课程时间：四周
授课老师：戴国良 博士
e-mail：
(M)：0932-081-284
传播技能—行销学基本概念
一、行销学基本概念摘要
第一节：行销管理重要理论基础摘要
一、何谓行销管理及其目标
(一) 行销管理的构成
用最简单的话说，行销管理＝行销活动＋管理活动。图示如下：
『傳播技能』課程講義
－行銷基礎、整合行銷傳播、
媒體、行銷企劃概論－
世新大學（傳播管理系）
mailto:
行销活动
(Marketing)
＋ 管理活动
(Management)
＝ 行销管理
(Marketing Management)
‧产品活动
‧通路活动
‧订价活动
‧广告活动
‧促销活动
‧公共事务活动
‧销售人员活动
‧行销策略
‧行销研究与市场调查
‧组织
‧企划
‧领导、指挥
‧沟通、协调
‧激励
‧控制、评估、考核
‧再修正
达成行销目标，包括：
‧营收目标
‧获利目标
‧市场占有率目标
‧顾客满意目标
‧企业形象目标
‧行销资源运用目标
‧顾客价值创造
‧品牌资产价值
〈 实务经验 〉
1.但现在行销活动中，企业界普遍感受到最大的困境，就是：面对严厉的竞争压
力。包括：(1)价格的割喉战(低价竞争)；(2)广告投入，钱愈积愈高；(3)促销
赠品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈长；(5)服务更加创新，而(6)产品
革新期也愈来愈短。因此，行销人员每个人都必须拉紧神经、爆出创意、洒下
银子，血拚才有赢的机会。
2.管理活动方面，主要是出在「人」的问题上面。这些问题包括：老板自己的问
题、干部的问题、或是基层人员的问题。而人的问题，主要是在人的「专业」
与「素质」方面。必要的时候，必须人高薪挖角找到同业有经验与有能力的中
高阶行销团队。除了「人」的问题外，也有可能是「制度」出了问题，必须革
新制度。
(二) 行销管理的目标
今日行销经理人所执行的行销管理活动，主要在达成下列八大目标：
1.達成每年度「營收預算」目標(Revenue)
3.達成每年度「市場佔有率」目標(Market Share)
2.達成每年度「獲利預算」目標(Profit)
6.協助提升「企業形象」目標(Image)
5.創造「顧客價值」(物超所值)(Customer Value)
7.有效運用「行銷資源」(Resources)
4.提升顧客「滿意度」目標(Customer Satisfaction)
今
日
行
銷
管
理
八
大
目
標
(三) 「行销管理」在企业管理中的角色
行销管理是企业管理十一大功能中，最重要的角色之一。因为它主导公司营收及
获利的来源。
企業獲利、成長、生存
8.提昇「品牌資產」價值(Brand equity)
○11行 銷 管 理
○1
法
務
管
理
○2
研
發
管
理
○3
採
購
管
理
○6
人
力
資
源
管
理
○4
生
產
管
理
○5
儲
運
管
理
○7
財
會
管
理
○8
資
訊
管
理
○9
國
際
市
場
○10
售
後
服
務
企业没有行销(或业务)部门，或该部门很弱，则企业就不可能有很好的财务
绩效。特别是在内需型服务业中，行销活动是第一重要的功能活动。
(四) 「行销管理」、「顾客」与「利润」三者间关系
企业透过行销管理活动，将产品及服务提供给「顾客」，然后获得营收及获
利额，而顾客则可获得需求上的满足，甚至让顾客感到物超所值。兹图示其关系
如上。
二、行销观念(marketing concept)：市场导向或顾客导向(Market Orientation or
Customer Orientation)
(一) 意义
行销观念在现代已经被广泛应用，包括：
(一)企業
Corporate
(三)獲利
Profit
(四)員工
(五)大眾股東
行銷管理
獲得需求上的滿足
為顧客創造價值
產生營業獲利
給付價格
提供優質產品
與服務
優良股價與分紅回饋
(二)顧客
Customers
(五)社會大眾
1.发觉消费者需求，并满足他们。
2.制造你能销售的东西，而非销售你能制造的东西。
3.关爱顾客而非产品。
4.尽全力让顾客感觉他所花的钱，是有代价的、正确的，以及满足的。
5.顾客是我们活力的来源与生存的全部理由。
6.要赢得顾客对我们的尊敬、信赖与喜欢。
(二) 台湾及日本 7-Eleven 对顾客导向的真正落实
台湾及日本 7-Eleven 两位成功领导人，对顾客导向的最新且共同看法与行销理
念(对铃木敏文董事长及台湾徐重仁总经理)：
1.只要还有消费者不满意的地方，就还有商机的存在。
2.昨日顾客的需求，不代表是明日顾客的需要。(昨天的顾客与明天的顾客不同)
3.经营事业舍去过去成功的经验，不断地追求创新。
4.消费者不是因为不景气才不花钱，而是因为不景气，所以要把钱花在刀口上。
5.要感动顾客，利益才会随之而来。
6.有竞争者加入，正好是展现差异化的最佳时机。
7.业界同仁不是我们的竞争对手，我们最大的竞争对手，是顾客瞬息万变的需求。
8.成功行销的关键，在于如何掌握每天来店顾客的心。而且是满足「明天的顾
客」，并非满足「昨天的顾客」。
9.必须大胆藉由「假设与验证」的行动，解读「明天顾客」的心理。依据洞察所
得到的「预估情报」，进行假设，再用各店内的 POS 计算机自动分析系统，加以
验证。
-Eleven 以引起顾客的「共鸣」为志向。
11.不抱持追根究底的精神进行分析，数据便不能称之为数据。
12.不断提出为什么(Why)？真是这样吗？如何证明？如何解决问题？我们应该
为顾客做些什么？顾客究竟所求为何？
一三.行销知识并不只是多搜集一些情报信息而已，而是能针对自己的想法进行
假设与验证，并藉由实践所得来的智慧。
14.重点不是去年做了些什么？而是今年应该做些什么？如何设定假设，如何更
改计划……。
一五.顾客不断地寻找新的商品，我们则要不断的进行假设，以符合顾客的需求。
一切都以顾客为主体，进行考量。
16.各种行销会议，就是在进行「发现问题与解决问题」的循环。
17.商品开发、信息情报系统与人，必须是三位一体。
一八.经营的本质是破坏与创新。经营者的主要任务，就是要不断否定过去的成
功经验，并去创新变革。
19.先破坏，再创新，这就是 7-Eleven 的创业精神。
20.日本 7-Eleven 每天平均与 1,000 万人次做生意，这是 1,000 万人次的行动与心
理，就是观察自己实践的结果。
21.必须经假设、验证的尝试错误中，累积经验。
22.必须将零售据点的「数据主义」发挥到极点，利用科学的统计数据资料，以
寻找问题所在及解决方案。
(注：台湾统一 7-Eleven 的领导人是徐重仁总经理，日本 7-Eleven 的领导人是铃
木敏文董事长。上述资料是摘取自日文专书《日本 7-Eleven 成功的统计心理学》
以及国内各报章杂志专访徐重仁总经理的报导。)
三、行销管理程序(Marketing Management Process)
一个完整的行销管理程序，其主要项目，应包括以下：
(一) 分析市场的机会
行销人员的第一个使命感就是要不断发掘与分析市场未来潜存的行销机会。行销
若能成功，通常最大的原因在于它掌握住市场的机会，而不是后知后觉的跟随者。
例如，多年前办公室自动化的产品并未被发觉，但现在计算机、传真机、投影机、
复印机、数据通信专线、因特网、微软作业软件、烧录机、photoshop 软件等都
已普遍被使用。为了要分析市场机会，因此，在行销领域中，对行销外在环境的
搜集，研究与分析就变成重要的事。
〈 实务案例 〉(市场商机的需求变化)
1. Hinet 宽频慢速上网→ADSL(或 Cable Modem)高速宽频上网
2. 固定式电话→行动电话(手机)
3. DHL 用人、飞机传送文件→用 Internet-email 传送文件
4. 桌上型 PC→笔记型 PC→行动 PC
5. 卡带触→DVD
6. 风景区→主题游乐园
7. 传统商店→连锁商店→大卖场→大型购物中心
8. 香皂→沐浴乳
9. 色拉油→健康油(橄榄油、蔬菜油)
10. 少数人高学历→普设大学及商业技术学院
11. 一般药品→威而钢药品
12. 信用卡→现金卡(预借现金 30 万以内) →顶级卡
一三. 7-Eleven 卖商品→百余种代收服务→鲜食产品(便当、汉堡、饭团……)
→预
购服务
14. 有洗米→无洗米(不必洗米)
一五. 洗衣机→洗衣与烘干一体的机型
16. 黑白手机→彩色手机
17. 录像机→烧录机
一八. 传统电视→液晶电视
(二) 研究与选定目标市场(Target Market)
若要分析与掌握市场潜在机会，显然必须要有充分的市场信息情报做为基础，
因此「行销研究」(marketing research)就担负起这个责任。透过市场情报搜集，
分析与研究，可以对问题与机会更加的确认，以做为行销策略与决策的基柱，而
市场区隔的目的，即有利于选定目标市场，以期集中有限的行销资源，针对有希
望的目标市场进击，如此才可以达成任务。
〈 实务案例 〉
1. 学生市场(学杂费、教科书、游乐区)
2. 儿童市场(安亲班、托儿所、英语班、才艺班、幼教教材)
3. 年轻上班族市场(KTV、唱片、现金卡)
4. 老年人市场(医院、旅游、健康食品)
5. 高所得人市场(高级汽车、宝石、服饰、华厦、高级大饭店、餐厅)
6. 女性市场(化妆品、保养品、家居用品、服饰品、个人流行用品、连续剧)
7. 男性市场(汽车、新闻节目、休闲服饰、运动、阅读出版、教育进修、精品)
(三) 发展行销策略(developing marketing strategy)
选定目标市场后，下一阶段就是要研拟可行的行销策略，做为一切行销方针指引，
在发展行销策略时，应考量以下几项因素：
1. 产品的生命周期
公司主力产品在生命周期上是处在哪一种阶段，会有不同的适宜策略因应。
(1) 成熟期产品：
百货公司、大卖场、固网电话、行动电话、家电……等。
(2) 导入期产品：
和信电信 I-mode 手机上网，以强调广告活动策略，打响知名度策略。
2. 厂商的市场地位
在现有市场是属于领导者、挑战者、跟随者或利基者，各有不同的行销策略。
(1) 领导者地位案例：
7-Eleven、SK-II、光泉鲜奶、中华电信 ADSL、NOKIA 手机、统一方便面、
多芬洗发精……等。强调采取产品创新策略，不断推出新产品或新服务，以物超
所值。
(2) 挑战者地位案例：
味全引进大陆康师傅方便面，挑战统一方便面的第一位置；三星手机挑战
NOKIA 及 Motorola 手机。
3. 当前的经济景气状况
在不景气时代，以采取低成本进货来源及低价竞争策略为主轴，以提升买气。
综观变动、形成或演变之中全球市场机会与发展态势。
〈 实务案例 〉
1995 年代以后到 2005 年代的手机高成长期，使 NOKIA、MOTOROLA、三星、
SAGEM 等成为手机大公司。再者如大尺寸(30 吋～40 吋)液晶电视、电浆电视、
液晶显示器等均非常看好。此即为一般通称的「家庭液晶数字革命」。
(四) 计划行销战术(planning marketing tactics)
行销的策略方针确定之后，接下来就是要研订行销战术的细节计划、预算、
目标、方法、时程，与控制等方案，以期依此计划而达成任务目标。具体的行销
计划，应包括八项内容：
1. 产品计划(product plan)
2. 价格计划(pricing plan)
3. 配销通路计划(place plan)
4. 广告促销计划(promotion plan)
5. 销售人力组织计划(personal selling plan)
6. 媒体公关报导计划(public relation plan)
7. 现场销售环境布置计划(physical envirnoment plan)
8. 售前及售后服务计划(service plan)
上述八项，亦可称为行销组合的 7P/1S 活动，这 7P/1S 必须协同作战，配合良好，
才会发挥攻取市场的目标。
(五) 执行、评估与控制行销力量 (Implement and Control)
行销管理的最后一阶段，就是要将上一阶段的行销计划方案付诸实施并进行
定期的考核、管制与评估，以求落实预计的目标与时程。执行方面牵涉到如何组
织、领导、协调、激励与训练等。以综合来说，行销管理工作的程序就是先透过
市场信息搜集、研究与分析，然后发掘市场的机会，透过市场区隔作业而选定厂
商要攻击的目标市场，为要顺利攻击目标市场，因此必须要有行销策略方针做为
指导，以避免方向错误。要落实行销策略并展开行销动作，因此必须进一步研订
细节的行销计划，此计划对工作的预算、人力、时程、方法标准等皆有明确订定。
最后，要展开执行任务并且于完成后，进行必要的控制、考核，与评估，以了解
行销组织是否达成公司的任务与要求目标。
四、行销环境
‧行销环境意义
兹图示行销的个体环境与总体环境如下：
(一)个体环境
1. 公司本身环境
2. 供货商环境
3. 行销中间商环境
4. 顾客环境
5. 竞争厂商环境
6. 社会大众环境
行
销
环
境
(二)总体环境
1. 人口环境
2. 经济环境
3. 自然物质环境
4. 科技环境
5. 政治、法律环境
6. 社会文化环境
对众多公司产生：
1. 不断改变的压力来源
2. 竞争的压力来源
五、市场区隔(Market Segmentation)
(一) 为何要有市场区隔？
身为行销人，首要工作就是要先确认您公司的产品是卖给什么人？什么对
象？为什么是这些对象？这是市场区隔化的行销思考，如下图：
(二) 行销「S-T-P」总架构与目标行销
1. 定义
所谓「目标行销」(target marketing)，系指厂商将整个大市场(whole market)
细为不同的区隔市场(segment target)；然后针对这些区隔化后的市场，设计
相对应的产品及行销组合，以求满足这些区隔目标的消费群，并进而达销售
目标。
2. 步骤
(1) 市场区隔化(market segmentation,S)：
首先必须依据特定的区隔变量，将整个大市场，区隔为几个不同型的市场，
并以不同的产品及行销组合准备因应，并评估每一个区隔化后市场的吸引力
与潜力规模。
(2) 目标市场选定(market targeting,T)：
大市场经过区隔后，即须针对每一个区隔市场进行考量、分析评估，然后选
定一个或数个具有可观性的市场做为目标市场。
(3) 产品定位(product positioning,P)：
即指替产品订出竞争的位置在哪里，并且依此位置研订详细的行销组合以为
配合。
3. 关联图
(S)
市场区隔化
(T)
目标市场选定
(P)
产品定位
１﹒认明市场区
隔化的基础。
２﹒发展划分后
之区隔市场
的图像。
→
３﹒衡量各区隔的
吸引力。
４﹒选定目标市场。 →
５﹒在每一目标
市
场发展产品
定位。
６﹒在每一目标
市
场研究订行
销组合。
4. 行销六大重点核心
行销学若从精华核心来看，大概可以概括为六大重点，其总架构简示如下图
示：
(一) (二) (三) (四) (六)
變化、問題、機會
1. 內部及外部環
境分析
2. 問題與商機何
在?
