【完整版】2020-2025年中国OTT行业三四线城市市场拓展战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国 OTT 行业 三四线城市市场拓展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8 第二章 市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研 ................................................................9 第一节 OTT 概述 ...................................................................................................................................9 第二节 华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑 ......................................................................9 一、从华为智慧屏看“大屏”的未来 ..........................................................................................9 （一）“华为智慧屏”亮点多多 ..................................................................................................10 （二）“华为智慧屏”瞄准高端市场 ..........................................................................................10 （三）从华为智慧屏看“大屏”的未来 ....................................................................................11 二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心 ........................................................12 三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇 ....................................12 第三节 从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇 ....................................................14 一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展 ..................................................................14 二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩 ......................................................15 三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源 ..............................19 四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口 ..............................................................20 五、2020 年 OTT 终端日开机率 .................................................................................................21 第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发........................................................22 一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活 ..................................................22 二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放 ............................................23 三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善 ........................................................26 四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景 ........................................................................28 五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手 ..................................................30 第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究 ..........................................................................................31 一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜 ...................................................................31 二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势 ...................................................................................32 三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异 ..................................................33 四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘 ............34 第六节 重点公司研究 ..........................................................................................................................34 一、芒果超媒 ................................................................................................................................34 二、新媒股份 ................................................................................................................................34 三、完美世界 ................................................................................................................................35 四、三七互娱 ................................................................................................................................35 第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测 ......................................................................36 一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显 ...............................................................................36 （一）智能大屏家庭渗透率增长明显 ........................................................................................36 （二）智能大屏营销生态的特点 ................................................................................................36 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、大屏场景下，品牌营销的趋势 ............................................................................................37 三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化 .....................................................................................37 四、5G 推动 OTT 直播发展 ........................................................................................................38 五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网 ....................................................................................39 六、全链路沉浸式体验 ................................................................................................................39 七、创新广告形式 ........................................................................................................................39 八、无闭环，不营销 ....................................................................................................................39 第三章 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线市场机遇与消费特征 ..........................................................40 第一节 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场机会 ..............................................................40 一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................40 二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................41 三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................41 四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................42 第二节 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线市场消费前景 ..............................................................44 一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................44 二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................44 三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................45 第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................45 一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................45 二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................45 三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................46 四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................46 五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................46 六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................46 七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................47 八、网络购物日益普及 ................................................................................................................47 第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................47 一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................48 二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................48 三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................49 四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................49 第四章 2020-2025 年中国 OTT 企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................51 第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................51 一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................51 二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................52 三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................53 第二节 OTT 企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 .................................................................55 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................55 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................55 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................56 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................56 五、卫星式布点 ............................................................................................................................56 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................56 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................57 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 八、扩张有风险 ............................................................................................................................57 第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................58 