| 市场营销| 谋局胜于夺势一一成略苦销的理性思考O周颖吕巍井森摘要随着世界经济迅速发展，科学技术交飞猛进，经济全球化趋势日益明显。中国面临着全新的挑战，产业和市场竞争更加激烈，以往传统的营销手段已失去了往日的辉煌。面对强大的竞争对手，每个企业的生存都必须立足于全球竞争战略的高度来认识战略营销，才能发挥企业的竞争优势，推动企业的可持续发展。关键词战略营销;市场营销一、透视战略营销的内涵营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和从前，有个秀才去京城应试。途中在一小店规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，经理所说营销经理在战略制定的过程中至关重马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找要，他在确定企业任务中负有领导的责任:分析环了一整天，没见着马的踪影;第二天，他远远看见境、竞争和企业形势;制定目标、方向和策略;拟定前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案前面有匹马，心中暗喜:这回该是我的那匹马了制定和计划实施活动。"吧，但走近一看，还是一头驴。他又走了，仍是每工、把脉战略营销的本质天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只战略营销是站在企业竞争战略的高度进行营是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这销方案的策划和营销战略的制定，涉及企业总体位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。找马的发展的全方位的营销。战略营销的主要特征具有故事耐人寻味，古语云谋定而后动它告诫我目标的长期性、动态环境把握的方向性、竞争性、们战略的重要性。企业在行动前，重要的是思考。资源利用的协调性特征。只顾行动，而忘记最终的目标，终将误入歧途。正(一)高瞻远瞩的战略目标如美国管理大师彼得·德鲁克曾指出企业遭到现代企业正处于一个瞬息万变的环境中，要失败和挫折的一个重要的原因也许就是很少对企想使企业长盛不衰，决策者在发展问题上必须有业宗旨和使命进行适当的思考。"所以，我们强调长远的目光，通过对外部环境和内部条件的全面营销决策者首先要做的就是全局性的思考，要有估量和分析，为企业的全局发展做出较长时期的战略头脑，而不是对营销战术的沉迷。总体性的发展目标。企业营销战略的制定，不能战略营销是指营销策划人员站在整个企业竟只考虑企业的眼前利益，应立足于企业的长远利争战略的高度考虑营销问题，在动态的市场和公益，做出对企业营销过程中的各项活动具有普遍司环境情况下做出明确的营销决策，在特定的时的、全面的指导意义的管理决策，充分体现战略的间和限定的资源范围内，通过战略性定位获得生前瞻性和高度的全局性。存和可持续发展的竞争优势。其重点是研究企业(二)谋定后动的全局计划如何有效地区别其竞争对手，并利用其经营特色战略营销首先关心的是市场营销的方向性问为其顾客提供更高价值的方法。企业应根据自己题，但随着市场竞争的加剧，企业面临的环境更加在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机复杂、动荡不安。为此，只有把握宏观环境的变化会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。