总第 103期
2005年 2月
闺 ． 徂 ． 诹 NO．103
Feb．．2005
跨媒体经营 出版产业结构调整新走向
张 霞
(武汉大学信息管理学院，武汉，430072)
[摘要] 本文从出版产业结构调整的历史出发，结合产业属性和行业特点，提出了当前出版产业结
构调整的趋势：跨媒体经营，并对跨媒体经营的形式和实现途径进行了探讨。
[关键词] 出版 跨媒体 产业结构
[中图分类号]G231 [文献标识码]A [文章编号]1003—2797(2005)01—0061—03
1 出版产业结构调整历史回顾
纵观二十多年出版改革历史 ，我国出版产业经
历了三次大的结构调整 ：
(1)1978年至 20世纪 90年代初。这一时期调
整的主题是恢复和繁荣出版。由于“文革”期间对文
化的摧残和破坏 ，“文革”后社会面临严重的书荒，出
版物供给处于长期短缺状态。“恢复和繁荣出版”成
为这一时期工作的中心。这一时期改革的 目标是建
立“一主三多一少”的图书发行网，加强出版队伍建
设，改变印刷 、发行的落后现状。经过结构调整，一
批在“文革”中停办或合并的出版社开始恢复重建，
图书出版能力得到快速 的恢复和发展，进人 90年
代，我国的图书出版已呈现出初步繁荣的景象。
(2)90年代 中后期。该时期调整 的主题是“治
理和阶段性转移”。图书出版经过前一时期的高速
发展，至 90年代中期 出现了一些亟待解决的问题，
例如：①图书品种增长过快而平均印数下降；②图书
结构不合理，教材、教辅比重过大，重复出版严重；③
买卖书号现象时有发生，低劣出版物大行其道等等。
鉴于此，这一时期的调整目标是从以规模、数量增长
为主要特征的阶段向以优质、高效为主要特征的阶
段转移。到90年代末期，总量过多、结构失衡、重复
建设、忽视质量等散滥问题有了明显改进，出版业在
品种、结构、管理上都上了一个新台阶。
(3)2O0O—— 。反观前两次调整，这次在背景、
目标、运行上都有很大的变化。从背景上看，当前出
版物供给已经由短缺向结构性过剩转变，出版国际
化趋势 13渐明显 ，加入 WTO后，中国出版业受 国际
化影响势所难免。在这种背景下，新时期产业结构
[作者简介] 张霞，在读研究生。
调整的目标为：“按照专业分工和规模化经营要求，
运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品
牌名优、综合能力强的大型集团，推动产品结构、组
织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经
营，提高产业集中度。”
从历史发展的脉络中可以看出，不同时期的产
业结构调整是与其特定的时代背景紧密相扣的，处
于出版管理体制、运作机制深刻变革的今天，我们可
以推测出出版产业结构调整的发展趋势。
2 跨媒体经营：出版产业结构调整的发展趋势
2．1 出版产业结构调整的新趋势——单一媒体向
多媒体转变
首先，我们正处于一个崭新的传媒时代，出版产
业作为传媒产业的一分子，必然也感染着这个传媒
时代的显著特点，诸如：内容生成的“即时性”，内容
获取的“即地性”，内容传播的“互动性”，广告投放的
“定向性”，这些特点都彰显着一个核心——跨媒体。
由此我们可以推断，从单一媒体向跨媒体集团转变
将是出版产业结构调整的方向之一。
其次，从投入方面看，产业结构是指社会生产资
源在各产业部门的分配比例，因此，产业结构在很大
程度上决定着资源配置的效果，而资源的配置状况
又直接影响着产品的供给结构。在当前买方市场条
件下，消费者需求结构逐步趋向高级化，更加看重出
版物的性能、更新速度、即时互动性，出版物供给结
构不能完全适应这一变化 ，客观上必然要求对出版
产业结构进行及时调整以实现对出版资源的重新配
置。在此过程中，出版业跨媒体经营不容忽视。
第三，从产业属性上看，出版业本质上是信息产
业，信息产业集约化经营要求对出版资源进行纵深
挖掘，对出版产品进行深加工 ，由此就产生了利用包
