（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国 NFC 果汁饮料行业
高端市场开拓策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国 NFC 果汁饮料行业高端市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国 NFC 果汁饮料行业市场深度调研 ................................................9
第一节 NFC（非浓缩还原）果汁竞争优势明显 ................................................................................9
第二节 NFC 果汁与其他产品市场对比分析 .....................................................................................10
一、低端果汁充斥行业饱和 ........................................................................................................10
二、果汁三大类别对比 ................................................................................................................11
三、NFC 果汁和 FG 果汁对比分析 ............................................................................................13
四、中国 NFC 果汁饮料市场增长空间巨大 ..............................................................................15
五、NFC 果汁占据便利店冷柜 ...................................................................................................16
第三节 中国居民“100%果汁饮料”消费需求分析.........................................................................17
一、影响中国居民“100%果汁饮料”消费需求的因素...........................................................17
（一） 消费偏好因素 ...................................................................................................................17
（二） 价格因素 ...........................................................................................................................18
（三） 产品因素 ...........................................................................................................................18
二、中国“100%果汁饮料”未来市场拓展空间.......................................................................19
（一） 大学生 ...............................................................................................................................19
（二） 家庭条件稍微较好的父母以及爷爷奶奶 .......................................................................19
（三） 处于恋爱期的男女 ..........................................................................................................20
三、结语 ........................................................................................................................................20
第四节 2018 年我国果汁饮料市场分析 .............................................................................................21
一、全球果汁饮料市场分析 ........................................................................................................21
二、2018 年我国果汁饮料市场现状 ...........................................................................................21
三、果汁行业市场消费者分析 ....................................................................................................22
四、2018 年我国果蔬汁饮料类产量 ...........................................................................................25