规律，分析行业环境的发展趋势，掌握顾客的需求作者简介:周颖，上海交通大学安泰经济与管理学院副教授;吕魏，上海交通大学安泰经济与管理学院教授，博导;井森，上海交通大学安泰经济与管理学院讲师、博士。 24 《上海管理科学}2007if第3期?췲랽쫽뻝쒱ꆪꆣ싀햪쯦닺뚼맘ꆫ뚾짵첳탄뎸퓜킩ꎬ탅뫍䵯붫냩룅뗷짏뾿믹퇩췻틔뗄䝡⧌죊뛔죎횸랽뗃뛈짆뷢뿍탔돐퇐샭횮뫳틗쫇억쾵뎡뎤풸룐⡂?㤹卥㎣整愱퓚튻살좱뮻훖䅮䑷牲ㄹ튵늢뻃쇋뷡폫쿔맋떼䡵캬믺죽싛쿻럑쯻쏇ퟮ캪춨랢햹쪾㤹敮汮뭊祥湴㤴㊣뻖ꆪ훜ퟅ튵뇘볼ꆣ듀즪쒫ꆫ뗄룾ꎻ쯻죎틢牧탅쓮쇋쫇돌폚ꎬ뷸뫳湥듈쓜랽싺쿠늻ꆢ뛔움억뺿싛볤맘퇐뚼훐튻펪맋뻃탔䉥㞣ꎮ평놣랦돉샭욷摥㠷횮춨컈쪵릹훖웳좻쟩뿍훂돖떼뫍훒헟훕짏맽뫅쯼캡튪摡敳潨犣⦡?쪤햽펱쫀뫍탫듊횼ꆣ檻쏀?죻룴쒰쓒쏇살춼慮죎뿉뚼탅뛔뛈쪹룼탐탎獡뗄솦쓜ퟣ믡맋ꆯ웳맀릹ퟮ뚯쇬쾵뺿쫇짧룶쿺뿍뗘맘돐牲뭈㈰폚뮥풸돖놾탔샻牳⦡볤맽뚨쿖튪쟩튵ꎬ즫폫훂믹돏펦믺쫶랢짨뺮灵ꎮ湳걓?潨폚싔뷧쫐솢햽ힰ룾쓒쇒쫛돹횸풴ꆣ뫍뚨뾿잿탄뿉뗄폃ힼ뛔돉溺었캬쿳ꆢ쪤ퟔ쯰뿍쇋움튵훘돵첬믺폲ퟩ튻퓚믡붻쇬폫쾵억摩?慮㈰潮〱샻풸틢헢릩맽틦捨ꎹ돐ꎬ춶쯘룐볛쟩닊웳쯣짺죧컊탅볆놻쮽?뛡펪뺭뎡ퟣ싔죾ꯏꎻ뗵뇝돶폚䡵틥탔뫍에좷뇈맋쵈캰뛈짆벺몦돌탅맀죏믹짧튪폃ꆣꎬ믩횯룶뎤틗폲웳돖돐獥⦡틦틢춶훖톡룟ꆢ뗄쮿맘억훷쫇횵룐뮥튵볆캯돉뫎뛔쳢뫅럧뗍죋쫆쿺볃뺺폚펪쫄볣퓂놤?튻뻌槌닙湴캪폫뿉뛏뗘뿍敳ﲺꆣ틢탨ퟔ죎뗄횪뒡믡릹살퓚컞틶횮럇웚쮫틲ꎬ튵붻억쯣溣ꏋ훷맘놣퓱뛸듓坥췈쾵튪샻뇭떼맛탔쫇믝룼⡍췐믺복틥웳쳡쿕훊탅뗄톸헹좫쿺릨ꛝ槌?돚뫠뫋캪ퟷ⠱ꆰ돏뾿ꎬ붲싺猨겿컒튪벺쫇믹ꆣ붻돉뷢탐짧싛맘볤뎣풴랽쯘횮틗뿉볆걓쳥쾵돖떼뺭훖楴쿎횵횤쒿죳쪾쿲돐춨뮥뻭룟潲튻샭짙튵릩복릲솿쾢샭쯙룼쟲ꎻ쓤슽?쿹첹ꮾꆰ쓜㤹뛔쪵탔듓ꎬ틢ㄹ짐쏇뾴뗄맋뒡틗쫍캪믡쫇쾵훘붻쿠ꆣ볤맘럖慮원횮뎤놾훂볃틀?뗃ퟮ첬컇억맽샻죫돌条쟩듺싛퇐떣욷쇋짙탔랢볓뺺쫐뗈돻ꢲﺣꆣ퇠헥틀솦㐩붻뗄쿻쫇㤷에죏램돌샻뿍짏샭룃죋뮥뿆퇐ꎬ맘튪훐틗퓚돐뇋쾵캪摶풳볤틲뻃뫍샽쿳뷇삵ﯓ춶듳뛈웳틔뫏룼맋溺뺭ꎻ쟩룐뺿뮻탄없뷢늻믺짺릩뛔쮼햹벤헹햵훝캽믂럕웏삵⣗틗뗄훘럑맋믹풺캪ꆣ뛈틦퓚훰싛볊뮻톧뺿뮹쾵ꎬ맘틀쫐억듋쟩楫탅듦뛸뺫죧믲튻?뮯탔튵벰뻟뿍볃룐샭훐늢뻶좷훆닺펦헢뾼ꎬ쇒햽헩ꎥ립ꢺퟯ죻쳎폐ꢳ믯탅튪헟뿍뒡?쓜ꎻ뛔붥놳붻돐듦쫇틢쎿솦돖뗄ꆣ폫뛸뚯훒랽뚨살짌훖뿆ꎬ싔캩컭뿳허쏑?탅ꐩ탄탔뷇퓚짏솦짆싄웳탎돐뫍쟩믺돏낸복돶쒣돁톧틔뗄ꆣ웊ﯶꎻꆫ샶탄ꆢꆱ뛈붫뷸죎탔틢탐튵돉떼쾢쓘ꎬ짙폚럂쎻벼췹룟좦벣죓닍ꋳꆣ돪뗄뿉탅살벨튻쫇탔억훂늻캬㿎뛔믺ퟔ쫵뒫뛈쾻믕꓄쒬構ꎺ몯붻뾿헢죎붲킧늽죋탅퇔쓜ꎬ쇋좷돖꿍쓦뗀믡샻랽닺춻춳살싼틄ꆰ?櫔틗탔솽쪵ꎬ뫍닺쏇쫇죎솦뚨뎤탒쿲뗂훷뗄쪽량뗄죏튻틞⇩껒쳜믯룶볊쫇웚짺뛔횸횵ꆢ맋탔뮴톡럧틥뚯쿲춶쏍펪쪶쒡샚뜿龎뮷즴뗥냩뫍뗄變퓱쿕탐믺쿻뷸쿺햽뗇ꇉ뻆ꇀ곂쪣쳜뗄맘컊캪닉럑싺ꎬ쫖싔꧶탨뗓뫷?틢쾵쳢ꆣ좡헟ퟣ뺭뛎펪쫐탐?풸볃틑쿺쵪?ꆱ좫쪧ꎬ췏쟲좥닅?뮯쇋쓜쟷췹랢쫆죕믓죕뗄웳틦믔튵쏷믍뗄쿔ꆣ뺺ꆣ쏦헹훐뛔폅맺잿쫆쏦듳ꎬ쇙뗄췆ퟅ뺺뚯좫헹웳탂뛔튵뗄쫖쳴ꎬ뿉햽쎿돖ꎬ룶탸웳랢튵햹뗄ꆣ짺듦
市场营销| 变化，才能把握本企业的经营方向。企业所采取战略营销是20世纪90年代以来市场营销学的一系列重大决策都必须根据营销环境的动态变科中的一个重要研究领域o国际上著名的罗杰·化和企业自身的条件，进行周密的策划，制定有效A凯琳博士、罗伯特.A彼得森博士等学者为战的战略计划，使企业的目标和资源与企业的外部略营销的发展做出了很大的贡献，并且他们都提环境之间，保持一种切实可行的战略适应。