家得路
家得路23年
多平台营销种草方案
2022年12月2日
家得路
家得路
CONTENTS
1 策略前言
2 多维度分析
3 营销策略
4 投放规划
家得路
策略前言 |
根据不同平台婴童某省市场宏观情况以及宝妈用户分析
结合家得路产品规划
制定多平台营销种草策略及执行方案
由母婴品类带动成人品类
扩展家得路更多可能性
让营销有理有据，不再做拍脑袋的低效决定
家得路
某省市场及用户分析 |
抖音婴童营养某省市场分析
总结：
1. 本类目产品的主要销售额以直播带货为主，
就要在营销种草时动用起一切可以引流到品
牌直播间的方法与渠道；
2. 对于达人内容的核心考量指标应落在【赞平
藏转】这些互动数据；
3. 对于商品转化的考量指标应落在【进店、加
购、店铺收藏】等商品曝光的相关数据；
结论：
1. 在抖音近90天双十一当天的销售额最高，是
平常的4-5倍；
2. 双十一当天的浏览量是平时的2-3倍；
3. 婴童营养品类目下，无论何时直播销售占比
均占总体销售的80%左右；
数据来源：飞瓜22年12月最新数据
家得路
某省市场及用户分析 |
总结：
1. 在抖音近90天热卖品类中，DHA/核桃油、钙铁锌、婴幼儿营养包、
益生菌、维生素、牛初乳销量最好，且销售额均超1000万；
2. 在抖音近30天GMV增长率排名潜力商品类目中，【DHA、维生素
类、婴幼儿营养包、益生菌】的增速较高，销售额较好，其次是【
牛初乳、钙铁锌】；
3. 商品价格区间在“100-300”元之间的产品销量最好，转化率在常规
产品中最好；其次是“300-500”“500-1000”；
4. 商品价格区间在“50-100”元之间的产品销量一般，但转化率是所有
区间中最差的；
5. 产品发货地以【重庆、广东、浙江】为主；
6. 商品均价为元，平均客单价为元；
结论：
1. DHA/核桃油类产品依旧是门面产品，进行全力主推；
2. 钙铁锌、维生素类产品可某省市场趋势作为阶段主推品；
3. 选择主推品时，以“100-300”元之间价位的产品为主，最好实际付
款在200元左右；
数据来源：飞瓜22年12月最新数据
抖音婴童营养某省市场分析
家得路
某省市场及用户分析 |
数据来源：飞瓜22年12月最新数据
总结：
1. 达人选择中，腰部为主，潜力及肩部达人为辅，品牌自播号配合，头部达人
进行声量提高；
2. 在抖音商品来源主要以抖音自有的各类商城为主；
3. 受众以24-40岁女性为主，以北京、上海为主要地区，其次是成都、苏州、
长春、青岛这些快速发展某省市；
结论：
1. 达人选择时重点放在腰部、潜力及肩部达人，账号【视频观看用户】以对港
货更有情怀的广东地区、然后是福州泉州厦门、其次是成都大连武汉作为主
要合作达人；
2. 利用抖音同城曝光与铁粉优先机制，将品牌最大限度传递给目标受众；
3. 其次可适当拓展北京、上海、成都、苏州、长春、青岛某省市的达人，进行
品牌区域延展测试；
4. 在种草推广阶段，直播带货的时长尽量延长，直播间留人话术、转化话术的
节奏尽量加快，以最大限度承接合作达人所转化过来的流量；
抖音婴童营养某省市场分析
家得路
某省市场及用户分析 |
总结：
1. 在小红书近90天的营销数据中可以得出平台内婴幼营养类目呈现持续上
涨状态；
2. 笔记数量在9月及双十一前后处于高位，目前平台内笔记投放数量放缓。
依据22年全年笔记数量推算，即将在23年1月以及3月迎来新增长；
3. 近90天笔记投放中，超级爆文的比例较少，账号主要以选择腰部达人为
主，内容的互动量保持得相对稳定；
数据来源：千瓜22年12月最新数据
小红书婴幼营养某省市场分析
结论：
1. 目前小红书婴幼营养类目处于放缓趋势，应尽快布局种草营销，与达人
形成合作，储存足够多的弹药，以备在增长期来临时进行统一投放；
2. 小红书的投放不要追求超级头部及超级爆文，用高质量腰部达人矩阵的
形式，实现同成本下更高效的曝光及互动
家得路
某省市场及用户分析 |
数据来源：千瓜22年12月最新数据
小红书婴幼营养某省市场分析
小红书婴幼营养品22年1-6月数据
小红书婴幼营养品22年6-12月数据
总结：
1. 在小红书22年一整年的营销数据中可以看出平台内婴幼营养类目笔记数
量增长主要集中在1月、2月底-3月、6月、7月底-8月、9月底-11月；
2. 高互动量笔记主要集中在上半年，下半年的整体笔记量比上半年高；
结论：
1. 各品牌在上半年主要以腰部、肩部、初级头部这类高互动量的达人为主
