第三章 公共关系职能
学习目标：
公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。
围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在
现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其
根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，
发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能
广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一
致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差
别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理
信息，咨询建议，参与决策，协调商量，争取访外，
传播沟通，树立形象等职能。
目录
一、采集信息，形象管理
二、咨询建议、参与决策
三、协调商量、争取谅解
四、传播沟通、树立形象
五、教育引导
六、结束
一、采集信息，形象管理
公共关系信息采集的内容与方法
组织形象的要素
知名度和美誉度的关系
组织形象测定法
公共关系信息采集的内容与方法
1、组织的内部信息
(1) 组织形象信息：
A 公众对于社会组织领导机构的评价.
B 公众对于社会组织管理水平的评价
C 公众对于组织内部一般工作人员的评价
(2) 产品形象信息：名称、商标、性能、特
征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后
服务等。
案例分析：可口可乐，雪碧等
2、组织的外部环境信息
经济环境 政治环境 社会环境
科技环境 竞争环境
3、组织的公众信息
公众构成 公众需求 公众态度
意见领袖
4、组织的整体形象信息
组
织
整
体
形
象
信
息
1.组织
自我
期望
形象
2.组
织实
际社
会形
象
4.形
象差
距比
较
3.组
织形
象要
素的
分析
组织形象的要素
知名度：指一个组织被公众知晓、了
解的程度，是评价组织名气大小的客
观尺度，侧重于“量”的评价，即组
织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、
接纳、信任的程度，是评价组织声誉
好坏的社会指标，侧重于“质”的评
价，即组织社会影响的美丑、好坏。
知名度和美誉度的关系：
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺
一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定
能够同步形成和发展，有知名度不一定有美
誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；
反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，
美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知
名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正
面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名
度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
知名度的计算公式：
调查人数知名度= ×100％
美誉度的计算公式：
知晓人数美誉度= ×100％
知晓人数
调查人数
赞美人数
知晓人数
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，
可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
美誉度
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
丙 ·
B 区
甲 ·
A区 · 乙
C区
· 丁
D区
戊
·
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲、乙）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关
系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉
度的压力就越大。因为在公众高度注目的情
况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛
刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有
可能造成较大的片面影响。因此，处于这种
共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该
特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知
名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美
誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力
（如图中的乙）。
高美誉度/低知名度
（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、
安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50
点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象
的客观基础，因此这种状态具有良好的形
象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关
工作的重点是在维持美誉度的基础上提高
知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名
度，扩大其美誉度的社会影响面。
低知名度/低美誉度
（如象限C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于不良
状态，知名度和美誉度都处于50点以下，
既没有名气，公众评价也不好。但因为起
知名度低，公众不良印象和评价的影响面
也比较窄，负面作用相对比较小。在这种
情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至
从“零”开始，首先努力完善自己的素质，
提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑
提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。
低美誉度/高知名度
（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于“
臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，
而且知之者甚众。在这种情况下，首先
应设法降低已享有的负面知名度，向象
限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形
象打基础。或者在特殊的情况下，利用
已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善
信誉，将坏名声变为好名声，直接向象
限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有
的。
组织形象测定法：
A 组织形象调查表
组织形象调查表
评价
级差
调查
内容
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常
评价
级差
调查
内容
服务方针正确 服务方针不正确
服务态度诚恳 服务态度不诚恳
办事效率高 办事效率低
信 用 高 信 用 低
有创新性 无创新性
组织首脑有名气 组织首脑无名气
组织规模大 组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽
样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应
栏目中打√，作出评价。表格收回后，秘书一一统计
出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填
入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回
仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在
“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占
10%,则填上10。假设调查结果如下表：
组织形象调查表
评价
级差
调查
内容
非常
相
当
稍微 中
稍
微
相
当
非
常
评价
级差
调查
内容
服务方针正确 10 30 60 服务方针不正确
服务态度诚恳 30 55 15 服务态度不诚恳
办事效率高 5 25 50 10 办事效率低
信 用 高 30 40 20 10 信 用 低
有创新性 15 20 65 无创新性
组织首脑有名气 10 50 40 组织首脑无名气
组织规模大 20 60 20 组织规模小
组织形象差距图
“组织形象差距图”，即将“组织形
象调查表”的结果和组织的理想形象（即
自我期望形象）各用曲线表示在同一张图
表上，使两者的差距一目了然，秘书能直
观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具
体的工作目标。
该图的制作方法如下：
第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，
分别以“1”至“7”的数字来代表。
第二，计算出每一栏目地平均分值。
可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正
确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字
为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：
10×6＋30×5+60×4=450
再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：
450÷100(人)=
“”即为“服务方针”栏目的平均分值。
第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一
轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。
第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。
第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地
实际形象曲线（以实线表示）
第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），
即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之
间地差距。
我们将上述“组织形象调查表”中的数据演
化为下图，并假设成自我期望形象曲线。
组织形象差距图
组织形象差距图
服务方针正确 服务方针不正确
服务态度诚恳 服务态度不诚恳
办事效率高 办事效率低
信用高 信用低
有创新性 无创新性
组织首脑有名气 组织首脑无名气
组织规模大 组织规模小
7 6 5 4 3 2 1 0
二、 咨询建议、参与决策
（一）咨询建议的含义
（二）咨询建议的主要作用
1、参与决策、提供信息
2、拟定方案、有效实施
3、联系公众、集思广益
（三）公共关系咨询建议的内容
（四）公共关系咨询建议的形式
（三）公共关系咨询建议的内容
1、 关于组织形象的咨询
2、 关于产品形象的咨询
3、 关于市场动态和公众意向的预测
4、 关于不同情况下的建议性咨询
（四）公共关系咨询建议的形式
1、 成立咨询服务部
2、 选择适当的活动时机
3、 参与组织的决策及评估活动
三、协调商量、争取谅解
对内：协调内部关系，增强凝聚力
对外：开展社会沟通，建立合谐的
社会环境
案例分析：1、惠普之道
2、成也公关，败也公关
争取谅解
O 一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、
是公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交
流意见，达成相互谅解。
O 把公共关系纠纷比做企业遇到的“火灾”，那
么，争取谅解则是现代企业必备的“消防”功
能。
O 这种功能包括：强烈的“防火”意识、科学的
“报警”系统、妥善的“灭火”方法。
四、 传播沟通、树立形象
五、 教育引导
案例分析：1、公共关系与城市形象
2、日本三菱
本章结束
谢 谢
四月-
2101:20:0301:2001
:20四月-21四月-
2101:20
01:2001:20:0
3四月-21四月
-2101:20:03
2021/4/17 1:20:03