出:与传统的战术性营销相比，战略营销更注重营(三)攻敌致胜的竞争意识销活动的整体性和全局性以及长期效果，注重经竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现营环境分析和竞争导向，强调营销组合要素的整实。迈克尔·波特在《竞争战略》中开宗明义竟合。德国的汉斯·赫席庚教授曾出版《战略营争是企业成败的核心。"企业的战略要在分析竞争销有关营销战略开发的概念》一书，在书中重对手资源状况、发展前景的基础上，通过博弈分析点介绍了战略营销的制定方法、营销战略的评估，和深思熟虑后做出的选择。企业的所有营销活动各方面的观点较为新颖。的全过程都必须以竞争作为基准，战略营销使企随着顾客知识素质的提高，收入水平的增加业的营销活动有了最高的目标，即争夺市场、争夺以及产品选择范围的扩大，顾客的需求越来越个顾客，阻止竞争者抢占企业的市场份额，从而确保性化、越来越挑剔、期望也越来越高。全球化的市企业在绝对市场竞争环境中迅速扩张和成长。企场以及电子商务便利的交易环境使得产品的差别业要生存和发展必须要确立自己的营销战略，并性越来越小，同质性越来越高。这些变化正挤压在自己的战略中体现强.烈的竞争意识，从长期的甚至消除由差别化战略所带来的竞争优势，使得全局的角度把握内外环境，提出对抗竞争，发展企企业面临着空前的竞争压力和危机感。因此，企业竞争优势的整体方针、政策和策略。业必须确立新的管理思想，寻找新的营销模式和(四)资源协同的经济效应组织形式来应对这一挑战。如果营销策划人员误战略营销是一个体系，是一个系统。它要求把营销策划看成是战术性营销，则是"只见树木，市场营销所涉及的内外部资源必须要具有高度的不见森林"，无异于弃本逐末。这也是我国很多营协同性，才能达到资源利用最优，从而获得竞争优销策划人员和企业陷入的一个营销误区。走出此势。通过战略营销，企业把营销战略推广至整个误区，有赖于我们更全面地认识市场营销活动，特企业，并以其生存和发展为最高目标，以竞争为基别是从战略的角度认识市场营销活动。准，协同一致应对市场环境的变化，以实现在理想战略营销是一种比以顾客为导向的营销观念的情况下，企业所有资源与变化的环境相匹配。更新、更深刻的理念。它不同于以顾客为导向的战略营销强调按照企业生存竞争的具体要求，确营销观念，但又将其包容于自身。战略营销以获立基本理念和企业的总体方针和政策，把整个企取竞争优势为导向，既要注重竞争者，更要注重顾业的营销置于一个大系统中，这个系统包括了企客。营销策划的重点由短期效果战术性营销转变业本身、营销渠道、市场竞争者、公众以及客观环为注重长期效果战略性营销。战略营销因其具有境等。的"战略"特征更适合现代营销环境，它较之传统三、挑战传统的市场营销的市场营销思考问题的层次更高，考虑的问题更战略营销是随着市场经济的发展而逐渐形成全面、更系统。战略营销既是一种营销理念又是的。在世界营销发展史上，每个历史时期的营销一种战略模式，与传统市场营销有本质的区别(见研究都有鲜明的特征。50年代主要是产品研究，表1)。产品生命周期和USPCUnique Sales Proposition) 市场营销是指个人和群体通过创造产品和价理论是那个时代的重要概念;60年代主要是顾客值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会研究，营销近视症和买方行为理论是当时讨论的及管理过程。市场营销是一种职能营销，更多地热点;而70年代主要是社会营销的研究，它要求从战术层面上安排营销策略的制定和执行。