进行合作，以拉高品牌声量；
2. 各品牌在下半年主要以腰部、初级腰部这类达人为主，追求产品真实体
验感，通过粉丝量相对不高的达人来与用户拉近关系，用更真实的内容
提高产品转化；
家得路
某省市场及用户分析 |
数据来源：千瓜22年12月最新数据
小红书婴幼营养某省市场分析
总结：
1. 婴幼营养类目下，益生菌/DHA占比56%，其次是钙铁锌占比34%；
2. 内容关键词以【营养、DHA、添加、奶粉】为主；
3. 评论区热词DHA排在第6位；
结论：
小红书平台DHA相关的内容竞争比较激烈，组合合其他热词及用户所关心的关键词，
创作与种草内容；
家得路
某省市场及用户分析 |
数据来源：千瓜22年12月最新数据
小红书婴幼营养某省市场分析
总结：
1. 婴幼营养类目下以25-34岁女性用户为主，身份是新手宝妈及爱家控，分布在广
东、北京、浙江上海等一线及新某省市，这部分用户更关注护肤、彩妆、穿搭；
2. 用户主要活跃时间在每，其次是、、；
3. 用户主要活跃时间点在7-13点，15-0点；
结论：
1. 这部分用户活跃峰值在工作的前两个小时摸鱼、临近下班时摸鱼、晚上下班后在
家至睡觉前；抓住其“摸鱼”的心态，推广品牌内容后，再通过直播唤起；
2. 公认工作少的一天，不愿继续工作，家得路在做直播规划时，可以在这两个时间
做重点安排；
家得路
某省市场及用户分析 |
数据来源：千瓜22年12月最新数据
小红书婴幼营养某省市场分析
总结：
1. 在小红书中婴幼营养品类，热门品牌中10家得
路未上榜；
2. 在小红书中婴幼营养品类中，热门产品前十家
得路未上榜；
家得路
某省市场及用户分析 |
抖音成人保健某省市场分析
总结：
1. 本类目产品的主要销售额以直播带货为主，
就要在营销种草时动用起一切可以引流到品
牌直播间的方法与渠道；
2. 对于达人内容的核心考量指标应落在【赞平
藏转】这些互动数据；
3. 对于商品转化的考量指标应落在【进店、加
购、店铺收藏】等商品曝光的相关数据；
结论：
1. 在抖音近90天双十一当天的销售额最高，是
平常的4-5倍；
2. 双十一当天的浏览量是平时的2-3倍；
3. 成人保健品类目下，无论何时直播销售占比
均占总体销售的80%-85%左右；
数据来源：飞瓜22年12月最新数据
家得路
某省市场及用户分析 |
总结：
1. 在小红书近90天的营销数据中可以得出平台内婴幼营养类目呈现持稳定
状态；
2. 笔记数量在10月及双十一前后处于高位，目前平台内笔记投放数量骤降。
平台内成人保健品竞争激烈；
3. 近90天笔记投放中，超级爆文的比例较多，账号主要以选择腰部达人为
主，内容的互动量中主要集中在点赞与收藏，评论数较少；
数据来源：千瓜22年12月最新数据
小红书成人保健某省市场分析
结论：
1. 目前小红书成人保健类目处于过度拥挤，应测试出一款强势爆品后，再
进行渠道宣传；
2. 小红书的投放不要追求超级头部及超级爆文，用高质量腰部达人矩阵的
形式，实现同成本下更高效的曝光及互动；
家得路
某省市场及用户分析 |
数据来源：千瓜22年12月最新数据
小红书成人保健某省市场分析
小红书婴幼营养品22年1-6月数据
小红书婴幼营养品22年6-12月数据
总结：
1. 在小红书22年一整年的营销数据中可以看出平台内成人保健品类目笔记
数量增长主要集中在1月、2月底-3月、8月、10月-11月；
2. 高互动量笔记主要集中在上半年，下半年的整体笔记量比上半年高；
结论：
1. 各品牌在上半年主要以腰部、肩部、初级头部这类高互动量的达人为主
进行合作，以拉高品牌声量；
2. 各品牌在下半年主要以腰部、初级腰部这类达人为主，追求产品真实体
验感，通过粉丝量相对不高的达人来与用户拉近关系，用更真实的内容
提高产品转化；
家得路
某省市场及用户分析 |
数据来源：千瓜22年12月最新数据
小红书成人保健某省市场分析
总结：
1. 成人保健品目下，肝肾养护占比100%，细分品类中，蒲公英提取物及牡蛎贝类
提取物是产品的主要成分；
2. 内容关键词以【肉桂、花茶、枸杞、食材】为主；
3. 评论区热词【好吃、种草、味道、效果】排在前列；
结论：
小红书平台肝肾养护相关的内容竞争比较激烈，组合合其他热词及用户所关心的关
键词，创作与种草内容；
家得路
某省市场及用户分析 |
数据来源：千瓜22年12月最新数据
小红书成人保健某省市场分析
总结：
1. 成人保健品类目下以18-34岁女性用户为主，分布在广东、北京、浙江、上海等