3. 消費者被滿足
了 嗎 ?( 不 斷 問
自己)
STP
1. Segmentati
on(區隔市場)
2. Target：(在
區隔市場中，
再 確 立 更 精
確 的 目 標 消
費族群)。
3. Positioning(
品牌定位 /或
產品定位)
8P/1S 策略與計畫
1. 產品(Product)
2. 通路(Place)
3. 訂價(Pricing)
4. 促銷與廣告
(Promotion)
5. 人員銷售
(Personal sales)
6. 公共事務(PR)
7. 現場環境
Physical
environment)
8. 服務(Service)
9. 流程(Process)
Ｃ
Ｓ
顧
客
滿
意
與
顧
客
忠
誠
追
求
營
收
成
長
、
獲
利
佳
(五)
1. 市場調查
2. 行銷研究
3. 資料情報
4. 顧客導向
5. 資料庫
六、产品定位(product positioning)
(一) 定义
系指厂商设计公司的产品及行销组合，期使能在消费者心目中占有一席之地，
建立坚固印象。换个角度看，产品定位也可以说是在目标市场消费群中，该产品
的品牌个性为何(brand personality)。
产品定位(product positioning)的意义，可从三方面来说明：
1.亦即是发掘顾客对于某种产品所重视的「属性」为何。
2.确定各种品牌产品在由此等属性所构成的「产品空间」(product space)的位置。
3.并发掘顾客心目中此种产品的「理想点」(ideal point)位置。
厂商应该明确公司产品的位置在哪里？选好它，占住它。对产品定位的明确之
后，厂商可以据以评估并订定有效的行销策略以为适当的因应。
(二) 定位方法
列举国内若干行业成功的产品定位，如下表：
彰显各品牌定位与特色的「slogan 用语」案例
1. 远传电信：只有远传，没有距离
2. 速博：今日电信，就要速博
3. 统一超商：有 7-Eleven 真好
4. 麦当劳：欢聚欢笑每一刻、I'm lovin' it (我就喜欢)
5. BenQ：享受快乐科技
6. Lexus(丰田)：专注完美，近乎苛求
7. 统一安联人寿：永远陪伴您身旁
8. 中国信托信用卡：We are family
9. Jaguar(欧洲车)：品味无所不在
10. 和信 i-mode：爱上 i-mode
11. NOKIA：科技来自于人性
12. Motorola：智慧演绎，无所不在
一三. 海尼根((啤酒)：就是海尼根
14. 三洋维士比：福气啦
一五. 住商不动产：有心最要紧
16. 台湾大哥大：台湾大哥大
17. Konica：影像专家
一八. 万通银行：生活有万通，理财真轻松
19. 瑞穗鲜乳：来自纯净，当然香醇
20. 家乐福：天天都低价
21. 珍爱一世：有我，就有光采
22. DHC＆富邦银行联名卡：智慧美女身份证
23. 三洋家电：爱人类，爱地球
24. 福特汽车：活得精彩
25. DHL：商业命脉，因我而动
26. UPS：致胜之选，致远之道
27. 华硕计算机：华硕品质，坚若盘石
28. 日立(日本公司)：Inspire the Next
(三) 定位的七大步骤(positioning process)
对于如何做好产品定位，大致有如下七项步骤。
产品定位是企业行销策略规划上重要的一环。产品定位成功，就能让消费者在众
多的竞争产品中，突出一格，加深品牌印象，并强有力的站在有利的市场。一般
来说，对于产品或服务的定位步骤，大致有七个步骤程序：
1. 了解所在区隔市场内的竞争者产品的相关事项。
2. 明确产品的决定性属性特质。
3. 搜集顾客对现有相关产品的决定性属性特质。
4. 决定产品的现在定位。
5. 决定顾客对产品决定性属性特质的偏爱为何。
6. 查核本公司现有产品定位与目标市场顾客的偏好，是否相一致。
7. 撰写定位的陈述内容以及行销策略的执行。
前述定位步骤中，有项很重要的分析项目，即对于所提供产品或服务的「决
定性特质属性」(determinant attribute)，必须予以深刻的了解、比较、分析、评估
及判断，才有助于产品／服务定位的成功。
七、行销组合的意义
(一) 行销组合的内容
行销组合(Marketing Mix)是行销作业的真正核心，它是由产品(product)、价格
(price)、通路(place)及促销推广(promotion)等四个主轴所形成。由于这四个英文
名词均有一个 P 字，故又被称为行销 4P。换言之，行销「组合」又称「4P」。如
下图所示：
(一)产品 (二)价格
(四)通路 (三)推广
图：行销 4P 组合
那么为何要称为「组合」(mix)呢？
主要是说，当企业推出一项产品或服务，若要成功，必须是同时、同步要把 4P
都做好，任何一个 P 都不能疏漏，或是有缺失。例如某项产品品质与设计根本不
怎么样，如果只是一昧大做广告，那么产品也可能会有很好的销售结果。同样的，
如果是一个不错的产品，如果没有投资广告，那么也不太可能成为知名度很高的
品牌。尤其是现在全国知名品牌，根本不可能一年停下来不做广告。例如 P&G、
统一、花王、TOYOTA、NOKIA、麦当劳、中国信托信用卡……等。
举个例子来说，中国信托银行在 2002 年推出「普金同庆」、通路到处均可申办，
价格是免年费等，均有完善的行销 4P 规划。
(二) 行销 4P 组合的重要性排序
1. 在实际行销作业，在 4P 中，以「促销」(promotion)属于最为持续性工作内
容，行销单位人员花在这方面的人力也算是最多的。尤其在面临市场竞争激烈与
市场景气低迷的时候，「促销」常成为 4P 的首要动作。
2. 其次为「产品」(product)，这包括品牌的建立与维系，以及新产品创新服务
的持续性推出。这一部分的工作，行销人员经常与研发部门人员与生产部门人员
‧廣告 ‧銷售促進 ‧公關 ‧人員銷售 ‧直效行銷
印刷及廣播 競賽、遊戲 記者招待會 銷售簡報 產品型錄
產品外包裝 抽獎、彩券 研討會 銷售會議 郵件
傳單 獎金、禮物 慈善樂捐 電話行銷 電話行銷
郵件 派樣 公共報導 激勵方案 電子商店
目錄 商展 演講 業務員樣品 電視購物
宣傳小冊子 展示會 年報 商展或展示會 傳真
海報 示範 事件 E-MAIL
工商名錄 折價券 語音信箱
廣告看板 招待活動 手機簡訊
目標客戶
密切讨论沟通。例如：银行信用卡、现金卡、有线频道新闻主播、西式快餐店、
便利超商、轿车款式、百货公司、饮料、食品、手机等经常有新产品、新品牌、
新包装及新服务等不断创新推出上市。这一部分的工作，也耗掉行销部门不少人
力。
3. 在「价格」方面，价格是属动脑的部分，只要价格政策决定之后，这方面不
需耗用很多行销人力。较常见的是价格因应市场变化，而进行的价格调整。大部
分是价格调降或促销价格，少部分则为价格调涨。
4. 在「通路」方面，除非是新创公司或是新产品上市，否则通路上架问题并不
是太大问题。尤其是名牌产品遭通路拒绝的状况很少。一般来说，只要前面所述
的三个 P 能做好(即产品好、价格好、促销好)，通路就能水到渠成，不仅普及率
高，而且会放在最好的架位，最容易被消费者看到及取拿。
(三) 行销 8P 的意义
又有些人把行销 4P 扩张为服务业行销 8P，主要是从 Promotion 中，再细分出来
更细的几个 P，包括：
第 5P：「Public Relation」，简称 PR，即公共事务作业，主要是如何做好与电视、
报纸、杂志、广播、网站等五种媒体的公共关系。
第 6P：「Personal Sales」，即个别的销售业务或销售团队。因为很多服务业，还
是仰赖人员销售为主。例如寿险业务、汽车、豪宅、产险、财富管理、基金、健
康食品、补习班、户外活动等均是。
第 7P：「Physical Environment」，即实体环境与情境的影响。服务业很重视现场
环境的 POP 布置、刺激、感官感觉、视觉吸引等。因此，不管在大卖场、贵宾
室、门市店、专柜、咖啡馆、超市、百货公司、PUB……等，均必须强化现场环
境的带动行销力量。
第 8P：「Process Service」，即服务客户的作业流程，尽可能一致性与标准化。
避免因不同的服务人员而有不同的服务程序及不同服务结果。
兹图示行销 8P：
(四) 行销 3R
第 1R 为 Retention 系指顾客「维系」策略，因为开发一个新客户的成本，约为维
持一个旧客户的 3～5 倍的成本。第 2R 为 Related，系指顾客「关系」销售，当
公司开发出另一种新产品或是关系企业的产品，可以介绍给既有顾客购买。例如
现在流行的交叉销售(Cross selling)亦属此类。第 3R 为 Referral，系指顾客介绍顾
客，或是会员介绍新会员(member get member)，然后给既有会员一些奖金或优惠。
八、行销企划内容(content of marketing plan)
一个完整周全的行销企划，其内容应含括下列八项，现概述如下：
(一) 执行摘要(exective summary)
此部分系概述本次行销企划内容的精要部分，请简短的文字说明，让高阶主管了
解整个计划案做法及其目的。
(二) 目前行销 (市场)状况(current marketing situation)
这是针对目前市场的各种实际情况，提出说明，可区分为：
1. 市场情况(market situation)
(1) 全部市场成长
(2) 区隔市场成长
(3) 顾客的需求
(4) 消费者购买行为
2. 产品情况(product situation)
了解公司各产品的销售量、价格、成本与利润。
3. 竞争情况(competition situation)
了解主要竞争对手的行销策略、产品特质、销售通路、价位、促销活动、市
场区隔，以及市场占有率，以求了解对手动态。
4. 通路情况(distribution situation)
(1) 了解市场上通路变化的实况
(2) 分析各通路对本公司的重要性程度
(3) 分析公司对通路依赖的状况
5. 总体环境情况(macro-environment situation)
了解经营环境中的政治、经济、文化、社会、法令、人口等的变化。
(三) 机会与问题分析(opportunity and threat analysis,SWOT 分析)
在了解市场与总体环境之后，必然会发现一些新的机会与潜在难题。因此，此阶
段必须进一步加以分析与评估。
1. 机会与威胁分析(opportunity and threat analysis，简称 O/T 分析)
外在经营环境的演变，多少都会呈现过去未有的新机会，同时，也可能带来
过去未有的新竞争威胁。
(1) 分析机会与威胁的项目。
(2) 分析对公司形成影响的程度大小为何。
(3) 进一步分析其形成背后的原因与来源，如此，才能确切掌握住问题的本质。
2. 优势与弱点分析(strength and weakness analysis，简称 S/W 分析)
前面的机会与威胁分析是属于外在的，这里的优势与弱点分析则是内在的。
当要做好外在因素的控制，显然必须要有内在优秀条件的支持，才能克竟全
功。
因此，行销人员必须充分体认到自己有那些竞争优势，然后从此优势资源多
加发挥，另方面则积极对弱点进行长期性的补强措施。
3. 问题分析(issue analysis)
经过前面 O/T 与 S/W 两阶段分析后，应可对内外环境与状况得到认知，并
且能够对公司未来行销发展上的可能问题加以界定并建立共识；最后，进而得以
导引出使命、目标、策略、政策与战术。
(四) 确立目标(objective)
行销计划必须要有目标，才会有行动指导目的。其目标可包括二方面：
1. 财务目标
(1) 希望年度投资报酬率多少？营收成长多少？
(2) 希望年度净利额多少？纯益率多少？
(3) 希望现金流量额为多少？
2. 行销目标
财务目标必须靠行销目标来支撑才会产生；行销目标则为：
(1) 销售成长率须多少？
(2) 价位应订在多少？
(3) 市场占有率应该维持多少？
(4) 品牌知名度应该提升多少？
(5) 销售通路据点应该扩增多少？
(五) 行销策略(marketing strategy)
这阶段就是要研订整体性的行销策略，以达成行销计划的目标。
1. 定义
行销策略系指企业为达成目标的途径，它包括四项决策行动：