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总第 103 期
2005 年 2 月
闹去 '1i:(&.. ，伊战 Feb. .2005
路媒体经营一一出版产业结构调整新走向
张霞
(武汉大学信息管理学院，武汉， 430072)
[摘要] 本文从出版产业结构调整的历史出发，结合产业属性和行业特点，提出了当前出版产业结
构调整的趋势:跨媒体经营，并对跨媒体经营的形式和实现途径进行了探讨。
[关键词〕 出版跨媒体 产业结构
〔中罔分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1003一2797(2005)01-0061-03
1 出版产业描构调黯历史回顾
纵观工十多年刷版改革历史，我国出版产业经
历了三次大的站柑调整:
(1) 1978 年至 20 世纪 90 年代初。这一时期调
整的主题是恢复和繁荣出版。由于"文革"期间对文
化的摧残和破坏，"文革"后社合田临严重的书荒，出
版物供给处于长期短缺状奋。"恢复和繁荣出版"成
为这一时期工作的中心。这一时期改革的目标是建
立..…主二多一少"的图书发行网，加强出版队伍建
设，改变印刷、发行的酒后现状。经过结掏调整，
批在"文革"中停办或合并的出版社开始恢复重建，
图书出版能力得到快速的恢复和发展，进入 90 年
代，我国的图书出版已 5呈现出初步繁荣的景象。
(2月0 年代中后期。 i真时期调薯的主题是"治
理和阶段性转移"。因书出版经过前…时期的高速
发展，至 90 年代中期出现了~些亟待解决的问题，
例如:①图书品种增长过快而平均印数下降;②图书
结构不合理，教材、教辅比重过大，重复出版严重;③
买卖书号现象时有发生，低劣出版物大行其道等等。
鉴于此，这一时期的调整目标是从以规模、数最增长
为主要特征的阶段向以优质、高效为主要特征的阶
段转移。别 90 年代末期，总最过多、结构失衡、
建设、忽视质暨等散酷问题有了明显改进，出版业在
品种、结构、管理上都上了…个新台阶。
(3)2000→一。反观前两次调整，这次在背景、
目标、运行上都有很大的变化。从背景上看，当前出
版物供给已经由短缺向结构性过剩转变，出版回际
化路势日渐明显，加入 WTO 盾，中罔刷版业受国际
化影响势所难免。在这种背景下，新时期产业结构
[作者简介] 张馁，在读研究生。
调辖的目标为"按照专业分工和规模化经营要求，
运用联合、意姐、兼并等形式，组建一批主}]t突出、品
牌名优、综合能力强的大型集团，推动产品结构、组
织结构、地区销构调整，促进跨地区发展和多媒体经
营，提南产业集中度。"
从历史发展的脉络中吁以看出，不问时期的产
业结构调整是与其特定的时代背景紧密相扣的，处
于出版管珊体制、运作机制深刻变革的今天，我们可
以推测出出版产业结构调整的发展趋势。
2 蹄媒体槌霄:出版产业销构调整的发展跑捣
2, 1 出版产业结构调整的新趋势一一单一媒体向
多媒体转变
首先，我们正处于→个崭新的传媒时代，出版产
业作为传媒产业的一分子，必然也感染着这个传牒
时代的显著特点，诸如:内容生成的"即时性"，内容
获取的"即地性"，内容传播的"互动性"，广告投放的
"定向性"，这些特点都彰显著…个核心一一跨媒体。
由此我们吁以推断，从单一媒体向跨媒体集团转变
将是出版产业结构调整的方向之一。
其次，从投入方面看，产业结构是指性余生产资
晾在各产业部门的分配比例，因此，产业销构在很大
程度上决定着资服配置的放果，而资懈的配置状况
又直接影响辛苦产品的供给结构。在当前买方市场条
件下，消费者需求结构逐步趋向高级化，更加着重出
版物的性能、更新速度、即时互动性，出版物供给结
构不能完全适应这一变化，客观上必然要求对出版
产业结构进行及时调辑以实现对出版资惊的意新配
置。在此过程中，出版业跨媒体经营不容忽视。
第二，从产业属性上辛苦，出版业本质上是借息产
业， 1声息产业集约化经营要求对出版资搬进行纵深
挖掘，对出版产品进行深加工，由此就产生了利用包
