公共关系学
公共关系策划
一、公共关系策划的定义
区分几个概念
企业战略（计划）
战略目标
战略步骤
战略重点
战略实施的衡量标准
公共关系策划（或公共关系计划）
公关战略计划是靠一个个公关策划或公关计划来实现的。
具有时间性、连续性、发展变化性。
长期战略规划
年度工作计划
项目活动计划
公共关系战略（计划）
为实现组织公共关系总体目标的
长期性和整体性的谋划与对策。
具有长远性、相对稳定性、桥梁性。
公共关系战略目标
公共关系战略步骤
公共关系战略重点
公共关系战略实施的衡量标准
一、公共关系策划的定义
定义
“程序说”（公关“四步工作法”的其中一步）、
“谋略说”（策略）、
“计划说”（方案步骤）。
我们一般采取“程序说”的理解。
公关调研 公关策划 公关计划实施 公关效果评估
一、公共关系策划的定义
定义
以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，
确定公共关系活动的战略和策略，并制定出最佳计划方案
的过程。
包括五层含义：
• ①由公共关系人员完成；
• ②为组织目标服务；
• ③建立在公共关系调查基础上；
• ④分成公共关系战略策划和专题公共关系活动策划；
• ⑤包括谋略、计划和设计三方面的工作。
二、公共关系策划的意义
①是公共关系活动中的最高层次
②是公共关系价值的集中体现
③是公共关系竞争的法宝
④增强公共关系工作的有效性
⑤保证公共关系工作的计划性
⑥保证公共关系工作的连续性
三、公共关系策划的基本原则
①公众利益优先
②尊重客观事实
③创造性与实务性相统一
④计划性与灵活性相统一
⑤与社会组织整体战略计划相一致
四、公共关系策划的具体步骤
策划起始阶段
策划准备阶段
1、提出问题
2、搜集信息
3、整理信息
4、分析信息
5、界定公众
6、确定目标
7、设计主题
四、公共关系策划的具体步骤
实施策划阶段
策划完善阶段
8、选择媒介
9、预算经费
10、拟定方案
11、审定方案
12、形成文件
13、反馈意见
14、调整完善
四、公共关系策划的具体步骤
具体步骤说明
准备阶段
• 1、发现、提出问题：例外法则；偏差记录；组织诊断；缺点列举
• 2、搜集信息
• 3、整理信息：有序化、概括化、完整化、真实化
• 4、分析信息
四、公共关系策划的具体步骤
具体步骤说明
实施策划阶段
• 5、界定公众
• 6、确定目标：
确定依据：历史研究、环境考察、趋势展望
理论目标：长期目标、近期目标、短期目标
建设性目标、解释性目标、纠正性目标、创造性目
标
传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引
起行为目标
实践目标：
英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯将公共关系实践目标概括为16种
新产品、新技术、新服务项目在开发时，要让公众有足够了解
开辟新市场、新产品和服务之前，要在新市场的公众中宣传组织形象
转产其他产品时，要调整组织的对外形象，树立新组织形象与新产品相适应
为组织的分公司、新的销售点、新的驻外办事无进行宣传，使公众了解
参加社会公益活动，并适当向公众宣传，增加外部公众的了解和好感
开展社区公共关系活动，得到组织所在地公众支持
本组织产品或服务在社会上造成不良影响，要通过公共关系活动挽回影响
让公众了解组织领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高美誉度
赞助社会公益事业，赢得社会好感和关注，扩大组织影响
发生重大事故后，让公众了解组织的处理过程、解释事故的原因，以取得公众谅解
创造一个良好的消费环境，在公众中普及本组织消费产品的消费方式、生活方式
创造股票发行的良好环境，在本组织的股票专备上市前，向各类公众介绍产品特点、经营状况、发展前
景、利润情况等，宣传组织的投资环境和条件
通过适当方式向儿童宣传介绍，使其了解本组织的商标牌号、企业名称、服务特色
争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持情况的了解
准备同其他社会组织建立合作关系，对组织的公众、合作者、政府部门宣传合作的意义