(1) 先做市场区隔(亦即目标市场)
(2) 再做产品定位
(3) 研定行销组合作业
(4) 决定行销支出预算能力
2. 内容
行销策略的内容，可表达于：目标市场、定位、产品线、价格、配销通路、
销售人力、广告、促销、服务、研究开发等。
(六) 执行方案(action program)
行销策略方针研订之后，就必须订出详细的执行方案，此包括几项重点：
1. 哪些单位及哪些人负责？
2. 在何时执行？应于何时完成？
3. 应该如何去进行？
4. 执行时需要少资源支持？
(七) 预估损益表(projected income statement)
有了行销目标行销策略及行销执行方案后，本阶段应编制预估损益表。包括：
1. 营业收入预估
2. 营业成本预估
3. 管理销售费用预估
4. 纯益预估
(八) 控制(control)、评估与再修正
最后阶段必须研订控制考核的单位及事务，以求实际与预估之密切配合，并且应
该研究应变的计划措施以因应可能或突发的困局。
第二节：企划案内容撰写的八项共同重要原则
如前所述，由于企划案有 3 大群 11 大类 82 小项的企划案内容，可以说是琳
琅满目、目不暇给。由于企划案的种类太多，依作者本人经验，原则上并没有特
定固定的格式、名称段落及项目。这要看不同的产业、不同的目标、不同的条件
状况、甚至不同的公司而定。因此，企划人员并不必太拘泥于某一种企划内容撰
写模式。
＜应掌握 5W2H 及 1E 八项原则＞
但不管是那一种层次或那一个部门的企划案，均应掌握下列所述的 5W、2H
及 1E 八项原则。换言之，当撰写任何一个企划案时，必须审慎思考及注意，您
的企划案内容与架构，是否确已包含了这 5W、2H 及 1E 的精神及内涵。
一、What–何事、何目的、何目标
第一个要注意到撰写这次企划案的最主要核心的目的、目标及主题是为何。
而且一定要这个目的、目标及主题界定(identify)的很清楚、很明确，不能太模糊、
也不要范围太大。因此，当主题、目的、目标确立之后，就可以环绕在这个主轴
上，展开企划案的企划案架构设计、数据搜集、分析评估及撰写工作了。
二、How–如何达成(How to reach)
第二个撰写原则是非常重要的，那就是到底你将如何陈述如何达成前面所提
到，您如何达成这次企划的主题、目的与目标。在 How(如何达成)的阶段中，要
特别注意到几点：
第一：您有那些假设前提？
第二：这些假设前提，有那些客观的科学数据支持它们呢？
第三：这些客观的科学数据的来源及产生，又是如何呢？
第四：在 How 阶段中，您如何说服别人相信这些想法与作法，是可以有效
达成的？
第五：在 How 阶段中，您是否展现一些创新与突破的里面，而不是只有传
统的做法而已呢？
下面我们举几个案例来做说明：
例 1：假设某洗发精品牌目前市场占有率为第二名，现在行销部提出企划
案，表明一年内市占率将跃升为第一名。那么行销部究竟要如何从
第二品牌在短短一年内，跃升为第一品牌目标呢？他们一年内做得
到吗？又如何做呢？原第一品牌不会反击吗？行销部又要花多少
成本代价，才能取得第一品牌的位置呢？这样做值得吗？而在实际
作法上，价格策略、商品策略、通路策略、促销策略、广告策略、
公共事务策略…等，又有何创新手法可以超越第一品牌呢？
例 2：假设某连锁便利商店，目前已有近 3000 家，为市场第一名。业务
部提出三年内将突破 4000 家的最高饱和市场规模目标。那么业务
部在三年内，将如何使店数顺利再扩充 1000 家店呢？主要是分布
在那些县市地区呢？三年的分配目标额大致如何呢？公司在人力、
信息、宣传、及营运方面如何配合这个三年目标呢？
例 3：假设国内某 NB(笔记型)计算机大厂，计划三年内成为全球第一大
NB 的代工大厂目标，每年出货量高达 1000 万台的惊人成长目标。
那么经营企划部提出的企划案，将如何说服别人相信，他们有那些
具体的做法及计划，可以实现三年后成为全球第一大 NB 代工大厂
呢？他们顾客的策略如何？全球各市场的策略如何？OEM 价格策
略如何？海外布局生产据点配合又如何？
三、How Much-多少预算
大部分的企划案，一定都要有数字出现，不能只有文字而已。因为任何的企
划案，最后还是要付诸执行的，只要是执行，就一定会有预算出现。因此，How
much 是一个企划案的表现重点之一。因为，很多的决策，必须依赖最后的数字，
才能做下决策，否则没有客观的数据分析做基础，常无法做决策或误导成错误的
决策。在 How much 方面，包括营收预算、成本预算、资本支出预算(CAPEX)、
管销费用预算、人力需求预算、厂房规模预算、损益预算及资金流量预估等。
兹列示几个案例如下：
案 1：某晶圆代工大厂，在台南县科学园区要投资最先进的 12 吋晶圆厂。
那么在投资建厂企划案中，必然要列出建厂的总资本支出及资金需
求多大？五年内的损益状况如何？这数千亿庞大的资金来源方式
又是如何？
案 2：某食品饮料大厂，在今年将要推出三种新产品上市，在行销企划案
中，应该列示今年度的行销总费用是多少？分配在各种产品是多
少？投入庞大的行销费用，将可以达成如何的绩效目标？
四、When–何时(时程计划与安排)
企划案的第四个重点原则是，一定要陈述这些计划的执行时程安排大概如
何？包括什么时候开始正式启动？那些时候应该依序完成那些工作项目？最后
总完成时间大概是何时？
案 1：假设某银行信用卡部门将推出新上市的信用卡行销活动，因此必须
列出信用卡新上市所有工作时程表，包括卡片设计、审卡、记者会、
广告 CF 上文件、促销活动、新闻报导、赠品采购、业务组织与推
展、客服中心等数十个工作事项，均应列入工作时程表内，然后依
时全面展开工作。因此，企划案中的时间点应该非常明确。
五、Who – 何人(组织、人力、配置)
一个企划案没有人及组织，当然不能够执行。因此，企划案中，对于将来执
行本案的组织、人力及相关配置需求也要说明清楚。这包括公司内部既有的组织
与人力，以及外部待聘的组织及人力需求。特别是一个新厂扩建案，必然会带动
新组织与新人力需求的增加。
在 Who 的问题中，应该注意到必须专责专人来负责特别的企划案，这样权
责一致，才能有效推动任何的企划案。
案 1：某计算机公司成立大陆投资事业委员会，授权该公司执行副总负总
责，并网罗各部门相关人员，计十人，组成西进大陆发展的项目小
组。展开从调查评估、场地选定、生产规模、建厂、用人、试车、
正式投产及销售等全部营运事宜。这就是「专责专人」负全责的模
式。
六、Where – 何地(国内、国外、单一地、多元地点)
企划案的第六个重点原则，必须对企划案内容的地点加以说明。亦即这个企
划案所涉及到的地点是在国内或国外，是单一地点或多元地点。例如某电子厂到
大陆投资生产，其据点可能包括上海、昆山、深圳等多个地点。再如，很多公司
提到要全球布局及全球运筹，那么究竟要在那些国家及那些城市，设立生产据点、
研发据点、物流仓库、采购据点或行销营运中心呢？
七、Why–为何(产业分析、市场分析、顾客分析、竞争者分析、自我分析、外部
环境分析、科技分析)
企划案撰写中，经常要自己问自己很多的 Why(为什么)。唯有能够很正确有
力的答复 Why，企划案才不会怕别人的挑战与批评。例如，撰写企划案后，常
会被人挑战说：
为什么对产业成长数据的乐观预估？
科技变化的速度是否列入考虑了？
竞争者难道不会取得核心技术能力？
美国经济环境会如期复苏吗？
自身的核心竞争力已是对手难以追上的吗？
市场需求会有跳跃式的成长吗？
为了答复这一连串的 Why，因此企划人员在企划案中，必须很深入的做好
产业分析、市场分析、竞争者分析、顾客分析、自我分析、科技分析、法令分析
及外部政经环境分析。企划人员如果真能掌握这些复杂的分析情报，那么在撰写
企划案中，将对 How 如何达成目标的问题，更加的有自信与看法。
八、Evaluation – 效益评估(有形与无形效益评估)
企划案的最后一个重点原则，必须对本案的效益评估做出说明，以做为结论
引导。对企业的效益可以区分为『有形效益』及『无形效益』两种。
『有形效益』指的是可以明确衡量的效益。例如：带动营收额增
加、带动获利增加、带动市占率上升、带动生产成本大幅下降、
带动股价上升、带动顾客满意度上升、带动品牌知名度上升、带
动组织人力精简、带动资金成本降低、带动生产良率提高、带动
专利权申请数增加、带动关键技术突破顺利上线等。
『无形效益』指的是难以用立即呈现在眼前的数据衡量的。
— 例如策略联盟所带来的战略上的效益。
— 例如企业形象上升变好，对企业销售的无形助力。
— 例如技术研发人员送日本受训，其所增加的研发技术能与知识的
潜在增加。
— 例如公益活动所带来的社会良好口碑与认同。
— 例如出国考察参访所见习及感受到的创新、点子与模仿。
兹将前述内容，汇整图示如下：
(二) How
(三) How much
(四) When
(五) Who
(六) Where
(七) Why
(八) Evaluation
企
劃
案
內
容
撰
寫
的
八
項
共
同
重
要
原
則
(做何事、何目的、何目標、何主題)
(如何做；如何讓人相信是可以達成的)
(要多少預算、要花多少錢)
(何時做？時程計畫安排)
(何人做；組織、人力、配置)
(何地做；國內、國外、單一地、多元地)
(為什麼如何做？)
(效益評估、有形或無形效益)
(一) What
另外，用更浅显的文字、图形及逻辑顺序表达出这八项重点原则，如下图所示。
二、行销(广告)企划案撰写内容分析
本章将要介绍一个完整的『行销(广告)企划案』撰写内容说明。这是一个完
整的架构，含盖领域非常广，也是一个完整的企划案。但是在实务上，不一定需
要写这么完整的内容与项目。因为企业实务上，每天都有新的状况出现，或是有
新的作为，或是一些连续性、常态规律化的行动，未必每次都要提出如此完整的
企划案。本章所要介绍的企划案，比较适人合在下列三种状况：
第一：广告公司为争取年度大型广告客户，所提出的完整比稿案或企划案。
第二：公司计划新上市某项重要年度产品，所提出的年度行销企划案。
(一) What
要做什麼
(四)Who
何人去做
(五) Where
要在那裡做
(六) When
要在何時做
(七) Why
為何要如此做
(三) How much
要花多少錢
(八)做了之後可以產
生那些有形與無
形效益
(二) How
要如何做
第三：公司转向新行业或新市场经营，正计划全面推展。
本章所介绍的行销(广告)企划案，应该算是在行销(Marketing)领域的一个基
本上重要的根本企划案。其它较为零散的企划案，也是从本案中，再抽出独立撰
写。
下面将开始介绍本企划案撰写的重要纲要项目，如下：
一、导言
1. 本案的目的与目标
二、行销市场环境分析
(一) 市场分析(Market Situation)
1. 市场规模(Market Size)
2. 重要品牌占有率(Market Share of major brand)
3. 价格结构(Price)
4. 通路结构(Channel)
5. 推广结构(Promotion)
6. 商品生命周期(Product life cycle)
7. 进入障碍分析(entry barrier)
(二) 竞争者分析(Major competitors)
1. 主要品牌产品特色分析
2. 主要品牌产品价格分析
3. 主要品牌通路分布分析
4. 主要品牌目标市场区隔分析
5. 主要品牌定位分析
6. 主要品牌广告活动分析
7. 主要品牌贩促活动分析
8. 主要品牌整体竞争力分析
(三) 商品分析(Product analysis)
1. 商品的包装方式、规格大小、各包装的售价、各种包装的销售比例
2. 商品的特色与卖点
3. 各商品的行销区域及上市时期
4. 各商品的季节性销售状况
5. 各商品在不同通路的销售比例
(四) 消费者分析(Consumers analysis)
1. 重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量？
2. 消费都在购买时，会受到那些因素影响？购买重要动机为何？
3. 消费在什么时候买？经常在那些地点买？或时间、地点均不定？
4. 消费者对商品的要求条件重要有那些？
5. 消费者每天、每周、每月或每年的使用次数？使用量？
6. 消费者大多经由那些管道得知商品讯息？
