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中小广告企业行业环境分析
广告行业中的竞争，远不止在原有对手中进行，而是存在着五种基本的竞争
力量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力，供
应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争。现将五种基本竞争力量分述如下：
一、行业新加入者的威胁
广告行业虽然竞争激烈，但同时又拥有巨大的市场潜力，到处都充满商机，
中国已成为全球广告行业增长最快的市场之一，经历了萌芽期和高速发展期两个
阶段的我国广告业，目前已经进入平稳发展期。在稳步发展的同时，中国的广告
行业正面临着巨大的挑战和机遇，一方面，外资广告公司正试图进入中国市场，
另一方面，由于受国际经济波动的影响，对我国外向型企业影响巨大，很多企业
已经开始转做内销。
中国的广告业在规模经济的驱动下，取得了快速发展。一些小型的广告公司
如雨后春笋，层出不穷。对于那些小型的、没有知名度的广告公司来说，优秀的
创意能力和制作水平并不能保证其业务的顺利开展。加之现如今广告主的主导地
位日益凸现，广告经营成本不断上升，小型广告公司的生存愈发困难。由于国内
广告公司固有的多、小、散的特点，加上“入世”后外资广告力量的重新集结进入，
以及替代性行业(如咨询、公关)的兴起，国内大部分公司将面临更加艰苦的生存
环境。
中小广告公司的业务更加细化，其服务对象也多为“门当户对”的小公司。对
于很多小公司，其广告的需求往往是感性的、较随意的。它们并没有大公司那样
的年度广告计划，也没有年度广告预算。只是在某个阶段“感觉”需要、或者某些
原因必须进行广告宣传的时候才做广告。这个时候，它们会选择当地的一些小广
告公司合作，进行所谓的广告创作。这些小公司所重视的并不是广告的策略和受
众的需求以及真正的创意，它们所看重的主要是价格和广告形式。因为它们还不
具备真正广告的概念，对广告的目标也并不是很清楚。对这些小公司来说，广告
只是作品，而不是一种宣传推广活动。只要它们需要的作品完成，并且能够满足
它们的“感觉”和“意愿”，那么它们就认为这是好的广告。所以，如果能提高核心
竞争力，现有的广告树立良好的企业形象是至关重要的。
二、现有竞争者之间的竞争程度
广告制作公司 90%以上都是中小型企业规模，在资金、人才、技术上都十分
薄弱，所能提供的服务也十分有限。大多数公司还只停留在初级的加工制作阶段。
随着广告业整体利润的下滑及竞争的加剧，一些 4A 公司也渐渐转向开拓各地广
告制作市场。他们凭借着强大的资金、技术、人才优势，不断挤占市场份额，并
对广告公司的生存构成一定挑战。
一个广告公司的发展，很大程度上取决盈利能力。如果广告公司不能创造更
大的利润，即使它的创意水平再好，也终将避免不了被淘汰的命运。那么，作为
中小型广告公司，尤其是处于二、三线城市的中小型广告公司，由于没有形成自
己的核心竞争力，逐渐的被淘汰。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营
销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的
需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则
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呈搜索现出两种典型生态：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理
发家；为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合
服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生
存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发
等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。
相信很多小广告公司都经历过所谓的“比稿”。这种“比稿”不需要你真正去进
行调研分析或者花钱去购买二手调研资料，因为这些东西对你的“创作”不会有太
