第二章 市场分析与市场战略
第一节 市场调查
市场调查：是对现在市场和潜在市场各个方面
情况的研究和评价。
市场调查的目的：收集市场信息，了解市场动
态，把握市场的现状和发展趋势，发现市场机
会，为企业投资决策提供科学依据。
一、市场调查的内容<变>
（一）市场需求调查
——包括有效需求、潜在需求、需求的增长速
度三个方面。
（二）市场供应调查
——要调查供应现状、供应潜力以及正在或计
划建设的相同产品的项目的生产能力。
（三）消费调查
——了解消费动机与消费层次。
（四）竞争者调查
——对同类生产企业的生产技术水平，经营特
点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有
率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。
二、市场调查的程序<新>
（一）准备阶段：是调查工作的开端
要研究确定调查的目的和要求、调查的范围和规模、
调查力量的组织等问题，并制订调查工作计划。
（二）调查阶段：
实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要的环节
1．收集文案资料。文案资料是市场调查的基础资料，也是
市场调查工作的基础。
2．收集一手资料。收集方法可以用实地调查法、问卷调查
法以及实验调查法等。
（三）分析总结阶段：得出调查结果
1．分析整理。
2．综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。
3．编写调查报告。调查报告是市场调查成果的最终体现。
三、市场调查的方法
（一）市场调查的类型<新>
按照调查样本的范围大小，可以将市场调查分为普遍调查、
重点调查、典型调查和抽样调查。
（二）市场调查的方法
1.市场调查方法的分类
分为文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查等
2.不同方法的比较与选择
• 各方法的比较主要是对其特点的比较。
• 选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查研究的
成本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。
市场调查的类型比较
类型类型 方法简介方法简介 特点特点 适用范围适用范围
市场市场
普查普查
对市场进行对市场进行逐一的、普遍的、全面的逐一的、普遍的、全面的调调
查，以获取全面、完整、系统的市场信查，以获取全面、完整、系统的市场信
息。可以确定一定的市场范围进行普查，息。可以确定一定的市场范围进行普查，
也可以就市场某一方面进行专项普查。也可以就市场某一方面进行专项普查。
普查时间长、耗普查时间长、耗
费大、难以深入费大、难以深入
市场范围较小、市场范围较小、
母体数量较少、母体数量较少、
调查时间比较充调查时间比较充
裕，可以选用市裕，可以选用市
场普查的方法场普查的方法
重点重点
调查调查
在市场调查对象总体中选定一部分在总在市场调查对象总体中选定一部分在总
体中处于十分重要地位的企业，或者在体中处于十分重要地位的企业，或者在
总体某项标志总量中占绝大比重的一些总体某项标志总量中占绝大比重的一些
企业进行的调查。企业进行的调查。
能够以较少的人能够以较少的人
力和费用开支，力和费用开支，
较快地掌握调查较快地掌握调查
对象的基本情况对象的基本情况
常用于产品需求常用于产品需求
和原材料资源需和原材料资源需
求的调查求的调查
典型典型
调查调查
在调查对象总体中选择一些具有典型意在调查对象总体中选择一些具有典型意
义或具有代表性的市场区域或产品进行义或具有代表性的市场区域或产品进行
专门调查。搞好典型调查的专门调查。搞好典型调查的关键在于关键在于把把
握调查对象的代表性，它直接关系到调握调查对象的代表性，它直接关系到调
查效果。查效果。
调查企业或范围调查企业或范围
较少，人力和费较少，人力和费
用开支较省，运用开支较省，运
用比较灵活用比较灵活
代表性的具体标代表性的具体标
准，应根据每次准，应根据每次
市场调查的目的市场调查的目的
和调查对象的特和调查对象的特
点来确定。点来确定。
抽样抽样
调查调查
从所要研究的某特定现象之总体中，依从所要研究的某特定现象之总体中，依
随机原理随机原理抽取一部分作为样本，根据对抽取一部分作为样本，根据对
样本的研究结果，在抽样置信水平上，样本的研究结果，在抽样置信水平上，
推断总体特性的调查方法。推断总体特性的调查方法。
工作量小、耗时工作量小、耗时
短、费用低、信短、费用低、信
度高度高
应用比较广泛应用比较广泛
市场调查方法的比较
方法类型方法类型 方法简介方法简介 特点特点 其它注意问题其它注意问题
文案文案
调查法调查法
对已经存在的各种资料档案，对已经存在的各种资料档案，
以查阅和归纳的方式进行的以查阅和归纳的方式进行的
市场调查。文案调查法又称市场调查。文案调查法又称