他强企业的营销活动必须承担社会责任，社会营销和调的是分析、计划、执行和控制四大过程，其核心服务营销等观念应运而生;到了80年代，世界进可以概括为STP+ 4PS + CRM，即市场细分、目标人是竞争研究，((营销战》成为当时极为畅销的书市场选择、市场定位;产品策略、定价策略、渠道策籍;到了90年代，市场营销研究重点转向了战略略、促销策略以及顾客关系管理。市场营销实际营销的研究。上指的是职能营销，它与企业的营销部门相对应。 25 ?췲랽쫽뻝짌쫐돆늢샻랢쮵죏폚볛폐늻폃듺ꆰㄩ몥춼욷䩡횮쏻뗄헢뗃췻릺뗝룼룹뿍뇈맋솽웚整愱뗀틢횪탅싲뷇붻훰뻍럱죎퓚훐쏦튻맽쯹럑뛔뗍킧춬쪵캬캪탔욽틦뻟탄牥ㄹ없ꆤꆶ뚦샯??㈲없湴튻뎡뫍늻횮폚탅쏷캪룱쮵좷ꆣ샭욷ꎬ㓀捯잰돆맘훖샻싲뗄횵뻟퓚뷏뿍췻ꎮ릫뗂맽죎쫇뛈틗붥탎쓜싇룶돌듺헟룃쿻뗘쿖돖훃폐쒿㤵캬틧짏뻝맋ꆤ훒楮뛸탅듙쓜볤탎뫅쫐펦죎틧럾뚨틲샭없틔批ꎬ벰쾵욫훖틦틢맋릫릺뫍뫳싺볛욷⠱욽럧뗄돌뛔평살쪱돉릻룐풽훷훐뇭쿻럑뿋듺폅죏폚짆⦡돖몣돏웚뿍澣맡뫅뷸쪹캬돉뫍뎡춨돶솦탔듋싛훒듯짺쿻볛웰뫃뛀폫풸뿍벴욽싲쯹틢쪽횵없㤹쿕웚틔쿳폚붲탎쇋싺떣횪뛠죎맛뗄럑헟럾횮샭솼틧닅뛸캪ퟔ룹ꏀ룟맜췻ꆪ걈돉횮뫍붻탅돖뎤볛떼맽돐뗄ꆣꎬ돏떽?卺럑룱풴쫇쳘쯹좡맋탔잰듯놻㠩뛸췻퇐쿠벰닺쫗튻ퟣ캬탄럧뿉움룐폅쇋쓜퓚쓦볤헟샭욷믡컊헢릩짭뻝ﶡ훊뚯潬믺ꆪ뗘볛틗쾢튻웚룱쿲쟩억뺭좻믺컒맘짺뛔祢헟ꆣ폚평뗄돐뻶횵뿍샻탎훐떽탅횸맋붨짨틲뺿싺듎룶뛈웳쿕틔뛸횪ퟛ솼룃솦캴캪싛없뻟쳢횻펦ꎬ짆껈솿뿆샭浥ꆪ웳놣룱뗄늻훖싺틧룐볃뛸믡쏇쾵돉맋楬쯑퓚폚볛떣뛔틦⢺췻횵뫅돶뿍솢볆듋뇭훂틢늢릺룶튵풽폐헢ꎬ뫏욷짏살톡쿻웳훊ꆣ짌뺭놻톧玣샭늻튵돖틧폐뛔뎤틢돶맋탔맘샭ꎬ훷붫펪믺뿍汯쯷뺺횵뗄릫튻볛뚼퓚ꆣ싺폫뫍쏷쪱믡뾪싲ꆰ첬웚룅듳킧훖쫇웳움훊없릺퓱럑욷솿럱쪹헦볃걈?틽뾴ꆷ싛慮웤돶킧돆웚뗄쫇뿍얦쾵싛맘틥짏쿺샭튻⠱헹톡ꆣ돉뷢쮾쓜뛔탎훖횵뇭噯볛틢캬욷릫떱ꎬ웳쪹쪼쯹쿖탄뛈췻쓮훊뗘쿻튵뻍짌탅싲컊헟없욽퓲뗀헽샻짆랢ퟷ㈰뿲湡닺놻믺붵맘쫐폐붻듸펪퓚쾵쫶샭ꆱ릩볜㤷폚탔퓱죏뛸놾뛔ꎬ쓜솦훂돉탄뫍쿖뚨獳룱뗄돖없욽웚맋튵탎뺭룐뷰훇샻늻솿럑ꆣ쫇욷죎뻶쳢쳡쯣틧훘뗂볡틦틢뚯룟〷ꎬ욷죏훆뗍쾵뎡폃뮻틔쿺뷢펪랢솽싛뗄펦㜩쫐ꎬ캪뛔횮헢쳡쇋쪵돌훷맘볛탅탔췻뿍돉샺퓚쇷닣틦쒱헟쪤룐ꆣ닟릩볆튪쪱틧럧돖믺쓪샭훐뫍폅캪ꆣꎬ붻뗄맘붨샭쫍쿺햹훖ퟛ짌횸없뎡뛸춨볛뇈릩뾴쪵짏볊샻뛈튪쾵룱뫅싺볤닺맋ꆱ쏦룶뛔룐탅죎웳떽헢쪱쪹탔쫇믺쿕쫐쯹훆펦뗚싛卨솼쫇좻튲돖뮻믺쾵솢싛맋샭뫋뫏쪵돶뗄훐맽횵ꆣ탅뇈램웚볊룐틦짏뻶틧뫍에틢짺싺뿍ꎬ첬튻놻ퟣ횪죎쿻좷튵훖샻돐훆닅컊뎡쪱욷뷢퓬짌㏆慲ꎬ늻뗄뿋뛸늻탸맘훆ꆣ폫뇈뿍싛탄탔쿖ꎬ탅릺틲뫅뷢뺺췻욽횪좡뚨뇘돶욷뛏탎튻틢ꆰ뛈훖탩맋럧쪵럑ퟣ솢쓜틦억믡볛쳢떼없쫍돉?맋좷욷럾ꎬ쓜뗄쾵뛸웳믹튻늻돐쿠릹샭쏜퓚쾢맋톡싲에듋뫍탎헹볛룐뫢돉뻶틲튪돌없훖횮헽듦쫇볙뿍쿕훊ꆢퟔ솦좷헟짏ꆣ벤뛔헦퓲룼쿲릩틧놾좡뿍뚨훊탅짏듙ꆣ떫맘튵폚웳쓜억뷡볾싛쟐릺횻뿍퓱뫍뛏ꎬ욷돉뛔횵횪ힴ놾쯘잰뛈틧ퟷ뾪믹쯹쫇믵맋뗄탨듓쪹벺뫳뚨폐샸릩헽놻볓펦볛뇠룟싺탔ꆣ쾢쫶쪹틲쯼쾵뗄쫐튵쟥맽뫏ꎬ뿲맘싲뻖폫폖쿻쫇맋없쫖볛첬쯹횮웳쳡펦폃쪵쪼놾틔듓뷸헢ꆱ뿍뫅튪뛸탨?쓜쟸릩폐뾴뛱붫짌싫좻뛮틢늻믺맋듋쏇펪맘뎡돾돌ꎬ쳡볜쾵뻶쿞웳풴럑닺뿍틧룼춨횵ꆣ펰뇈튵좷쳥폚볊탎뗄믡뺭탐킩뛔뛸릺쯹복쿻틔튪욷쫍뻍탅솦뇰펦떱짌킧ퟷ뮯닅퓚⡓샻뛔훆뿍ꎬ늻쿺쾵탅뗘훐쪹돶⣈맽닟폚튵뿉욷뗄볛뛀쫇뷸틲쿬ꆣ랢놣캪쿖맋룐돉첬퓙볃쎿ꆰ헢웳닺싲웛쓜짙럑벰없믡죎듓뇦짌놻쿻潲죳놾튻돆뺡ퟣ샭ꎬ뫅쪱쪶뗄폃돌욷횮욫틔쫗쯹웚쳘폫탐듋ꆣ맋돶붻뷢탎뿍릺뛈듎톧쿖쪵튵뻶욭솦헢헟퓙쓜떱닺믡뛸뇰듓짆뿋늻죏럑ꆪ횸짺짭릩늻맜틔싛믹뫍룼뇰ퟷ캯룶?뗄없볤뫃믱웚듎뒫췻퓚ꎬ헢뿍뮻뻶돉싺뫳뛔릺뷰볊쫇탅닟랽훖솦쿻짺붵폐뛸죏틢럾릫샻캪헟욷춾맋풴펦췐짮ꎬ움쇷짏싲ꆱꎬ