一线及新某省市，这部分用户更关注美食、瘦身、家庭；
2. 用户主要活跃时间在每日；
3. 用户主要活跃时间点在18点下班后；
结论：
1. 这部分用户活跃峰值在工作晚上下班后在家至睡觉前；放大工作与健康的矛盾，
唤起用户对保健品的需求，再种草产品给解决方案；
2. 工作日18点后为集中活跃时间，家得路在做直播规划时，成人保健品系列可以在
这个时间做重点安排；
家得路
某省市场及用户分析 |
数据来源：千瓜22年12月最新数据
小红书成人保健某省市场分析
总结：
1. 在小红书中成人保健品品类，热门品牌中10家
得路未上榜；
2. 在小红书中成人保健品品类中，热门产品前十
家得路未上榜；
家得路
某省市场及用户分析 |
1. 据22年宝妈人群洞察，8000多万用户主要集中在线上消费，人均6小时的互联网使用时长；
2. 某省市等级降低，生育年龄也逐渐降低的同时，人群学历及消费能力也逐渐下降，但共同处都是互联网爱好者，兴趣广泛不分等级；
3. 不同年龄的宝妈们经理【孕期】【产后】【带娃】这三个阶段的生活时，想法和观念的差异导致人群选择不同；
总结：
数据来源：Mob研究院&库润数据KuRunData《2022年85后、95后宝妈人群洞察报
告》
洞察到不同时期用户有较大差异性，下一步需细化不同时期的重点，作为宣传依据
用户总体分析
家得路
某省市场及用户分析 |
1. 在饮食上95后宝妈比85后宝妈要观念更开放，但在在美妆这类化妆品的态度上均十分谨慎；
2. 保健品上95后宝妈与85后宝妈同样非常重视，但在产品上有区别，85后倾向叶酸、钙、DHA，95后倾向维生素、矿物质、孕妇奶粉产品
3. 孕妈们会使用多种app，来为自己孕期保驾护航
总结：
孕期85后与95后宝妈对于健康均看重，但在观念、产品喜好上有一定区别，根据品牌产品来做针对宣传
孕期
数据来源：Mob研究院&库润数据KuRunData《2022年85后、95后宝妈人群洞察报
告》
家得路
某省市场及用户分析 |
1. 在产后养护上，95后更倾向于“花”，无论是坐月子还是产后身体修复及心理健康；85后更倾向“自给自足”；
2. 身材恢复上最受喜爱的平台时KEEP，但95后倾向瑜伽，85后更倾向跳绳；
3. 对于母乳95后与85后均认为较重要，区别在95后预计为6个月母乳喂养，85后预计为2年母乳喂养；
总结：
数据来源：Mob研究院&库润数据KuRunData《2022年85后、95后宝妈人群洞察报
告》
产后期95后与85后有着明显的代沟，有不同的消费观及育儿观，但都很注重个人身材恢复
产后期
家得路
某省市场及用户分析 |
1. 带娃期85后多为职场妈妈，精力被工作及带娃填满，95后则更关注自身，依旧保持爱好，穿着以舒适为主；
2. 对于孩子的教育上，95后更激进，85后更佛系，两者最大共同点就是通过拍照记录孩子成长；
3. 85后会购买更多的母婴产品，但二者相差并不是特别大，可以一视同仁；
总结：
数据来源：Mob研究院&库润数据KuRunData《2022年85后、95后宝妈人群洞察报
告》
带娃期95后与85后在育儿观念及自身发展上差距较大，但都以自己带孩子为主，且都比较关注自身健康
带娃期
家得路
总结
主要根据85后与95后对于产品选择的不同出发
将家得路不同婴幼系列与成人系列的产品推荐给不同的人
再依据2种宝妈的喜好、场景、理念的不同找到合适达人创作合适内容
最大限度让宣传渗透到目标人群
以婴幼作为主推品，带动成人系列产品在线上营销，让用户了解家得路丰富的产品线
精打细算每一分营销费的同时获得最大程度的效果
某省市场及用户分析 |
家得路
策略规划 |
营销策略规划
及
单平台营销策略与执行规划
家得路
策略规划 |
平台比例规划
小红书40% 抖音30% 京东20%
场景营销以垂类测评为主，依靠抖
音大数据推荐机制精准触达客群；
垂类视频针对关注母婴领域的用户、
个人营养、全家营养，好物开箱、
测评类博主持续铺量扩大影响力，
促进带货转化。
不同层级KOL&KOC进行铺量种
草，帮助产某省市场形成记忆，
主要以宝妈类达人、婴幼儿健康
达人进行应有品类及成人品类产
品种草，在婴幼主推的同时，多
方面测试成人某省市场接受度。
聚焦母婴专业博主，专业评测+专
业背书+多场景种草，持续传播输
出产品选购、测评知识、买家秀，
保持品牌/产品渗透，加强用户印象，
以进行流量收割，产品转化。
不对成人产品做测试，将预算集