二手资料或文献调查。二手资料或文献调查。
最简单、最一般和常用最简单、最一般和常用
的方法，也是其他调查的方法，也是其他调查
方法的基础。方法的基础。
文案资料来源主要有：文案资料来源主要有：(1)(1)国际国际
组织和政府机构资料；组织和政府机构资料；(2)(2)行业行业
资料；资料；(3)(3)公开出版物；公开出版物；(4)(4)相关相关
企业和行业网站；企业和行业网站；(5)(5)有关企业有关企业
内部资料。内部资料。
实地实地
调查法调查法
调查人员通过跟踪、记录被调查人员通过跟踪、记录被
调查事物和人物的行为痕迹调查事物和人物的行为痕迹
来取得第一手资料的调查方来取得第一手资料的调查方
法。法。
能够控制调查对象，应用能够控制调查对象，应用
灵活，调查信息充分灵活，调查信息充分，但，但
调查周期长、费用高，调调查周期长、费用高，调
查对象容易受调查的心理查对象容易受调查的心理
暗示影响，暗示影响，存在不够客观存在不够客观
的可能性的可能性
问卷问卷
调查法调查法
调查人员通过面谈、电话询调查人员通过面谈、电话询
问、网上填表或邮寄问卷等问、网上填表或邮寄问卷等
方式，了解被调查对象的市方式，了解被调查对象的市
场行为和方式，来收集市场场行为和方式，来收集市场
信息的调查方法。信息的调查方法。
操作简单易行、费用相操作简单易行、费用相
对较低对较低 ，，得到了大量得到了大量
的运用的运用
适应范围广泛，是市场调查适应范围广泛，是市场调查
中常用的方法，尤其在消费中常用的方法，尤其在消费
者行为调查中大量应用，其者行为调查中大量应用，其
核心工作是设计问卷核心工作是设计问卷，实施，实施
问卷调查问卷调查
实验实验
调查法调查法
调查人员在调查过程中，通调查人员在调查过程中，通
过改变某些影响调查对象的过改变某些影响调查对象的
因素，来观察调查对象消费因素，来观察调查对象消费
行为的变化，从而获得消费行为的变化，从而获得消费
行为和某些因素之间的内在行为和某些因素之间的内在
因果关系的调查方法。因果关系的调查方法。
最复杂、费用较高，但最复杂、费用较高，但
调查结果可信度较高调查结果可信度较高。。
应用范围有限，应用范围有限，主要应用于主要应用于
消费行为的调查，消费行为的调查，企业推出企业推出
新产品、改变产品外形和包新产品、改变产品外形和包
装、调整产品价格、改变广装、调整产品价格、改变广
告方式时，都可以采用实验告方式时，都可以采用实验
调查法。调查法。
第二节 市场预测
一、市场预测
1.概念：
市场预测是指对事物未来或未来事物的推测，
是通过科学分析根据已知事件去推测未知事件，
是项目投资决策的基础。
市场预测中其中最为关键的是产品需求预测。
2.市场预测要解决的主要问题<新>
（1）投资项目的方向。
（2）投资项目的产品方案。
（3）投资项目的生产规模。
二、市场预测的内容
市场预测是市场调查内容在时间上的延伸。内容有：
1．市场需求预测
国内市场的需求预测主要是预测需求量和销售量。
需求量:未来市场上有支付能力的需求总量。
销售量:拟建项目的产品在未来市场上的销售量。
2．产品出口和进口替代分析
对比的内容包括：生产效率、成本、产品价格、产
品设计、质量、花色、包装以及服务等。
3．价格预测
市场经济下产品价格一般以均衡价格为基础，供求
关系是价格形成的主要影响因素。
三、市场预测的程序（7个主要步骤和1个反馈过程）
不合理
确定预测目标
收集、分析历史数据
资料和当前信息
选择预测方法
预测过程
修正预测结果
输出预测结果
预测结果、方
法分析评价
四、市场预测的基本方法
（一）预测方法分类（P33图2-2 市场预测方法体系）
市场预测的方法可以分为定性预测和定量预测两大类。
定量预测又分为：
（1）因果性预测方法
寻找的是变量之间的因果关系，分析自变量对因变量
的影响程度，进而对未来进行预测的方法，主要适用
于存在关联关系的数据预测。
（2）延伸性预测
寻求的是市场各种变量的历史数据的变化规律，对未
来进行预测的定量预测方法，适用于具有时间序列关
系的数据预测。
（3）其他方法
主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构，适用于
现实经济生活中的中长期市场预测。
指数平滑法
定量预测
弹性系数法
成长曲线法
消费系数法
非线性回归
定性预测
一元回归
因果分析法
延伸预测法
类推预测法
回归分析法
移动平均法
季节波动模型
简单移动平均法
加权移动平均法
一次指数平滑法
多次指数平滑法
其他方法
计量经济模型
系统动力模型
马尔科夫链
专家会议法
德尔菲法 多元回归
投入产出法
市场
预测
方法
（二）不同方法的比较
不同的市场预测方法具有不同的适用条件、应用范
围和预测精度。
1.选择市场预测方法应考虑的因素
可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、
数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素，选
择适当的方法.