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................58 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................58 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................59 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................59 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................59 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................59 第四节 2020-2025 年中国 OTT 三四线城市市场营销推广策略 ......................................................59 一、产品策略 ................................................................................................................................59 二、包装策略 ................................................................................................................................60 三、价格策略 ................................................................................................................................60 四、渠道策略 ................................................................................................................................61 五、传播策略 ................................................................................................................................61 六、促销策略 ................................................................................................................................62 七、销售策略 ................................................................................................................................63 八、品牌策略 ................................................................................................................................64 第五节 三四线城市 OTT 市场营销策略研究 ....................................................................................65 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................65 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................66 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................66 四、对策与建议 ............................................................................................................................66 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................69 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................69 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................69 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................70 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................71 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................71 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................71 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................71 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................72 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................72 六、小结 ........................................................................................................................................72 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................73 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本 OTT行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 OTT业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 OTT 行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 为 OTT行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来三四线城市市 场拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对 OTT行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本 OTT行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 OTT行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 OTT 概述 随着用户观看习惯的多元化发展，OTT大屏再次出现在我们的视野当中，数字智慧大屏的相关 报告也频频发出，从各种相关资讯及报告中我们发现了一些趋势。 OTT 是“Over The Top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务。而本文我们所讲 的 OTT是指 OTT典型的网络电视业务，及相关产业。“小米电视 32英寸两年卖出 260万台，成中国 史上销量最高液晶电视单品”,“260万”这个数字并不大，和部分手机厂商的动辄单季千万台相 差甚远，但是智能电视覆盖用户量超 5亿的市场，其中的潜力不容小觑。 智能电视的激活量：从 2013年的 3000万台增长至 2018年的 亿台，截止 2019年 Q1智能 电视激活量就已达到 亿台，预计 2020年有望超过 亿台。智能电视所覆盖家庭用户数将达 到 亿，智能电视家庭渗透率已达 36%，日活家庭规模逐步增长，截止 2019年上半年日活近亿 户，并保持日均 300分钟高度使用黏性。 从一系列数据当中可以发现，智能大屏的发展已经不仅仅是现象，而是趋势。同时随着物联 网、5G、人工智能等领域的发展。我们预测，关于 OTT整个产业的发展将会迎来三个重要发展“机 遇”。首先，基于 OTT的大屏用户使用频率、时长的稳步提高，OTT广告产业将迎来发展机遇。第 二，随着 5G商用化的普及，家庭直播服务将会更加普及。第三，随着人工智能产业的发展，家庭 联网设备将会越来越多，OTT大屏将成为智能家居的入口。 第二节 华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑 一、从华为智慧屏看“大屏”的未来 9月 26日，华为智慧屏在上海正式发布，与传统的电视机相比，华为智慧屏多了一个可升降 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 的摄像头。 （一）“华为智慧屏”亮点多多 华为智慧屏首发尺寸为 65英寸，它采用量子点技术，分辨率为 4K，支持 MEMC(动态画面补 偿)，100%NTSC高色域，搭载 AI画质算法可以自动识别播放场景，内置鸿鹄 818芯片，4G+64G存 储，售价 6999元。 华为智慧屏采用了可升降式的摄像头部件，在此之上有了更多的创新。通过这个镜头，以及内 置的具备 AI运算能力的海思 IoT芯片，智慧屏就能够捕捉用户肢体动作与表情，从而具备了与其 他厂商产品完全不同的智能用户交互能力。 首先，凭借可升降摄像头和 AI能力，华为智慧屏可以实现 1080P高清视频通话功能，并且做 到在光线较暗的环境下智能补光，保证视频通话效果。且这颗摄像头具有带宽自动调节、人像锁定 和智能微光三大特色。通过 AI算法加持，用户可以使用他进行 AI健身和 AIKIDS。 其次，华为智慧屏具有“跨屏联动”功能。与其它产品繁琐的跨屏联动不同，华为智慧屏是将 “智能手机”的部分功能融入到自己的产品中。它通过手机与华为智慧屏互相融合，手机可以控制 华为智慧屏画面，华为智慧屏也可以将画面或声音投射到手机智商，二者你中有我我中有你。 此外，华为智慧屏还支持手机远程控制。 第三，华为智慧屏具有强大的“智慧音响”。华为智慧屏采用 8+1+1的音频解决方案，内置 6 个全频喇叭单元、2个高频喇叭单元、1个低音 woofer和 1对无源辐射器。在硬件基础上，华为智 慧屏具有高端音响中常见的声场建模功能，它可以根据空间或者家居特点，建立虚拟的房间声场模 型，匹配最佳的声音播放方案。同时，它还有一个独享模式，可以控制声波波束，让声音只朝向个 人。 （二）“华为智慧屏”瞄准高端市场 在华为智慧屏推出之前，电视市场已经很长时间没有出现过令用户眼前一亮的产品了。传统电 视厂商、以及靠手机起家的 IoT厂商们，以往投放市场的大屏产品，只是简单地把大屏幕与语音搜 索等“AI功能”进行简单的组合，就冠之以“智能化”的名目推出市场。 这种千机一面的现状，不但让消费者们感到不满，而且还在厂商之间形成了高度同质化的竞争 局面。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 华为智慧屏的出现，打破了当前电视市场的既有格局。首先，华为智慧屏实现了空前智能化的 人机交互模式，第一次实现了对用户面部表情、乃至于肢体语言的识别能力，这等于是彻底颠覆了 以往电视领域里“智能”的概念；同时，这种极具智慧的交互模式，还赋予了智慧屏另一个重要功 能——取代原来智能音箱的角色，成为整个智能家居的中心入口。更丰富和人性化的交互能力，让 用户更愿意直接与电视而不是智能识别语音的智能音箱进行互动；便捷的多屏交互能力，也把手机 片刻不能离手的新世代，更紧密吸引到智慧屏的周围----而不是智能音箱；智慧屏第一次实现了电 视行业长远以来未能实现的愿景：成为家庭娱乐中心的同时，还担当起智能家居中心入口的角色。 可以说，智慧屏的出现，改变了人们对大屏电视的看法，也直接改变了智能家居的形态。对电 视、大屏行业带来的冲击是巨大的，它是一个名副其实的搅局者。 在宣布 65英寸版本的售价时，华为消费者业务 CEO余承东称，华为智慧屏比其它一些 2-3万 元的电视产品有更好的体验。 很显然，华为智慧屏瞄准的是“高端电视市场”。 （三）从华为智慧屏看“大屏”的未来 大+智慧是趋势。据奥维云网（AVC）的调查数据，在过去的 2018年中，我国彩电销售面积同 比上升达 %。这说明用户对大屏彩电的需求在日趋增加。而从 2018年下半年开始，主流电视产 品的尺寸已经从 50、55英寸向 65甚至 70英寸发展。而华为这次发布的智慧屏产品，尺寸涵盖 55、65、75英寸这三个选择，正是最符合市场趋势的设计。 另外，智能化功能也成为消费者对电视产品的突出需求。目前无论是海信、TCL、创维这样的 传统电视厂商，还是小米这样的 IoT厂商，都在推出带有先进 AI功能的大屏产品，把更丰富的人 机交互功能带给用户。而华为智慧屏则通过首创的摄像头部件、以及内置的鸿蒙 OS，把“智能” 发展成为“智慧”，不但让用户能像使用手机那样使用大屏与亲朋好友交互，而且还能极具智慧地 识别用户面部表情，以提供最个性化的服务。 大屏+人+场景+多设备交互协同是趋势。华为智慧屏通过实现屏+人+场景+多设备的交互协同， 给用户带来全新的智慧体验。正是这种无法替代的体验，让智慧屏成为行业趋势引领者。 多屏交互功能，是华为智慧屏深深吸引用户的另一“杀手锏”功能。依托鸿蒙 OS的分布式技 术架构，智慧屏能够与手机无缝切换，用户可以随时在手机与大屏之间进行通话、视频的来回切 换。而诸如用大屏播放球赛画面、但把声音切换到用户自己的手机上，从而避免影响家人休息，或 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 者把手机游戏轻松投放在大屏上等功能，都让用户爱不释手。 除了为各种设备提供交互、外显中心功能外，华为智慧屏还有一个重要的行业意义，那就是打 破行业壁垒，实现真正的万物互联。以多屏互动功能为例，华为智慧屏与手机之间的交互，比其他 厂商产品的那种繁琐操作要人性化得多——只需把手机与华为智慧屏的遥控器碰一下，手机画面立 刻就投到了大屏上。 事实上，与自家手机进行无缝交互，只是华为智慧屏强大 IoT功能的一部分。通过“1+8+N” IoT战略的实施，华为已经构建了以 HiLink标准为基础的智能家居生态圈，支持多个主流家电品 牌的 100多个品类、900多种型号产品的无缝接入。在 HiLink标准支持下，华为智慧屏成为多种 家居智能设备 IoT网络的信息入口、人机交互界面和控制中心。它的出现，真正打破了行业壁垒， 让不同厂商、不同品类和品牌的设备，能够无缝协作，构建智慧家居生活。 在华为智慧屏之后，高端电视行业就有了一个新的标杆。今后，是否具备智慧交互能力、“屏+ 人+场景+多设备交互协同”能力、以及高效的万物互联能力，将成为市场评价大屏产品的事实标 准。换言之，华为正在成为高端大屏市场新的标准制定者。 二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心 随着智慧屏新品类的诞生，未来，手机和智慧屏将成为用户智慧生活的双中心：其中，手机仍 然是用户个人中心，而智慧屏则会成为家庭情感中心。智慧屏将承担家庭中的更多角色，不仅是家 庭的影音娱乐中心，更是信息共享中心、控制管理中心和多设备交互中心。 曾经，电视是家庭场景中最重要的屏幕之一，是全家人的中心，也是人们发现世界、获取资讯 的入口。但经历了近一百年的发展，传统电视行业似乎进入瓶颈期，电视在家庭中的地位被逐渐替 代。特别是随着智能手机的诞生，持续快速的创新让手机成为个人生活的中心和全社会关注焦点， 而电视的存在感却越来越小。 作为手机行业创新引领者，荣耀如今要把更多的科技创新力量和理念带入大屏行业。荣耀希望 智慧屏能够重新成为家庭中心，利用自研芯片、AI深度学习、性能加速、传感技术、IoT布局等自 主创新科技上的持续积累，为年轻人打造潮流科技生活。在沟通会上，赵明表示，智慧屏不是电 视，而是电视的未来，它将成为家庭的新中心，把家人重新拉回客厅。 三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇 根据奥维云网数据，中国智能电视 2018 年总销量 4774 万台，同比增长 %，零售额规模 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 为 1490 亿元， 同比下降 %。预计 2019 零售量规模将达 4851 万台，同比上升 %，零售 额 1468 亿元，同比下降 %。智 能电视销量趋于稳定，价格呈现下降趋势。总体而言，国内彩 电市场品牌集中度较低，且近些年因竞争环境激 烈，厂商通过价格战的方式抢占市场份额，导致 利润微薄。在目前的市场环境下，彩电市场被认为是充分竞争 的“红海市场”，以小米、乐视等为 代表的互联网企业，以及以 TCL、创维、海信为代表的传统彩电企业已深耕 多年，且竞争激烈， 传统的彩电市场被认为将逐渐萎缩。华为选择在传统彩电市场低迷、利润微薄，但同时又 迎来 5G 商用、三网融合、4K/8K 超高清视频技术趋于成熟的机遇下进军大屏市场，我们认为其主要目的不 在于 通过彩电硬件获取利润，而是要在 5G 时代提前布局 IoT 万亿级市场，掌握智能家居的核心 接口，为其实现 “1+8+N”全场景智慧化战略布局。我们认为华为进入智慧屏市场将为产业注入新 的活力： 颠覆彩电“成本定价”模式，定位中高端市场：国内的彩电市场具有竞争激烈、利润微薄的特 点，目 前多数玩家为抢占市场份额采用“成本定价”模式，我们认为华为智慧屏会利用核心技术 优势，定位 中高端市场，颠覆此前“成本定价”、打“价格战”的玩法，让大屏智慧化应用内容成 为吸引用户选择 的关键因素。我们推测华为将于 8 月中旬推出荣耀智慧屏，定位中端市场，价格 档位约 4000-5000 元; 预计 9 月推出的华为智慧屏，定位高端市场，价格档位在 7000-8000 元。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 提供核心技术，与开发者合作共创新应用场景：华为宣布“耀星计划”增设智慧屏应用生态开 发者激 励机会，并且表明将不参与分成，100%让利开发者，激励开发者加速适配，推进构建全新 “智慧屏” 生态，这一政策将持续到 2019 年 12 月 31 日。我们认为，华为智慧屏的核心竞争 力在于其闭环的技术 优势，及 AI 引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能力，可为开发者提供海 量的资源以及核心技术支持， 而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀手级”刚 性应用，为华为终端用户提供差异 化的体验，让智慧屏带来真正的“智慧化应用”。