7. 消费者对此类商品的品牌忠诚度、程度如何？很高或很低？
8. 消费者对此类商品的价格敏感度高低如何？对品牌敏感度高低如何？对贩促
敏感高低如何？对广告吸引力敏感度高低如何？
9. 不同的消费者是否有不同包装容量的需求？
三、定位：产品现况定位(Positioning)
1. 市场对象：什么人买？什么人用？
2. 广告诉求对象：卖给什么人？
3. 产品的印象及所要塑造的个性。
4. 定位就是产品您的位置，究竟站在那里？您要选好、站好、永远站稳，
让人家很清楚。
四、问题点及机会点( Problem&Opportunity)
1. 问题点分析与克服
2. 机会点分析与掌握
五、行销计划(Marketing Plan)
(一) 行销目标(Marketing Goal)
(二) 定位(Positioning)
(三) 目标市场(对象)(Target)
(四) 产品特色与独特卖点(usp)
(五) 行销通路布局
(六) 销售地区布局
(七) 订价策略
(八) 上市时间点
六、广告计划(Advertising plan)
(一)广告目标(Advertising Goal)
(二)广告诉求对象(Target Audience)
(三)消费者利益点与支持点
(四)广告呈现格调(tone)与调性、人物、背景、视觉
(五)创意构想与执行
七、媒体计划(Media plan)
(一)媒体目标
(二)媒体预算
(三)媒体分配
(四)媒体实施期间分配
(五)媒体公关(记者、编辑)
八、促销活动计划
(一)贩促活动目标
(二)贩促活动的策略与诱因
(三)贩促活动的执行方案内容
(四)贩促活动时间表
九、事件行销与直效行销计划
(一)事件行销(event marketing)计划重点
(二)直效行销(direct marketing)计划重点十、工作进度总表
十一、总行销预算表
(一) 广告预算
(二) 贩促预算
(三) 媒体公关预算
(四) 事件行销预算
(五) 直效行销预算
(六) 记者会、发表会预算
(七) 市调预算
(八) 其它预算
以上是整个行销(广告)企划案撰写的纲要项目内容。兹汇整图示如下：
图一三-1：行销(广告)企划案撰写纲要
‧行銷目標
‧定位
‧目標市場
‧產品特色與獨特賣點
‧行銷通路佈局
‧銷售地區佈局
‧討價策略
‧上市時間點
完
整
行
銷(
廣
告)
企
劃
案
撰
寫
綱
要
(一 )導 言 (本 案 目 的 與 目 標 )
(二 )行 銷 市 場 環 境 分 析
(三 )定 位 分 析 與 策 略
(四 )問 題 點 與 機 會 點 分 析
(五 )行 銷 計 劃
(六 )廣 告 計 劃
(七 )媒 體 計 劃
(八 )促 銷 活 動 計 劃
(九 )事 件 行 銷 與 直 效 行 銷 計 劃
(十 )工 作 進 度 總 表
(十 一 )總 行 銷 預 算 表
‧市場分析
‧競爭者分析
‧商品分析
‧消費者分析
下面将针对上述相关事项，再做进一步重点阐述说明：
1. 本案目的与目标
此处要开宗明义宣示出本企划案撰写与提报之目的何在？目标又何
在？均须很明确加以提出，好让高阶决策者知道本企划案为何提报，
然后他们才能听完或看完后，给予修正提示并做最后裁示决策。
2. 市场规模(Market size)
市场规模是很重要的事情，它能让人判断是否值得进入此市场，以及
投入多少心力。
例如国内轿车市场一年销售 35 万辆，每辆平均 70 万元，全年规模达
到 2400 亿元。
再如国内方便面市场一年约 100 亿。冰品市场约 20 亿。广告市场约 600
亿。百货公司市场约一五 00 亿，大卖场市场规模约一五 00 亿，便利
商店连锁市场约一五 00 亿。私立大专院校市场规模一年 50 万人，每
年 10 万元学杂费，就是 500 亿之市场大饼。
3. 广告表现格调(Tone)
每一种产品均有其不同的定位，区隔市场、购买对象及产品特色，因
此在广告方面一定要与这些相一致才行。
我们举一些案例来看：
保力达 P、维士比、蛮牛等广告表现较为粗矿。
BENZ、BMW、LEXUS 等高级的车广告表现较为高雅豪华。
多芬、SK-‧、钻石等广告则为唯美表现。
保肝丸：乡土表现
六福村、剑湖山：玩乐、刺激表现
麦当劳： 欢聚欢笑在一起
百货公司周年庆：快乐购物的感受。
4. 目标市场(区隔市场)对象
每一种品牌、产品或服务，其实均有不同的消费群或是目标区隔市场，单一
产品想要吃下所有层次的市场，已是不可能之事了。现在市场己被区隔化的很精
致了。
我们举一些案例来看：
CD 唱片：以学生于群为主
三立、民视闽南语连续剧：以本土、年纪稍大、学历中下程度之顾客群为主。
新闻频道：以白领阶层、男性为主
麦当劳：以儿童为主
多芬洗发精：以上班族女性为主
SK-‧保养品：以较高所得、较高教育程度女性为主
亚培恩美力：以有小孩家庭之妇为主
LV 皮件／CD 香水：以高所得女性为主
5. 品牌占有率
实务上，前几大品牌经常会占有六成、七成以上的市场占有率，重要
的竞争者也是这几家公司。
我们举一些案例如下：
人寿保险：国泰人寿、南山人寿及新光人寿为前三大品牌
有线频道：东森、TVBS、三立及八大为前四大品牌。
保养品：SK-‧居第一品牌
洗发精：多芬居第一品牌
快餐：麦当劳居第一品牌
便利商店；统一 7 –11、全家及莱尔富为前三大品牌
冰品：义美及杜者爷为二大品牌
方便面：统一为第一品牌
百货公司：新光三越及太平洋 sogo 为前二大品牌
信用卡：中国信托信用卡居第一品牌
国内轿车：中华三菱、TOYOTA 及裕隆为前三大品牌
国外轿车：BENZ 居第一品牌
面包：山崎面包(日本)居第一品牌
主机板：华硕主机板居第一
手机：NOKIA 及 MOTOROLA 居前二大品牌
进口米：日本高级越光米
咖啡饮料：金车咖啡饮料
国外银行：花旗银行
三、从整体经营能力架构
看整合行销传播(IMC)功能发挥
1990 年代以来，从美国引进来的整合行销传播(IMC)概念，就受到国内行销
业界的重视，并付诸实践。今日，国内外各大企业对商品与服务的业务推展，都
已充份运用了整合行销传播的概念，强调行销资源与经营资源的充份协调与整合，
以产生更大的综效。
不过，本文所强调的是，整合行销传播功能的发挥，绝对不能只从行销一个
角度来看待，而是应该从公司经营的多元角度来看待，才会发挥它的功能。
一、成功整合行销传播四大架构要素
其实，从实务面来看，一个成功的整合行销机制与功能的发挥，必须建构在
四个架构面上，让此四大架构完整周全，并进齐发，这样才能使商品行销成功，
业绩提升及获利增加。
此四大架构，如下图一所示。它包括了：(1)整合行销经营力 (2)整合行销传
播工具力 (3)整合行销组织协调力 (4)整合行销信息科力等。
图一：成功整合行销传播四大架构要素
IMC：Integrated Marketing Communication
3-13-13-13-1
成
功
整
合
行
銷
傳
播
四
大
架
構
要
素
整合行銷經營力(一三力)
IM Business Power
(一)
()
Busin
ess
Power
整合行銷傳播工具力(11 種)
IM Communication Power
(二)
()
Busines
s Power
整合行銷組織協調力
IM Organization Coordination Power
(三)
()
Busines
s Power
整合行銷資訊科技力(7 種)
IM IT Power
(四)
()
Busines
s Power
四
大
架
構
完
整
週
全
、
並
進
齊
發
行
銷
成
功
、
業
績
提
升
、
獲
利
增
加
3-2
二、成功整合行销经营力
一个成功整合行销的经营能力发挥，必须同时经营好必备的一三种竞争能力，
让这些竞争能力能优于竞争对手，或时效上稍快于竞争对手，这样就能取得稍领
先的市场市位。
而企业应重视做好的行销经营能力，包括了如下图示的一三种能力，即：(1)
策略力 (2)商品力 (3)通路力 (4)业务力 (5)价格力 (6)品牌力 (7)促销力 (8)服务
力 (9)公关力 (10)广告力 (11)情报力 (12)现场布置力 (一三)活动举办力。
这一三种经营力，才正是整合行销传播功能发挥的根基。如果，商品力不强，
毫无特色与创新，不能满足消费者的需求，那么就会陷入价格战。届时，再怎么
花钱做广告宣传与品牌形象传播，也是无济于事，只是浪费广告预算而已。在这
一三种行销经营力上，最好都能同时做到某个水准上，或是能突显那些项目的经
营力很强。例如，品牌力很强，或是商品力很强，或是业务销售力很强。企业必
须塑造出几项领先主要竞争对手的真正核心行销经营力，才会有赢的机会。
3-3
图二：成功整合行销经营力（一三力）
三、成功整合行销传播工具力
策略力(Strategy)
經營企劃部
策略企劃部○1
()
Busin
ess
Powe
r
商品力(Product)
商品開發部
研發工程部
商品採購部○2
()
Busin
ess
Power
通路力(Place)
業務部
展店部○3
()
Busi
ness
Pow
er
業務力(Personal Sales)
業務部 ‧ 門市部
行銷部 ‧ 電話行
銷部
○4
()
Busine
ss
Power
價格力(Price)
業務部
○5
()
Busi
ness
Pow
er
品牌力
(Branding)
行企部
廣告公司○6
()
Busin
ess
Powe
r
促銷力(Promotion)
行企部
○7
()
Busin
ess
Power
服務力(Service)
客服部
○8
()
Busin
ess
Powe
r
公關力(PR)
公關部
公關公司○9
()
Busin
ess
Powe
r
廣告力(Advertisng)
廣告公司
行企部○10
()
Busin
ess
Power
情報力(Information)
經營企劃部
行企部○11
()
Busine
ss
Power
現場佈置力
(Physical)
門市部
業務部○12
()
Busine
ss
Power
活動舉辦力
行企部
業務部○一三
()
Busin
ess
Powe
r
3-4
做好如前述所言的行销经营力之后，接下来就是必须透过各种行销传播工具，
予以适当及整合性运用，以塑造优质的企业形象、品牌形象及产品形象，然后才
能刺激及诱导消费者进行本品牌产品的购买行动。
总的来说，目前普遍被使用到的传播工具与媒介，大概可以区分为如下三所
示的11种媒介管道。包括了：(1)电视 (2)报纸 (3)杂志 (4)广播 (5)行动电话 (6)
网络 (7)户外 (8)电话行销 (9)代言人 (10)DM (11)业务人员等11种型态。而每一
种商品或服务的行销传播，因着它们的销售目标对象、品牌定位、市场区隔、产
品生命周期及订价策略等之不同，因此，运用的传播媒介工具，亦会有所不同与
选择。因此，必须精确的评估、选择及整合，才会产生行销效果。例如，最近很
多美容、瘦身、健康食品、手机、毫宅等，均喜欢用名人证言的媒介工具，透过
电视媒体的炒热，确实也收到不错的行销传达效果。
此外，在运用传播媒介工具，如何传达对产品与品牌的『一致性』诉求与
『一致性』形象，亦是一件很重要的事情。其目的系在于让目标族群更简单的、
更方便的形成记忆与口传效果。因此，One-Voice是在展开传播内容时的一个根
本原则。
图三：成功整合行销传播工具（11种）
3-5
四、成功整合行销组织协调力
(1)電視媒體
(2)報紙媒體
(3)雜誌媒體
(4)廣播媒體
(5)行動電話媒體
(6)網路媒體
(7)戶外媒體
(8)電話行銷媒體
(9)代言人媒體
(10)DM 媒體
(11)業務人員媒體
成
功
整
合
行
銷
傳
播
工
具(11
種)
(1) 廣告 CF 托播
(2) 新聞報導(置入新聞)
(3) 節目置入(戲劇、綜藝、幼教)
(4) 跑馬字幕
(5) 電視購物
(1) 平面廣告稿刊登
(2) 新聞報導置入
(3) 專題報導置入
(1) 雜誌廣告稿
(2) 專題、封面報導置入
(1) 廣播稿
(2) 節目置入
(1) 簡訊
(1) E-mail(電子郵件)
(2) 網路廣告刊登
(3) 專題設計
(霓虹燈、看板、包牆、地貼、
賣場 POP、捷運、公車、立物)
(T/M 電話行銷人員)(賣保險、賣
會員証、賣卡……)
(林志玲、蕭薔、陳昭榮、劉嘉
玲、陳美鳳…….)