实践中多采用定性预测与定量预测相结合的方法。
不同预测方法的比较
预预
测测
方方
法法
定定 性性 方方 法法
定定 量量 方方 法法
延伸性预测（时间序列分析）延伸性预测（时间序列分析） 因因 果果 分分 析析
专家会专家会
议法议法
德德 尔尔
菲菲 法法
类推预类推预
测法测法
移移 动动
平均法平均法
指指 数数
平滑法平滑法
趋势趋势
外推法外推法
回归回归
模型模型
消费系消费系
数法数法
弹性系弹性系
数法数法
方方
法法
简简
介介
组织有组织有
关专家，关专家，
通过会通过会
议形式议形式
进行预进行预
测，综测，综
合专家合专家
意见，意见，
得出预得出预
测结论测结论
组织有组织有
关专家，关专家，
通过匿通过匿
名调查，名调查，
进行多进行多
轮反馈轮反馈
整理分整理分
析，得析，得
出预测出预测
结论结论
运用相运用相
似性原似性原
理，对理，对
比类似比类似
产品发产品发
展过程，展过程，
寻找变寻找变
化规律，化规律，
进行预进行预
测测
对于具有对于具有
时序变化时序变化
规律的事规律的事
物，取时物，取时
间序列中间序列中
连续几个连续几个
数据值的数据值的
平均值，平均值，
作为下期作为下期
预测值预测值
与移动与移动
平均法平均法
相似，相似，
只是考只是考
虑历史虑历史
数据近数据近
远期作远期作
用不同，用不同，
给予不给予不
同权值同权值
运用数运用数
学模型学模型
,,拟合拟合
一条趋一条趋
势线，势线，
外推未外推未
来事物来事物
的发展的发展
规律规律
运用因运用因
果关系，果关系，
建立回建立回
归模型，归模型，
包括一包括一
元回归、元回归、
多元回多元回
归和非归和非
线型回线型回
归等归等
对产品对产品
在各行在各行
业消费业消费
数量进数量进
行分析行分析
,,结合结合
行业规行业规
划划,,预预
测需求测需求
总量总量
运用两运用两
个变量个变量
之间的之间的
弹性系弹性系
数进行数进行
预测预测
适用适用
范围范围
长期预测长期预测 近期或短期预测近期或短期预测 短、中长期预测短、中长期预测
中长期中长期
预测预测
数据资数据资
料需求料需求 多年历史资料多年历史资料 数据最低要求数据最低要求5-105-10个个
至少至少55
年数据年数据
需要多年数据需要多年数据
精确度精确度 较好较好 较好较好 尚好尚好 尚好尚好 较好较好 较好较好 很好很好 很好很好 较好较好
五、一元线性回归分析
（一）基本原理
一元线性回归分析就是通过建立一元线性
模型来模拟两个变量之间的线性关系，并利用
最小二乘法和已知的历史数据求出模型中的未
知参数，使得模型计算得出的拟合值与实际值
的误差最小，然后将自变量代入模型对因变量
进行预测的方法。
预测结果分析
合理
合理
输入历史统计数据
计算回归参数a、b
回归检验
计算
输出预测结果分析
不合理
原因分析：
-数据处理
-影响因素选择
-预测模型选择
不合理
选择其他方法
（二）预测流程
第一步：输入历史统计数据，建立一元线性回归模型
如果预测对象与主要影响因素之间存在线性关系，
将预测对象作为因变量y, 将主要影响因素作为自变量
x,一元线性回归模型表示为：
在实际预测中，ei是无法预测的，通过确定回归
参数a和b，来揭示变量Y与X之间的关系，表示为拟合
方程：
第二步：计算回归参数a和b
利用普通最小二乘法原理（OLS）求出回归系数。
由此求得的回归系数为：
式中：xi 、yi 分别是自变量x和因变量y的观察值，
X、Y分别为x和y的平均值，n 为样本数量。对于每一
个自变量x的数值，都有拟合值：
第三步：回归检验
运用回归模型预测需要判定预测模型的合理性和
适用性。因此需要对回归系数、回归方程进行检验。
常用的检验方法有：
方差分析
相关系数检验
t检验
1.方差分析
（1）基本公式：
偏差平方和 = 残差平方和 + 回归平方和
总变差 = 未解释变差 + 可解释变差
表示总变差等于可解释变差与未解释变差之和。
TSS反映n个y值的分散程度。RSS反映了x对y线性影响的大小。
进行检验时，通常先进行方差分析，主要有两方面原因：
可以检验在计算上有无错误
可以提供其它检验所需要的基本数据
（2）可决系数R2
定义可决系数R2 ：
R2的大小表明了y的变化中可以用x来解释的百分比，因
此， R2是评价两个变量之间线性关系强弱的指标。
R2越接近1，x对y的线性影响就越强，拟合方程的
误差就越小。
2．相关系数检验
（1）计算相关系数R
相关系数描述的是两个变量之间的线性相关关系的密切程度，
也就是可决系数的平方根，用R表示。
注意：只有R的绝对值大到一定程度时，才能采用线
性回归模型进行预测。
R在－1和1之间
当R＝1时，变量x和y完全正相关
当R＝－1时，变量x和y完全负相关
当0<R<1时，变量x和y正相关
当－1<R<0时，变量x和y负相关
当R＝0时，变量x和y没有线性关系
R的绝对值越接近1，变量x和y线性关系越好
R的绝对值越接近0， x和y线性关系越不好
（2）将计算得出的R值与R（α，n－2）进行比较
R（α，n－2）是自由度（n－2）和显著性水平α
（一般取α=）的临界值，可以查相关系数检验
表得到。
，则变量x和y之间的线性关系成立
，则变量x和y之间的线性关系不成立
3．t检验
t检验是回归系数的显著性检验，根据一元线性回归
模型的特点，y=a+bx+e，a是常数，通常只检验参数b
（1）计算tb
（2）将计算得出的tb值与t（α/2,n-2)进行比较
t（α/2,n-2)是显著性水平为α，自由度为n－2的t值，
可通过t分布表查得。
回归系数显著性不为0，t检验通过，变量X
和Y之间线性假设合理
回归系数为0的可能性较大，未通过t检验，回归
系数不显著，说明x和y之间线性假设不合理
第四步：计算——点预测和区间预测
1.点预测
点预测是将自变量的未来值x0代入建立的回归
模型求出因变量估计值y0’的方法，也称为点
估计。公式为：
2.区间预测
（1）概念
区间预测：以一定的概率（通常是取置信度为1
－α）预测y在y0’附近变动的范围。
（2）计算步骤
进行区间预测，首先应计算出变量的点预测值
y0’，然后选择公式来计算预测的区间。
（3）计算公式
① 当样本量n小于30，置信水平为的预测区间为：
可以查t检验表得出。通常取显著性水平α＝。
②当样本n很大时,在置信度为%，％, %
的条件下，预测区间分别为：（概率论中的3α原则）