大帮助，小广告主不在意你的创作根据是什么，也不会追究你的广告可以达到什
么样的效果。形式的新颖和低廉的价格往往能够赢得客户的青睐。也许这根本就
不是在做广告，这只是在为客户画像，画得越想它越好。
三、替代产品的威胁
目前随着互联网的发展，越来越多的人正在改变获取新闻的方式，网络
的便捷性和其独特的文化，正在不断冲击着传统广告行业。也许，网络技术的发
展，可以让一些广告公司可以使用新的技术和传播方式，提升在数字广告领域的
能力，但是网络的高速发展吸引了无数人的关注，人们在网络方面获取信息、观
看广告的比重不断增加。
目前，有很多人使用微信，于是商家也乐于在这上面投入和打广告，因
为这方面的成本实在太低，而且具有很多优势。微信营销可以看做是企业一种创
新的营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的
“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，
推广自己的产品，从而实现点对点的营销。商家们通过微信公众平台，结合微信
会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成
了一种主流的线上线下微信互动营销方式。微信营销有着传播广、受众量大、成
本低等好处，不少商家开始热衷于这一新型的营销方式。
相较而言，传统广告业却不被重视，便携式终端的广泛使用，广告主甚
至开始质疑实体投放广告的商业价值。虽各家厂商都在从内容等方面进行优化，
以吸引受众的注意力，从而提升广告的有效到达率，但目前市场尚缺少数据来说
服这些广告主进行投放，尤其是在广告主越来越追求投放效果的趋势下，短时间
内，电子屏等广告方式还将受到较大的市场冲击。
四、购买商讨价还价的能力
如果在学校附近开广告公司，有许多同行也在服务着学校，所以在价格
方面有些不利。学校的社团组织经常需要办活动，也就是说会频频寻求广告公司
合作，来给他们的活动进行宣传。在可以多个公司选择的情况下，他们在讨价还
价方面具有一定的优势了。当然，由于他们可以制作自己的彩绘海报，或者简单
的手画海报，所以，在宣传的方面，也不一定非要找广告公司制作电子的海报和
展板等，于是我们需要自己给自己做好宣传，让他们信可我们。否则，且不说社
团不愿意长久的找我们合作，而且更不愿意支付更多的钱在我们公司的作品上。
五、供应商讨价还价的能力
显而易见，我们在向上游行业购买东西的时候，很多时候处于劣势地位。
我们都想以低的成本购回好的材料，然后再以高价售给广告主。但是，实际情况
是市场趋于稳定，在没有大的变动时，原料等都会有固定的价格，随着物价的上
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张，我们甚至要付出更多的钱去购买。不过现在由于存在网购这条路径，我们很
多时候可以买到相对实体店更加便宜的产品。但是，网络上的东西参差不齐，如
果买到廉价的东西，可能质量得不到保证，在制作出广告作品时，广告主经过差
的付费体验后，便转向其他广告公司购买，从而造成客户的流失，要知道保持稳
定的客户不容易。因而，网络上不购买相对贵的产品，质量还真得不到保证。我
们还会是到现实中去与货源讨价还价，他们也许不会抬高价格，但是也不会轻而
易举的降低售价，我们需要做好货比三家的准备，然后派去会砍价的人进行采购，
买回质美价优的东西。
结论：在这五种力量中，决定自己的广告公司最重要的因素还是本行业内的
竞争者。受自身的条件限制，我们公司的宣传更多地会局限在学校内和附近。首
先在资金上比不上已经经营了许久的其他公司，底蕴口碑等都不够，为了快速回
本，我们只能选择印刷、POP、塑料展板。三脚展架等作为企业公司宣传载体，
而不是大型路牌、电子屏幕墙、气模等制作和发布费用较高的媒体。在广告内容
方面，一定要突出创新，这是我们和老的广告公司的竞争的强有力的特点。所以，
我们做出的宣传广告一定要引人注意、富有新意、影响深远，否则将会被淹没在
铺天盖地的广告浪涛中去。我们公司只有五十万启动资金，除了房租和购买必要
的器材，剩下的钱需要精打细算，把有限的资金去投入到能产生最大的广告效益
中去，这显得尤为重要。
广告公司需要建立在对市场和客户需求以及客户价值的精确把握上对广
告企业的价值创造要素进行协调，在产品服务同质化的时代实行差异化行销、个
性化行销、整合性行销。根据广告行业特点，结合自身优势资源，去发掘更多有
别于竞争者的突出优势，从而进行将自己公司做大做强。