五、2018 年果蔬汁饮料类收入及利润增长情况分析 ...............................................................25
六、2018 年果汁线上销量 ...........................................................................................................25
第五节 2019-2025 年果汁及 NFC 果汁市场发展前景与机会 ..........................................................27
一、果汁饮料发展前景 ................................................................................................................28
二、果汁行业发展趋势分析 ........................................................................................................28
三、果汁饮料市场需求空间 ........................................................................................................28
四、天然、健康、功能性是消费趋势 ........................................................................................29
五、纯果汁市场空间巨大 ............................................................................................................30
六、非浓缩还原(NFC)饮料大有可为..........................................................................................30
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................31
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................31
一、国内市场基础 ........................................................................................................................31
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................31
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................32
一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................32
二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................32
三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................32
四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................33
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................33
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................33
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................33
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................34
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................34
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................34
一、产品策略 ................................................................................................................................34
二、价格策略 ................................................................................................................................35
三、品牌策略 ................................................................................................................................35
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................35
第四章 2019-2025 年中国 NFC 果汁饮料企业高端市场开拓策略探讨与建议 ......................................36
第一节 2019-2025 年中国 NFC 果汁饮料企业进军高端市场策略分析 ..........................................36
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................36
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................36
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................36
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................37
五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................38
六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................39
第二节 NFC 果汁饮料高端市场开拓十大策略 .................................................................................40
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................40
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................40
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................40
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................41
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................41
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................41
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................41
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................42
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................42
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................42
第三节 我国高端 NFC 果汁饮料市场成功突围策略 ........................................................................42
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................42
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................43
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................43
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................43
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................43
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................44
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七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................44
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................45
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................45
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................45
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................46
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................47
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................47
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................47
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................47
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................48
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................48
六、小结 ........................................................................................................................................48