我们认为，未 来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知 等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创 新，智慧屏的应用场景具有巨大的想象空间。 随着华为正式进军智慧大屏领域，凭借其在 5G、云计算、芯片、AI 等领域强大的实力，我们 认为传统彩电 市场有望被注入新的活力，迎来产业的拐点。大屏端超高清视频、云游戏、VR/AR、 教育、音乐等应用软件有 巨大的变现空间，OTT 大屏极有可能在智慧互联中发挥核心的作用，预 计产业链终端厂商、内容提供方等有望 迎来发展空间，未来市场前景广阔。 第三节 从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇 一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展 互联网电视，又称 OTT TV，是经国家广电行政部门批准的互联网电视内容服务平台和集成服 务平台，通 过公共互联网传输分发，向家庭用户提供视频点播等多种服务的新业务，其终端为智 能电视或 OTT 盒子。互联 网电视与 IPTV、有线电视、直播卫星共同构成目前最主要的四种大屏 观看方式。 OTT 行业具有较强的政策导向性特征，在过去十年中经历了初步探索引入牌照制度、行业发展 快速监管滞 后、政策出台叫停整顿等阶段，自 2007 年起，广电总局及相关负责部门陆续颁布 《互联网视听节目服务管理规 定》、《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》、《专网及定 向传播视听节目服务管理规定》等政策，互 联网电视行业逐步明晰市场准入规则及监管体系。总 体而言，互联网电视在过去十余年中经历了探索期、成长 期、爆发期，逐步迈入合规化的稳定发 展期： 互联网电视探索期(1997-2008)：初期，联网电视尚未实践成功，微软的“维纳斯计划”和盛 大易宝的 尝试以失败告终。随着硬盘播放器的出现，使电视能够播放外部视频，与网络视频第一 次联系在一起。 这一阶段，互联网电视主要玩家为硬件终端电视机厂商，海信、创维、海尔、TCL 等陆续推出互联网 电视。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 互联网电视成长期(2009-2012)：2011 年开始进入安卓时代，系统可操作性更强。也是在此阶 段，广 电总局开始严格的政策监管，“集成服务+内容服务”的管理模式初步建立，互联网电视进 入合规化发 展的阶段。 互联网电视爆发期(2013-2015)：互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，BAT 等巨头布局互 联网电 视，行业进入全面爆发期，由互联网公司主导行业发展。这一阶段，野蛮生长引发行业乱 象。2015 年， 广电总局出台政策整改行业乱象，牌照方监管起重要作用。 �互联网电视稳定发展期(2016-至今)：用户观影终端向 OTT 转移，智能电视内容极快丰富， 家庭用户 重回客厅，内容付费和广告市场迅速增长。同时在新一代 5G、AI、4K/8K 等技术的推动 下，硬件设备 开始新一轮的周期变更，OTT 大屏被赋予新的功能和定位，有望成为家庭娱乐中 心。 二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩 我国主要的四种大屏观看方式包括 IPTV、互联网电视、有线电视、直播卫星。从播出内容来 看，有线电视、 IPTV 和直播卫星可以直播电视内容，但互联网电视只能点播观看。其中，直播卫 星主要是向有线网络未通的农 村地区提供公益广播电视服务，观众通过购买直播卫星专用接受设 施即可免费收听收看卫星节目。直播卫星在 人口不密集地区、边远山区，仍然是较为主流的大屏 观看方式。从底层网络角度，有线电视信号是通过有线网 络进行传输，而 IPTV 则通过运营商的 虚拟专用网络进行传输。直播卫星是通过卫星信号传输，互联网电视则是 通过公共的互联网络进 行传输。 在这四种模式中，OTT 与 IPTV 是目前增速较快、最为主流的两种大屏观看方式。IPTV 即交 互式电视，以电视机为显示终端，经国家广电行政部门批准的集成播控平台，通过电信运营商虚拟 专网传输，向家庭用户提 供视听节目等多种服务的新业务，两者具体对比如下： 从用户观看角度，IPTV 与互联网电视业务相似，都是通过大屏进行视听内容的观看，但在管 理构架、 运营牌照、传输网络、经营范围和业务内容上两者存在明显的差异。 从用户获取角度，IPTV 需要用户向电信运营商进行专门的申请并开通 IPTV 服务，而互联网 电视只需 要电视端接入互联网，即可使用。IPTV 除视频点播之外，有类似于传统电视的功能，可 进行电视直播 的观看、内容回看等。而互联网电视则更类似于视频网站在大屏端的显示，不能使 用直播功能，只能 进行内容点播。 从后端的传输网络来看，IPTV 使用的是运营商的专用网络，而互联网电视使用的是公开的互 联网进行 接入。从管理架构来看，IPTV 有统一集成播控平台，再由分省进行管理，单一牌照方主 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 要在本省内进 行经营。互联网电视则是内容服务和集成服务两大平台，牌照方可以在全国范围内 进行经营。 根据《有线电视统计公报》，2016 至 2018 年末，中国家庭电视收视格局中(一个家庭可能存 在 2 种及以上 收视方式，因此电视收视总格局并非为 100%)，有线电视的市场份额一直处于下降 趋势，至 2018 四季度收视份 额为 %，但仍然是第一大收视类型;IPTV 的市场份额由 2016 年末的 %提升至 2018 年四季度的 %; 互联网电视市场份额由 2016 年末的 %提升 至 2018 年末的 %。IPTV 和 OTT 两项的收视份额在 3 年 间均接近翻倍。直播卫星则处于 缓慢增长状态。2013 至 2018 年，OTT TV 和 IPTV 用户一直呈持续增长态势， 且增速较快，有 线电视用户则增速放缓，自 2017 年起负增长。OTT TV 用户规模在 2018 年达到约 亿，占 比上升至 24%。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源 我国互联网电视行业采用“集成服务+内容服务”的管理模式，互联网电视节目需经广电总局 批准设立的互联 网电视内容服务平台审查，与具有经营资质的集成服务平台接入，通过公共互联 网于互联网电视终端设备传输 至终端用户。虽然互联网电视行业实行牌照管理，但因互联网的开 放性以及授权方可在全国范围内运营，互联 网电视业务整体市场化程度相对较高。 从产业链角度，互联网电视产业可以分为三大环节，内容提供方、互联网电视牌照方，和互联 网电视终端 方。由于互联网电视的核心是通过大屏终端直接接入公共互联网，用户在使用互联网 电视时只需要拥有互联网 终端和接入互联网的基础网络，不再需要像 IPTV 一样进行单独的业务 开通。用户在缴纳基础的宽带网络使用 费后，即可使用互联网电视的基础业务。在互联网电视产 业链中，内容提供方和互联网电视牌照方是核心。 内容提供方：由于互联网电视不具备直播功能，互联网电视终端的内容以点播形式呈现，在使 用体验 上与 PC 及移动互联网的视频网站较为类似。其内容的提供方包括，央视、各省市电视 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 台、以爱奇艺、 优酷、腾讯视频为代表的头部视频玩家、华视网聚等版权方，以及游戏、教育等 大屏应用服务提供商。 上游内容服务商的质量决定整个行业的竞争力。 互联网电视牌照方：互联网电视牌照主要分为“互联网电视内容服务牌照”和“互联网电视集 成服务牌 照”，需经广电总局批准设立后才能开展 OTT 电视业务运营。1)内容服务牌照，对应内 容服务平台， 该平台主要是对接上游的内容提供方，进行内容管理、播出检查，以确保互联网电 视内传输、播出的 内容“可管可控”，承担播出主体责任。目前总局共发放了 16张内容服务牌 照。2)集成服务牌照，对 应集成服务平台，该平台则主要对接下游互联网电视终端厂商，每个大 屏终端内只能连接一个集成服 务平台。目前总局共发放 7 张集成服务牌照。在实际运行中，牌照 方往往授权其控制的相关企业进行 业务运营，目前内容服务牌照和集成服务牌照拥有机构名单如 下： 互联网电视终端方：主要以生产互联网电视一体机、OTT 机顶盒等 OTT 终端产品，典型代表 企业包 括以海信、创维、酷开、TCL 等为代表的传统电视厂商，以小米、PPTV 等为代表的互联网 品牌，以 及以小米、天猫等为主的盒子厂商。 总体而言，互联网电视产业链呈现“两头大中间小”的结构，上游聚集大量内容服务公司，以 提供丰富的 内容资源;下游终端集中大量的智能电视、OTT 盒子等产品;中间链条由于受到我国监 管政策的影响，牌照方 成为稀缺资源，上下游厂商积极与牌照方建立合作或投资关系，使得牌照 方在产业链中拥有竞争优势。 四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口 根据奥维云网统计，截至 2018 年 12 月，OTT 终端激活用户规模达 亿台，同比增长 %，坐拥巨大 流量入口。从 OTT 终端激活类型来看，智能电视占据主要份额，激活量达 亿台(82%)，同比增长 30%; OTT 盒子激活量 3847 万台，基本与去年持平，进入增长减缓期;从智 能电视分布格局来看，国产五大排名第 一，激活终端量达 亿台，互联网品牌和外资品牌的 用户规模仍在不断上升。 随着网速的增快与网络成本降低，将为家庭大屏互联网化提供有利条件。同时智能电视渗透率 的提高(预 测 2019 年将达 92%)，为 OTT 用户新增奠定基础。根据奥维云网预测，2019 年 OTT 终端激活量将达 亿台， 其中智能电视的激活量将达 亿台，OTT 盒子市场销量预测将保 持 3800 万台规模。 OTT 终端用户粘性强。根据奥维云网数据，截至 2018 年 12 月，OTT 终端日活规模余 8000 万，日开机平 均 2 次，月开机连续在 20 以上的用户超过 50%，每次开机平均时长 3 小时以上 的用户接近 60%。此外，OTT 用 户具有粘性强的特点，%的用户月累计开机 20 天以上，其中 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 有 %用户基本每日开机。 点播与直播用户之争愈发激烈。根据奥维云网数据，2018 年点播视频日活跃终端接近 4000 万台，直播收 视用户接近 3000 万台，点播应用活跃终端 2000 万台，相当于头部视频媒体的日 活水平，并且重合度低，用户 之间互相补充。头部点播平台银河奇异果日活规模达 2600 万，与 五大卫视仅想差 100 万水平。总体而言，头部 视频媒体日活紧逼五大卫视水平，预测 2019 年竞 争会愈发激烈。 五、2020 年 OTT 终端日开机率 2020年伊始，受疫情与春节假期的影响，大屏表现为：OTT终端日开机率上升 个百分点， 日均活跃终端数 10313万台，环比上升 %；点播排行榜，银河奇异果日活达 3729万。 2020年 1月开机大盘盘点 OTT端日均开机率 %，环比上升 个百分点，日均活跃终端 10313万台，环比上升 %。 日每终端开机次数为 次/天，较 12月微升。 OTT端日均每终端开机时长为 小时/天。 2020年 1月媒体日活变化重点抢先知 OTT端（智能电视+盒子）点播媒体排位依旧稳定。银河奇异果在本月日活达 3729万，CIBN酷 喵影视日活达到 3031万。 智能电视端直播媒体排名前 20名中，绝大部分媒体日活均有不同程度的上升。 盒子端 TOP5中媒体日活均有所上升。 2020年 1月剧集排行榜重点概览 电视剧榜：《北灵少年志之大主宰》一经播出，好评不断，位居电视剧节目热度排行榜榜首。 电影榜：热门优质电影引发大屏用户高关注，《宠爱》位列榜单 。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 综艺榜：各台春晚保持高热度；《央视春晚 2020》热度评分达到 ，位居综艺榜首位； 《我们的歌》仅次于《央视春晚 2020》，位居第二位。 少儿榜：《小猪佩奇全集》本月位列少儿榜首位，热度得分 。 2020年 1月各类应用月活情况重点摘要 游戏类排行榜，聚合型游戏平台游戏中心，位居第一。咪咕游戏、JJ斗地主分列二、三位。 购物类排行榜，电视淘宝位居榜首，月活显著高于其他购物类 APK；厂商购物平台不计入排行 榜。 教育类应用排行榜，悟空识字、乐学教育与贝瓦儿歌共同位居 TOP3。 第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发 一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活 根据奥维互娱发布的《OTT 大屏用户行为月报》显示，2016 至 2018 年 12 月末，OTT 激活 用户数分别为 亿、 亿、 亿户。虽然 OTT 的激活用户数保持增长，但月度活跃用 户占整体激活用户数的比例提升 缓慢。以此来看，OTT 大屏在用户的活跃度上仍然有较大的提升 空间。我们认为目前导致月活用户增长缓慢的 原因主要在于移动端和大屏端视频的差异性尚未凸 显，由具体两方面原因造成： 首先，目前大多数 OTT 大屏端的互联网视频产品，其内容与移动端产品的内容几乎完全一 致。虽然内容 趋于一致，但两者定价策略明显不同，OTT 产品的会员定价通常较高，且仅能在大 屏端使用，移动端的会员通 常有较多的打折促销活动、联合会员活动，且会员可以在 PC 和移动 端同时使用。 其次，移动端互联网视频产品通常提供“投屏”功能，当大屏终端和移动端用同一个网络时， 可以将移动 端的视频内容投屏至大屏端进行播放。这两点原因一定程度上抑制了 OTT 产品的月度 用户活跃程度以及用户在 大屏端的付费意愿。我们认为，未来大屏的定义不会是小屏的投屏工 具，未来超高清视频、4K 等技术的兴起， 以及智能电视渗透率、OTT 大屏终端激活数的提升，大 屏端将成为下一轮视频网站争夺的焦点： 4K+5G 技术的日趋成熟赋能 OTT：今年 3 月，工业和信息化部、广电总局、央广联合发布 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 《超高清 视频产业发展行动计划(2019-2022 年)》，明确按照“4K 先行、兼顾 8K”的总体技术路 线，大力推进超 高清视频产业发展和相关领域的应用。2020 年，我国超高清视频产业总体规模要 超过 4 万亿元，4K 产 业生态体系基本完善，8K 关键技术产品研发和产业化取得突破。目前 “5G+4K”的超高清转播已经在多 个活动中亮相。根据中国电子商会发布的《2019 年 1-6 月份中 国彩电消费及下半年趋势预测报告》，今 年截至 6 月国内彩电消费达 2200 万台，其中 4K 超高 清电视消费占比达到 70%，预计年底消费占比将 超过 80%，4K 超高清电视进入全面普及阶段。随 着 4K/8K 的普及，视频的清晰度将得到大幅度的提 升，给用户带来小屏难以比拟的观看体验，同 时在 5G 技术的支持下，有望解决视频卡顿延迟等问题。 我们认为这将激活 OTT 大屏的巨大潜 力，极大程度的提高用户的视听效果，引导家庭用户回归大屏。 同时，各大视频网站在大屏端的 投入、布局以及产品设计将更加精细化，并与移动端形成差异。未来 OTT 大屏端的活跃用户数及 开机率有望增加。 智能电视渗透率及 OTT 终端激活数提高，引发 OTT 大屏需求：截至 2018 年底，智能电视保 有 量为 亿台，占到彩电整体规模的 %，呈快速增长趋势。此外，OTT 激活终端规模持续 增长， 根据奥维云网数据，2018 年激活量达到 亿。我们认为智能电视渗透率以及 OTT 终 端激活数提高 也将进一步引发 OTT 端内容需求。 移动端视频日活增速缓慢，OTT 端仍有较大成长空间：腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台移动 端 的用户数趋近饱和，2018 年 12 月日活同比增速分别为 %、%、%，增速放缓;而 OTT 端三大 平台日活同比增速分别为 49%、42%、56%。我们认为在 OTT 端，三大视频平台仍具较大增 长空间。 根据 QuestMobile 报告，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 亿，2019 年 Q2 用户 规模单季度内降 低 200 万，时长红利渐行渐远。我们认为，随着移动用户设备封顶，移动端的增 长日趋缓慢，大屏有望成为继 PC、移动端后的“第三块屏”，增长空间广阔。在 4K/8K、5G、IoT 等技术的赋能及华为“智慧屏”推出的背景 下，我们认为大屏真正区别于移动端小屏的价值有望 被凸显，大屏开机率以及活跃用户得到提升，头部视频玩 家、垂直领域应用程序开发商有望聚焦 大屏端，开发区别于移动端、可充分应用新一代智慧屏功能的超高清影 视内容及其他应用，推动 “客厅经济”发展。 二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放 OTT 广告主要分为内容层、系统层以及应用层广告。系统层广告由终端厂商所有，以开关机广 告为主，多 以 CPT 和 CPM 售卖，具有强触达、高曝光的特点。广告库存由终端设备的保有量决 定，天花板比较低;内容 层广告包括贴片、中插等广告类型，依托于视频内容，归视频媒体所有， 终端厂商和牌照方参与分成，以 CPM 销售为主。内容层广告具有定制化程度高、互动性强等特 点，形式多样且市场规模广阔。应用层广告目前规模 较小。2018 年 OTT 广告投放规模达到 60 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 亿元，其中系统层广告达到 16 亿;内容层广告市场规模达到 43 亿; 应用层广告规模为 1 亿。其 中，系统层与内容层广告相比 2017 年均有两倍以上增长。奥维互娱预测 2019 年广 告规模可达 109 亿，其中系统层广告收入约 26 亿，内容层广告收入约 81 亿，主要得益于贴片、软植类广告 的 增长;应用层广告收入约 2 亿，主要将得益于 APK 开屏广告。 根据奥维云网数据，2018 年 OTT 大屏垂直类应用月活规模已经达到 8367 万台，非视频类 APK 的用户规 模占月活终端的三分之二，已达一定规模。应用分发平台、音乐类、游戏类、教育 类、购物类等应用较受欢迎， 其中音乐类全年实现约 30%的增长率。在各垂直类别中，音乐类中 的 QQ 音乐、教育类中的乐学教育、购物类 的电视淘宝稳居 OTT 各类应用用户规模的第一位。我 们认为华为智慧屏的推出有望赋予 OTT 大屏全新的功能 和定位，全面升级 OTT 大屏在家庭中能 实现的应用场景。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 根据艾瑞咨询数据，2016 年电视人均广告收入为 元，互联网广告人均广告收入为 元，而 OTT 广告收入仅为 元，OTT 广告的价值严重被低估。目前 OTT 广告尚处早期发 展阶段，基于 OTT 广告具有的 多方面优势，我们认为其未来增长空间广阔。相较于传统电视广 告，OTT 广告具有以下优势： � 兼具互联网和传统电视特点，既有互联网的互动性、高清大屏的优质观影体验，又具备传 统电视广告 信任度高、效果佳、强曝光、冲击力高等特点。且具有一屏多户特点，用户覆盖广， 充分利用 OTT大 屏作为家庭娱乐中心优势，既可吸引互联网行为活跃的年轻人，又可以覆盖互联 网行为不活跃的传统 观众。 � OTT 大屏有望成为智慧家庭 IoT 的中枢，成为显示中心、控制中心、消息中心，坐拥巨大 的流量入口， 收集高价值的用户行为数据，利用数据、技术等智能营销方式释放大屏营销新价 值，实现未来精准广 告投入。 � 大屏用户画像年轻，三年内对于 15-44 岁人群渗透率已达 85%，相较 PC用了 12 年、移 动互联网用了 6 年的时间相比成长更快，已进入成熟期。且用户粘性强，OTT 用户日均使用时长 小时，超过 PC 的 小时以及移动互联网的 小时。 我们认为，华为智慧屏作为家庭物联网的中枢，有望实现精准定位、跨屏投放广告，为 OTT 赋予新价值。 首先，可以通过收集用户的大屏、移动、平板等多屏端联网设备的观影内容、消费 习惯、应用使用习惯、搜索 情况等多维度信息，形成准确的用户画像，为营销商提供实时信息， 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 使其更加科学地制定跨屏营销策略，并且 有望通过扫描二维码等方式实现多屏互动，提升广告的 可玩性和转化效果。此外，在智慧屏语音唤醒、场景识 别等技术的支持下，有望丰富广告的类 型，实现语音交互广告等，使广告更具交互性。在输出层面，智慧屏可 用 AI 技术智能分发，为 用户展现个性化的营销内容。在广告效果监测层面，智慧屏可以在第三方监测公司的支 持下，帮 助广告主和营销商进行效果分析，推动营销广告在智慧屏上实现更大的价值。 三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善 华为智慧屏被定义为家庭影音娱乐中心、智慧交互中心、IoT 控制中心以及跨屏体验中心。我 们认为，其推 出将极大程度上丰富智慧大屏的应用场景。首先，作为家庭影音娱乐中心，智慧屏 将拥有优质音质、AI 画质与 丰富的视频音乐内容，与芒果 TV、极客视频等多个视频平台合作， 将为用户提供影视、音乐、云游戏、云 VR/AR 等家庭娱乐基础应用;作为智慧交互中心，智慧屏将 会拥有语音(抗噪拾音、语音语义、多入口协同)、视觉(人 脸识别、人体识别、场景识别)、传感 (人体感知、光线传感、其他传感等)交互功能，我们认为在这些功能的 支撑下，智慧屏有望识别 屏前用户并提供个性化内容，并提供 AI 健身等应用功能，并打通百余种生活服务，支 持不同语 言及方言，实现语音定外卖、机票、酒店、查交通、查天气等生活服务应用功能;作为 IoT 控制中 心， 智慧屏将成为家庭物联网的中心，有望通过声音、手势、人像等对 100 余品类、900 余型号 产品接入华为智能家 居的家电产品进行控制及实时监控;作为跨屏体验中心，智慧屏将实现手机投 屏和多屏互动，借助芯片和操作 系统底层深度优化，可以实现华为手机与智慧屏间的一碰投屏， 并将部分手机内容及功能移植至大屏，有望实 现大屏与大屏，及大屏与手机之间的语音及视频通 讯、通过电视回复讯息等功能，并让手机变遥控、耳麦等， 且可以通过 HUAWEI Share 分享照 片、视频、文件等。此外，除上述对于 C 端用户的应用场景外，我们认为在 中长期，智慧屏有望 为 B 端提供解决方案，将应用场景拓展至企业办公、安防、医疗等多领域。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景 云游戏的概念由来已久，即游戏不需要在 PC、主机等本地终端运行，而是直接在云端服务器 上运行、渲染， 通过视频流压缩、高速网络传输，让用户能够在任意终端以流媒体形式畅玩大型 游戏。简而言之，用户可以在 任何设备上畅玩 3A(高质量、高体量、高成本)游戏，无需高端处理 器和显卡。根据艾瑞咨询数据，2018 年随 着 5G 的商用，云游戏有望加速发展，扩大大型游戏的 市场空间，吸引除现有主机、PC 等游戏玩家以外的人群。 我们认为，智慧屏依靠其超高清视频技术、智慧音响系统等优势，有望成为具有吸引力的云游 戏搭载平台，为 玩家带来更优质的游戏体验。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 与以 PC、主机游戏相比，云游戏的优势在于： 对玩家而言，不必依赖 CPU 和显卡等本地硬件，具有基础视频解压能力、输入设备和输出设 备(显示 屏)即可，意味着可以打破终端壁垒的限制，实现在手机、电脑、主机、电视等任意平台 畅玩游戏， 不需购置昂贵的游戏硬件设备。此外，可实现多设备同步，玩家可在各个终端无缝切 换。 对于游戏开发者而言，可不必担心硬件性能，释放游戏开发的创造力，将专注点聚焦于开发更 高质量、 精美的游戏。 虽然云游戏的技术优势迅速受到市场的关注，但由于 3G、4G 时期网络速率无法满足要求，云 游戏发展受 限。从 2010年创业公司 OnLive 推出首个云游戏平台至今，云游戏已有 10 年发展 历程。在过去，由于网络传输 速度无法满足云游戏要求，导致用户体验不佳，云游戏发展面临瓶 颈。以 Stadia 为例，根据谷歌官方数据，为 了获得 1080p、60 帧/秒的游戏效果，网速需要达 到约每秒 25Mbps，若想体验 4K 60fps 云游戏，至少需要每秒 35Mbps 的网络速率。然而 5G 技 术的高速率、低延迟、高承载容量成为支持云游戏落地的关键因素。根据华为 近期在园区发布会 上展示，4G 网络云游戏迟延 112 毫秒，而 5G的低延迟性使得云游戏可以做到 12 毫秒响应， 意 味着 5G 的延迟只有 4G网络的十分之一，可有效解决云游戏所面临的发展障碍。 在 5G 技术的推动下，云游戏有望成为最早落地的应用之一，而智慧屏则有可能成为吸引众多 玩家的云游 戏搭载平台。在过去，由于电视大屏处理能力、存储能力、运算能力等较弱，无法像 主机、PC 一样成为大型游 戏的搭载平台，而现在随着云游戏打破终端壁垒限制，以及智慧大屏自 身运算、存储、智慧化等能力的升级， 玩家可不比购置高昂的硬件设备，通过简单登陆大屏端实 现畅玩大型游戏，并享受超高清画质与 AI 音响体验， 改善玩家体验。我们认为以华为智慧屏为 代表的智能大屏在画质、视频解码、音质上将拥有优于其他终端的以 下性能： 在画质上，智慧屏使用的鸿鹄 818 智慧芯片拥有高质量的画质优化技术，搭载魔法画质引 擎，通过动 态画面补偿(MEMC)、高动态范围成像(HDR)、超分算法(SR)、降噪算法(NR)、动态对比 度增强(DCI)、 自动色彩管理(ACM)、分区控光(LD)等 7 大画质技术，全方位提升画面清晰度、对 比度，色彩表现等， 将优化游戏画质。 在视频解码上，鸿鹄 818 智慧芯片支持 8K@30fps、4K@120fps的视频解码能力，且拥有让带 宽有效 利用率领先行业超过 50%的多任务内存访问调度技术，能够保障云游戏稳定运行。 在音质上，集成 Histen 音质优化技术，通过声场扩展、瞬态失真矫正、对白增强、响度自适 应、智能 低音等技术创造大屏音质体验优势。比如，声场扩展技术，可以营造出环绕立体声的听 感等。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 我们认为，云游戏给玩家带来的是在任何时间、地方、终端平台都可以无限制的享受游戏的体 验，这将为 用户创造一个与搭载平台无关的游戏时代。因此在未来，“高端游戏+高端设备”的模 式有望被打破，游戏的搭 载平台并不会限制用户的选择，拥有最优质的游戏体验将会是玩家最为 关心的。智慧屏以其优质的画质、超强 的视频解码能力以及音质优化技术，有望成为云游戏的新 搭载平台。 五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手 HiAI引擎赋能智慧交互，智慧屏将拥有语音、自然语言处理、人脸、人体、图像、视频、 OCR、用户画像 等八大业务领域的 40+能力，虽然华为发布会尚未具体介绍所对应的具体应用场 景，我们认为根据所披露的智 慧屏拥有的功能，有望实现包括但不限于以下多种应用场景： 解决家庭不同用户的观影需求：在家庭中，儿童、中年人及老年人往往有不同的观影需求，以 儿童为 例，长时间观看电视易造成视觉疲劳，而往往儿童自控能力较弱，难以把握适宜的观看时 长及内容。 针对此，以 TCL、长虹等为代表的传统家电厂商进军儿童智能电视领域，专门为儿童 打造智能电视， 以解决适宜儿童的观影需求方案。但是对于不少家庭来说，单独购置额外电视具 有成本高、不便捷的 难题。我们认为智慧屏依托人脸识别技术，通过后台大数据分析，有望识别 智慧屏前的用户，定位观 影用户的使用习惯，为用户推荐个性化的节目并进行智能推送，实现一 机两用或多用的功能，提供能 够满足不同家庭成员需求的解决方案。目前，康佳智能电视能实现 类似功能，最多可识别 8 人，精准 识别用户的人物属性，对性别和年龄进行分析，以便更精准的 推送用户喜爱的内容。 体育赛事图像识别：智慧屏有望用图像识别技术、人脸识别技术，让大屏的图像不仅是静态图 片，而 是成为搜索的入口。以体育赛事为例，当用户在观看体育赛事时，在大屏中有望通过触屏 或遥控按键 的方式了解指定运动员的信息，大屏后端将运动员比赛的高清画面精准截图、进行人 脸识别，并在大 屏上展现运动员的详细信息。我们认为未来智慧屏会让视频更具交互性，使得用 户在观看视频的同时 能够互动。 音视频通讯及文件传输：智慧屏采用升降式 AI 摄像头，海思 NPU芯片加持，有望提供强大的 视频通 讯能力及人脸识别功能，可实现大屏与大屏、大屏与手机及 PC之间的音视频通讯，并实现 快速分享 照片、文档、视频等文件。物理升降式设计可实现只在需要时升起，可有效保护用户隐 私。这一应用 有望不仅在家庭场景中应用，未来有可能应用于办公场景。 AI 健身：通过人脸识别、人体识别、场景识别技术，智慧屏将提供 AI 健身应用。智慧屏有 望通过 AI 技术根据用户个人的基础数据(身高、体重等)量身定制训练算法，并在运动期间实时更 新，不断进 行优化，进而更精准的定制训练数据。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 未来大屏终端提供的不应仅仅是影视综艺内容观影体验，而是提供包含在生活、娱乐、商业、 办公等多方 面的应用，使用户生活更加便捷、高质。当智慧大屏终端形成开放式平台后，会员应 可在终端平台上享受超高 清大屏观影、音乐、云游戏、体感游戏、电商购物、视频通讯、分享文 件、高清拍照、生活服务以及家庭 IoT多 项场景服务，并可通过语音、手势等控制大屏及智能家 居，为大屏带来全新的商业模式和变现手段。 我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其核心的技术优势，及 AI引擎赋能智慧屏 8 大领 域、40 余种能 力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持，而开发者能利用自身在各垂直 领域的积累和优势开发“杀 手级”刚性应用，为大屏终端用户提供差异化的体验，让智慧屏实现 真正的“智慧化应用”，改变以往彩电市场 以“成本定价”的模式，将大屏变成高品质产品，将用 户的注意力从大屏的硬件转移至其功能及内容生态。未 来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知等 能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的 应用场景具有巨大的想象空 间。我们认为视频内容提供方、牌照提供方以及龙头游戏公司有望受益，OTT 投资 机会将更加值 得关注。建议关注芒果超媒、新媒股份、完全世界、三七互娱。 第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究 一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜 联网观众的 OTT互动平台收视份额已超三成 随着智能电视的快速发展和传统电视的进一步互联网化，电视大屏端的直点播收视比例开始变 化。2019年，以点播、回看为主的电视大屏互动收视份额稳步增长：各互动内容平台的大屏收视 消费占比所有观众的大屏收视消费超过两成；在 OTT及 OTT联网（家中拥有 OTT设备及实际接入互 联网的）观众中占比更是分别赶超三成与四成。其中，OTT联网观众接近三分之一的大屏收视来自 OTT互动平台。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势 直辖市/省会城市层级、华中/华南/华北地区的观众到达率高于平均水平 CSM52城收视数据显示，OTT互动收视的月到达率整体呈上升趋势。截至 2019年 9月，OTT互 动收视平台的月到达率已达到 %，接近全部电视人口的五分之一。同时，OTT互动平台的观众 到达呈现明显的区域特征，在省会/直辖市、华东/华中/华南地区的触达人群更加广泛。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异 在电视大屏跨平台收视场景下，不同观众群体的 OTT互动平台收视比例存在明显差异 从不同学历来看，高学历人群对 OTT互动收视更加青睐，大学及以上教育程度的观众人均收视 时长较低，但花费在 OTT互动平台的收视比例最高。综合前页数据，OTT互动平台满足了更多样化 的新要求层次，在注意力碎片化、分散在多个屏幕的当代，将高学历年轻观众的注意力重新“拉” 回电视屏幕。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2019年第三季度，OTT互动平台观众到达超过全部电视人口的五分之一，与电视大屏其他平台 的观众重叠比例各不相同 四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘 第六节 重点公司研究 一、芒果超媒 芒果超媒业务涵盖影视剧及综艺内容制作、艺人经纪、音乐版权及 IP 内容多场景互动体验 营销、媒体零售等在内的全产业链，形成了媒体融合下一体共生的独具特色的广告全产业链整合优 势。公司拥 有 IPTV 与 OTT 双牌照，依托湖南广电强大的品牌优势、内容制作实力及营销优势， 并以视频内容产品为发力 点，目前已发展成为日活数仅次于 BAT 的第四大媒体平台。根据奥维互 娱，到 2019 年 4 月，芒果 TV 在 OTT 端的日活跃用户达到 568 万，位居行业第四。此次芒果 TV 成为华为智慧屏的内容合作伙伴，将进一步推进公 司在大屏端的用户获取和产业布局。目前， 公司互联网视频业务已经构建起“一云多屏”总平台，全面覆盖互 联网视频、互联网电视、 IPTV、移动客户端等新兴网络视听渠道。根据 wind 一致预期，公司 2019/20 年归属净 利润预测 为 亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20 年市盈率 二、新媒股份 南方新媒体是全国领先的新媒体运营商，经广东广播电视台授权独家运营广东 IPTV 集成 播 控服务、互联网电视集成服务、互联网电视内容服务配套的经营性业务。IPTV 业务方面，公司依 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 托广东电信、 广东移动两家运营商在宽带业务上的快速发力，IPTV 业务用户数增长迅速，截至 2018 年末在广东省内已拥有 1475 万收视用户。OTT 业务方面，公司已经与腾讯、搜狐、哔哩哔 哩等公司合作推出产品，围绕“云视听”品牌 布局大屏端视频应用，全国激活用户数超过 亿。在大屏端，公司具备牌照、内容与产品的相对优势，有望受 益于大屏端娱乐需求的提升。我 们预测公司 2019/20 年归属净利润 亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20年 市盈率 三、完美世界 完美世界在游戏研运方面积累深厚，同时开展影视剧制作与发行业务等，是 A 股中影游综 合 型龙头标的。公司作为老牌端游厂商，游戏研发实力行业领先，在主机游戏、端游、移动游戏领域 均有丰富 积累，尤其在端游及主机游戏方面的差异化布局更加彰显公司在研发端长期积累的优 势。2019 年公司迎来产品 大年，3 月 6 日上线端转手重磅 IP 作品《完美世界》，首月流水 10 亿超市场预期，后续表现持续性突出。此外， 公司年内还发布有《云梦四时歌》、《神雕侠侣 2》 两款手游，预计 8 月末上线首款 MMO 沙盒手游《我的起源》， 全年游戏产品线充沛，对业绩形成 良好支撑。通过在原有的端转手、MMORPG 优势品类上进行了多样化布局， 目前储备产品覆盖了沙 盒、二次元、SLG、ARPG、回合制、Roguelike 等多种玩法及题材。公司已宣布与 Google 达成战 略合作，将在游戏全球化发行和 AR、VR、云游戏等在内的新游戏类型上进行积极探索。此外，公 司作 为 Steam 中国的落地方，在优质海外游戏引进以及发挥自身主机、端游优势上也将展现更大 潜力，并促进提升 自身平台化属性。我们预测公司 2019/20 年归属净利润 亿/ 亿， 当前市值对应 2019/20 年市盈率 四、三七互娱 三七互娱是 A 股游戏板块中流量运营的标杆型龙头公司。通过过去五年的积累，公司在引 擎 开发、数据分析、人才储备方面进步显著，研发实力不断提升，储备产品趋于多元。在发行领域， 公司流量 运营独树一帜，2018 年以 %的发行市场份额位列 Top3，三年内有望提升至 10%。 2019 年公司进入产品扩张 期。一季度，公司重点推广的《一刀传世》、《斗罗大陆》两款新品带动 收入端大幅增长(+% yoy)，三季度 新上线作品《精灵盛典》有望带动整体流水进一步走高。 从产品布局来看，公司后续储备的在研产品在题材玩 法上更加丰富化，同时积极推进游戏出海有 望贡献更大发展空间。伴随员工激励计划的推出和原壳公司股东吴 氏家族的有序退出，公司股权 结构也得以持续优化。我们看好公司在游戏流量运营领域建立起的规模优势和领 先地位，预测公 司 2019/20 年归属净利润 亿/ 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测 一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显 移动互联网进入存量时代，“客厅文化”正在重新回归大众的视野。围绕大屏的广告营销需求 也不断加大，涵盖了电商、教育、医疗、游戏、金融、快消等各个行业的广告主，如何重新挖掘大 屏营销价值成为业内热点话题。 （一）智能大屏家庭渗透率增长明显 OTT电视是家庭场景“客厅经济”中的核心终端，随着更多用户回归客厅娱乐以及用户的视线 逐渐由传统电视、PC端、移动端向 OTT电视的转移，OTT电视的市场规模不断扩大。 根据酷云互动《2019智能大屏生态发展白皮书》显示，2019年智能电视保有量已达到了 亿台，相比 2018年的 亿台，提升了 %。与此同时，2019年的智能电视家庭渗透率也逼近 60%。照此发展趋势，2020年智能电视保有量预估将达到 亿台，家庭渗透率也将迈进 80%。 （二）智能大屏营销生态的特点 根据相关数据，OTT广告价值的增长并非由于广告市场整体扩张自然带来，而是领域本身的价 值魅力所吸引。《2019年中国家庭大屏广告投放指南》指出，OTT终端是当前联网电视中营销价值 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 最高的平台，OTT终端具备了流量大规模商业化的前提：健全的内容生态、成熟的广告容器、广告 售卖资源的协同打通以及数据反馈的透明化。 用户细分。随着技术的发展，电子围栏技术产生，实现公共场所与住宅场所组合圈选目标用 户，实现定向投放。另外，通过对家庭标签进行分类和有效筛选，可以有效帮助广告主实现精准投 放。例如腾讯 OTT实现从传统的 TA到 TH，为两口之家推荐蜜月情侣游，为亲子类家庭推荐亲子 游、海外游学。用户消费力。根据多个 OTT行业报告显示，智能电视用户比传统用户在消费观念上 更求新求变、更讲求生活质量，对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛，“中产阶级”消费 意愿更强烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。 