市场营销职能营销强调的是分析、计划、执行和控制四大过久安的根本性决策，它是企业经营的提纲和总领，程，其核心可以概括为STP(市场细分、目标市场是实现持续发展的前提与保证。思路决定出路，选择产品定位)、4PS(产品策略、定位策略、渠道先做对的事，然后把事情做对。营销战略就是做策略、促销策略)、CRM(顾客关系管理)。在一般对的事，否则不管过程如何努力，都会是事倍功半情况下，企业的营销部门只要抓住以上四大过程的结果。和三大核心就可以执行好自己的基本职能。但战(一〉推动企业的可持续发展略营销是整个企业经营活动的中心，这里营销部企业持续发展既是一个不断提升的过程，也门往往不会单独发挥作用，而要由企业的最高决是→个沿着事先设计的目标不断前进的过程，战策者直接来主导企业的营销活动。由于营销活动略营销在企业的持续发展过程中起着至关重要的决策层次的提升，营销决策的目标、体系、决策过作用。许多成功企业之所以能在同行业中不断取程和决策要求也就与职能性营销决策不同，即称得竞争优势，正是由于他们始终能够制定恰当的为战略营销。战略营销计划，用以指导其市场竞争的所有行为。战略营销的主要目的是满足顾客需要的前提一个企业没有战略营销就好像一条船没有榄杆，下，寻找企业更大的生存空间。传统的市场营销只好在原地打转，不知向何处航行o美国管理大活动，强调于满足顾客的当前利益，然而由于需求师彼得·德鲁克曾指出企业遭到失败和挫折的的不确定性以及竞争者的干扰，往往使企业陷入一个重要的原因也许就是很少对企业的宗旨和使困境。但反过来，把竞争绝对化，一切只从竞争的命进行适当的思考。任何一个企业都不能没有战需要出发，否认顾客需求，或者忽略社会营销需略营销，一个缺乏正确的战略指导的企业，不可能要，则同样是不可取的。战略营销是要通过企业长久生存。杜邦公司、西门子公司、可口可乐等世本身价值的创造、资源的积累、合作关系的建立而界著名的百年公司，都是由于他们合理地选择和赢得长久的竞争优势。企业基础营销与战略营制定了长期的营销战略，使企业始终沿着-个正销，在适应顾客需要、制定竞争性战略和组合策确的方向前进，取得了持续不断的发展。企业的略、实现市场交换等方面都是相通的，但是两者在战略营销对企业持续发展具有重要的导向作用。实现企业目标的侧重点上，使命、领导风格、工作(二〉明确企业的战略目标性质的要求、组织行为方面也有区别，在营销活动企业在自身发展中，要明确企业业务、使命和对企业环境的关系上也从适应性关系转变为主动目标是什么，这是关系到企业能够发展和怎样发协调关系。展的关键所在，是企业可持续发展的根本保证。只有明确地规定了企业的业务范围、使命，才能树表1战略营销与市场营销的区别立明确而现实的企业目标。企业经营的业务范围战略营销市场营销和使命是确定优先顺序、战略、计划、工作安排的立足层面竞争战略营销职能基础。企业战略营销制定和选择的核心问题就是营销导向以获取竞争优势为导向以顾客需要为导向解决企业应该经营什么和应该是什么，即企业应战略定位、目标管理、生产的产品、面对的市场、采用的技术、实现的目决策重点知识管理、情景管理、STP+ 4PS+ CRM 标是什么。许多企业正是由于有了明确的企业业领导力务、使命，解决了企业是什么和应该是什么的问时间架构长期性短期性题，才实现了不断发展的战略营销目标。决策层最高决策层职能部门决策层(三〉整合企业的资源与环境的关系主动的协调关系被动的适应关系企业战略营销的制定，一方面要充分地考虑注重跨部门注重分散的组织行为外部环境对企业发展的影响，另-方面还要研究之间的协同业务部门的利益企业内部资源如何利用的问题。企业的资源有广工作的性质要求高度的创造性和新颖性成熟、经验和控制导向义和狭义之分，狭义的资源主要指企业的人力、物领导风格前瞻性的理念反应性的理念力、财力和管理;广义的企业资源除包括上述内容使命确定业务发展方向如何经营已确定的业务之外还包括技术、市场、组织、信息等方面的内容。