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2005年第1期 闺 ．了{狠 ．乞^
括出版在内的多种媒介形式生产和传播信息产品的
要求。反映在出版产业经营上，就是要求出版业综
合多种媒介，实现跨媒体经营。
2．2 与国外大型出版集团比较分析
就世界 }fJ版业发展趋势来看，各种媒体的交叉
互动已经成为大型出版集团的共 同追求和重要特
征 。以世界第三大媒介集团—— 贝塔斯曼出版集团
为例 ，早在 2O世纪 O年代，集团领导者就制定了以
图书为主，兼顾其他、优势互补的经营方针。经过半
个世纪的发展，这个以图书出版为主的庞大集团，业
务已经涵盖了报刊、印刷、影视制作 、音像制品、娱
乐、广播等多种媒体。到目前为止，贝塔斯曼出版集
团已在全世界拥有 4O多家出版社 ，其中包括兰登书
屋、矮脚鸡 ·双 日 ·戴尔出版公司、环球出版公司等
著名的出版公司，此外其音乐制作 、可存储媒体、影
视、报纸杂志出版也享有极高的声誉 。
因为跨媒体，促进了不同媒体的互补互动，形成
整合，有助于集团内部资源共享及优化配置，实现从
制作到传播的一体化过程，降低制作成本，最终提高
了集团的竞争力。
国外大型出版集团大多已经历 了近百年的历
史，与这些大型出版集团相比，我国的出版集团建设
始于 2O世纪 8O年代中期 ，经过十多年的发展，基本
上还处于分业经营 、规模扩张的阶段 ，跨行业的出版
集团很少，更不用说兼营纸质媒体、视听媒体 、网络
媒体的跨媒体集团了。
2．3 阻碍我国出版产业实现跨媒体经营的原因
造成我国出版集团单业经营的原因很多，涉及
到历史、体制、政府、企业等多个层面。
(1)行 管制。我 国包括 出版、报 刊、影视、音
像、广播在 的 体实行的是行政审批制。不仅不
同所有制资本和行业外资本难以进人 ，就是行业 内
不同媒体问的交又经营也是障碍重重。例如，我 国
音像、电子出版社没有图书出版权 ，而能够挂副牌经
营音像 、电子业务的图书出片f乏社也为数不多；有线电
视网的管理采取的是“一地一网”原则；对出版社书
号、期刊刊号的管制，对电视台经营牌照控制发放，
等等。这些行业管制政策无疑为资本进入 、跨媒体
经营设置了较高的门槛。
(2)从管理体制上看，我国媒体管理仍然沿袭着
多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的管理体
制。中央宣传部负责宣传内容和舆论导向，广电总
局负责管理广播电视电影业 ，图书、音像以及报刊出
版归属新闻出版总署管理，国务院新闻办负责对外
R2
宣传和互联网宣传管理。这种管理体制在一定程度
上造成了各种媒体间强调专业分工，经营单一化和
“准封闭化”的发展和管理 。
(3)我国大多数出版社势单力薄，并日‘没有正常
的融资渠道，根本无力进行跨媒体经营。我国的出
版行业产业集中度非常低 ，全国 566家出版社 中．半
数以上的出版社年定价总金额为 l000～5000万元
人民币，年定价总金额超过 2亿元的出版社不足总
数的 7 ，有 10 以上的出版社年定 价总金额不到
1000万元人民币，这样的资金规模是难以进行跨媒
体经营的。党的十六大 以后 。中央提出出版业要开
辟安全有效的融资渠道，出版集团可以股份公司形
式吸收国有大型企事业单位的资金 ，以深化出版业
改革，但在此之前，出版业融资还是受到严格限制，
出版业缺乏实行跨媒体经营的资金实力。
(4)跨媒体经营管理人才的缺乏也是出版产业
跨媒体经营的制肘之一。跨媒体经营必然要求出版
企业在更高的水平上运作，对经营管理提出了非常
高的要求。我国出版业长期 以来 比较封闭，缺乏竞
争，致使一方面人员膨胀过剩 ，另一方 可¨中高级经营
管理人才极度紧缺，而我国又缺少培 育面向市场的
高级媒体管理人才的机制，原始积累的不足加之培
育机制的不健全，使得跨媒体经营管 人才缺乏．进
而制约了出版产业跨媒体经营。
(5)受计划经济下专业分：[的影响．_-部分从业