二、大屏场景下，品牌营销的趋势 OTT广告的兴起，为整个行业的创新发展带来更多机遇，随着越来越多相关产业链的合作伙伴 进入这个市场，OTT营销会呈现怎样的特点？ 首先，在广告形态上，随着 AI、大数据等技术的不断发展，更多新型的广告展现形式将出 现，推动整个广告行业的创新与发展。在内容运营层面，目前内容仍缺乏整合筛选，新旧混杂。 OTT平台和内容运营商的合作，可利用人工智能、大数据技术，实现精准推送，满足不同用户的不 同需求。 在渠道上，不仅仅是大屏终端，大屏和小屏可以通过技术实现生态串联，借助大数据辅助，精 准洞察用户出现的场景和地点，通过「个人屏+家庭屏+公众屏」，能够连接到同一用户在不同屏幕 前的行为。将用户数据进行整体性的整理分析之后，可以得到更加准确丰富的用户画像，实现对用 户进行个性化广告投放，强化营销效果。 除了家庭场景，户外场景的打通对 OTT营销同样至关重要。以线下购物场景为例，可让消费者 在卖场时看到广告主的信息，在引导消费者购买商品的同时，可以获得相关广告主的产品或折扣 券，最大化销售导流效果。未来，OTT营销生态会愈加成熟。 三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化 OTT领域中常见的广告形式包括贴片广告和开机广告，目前这两种广告形式占据了 OTT广告市 场份额的 %，相较于 2017年的 %有所下降。而 OTT的广告的主要运营方包括 16家 OTT内 容牌照持有方和 7家 OTT集成牌照持有方构成。这 7家牌照方分别是：广东方(CIBN)、银河互联 (GITV)、百视通(BesTV)、华数 TV、南方传媒、芒果 TV、未来电视（ICNTV）。为什么要提出这 7家 牌照方？原因很简单，他们是 OTT广告多元化发展的主要驱动力。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 以银河互联(GITV)为例，银河互联网电视有限公司是一家由中央广播电视总台、江苏省广播电 视总台、北京爱奇艺科技有限公司、鹏博士电信传媒集团共同发起设立的互联网电视运营公司，是 互联网电视行业七大牌照商之一。数据显示，银河互联网电视用户日均在线 6小时以上，呈现出较 高黏性，终端用户日均点播次数达到 20次，是行业平均水平的两倍。 基于良好的用户群体，银河互联与极链科技深入合作，让 AI更好的赋能于 OTT广告。极链科 技是一家 AI+视频领域的独角兽企业，专注于消费级视频 AI技术研发和商业应用，服务数百个品 牌、商家、合作伙伴。帮助客户时间价值增量。 首先是 AI场景的结构化，采用“全序列择优采样识别算法”，极链科技对视频中的人脸、物 体、场景等八项维度进行识别和特征描述进而实现视频的标签化搜索、自动化场景单元的划分和广 告投放，实现了视频广告的批量化、标准化匹配。同时针对不同的行业，提供定制化广告解决方 案。 广告和内容付费一直是视频的两大的收益点，而内容付费是要建立在更加优质的内容服务商， 对于 OTT来说，“直播”算是痛点之一，带宽是其主要受限因素。“2019年”被称为 5G商用元年， 未来随着技术的加紧布局，将为 OTT直播提供更多发展机遇。 四、5G 推动 OTT 直播发展 5G(5th-Generation)指的是第五代移动通信技术，其具有标志性的关键能力指标相比之前几代 的移动通信技术，更为加强、丰富及稳定，例如用户体验速率达到 100Mbps至 1Gbps、端到端毫秒 级时延、连接密度高达 100万个/km2等。 如果单一讲通信能力，5G对 OTT可称之为“革命”，最早的家庭大屏需要用到有线或无线信号 传输，主要的服务方是各地的通讯公司。3G应用时期，电视和 PC端是大家获取视频内容的主要渠 道，电视上的直播内容更多。4G应用时期，用户开始将时间分散在移动端，各类 App“截取”了用 户的时间，同时点播盛行，移动端直播兴起。 有数据显示，高学历高消费的 25-34岁用户正在回归家庭大屏，也就是 OTT，成为智能电视的 主力人群。这一用户群体习惯于使用各类智能产品，点播观看电视剧、电影、纪录片等，直播观看 则倾向于电视剧、综艺、新闻三大类。5G的应用可以帮助体育赛事、重大竞赛、重大事件的直播 提供更加清晰的画面，以及支持更多的用户同时调用直播服务。同时牌照方、平台方也开始注重增 加更多的直播类节目，以获取用户“回流”红利。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网 在智能家居场景中， 客厅作为重要功能场景，将以大屏智能电视作为物联网控制中心，实现 娱乐、生活全方位互动应用，建立大屏的 A IOT已成趋势。目前国内行业巨头正在加紧布局家庭智 能联网领域，包括华为、小米等，小米已经推出了一款壁画电视，可以实现全语音操控，并且可以 查看家中其他设备的状态，以及语音唤起娱乐活动，建立大屏 AIoT 趋势。目前华为、小米、 TCL 等行业巨头纷纷布局领域，小米已经推出壁画电视，无需遥控器通 过语音即可查看家中设备状态 并进行视频娱乐活动；华为的“鸿蒙”芯片也是立足于 A IoT的轻量化物联网芯片；TCL也已宣布 进入 AI IoT赛道，将用户的需求与家庭智能设备以及 AI能力，三者互联组合，同时布局电视大屏 情感交互功能，即电视可通过人像实别区分用户，利用视觉交互技术获悉用户喜好，在此基础上进 行内容推荐，实现“懂你”的智能个性化服务。 OTT时代将至，随着优爱腾为代表的平台深度布局 OTT市场，视频内容方面也将和移动端相差 无几，而 OTT大屏有着更高的观看体验优势，这一点移动端无法代替。以家庭电视为主要载体的教 育培训、网络课程、网络直播、体育直播等，也将成为内容平台发力的重点。 六、全链路沉浸式体验 大屏具备“多场景”触达用户的基因，它能够全面覆盖用户喜好，布局内容生态，全链路触达 用户，实现比小屏更出色的传递效果，和比传统电视更为精准和个性化的营销。另外，随着 5G技 术、4K\8K、超清视频、AR\VR沉浸广告等技术的发展，也为 OTT提供更多元的场景化体验提供了 可能，用户也将享受更为沉浸化的体验。 七、创新广告形式 智能大屏凭借超大屏幕和涵盖了娱乐、视频、音像等多种形式的内容，提供了创新营销玩法的 土壤。目前 OTT广告包含了开机广告、贴片广告、APK开屏广告、视频前贴片、中插广告、创意广 告等诸多“标准化广告”和“非标准化广告”形式，允许广告主通过不同的广告形式和创新型的营 销玩法触达受众。例如，「灵悦·视频 AI全域营销平台」投放的 ASMP广告，在合适的视频场景植 入最恰当的广告，对用户观看体验免打扰，是未来 OTT广告发展的主要方向。 八、无闭环，不营销 家庭大屏智能化购物的出现，成功缩短产品的购买路径，消费者可以实现“即看即买”。品牌 可以通过“开机+贴片+……+入驻商城/一键购/跳转落地页手机营销线索”等方式搭建起营销闭 环，可以很大程度上避免用户流失。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三章 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线市场机遇与消费特征 第一节 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场机会 一、三四线城市人口回流 2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。 2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶 段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。 2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内 陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有 人口流入。 2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回 流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。 通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站 不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几 年并未边际放缓。 三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线 城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右， 之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人 口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是 以更多三四线城市人口流出为代价的。 哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口 流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老 龄化和区域经济发展。 前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年 龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许 昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均 GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济 强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。 二、三四线城市真正的普惠红利 在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这 使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口 大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内 三四线城市贡献。 在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场 已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。 此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不 具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口 和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。 这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一 级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城 镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。 三、三四线城市尚未兑现的红利 我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动 者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子 女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老 人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨 市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化 将是未来城镇化主动力。 政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中 小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。 以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870 万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口， 那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。 劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人 口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过 老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户 难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加 快。 未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是 人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后 者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的 人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不 会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出 了可能会出现回流的城市。 部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前 产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三 四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上 涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市 群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案 例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变 化的发端。 2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、 郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三 四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流 入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。 目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍 增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市 的分化将更加明显。 四、新型城镇化推动三四线城市发展 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信 息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。” 新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。 对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜 力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤 其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8 新型城镇化的内涵与延伸 未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房 地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧 有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。 新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时 肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积 累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着 力提高城镇化质量”。 城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及 中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向 城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜 居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的 城镇化。 新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农 民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业 经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。 对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获 取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增 长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四 线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。 房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城 镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配 套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城 镇化为房地产发展提供了新一轮契机。 第二节 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线市场消费前景 根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎 来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主 攻方向。推理如下： 一、三四线市场迎来新的机会 在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓 起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起 征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和 更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。 