中。
以中部达人为主，为品牌提高声量，
穿插部分买家秀进行平台声量打造。
不对成人产品做测试，将预算集中
家得路
小红书
场景种草/垂直种草
图文&视频形式
评论引导站外商城
京东
KOL种草测评图文&视频 可
链京东产品链接
抖音
种草视频&图文
+
引导站内/站外商城
腰部达人+买家秀
潜在
消费群体
深度触达
媒介平台
赋能品牌营销转化
策略规划 |
家得路
优先选用喜爱港货、有较多访港
经验的博主；且对品质有要求，
有精品需求的小众人群；
达人选择规划 |
其次偏好选用喜欢高端养生人群、
轻奢品、讲究成分类的博主。
在满足以上两点的情况下，多维度扩展达人，
以实现品牌维持基本状态后，品牌借助达人影响力破圈
家得路
产品在平台及时间上规划 |
家得路
营销策略 |
小红书营销策略 |
家得路
年轻人在小红书分享生活方式
亿
1亿+
注册用户
月活用户
78%
52%
73%
女性用户
一二线用户
90后用户
45万+ 每日新增笔记数
100亿
70%+曝光量
单日笔记曝光
为UGC内容
超9成
近6成
在小红书了解商品信息
直播带货客单价100元
高
粘
性
年
轻
化
消
费
强
38%
36%
14%
25-34岁
18-24岁
小于18岁
低消费者
中低消费者
中等消费者
%
%
%
某省市
某省市
某省市
某省市
某省市
某省市
其他
%
%
%
%
%
%
% 高
低
用户年龄分布 用户消费力分布
用户地域分布
数据来源：小红书官方对外公开数据、
用户价值 |小红书坐拥国内优质的高净值活跃用户群体
家得路
内容价值 | 真实可信的种草内容价值引爆品牌社交潮流
用户共创咸蛋黄“网红
吃法”风靡一时
实用性
真实性
专业性
创意性
长效性
扩大性
消费者眼中， “实用/真实/
专业”等是小红书的标签
内容真实可信
内容推荐精准
内容趣味性高
有喜欢的红人
有喜欢的明星
其他
在小红书被种草的因素中成
“真实可信”占比7成
%
%
%
%
% 热门爆款抢购一空，门
店销售提升超过300%
小红薯们用真实干货的内容分享生活·探索灵感·直接消费决策
真实可信的种草经济 流行趋势的定义者
数据来源：小红书官方对外公开数据
家得路
营销价值 |抢占用户决策 , 是品牌口碑塑造的关键阵地
A
Attention
引起注意
I
Interest
产生兴趣 购买行动
S A S
Search Action Share
主动搜索 主动分享
C
Consideration
种草
A
Action
购买行动
S
Share
主动分享
传统电
商消费
者行为
路径
小红书
用户行
为路径
小红书强心智影响及种草属性加速消费决策、缩短转化路径 小红书的口碑作用是用户者决策的开端和关键节点
家得路
营销价值 |社交媒体全域投放时，小红书具备入圈优势
第一导购入口
有90%的用户在购买商品时会进入
小红书查看笔记及产品口碑，先行
投放小红书，能为产品和品牌背书
试错成本低
小红书目前流量相比其他社交平台
以及电商平台低，尤其对新锐品牌
而言，小红书红人性价比相对更高
破圈能力强
伴随小红书用户规模的不断裂变，年轻用户
的加速增长，加之用户更广内容需求的不断
延展，促使小红书具备更强的破圈能力
长效指导作用
站内内容沉淀长期有效，品牌可
根据关键词热度指导其他平台投
放策略
家得路
投放规划
用
户
平台内容
品牌
讲好故事
分品牌线定制用户沟
通策略
全流量击穿
全量人群+适量
高端人群
守好旗帜
品牌调性+互动运营
着重打造品牌爆款内容，多维定义家得路品牌行业地位！
连接品牌、博主、小红书，通过高价值内容+高曝光流量+高效率运营打造启赋品牌影响力闭环
家得路
投放规划-内容策略
高互动、高曝光笔记是迅速引爆品牌/产品的必备条件之一
而流量的加持能有效延续优质笔记的生命力+冲 顶 成 为 爆 文
时间
曝光
时间
曝光
第2天第1
天
第3天 … 第2天第1
天
第3天 …
一篇笔记的自然生命
大约第2-3天达到曝光峰值后，迅速被淹没
获流量加持后的笔记的生命
热度持续燃烧，优质内容得以被更多用户看�
*小红书品牌合作项目笔记100%被收
录
品牌曝光投放期间
家得路
投放规划-内容矩阵策略
品牌合作�（KOL）
让用户对品牌/产品感兴趣，产生搜索行为
品牌潜在消费者（KOC）
Consideration & Purchase
影响�户最终作出购买决策
品牌企业号
Awarenes
s
让用户了解最新的、官放的品牌/产品/营