其中的Sy是回归标准差，
第五步：预测结果分析
第六步：输出预测结果分析
六、弹性系数分析
弹性系数：
就是弹性，是一个相对量，衡量的是某一变量的变化引起另
一变量的相对变化。总是针对两个变量而言。
特点：
优点：简单易行，计算方便，计算成本低；需要的数据少，
应用灵活广泛。
缺点：①分析带有一定的局部性和片面性。只考虑两个变
量间的关系，忽略了其他相关变量的影响；
②结果比较粗糙，很多时候要根据弹性系数的变动趋
势对弹性系数进行修正。
主要内容：
收入弹性、价格弹性、能源需求弹性
（一）收入弹性
1.概念：
收入弹性是在保持商品价格不变时，该商品购买量
变化率与消费者收入的变化率之比。
2.基本公式：
收入弹性=购买量变化率/收入变化率
这里的收入水平的衡量可以用国民收入，也可用人
均收入或其他收入变量，主要是根据研究的问题来决定
采用那个收入变量。
3.特点：
收入弹性一般为正数，也就是收入增加，需求量上升；
收入减少，需求量下降。
（二）价格弹性
1.概念：
这里的价格弹性指的是商品需求的价格弹
性。也就是当收入水平保持不变时，该商品购
买量变化率与价格变化率之比。
2.基本公式：
价格弹性=购买量变化率/价格变化率
3.特点：
价格弹性一般为负数，价格的变动方向与
需求量反向变动，价格上升，需求量就会下降；
价格下降，需求量就会上升。
七、消费系数法
1.消费系数：某种产品在各个行业（或部门、地区、人口、群
体等）的单位消费量。
消费系数=某部门产品消费量/该部门的产量
2.具体程序
(1)分析产品x的所有消费部门或行业。如果产品涉及的消费
部门过多，需要筛选出主要的消费部门。
(2)分析确定产品x在各部门或行业的消费系数。
某部门的消费系数ei＝某部门产品消费量Xi/
该部门产品的产量Yi
(3)确定各部门或行业的规划产量，预测其消费需求量。
部门需求量Xi’＝部门规划生产规模Yi’×该部门消费系
数ei
(4)汇总各部门的消费需求量。
产品总需求量X’＝∑各部门的需求量Xi’
八、简单移动平均法
1.概念：
简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平
均值作为将来某时期预测值的一种方法。
2.简单移动平均公式
的选择（难点）
n值越小，对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化
的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的
精度也降低。
n值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化反映程度较慢
n一般在3~200之间，要根据序列长度和预测目标情况来确定
（1）水平型数据
n值的选取较为随意，如果历史序列的基本发展趋势
变化不大，n值取大一点。
（2）具有趋势性或阶跃型特点的数据
n值取较小一些，主要是为了提高预测值对数据变化
的反应速度，减少预测误差。
（3）预测目标的趋势正在不断发生变化的数据
为了使移动平均值更能反映目前的发展变化趋势，n
应选小一点。
4.简单移动平均法的优缺点
优点：简单易行，容易掌握。
缺点：只是处理水平型历史数据有效，每计算一
次需要最近的n个观测值。
5.简单移动平均法的应用范围
移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况
下只用于以月度或周为单位的近期预测。
简单移动平均法的另一个主要用途：
对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常
因素或除去数据中的周期变动成分。
九、指数平滑法
（一）基本原理
1.一次指数平滑法
又称简单指数平滑，在计算预测值时对于
历史数据的观测值给予不同的权重，是一种较
为灵活的时间序列预测方法。
2. 一次指数平滑法预测模型
它以本期指数平滑值作为下期的预测值，
预测模型为：
3.一次指数平滑法与简单移动平均法的区别与联系：
联系：都能够提供简单适时的预测
区别：简单指数平滑法对先前预测结果的误差进行
了修正
4. 一次指数平滑法适用范围：
适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下
降趋势情况下的预测。
（二）指数平滑法的程序
输入历史统计序列
选择平滑模型
选择平滑系数
确定初始值
计 算
预测结果分析
输出预测结果析
合理
不合理
原因分析：
-平滑系数选择
-平滑模型
-其他原因
选择其他模型
第一步，输入历史统计序列
第二步，选择平滑模型
第三步，选择平滑系数
第四步，确定初始值
第五步，计算
依次迭代计算，知道得出预测期数据
第六步，预测结果分析
第七步，预测结果
平滑系数通常按下列情况选择：
① 观测值呈较稳定的水平发展，值取－之间；
② 观测值波动较大时，值取－之间；
③ 观测值呈波动很大时，值取－之间。
实践中，一般采用的处理方法是：
① 时间序列期数20个以上：F0=x1即用第一期的观测值代替
② 时间序列期数20个以下：F0=（x1＋x2＋x3）/3 或F0=（x1
＋x2＋x3＋x4＋x5）/5。即取前3~5个观测值的平均值代替。
十、类推预测法
1. 概念
类推预测法是根据市场及其环境的相似性，
从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况，
推测其它类似产品或市场区域的需求及其变化趋
势的一种判断预测方法。
2. 适用范围
类推预测法具有极大的灵活性和广泛性，适
用于新产品、新行业和新市场的需求预测。
十一、专家会议法
1.头脑风暴法
会议不带任何限制条件，鼓励与会专家独立、任意发表
意见，没有批评或评论，激发个人灵感，产生创造性思维。
2.交锋式会议法
围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分讨论，最后
达成共识，取得比较一致的预测结论。
3.混合式会议法
也称质疑式头脑风暴法，是头脑风暴法与交锋式会议法
的结合。将会议分为两个阶段：
第一阶段：非交锋式会议，产生各种思路和预测方案；
第二阶段：交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进
行质疑和讨论，也可提出新的设想，相互不断启
发，最后取得一致的预测结论。