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................49
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第一章 企业高端市场开拓策略概述
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 NFC果汁饮料行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 NFC果汁饮料业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对 NFC果汁饮料行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，为 NFC果汁饮料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 NFC果汁饮料行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本 NFC果汁饮料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 NFC
果汁饮料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国 NFC 果汁饮料行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 NFC（非浓缩还原）果汁竞争优势明显
NFC果汁即“非浓缩还原汁”，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装。与
浓缩还原果汁及果汁饮料相比，NFC不仅最大程度保留了水果的营养和风味，且更加新鲜健康。
《利乐果汁指数》指出，当前 NFC果汁产品正在稳步发展，其 2009年的增速为 %，到
2015年更是达到了 %，势头不容小觑。另外，据中商情报网提供的数据显示预测，2020 年这
一市场规模将达到 120 亿元，发展空间巨大。可以预见，未来 NFC果汁在果汁饮料中将占据更大
的市场份额，迎来高速增长！
纯果汁可以进一步分为浓缩还原果汁（FC果汁）和非浓缩还原果汁（NFC果汁）。NFC果汁是
指用新鲜原果直接压榨而成的果汁，经瞬间杀菌后直接罐装，最大限度地保留了水果的新鲜风味。
FC果汁是在将水果榨成原汁后，用低温真空浓缩方法蒸发一部分水分，再在浓缩果汁原料中添加
等量的水，制成具有原果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的果汁产品。
与 FC果汁相比，NFC果汁在加工过程中受热时间较短，营养损失较少，更好地保持了水果新
鲜度。也正因为如此，NFC果汁保质期较短（一般为 20天～40天，FC果汁的保质期通常在一年以
上），需要冷链运输、低温保存；此外，为保证较好的口感，NFC果汁对蔬果原料的要求更高。
2015年我国出台的果蔬汁及其饮料国家标准（GB 31121）规定“鲜榨果汁”为“采用非热处
理方式加工或巴氏杀菌制成的原榨果汁（非复原果汁）”，又明确“原榨果汁（非复原果汁）”为
“以水果为原料，采用机械方法直接制成的可发酵但未发酵的，未经浓缩的汁液制品”。据此，在
纯果汁产品中，仅 NFC果汁符合“鲜榨果汁”行业标准，这对于符合行业质量标准的 NFC果汁生产
企业属利好因素。
随着消费者对果汁产品口感要求的提高，高品质的 NFC果汁竞争优势日益显现。NFC果汁的原
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料来自优质水果蔬菜产地，加工过程中营养流失少，因此，有着稳定的高品质原料供应、独特的生
产工艺、完善的冷链系统、有经验的冷链系统管理团队的企业，在未来果汁行业的市场竞争中将拥
有更多优势。
由于 NFC果汁成本高，产品价格也较高，所以能够有效降低成本、对消费者精准定位的企业将
更具竞争力。NFC果汁的高成本主要源于对高品质原料的投入，因此 NFC果汁企业需要寻求把控原
料成本的方法，如建立自有果园等。此外，由于我国消费者整体购买力不够高，NFC果汁企业需要
精准定位高端顾客，如在一线城市布置完善的分销系统等。
第二节 NFC 果汁与其他产品市场对比分析
在消费者对饮用品健康安全需求日益增长的情况下，果汁行业急需实现产品升级，纯果汁尤其
是 NFC果汁，因其具有较高的营养价值，发展潜力巨大。
一、低端果汁充斥行业饱和
从 2001年到 2010年的十年间，我国饮料市场一直保持着两位数增长，成为发展最快的消费行
业之一。但过去五年，软饮料行业中果汁行业产量同比增速最低，在 2013年开始出现了负增长的
情况，2016年，我国果汁市场出现销量、销售额双下滑。果汁市场销量 15年下滑 3%，16年下滑
了 5%;受益于均价提升，果汁销售额的下滑晚于产量下滑和销量下滑，下滑程度也小于量的变化。
果汁销售额在 15年仍增长 3%，但是 16年开始反向下滑 1%。直至 2017年这种态势依然没有扭转，
主要原因在于低端果汁的占比过于庞大，船大难掉头，但是经过这两年的摸索，我们预计 2018年
行业会出现扭转。
造成果汁市场这一困境的原因，既有宏观经济因素，又有行业自身不足，我们总结出原因主要
有以下五点:
第一，近两年来中国经济整体增速放缓(2015年 GDP增长率为 %，首次低于 %)，饮料市
场销量增长大幅减缓(尼尔森数据显示，2012年饮料行业整体销量增长 %，而 2013年却仅为
%)，软饮料行业整体需求长期负增长(近九年来每年 1-3%不等)，宏观背景影响行业发展;
第二，随着消费逐渐多样化，新的饮料品种层出不穷，维生素饮料、清淡型饮料等新品种市场
增速迅猛，抢占部分市场，反观果汁行业自身却存在产品创新力不足的缺陷，近年没有出现特别吸
引消费者的明星产品;
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第三，行业竞争加剧、原材料成本上升，导致果汁饮料行业的毛利率降低，企业生存环境恶
化;
第四，近年来果汁饮料出现了很多食品安全问题，影响了消费者的购买欲望;
第五，果汁饮料产品结构不合理。尼尔森数据显示，目前健康因素已成为仅次于味道的第二大
消费者关注因素，而果汁行业产品结构主要以不符合发展趋势的中低浓度果汁饮料为主，符合消费
者营养健康需求的 100%果汁反而占比严重不足。