处在竞争危急时刻，通过联络感情，争取群众支持
四、公共关系策划的具体步骤
具体步骤说明
• 7、设计主题
• 8、选择媒体
• 9、预算经费：
方法：固定比率法；投资回报法……。
意义：公关策划是否可行；争取财务部的支持；效果评估和业绩考核的
一个重要指标。
包括：行政开支：劳动成本费用、日常行政办公费、设施材料费等。
项目开支：已经进行项目、计划进行的项目和预测可能进行的项
目的费用。如专业器材费用、广告费、宣传费、项目活动费、赞助费等。
• 10、拟定方案（核心环节）：
明确具体任务；确定适宜目标；编制工作程序；区分工作轻重。
• 11、审定方案：领导、专家、审定委员会。
• 12、形成文件：将各项方案系统化、完善化、规范化，整理成书面形式。
（稍后讲）
四、公共关系策划的具体步骤
具体步骤说明
完善阶段
• 13、反馈意见：策划过程中、策划实施中的持续反馈，同步及时修
改，既可保证本次策划的成功，亦可为以后的公关活动提供更完善
经验。
常用方法：比率统计法（主要用于传播效果）；媒介反馈法
（媒介对于项目的反应）；询问统计法；观察理解法；民意测验法
• 14、调整完善：根据反馈信息分清主次的、实事求是的、科学谨慎
的、及时果断的修正。
五、公共关系策划三大核心要素
姚惠忠公关策划的三大核心要素
情报
策略 创意
目标
五、公共关系策划三大核心要素
姚惠忠公关策划的三大核心要素
需求层面、竞争层面、大环境
SWOT(strength,weakness,opportunity,threat)
受众确立、组织定位、沟通主题信息、沟通方式选择
2PM(target Publics、Positioning 、Message 、Media)
策略的包装表现和规划安排
情报
策略
创意
六、公关企划流程
姚惠忠公关企划流程图
较广泛的
公关目标
公关
目标
确立
机会点
问题点
SWOT
情境的
分析
与了解
公关
策略
规划
研拟
公关
计划
需
求
因
素
竞
争
因
素
2PM
策略
创意构想
活动內容
时间流程
效果评析
环境因
素
执行
公关
计划
七、公共关系策划文书撰写
完整公关策划文书格式内容
• 封面（项目名称、策划主体名称、策划完成日期、策划书的分类编
号）
• 提要（核心内容）
• 目录
• 前言（背景、宗旨、意义、基本方法）
• 正文（标题、主题、目标、综合分析、机会点与问题点、策略建议、
活动项目与环节、活动日程、传播方式、经费预算、效果预测等）
• 附录
• 署名
七、公共关系策划文书撰写
公关策划文书正文内容
• 标题、主题
• 综合分析
• 机会点与问题点
• 策略建议（目标、公众、主题、传播方式、媒体策略）
• 活动实施细案（项目与环节、活动日程、经费预算）
• 效果预测
• 评估总结
七、公共关系策划文书撰写
Wilcox（2000）认为公关策划文书正文至少应该包括八
项基本元素
• 情境（Situation）
• 目标（Objectives）
• 受众（Audience）
• 策略（Strategy）
• 战术（Tactics）
• 时间表（Calendar/Timetable）
• 预算（Budget）
• 评估（Evaluation）
七、公共关系策划文书撰写
策划文书吸引人的秘诀
• 标题是企划案的灵魂
• 简洁的文字比层层修饰更能铭记在心
• 强调点以关键字来表示
• 视觉化使人印象更加深刻
• 配合使用视讯媒体
• 企划构架的说明
七、公共关系策划文书
公关策划文书文例
封面
“月圆好运来”
——х х食品公司х х年中秋节月饼
公关促销策划书
策划者：х х， х х大学教授
х х， х х公司公关经理
х х， х х咨询公司策划员
成书日期：х х х х年х х 月х х日
七、公共关系策划文书
公关策划文书文例
目录
目录
1、内容提要 ……………… 第х页
2、前言……………………… 第х页
3、环境分析……………… 第х页
4、确立目标……………… 第х页
5、确立公众……………… 第х页
6、“月圆好运来”主题解析… 第х页
7、活动实施详细方案…… 第х页
8、预算细案………………… 第х页
9、督导小组………………… 第х页