销活动信息
PG
C
PUGC Interest
UG
C
为品牌挖掘更多元消费场景；
掌握消费者动态&收集产品反馈。
为粉丝提供代入感更强的产品联想；
传递和解读产品理念，建立情感共鸣。
��内容价值
家得路
投放规划-内容策略·PGC
家得路企业号
VS
家得路企业号优化建议：
基础设置
1、建议设置“企业号瞬间”，彰显品牌/产品“专注婴幼
儿保健”“健康成长理念”等特点，用户通过笔记进入企
业号时能直接了解品牌
2、未申请“视频号”创建后可建立“视频内容合集”整合
分类视频笔记，有助于用户留存（比如我通过一个视
频感兴趣点进来，有分类的话就会去看同类型的笔记）
运营品牌企业号，持续积累粉丝，建立「家得路」在小红书上的内容中枢
家得路
投放规划-内容策略·PUGC
场景
产品
居家
家得路
系列产品
要素
叶黄素
聚焦「要素+场景+产品」内容场，直击用户痛点
K O L 搭配矩阵（建议）
腰部
30%
中腰部
50%
尾部
20%
牛奶钙加锌
DHA
蓝莓叶黄素
外出
早教
日常保健
体态保持
抗衰老
洋葱素绿茶素
家得路
投放规划-KOL
合作达人建议
生活时尚宝妈达人
时尚宝妈生活分享选择家得路的原因
用自身前卫的育儿理念种草婴幼系列
及个人护肤保养、日常保健经验种草成
人系列为粉丝提供一个新选择
【主成人，辅婴幼】
深度种草产品与品牌
早教职业+早婚生娃
从职业角度输出专业育儿方法与建议，
以及分享作为早婚宝妈的育儿经验及踩
过的坑，种草婴幼系列
再分享自己如何日常保健及身材保养经
验，种草成人系列
【主婴幼，辅成人】
生活分享类
这类达人以家庭和谐幸福为主内容方向
通过分享全家日常保养的好产品
对家得路全系列进行种草
更具有代入感
【主成人，辅婴幼】
85后职场宝妈
这类达人属于女强人型
展示对自己的高要求及高追求
侧重在生孩子不能让自己能力下滑，也
不能体态和健康下滑
育儿系列保护孩子，成人系列保护自己
【成人及婴幼系列同步】
家得路
投放规划-内容方向
痛点 主打人群 切入点方向 搜索主打关键字
对孩子健康、
家人健康、
自身健康有需求
95后
年轻宝妈
年轻职场人
85后
职场宝妈
中年职场人
为孩子补充营养---婴幼系列
为自己补充营养---成人系列
日常保健---成人系列、婴幼系列
产后修复---成人系列
提前预防面部衰老---成人系列
为孩子补充营养---婴幼系列
为自己补充营养---成人系列
为丈夫、老人补充营养---成人系列
体态恢复与身体调节---成人系列
抵抗面部衰老---成人系列
品类词、品牌词、功效词、场景词
品类词、品牌词、功效词、场景词
家得路
投放规划-内容策略·UGC
好物体验官- 挖掘「家得路」种子用户，预埋产品口碑
品牌联合平台发起好物试用 用户报名申请好物体验官 官方引导用户发布真实体验
品牌通过合作人平台申请，体验产品须为三个
月以内的新品，平台运营审核通过后，将基于
品牌需求筛选匹配博主
*体验官人选由平台挑选，品牌不可干预
以私信形式邀请符合条件
的博主参与新品试用
博主点击链接
即可申请成为新品体验官
平台二次审核确保优质体验官，公布中奖名
单后品牌寄送样品，用户收货并开始试用产
品
【博主筛选条件】
① 500-50000粉丝优质内容生产者
② 近28天内发布产品品类相关笔记
③ 优质笔记内容优先
平台审核邀请二次确认 平台公布中奖名单
品牌定期私信引导用户发布体验笔记
更多评判维度提升用户笔记有效性
体验笔记自带产品话题，在话题页集中呈现
私信督促用户发布笔记 体验笔记更多评判维度
家得路
投放规划-投放策略
浏览页
搜索页
信息流
SEM
全流量人群+ 健康养生需求人群
全流量刚需个护健康人群
- 小红书全流量击穿策略 -
资源支持 人群覆盖用户路径
By Campaign Always On
深植搜索场景，360度拦截「育儿营养、日常保健」大曝光资源组合，瞬时、全面触达目标用户
开屏 信息流 + 热搜词 惊喜盒子 话题页 SEM+品牌专区
家得路
投放规划 -投放策略
外溢指数
企业
号
商业
投放
社区
内容
KOL报备
KOC铺垫
企业号自产
【信息流】种草品牌无感用户和潜在用户
【搜索】影响品牌潜在用户和深度用户
1.通过信息流低成本辐射对【家得路】无感用户和潜在用户，筛选优质内容，进行加推，助推成爆文，在社区形成品牌
沉淀，提升品牌的搜索指数；
2.通过搜索卡【家得路】【系列产品】的优质位置，增加用户对家得路的好感度和信任度，抢占用户心智；