综合以上几点原因，我们认为目前果汁行业需要一个以营养健康为切入点的新产品，顺应市场
发展大趋势，满足消费者对饮用品健康安全日益增长需求，为行业注入新鲜血液，提高行业竞争
力，带动果汁行业整体增长。
二、果汁三大类别对比
100%纯果汁驱动是未来行业的核心驱动因素
果汁按照浓度可以划分为三个层次。低浓度果汁饮料指浓度不超过 25%的果汁，以口感、价格
为主要竞争力，而营养价值较低;果汁含量 26%-99%的为中浓度果汁，其中很多产品较好地保留了
果肉、果纤维和果胶等，营养价值较低果汁有所提高;百分之百果汁含量的为高浓度果汁，或称为
纯果汁，营养价值最高。纯果汁又可以进一步划分为低温纯果与常温纯果，或者 FC(浓缩还原果
汁)与 NFC(非浓缩还原)。结合之前指出的果汁行业整体发展疲软的原因，我们认为，高浓度果汁
或将成为带动行业的新的增长点。
低果:体量最大，销量与销售额双下跌是发展必然趋势
低浓度果汁是中国果汁行业占比最大的板块，它的占比在 70%以上，而这个比例实际跟发达国
家完全逆反的，在发达国比如说欧美纯果汁构成果汁行业 60%以上的占比。中国的情况是发展中国
家本身的经济条件限制造成的，可以看到随着这些年中国人均消费的上涨，人均收入的上涨等因
素，消费升级趋势在果汁行业明显体现出来，低果销量与销售额持续下滑，份额占比相应下降。
低果的萎缩一方面来自于消费者健康意识觉醒对市场的冲击。以前很多人觉得喝果粒橙就是在
喝果汁，但现在看看标签、配料表就会发现营养价值很低。另外冲击是来自非果汁市场，喝低果更
多是为了口感的爽快，这种需求可以被碳酸饮料，细分的清淡型饮料、凉茶替代，所以低果市场竞
争会越来越残酷。
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低果的消费性基本都是体现在夏天，主要是卖场渠道、便利店渠道。分城市来看低果也是属于
全线萎缩的情况，低果市场销售额和销售额份额都在下滑，尤其是在消费水平高的重点城市。2016
年低果市场也没有出现很多真正有利的新品，总体来说低果市场在过去三年比较惨淡。
中果:加价减量增长幅度进一步放缓
中果的趋势很大程度上接近于整个果汁市场，过去三年增速一直在放缓。中果销量持续下滑，
但是均价一直上涨，最终反映在销售额上是有一定增长，但增长幅度放缓。2015年增长 %，
2016年增长 %。
目前来看，中果占比相对较大，在 15%-20%，这有两个原因。一是中果有一些品类不能做成纯
果汁，比如山楂、草莓;二是中果是低果向纯果的过渡市场，消费升级不能指望原来不喝果汁或喝
低果的人群直接一步消费纯果，需要中果市场这一过渡。
从各等级市场分布看，中果分布较为均匀，重点城市占比最小，但是增长最快，2016年达到
%。从口味上看，中国人比较偏向混合型口味，中果在这方面有天然优势，可以添加一些糖、
香精调味剂，比较适合把单独口感并不好的水果混在一起做成一个产品。中果消费更偏向中大包
(低果小、中、大相对均衡)，因为中果消费人群，对价格相对比较敏感，所以中大包装有优势。总
体来看，中果是一个过渡市场，中国果汁市场的未来发展方向还是营养价值更高的纯果汁，或称高
浓度果汁。
纯果:量价齐升，驱动行业健康发展
目前来看，纯果占果汁市场比例最小，但是其营养价值最高，毛利率最高，均价最高。受益于
消费升级及大众健康意识的觉醒，纯果市场展现出量价齐升的趋势。2016年，纯果均价上涨
%，销量上涨 %，总销售额上涨 %。根据尼尔森的统计，对比低果、中果及纯果销售额驱
动因素的变化，可以明显看出纯果是果汁市场的发展方向。
纯果区分低温与常温后看，低温增长快于常温，但是占比较低，大约 40%。低温主要是由牛奶
扩展的，有了牛奶之后果汁才可以用同样渠道铺开冷链果汁。现在来看低温受到渠道的限制，在
一、二线城市发展比较快，在三、四线以及乡镇因为没有全程低温供应链就很难达到。这个情况随
着整体供应链的完善，低温果汁受到的限制会越来越少。对于常温果汁来说，它没有任何限制，无
论在乡镇还是在一线城市都可以进行铺货。
从口味上看，橙汁是最大品类(细分南北方市场也是如此)，整体口味比较集中。南北方在口味
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上存在一些差异，北方市场苹果、桃、梨消费很大，其中桃占比更高，河南、河北这些区域桃汁销
量仅次于橙汁，南方椰汁增速很快。虽然纯果也有一些混合型口味，比如比如石榴、百香果、菠萝
等，但是占比较低。
从包装上看，常温纯果以中大包为主(占比 %)，因为常温纯果汁的消费场景主要是餐馆、
家庭以及航空。低温纯果汁则以小包装为主(占比 %)，强调便携性，主要在便利店及贩卖机销
售。从消费区域上看，纯果主要集中在重点城市及省会城市这些一、二线市场，其中低温纯果汁更
明显，基本是一线城市消费，常温纯果汁比较均匀一些，因为受到的渠道限制比较少。从消费渠道
来看，几大渠道中，首先大卖场是果汁发展方向，便利店是增长最快的渠道，它的增速主要跟消费
人群年轻化有很大关系。低温货价、物流因素导致可以轻松销售低温的果汁。大卖场之前一直是占
比最大的便快，但是出现萎缩，现在萎缩有所减缓，整体体量还是占最大的板块。
纯果是未来果汁行业的增长点，市场占有率有广阔的提升空间。具体来看有三点原因。第一，
考虑消费能力的提升以及健康化消费理念的流行，从需求角度分析，100%纯果汁将进一步贴合消费
者对营养健康和纯天然食品饮料的要求，这一方面中低浓度果汁将无法赶超。根据经济情报组分
析，到 2030年，我国低收入人群(可支配收入
第二，从市场份额角度分析，目前国内主要果汁生产销售公司的主营业务都是低浓度的果汁，
行业集中度比较饱和，以可口可乐(中国)、味全和北京汇源为首的行业龙头企业市占率更是均超过
10%:可口可乐(中国)为 %、味全 %，北京汇源 %。“行业天花板”或已经达到。而 100%
纯果汁市场，尤其是 NFC市场的竞争则相对缓和，未来增长潜力巨大。
第三，这一判断也可通过与其他发达国家的果汁市场结构比较来进行印证。我们选取与我国饮
食习惯和消费观念较为相似的发达国家日本进行比较，将日本市场的各类浓度果汁消费占比当做我
国将来进入发达国家后消费占比的预测指标。据 Euromonitor显示，去年日本 100%果汁的消费量
占比为 %，而中国仅为 %，也就是说在此假设下，未来中国 100%果汁市场将有十倍以上的
增长空间。而占中国市场绝大部分的低浓度果汁饮料(%)，在日本市场仅为 %，辅证了经
济水平增长使低浓度果汁饮料市场占比缩水的可能影响。
三、NFC 果汁和 FG 果汁对比分析
NFC在纯果中处于更高营养层级，是水果标准化的最高体现