人员仍抱着“井水不犯河水 ，老死不相往来”的思想
对跨媒体经营的趋势认识不够、有意回避甚至排斥 ，
在一定程度上阻碍了出版业跨媒体经营的实现。
3 出版业跨媒体经营的形式及实现途径
3．1 出版业跨媒体经营的形式
探讨 出版业跨媒体经营形式 ，不仅要考虑出版
企业的实力和经营管理水平 ，还要综合考察传媒产
业自身的规律及国家的产业政策等多个因素。笔者
认为，当前出版业跨媒体发展可采取外延扩张，组建
跨媒体集团和内部裂变的内涵式发展两种形式。
3．1．1 外延扩张，组建跨媒体集团
人世的承诺为国外传媒集团进军境内传媒领域
提供了可能。目前，香港凤凰卫视 、电视广播公司和
美国 AOL时代华纳的个别频道已登陆内地市场；新
闻集团旗下的星空卫视成功获得了在珠江三角洲的
落地权；TOM．corn公司宣布与三联书店签署初步协
、义，共同成立合资公司 SDX Joint Publishing Compa—
ny。随着传媒管理政策的进一步放开，国外资本对我
国传媒领域的渗透还会更加广泛和深入。而我国现
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2005 年销 1 期 闲在嗣 1i.:f'1i .μ耐
括出版在内的多种媒介形式生产和传播信息产品的
要求。反映在出版产业经营仁，就是要求出版业综
合多种服介.实现跨跟体经营。
<) 2 与国外大型出版集团比较分析
就世界 Hi 版业发展趋势来看，各种媒体的交叉
动已经成为大型出版集团的共同迫求和意要特
征。以世界期三大牒介集团一…贝塔斯曼出版集因
为例，早在 20 世纪 50 年代.集团领导者就制定了以
图书为主.兼顾其他、优势互补的经营方针 3 经过半
个世纪的发展，这个以图书出版为主的庞大集团，业
务已经涵盖了报刊、印刷、影视制作、音像制品、娱
乐、广播等多种媒体。到目前为止，贝塔斯出版集
团已在全世界拥有 40 多家出版社，其中包指兰登书
、烧脚 1鸟·汉日·戴尔出版公司、环球出版公词
名的出版公司，此外其音乐制作、盯存储媒体、影
视、报纸杂志出版也享有极高的芮誉。
因为跨媒体，促进了不同媒体的互补互动，形成
整合，有助于集团内部资源共享及优化配置，实现从
制作到传播的一体化过程"降低制作成本，最终提高
了集团的竞争力。
国外大型出版集团大多巳经历了近百年的历
史，与这些大型出版集团相比，我国的出版集团建设
始于 20 tlU己 80 年代中期.经过十多年的发展，基本
上还处于分业经营、规模扩张的阶段，跨行业的出版
集团很少.更不用说斗庭背红飞质跟体、视听媒体、阿措
媒体的跨白菜体集团了。
2. 3 阻碍我因出版产;lk.实现垮媒体经营的原因
成我国出版集团1ft业经臂的原因很多，涉及
到历史、体制、政府、企业等多个居问 o
(1)行业竹制。刊国包括出版、报刊、影视、音
像、广播在内的媒体实行的是行政审批制。不仅不
同所有制资本和行业外资本难以进入电就是行业内
不同媒体问的交叉经营也是陪同意霞。例如.我国
音像、电子出版社没有阳节出版权.而能够技副牌经
营阳市仰、电子业务的!到书出版社也为故不多;有钱电
视闷的管理采取的是"一地一问"原则;对出版社书
、期刊l 刊号的管制电对电视台经营牌照控制发放，
等等。这些行业管制政策元疑为资本进入、跨媒体
经营设置了较问的门槛。
(2) 从节'到11 体制仁者，我回媒体管现仍然沿袭着
多头管理、行业所属、叩门所有、条块分割的管理体
制。中央 传部负责宣传内容和舆论导向.广电总
同负责管理广插电视电影业，图书、音像以及报刊出
版归属靳|唱出版总署管理，国务院新闻办负责对外
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和互联间宣传管理。这种管理体制在一定程度
上造成γ各种媒体问强调专业分工，经营单一化和
"准封闭化"的发展和管理。
(3)我国大多数出版社势单力薄，并且没有正常
的融资渠道.根本无力进行跨媒体经营 ι 我国的出
版行业产业集中度非常低.全国 566 家出版社中.