(宣傳單、信函、簡介、目錄、
海報…….)
(人員面對面)
(1)One-Voice
(一致聲音)
(2)One-image
(一致形象)
(3)Branding
(塑造品牌)
(4)Sales
(促進業績)
(5)Reputation
(提升形象)
3-6
但是，整合行销传播的功效发挥，最后还是在于人员的有效执行。而人员的
执行，就涉及到公司内部各个部门的充份沟通协调与团队合作的机制、企业文化
及领导指挥力了。
如下图四所示，对于推动一项商品新上市成功或是保持既往的业绩成果，必
然要透过甚多组织各部门的良好fit（搭配）演出，才可以完成。这些部门包括了：
商品开发部、行销企划部、展店部、客服部、信息部、会员经营部、物流部、公
关部、策略规划部、法务法、品管部、业务部、财会部及管理部等。各部门都有
它的功能与专长存在，都是不可或缺的。
此外，在外部专业组织的配合方面，则包括了广告公司、公关公司、活动举
办公司、媒体公司、外部销售公司…等。如何有效借助外力，委外行销，以强大
整合行销的竞争优势与能力，这是非常重要之事。
很多企业为了整合行销组织的有效性，经常成立跨部门或跨公司的矩阵式项
目小组或项目委员会，并由董事长或总经理亲自领军，授予此小组最大权力，才
能指挥领导各部门人员全力支持投入此项目，如此，成功的机会亦才会大大提升。
四、成功整合行销组织协调力
3-7
3-8
五、成功整合行销IT工具力
成
功
整
合
行
銷
組
織
協
調
力
(1)商品開發部
內
部
組
織
配
合
部
門
充
分
溝
通
、
協
調
、
發
揮
團
隊
力
量
(1)業務部
(行銷部)
主導：
()
Busines
s Power
(2)或品牌
經理
外
部
組
織
配
合
(2)行銷企劃部
(3)展店部
(4)客服部
(5)資訊部
(6)會員部
(7)物流部
(8)公關部
(9)策略規劃部
(10)管理部
(11)法務部
(12)財會部
(1)廣告公司
(2)公關公司
(3)活動舉辦公司
(4)電子、平面媒體公司
(5)外部銷售公司
(6)其他相關公司
充
分
溝
通
、
協
調
、
發
揮
外
部
助
力
(一三)品管部
最后，整合行销传播功能的达成与发挥，必然要仰赖信息科技的工具才可以，
如无IT工具能力，就不可能使行销活动有效率的加快与效能的提升。
如下图五所示，整合行销实务上运用到的IT工具，包括了：(1)POS系统
(2)CRM系统 (3)GIS系统 (4)DSIS系统 (5)广告效果系统 (6)市调系统 (7)顾客系
统等七种。
IT的深层内涵，则代表了对情报分析与情报掌握的能力，是一种『情报力』
的提升。它包括了对最终顾客、对上游供货商、对主要竞争对手、对下游通路与
零售商、及对整个产业与市场之情报与竞争变化之掌握、评估以及如何因应等策
略。
图五：成功整合行销IT工具(7种)
3-9
六、结语：整合行销传播不能单独存在
成
功
整
合
行
銷IT
工
具(7
種)
(1)POS(Point of Sale)(門市資訊情報系統)
(2)CRM(顧客關係管理資訊系統)
(3)GIS (設店地理資訊系統)
(4)DSIS (各種通路每日銷售狀況情報系統)
(5)廣告播出後效益評估資訊系統(Advertising effect))
(6)民調(Market Survey)促購度、品牌形象度、品牌指名度、
忠誠度…等市場調查
(7)(Data-bank)顧客反應、抱怨、建議等資料庫
3-1
3-10
3-11
从以上分析来看，整合行销传播已不能单独在，它亦不是行销企划部、或广
告部、或业务部等单一部门的事情而已。而是必须把IMC扩大与提升战略视野，
并放在公司的整体经营能力架构上来看待，然后透过全方位各部门的协同作战，
以及IT信息科技情报力的数据化支持，整合行销传播(IMC)才会发挥它预计的功
效，并且形成更大的『策略性行销』效益，这样才真正对公司营运及业绩成长有
正面贡献及助益。
四、行销企划成功关键 21 点
行销企划是任何行销活动的第一阶段工作，企划工作的周全与完善，将可以
提高行销成功的绩效程度。根据笔者过去多年在企业实务界的工作经验，以及个
人所做的个案学术研究结果，显示在规划及执行行销企划时，可以归纳下列成功
关键的 21 项要点，是值得行销人员在工作上参考借镜的：
第 1：参考过去的作法，避免犯同样的错误
我们应该可以参考去年或以前做过的同类型行销企划案，拿出来看看，并
了解过去案子的得与失。如何避免过去的疏失，避免再犯同样的错误，并
吸收过去成功的经验与作法，想想是否可以再沿用并扩大战功。因此，了
解过去、掌握现在、策励未来是行销企划重要的三部曲。例如，以百货公
司周年庆为例，去年最受欢迎及对业绩成长最有帮助的是那一项促销活动
呢？是免息分期付款，或是全馆全面八折，或是买五千送五百，或是大抽
奖活动等。另外，在交通动线安排及结帐人潮纾解等方面，我们有什么可
以再改善的空间等，均必须力求再精进。
第 2：是否真的可以满足顾客需求
我们应该问自己，这些行企案内容及作法是否可以满足目标顾客群的真正
需求吗？这个案子，对顾客是否有吸引力？是否有价值？是否能坚守顾客
导向的立场去做行销规划呢？以及我们是否真的洞察到顾客的需求？并
能感动他们？我们又如何来确认这些真的是顾客想要的东西呢？因此，行
销企划人员及其跨部门小组成员，均必须不断的讨论、辩论及寻求真理出
来。必要时也应该将消费者纳入企划会议内，认真倾听他们的声音及看法。
第 3：颠覆传统、大胆创新
我们应该掌握大胆的行销创新原则，不走老套，要有独特性、差异化、特
色化、流行化，行销企划创新应让人眼睛为之一亮。这些创新方向，包括
了：○1新产品创新、○2新服务创新、○3新通路创新、○4新订价策略创新、○5新
广告模式创新、○6品牌创新、○7促销活动创新、○8定位创新、○9异业结盟创
新及 ○10科技运用创新等。所谓创新的意思是，要与过去的作法及呈现，的
确有所不同。但是，行销创新仍然不要忘记了，这些创新最终的结果，还
是要植基在『顾客价值』与『顾客满足』的立场上才行，不要为了创新而
创新，否则创新很容易失败或不讨好。
第 4：定位与区隔是否正确
我们应该想一想，是否在一开头，即对○1行企案的目的、○2目标市场、○3区
隔顾客群、○4产品定位、○5品牌定位及○6公司经营定位，有最深入、最明确
与最正确的概念与结论。未来的行企一切作为，都将环绕在这些主轴上规
划及发想，只要方向对了，执行面的计划才会比较有效。最近，全国电子
感动行销的广告 CF 企划、台新银行 Story 现金卡、晶华大饭店、涵碧楼
休闲精致旅馆及无印良品居家卖场等，就是很成功的做好品牌定位。
第 5：速度与诱因必须超过竞争对手
我们应该想一想，我们的行企案是否胜过竞争对手所推出的案子内容及作
法。如果企划案力道没有比对手更好、更有诱因、更强，那么就不太会超
越竞争对手。另外，在推出的速度上，如果能超越对手，成为第一个推出
此案的领先者，则其行企效果将会更大。
第 6：行销应与策略经营结合
我们应该想一想此次的行企案，是否能和本公司的最高经营策略相结合，
使策略+行销的二方资源相互搭配，而成为策略行销(Strategic marketing)力
量。例如：○1王品、西堤、陶阪屋等连推五个品牌的餐饮连锁企划、○2新光
三越百货公司在信义商圈，十年内快速推出 A8、A9、A11 及 A4 等四大
馆的策略行销大气魄作法、○3家乐福大卖场加速扩点，以及推出综合式大
卖场的策略行销大战略等，就都是展现出一种策略+行销的有力资源及经
4-1
营战略，进而使他们成为该行业的领导品牌，并创造优良经营绩效与进入
障碍。
第 7：洞察环境最新变化趋势
我们应该想一想并注意到环境条件的最新变化趋势。例如：人口结构、家
庭结构、购买地点行为、购买时间行为、消费者价值观、生活型态、分众
化/小众化市场发展、借钱消费、名牌消费、教育水准、所得差距、女性购
买力、商业区改变、城乡差异、南北差异、科技条件、法令与政策、外食
人口、通路变化、流行风潮、个性化…等各种变化。这些变化的方向、程
度、力道、影响性等均会对我们的行企案的内容及规划，产生一定的影响，
以及我们因应对策又是如何。
第 8：科学化数据做支撑
我们应该想一想在行企案中，一定要有相关数据来支撑我们的方案及设想。
这包括了过去以来的市场及产业数据数据及其趋势变化，以及我们委外所
做的客观市调及推估、预估数据。亦只有这样做，才有利于高级主管做最
后的决策。因此，○1历史性的、○2科学性的、○3外部客观的、○4业者比较性
的、以及○5内部合理推估的各种主客观数据的反映，均是在比较重大行企
案必须呈现出来的。例如，台湾便利商店近几年来，积极提高鲜食产品类
在全店中的营业占比，这部份日本的数据，目前已达到 30%，而台湾约一
五﹪，成长空间仍很大。
第 9：向国外先进业者取经
我们应该想一想我们是否必须参考国外先进国家的市场发展、产业现况及
领导厂商的成功、经营策略模式及成功行销及促销作法，做为我们的必要
参考借镜。一方面可以学习别人的优点及成功方法，二方面对上级的询问
也能回答的出来，三方面，亦将会使自己的心理更加笃定及坚定信心。因
此，国外市场考察，业者访谈或是数据报告取得或网站查询搜集等，均是
可做的。其实，最近几年国内蓬勃发展的便利商店、药妆店、咖啡连锁店、
量贩大卖场、百货公司、餐饮连锁、电视购物、型录购物等，均是向国外
取经的。
第 10：各种效益面向的分析
我们应该想一想在行企案中，最后应该要有不可缺的效益分析部份。包
括：○1无形效益与有形效益列示、○2短期与长期效益列示、○3内部与外部
效益列示，以及○4成本与利益之对照列示分析。此亦有助于最高经营者对
本案决策之支持。效益分析是过去行销企划人员最常忽略的工作，也是
行销人员自己较缺乏的专业知识。事实上，经过效益分析的过程，也是
让企划人员深度再评估企划案的可行性及作法内容的有效性。
第 11：提出多个方案做比较选择及思考
4-2
我们应该想一想在行企案中，对于解决方案或是提案方案的数量，最好
能有多个不同考量面向及资源投入的选择方案(Alternatives Plan)。此之目
的，主要在提供决策者的比较思考之用。有时候行企人员的阶层与最高
决策者的决策观点、决策视野、决策所站在的位置、以及决策的影响深
远程度等，均会有不同的看法、思考及观察。因此，行企人员最好要站
在不同主管级层次、不同时间点、以及不同的战略战术观点，多提出几
个不同的方案，并分析他们的优缺点、使用时机、及影响面向等。如此，
也有助于决策者的最终正确决策。
第 12：行销预算的编列
我们应该想一想大部分的行企案，一定要有行销预算编列。可能包括：
单纯的支出预算、或收入与支出均存在的预算、以及最后的损益预算等。
从预算中，才可以反应出来行销方案的决策该如何做下。没有数据，是
无法做最后行销决策的。没有预算数据支撑下的行销决策，其风险是相
对高的。
第一三：时程表做追考之用
我们应该想一想行企案中，应该要有时程表做为追踪考核之用，以及各
单位应负责的工作事项。时程表也是贯彻执行力好坏的一个基础。
第 14：赛局理论，想到第二步、第三步去
我们应该想一想当我们推出这一个行企案时，应再进一步设想到主力竞
争对手会有何反应，以及会采取什么样的反击或跟进措施，来迎战我们。
在此状况下，行企方案应更深远的想到下一个案我们已准备那些第二波
行销火力。这就是策略的赛局(game)理论的推演。这些事情都应该事先
准备好。例如，我们推出 24 期(二年)免息分期付款，而竞争对手则推出
36 期(三年)更强烈的免息方案，那时我们该如何呢？我们是跟进？或是
下更重口味的 48 期(四年)方案？但此时我们利息成本负担的加重，是否
会吃掉我们微薄的获利呢？这些都必须事前模拟想到。
第一五：准备好配套的 .