3.逐渐扩大卡位人群，从品牌到品类，再到场景等关键词维度，增加家得路的口碑认可和购买人数。
家得路
投放规划-投放节奏
Always on（常规投放） Campaign（活动投放）
持久战，作为长期的广告投放渠道 突击战，配合品牌广告短期内共同造势
持续获得稳定曝光及有效关注，维持品牌的存在感 迅速占领高相关度的流量高地，短时间内获得强势曝光。
如618、双11，新产品上线集中宣传等
控制成本广铺量，低价覆盖长尾流量——润物细无声 （不计成本）集中预算own住核心关键词重要流量位
优先级：品牌词>品类词>竞品词>场景词 优先级：品类词>品牌词>竞品词>场景词
特点
定位
核心
原则
关键词
策略
家得路
投放规划-关键词策略
衍生词类型根词
家得路
通用词 XX营养品
品牌词
最终确定品牌投放关键词
筛选出的关键词挑选声量靠前的
大数据+人工分析关键词情况
确立品牌核心投放关键词
产品名
……
618清单
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从品牌，产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展，衍生出关键词，再通过大数据及人工分析，
了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度，最终确定品牌关键词，层层筛选，确保最优关键词。
品牌产品核心词
竞品品牌词
品牌通用口碑词
通用词长尾词
热点词
功能词
电商反馈词
nickname
家得路、DHA、香港品牌、成人保健、婴幼保健
竞品A、竞品B、竞品C、竞品D…… DHA哪个
品牌好？
什么品牌DHA好？如何选择婴幼儿保健品？
送礼必备、618清单、双11最值得囤 分营养品、
护眼、补钙、抗衰老……
Xx推荐、好用、
DHA、营养保健、婴幼儿营养、成人保健
家得路
投放规划-营销节奏
• 明确小红书定位
• 找到合适的传播者&内
容
• 运用精准型的流量工具
第一阶段打地基
• 提炼记忆点
• 高频触达
• 沉淀内容
第二阶段扩认知 • 曝光组合
• 搭载平台活动
第三阶段抢心智
家得路
投放前期 测试期 放量期 活动期
内容沉淀
扩大种草受众/测试
素材
抢占用户心智
破圈/提升品牌价
值
1、确认好主推，分析
品牌卖点规划KOL内
容方向；
2、产出第一批达人笔
记，为社区沉淀优质
内容以及为广告投放
产出素材
1.素材测试：笔记赛
马，测试出优质笔记；
选取点击率，互动率
高笔记持续优化，降
低CPE
2.测试相关词转化情
况
1.搜索加大投放（品
牌词卡首位）增强行
业背书，抢占排名，
提高核心词SOV
2.将测试期优质笔记
进行信息流大预算加
推持续关注数据
1.搜索结合不同词类
选择低出高溢抢占
位置+低价长尾流量
策略
2.关注大曝光后检索
量提升和新客回搜
比
Phasing
阶段
Objective
目标
Media Mix
策略
投放规划-营销节奏
家得路
抖音营销策略 |
营销策略 |
家得路
抖音策略思考
双擎带动抖音传播 增强品牌渗透
K O L + K O C 圈 层 制 导
形 成 强 大 口 碑 影 响 力
+
内容驱动 引爆声量 高效互动 长效赋能
视 频 设 计 结 合 用 户 兴 趣
引 发 目 标 用 户 种 草 传 播
KOL
头部KOL视频种草
腰尾部KOC全面覆盖
扩大产品曝光量
KOC
营销策略 |
家得路
好物分享
好物种草：高效便捷、事半功倍的拓客方式
开箱体验 场景植入 夫妻剧情
在抖音，内容种草是常见的营销玩法
KOL结合自身的风格特色，
向粉丝安利自己常用的保养
好物，深度种草
家得路成人保健系列产品
KOL在被安利某款产品后，
第一时间为粉丝开箱上手产
品，并展示、分析家得路用后
体验，给出种草/拔草建议
职场妈妈人设博主在办公及育儿场景中
植入产品，直击职场妈妈既要照顾家里，
页要兼顾事业的痛点，婴幼系列保护孩
子及成人系列保护自己凸显产品优势，
加深消费者对产品印象
夫妻KOL进行剧情演绎，通过
剧情植入产品，婴幼系列及成
人系列，体现产品的优势，增
大品牌/产品的曝光量
营销规划|
家得路
抖音内容植入：能够有效提升用户认知与好感度
提升好感，沉淀口碑
通过剧情演绎，养娃妙招
分享等不同的形式,将产品
无缝植入，既迎合了用户喜
好又对产品有效曝光。
加大曝光、提高认知
通过测评把家得路系列产品