十二、德尔菲法
德尔菲法(Delphi)是在专家个人判断法和专家
会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，广泛
应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价
等众多领域。
德尔菲法的程序
德尔菲法的利弊
德尔菲法的运用范围
（一）德尔菲法的程序
1．建立预测工作组
2．选择专家：关键步骤
专家组构成包括技术专家、宏观经济专家、企业管
理者、行业管理者等。选择专家的数量可根据预测问题
的规模和重要程度进行调整，一般为20人左右。
3．设计调查表
比较常见的调查表有：选择性预测和排序性预测。
4．组织调查实施
调查一般要经过2－3轮。
5．汇总处理调查结果
（二）德尔菲法的利弊
1. 德尔菲法的特点：
匿名性、反馈性、收敛性、广泛性
2. 优点：
（1）便于独立思考和判断。
（2）低成本实现集思广益
（3）有利于探索性解决问题。
（4）应用范围广泛。
3. 缺点：
（1）缺少思想沟通交流。
（2）易忽视少数人的意见。
（3）存在组织者主观影响。
（三）德尔菲法的运用范围
德尔菲法在下述领域运用更能体现效果：
1．缺乏足够的资料，如新产品的市场预测。
2．长远规划或大趋势预测。
3．影响预测事件的因素太多。
4．主观因素对预测事件的影响较大。
第三节 市场战略
市场战略：是指在投资方向和目标市场定位后，对产品生命
周期内占有、扩大市场份额，竞争获胜，提高品牌知 名度等
方面进行的战略、策略研究。
产品生命周期
市场战略类型
行业竞争结构
竞争能力分析
S W O T 分析
投资组合分析
营销策略研究
一、产品生命周期
（一）产品生命阶段的划分
一个产品的生命周期传统上可分为四个阶段：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期的不同阶段，市场格局不同，营
销策略也会不同。
（二）产品生命周期四个阶段的主要特点
阶段阶段 名称名称 特点特点 进入行业时机选择进入行业时机选择
第第
一一
阶阶
段段
导导
入入
期期
产品生命周期的产品生命周期的幼年时期幼年时期，行业，行业
内内企业很少企业很少，市场，市场需求低需求低，，产品产品
质量不稳定质量不稳定、、批量不大批量不大、、成本高成本高、、
发展速度慢发展速度慢，等等，等等
需要付出极大的代价来需要付出极大的代价来
培育市场，可能会培育市场，可能会占有占有
先入优势先入优势
第第
二二
阶阶
段段
成成
长长
期期
产品市场产品市场需求急剧膨胀需求急剧膨胀，行业内，行业内
的的企业数量迅速增加企业数量迅速增加，，行业行业在经在经
济结构中的济结构中的地位地位得到得到提高提高，产品，产品
质量提高质量提高，，成本下降成本下降
此时是进入该行业的此时是进入该行业的理理
想时机想时机
第第
三三
阶阶
段段
成成
熟熟
期期
产品定型产品定型，，技术成熟技术成熟，，成本下降成本下降，，
利润水平高利润水平高，但是由于需求逐渐，但是由于需求逐渐
满足，行业满足，行业增长速度减慢增长速度减慢，行业，行业
内企业之间内企业之间竞争竞争也也日趋激烈日趋激烈
由于市场竞争激烈，企由于市场竞争激烈，企
业业进入门槛很高进入门槛很高，除非，除非
有强大的资金和技术实有强大的资金和技术实
力，难以取得成功力，难以取得成功
第第
四四
阶段阶段
衰衰
退退
期期
原有产品的原有产品的市场迅速萎缩市场迅速萎缩，，产品产品
无差异无差异，，质量差别小质量差别小
开始开始转移转移生产领域，并生产领域，并
逐步退出逐步退出该领域。该领域。不宜不宜
选择进入选择进入。。
二、市场战略类型
企
业
战
略
类
型
企业总体战略
企业职能战略
基本竞争战略
稳定战略
发展战略
撤退战略
无变化战略
新领域进入战略
一体化战略
多元化战略
利润战略
转向战略
紧缩战略
放弃战略
成本领先战略
差别化战略
重点集中战略
（一）总体战略
对大部分企业来说，发展战略是基本的战略选择。
1. 新领域进入战略
为培育新的增长点采取的产业拓展或市场拓展战略，包
括进入新的市场、进入新的行业等
2. 一体化战略
3．多元化战略
多元化包括相关多元化和不相关多元化。
一体化战略
纵向一体化战略
（垂直一体化战略）
前向一体化：进入其产品的下游消费领域
后向一体化：进入上游原料生产领域
横向一体化战略
（水平一体化战略）
（二）基本竞争战略
基本竞争战略包括成本领先战略、差别化战略和重点
集中战略三大类。
1．成本领先战略
其核心是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产
品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的
胜利。
2．差别化战略
实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业
获得高于同行的平均利润水平。
产品差别化战略包括：产品质量差别化战略、销售服务差
别化战略、产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。
3．重点集中战略
（1）概念：
重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定
的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的
产品或服务。
（2）重点集中战略与其他两个基本的竞争战略比较：
• 成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范
围内进行活动；
• 重点集中战略是围绕特定的目标进行密集型的生产经营活
动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。
• 采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特
殊的成本领先企业。
（3）重点集中战略可使企业获得超过行业平均水
平的收益。主要有三种策略：
①针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差
异化；
②降低成本，形成低成本优势；
③兼有产品差异化和低成本的优势。