我们应该想一想，对一个比较复杂的行企案，应再考量到执行的作业流
程是否已安排好或设计好，或同步建构中。这就是所谓 .(Standard of
Procedure)标准作业流程。很多的行企计划推动，必然要涉及到多个不同
协同部门作业执行面的改变或执行，这方面也必须做好”配套”准备才行。
例如：要在三个月内，推出一个新产品上市；要在十二个月内，推出一
部新车款上市；要在六个月内，建立作业自动化的信息系统…等；均要
牵涉到很多部门、很多负责人员、很多上、中、下游内外部作业接续流
程等之统合、合作及协调才可以的。很多外商消费品公司在这方面都有
很好的及很严谨的 .制度。.亦可视为是确保执行力品质的重要
4-3
根基。
第 16：异业资源结盟，扩大力量
我们应该想一想行企案，大部分时候，也必须藉助异业的行销资源力量
合作，才会壮大自己的方案价值及吸引力。因此，异业行销结盟合作是
一个重点。例如，统一超商与日本 Hello Kitty 凯蒂猫合作。再如，最近，
台新、国泰世华、中国信托等前三大信用卡银行，亦纷纷与各大饭店、
各大旅游景点、各大精品店、各大餐饮店等合作推出刷卡消费折扣之优
惠。另外，也有红利积点可以折换屈臣氏、麦当劳、肯德基等折价卷等。
第 17：Show me the money(能赚钱的，就是好的企划案)
我们应该想一想老板最想看到的行企案是”show me the money”，最好的
行企案就是能够让公司立竿见影，创造高业绩、高现金周转、高毛利的
赚钱企划案。例如，统一超商的 Hello Kitty 促销活动案，就非常成功带
动该公司业绩成长二、三成之多。可说是近来最成功的行销企划案典范。
因此，在讨论及设计行企案中，不要忘记了能够为公司赚多少钱，或是
省下多少通路成本、人力成本、产品成本等 cost down 之事宜。然后老板
才会很快同意我们的案子。事实上，show me the money 的行销理念，也
促使行销企划人员，更加思考及重视行销企划案的创新性、可行性、及
效益性。
第一八：通过可行性考验(Feasibility study)
我们应该想一想到底这个行企案是否具有可行性(Feasibility)，是否做过
详细及说服力强的可行性评估，被证明是可行的。很多时候，老板或部
门主管会质询此案的可行性问题，我门必须要答复的上来才行。当然，
有时候，一些过去没做过的，或是创新作法的，或是新开创市场，及或
是巨大变革事项等，均会涉及到可行性问题，而且有时候，也很不易对
此做百分之百的确定。因此，相对的，我们也要进一步想到可能的风险
性问题，亦即公司可以承担多大损害的风险程度。然后，老板才会下决
策。当然，有时候也要注意到可行性议题也不能当做阻碍行销创新的借
口。因为创新必须容忍某种可接受的风险存在。因此，有时候也不能花
太多时间在可行性的辩论上。
第 19：跨部门、跨单位共同讨论后的结论
我们应该想一想这个行企案是否最后经过所有公司相关部门的多次开会
讨论、辩论、修正及最后定案的。其目的就是在求取所有关系部门的共
同的认同及承诺，以及专业的分工负责。换言之，这个行企案是跨部门、
跨单位共同认可及讨论出来的最后结果，大家共同对此负责。因此，行
企单位，应会同业务部、信息部、商品开发部、生产部、财会部、品质
部、物流仓储部、广告宣传部、管理部、门市店、加盟部、…等，所有
4-4
关系到此次行企活动的部门，共同结合为团队作战的行销力量才可以。
第 20：争取老板或决策主管的全力支持(要人给人，要钱给钱)
另外，我们应该想一想行企案的成功，必然要争取到最高主管或老板的
全力 Support(支持)才行。这种 Support，代表了公司会全力支持行企案的
相关必要资源。包括人力资源、金流资源、产品资源、研发资源、设备
资源等。唯有资源力量充足，行企案才会有力量，否则再好的想法，没
有公司资源的支撑，也不能落实行企的美好想法及点子。尤其在中小企
业，或市占率在第三名之后的公司，常因为公司老板所给的资源不足，
而使行销企划功能一直无法发挥，而变成重业务而轻企划单位的不良现
象。
第 21：流动型企划案，随时检讨改进
最后一点，我们应该要知道行企案不是一案定江山、不是一案到底、不
是一本漂亮的计划报告、不是不能改变的，也不是怕失面子而不敢修改
的。相反的，任何大大小小的行企案，绝对是：应该弹性、流动、非固
定、可调整、应改变，要看效果而定的最大原则。
这就是笔者本人一直强调的”流动型行销企划案“的根本原因。因为，行
企案会遇到外部自然环境、竞争对手、供应厂商、消费者…等各种条件
而影响。因此，只要行企案推出一周、半个月、一个月、或一季被证明
是无效或效益低时，就应该马上调整改变的。
还有，行企案在实务上，也不是说一次就应该写好一大本、写好全部的
事情，这是不切实际的。行企案可能会被切割成几个在不同时间去规划
及推出来小案子累积而成的。换言之，每天、每周、每旬、每月、每季、
每半年、每年等都可能会有大大小小的行企案及接连顺序而出的行企案，
我们每天都必须非常重视外部及内部的数据情报及动态情报，然后研拟
出”流动型行销企划案“，而这些累积起来，最终就是这家公司的行销企
划最强战斗力及最佳的年终行销企划绩效成果。
结语：把 21 点视为行销企划的关键组合
以上是当您在设计、构思、撰写、讨论、修正、以及进入执行阶段时，应该
随时随刻都必须想到的 21 个行销企划推动的重要要点所在。
千万不要忽略了其中任何一点，因为一点就足以让行企案破功，因此，必须以非
常戒慎恐惧的态度及逻辑化与多元化的思考，然后行销企划案才会大功告成，然
后行销企划人员在公司的地位，才会受到业务部门及老板的高度重视、支持与肯
定。因此，我们可以总结说，本文的 21 点就是任何一个行销企划案关键成功因
素(Key Success Factor, .)的组合体。也是做为一个成功卓越行销企划人员，
应该必备的行销智慧内涵之所在。
4-1
4-5
五、反古典行销学四大行销趋势
自二次大战结束后，已历60多年，而当前亦正式宣告与过去的『大众行销学』
正式诀别时代来临。而以大众市场为市场攻略的行销论亦已不存在了。
另外一方面，除了迎接多样化消费时代之外，由于所得差距的扩大化使『阶
层消费』开始出现。当今的消费者已出现二大现象：
（一）消费者群的分众化与阶层化
由于现代消费群的价值观、生活型态及年龄与所得结构的多样化，使大众市
场变成分众市场，甚至是小众市场。而所得级距的拉大，亦造成消费群的阶层化
趋势。由于消费者群的分散化，导致了价格策略的两极化。在日本，山多利酒品
公司，所产销的啤酒，一瓶有从100日圆，到3000日圆不同的低价与高价啤酒饮
料。台湾的现象也是一样，例如在台北市有人花五、六千万元以上购置豪宅，也
有人花一、二千万购入电梯大楼华厦，更多人是花五、六百万元购入一般中古屋
4-6
公寓。这三种不同购屋能力的顾客群，就可以突显出消费者群在购屋产品与消费
行为上的分散化，但他们都各有各的分众市场及需求存在。再者，台北新光三越
百货公司在信义商业区的A8、A9、A11及A4等四个分馆，就针对不同区隔顾客
群而有所不同的产品及服务定位。另外，台北国外名牌精品店，例如：LV、
CHANEL、GUCCI、PRADA、Burberry、Dior、Fendi、Cartier、Hermes、YSL等，
有不少高所得层级的消费者惠顾。但更多的人，则是在量贩店、折扣店、畅货店、
一般平价连锁店、及居家卖场等购买商品。
另外，国内有线电视频道的分类区隔也是很明显的例子。有人喜欢看新闻频
道、有人喜欢看戏剧、有人喜欢看洋片频道、有人喜欢看Discovery或国家地理
频道的新知信息频道，儿童则喜欢看卡通频道，更有少众的观众喜欢看宗教频道
等。由此看来，消费者群真的被分散化、分众化及小众化了。每一个区隔出来的
消费者，都可以成为一个存在商机的利基生存市场。
（二）消费者心理的移动化
过去大众消费时代，消费者的心理及需求是较为固定与不变的。但现代消费
者的心，却是不断移动、不断改善及难以捉摸的。例如，以电视台的戏剧而言，
从早年的港剧风行，到五、六年前的日剧流行，直到最近二、三年韩剧的崛起等，
亦都显示出消费者心的移动化。为了因应消费者心的移动化，使得厂商在行销对
策上，被迫加速创新及改变。例如，统一7-11便利商店的奋起湖便当，目前已进
展到推出第三代便当的产品改革，而在促销手法上，最近推出的买77元送Hello
Kitty 3D磁铁的凯蒂猫旋风亦再兴起。沈寂多时的凯蒂猫，此番又被再度挑动起
来，并且吸引广大的女性及小孩的消费者群的心。再者，国内各大汽车公司，每
二、三年总要推出新款及新品牌的新车出来卖，否则一定会卖不好。例如裕隆风
行十年之久的Cefiro终于走进历史，敌不过丰田的Camry及Lexus。另外，在消费
者心的移动下，现在靠个人的「感觉」及价值基准，就开始购买行销的人亦渐多
了。这种年轻消费群的新消费行动，称为『直感消费』，代表感觉对了，就会想
买、想吃、想去消费，而不会考虑太多价格因素或产品功能因素。
厂商及行销人员在面对前述消费者群的分散化、分众化、移动化、直感化及
难以捉摸改变的变化趋势下，应如何捉住消费者及满足他们的消费心理，主要应
提供给他们四种感觉才行。
第一：给他们『更高尊荣』感觉－尊荣行销
最近日本丰田汽车看到日本高级进口车有很大的成长，显见日本高所得富裕
群的消费者需求更高档与更名牌的汽车潜在心理。因此，日本丰田亦开始从美国
丰田工厂，进口120万到300万新台币之间Lexus高级车，并以年薪在450万元新台
币以上的日本高所得上班族高阶主管为主力顾客群。日本丰田最新在日本东京打
造了好几家六星级的顶级汽车展示经销店。其店内装潢的材质一律是最昂贵的纯
5-1
白大理石，再搭配仪容水准极高的服务接待小姐，以及销售能力最强的高级业务
人员的解说等。进到六星级Lexus展示店，就让这些富裕群的老板及高所得的中
产阶级们感受到做为VIP贵宾的价值感、尊荣感、顶级感及专为您打造的客制化
等极佳感受。
另外，LV高价名牌精品在日本东京总公司的八楼，有一个专为几百名特许
的VIP女性会员，提供最顶级的沙龙招待所服务。包括各种最佳的SPA服务、修
理服务、首轮电影映会观赏、彩妆服务等。这个八楼特区，可说是为满足日本东
京富裕层顾客的优越感、愉悦感、稀少价值感及尊荣感等而所做行销活动。给他
们更高尊荣的感觉，可称为现代厂商必备的『尊荣行销』吧。
第二：给他们『更多价值』感觉－价值行销
其实，不管是一种阶层或分众的顾客群，大家都追寻厂商能提更多的价值，
每个消费者都在为价值的代价而消费。前述所说的尊荣感受，其实，对富裕层的
人来说，也是一种心理的价值。最近哈利波特第六集上市，在全球大卖几千万本，
说穿了就是哈利波特这本书或这部电影的人物及故事，具有吸引人的独特价值存
在。最近国内有几家大的信用卡银行，过去其刷卡刷累积的红利积点，都只限制
卡友们只可以兑换银行所提供的赠品。可是这些赠品，未必就是消费者心中所要
的需求东西，只要不是他们所要的东西，这种红利积点或赠品就毫无价值可言或
是要累积很久才能兑换到的遥不可及般。但现在这些银行也了解到这些赠品并无
太大价值，因此，改变另一种型式，亦即红利积点可以兑换到7-11、到麦当劳、
到各种店面去消费的抵换券，这样子，就把几百块钱的红利积点活化了，消费者
可以使用的层面、场所及金额更加普及了。如此红利积点终于有价值了。另外，
亦有信用卡与异业结盟，提供各种旅游、电影、大饭店住宿及餐饮、等消费者经
常消费地方的各种折扣优待，也是增加了刷卡的心理价值动机。另外，百货公司
常在周年庆、年中庆等举办的购买5000，送500元等促销活动，亦是一种价值回
馈的行动。给顾客更多价值感觉，可称之为『价值行销』。
第三：给他们『更好服务』感觉－服务行销
给顾客更好的贴心服务与及时服务，一直是厂商努力的方向。最近信息3C
厂商推出总统级及六星级家电冷气安装服务，甚至是免费安装服务，目的都在以