数以上的出版社年起价总金额为 H1'J11 ~ 5000 万
人民币，年定价总金额超过 2 亿元的出版社不足总
数的 7%. 有 10% 以上的出版社年过价总金额不到
1000 万元人民币，这样的资金规模是难以进行跨媒
体经营的。党的十六大以后.中央提出出版业要开
辟安全有效的融资渠道，出版集团可以股份公司形
式吸收固有大型企事业单位的资金. U~.来 ít 出版业
改革，但在此之前，出版业日出资还是受到严格限制啕
出版业缺乏实行跨媒体经营的资金实力。
(4)跨媒体经营管理人才的缺乏也是出版产业
跨媒体经营的制肘之一 o 跨媒体经营必然要求出版
企业在更高的水平上运作.对经营管坝提出了非常
高的要求。我国出版.ill'.长期以米比较时闷，缺乏竞
争.致使…一方面人员膨胀过剩.另…-方 l可中高钮经
管理人才极度紧缺.而我国又缺少培白白i 向市场的
级媒体管理人才的机制.原始积累的不足加之培
育机制的不健全，使得跨媒体经营管 JlfI人才缺乏.进
而制约了出版产业跨媒体经营。
(5)受计划经济下专业分工的影响. 部分从业
人员仍抱着"井水不犯河水，斗王一死不相比米"的思想
对跨媒体级营的趋势认识不够、有意回避在军排斥.
;在…一定程度上阻碍了出版业跨煤体经营的实现。
3 出版业跨媒体经臂的形式及实现途径
3. 1 出版业跨媒体经营的形式
探讨出版业跨媒体经背形式，不仅要考虑出版
企业的实力和经营管理水平，还要踪合考琪传媒产
业自身的规律及回家的产业政策等多个因素
认为，当前出版业跨媒体发照可采取外证扩张，组建
跨媒体集团和内部裂变的内涵式发展问种形式 J
3. 1. 1 外延扩张，组建跨媒体集团
入世的承诺为国外传媒集团进军境内传蝶领域
提供了可能。目前，香港凤凰卫视、电视广括公司和
美国 AOL 时代华纳的个别频酒日登陆内圳市场;新
问集团旗下的星空卫视成功获悍了在珠江三角洲的
薄j:1l!.~ ; TOM. com 公词宜布与三联书签署初步协
议，共同成立合资公司 SDX Joì口t Publisl川g Coml泊
口yö 随着传媒管理政策的进一步放开，国外资本对我
国传媒领域的楼道还会更加广泛和深入 o 而我国现
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张 霞：跨媒体经营——出版产业结构调整新走向
，Pubhs}1i嚷ar~ nt in New Adj the Structure IndustryXia Management in Various Mediums：a New Adjustrnent to the St UC tire oi ubⅡsnlr培
有的大多数媒体规模有限，小而全、小而弱、小而老，
呈现出均衡布点的产业格局，无法与境外传媒力量抗
衡。从这个意义上说，整合现有传媒资源，组建跨地
区、跨媒体的综合性、多功能的传媒集团将是传媒体
制改革和应对国际竞争的重要举措。
规模效应、强者为王是媒体经营的显著特征 ，世
界各大传媒巨头无一不是把各种媒体纳入 自己的经
营版图，通过资源互补，各媒体之间的互相扶持，尽
享“范围经济”协 同效应 。由此可见，组建跨媒体集
团不仅仅是应对国际竞争的需要 ，更是传媒产业发
展扩张的必经之路 。
3．1．2 内涵式发展
外延扩张固然好，但对出版企业的 自身状况、地
缘特征都提出了要求，并非所有的出版社都适合。
经过 自我调整和发展，一些出版社的经营规模、综合
实力以及经营理念都有了极大的提高，发展势头非
常强劲，这些出版社可 以通过诸如内部扩张和 自我
裂变等内涵式发展形式，积极开展社刊工程、社报工
程，实现书、报、刊、电子、音像等媒体的互动。
当前 ，外研社 、高教社、人大社等 出版社内涵扩
张成绩斐然，越来越多的出版社也开始为 自己设定
“内涵式发展”的模式，已成为业界一道亮丽的风景。
近年来外研社以“内部膨胀，纵向发展，走 内涵
式发展道路”为 目标 ；以并购、接管、创办等方式使业