（4）重点集中战略优缺点：
优点：可以提供更好的产品与服务。
缺点：在获得市场份额方面有局限性。
4.三种基本战略的特征和基本要求
特征和要求特征和要求 成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中化战略集中化战略
产品多样化产品多样化 较较 低低 较较 高高
特殊的多样化集中和成特殊的多样化集中和成
本领先集中本领先集中
市市 场场
分分 割割
有限的市场分割有限的市场分割，产品面向大众，产品面向大众
市场和普通顾客市场和普通顾客
市场市场分割点多分割点多 一个或少数几个市场分一个或少数几个市场分
割割
所需特殊所需特殊
能力能力
制造能力制造能力和和物料管理能力要高物料管理能力要高 研发能力研发能力要求高要求高 在集中战略下的任何种在集中战略下的任何种
类的特异能力类的特异能力
优优 势势
对供应商有较强的讨价还价能力；对供应商有较强的讨价还价能力；
同竞争对手相比，不易受较大的同竞争对手相比，不易受较大的
买者和卖者影响；可对潜在进入买者和卖者影响；可对潜在进入
者形成成本障碍者形成成本障碍
品牌具有忠诚度品牌具有忠诚度，提高了买者对，提高了买者对
自己的依赖性，可以减少替代品自己的依赖性，可以减少替代品
的威胁的威胁
建立顾客忠诚度，并能建立顾客忠诚度，并能
对顾客需求作出反映，对顾客需求作出反映，
能在其所集中的市场中能在其所集中的市场中
发挥自己的能力发挥自己的能力
劣劣 势势
技术进步使经验曲线优势丧失，技术进步使经验曲线优势丧失，
并导致被竞争对手的模仿；容易并导致被竞争对手的模仿；容易
忽视顾客的不同需求忽视顾客的不同需求
进入成熟期后受到模仿的威胁进入成熟期后受到模仿的威胁 技术变革和顾客需求的技术变革和顾客需求的
变化带来威胁，导致失变化带来威胁，导致失
去顾客；成本相对要高去顾客；成本相对要高
基本资源和基本资源和
能力要求能力要求
持续的资本投资和良好的融资能持续的资本投资和良好的融资能
力；工艺加工技能高；生产管理力；工艺加工技能高；生产管理
严格；产品易于制造和大批量生严格；产品易于制造和大批量生
产；低成本的分销系统产；低成本的分销系统
强大的营销能力；产品加工能力；强大的营销能力；产品加工能力；
创新能力；质量或技术领先的公司创新能力；质量或技术领先的公司
信誉；悠久的产业传统或独特的技信誉；悠久的产业传统或独特的技
能组合；销售渠道高度配合；强调能组合；销售渠道高度配合；强调
品牌、设计、服务和质量品牌、设计、服务和质量
针对具体战略目标，由针对具体战略目标，由
上述各项组合构成上述各项组合构成
基本组织基本组织
要求要求
结果分明的组织和责任以满足严结果分明的组织和责任以满足严
格的定量目标为基础的激励；严格的定量目标为基础的激励；严
格成本控制；经常、详细的控制格成本控制；经常、详细的控制
报告报告
研发、销售部门密切的配合；重研发、销售部门密切的配合；重
视主观评价和激励；要求轻松愉视主观评价和激励；要求轻松愉
快的工作氛围，以吸引高素质的快的工作氛围，以吸引高素质的
创造性人才创造性人才
针对具体战略目标，由针对具体战略目标，由
上述各项组合构成上述各项组合构成
三、行业竞争结构
（一）行业竞争结构
——是指行业内企业的数量和规模的分布。
分类：完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种。
从市场集中程度、进入和退出障碍、产品差异和信息
完全程度方面体现不同的特征。
结构特征结构特征 完全竞争完全竞争 寡头垄断寡头垄断 双头垄断双头垄断 完全垄断完全垄断
集中度集中度 大量公司大量公司 一些公司一些公司 两家公司两家公司 一家公司一家公司
进入和退出障碍进入和退出障碍 无障碍无障碍 明显障碍明显障碍 严重障碍严重障碍
产品差异产品差异 同质产品同质产品 有潜在的产品差异可能有潜在的产品差异可能
信息信息 完全信息流完全信息流 信息不能完全获得信息不能完全获得
（二）行业竞争结构分析模型 （波特五因素模型）
供应商讨价还价的能力
价格敏感性 讨价还价能力
－产品成本/总成本 －供应商相对企业的集中度和规模
－差别化 －供应商的转换成本
－购买者之间的竞争 －供应商信息
－供应商前向一体化的能力
现有竞争对手之间的竞争
决定竞争强度的因素：
－行业增长
－行业集中度
－固定成本与库存成本
－差别化
－行业的生产能力
－退出障碍
新的进入者的威胁
进 入 障 碍：
－规模经济
－差别化
－资本需求
－成本优势
－销售渠道
－政府限制
－转化成本
－其 他
替代品的威胁
决定替代的因素：
－客户对替代品的使
用倾向
－替代品的相对价格
－转化成本
客户讨价还价的能力：
价格敏感性 讨价还价能力
－产品成本/总成本 －客户相对企业的集中度和规模
－差别化 －客户的转换成本
－购买者之间的竞争 －客户信息
－客户前向一体化的能力
1．行业新进入者的威胁
行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能
遇到的现有企业的反击策略。
2．供应商讨价还价的能力
3．替代品的威胁
包括三个方面：①替代品在价格上的竞争力
②替代品质量和性能的满意度
③客户转向替代品的难易程度
4．现有企业的竞争
——五因素中最重要的竞争力量
5．客户讨价还价的能力
取决于客户和产品市场的集中程度、客户自身垂直整合
能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。
四、竞争能力分析
（1）概念：
竞争能力分析主要基于企业内部要素进行分析，
取决于行业结构和企业相对市场地位。
（2）企业竞争能力分析需要考虑的因素：
① 企业战略对企业市场位置的影响；
② 在竞争关键因素及竞争强势和资源能力的每一指标
上，企业与关键竞争对手的比较；
③ 企业相对竞争对手所处的地位；
④ 在行业变革驱动因素、竞争压力下，企业对抗竞争
对手、巩固市场地位的能力。
（3）企业竞争能力分析的工具：
竞争态势矩阵、核心竞争能力分析。
（一）企业竞争地位
1. 企业竞争地位可以通过一些信号反映出来，涉及
因素包括行业竞争分析和竞争对手分析两个层面。
2. 具体评价指标
包括成本、产品质量、客户服务、顾客满意度、
财务强势、技术技能、新产品研发周期，是否拥
有对竞争有重要意义的资源和能力。 （见P60
表2-13 公司竞争地位的信号）
（二）竞争态势矩阵