一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的 消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下 沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线 市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四 线市场需求的进一步释放。 二、三四线市场购买力正在上升 从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017 年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432 元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人 均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消 费增速高于城镇居民 个百分点。 上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正 在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 三、三四线市场 从平价消费到品质消费 科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋 势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增 和更新过程更加顺畅。 消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转 向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新 零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。 综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将 成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场 的未来可期。 第三节 三四线城市消费者行为分析 一、三四线城市收入提高驱动消费升级 三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速 增长驱动娱乐消费升级。 1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下 滑趋势，2015 年基尼系数为 ，2016年上升至 ，官方称总体下降趋势不变。 2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年 中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。 3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占 比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的 中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。 二、消费者认可本地企业和品牌 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商 店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支 持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、 “意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召 力。 三、传统消费观念仍是主流 在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费 者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以 帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的 “家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。 四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍 希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限 于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认 知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知 晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名 度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。 五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感， 由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发 挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。 六、消费者获取品牌信息的来源单一 消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了 重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为 其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些 在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不 仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 七、消费者非常注重地位和面子 三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合 其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊 重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和 家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重 和羡慕。 八、网络购物日益普及 三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏 低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网 因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。 第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作 战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各 个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是， 大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导 致这种现象呢？ 经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场 的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很 大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特 征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。 中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国 三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多， 如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当 地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借 助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类 市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不 同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 三四线市场分为四个层次： 一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同 这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非 常迅速等特点。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌 在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。 从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以 不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优 化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维 护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。 二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同 这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费 行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市 场格局。 从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面， 一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因 此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同 时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立 在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。 三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场 此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理 都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途 径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待 消费能力提升后快速覆盖。 从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传 播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销 商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重 点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。 四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场 这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场 的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城 市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影 响，处于封闭发展的状态。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市 场，时机成熟后再大规模进入。 从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售 网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的 培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速 形成优势。 其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意 义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在 未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据 不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第四章 2020-2025 年中国 OTT 企业三四线城市市场拓展战略探 讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 以战略统领三四级市场开发 企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或 随波逐流，盲目参与。 中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、 组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力， 主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业 的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2， 000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。 家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更 多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的 三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借 凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在 2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销 量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元 建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。 一、进入三四级市场的战略目标选择 众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力 外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如 下： 1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面 前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相 对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的 利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的 神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级 市场成长为全国性品牌的。 2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对 手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争 对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市 场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头 如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了 主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况 下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。 3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚 跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。 中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下” 的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓 新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三 四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地 位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国 产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级 市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。 4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分 都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部 分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都 是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了 这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就 建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期 内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。 