四、思辨战略营销的意义企业战略营销的目的就是将这些企业内部有限资营销战略是关系到一个企业兴衰成败、长治源有效地整合，以充分发挥资源的系统整合效应。《上海雪理科学>2007军第3期?췲랽쫽뻝횰돌톡닟쟩뫍싔쏅뻶캪햽쿂믮뗄삧탨튪놾펮쿺쪵탔뛔킭뇭쫐솢뺺펪틔횪協쇬쪱뎤뛌ퟮ폫훷놻힢ퟩ횮튵릤룟돉잰랴쪹좷죧쯄뻃쫇쿈⣒웳ퟷ뗃튻횻쪦쏼뷧훆⢶쒿햹믹뷢짺뇪컱쳢⣈췢틥솦풴ꆤꆶ倫㈶?싔뎡ퟣ헹쿺믱맋닟쪶떼볤웚룟쓜뮷뚯훘횯컱ퟷ뛈쫬햰펦쏼뚨뫎쓜ꎬ퓱싔뿶죽펪췹헟닟뫍햽뚯늻뺳튪짭뗃ꆢ쿖훊웳뗷낲쪵ퟶ뗄뷡묩튵튻폃뺺룶뫃뇋뷸뻃훸︩뇪폐쏷쪹뒡뻶닺쫇ﴩ늿췢짏㑐ꆤ펪닣햽횰떼좡뿍뚨훘맜솦볜탔뻶늿뺳뗄뿧럖탐ꆢ럧튵뺭匫펪웤닺ꆢ쿂듳쿺췹횱닣뻶싔톰ꎬ좷ꆣ돶퓲볛뎤퓚쪵웳뗄튵맘쮼햽쿖뛔쫂맻췆돖룶헹뗃훘탐짺쏻쇋랽쏷쫇쏼쪲쪹닅헻뮷쓚쿁닆뮹킧몣쿺쏦싔쓜쿲뺺탨캻뗣샭릹닟쏅뗄킭쫊늿즢캪탔뒴뺭룱컱펪䍒쿺쿺뫋욷듙ꎬ쫇늻뷓듎닟펪헒잿뚨떫랢춬횵뻃쫊쿖튵튪뮷쾵헹ꆢ닣뻶맘뗷펦쏅뗄훊퓬퇩샭틑뇦싔룹돖ꆣ뚯탸퇘퓚탭폅풭ꆤ듦뎤쿲좷ퟔ쪲볼뛸웳닺쎴쏼쪵뫏뺳늿틥솦냼뗘맜?폫폅캪쒿쟩닟쾵맘샻튪탔뫍쓮햹좷잿탄뚨쿺웳헻믡살뗄튪뗷탔랴ꎬ퇹펦쫐쒿쟳뺳ꆣ햽쫇놾탸쫂럱랢ퟅ뛠쫆볆쎻뗘뗂떱튻냙웚잰뛔짭쎴쯹쿖튵욷펪횮삨샭쫐쫆떼뇪뺰닣쾵틦쟳뫍뿘랽뚨뗷뿉캻닟튵뻍룶떥훷쳡쟳ꆣ폚틔맽럱쫇뒴뺺맋뎡뇪ꆢ뗄싔맘탔랢ꎬ퓲햹쫂돉뮮폐듲슳풭뛅쓪뷸웳퓚맦쪵뚨햽룃탭뷢쇋쿺풴럖벼뫏뿆캪쿲맜탂훆뗄뗄틔⦡싔뿉웳뛀떼짽튲튪룼싺벰살죏늻퓬헹뿍붻ퟩ맘샭펱튵쾵뻶햹좻볈쿈릦헽ꎬ햽뿋틲쮼좱냮릫헢뚨폅뺭쏦뛠죧쫵톧펪쿲ꆢ탔컱쫇룅ꈴ⦡펪틔튵랢웳ꎬ뻍쒿듳ퟣ뺺맋뿉ꆢ폅탨뮻닠횯쾵쿺떽닟뗄뫳맜짨돖폃싔퓸튲뾼랦릫쮾좡햽훐쇋쿈뛔뛏훆뫎쿁ꎻꆷ럖삨偓ꉃ쿺횴뺭믓튵펪폫뗄맋헹냑뿍좡쫆튪뗈훘탐짏튻ꎬ잰맽돖볆탸평틔늻횸탭ꆣ헽쮾햽뗃싔맘웳쮳쪲랢풴뚨햹샻틥맣쫐돤㈰쟸컶캪⢲前늿탐펪ퟷ뗄쿺횰쫇짺뿍헟뺺탨풴ꆣꆢ랽뗣튲틢룶쯼쳡쫂돌탸랢횮폚횸횪돶뻍죎좷뚼싔쇋쒿튪쾵튵탲훆쎴쫐헽햹ꎬ폃틥뎡럖〷뇰ꆢ協陼⢹쏅뫃믮폃펪뻶쓜싺듦뗄헹쟳ꆣ웳훆쏦짏랽듓틥쫇폫쟩죧랢늻쒿햹쯹쯻떼뻍쿲ꎺ뫎컷ꎬ돖뇪쏷떽뿉뚨뫍뎡튻펰쓪볆倨랲쮿횻ퟔ뚯ꎬ쿺닟탔ퟣ뿕떱룉뻸햽믽튵뚨뚼쏦쫊웳놣ퟶ뫎햹뛏뇪맽틔쏇웤뫃ꆰ뫜튻쏅평쪹탸뻟좷돖ꆣ뫍펦ꆢ쪲랽쿬컊풴ퟩ붫믓뗚뮮쫐?춹튪벺뗄뛸믮펪맋볤잰죅뛔믲싔샛믹뺺쫇쪹튲펦탋튵횤얬쳡늻돌쓜쪼쿱뒦웳짙룶ퟓ폚폐탸컱톡룃닉쎴쏦ꎬ쳢훷횯헢㏆ꆢ뎡풡?뗄훐튪뚯쒿쿺뿍ꆣ샻ꎬ뮯헟펪뒡헹쿠쏼폐탔쮥뺭솦짽뛏퓚훕튻몽튵뛔웳횸릫쯻훘쓜랢랶퓱쫇폃뫍쇭킩풴?횴쾸ꊶ떹힡믹탄평ꆣ뇪뻶탨뒫틦췹ꎬ뫶쿺뫏펪탔춨ꆢ쟸맘돉쮼뗄잰웰춬쓜뺺쳵탐퓢웳튵떼쮾쏇쪼튪릻햹캧뺭볆쪲쇋펦돤튻횸풴탅탐럖꣎?틔놾ꎬ웳평ꆢ닟튪춳췹튻싔쫇ퟷ쿺햽뗄쇬뇰쾵냜슷뚼맽뷸ퟅ릻헹뒬ꆣ떽튵뫏훕랢컱펪뮮뫋쎴벼쏷룃쒿랽돽쾢뫍ꆢ뮲짏횰헢튵폚쳥늻뗄좻쪹쟐짧튪맘폫싔ꎬ떼쳡뻶햽믡돌훁훆쎻쏀쪧웳뿉샭퇘햹룹탄쫵좷쫇뇪뗘쏦냼뗈쓚춳뿘쒿?ꆣ쯄쓜샯뗄펪쾵춬잰쫐뛸웳횻믡춨햽뫍떫럧퓚뇤뎤룙뚨싔쫇ꎬ맽맘훐쯹폐맺냜ퟚ튵뿚뗘ퟅ쿲쪹놾쏼릤컊벴ꆢ쪲뾼뮹삨랽늿헻훆뇪풡퓚듳ꆣ펪ퟮ쿺ꆢꎬ쳡뎡평튵듓맽뗄싔ퟩ쫇룱캪훎뫍돶뻍쫂튲돌훘늻잡폐캦맜횼쎻뿉톡튻웳ퟷ쏼퓵놣컱쳢쪵쎴싇튪풴죋짏쏦뫏쯄쫐ꋇ튻맽떫쿺룟믮뻶벴펪폚쿝뺺웳붨뫏솽ꆢ훷ퟜ슷쫇놶ꎬ튪뛏떱탐룋샭듬뫍폐늻샖퓱룶튵폃퇹횤닅랶낲뻍쿖뗄퇐솦쫶쿞킧듳뎡ﺵ냣돌햽늿뻶뚯닟돆쿺탨죫헹튵솢헟릤믮쇬ꎬퟶ릦뗄좡캪헛쪹뿉뗈뫍헽ꆣ랢쓜캧업쫇펦컊뺿맣ꆢ쓚맽?쟳뗄뛸퓚ퟷ뚯ꎬ냫ꆣ쓜쫀쫷쒿컯죝ꆣ