更好的服务争取顾客心。另外，像美容化妆品公司的会员制、国外名牌精品的VIP
会员、电视购物的会员等亦均有提供特别的服务给会员。甚至还将会员分级，给
予不同的等级对待服务。另外，像便利商店在春节预购年饭、端午节预购粽子、
中秋节预购月饼、母亲节预购蛋糕等各种预购活动，其实也可视为一种便利服务。
另外，还有很多的信用卡、电信、电视购物等业者提供24小时无休的客服中心电
话服务，亦是朝着更多、更好、更完美的服务方向而努力。因此，给顾客更好服
务感觉，可称之为『服务行销』。
5-2
第四：给他们『更低价格』感觉－低价行销
由于所得两极化发展日趋明显，富裕有钱人固然不算少，但中低收入的新贫
族却更多，但他们也要活下去。因此，厂商如何努力提供更加实惠经济省钱的产
品售价，让低所得的人，尽量都能买得起，这是一个必要趋势。例如，最近液晶
电视及电浆电视持续价格下滑，这就代表着过去不合理偏高价格，无法让更多中
低所得者买得起，或愿意去买，迫使厂商不得不降价，扩大市场买气，否则厂商
也活不下去，因为量出不来。
近一、二年来，零售流通业者扩大各种促销活动的举办，目的也是在以折扣
价格、特惠低价或赠品赠送等方式，来提振买气。另外，以『谁说35元没有好咖
啡』为诉求的「壹咖啡连锁店」，也是采取了低价策略。国内的家乐富、大润发、
屈臣氏、畅货中心、或是美国的Wal Mart等，均是以天天都便宜及买贵退差价等
为集客诉求，都在突显有一大群低所得的消费者，每天是活在更低价格的消费环
境中。因此，给顾客更低价格感觉，可称之为『低价行销』。
向『古典行销学』说再见
过去古典的大众行销学，遵循着『大众＝平均值』的行销概念，早已逝去，
而迎接的却是『分众＝阶层化＝差异化』的行销概念新消费时代已经来临。
然而，在面对新消费时代来临，以及消费者心的移动化及不断改变需求的挑
战下，厂商及行销人员更必须好好思考四个有效的行销策略对策的方向及具体执
行作法，然后才会较竞争对手更有行销攻略致胜(Winning)的机会存在。而这四
种行销致胜的对策就是：(1)尊荣行销 (2)价值行销 (3)服务行销与 (4)低价行销。
向影响市场几十年的古典行销学，说再见吧！
图示：古典行销学 现代行销学
古典行銷學
‧
平
均
化
行
銷
‧
無
差
異
行
銷
‧
大
眾
行
銷
趨動改變
的二種新現象
(1) 消費者群的分
散化、分眾化、
小眾化及階層
化
(2) 消費者心的移
動化、改變化、
難以捉摸化，不
固定化及直觀
感覺化
趨動改變的七種原因
(1) 所得水準二極化
(2) 自主意識增強
(3) 年齡層區隔明顯化
(4) 人生價值觀不同
(5) 生活型態不同
(6) 流行風
(7) 婚姻觀變調
現代行銷學的四大趨勢
（行銷致勝對策）
(1)尊榮行銷
(2)價值行銷
(3)服務行銷
(4)低價行銷
給顧客更高尊榮的感覺
給顧客更多價值的感覺
給顧客更低價格的感覺
給顧客更好服務的感覺
5-3
六、服务业行销致胜
十项终极密码
由于服务业在先进国家经济产值(GDP)所占比例愈来愈高，在国内已达68%，
在美国亦已逼进80%。因此，国内服务业的发展潜力仍然无穷希望。最近三、四
年来，国内各种创新型服务业不断出现，而既有的服务业，亦不断提升他们经营
管理及精致行销的水准。国人大都可以感受到国内服务业水准的进步与成长。
然而，服务业的竞争也非常激烈，从金融、保险、百货公司、量贩店、便利
超商、超市、购物中心、宅配、航空运输、名牌精品、电视媒体、平面媒体、药
妆店、咖啡店、SPA店、游乐区、电视购物、信息3C店、书店、西式快餐店、餐
饮店、服饰店、大饭店、化妆美容品、行动电话、KTV…等各行各业，无不竞相
出奇，推出新产品，新服务及新促销，以求争食市场大饼及抢先顾客荷包。因此，
5-4
服务业行销已进入短兵相接，近身肉博战的高度竞争阶段。到底国内服务业者，
如何才能行销致胜，根据笔者的长期研究与观察显示，服务业行销致胜有十项终
极密码，那就是必须有一个完整周密与有力的『8P/1S/1C』行销组合能力同时出
击。兹简述如下：
1. 产品力(Product)
产品力是市场行销致胜的本质基础，没有好的产品力，做再多的公关活
动与广告宣传亦属枉然。产品力的呈现，包括了它的品牌、包装、设计、品
质、口味、耐用性、附加价值及功能等，是否符合目标消费者的真正需求，
并且领先竞争对手而有独特性及差异化存在。『紫牛』产品当然不会轻易被
开发出来，但仍是业者努力的目标。另外，服务性的产品，如何不断增加它
们的附加价值，则是比较容易做到的重点。
例如最近苹果日报为了配合调涨为一五元售价，增加了国际版面，每天
搭赠食衣住行育乐别册，此外又与各大便利商店、量贩店、药妆店、餐饮店、
超市等合作折价券优惠活动。另外，联合报也推出每天搭赠星报，但不涨价
的行销策略，以求巩固阅报率及销售份数。再如便利商店近年来，相继推出
更多样式的鲜食类产品、ATM提款机、节庆预购产品、引进日本与韩国等亚
洲国家食品及饮料，提供现煮咖啡产品，贩售哈利波特畅销书等，均是这些
业者在强化『产品力』组合价值及差异化上的行销努力。
2. 广告与促销力(Promotion)
全国电子连续11支感动行销广告片的强力播出，并配合低价、免息分期
付款等各种促销活动，促使今年业绩有了大幅成长，EPS也居信息3C卖场之
冠。统一7-Eleven今年五月推出的购满77元赠送Hello Kitty促销活动，三个月
内成功的大幅增加50亿的营收额佳绩。肯达鸡快餐店由于推出成功的『薄皮
嫩鸡』广告活动，亦使业绩大幅增加。由于促销活动，已经成为不景气环境
下，最有效的吸客与集客之行销工具。因此，各种周年庆、年中庆、节日庆、
改装庆、开幕庆、会员日庆、VIP招待会庆等名目之下的折扣、特惠价、赠
品、大抽奖、买二送一、免息分期付款等促销活动，亦就成为常见的活动。
另外，最近国泰航空获选为2005年最佳航空公司，以及长荣航空首度购
进波音777巨型飞机等，亦大做平面广告，其目的都在强力塑造服务品牌形象
与企业总体形象。
3. 通路力(Place)
俗称『通路为王』，谁掌握了通路，谁就比较有机会成为市场销售的领先
者。例如，统一企业因为有3800多家统一7-Eleven、34家家乐福量贩店的强
6-1
力优先支持，才能保有它今日的地位。康师傅方便面就是因为进不了7-Eleven，
因此市占率始终无法突破上升。
最近，国内各大便利商店、药妆店、咖啡店、餐饮店、名牌精品店、信
息3C店…等，均全面激烈争夺自营或加盟的通路据点新扩张计划，足见服务
业在通路上的竞夺，已成为保持成长业绩的必要支撑之一。国内第一大百货
公司新光三越百货，在全省拥有一三家大店，在台北信义商圈，即集结串成
四大店，已稳固它在通路百货龙头的遥遥领先地位。
另外，近一、二年来，电视购物、型录购物及网络购物等三大无店铺贩
卖的虚拟通路，亦有大幅度的成长，已成为很多厂商于实体通路外，同时也
积极争取进入的新型态行销通路。尤其，像珠宝钻石、机车、信息3C、家电、
服饰纺织品等，显示出电视购物通路也已被证明是一个具有销售力的优良通
路之一。
4. 价格力(Price)
服务业产品或服务的订价策略，也出现二极化的并存现象。高档餐厅、
高级名牌精品、高档百货公司、高级化妆保养品、高级进口车（如Lexus、
Benz、BMW等）、高级大饭店等，今年的业绩仍然十分不错，似乎不受景气
影响。但另一方面，平价的量贩店、快餐店、信息3C店、服饰店、餐饮店、
咖啡店…等，似乎也有另一群中低收入的广大消费群成为消费主力。在某些
行业，价格二极化是同时存在的，例如和泰汽车也有平价的Altis、中价位的
Camry、高价位的Lexus等车型，具有全方位价格带，意图全面网罗住不同的
市场区隔，然后确保在汽车销售的第一宝座。
5. 现场实体环境力(Physical Enviroment)
服务业就是要在现场服务及招待顾客。因此，现场环境的布置、装潢、
灯光、色系、配件、音乐、气氛、展示说明、动线、座椅、餐桌、柜架…等
呈现水准，变成辅助竞争力的重要表现。例如，像到新光三越百货、统一
7-Eleven星巴克咖啡店、101购物中心、JASON超市、家乐福量贩店、屈臣氏、
君悦大饭店、晶华大饭店、LV专卖店、CHANNEL专卖店、各大银行VIP理
财接待中心、薇阁精品旅馆…等，都会让顾客有相当不错的现场环境感受，
而提升再次消费的忠诚度心理意愿。
6. 公关力(Public Relations)
任何一个行业都要做公关，服务业也不例外。公关的对象，包括了：对
媒体、对消费者、对社团法人机构、对行政机构及对社区单位等。另外，很
多的服务业，包括7-Eleven、国泰世华金控、信义房屋、家乐福、TVBS、东
森购物、台新金控、国泰人寿…等企业，亦都有成立文教基金会、慈善基金
6-2
会等，从事公益回馈与贫弱艺文赞助等公共事务活动，其目的有一部份也是
在建立该企业在社会大众及相关媒体的良好企业形象。服务业公关做的好，
就会得道多助，而且减少行销过程中的阻碍。
因此，公关力扮演着消费者或社会意见领袖、专业人士对此服务业者的
总体知觉与评价。全球第一大零售业Wal Mart公司，虽然也有卓越的经营成
绩，但在对待员工权益作法及其它相关议题时，公关处理的并不理想，造成
媒体界的不认同，这是Wal Mart的失当之处。
7. 人员销售(People Sales)
很多服务业的营运，仍然仰赖大量人力去完成工作。包括像寿险、理财、
汽车、机械设备、办公事务设备、化妆品专柜、名牌精品专门店、直销、房
屋中介业等，都是须要靠强力的销售组织、销售人员独立或团队去完成的。
因此，人员销售作战力量与素质的良窳，都深刻影响着业绩目标达成与否。
因此，服务业在人员销售的教育训练、仪容外表、销售工具、业绩追考检讨
奖励等配套措施面，亦就非常重要。因此，服务业建立一支高素质与高作战
力的专业销售组织及人力目标，是行销致胜的人材因素。例如，像国泰人寿3
万人的业务团队、和泰汽车的全省经销团队、信义房屋中介人员团队、SK II
化妆美容专柜团队、以及东森电视购物700人客服中心销售团队均是。
8. 流程作业力(Process Operation)
生产工厂有制造流程，服务业也有它的服务流程，因为服务业靠人来提
供服务，但每个人的变异性也不小，因此，服务业也必须有一套它们自己独
特及合适的服务作业标准流程。包括大饭店、餐饮店、电视购物、宅配、信
用卡、现金卡、房贷、汽车销售、航空、寿险销售等，都会有一套标准作业
流程，以及搭配IT信息化的措施，才能顺利完成的。
9. 总体服务力(Serice)
服务业当然最后要强调服务的完美性、完整性与及时性，否则服务业就
毫无顾客价值可言。服务又可区分为事前、事中及事后服务三种，每一种都
关系着业绩是否成交、顾客购后满意程度、及日后再购忠诚度的养成。很多
便利超商推出预购服务、大饭店及航空运输推出预订服务、或是VIP会员优
先购买等，均属事前服务。事中服务主要针对服务人员对顾客在服务现场观
看、询答、进入消费、结帐等待、包装、安装等服务表现的综合感受与评价。
事后服务则是指客服中心或店面人员，对消费者在购买后或使用后相关发生
的问题，进行答复、维修、退换货或解决等诸多事项的服务表现状况。
消费者对服务的感觉，可以说是有形的感受，但也包括了无形的心理知
觉，这二者都会深深影响着消费者对这家公司、这个店面及这个品牌的满意
6-3
度高低与否。因此，不管是店面第一线服务人员或总公司的客服中心服务人
员，均须拥有正确及优质的服务精神、服务知识与服务素质才行。
服务业不仅上述基本服务要做好，而且还要不断的推出各种『增值』服
务，以赢得顾客心。例如，福特汽车的Quality Care维修服务、全国电子总统
级安装冷气服务、SK II VIP会员旗舰店服务、各大银行信用卡的增值服务、LV
名牌精品VIP会员的特别服务措施等均是。
10.顾客关系管理信息力(CRM)
由于竞争激烈抢客结果，以及为维系旧客户的忠诚度，另外也希望较精