务多元化发展；以项 目合作、部门合作、社社合作等
途径寻求出版优势互补，同时深化内部改革 ，调整机
构 ，推动业务部门的独立经营 ，从早期的“编辑室”到
“工作室”、目前的“事业部”，再到将来的出版分社 ，
其问的每一步都是对内涵式扩张的有益探索。九五
期间，人大社制定了“实现内涵式发展，走集团化道
路”的发展战略，将 自身优势与市场需要相结合，构
建了经济与管理，政治与人文、法律、外语 、教育与培
训五大出版事业部，并形成了图书、期刊、音像、电子
等综合出版能力，出现了多媒体兼营互动的局面。
较之外延扩张、组建跨媒体集团，内涵式发展侧
重于内部积累、自我裂变，在企业 内部寻找、培养新
的经济增长点 ，企业承担的风险较小 ，发展的步伐比
较稳健，适合独立性强、规模中等的出版企业尝试。
3．2 出版业跨媒体经营的实现途径
与国外出版业相比，我国出版社盈利模式普遍
比较单一，且总体规模偏小，要实现跨媒体的扩张，
需要大量资本的注入。资本的原始积累是一个缓慢
又漫长的过程 ，而资本运营则能够大大缩短出版业
扩张的进程 ，获得其他媒体的经营权，最快实现跨媒
体经营，从而克服产业结构单一，经营空间狭小的问
题，是符合出版业发展形势的有效途径，也是我国出
版业谋求 自身发展的必经之路，这一点在国外出版
业和国内其他行业的发展历程中已得到证明。
3．2．1 并购
并购是一种直接的资本运营方式 ，是强势资本
对弱势资本的扩张，具有竞争优势的强势出版企业
兼并收购较弱的出版企业。通过并购在社会范围内
促进了资源的合理使用 ，对强势企业而言，实现了低
成本扩张 ，有可能进而形成更大更强的竞争优势，而
对弱势企业来说 ，则得以用较低成本退出。
目前已批准成立的报业集团、出版集团、发行集
团大多已经打破了单一的经营模式，实现 了多媒体
兼营，今后各种出版企业进行跨媒体兼并 、重组和合
作联营的趋势将更加明朗，若干大而强的综合性传
媒集团将逐渐浮出水面。
例如，2003年 4月 ，高教社与中山大学、天津大
学、吉林大学重组大学出版社 ，共同筹建“高等教育
出版集团”。这是利用兼并 、重组和合作联营的方式
组建高等教育出版社集团化战略的一个重要步骤。
3．2．2 融资
无论是外延扩张还是 内涵发展，都离不开强大
资金的支持 。此外 ，由于具有低投入高产 出的效益
特征 ，出版业在当前的市场竞争中备受各种资本关
注，因此出版业投、融资渠道多元化 已是大势所趋 ，
只是考虑到政策风险，这些资本多处于隐性状态，但
这并不能成为我们回避问题的理 由。所 以，在加强
管理的前提下 ，开辟出安全有效的融资渠道 ，获得发
展所需要的足够资金，已成为 出版业跨媒体经营的
途径之一。
总之，无论是并购还是融资，都不失为出版业优
化产业结构，实现跨媒体经营的有效途径 。
参考文献
1 贺剑锋．“人世”后我国图书市场竞争的八大特征．出版
工作 ．2002(6)
2 耿相新．今后五年出版业走势预测．出版发行研究．2002
(7
3 姚德全等．传媒安全与发展：一个资本运作视角的分析．
2002(6)
4 伍传平．张春瑾．新闻出版业资本运作及其效应分析．出
版发行研究 ．2003(3)
5 2002～2003中国出版业状况及预测．出版发行研究．
2003(3)
(收稿 日期 ：2OO4—03—23)
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张 霞:跨媒体经营一一出版产业结构调整新走向
zhang Xia: l\1an且gement in VarioωMEEllLinzsta New AdjLIMITECElt to the StrtmLlrc of publistw1alrkiLIStry
有的大多数媒体规模有限，小阳全、小阳弱、小而边，
呈现出均衡布点的产业格局，无法与境外传媒力盘抗
衡。从这个意义上说，整合现有传蝶资源，组建跨地