1、100%纯果汁又分 NFC果汁和 FG果汁两种，二者的本质区别就在于“浓缩还原”这一概念
NFC果汁是指将新鲜原果清洗后直接压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装(不经过浓缩及复
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原)，在低温环境中加工而成，不用浓缩后兑水还原，完全保留了水果原有的新鲜风味。而 FC果汁
是在将水果榨成原汁后再采用低温真空浓缩的方法，蒸发掉一部分水分，再在浓缩果汁原料中加上
浓缩过程中失去的天然水分等量的水，制成具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制
品。这一制作工艺的差异决定了二者在原料选取、运输储存方式、价格口感、营养水平和受众人群
等方面的不同。
与 FC果汁相比，NFC果汁在加工过程中受热时间比较短，营养损失较少，更好地保持了新鲜
水果的原汁原味。也正因此，NFC果汁保质期较短(一般为 20-40天左右，而 FC果汁通常在一年以
上)，具有冷链运输和低温保存的需要，而且为保证较好口感对蔬果原料的也有较高的要求。这使
得 NFC果汁的成本在众果汁类别中当属最高，主要受众人群还属注重口感和营养健康的较高消费水
平人群。随着未来居民消费层次的不断升级，以及大城市冷链运输、仓储、等配套服务的逐步完
善，NFC果汁作为真正意义上的“纯天然鲜榨果汁”，更好的满足了健康新鲜的消费趋势，未来发
展前景将会更为广阔。
同时，中国 NFC果汁市场处于行业爆发前期，具有较强的增长潜力。2016年中国 NFC果汁销
售额不足 100%果汁行业销售规模的 6%，人均消费量不足 ，市场还处于发展初期阶段。而邻
国日本 NFC果汁消费额在 100%果汁行业销售额中占比超过七成，且人均消费量超过 。此外，
美国 NFC果汁的人均消费量更是达到了 10L，远远超过我国水平。可见中国 NFC市场增长空间巨
大。
2、NFC果汁行业对企业的市场营销战略要求更为严格，营销战略合理的企业有更强的竞争优
势
2011-2015年中国 FC果汁销售额符合年均增幅 %，NFC果汁为 %，因为 NFC仅占少数，
100%纯果汁总体销售额复合年均增幅 %，接近 FC果汁。这一方面由于 FC果汁有更为亲民的价
格，与 NFC果汁有一定竞争关系;另一方面也是消费者对 NFC果汁缺乏消费习惯与品牌认知的体
现。因此，能够在广告宣传，消费终端建设以及包装方面有合理营销策略，对消费者能进行充分市
场教育的企业，更能适应未来 NFC市场竞争的要求。
行业质量管理标准国际化，质量符合或领跑行业标准的企业更有竞争优势
2015年鲜榨果汁国家标准出台，规定“水果为原料，采用机械方法直接制成的未发酵的，未
经浓缩的汁液制品，采用非热处理加工或巴氏杀菌制成的原榨果汁可称为鲜榨果汁”。因此，100%
果汁产品中，仅 NFC果汁符合“鲜榨果汁”行业标准，故此项规定对于符合行业质量标准的 NFC果
汁生产企业属利好因素。同时，行业质量管理标准逐渐与国际对接，有利于规范市场竞争秩序，抵
制以次充好的欺诈行为。故质量符合或领跑行业标准的 NFC果汁企业在未来更有竞争优势。
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行业对于产品口感要求高，有独特生产工艺和完善的冷链系统的企业更有竞争优势
NFC果汁主打美味无添加原生态，因此它的核心竞争优势就是高品质。NFC果汁的原料来源于
全球的优质水果蔬菜产地，加工过程中需要特殊的加工工艺减少营养流失。同时，由于是低温杀
菌，NFC从生产到销售都要全程冷藏。这就需要一个有经验的冷链系统管理团队来对生产过程进行
管理。但是现在我国的 NFC行业处于发展初期，很多企业的相关要求难以满足。因此，有着稳定的
高品质原料供应、独特的生产工艺、完善的冷链系统以及一个有经验的冷链系统管理团队的企业，
在未来将会有很大的竞争优势。
行业产品目前价格较高，能够有效降低成本且对消费者有精准定位的企业更有竞争优势
NFC果汁由于水果质量高，生产、保鲜要求高，因此价格较高。从对市场价格的调查来看，
NFC果汁价格在 FC果汁的 2倍左右。一方面，NFC产品虽然售价高，但是成本也高，所以毛利率是
低于 FC果汁的。从对目前我国高浓度果汁市场的两个主要企业--汇源果汁和天溢森美集团的毛利
率来看，2014年以前，主要生产高浓度果浆的天溢森美公司毛利高于以中低浓度果汁销售为主的
汇源，说明 FC果汁利润是高于中低浓度果汁的。2015年，森美的毛利却低于汇源，原因在于森美
推出了 NFC果汁，生产成本有所提高，2017年中期，森美的毛利再次低于汇源，主要原因为 NFC
的主要原材料鲜橙的市场价格提升，而汇源虽然也推出了鲜榨果坊系列，但仍以 FC和中低浓度销
售为主，说明 NFC的成本远高于 FC。
高成本的来源主要是高品质原料的投入。所以，NFC企业需要寻求把控原料成本的不同方法，
比如通过建立自有果园来减少市场价格对于原料成本的影响。另一方面，由于我国人民整体购买力
还不够高，产品的高价就注定了企业在分销过程中不能大水漫灌，而需要对高端顾客有精准定位。
综上所述，既能够在保证产品质量的前提下有效地降低成本，又把顾客精准定位在整体消费水平较
高且高收人群聚集的一线城市，并且在一线城市布置完善的分销系统的企业，将来会有更大的竞争
优势。
四、中国 NFC 果汁饮料市场增长空间巨大
NFC果汁在营养成分以及品质方面为消费者创造了一个新的需求，消费市场的潜力可能会再次
被挖掘，形成增长极。在美国、日本、欧洲，100%果汁市场占有率高达 70%、80%，NFC果汁占有率
也有 50%左右，特别是在英国 NFC果汁占有率甚至达到了 70%；但中国市场，100%果汁的市场占有
率大概在 %左右，其中 NFC果汁的占有率不到 1%。按国内果汁饮料每年 1300亿人民币左右，假
设 NFC市占率能达到 20%-30%，这也是一个 300亿-400亿人民币的市场，而如果达到 50%左右的发
达国家水平，将会在 600亿以上，潜力巨大。2016年中国 NFC果汁人均消费量不足 升，市
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场还处于发展初期阶段；而邻国日本 NFC果汁消费额人均消费量超过 升，美国 NFC果汁的人均
消费量更是达到了 10升，远远超过我国水平，可见中国 NFC市场增长空间巨大。
随着未来居民消费层次的不断升级，以及大城市冷链运输、仓储等配套服务的逐步完善，NFC