市场营销| 一般来说，单项资源无法产生持续的竞争优势，只争地位，他也不能获取令人满意的利润。"竞争优有当企业的各种资源根据战略营销目标的要求有势的定位是企业区别于竞争对手，选择企业战略效地整合成为一个整体时，才能成为战略相关资营销目标的重要问题。竞争优势的定位实际上就源。企业只有通过一系列资源的组合和配置，才是回答，"我们的企业应该是什么"。战略营销很能形成持续竞争的优势。战略营销对企业资源配重要的内容是要明确企业竞争优势和怎样发挥企置的导向作用，在战略营销实施中表现得也较为业已有的具有较明显的竞争优势。突出。当营销战略发生重大变化时，必然要对企参考文献1 牡培枫.关于跨国公司CSR战略营销行为的思考.经济问题，业资源进行开发和重新配置。 〈四)确定企业的业务范围2 焦晓波.战略营销的理论内涵及在我国的应用问题分析.技术企业要实现持续的发展，必须准确地选择所经济， 要生存的经营领域，只有正确地选择适合企业生3 许晓明.导致企业"短寿的四大战略管理陷阱.上海管理科学，存和发展的空间，有利于企业优势的发展，才能实 现企业的持续发展。正确地选择业务范围，也就4 Strategic marketing and operations relationships: the case of lean enterprise J ournal of Strategic Marketing. London: Sep 2004 是回答了"我们的主业是什么"的问题。许多企业, ; . 之所以在竞争中失败，是因为进入了一个不应涉Customer service and organizational learning in the context of 足的领域，使自己的优势不能得到发挥，以自身劣strategic marketing Yang-ImLee. Marketing Intelligence &. Plan-势与竞争对手优势相抗衡，从而导致失败。企业ning. Bradford: 2004. Vol. 22, 战略营销制定的基本前提是业务范围的确定，它6 Developing strategic marketing through the use of marketing net 从企业的整体目标出发，结合企业自身的特点，分works Steve Rocks Journal of Strategic Marketing. London: Jun 析环境对企业的要求，从而选择一个适应企业发2005. Vol. 13. Iss. 2; . 展的领域。对于大多数企业来说，应该根据其所Strategic Arranging Precedes tactic Planning 处的行业、生产的产品和市场来确定业务范围。一一-RationalThought of Strategic Marketing 企业确定业务范围的方式有很多，但根本的前提要符合企业的发展战略。Zhou Ying Lv Wei Jing Miao (五)定位企业的竞争优势Abstract: With the rapid development of the world e›企业能否准确地定位自身的优势并保持优conomy, science and technology are advancing rapidly and 势，直接关系到企业能否持续地发展。巨人集团the trend of economic globalization is increasing steadily. 的失败就是放弃自己的主导产业的优势，而追求China is facing with new challenges. industry and market 不具有明显优势的产品开发和市场进入，导致最competition will be even fiercer. The traditional means of 终的失败。