区、暗媒体的综合性、多功能的传牒集团将是传媒体
制改革和应对国际竞争的重要举措。
规模效应、强者为玉是媒体经营的显藉特征，世
界各大传媒巨头咒…不是把各种媒体纳入自己的经
版图，通过资服互补，各媒体之间的互相扶持，尽
革"范围经济"协同效应。由此可见，组建跨媒体集
团不仅仅是应对国际竞争的需要，更是传媒产业发
展扩张的必经之路。
3. 1. 2 内涵式发展
外延扩张固然好，但对出版企业的自身状况、地
结特征都提出了要求，并非所有的出版社都活闷。
经过自我调整和发展，…睛踏出版社的经营规模、
实力以及经营理念都有了极大的提高，发展势头非
常强劲.这些出版社可以通过诸如内部扩张和自我
裂变等内涵式发展形式，积极开展社刊工程、社报工
模，实现书、报、刊、电子、音像等媒体的互动。
前，外研址、高教社、人大社等出版社内桶扩
张成精斐然，走出来越多的出版社也开始为自己设定
..内袖式发展"的榄式.已成为业界……道亮丽的风景。
近年来外研批以..内部膨胀，锹向发牒，走内阁
式发展道路"为目标 4 以并购、接管、创办等方式使业
务多元化发展;以项目合作、部门合作、社社合作等
途径寻求出版优势互补，同时深化内部改革，调整机
构，推动业务部门的独立往昔，从早期的..编辑京"到
"工作室"、目前的"事业部再到将来的出版分性，
真间的每…步都是对内涵式扩张的有雄探索。九五
期间，人大批制定了..实现内蝴式发展，走集团化道
路"的发展战略，将自身优势与市场前要相结合，构
建了经济与管理，政治与人文、法律、外语、教育与培
训五大出版事业部，并形成了图书、期刊、音像、电子
等综合出版能力，出现了多媒体兼营互动的局面。
较之外延扩张、组建跨媒体集团，内涵式发展侧
重于内部积累、自我翻变，在企业内部寻找、培养新
的经济增长点，企业承担的风险较小，发膜的步伐比
较稳健，适合独立性强、规模中等的出版企业尝试。
3. 2 出版业吟媒体经营的实现途径
与国外出版业相比，我国出版社盈利模式普遍
比较单一，且总体规模偏小，要实现跨媒体的扩张，
需要大最资本的注入。资本的原始积累是一个搜慢
又漫长的过程，而资本运营则能够大大缩短出版ill'.
扩张的进程，我拇其他脱体的经营权，最快实现蹄蝶
体经营，从而克服产业结构单一，侵营空间挟小的问
题，是符合出版业发展形势的有效途径.也是我国出
版业谋求自身发展的必经之路，这一点在国外出版
业和国内其他行业的发展历程中巳得到证明。
并购
并购是一种直接的资本运背方式，是强势资本
对弱势资本的扩张，具有竞争优势的强势出版企业
嫌井收购较弱的出版企业 o J国 i立井购在社会泡罔内
促进了资郎的合理使用，对强势企业附育，实现了低
戚本扩张，有可能进而形成直大更强的竞争优势，阳
对弱势企业来说，则得以用较低成本退出。
目前已批准成立的报业集团、出版集团、发行集
团大多已经打砸了单 A 的经营模式，实现了多媒体
兼霄，今后各种出版企业进行跨媒体兼并、重姐和合
作联背的路势将更加明朗，若干大而强的结合性传
媒集团将逐渐浮出水田。
例如， 2003 年 4 月，陶教社与中山大学、天津大
学、吉林大学童姐大学出版社，共问筹建"高等教育
出版集团飞这是利用兼并、重姐和合作联营的方式
组建高等教育白版社集团化战略的-个意要步骤。
融资
无论是外班扩张还是内涵发展.都离不开强大
资金的支持 o 此外，由于具有低投入高产出的效益
特征，出版业在当前的市场竞争中备受各种资本关
注，因此出版业技、融资渠道多元化已是大势所趋，
只是考虑到政策风险，这些资本多处于隐性状态，但
这并不能成为我们回避问题的理由。所以，在加强
管珊的前提下，开辟出安全有效的融资渠道，获得发
展所需要号的足够资金，巳成为出版业晦跟体经背的
途径之……。
总之，无论是并购还是融资，都不失为出版业优
化产业结构，实现跨媒体经常的有效途径。
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