果汁作为真正意义上的“纯天然鲜榨果汁”，将更好地满足健康新鲜的消费趋势，未来发展前景将
会更为广阔。不过，如今以农夫山泉、汇源等为代表的传统饮料企业，以及以百果园、褚橙等为代
表的水果企业纷纷进军这一领域的同时，零度果坊、汲自然、Frutco、Heyjuice、农夫山泉等新老
NFC果汁品牌纷纷出牌，NFC果汁竞争愈演愈烈。
五、NFC 果汁占据便利店冷柜
如今，越来越多的白领追求健康品质生活，很多消费者更倾向于便利店里的鲜果汁。目前，这
些果汁饮品早已经占据了各便利店的冷柜。
比起传统果味饮料，便利店鲜果汁更受白领们热捧。拿 7-11便利店举例，每一家 7-11便利店
的冷柜前，都放置了不下 3排鲜果汁饮品，价格在 19元左右，保质期为 14—28天不等。一位消费
者表示：“以前喜欢喝果粒橙这样的饮品，但现在更喜欢喝鲜果汁，添加剂比较少，口感更新鲜，
虽然贵，但图个健康。”
这些果汁有一个共性，就是均标有“100%鲜榨”或“100%无添加”字样。有专家解释称，这其
实都是 NFC果汁，即非浓缩还原果汁。据了解，NFC是水果榨汁后，直接低温杀菌并冻成冰块，之
后解冻灌装。NFC果汁需要全程冷链保存，保质期最长不超过 28天，但口感保存比较不错。
7-11便利店的相关负责人表示，这两年消费者对健康的关注及对高品质商品需求是增加的，
考虑这种需求增加，便利店因此扩大了果汁分类的商品种类，选择一些好的果汁商品陈列，以便满
足都市白领等顾客对于饮食“少而精”的需要。
鲜榨果汁类商品有两个主要特点，一是这类商品对保质期和运输、贮藏条件的要求很高，二是
这类商品价格相对较高。基于这两个特点，需要对厂家的生产资质、生产条件以及商品状态进行严
格确认。
据某便利店工作人员介绍，从购买鲜榨果汁的顾客来看，追求高品质及健康饮品的 25—40岁
白领是便利店主力消费人群。而且购买果汁的消费者还会搭配一些其他商品购买，这将提高购买点
数。
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第三节 中国居民“100%果汁饮料”消费需求分析
随着国民经济的不断发展，近十年来，我国国民生产总值总量呈明显上升趋势。虽然我国国民
生产总值增速有所下降，但是，由于国民生产总值总量庞大，我国 GDP每年的增量仍然十分显著。
此外，我国居民的人均收入也在逐年提升，城乡居民恩格尔系数在普遍下降。随着时间的推移，我
国也逐渐步入小康社会。数据显示，2016年我国居民恩格尔系数为 %，比 2015年下降了
%，接近联合国划分的 20%至 30%的富足标准。
随着国民经济发展和人民生活水平的提高，人们对果汁饮料的消费需求也发生了深刻变化。健
康、美味逐渐成为吸引消费者的主因，果汁饮料，尤其是“100%果汁饮料”富含人体必需的维生素
和微量元素，其健康效果也已进入消费者的视野。因此，为了进一步了解我国居民“100%果汁饮
料”的消费需求状况，本文将分别从果汁饮料的市场需求空间、“100%果汁饮料”消费需求影响因
素，以及未来可能的市场拓展空间等几个方面进行研究。
一、影响中国居民“100%果汁饮料”消费需求的因素
100%果汁含量是用鲜果直接榨汁不加水（NFC）或浓缩果汁加水还原制成的纯果汁饮品（FC）
（一） 消费偏好因素
图 2为中美果汁饮料消费结构对比，通过对比可以发现：在美国市场果汁消费结构中，果味饮
料和果肉饮料分别占 31%和 9%，而“100%果汁饮料”占比则高达 60%。可见在成熟的美国果汁消费
市场中，“100%果汁饮料”由于其丰富的营养价值和美味口感而深受消费者所喜爱。
反观中国的果汁消费结构，果味饮料和果肉饮料是当前果汁消费的主流，两者占比竟高达
97%，而“100%果汁饮料”仅有 3%的份额。通过对比可以发现，中美两国居民的消费倾向有巨大差
异，造成该差异的原因可以根据消费者偏好理论给予一定解释。根据消费者偏好理论，导致中美这
一巨大差异的原因可能有以下两个方面：
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一方面是由消费者自己的消费水平引起的。中美人均收入差距还很悬殊，中国人均收入甚至不
足美国人均收入的 1/4。由于“100%果汁饮料”价格相对果肉饮料、果味饮料要昂贵很多，所以中
国居民对“100%果汁饮料”的需求量和美国居民相比也要少很大一部分。
另一个方面，中国居民还不具备一个健康的饮用习惯。中国居民以味道为消费的最主要考虑因
素，饮料的健康效果和成分构成却被放在了消费因素的第二位。相比而言，美国居民在果汁饮料消
费方面却拥有一个更为健康的饮用习惯。
（二） 价格因素
价格因素是影响中国居民“100%果汁饮料”消费需求的又一重要原因。如果“100%果汁饮料”
在价格上不那么昂贵，那么其需求量势必会大大增加。但是，由于“100%果汁饮料”的成分构成，
其价格相对于果肉饮料和果味饮料的价格要高很多。
根据消费者偏好理论，消费者在“低价格、高口味、低健康效果”的果味饮料和果肉饮料的满
意度与消费者在“高价格、高口味、高健康效果”的满意度相接近。因此，消费者在实际消费过程
中，宁愿购买一些低价格而口味又很好的果肉饮料和果汁饮料，而把健康问题放在了其次。譬如以
汇源橙子的“果味饮料”、“果肉饮料”和“100%果汁饮料”为例：汇源橙子“100%果汁饮料”平均
每 100ml价格为 2～3元，汇源“果肉饮料”平均每 100ml在 ～元，而汇源橙子“果味饮
料”平均每 100ml价格在 ～元。三种饮料价格对比可以发现，“100%果汁饮料”的售价是
“果肉饮料”的 5倍左右，是“果味饮料”的 倍左右。“100%果汁饮料”味道较好、对消费者
的健康也较好，但是它的价格却也相对较高，这也是影响居民消费需求的一个重要因素。
（三） 产品因素
产品本身也是影响居民消费需求的原因之一。图 3是对 2000个消费者产品需求偏好的调查，
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图中数据表明，在影响居民产品消费的众多因素当中，味道最为重要，占 %；其次是健康效
果、品牌和成分构成等因素，分别占 %、%和 %。这说明，产品本身特质是居民在消费
果汁饮料过程中的重要考量因素。
单从饮料的健康效果和成分构成来看，“100%果汁饮料”在配方上以全脂奶粉/鲜奶、7倍浓缩
苹果汁和软化水为主要原料，高价值的成分构成也带来了良好的健康效果。而“果味饮料”仅仅以
浓缩苹果汁、白砂糖以及水为主要原料；“果肉饮料”在配方上面也主要是以甜味剂、相对应的水