二、企业为什么没有获得理想的回报 然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚 为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关 注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的 想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失 1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四 级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场， 也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在 这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资 源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、 信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草 草收场。的 2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些 企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市 场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归 理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的 一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级 市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因 此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作 用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半， 达不到预期的效果。位 3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在 市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此， 在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适 用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练 就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制 到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失 灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此 的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。 三、在三四级市场如何构筑竞争优势 对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的 另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长 短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄 清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不 1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起 点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在 行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性 以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一 个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导 者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现 状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅 作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四 级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购 小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一 2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特 征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四 级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并 总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场 的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠 三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级 市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工 作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳 定，保障渠道利益。“ 3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企 业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目 标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市 场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情 况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使 企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开 辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于 这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、 销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强 有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战 略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。 第二节 OTT 企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓 展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线 市场就成为企业新的发展方向。 如果说一二线城市是市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味 着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费 量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。 这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些 企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包 装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然三四线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰 的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线 市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市 场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者 特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个新的市场起 点，也是某种程度上的一二线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟 通的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布 点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二 线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做 的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资 主体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要 灵活应对。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以 促销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来 几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地 区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第三节 三四线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一 步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及 公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积 累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是 要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评 价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的 完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们 优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 第四节 2020-2025 年中国 OTT 三四线城市市场营销推广策略 一、产品策略 产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。 现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品以及潜在产品。 逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足 人们的需求。根据这一情况，企业应该在产品上迅速做出调整。 产品贴近三四线市场需求 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款 “营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜 爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。. 许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产 品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市 场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收 的举措。 二、包装策略 包装要符合群体审美 三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。 人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感 价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p 因此，包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有个性， 泯然于众人。 三、价格策略 价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四 线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需 求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定 的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、 不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利 多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易 被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费 者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场 的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成 消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销 售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消 费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他 产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 出。 三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且 一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上 销售，必须考虑降低价格。 大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确 定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味 着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄 派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。 当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环 节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的 实际情况，有针对性地采取了不同的策略。 四、渠道策略 企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力 和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。 渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，企业经营的重点在于深度营销的 进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。 利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效 益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。 在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最 大化。甜 五、传播策略 相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生 活方式，企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效果。 企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传 播方式。 如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结 对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果； 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌， 这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式； 甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大 行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影…… 事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广 告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户 下沉的爆发期”。 因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费 者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时 机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。 城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。 