1.概念：
竞争态势矩阵是通过行业内关键战略因素的
评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企
业的战略地位、所面临的机会与风险大小，为企
业制定战略提供竞争优势分析工具。
2.分析步骤
竞争态势矩阵是一种加权评分的分析方法
（1）首先确定行业中的关键战略因素。
（2）确定每个因素的权重，从0~1（0最不重要，1最重要），
权重和为1。
（3）筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分。用评
价分数1~5对行业中的各竞争者在每个要素上的能力的相对强弱
进行评价。在特定指标上的得分最高的企业就在这个指标上就
有竞争优势，与竞争对手得分的差值反映了竞争优势的大小。
（4）计算各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权
评分值。
（5）加总得到总加权分。比较总加权分就可以确定处于竞争能
力最强和最弱地位的公司，找出被评价公司之间的竞争优势的
差异。
（三）核心竞争力分析
1．基本概念
核心竞争能力是企业在竞争中拥有的比其他企业更具
有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不
可移植、不随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争
力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。
核心竞争能力可能是优秀技能、技术诀窍、企业的知
识管理体系或能产生很大竞争价值的生产能力的一系列具
体技能的组合。核心竞争能力的产生是组织各个不同部分
有效组合的结果，是个体资源整合的结果，植根于技巧、
知识和个人的能力。
2．核心竞争能力的意义
能给公司带来具有宝贵竞争价值的能力，具有成为公
司战略基石的潜力，能为公司带来竞争优势。
3．企业竞争成功关键因素分析
（1）概念：
竞争成功关键因素是指影响企业在市场上盈利能力
的主要因素，是企业在特定市场获利所必须拥有的技能、
条件或资产。
（2）竞争成功关键因素的类型：
可能是产品价格优势、产品性能优势，或是一种资
本结构和消费组合，或是企业纵向一体化的行业结构。
（3）行业成功关键因素分析主要用来解决的问题：
① 顾客选择产品的因素；
② 企业竞争成功具备的资源和能力；
③ 企业获得持续竞争优势的因素等问题。
五、SWOT分析
（一）概念：
SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企
业内部要素分析的组合分析，企业外部环境评
价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的
方法基础。
（二）优势与劣势分析
——着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较
1. 竞争优势
竞争优势指的是一个企业超越其竞争对手、实现企业目
标的能力。企业的主要目标包括赢利、增长、市场份额等。
2. 竞争优势的表现
竞争优势可以是一个企业或其产品有别于其竞争对手的
任何优越的东西，可以是产品线的宽度、产品质量、可靠性、
适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。
竞争优势实际上指的是企业比其竞争对手有较强的综合
优势。由于企业是一个整体，竞争优势来源的广泛性，企业
在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业
与竞争对手做详细的对比。
3.影响竞争优势持续时间的因素
①建立这种优势需要多长时间；
②能够获得的优势有多大；
③竞争对手作出有力反应需要多长的时间。
4．内部因素评价矩阵
企业的内部因素：研发能力、资金实力、生产设备、
工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理
能力等方面。
企业的优、劣势可以采用企业内部评价矩阵（IFEM）
加权计算来定量分析。（P64表2-15）
（三）机会与威胁分析
——注意力放在外部环境的变化及对企业的影响
1.外部环境
（1）环境威胁
指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑战。
包括：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、
市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等，
（2）环境机会
企业面临的外部环境中对企业发展有利的因素。
包括：政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信
贷支持等。
2．外部因素评价矩阵（P65表2-16）
（四）企业战略选择
根据企业优势劣势分析和机会威胁分析，画出SWOT分析
图，据此制定企业采取的相应策略。
SO（增长性战略）：主要是增加投资、扩大生产、提高市场占有率。
WO（扭转性战略）：改变企业内部的不利条件。
WT（防御性战略）：避开威胁，消除劣势。
ST（多元化战略）：避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的机会
0 5-5
优 势劣 势
机 会
扭转性战略
WO
增长性战略
SO
防御性战略
WT
多元化战略
ST
-5
☼
☼ ☼
☼5
威 胁
六、投资组合分析
对象：
有多种产品的企业，不同的产品可能具有不
同的市场地位和价值优势，需要综合评价企业的
价值能力，进行投资组合分析。
投资组合分析最广泛的一种方法是矩阵分析方法，主
要包括：
波8顿矩阵
通用矩阵
（一）波士顿矩阵
1、概述
波士顿矩阵：是以企业经营的全部产品或业务的组合为
研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平
衡问题，寻求企业资源的最佳组合。
20%,高
0, 低
市
场
成
长
率
, 中
相对市场份额
, 低, 高
瘦狗业务
问题业务明星业务
金牛业务
横坐标：
企业相对市场占有率，是指企业的某项产品或服