10、说明…………………… 第х页
七、公共关系策划文书
公关策划文书文例
一、内容提要
我公司根据目前食品行业竞争激烈的形势及市场发展，在本年度中
秋之夜实施以“月圆好运来”为主题的月饼促销公关方案，以“送您一
份好运——商场促销买一赠一”、“佳节贺高寿——敬老院赠送月饼”、
“农历八月十五——月圆好运来大兑奖”为主题活动，由公司
公关部牵头实施。
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公关策划文书文例
二、前言
我国农历传统节日——中秋节即将来临，我公司作为西南地区大型
食品组织，为在中秋之际推出хх牌月饼系列并在广大消费者中树立“诚实
信用、可亲可敬”的好形象，在хх市实行“月圆好运来”公关促销活动。
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公关策划文书文例
三、环境分析
① 本公司从19хх年的一个小型单一化月饼生产厂，经过八年的
奋斗，已经发展成为拥有员工хххх人、资产х亿元的大型企业，形成了产
供销一体化格局。公司管理日渐完善，在西南地区已树立良好形象，员
工自豪感强，工作积极性高，公司内部团结向上。
②公司公关工作已井然有序，在社区、政府、传媒、大众等关系方
面均受外界好评，知名度美誉度较高。
③食品市场竞争激烈，尤其是去年以来，海外、东南沿海一带食品
企业大举西进。我公司以糕点为主的食品系列受到不小的冲击，市场占
有率从去年的хх%下降到хх%。
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公关策划文书文例
四、确立目标
针对以上情况，我们认为以今年中秋节为契机，大搞公关促销活动，
维持美誉度，进一步扩大知名度和突出定位，并力争使市场占有率上升
到хх%，月饼销售量达х千万元。
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五、确立公众
食品中间商、各单位工会和成年消费者。
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六、主题分析
①“以月圆好运来”为主题。
②宣传口号：“中秋月圆时，хх（月饼品牌）送好运”，“月圆
人也圆， хх（月饼品牌）好运连”， “хх食品公司祝хх市人民
中秋快乐，好运连连”。
③主题突出尊重、温馨、祝愿、好运，一切活动围绕此主题开展。
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七、公关促销活动实施详案
1、前期准备工作
（1）生产工艺准备，具体如下：
①包装工艺（负责人：王хх，预算хх万元）
a.外包装色彩、图案、质地要求：（略）。
b.内包装色彩、图案、质地要求：（略）。
②月饼质量要求（负责人：李хх，预算хх万元）
a.月饼要求： （略）。
b.月饼色泽、图案要求： （略）。
③为“中秋大兑奖”作准备（负责人：李хх，预算хх万元）
a.制作数字标号卡，要求： （略）。
b.该卡放置于包装хх位置。
七、公共关系策划文书
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七、公关促销活动实施详案
1、前期准备工作
（2）广告工作准备，具体如下：
①电视广告制作（负责人：陈хх，预算хх万元）
a.广告主题为：“хх月饼中秋送好运”。
b.体现温馨和谐、好运降临的欢欣。
c.广告分为“亲情篇”、“好运篇”。
d.电视广告脚本设计： （略）。
e.广告长度30秒。
f.委托хх影视广告公司制作。
②电台广告制作（负责人：张хх，预算хх万元）
a.主题与①同。
b.广告长度30秒。
③报纸广告制作（负责人：张хх，预算хх万元）
a.主题、诉求与①同。
b.版面大小：（略）。
c.色彩： 彩色、黑白各х幅。
d.委托хх广告公司制作。
七、公共关系策划文书
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七、公关促销活动实施详案
1、前期准备工作
（3）公司全体员工要对此次促销活动非常熟悉。内部宣传培训计划（负责人：