的名称、效果等卖点传达给
观众，植入直接，很容观众
认可。
场景再现，直观曝光
将产品以场景再现的形式植
入到视频内容，唤起用户共
鸣，实现品牌曝光
信息传递、拉新促活
通过发放奖品形式引导观众
关注、转发、评论。比如发
放家得路某个产品的优惠券、
代金券等等。
软性植入 测评植入 场景再现 奖品植入
营销规划 |
家得路
抖店后台
巨量千川
某著名企业端
样式
转化——商品购买
短视频卖货
“商品购买”直接生效
通投智选策略，将在
巨量引擎全流量中寻
找合适转化的人群
设定投放目标
营销规划 |
家得路
京东营销规划 |
营销规划 |
家得路
京东首页高曝光+高转化渠道+硬广软广组合，
有效提升产品BI指数，拔高内容影响力
渠道名称 渠道优势
营销规划 |
排行好物榜，定制内容，刺激消费升级，提升转化
创作好货单品文章，提升产品曝光，增加产品-高品质调
性。 通过直接明了的种草场景化展示，吸引消费购买
打造趣味社区，根据卖点多场景化打造创意视频吸引用户
关注，缩短用户决策 链路，促进用户下单转化
家得路
渠道剖析：
发现好货是首页核心内容，以个性化推荐导购平台，
综合性流量分发渠道及达人单品推荐渠道。 高品质
有调性商品挖掘，简洁高效导购内容，致力于为用
户提供“品质生活指南”消费场景
APP首页 好货渠道推荐页 好货内容页
优点：
首页核心资源位曝光量大
符合高品质人群偏好，利于品牌拔高调性，
且数据沉淀期长，在后期的数据转化较好。
缺点：
短期内订单转化效果一般
京东首页核心频道，以精品内容导购为主
营销规划 |
家得路
APP首页 好物榜商详页 好物榜内容页
渠道剖析：
排行榜属于直接种草，简单粗暴，公信力强
的内容类型，且就目前数据而言，仍是保持
转化的重点渠道配合种草渠道，增加品牌曝
光和流量，引导用户高效决策、购买。
另外排行榜展示于首页搜索和单品商详页，
更加直达，精准帮用户快速决策。
优点：
首页核心资源位，曝光量大，订单转化高
缺点：
因榜单形式难以统计品牌精准转化
京东首页基于算法推荐的“榜单”导购
营销规划 |
家得路
京东短视频「发现渠道」于2021年10月20日更新频
道名称为「逛」
京东的内容种草核心阵地，要求内容的真实性、专业
化和人格化，算法会基于用户对商品的兴趣和对内容
本身的兴趣进行综合分发，以激发用户的种草购物欲
望和帮助用户进行购物决策为主要目的。
逛-为你推荐 商详页面
优点：
• 平台大力流量扶持渠道
• 视频可以有机会进入到首页-逛、首页-为你推荐、发
现好货单品、商详等高流量渠道
• 视频形式符合用户习惯，转化效果较好
缺点：
创作成本较高，不方便批量投放逛-搜索直达
京东首页核心视频种草频道
渠道剖析：
营销规划 |
家得路
渠道剖析：
京东种草官创作内容素材为京东种草秀，是基于
真实体验的有趣、有用、 有看头的内容，可以是
实拍图片或视频。
种草秀内容会发布在包括逛-为你推荐、商详页面
等高流量位置，是目前重点扶持渠道之一，也是
目前京东站内发展趋势。
逛-为你推荐 商详页面
优点：
平台扶持，逛-搜索栏可直达种草秀
渠道对标小红书，多图片加趣味文案符合用户偏好
被精选的种草秀，篇均阅读可达数万+
缺点：
后台只能统计阅读次数、互动次数
无法查看进商、订单转化数据
逛-搜索直达
平台重点扶持的趣味内容种草渠道
营销规划 |
家得路
|
营销规划 |
家得路
有好货高曝光+逛逛高互动渠道组合，
有效占据用户心智，拔高品牌产品声量和影响力
渠道名称 渠道优势
高曝光渠道，拔高产品调性，产品好评也会被抓取至文章下展现，有效促进用
户点击进店。
内容形式是图文、视频，是淘内主推渠道，有一定的流量倾斜，入驻了众多素
人和站外达人，通过高品质内容和购买者角度出发，内容参考性更大，能有效
缩短用户决策链路。
营销规划 |
家得路
手淘APP首页 多元化透出展示页 文章展示页
渠道剖析：
高好物的商品推荐平台，手淘首 页
单品露出曝光，能通过高颜值的图
片迅速种草用户，为店铺引流。
优点：
手淘首页有直接展示入口，淘内元老级
渠道，持续长线的流量来源
缺点：
短期内订单转化较低
营销规划 |
家得路
千人千面展示页 文章展示页逛逛手淘展示入口
渠道剖析：
淘内目前主推的主流渠道，渠道人格
化性质极强，出镜人物需固定化，分
为素人和达人的账号形式，内容多为
买家秀形式，分享真实购买心得。
优点：
平台主推渠道，有一定流量加权，从
素人角度出发，内容真实更具信服力