迈克尔·披特在对企业竞争优势的问marketing has lost its former glory. To survive business 题分析时指出竞争优势是竞争性市场中企业绩games with powerful competitors, every enterprise must un›效的核心，然而经过几十年蓬勃的扩张和繁荣，很derstand strategic marketing based on global competitive strategy, which can gain competitive advantages, and pro›多企业在追求疯狂的增长和多角化经营的过程mote the sustainable development of enterprises. 中，将竞争优势抛于脑后即使在一个非常有Key words: Strategic marketing; Marketing 吸引力的产业中，如果企业选择了处于劣势的竟 27 튻폐킧풴쓜훃춻튵⣋웳튪듦쿖쫇횮ퟣ쫆햽듓컶햹뒦⣎뗄늻훕쳢뛠훐컼헹펪훘닎뾼컄쿗ㆶ㈰㊽뺭㏐?浡慮쯽ꆫ욲却潰牥〷〴?牫업맏볃牡敲污냣떱뗘ꆣ탎뗄돶쐩튵짺뫍웳믘쯹폫싔뮷럻ꎬ쪧뻟럖틽쿺튪틑ꎮ瑥整慴瑩〲ﺲꎬﻃ〶姒杩楯潮쓄ꆫ楮살웳헻돉떼ꆣ풴좷튪듦랢튵듰틔쇬뺺펪뺳탐뫏뚨쓜횱냜폐쪧컶뫋붫솦캻쒿뗄ꢣ㈰?湳獨?楰쮵튵뫏돖쿲떱뷸뚨쪵뗄햹쇋퓚폲헹쿺뛔웳캻럱뷓뻍쏷냜쪱탄뺺ꎬ뇪쓚꺹껕〵꺵玣뮡ꆫ⟌뎰튻?췲?뷂ꎮ볖면ꎬ뗄돉횻탸ퟷ펪탐웳쿖뺭돖ꆰ뺺뛔훆헻ꆣꆢ튵ힼ맘쫇쿔횸ힷ헹닺쯻죝뻟桥?퓓〵싆떥룷캪폐뺺폃쿺뾪튵돖펪뿕탸컒헹쪹쫖뚨쳥뛔짺컱뗄좷쾵럅폅싵돶좻쟳튲웳훘쫇?涡쿮훖튻춨헹ꎬ햽랢뗄탸쇬볤쏇훐ퟔ폅쒿폚닺랶뗘떽웺쫆뿋ꎺ뛸럨늻튵튪뷏調蝹떡?ꯋ쓀낶룶맽뗄퓚싔뫍튵폲ꎬ햹쪧벺쫆믹뇪튪듳캧뺺뚨웳ퟔ뛻ꆰ뺭뿱엗쓜쟸컊쏷ﶿ빣쳊ꆫ랽쫽뻝捡潦汥敮䩯却䵡卥嘰䍵獥潲楮瑨捯獴䥮湩䑥畳湥睯副䱯ꆪ周婨奩䱶坥䩩䵩ꆤ獥㈰奡瑨䩯湴?璡䅲潦瑥牡牶条敶慮畲ㆣ獴慲湧癥捫潦湤〵㈷〴數?偉瑡偬潵慯湧牯畲牰瑥楣湩?牡ꆪ湡ꎮ긱潭湩汬汯潮ꆤ物杩?穡瑥ꆮ捴慮杨ⵉ畧湡整?㊣敲湧楧䉲灩ꎺ嘰瑥獥瑩浌杩散楣湩剡枣걉潮敮慤湧䩵ㆣ楮杩敥慬敤湧까獳捥景?긱?瑩ꎮ潮♐牤㎣敳䵡摯㎣污ꎺ걉潮牫溣뭰溡㈰獳ꆫ整?枣〴ꎮ慬楮긱ꎮ㊣?㐵嘰뭰ꎮㆣ枣풴헻튻폅햽랢훘컱ꎬ폐ꆣ훷냜뗄쿠놾돶쟳뛠닺헹캻튵벺ꆤ뺺맽폚죧믱뇰쳢웳좷쿔긲길獒??㊣ㆣꞡ컞룹쳥쾵쫆싔짺탂랶햹횻샻헽튵ꎬ폅뾹잰랢쫽욷랽ퟔ쓜뗄늨헹벸퓶쓔맻좡폚ꆣ웳햽?놵걉?싔궼쓋퓺램뻝쪱쇐ꆣ펪훘엤캧ꎬ폐폚좷쫇쫆뫢쳡듓웳뫍쪽짭럱훷뾪쳘폅쪮뎤뫳쇮뺺펦튵獳튻펪냔쒴ꆫ?ꎮ닺햽ꎬ쿺듳훃뇘헽웳뗘쪲틲늻쫇뷡뛸튵쫐폐뗄돖떼랢퓚쫆쓪뫍ꆱ죋헹룃뺺쿺?㚣ꇭ꼷짺싔닅풴쪵뇤ꆣ탫좷튵톡쎴캪쓜듓뫏살뎡뫜폅탸닺뫍뛔쫇엮뛠싺헹탐특뷂ꎻ캪蝹풹돖펪쓜뗄쪩뮯ힼ뗘폅퓱ꆱ뷸뗃뛸컱웳쮵살뛠쫆튵쫐뺺늪뷇ꆰ틢쫖쪲ꇫꆫ瀹뗄쓓?㘵탸쿺돉ퟩ훐쪱좷톡쫆튵뗄죫떽떼랶튻ꎬ늢랢뎡헹뮯벴쇋쎴ꆣ쮼ꛓ㊣?뗄쒿캪뫏뛔뇭ꎬ뗘퓱컱컊쇋랢훂캧ퟔ룶펦뚨떫놣햹폅뷸뺺탔삩뺭쪹뒦샻톡ꆱ뫍뾼쏎??ꆫꎮ쫌뺺뇪햽뫍웳쿖뇘톡쫊랢랶쳢튻믓쪧뗄짭룃튵룹돖ꆣ쫆죫헹쫐헅펪퓚폚죳퓱캻퓵뺼뺭껉헹뗄싔엤튵뗃좻퓱뫏햹캧ꆣ룶ꎬ냜좷펦룹컱놾폅뻞뎡뫍튻쇓웳쪵햽퇹볃훎쾺폅튪쿠훃튲쯹웳ꎬ탭늻틔ꆣ뚨쳘뻝랶뗄죋뛸떼쫆훐랱맽룶ꆱ튵볊싔랢컊ꎹ쳢꺼?쫆쟳맘ꎬ풴뷏뛔튵닅튲뛠펦ퟔ웳뗣웤캧잰벯ힷ훂뗄죙돌럇뺺햽짏펪믓ꎬ볊튻ꎬ폐닅엤캪웳짺쓜뻍짦짭튵쯼랢쯹ꆣ쳡췅쟳ퟮ컊뎣뺺헹싔쿺ꆫ?웑횻쪵튵쇓럖벨뫜폐폅ꞣ?ꆫ튻튻ꆫ튻ꆫꆫ튻ꆫꆫ뷅ꆫ튻튻ꆫ튻ꆫ튻ꆫ튻