孙хх，预算х千元）：（略）。
（4）以上准备工作之（1）、（2）必须于公历6月10日前办妥，（3）必须于8
月10日前办妥。
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七、公关促销活动实施详案
2、广告实施（8月10日至9月21日）
（1）电视广告实施（负责人：黄хх，预算х万元）
хх电视台 хх电视台 хх电视台 хх电视台 备注
时段 次数 时段 次数 时段 次数 时段 次数
8月10日
……
……
9月21日
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七、公关促销活动实施详案
2、广告实施（8月10日至9月21日）
（2）广播广告实施（负责人：刘хх，预算х万元）
хх电台 хх电台 хх电台 хх电台 备注
时段 次数 时段 次数 时段 次数 时段 次数
8月10日
……
……
9月21日
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七、公关促销活动实施详案
2、广告实施（8月10日至9月21日）
（3）报纸广告实施（负责人：彭хх，预算х万元）
хх报纸 хх报纸 хх报纸 хх报纸 备注
时间 版面 时间 版面 时间 版面 时间 版面
8月10日
……
……
9月21日
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七、公关促销活动实施详案
3、公关活动实施（8月20日至9月21日）
（1）送您一份好运——商场促销买一赠一（负责人：黄хх，预算х万元）
①时间：8月20日至9月21日
②商场选择：（略）
③促销人员要求：（略）
④促销现场宣传
a.售点广告。
b.宣传单。
⑤其他注意事项：（略）
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七、公关促销活动实施详案
3、公关活动实施（8月20日至9月21日）
（2）佳节贺高寿——到敬老院赠送月饼（负责人：张хх，预算х千元）
①时间：9月х日
②选择敬老院：（略）
③赠送份数及要求：（略）
④赠送日程： （略）
⑤新闻稿写作准备
⑥邀请新闻媒介人士（方案略）
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七、公关促销活动实施详案
3、公关活动实施（8月20日至9月21日）
（3）“月圆好运来大兑奖”——到敬老院赠送月饼（负责人：宋хх、华хх ，预
算х万元）
①时间：农历八月十五日上午х时
②地点：（略）
③开始准备
a.上午公证摇奖，确定中一、二、三等奖和幸运奖的号码。
b.下午和晚上在《 хх 晚报》及电视台公布。
c.资金到位准备。
④兑奖日程：（略）
⑤在兑奖大会上广泛发放我公司的宣传资料：（略）
⑥对未能按时来领取者的办法：（略）
七、公共关系策划文书
公关策划文书文例
七、公关促销活动实施详案
4、成效预测
（1）采用加权平均数法预测
（2）采用回归分析法预测
（3）综合上述两种方法的预测结果，得出：市场占有率上升хх%，销售量达хх千
万元。
（4）通过专家意见法，预测公司形象地位的提升幅度
七、公共关系策划文书
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七、公关促销活动实施详案
5、促销活动后总结评估（负责人：公关部，9月22日至9月30日）
（1）销售数效果评估
（2）广告效果统计评估
（3）新闻报道统计评估
（4）公司形象调查评估
（5）费用决算
（6）撰写总结报告
七、公共关系策划文书
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八、预算细案
包括每一小项预算，略。
九、督导小组
名单及分工，略。
十、有关说明
略。
谢 谢
四月-
2122:33:5522:3322
:33四月-21四月-
2122:33
22:3322:33:5
5四月-21四月
-2122:33:55
2021/4/16 22:33:55