缺点：
曝光高，但短期内转化效果较低
营销规划 |
逛逛文章
家得路
千人千面展示页 视频展示页逛逛手淘展示入口
渠道剖析：
淘内目前主推的主流渠道，渠道人格
化性质极强，出镜人物需固定化，视
频形式多样化，视频还可被抓取到首
页猜你喜欢中展现。
优点：
平台主推渠道，有一定流量加权，视频
形式种种多样，便于全方位的展示产品，
传达品牌心智
缺点：
曝光高，但互动相对逛逛图文较低
营销规划 |
逛逛视频
家得路
达人Brief示例
营销策略 |
家得路
家得路儿童DHA鱼油
达人种草Bief
202x年x月x日
家得路
家得路
尊敬的各位博主们，您好 ~非常有幸能与您合作推广！
C A T A L O家得路是天然健康食品品牌。以天然健康食物
为大众打造健康，建立口碑。更获香港旅游发展局嘉 “优
质旅游服务 ”计划的认可商户，并荣获香港品牌发展局和
中华厂商联合会颁发 “香港卓越名牌 ”。
我们完全尊重您的个人风格，希望与您合作共创出走心
有价值的内容，帮助我们更好的穿搭我们的品牌与产品。
Brief示例 |
家得路Brief示例 |
目录
内容创作要求
• 儿童DHA鱼油购买人群痛点挖掘
• 如何打动宝妈们购买家得路儿童DHA鱼油
• 儿童DHA鱼油内容结构（建议）
产品介绍
• 产品卖点介绍
• 产品升级介绍
• 产品核心差异点
拍摄要求
• 拍摄场景要求
• 拍摄着装要求
• 拍摄产品要求
• 卖点可视化拍摄要求
家得路Brief示例 |
儿童DHA鱼油购买人群痛点
人群现状
为什么要买DHA鱼油
孩子需要
希望给孩子好的营养
长久性食用
一时兴起
被种草……
痛点需求
DHA鱼油有什么用？
是否有副作用？
怎么科学搭配食用？
DHA鱼油太多品牌了！
哪个品牌值得信任？
家得路Brief示例 |
如何打动宝妈们尝试购买家得路
？
品牌广告曝光
品牌广告曝光
不是所有宝宝都要吃
DHA鱼油不要过早给孩
子吃DHA鱼油
认知误区
天然无污染深
海小型鱼
解决方案+产品卖点
经分子蒸馏法提纯
DHA:EPA≈5:1，黄金
比例，科学又安全，吸
收更好
每粒含100毫克DHA
，符合推荐摄入量，
适合孩子成长所需
家得路Brief示例 |
内容结构建议
此处内容需要在与达人确
认合作后，根据达人账号
情况进行填充
家得路Brief示例 |
CATALO家得路儿童DHA鱼油产品介绍
家得路Brief示例 |
家得路
家得路金装蓝莓叶黄素胶囊
达人种草Bief
202x年x月x日
家得路
家得路
尊敬的各位博主们，您好 ~非常有幸能与您合作推广！
C A T A L O家得路是天然健康食品品牌。以天然健康食物
为大众打造健康，建立口碑。更获香港旅游发展局嘉 “优
质旅游服务 ”计划的认可商户，并荣获香港品牌发展局和
中华厂商联合会颁发 “香港卓越名牌 ”。
我们完全尊重您的个人风格，希望与您合作共创出走心
有价值的内容，帮助我们更好的穿搭我们的品牌与产品。
Brief示例 |
家得路Brief示例 |
目录
内容创作要求
• 金装蓝莓叶黄素胶囊购买人群痛点挖掘
• 如何打动用户购买家得路金装蓝莓叶黄素胶囊
• 金装蓝莓叶黄素胶囊内容结构（建议）
产品介绍
• 产品卖点介绍
• 产品升级介绍
• 产品核心差异点
拍摄要求
• 拍摄场景要求
• 拍摄着装要求
• 拍摄产品要求
• 卖点可视化拍摄要求
家得路Brief示例 |
金装蓝莓叶黄素胶囊购买人群痛点
人群现状
为什么要买金装蓝莓叶黄
素胶囊
长久性食用
一时兴起
被种草……
痛点需求
金装蓝莓叶黄素胶囊有什么用？
是否有副作用？
怎么科学搭配食用？
金装蓝莓叶黄素胶囊太多品牌了！
哪个品牌值得信任？
家得路Brief示例 |
如何打动用户尝试购买家得路？
品牌广告曝光
品牌广告曝光
叶黄素要不要补充？
认知误区
万寿菊提取物
（含标准化
10%叶黄素及
1%玉米黄质）
解决方案+产品卖点
每粒含有80毫克经过
超80倍浓缩的优质天
然高浓缩北欧野生蓝
莓（Bilberry）素
有效过滤有害光线及辐
射，免受紫外线
（UV）及强光损害；
更能防止因自由基侵害
引致的视力下降或眼睛
不适
家得路Brief示例 |
内容结构建议
此处内容需要在与达人确
认合作后，根据达人账号
情况进行填充
家得路Brief示例 |
CATALO家得路金装蓝莓叶黄素胶囊产品介绍
家得路Brief示例 |
家得路
THANKS
家得路23年
多平台营销种草方案
2022年12月2日
家得路