准的服务与行销各不同层级的顾客群，因此，顾客关系管理的一套会员数据
信息系统的有计划建立、更新及抽取应用，在行销出击活动或服务活动上，
就成为是一项重要的行销科技工具了。现在的服务业，包括信用卡、现金卡、
加油站、百货公司、电视购物、网站购物、型录购物、汽车贩售、书店销售、
化妆保养品、药妆店、名牌精品销售等，几乎都有会员卡或联名卡，而其会
员人数从几万人到上百万人都有，因此，必须借助一套CRM信息系统，才能
对目标顾客群做好服务及行销的工作。目前，国内像中国信托银行信用卡、
台新现金卡、东森电视购物、国泰人寿等，都已投入数亿到数十亿在CRM信
息系统上。
结语：成功行销密码10项组合
以上『8P/1S/1C』所述，是一个服务业者在激烈竞争的经营环境中，要达
到行销胜出的必备行销密码 10 项组合体，缺一都不可。因此，切记必须同时做
好正确的服务行销规划，以及同时展开优质的服务行销执行力，最后才能产生服
务业者的全方位领先竞争优势，这就是服务业成功行销的完全攻略十项组合。
《图示：服务业行销成功的『8P/1S/1C』 十项组合》
‧產品力
(Product)
‧廣告與促銷力
(Promotion)
‧通路力
(Place)
‧價格力
(Price)
‧現場實體環境力
(Physical Environment)
‧公關力
(Public Relation)
‧人員銷售力
(People Sales)
‧流程作業力
(Process)
服
務
業
行
銷
成
功
組
合
永
遠
比
顧
客
期
待
的
多
一
些
贏
得
顧
客
心
，
服
務
行
銷
致
勝
‧顧客關係管理資訊力
(CRM)
‧總體服務力
(Service)
‧服務『速度快』
‧服務『品質好』
‧服務『便利性高』
‧服務『價值感大』
‧服務『價格合宜』
‧服務『不斷推陳出新』
8P
6-4
七、行销七大罪
随着市场竞争的日益激烈，消费者需求千变万化，以及产品生命周期缩短化，
使得行销活动面对的挑战，不断升高。而企业界推出新产品、新服务或新事业，
新面临的失败率，竟然高达 70%，成功率仅仅二到三成左右，而真正成为畅销的
商品，更是不到一成。
为什么东西会卖不出去？为什么新商品会失败？为什么新服务顾客却不领
情？为什么市占率会衰退？为什么市场领导地位不能长青？为什么行销活动的
效率及效能落后于竞争对手？为什么公司业绩呈现迟滞难以成长的困境？这一
连串的疑问，均显示出公司的行销营运发生了沉重的问题。而且，不只是表面的
问题，而是内涵本质的深层问题。
面对此种情境，美国知名的行销大师菲利普‧科特勒(Kotler)也感叹这是企业
界犯了行销罪过，他归纳为七条，称之为『行销七大罪』。笔者扼要阐述如下：
1C
1S
6-5
1. 对目标顾客了解不足
企业界常以为他们很了解顾客，其实恰好相反。他们到底怎样了解顾客呢？
他们又做了那些连续性及科学性的市场调查及消费者行为研究呢？国内有线
电视八大戏剧台，今年度的收视率排名，窜升到前五名的排行榜内，就是他
们非常了解这一群 23 岁~35 岁年轻、都会、且具有相当教育水准以上的女性
上班族们，想看什么样的韩剧。因此，从大长金、巴黎恋人到浪漫满屋等韩
剧均创下极高的收视率。使八大戏剧台成为今年最赚钱的有线频道之一。因
此，企业界应慎思：我们真的了解目标顾客吗？又到底了解了他们什么样需
求、内涵及变化呢？
2. 对竞争警惕不足
企业界面对最大的挑战，其实是每天来自竞争对手的强力挑战、竞争及争夺
市场与顾客。世界上，没有那一家公司、那一个品牌、那一个产品或那一个
服务，是永恒第一的，因为，竞争挑战永远逼迫着您。第二名想尽办法要超
过第一名；新进入者也虎视眈眈想进入市场分一杯羹。日本新力公司
(SONY)，三洋公司(SANYO)及先锋公司(Pioneer)等家电公司，最近二、三年
来，营运绩效滑落，失去往日光环，反而被松下、三星、LG、苹果 ipod 等
赶过，此均显示出新力公司等的竞争意识及警惕心极度不足，以及因应对策
的无方。因此，企业界应慎思：我们真的每天有专责的人及单位戒慎恐惧的
了解、掌握及分析主力竞争对手的任何产销动态情报吗？我们又做了哪些提
前或及时的因应对策呢？这些对策是否真能有效的扼阻对手及攻势呢？如果
不行时，我们又该如何呢？有更好、更多的其它备案吗？
3. 缺乏由顾客主导的理念
很多失败的产品或服务，就是因为习惯从自己研发及产销方便与惯例的立场
上来规划、设计及制造。但是，现在成功的商品，恰好必须改变思路，一切
必须站在顾客的立场、顾客的使用情境及顾客的心理需求等，由顾客来主导
我们产、销、研的一切走向及内涵。
日本第一大也是世界第一大的 7-Eleven 公司铃木敏文董事长经常在该公司
内部会议上，一再强调：『7-Eleven』的经营理念只有一条，那就是要由顾
客来主导经营本公司。除了，这一条外，没有其它条了。这是唯一的一条。
因此，我们从不回想昨日的顾客，我们在意的是明日的顾客会是怎样？他们
在那里？他们想要什么？我们真的有做好了准备吗？这就是所谓由『顾客主
导』(Customer-driven)或由『顾客启动』的行销基轴理念。
4. 对潜在新商机洞见不足
国内零售流通业龙头老大，统一超商公司徐重仁总经理经常强调：『顾客需
求感到不便利或不满足的地方，就是新商机所在。』，『统一 7-Eleven 还有很
多地方，还没有满足顾客的需求。』日本 7-Eleven 铃木敏文董事长亦一再强
调：『便利商店的成长，不会有到达极限饱和的问题，商机是无所不在的。』
7-1
举例来说，国内东森电视购物公司，从电视频道媒体经营，扩大延伸到电视
购物事业及型录购物事业，两者均创下国内市场第一品牌与市占率第一的佳
绩。这是电视媒体结合艺人、商品及金流、物流、信息流等，而开创出来的
无店铺流通事业新商机。
另外，再如苹果 ipod 数字音乐随身听、音乐手机、3G 影像手机、名牌精品
店扩大引进经营、苹果日报阅读率跃居第一名，以及丰田高级车 Lexus(凌志)
跃居国内进口车销售第一名等佳绩的案例。均是明显的开拓了在各行各业的
市场新商机。
因此，企业界应慎思：我们真的用心及认真的观察、分析、评估及调查过任
何可能存在的潜在新商机吗？我们是有制度化及组织化的在做这些未来性及
成长性的事情吗？我们又有足够的新商机洞见能力吗？如果没有，我们又该
如何加强呢？
5. 对行销组织安排不力
有时候，企业纵使有很好的行销企划案或行销策略或行销想法，但最终仍然
面失败的行销。这牵涉到行销组织机制安排不力的问题。
首先是从研发设计、商品开发、生产制造(或委外生产)、行销企划、业务销
售、物流配送、信息软件及售后服务等一连串，均属于行销活动与行销组织
运作的完整环节。里面涉及了制度化问题、弹性应变问题、良好协力问题、
有力执行贯彻问题、组织编组是否合宜，以及人员战力素质等诸多问题。因
此，企业界应做全方位的思考及评估，毕竟，强而有力的行销组织，才是达
成行销成功的最大保证，也是执行力的根本基础。
百货公司举办年中庆或周年庆等大型促销活动，它的成功必须同时注意到行
销各组织的完美无缺的配合。例如赠品规划采购、厂商配合的折扣数，媒体
报导安排，外围交通动线规划，银行信用卡公司的协调配合、广告宣传规划、
现场环境的布置等诸多事宜，均有赖一个有经验、熟练的、事前良好安排规
划、及团队合作无间行销组织的完美运作，才能成功实践的。
6. 商品与服务设计，不具竞争力
行销罪恶之一，就是无法打造出依个紫牛行销的商品或服务。如果商品是无
法让人眼睛为之一亮，对顾客无法带来物超所值，或无法突显对顾客价值的
加分，那么这种新商品或服务设计，就是不具竞争力。既然是不具竞争力，
那就无法长久存在于市场上，或是无法成为较高获利的产品项目。我们可以
来看看诸如 Lexus 汽车、Camry 汽车、哈利波特小说及电影、Hello Kitty 促
销赠品、麦当劳的板烤米香堡、家乐福内湖店及新店店整合型大卖场式规划、
LV(路易威登)名牌精品等，均是本身有极吸引人的商品或服务设计，从而在
本质上就有很强的竞争力存在，只要配合适当的广告宣传、媒体报导及公关
活动，就比较轻而易举创造出第一品牌与市占率领先的地位。
如果新商品或新服务本身的功能、品质、设计、材料等均不具特色或与众不
7-2
7-1
凡，或无法令顾客满意而形成口碑及忠诚再购。那么，做再大、花再多的广
告或请那位名模、艺人代言，也不会有什么效果的。
7. 品牌及行销传播能力低落
最后一项的行销罪是企业界对品牌资产及行销传播能力的低落。这里面主要
有三个问题点，一是企业界对品牌资产及行销传播的重要性认识不足。二是，
即使认识充足但却不愿意先期投入足够行销预算，以建构新产品的品牌力及
行销传播效果。三是，即使愿意投资，但也缺乏很好的品牌资产建构的完整
规划能力。
品牌对企业经营是一种宝贵的无形资产，而对行销而言，则是一项无可抵挡
的最强攻击武器。因为，没有品牌的东西，是很难卖好的。我们来看看国内
外知名的、市占率第一名的产品，那一个不是有很好的品牌知名度、品牌形
象及品牌口碑。包括像 LV、CHANNEL、PRADA、CARTIER、LOREAL、
SK-II、Lexus、Nokia、Dior、Moto、Cococola、Samsung、LG、Shick、
P&G、Nestle、花王、Panasonic、Starbuck、Intel 等。或是国内的 Acer、
BenQ、Giant、白兰、青箭口香糖、新光三越、统一 7-Eleven、华硕计算机、
君悦、晶华大饭店、涵碧楼、家乐福、统一方便面、光泉鲜奶、东森电视购
物…等，均是。
8. WWWH 成功法则
针对柯特勒教授所提出的企业行销七大罪，日本有名的早稻田大学行销教授
恩藏植人教授则亦相对应的提出他所研究的心得结论。亦即他认为要有效的
避免行销失败及行销七大罪，而迈向成功的新商品或新服务行销，应该打从
顾客心，完整与有力的贯彻『WWWH 法则』。此即，做任何一项重大行销活
动之前，应慎思及明辨这四件事情，亦即：
第一：Who。到底这个新产品或新服务的正确目标顾客群是谁？简单来说，
就是我们的东西要卖给谁？为谁服务？以及这个目标顾客群是正确、
有效、存在、具成长潜力、还有利基空间可图的，以及我们在此目标
领域是有竞争力存在的。
第二：What。到底目标顾客群是想要什么样的商品及服务？他们与现在市场
上，所提供的，有什么不同？
第三：Why。到底目标顾客群为什么需求这样的商品及服务？是为了什么目
的？背后的生理、心理因素及动机为何？环境的影响因素又是什么？
以及现在业者所提供的产品及服务又为何还不能满足他们呢？怎么会
这样呢？未来切入的空间及机会点又是什么及为什么是这样呢？这是
追求行销真理的必要自我询问及思考清楚。
第四：How。到底我们的新产品及新服务应该要如何做及如何执行，才能满
7-3
足顾客或是吸引他们来购买呢？这样的作法，真的比现有竞争对手的
作法更好、对顾客更有价值创新与吸引力吗？以及还有没有对顾客更
便利、让顾客更感动、与稳固顾客更高忠诚的作法及方案呢。
总结来说，企业最高经营者、行销主管及行销团队，要不断的达成行销
致胜，永续第一品牌与市占率的佳绩，就应该从行销活动的最源头理念与初
始阶段，避免犯下上述的行销七大罪与坚守着 WWWH 企划与执行法则，再
配合不断的深刻行销洞见与行销创新，将可使行销火力，重装出击，并在行
销市场上保持成功不坠，而成为行销的常胜军。
《图示：行销失败七大罪与 WWWH 行销成功法则》7-4
行
銷
失
敗
七
大
罪
(1)對目標顧客了解不足
(2)對競爭警惕不足
(3)缺乏由顧客主導理念
(4)對潛在新商機洞見不足
(5)對行銷組織安排不足
(6)對商品與服務設計，不具競爭力
(7)品牌及行銷傳播能力低落
WWWH 成功法則
Who：正確的目標顧客群到底是誰？
What：這些目標顧客群到底要什麼商品及服務？
Why：他們為什麼需求這些？目的何在？
How：到底應如何做，才能滿足他們？
7-5