六、促销策略 企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不 同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。 首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消 费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一 种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进 行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌 的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销 活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的 节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经 济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期 付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象， 形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和 美誉度，促进产品的销售。 三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者 的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 足于这个市场之中。企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况 和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。 七、销售策略 打造坚固的销售关系网络 三四线城市经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。 只要你抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。 三四线城市销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。 两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。 两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。 业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡 镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品 再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。 销售有高招——抓住消费时机+强势经销商 高招一：促销下乡活动 大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建 房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三 节”最为明显，此时是大额消费的集中期。 企业应抓住三四线城市消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理 商、经销商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。 其活动内容表现为： 1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。 2.假日促销：在重大节气、庙会等三四线城市节假日，开展促销。 3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。 4.会议促销：以三四线城市特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 乡村领导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。 5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气 势。 其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点： 1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压 要求不苛刻等。 2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为三四线城 市喜欢攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受 骗感，由此带来的负面形象将超乎想象。 3.活动赠品数量：三四线城市人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀 等，只要赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。 4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品 （粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购 买。 高招二：巧用客户口碑 某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有 特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他 们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了三四线城市人喜爱看的影碟，用三十四 寸的大彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。 在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关 键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业 绩。 成功点 1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。 2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。 3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。 八、品牌策略 塑造贴合三四线城市生活的品牌形象 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 品牌营销无处不在。正如欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示，“我不认可‘低线城市’的说法， 我们发现在中国三四线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”端 三四线城市的运作中，在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，面对的 消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌 需要解答的问题。体 三四线城市的消费者与一二线相比，同样会日益关注品牌，只是在他们眼中的品牌可能和某个 产品是否是大牌明星代言有关，也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关，并且为了好面 子、满足虚荣心，他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动，愿意花数倍于自己收入的 费用去购买。所以，品牌营销无处不在，关键看谁能找准需求。。 专注于三四线城市市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用 本土化优势塑造三四线城市消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品 牌的建立。智能手机制造商应当充分利用更加贴合三四线城市生活的传统媒介作用，通过传统宣传 促销手段进行市场宣传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从三四线城 市人口特征的角度出发打造产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从 属于该群体的期望。 第五节 三四线城市 OTT 市场营销策略研究 当下，一二线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一二线城市企业纷纷转战三四线城市，储 备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战三四线城市，单凭一二线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清 楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地 有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的心 理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后整 个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非 常出色的公司，为什么在三四线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一二线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰 富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解 OTT方方面面的资讯、信息。但是在一些三四 线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限 的媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还 根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施 起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力 较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时 可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在三四线城市必须根据项目自身的特点和目 标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形 式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在三四线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、沟 通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际交 往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都不 能正常进行，还何谈成交。建议在三四线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹杂着 浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以，在大 线城市屡试成功的销售说辞，在三四线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看人说 话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在三四线城市真可谓抬头不见低头 见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好 坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客 就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重要性 就毋须多言了。 总之，做三四线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化 利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理名 言。 四、对策与建议 成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心。该 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 部分运用麦肯锡 4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在 于促销方式和广告投放。 1.产品与价格 品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家 乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经 成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出 贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可。 产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三 四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一二线的 奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低 价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感 到物有所值。购 2.渠道 加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对 于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优 惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。利 3.促销 加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费 者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通 并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体 验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。自 加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大 品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极 高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于 在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本 土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费 者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信 度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。 广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答 消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益 点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树 立良好口碑。 注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是三四线城市人民普遍的交通 方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。因此可选择人流量 大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。 注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形 式。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动 在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引 消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市 消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。 注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展 开病毒式营销，树立口碑。 创新促销手段。可以借鉴 Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮 寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提 供了很好的借鉴方法。 通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者 的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国 OTT行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略 研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府 等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究 OTT行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动 OTT行业未来演化的 主要因素有哪些？未来 OTT行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策 体系。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国 OTT 行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。