务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额的比
率，以为界限划分为高低两个区域。
纵坐标：
企业所在行业的成长性，表示该行业过去2年和今
后2年的平均市场销售增长速度，通常以10％的增
长速度为限划分为两个区域。
（1）第一象限：“问题”业务
行业增长率较高，需要企业投入大量资金予
以支持。这类产品或业务有发展潜力，但要深入
分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定
是否追加投资，扩大企业市场份额。
（2）第二象限：“明星”业务
这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有
竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于
生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务
或产品，采取追加投资，扩大业务的策略。
（3）第三象限：“金牛”业务
行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生
产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。企
业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或
瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再
追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。
（4）第四象限：“瘦狗”业务
行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，
如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；
如果企业亏损难以维继，则应采取措施，进行业
务整合或退出经营。
2、战略应用
企业可以采取三种不同的策略：
（l）发展策略
目的：扩大产品的市场份额。
适用范围：特别适用于“问题”业务，也适用于“明星”业
务。
（2）稳定策略
目的：保持产品的市场份额，增加短期现金收入。
适用范围：适用于“金牛”业务，也适用于“问题”和“瘦
狗”业务
（3）撤退策略
目的：出售或清理某些业务，把资源转移到更有潜力的领域
适用范围：适用于“瘦狗”和“问题”业务。
波8顿矩阵的应用
高 低
高
市场份额
市
场
增
长
率
成功的路线
低
瘦狗
业务
金牛
业务
问题
业务
明星
业务
高 低
高
市场份额
市
场
增
长
率
失败的路线
低
瘦狗
业务
金牛
业务
问题
业务
明星
业务
（二）通用矩阵
1．概念
通用矩阵：为克服波士顿矩阵的局限性而提出的改良分析
矩阵。
2.通用矩阵与波士顿矩阵的联系与区别
联系：理论上类似
区别：
（1）考虑了更多的因素，对不同的业务进行比较。
（2）横坐标：企业实力代替了相对市场份额；
纵坐标：行业吸引力代替了行业成长速度。
（3）通用矩阵增加了中间等级以避免波士顿矩阵坐标
尺度过粗的缺陷，。
3. 通用矩阵的实质
——把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内
行
业
吸
引
力
2
4
5
B
D
C
E F G
A
5
3
1
1234
企 业 实 力
1/8 1/4
1/7
1/2
1/51/10
1/6
圆圈的大小，表示这些产品的总体市场规模
圆圈中的数字表示企业产品的绝对市场份额
可以采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵对市场吸
引力和企业实力进行评价。
中
行
业
吸
引
力
区别对待
区别对待
利用/退出
选择重点
投资发展
退出
强 弱
大
中
企 业 实 力
小
投资发展
利用/退出
选择重点
投资发展
区别对待
4．通用矩阵的应用
（1）评价业务单元
右下角三个格子：产品吸引力很低，采取利用或退出战略，迅速获
利收回投资，放弃该业务。
对角线三个格子：产品吸引力中等，企业可采取区别对待战略、适
当盈利策略。
左上角三个格子：产品最具发展前途，企业采取积极的投资发展战
略、择优重点发展战略，扩大生产，增加盈利能力
（2）预测战略业务组合的产业吸引力和业务实力
只要在因素评估中考虑未来某个时间
每一因素的重要程度及其影响大小，
以建立预测矩阵。
七、营销策略研究
研究对象：产品销售过程中的销售方式（包括结
算方式）、销售手段（网点）、消费者
偏好以及售后服务等方面。
目的：扩大产品销售份额和客户占有率。
（一）消费分析
消费者的需求是市场营销的出发点和归宿点，消费
分析是营销策略研究的基础。
1．消费行为研究的主要内容
（1）消费习惯和偏好 （2）消费行为的变化
（3）影响消费的因素
2．影响消费行为的主要因素
（1）消费者自身条件 （2）消费环境
（3）企业形象 （4）客观因素
3．消费行为的产生（四个步骤）<变>
（1）消费需求生成 （2）收集商品信息
（3）评价拟购商品 （4）决定购买
（二）市场营销策略
营销策略研究一般应分析产品或服务的销售方式、销
售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售
后服务等，通过对目标市场、销售渠道、销售价格和促销
方式及其组合的研究来确定营销策略。
（1）麦卡锡4Ｐ组合理论，即产品、价格、渠道和促销
企业必须以顾客为中心，
以满足顾客需求和欲望为出发点。
（2）科特勒大营销概念——11P组合策略
在4Ｐ组合的基础上加上了政治权力、公共关系、
探查、分割（市场细分）、优先、（市场）定位和
人员7个因素。
（3）新兴的营销理论
4C：消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通
4R：关联、反应、关系和回报
强调市场营销的真正动机在于为企业带来短期的
利润回报和长期的价值回报，这也是营销的根本出发
点和目标。而赢得市场的关键是获得消费者。
营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中
心，为顾客及股东创造价值。