果原汁和水为主要原料，因此，这两者的健康效果不能和“100%果汁饮料”相提并论。故而，从健
康效果和成分构成来看，“100%果汁饮料”的市场需求空间相对较大。
二、中国“100%果汁饮料”未来市场拓展空间
上文通过分析已知，消费者偏好、价格因素、产品因素等都是影响我国居民“100%果汁饮料”
消费需求的重要因素。那么，考虑这些因素的影响，未来我国“100%果汁饮料”消费可能的市场拓
展空间又将有哪些呢？
（一） 大学生
大学生是一个基数十分庞大的群体，其消费能力在天猫、淘宝上就可见一斑。同时大学生也是
一个好奇心极强的群体，如果“100%果汁饮料”在大学生群体中进行广告宣传，那么这类极具好奇
心的群体势必会进行尝试，如果得到这类群体的认可，那么“100%果汁饮料”在大学生中的市场就
有可能被打开。
（二） 家庭条件稍微较好的父母以及爷爷奶奶
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在中国这个有些溺爱自己的子女的社会，长辈一定不会拒绝子女的要求，或许这也是一种习惯
风俗吧，渐渐的家家户户都有一个“小皇帝”。每当子女要求买一些物品时，家长们就会考虑到这
个产品的健康效果。比如在“100%果汁饮料”、“果肉饮料”和“果味饮料”这三个品种饮料选择
上，家长们一般都会首先考虑“100%果汁饮料”，如果价格实在是太昂贵了，才会再考虑“果肉饮
料”。而低价格的果味饮料，家长们连考虑的心思都没有。所以，当“100%果汁饮料”的价格能够
稍稍下跌，而家庭条件较好的话，是能够承担得起这个价格而去购买该产品的。
（三） 处于恋爱期的男女
一般而言，过了恋爱期的男女才会以平淡朴实作为最珍贵的感情。而处于恋爱早期的男女，特
别是男方，只要有条件，他就会为他的女友专门挑选最好物品。根据这一消费心理，在绝大多数的
消费行业都可以捞这条“大鱼”。以饮料行业为例，这一人群在进行消费选择时，在同等条件下，
一般会倾向于选择购买“100%果汁饮料”，这一选择不单单是考虑到“100%果汁饮料”的健康效
果，还体现了处于恋爱期男女的正常消费心理。
三、结语
总之，“100%果汁饮料”成为饮料界的一哥是大势所趋。如果“100%果汁饮料”的制造商依靠
科技进步降低制造成本，从而降低销售价格，那么其销售量会大大增加，薄利多销但仍能从中捞
金。与此同时，中国居民饮料健康效果也能得到保证，健康意识也可以在无形之中提升。
对于一个饮料产品来说，味道是第一位的，但是我们也不能忽略健康问题。随着我国经济不断
发展，人们越来越关注健康问题，饮料的健康效果也势必会越来越受到人们重视。不仅要喝出美
味，也要喝出健康。因此，“100%果汁饮料”在市场竞争中占有很大优势。社会生活环境的改善和
人们消费水平的日益提高使得人们的消费观念和消费结构发生了明显变化。当前学生尤其是大学生
的消费心理、消费对象、消费形式等也都发生了深刻的变化，大学生是个基数庞大的群体，个性十
足，具有一定的典型特征。其作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为会一直受到各
个行业的密切关注。各行业人士应该都知道，掌握了这一类群体的消费习惯和消费行为，自己就能
够占尽先机，进而可以获取巨额利润。而那些非盈利机构就能够根据大学生这个群体来推测出未来
整个市场的消费格局。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型
的买方市场，人们的选择范围越来越大，未来我国居民在饮料消费中消费的层次也必然会有所提
高，而“100%果汁饮料”也必将成为饮料界的主流。
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第四节 2018 年我国果汁饮料市场分析
一、全球果汁饮料市场分析
鉴于许多市场中会征收或者有可能会征收糖税，因此降低饮料的含糖量就成为了业内各家企业
的必要任务。再次混合，选择有机、清洁标签以及 HPP(高压灭菌)都是重现果汁生机的策略。
总体而言，主要发达市场中天然健康果汁呈缓慢增长或下降趋势，原因在于对糖含量的关注以
及市场成熟度。其他健康饮料的竞争，以及消费者对产品多样化的期望，也对果汁造成了压力。不
过，超级水果一直都在不同的产品类别中高歌前进，例如 100%果汁、果汁饮料以及浓果汁。美国
的超级水果浓缩果汁领域将呈现强劲增长的态势，而英国和中国则在超级水果 100%果汁领域有所
增长。椰子水和其他植物来源水，以及即饮茶的持续发展，在一定程度上牵制了消费者对天然果汁
的注意力。制造商正在寻求新的混合产品和新的技术，例如 HPP果汁，吸引并留住果汁消费者的注
意力。随着“可饮用沙拉”的理念在美国和英国流传开来，蔬菜越来越多地与果汁混合，从总体上
减少一个品牌的含糖量。蛋白及有机饮料的出现，加之清洁标签之类营销策略，也助推了天然健康
领域的竞争局面。
二、2018 年我国果汁饮料市场现状
我国果汁及果汁饮料的生产，在七十年代尚处于起步阶段，八十年代处于缓慢发展期，进入九
十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁及果汁饮料已开始进入某些生活比较
富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁及果汁饮料已成为
一种时尚。
近几年来复合型果汁饮料及果蔬汁饮料发展较快，市场上常见的有菠萝汁和橙汁等热带果汁与
不同蔬菜汁的复合果汁饮料。同时功能型果汁饮料如花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料、其他
保健新材料饮料作为新的营养概念发展较好，将果蔬汁与牛奶有机结合的果汁奶，已经在我国乳品
饮料及果蔬汁饮料市场显示了巨大的消费需求。
1.产量
据数据统计，2013-2017年我国果汁饮料行业年均复合增长率为 %.据预测，2018年我国果
汁饮料产量将突破 2600万千升。
2.零售情况
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从果汁整体人均消费能力来看，我国的人均果汁饮料消费额尚处在初级阶段。随着消费者健康
消费观念的日益提升，未来中高果市场占比将会持续提高，尤其是 100%果汁行业。近几年，我国
果汁饮料行业零售稳步增长，2016年，我国果汁饮料零售量为 亿升；零售额达到
亿元，同比增长了 %。据预测，未来五年我国果汁饮料行业零售量年均复合增长率为 7%。
3.市场结构情况
从零售市场结构来看，低浓度果汁为市场消费主流，2016年，低果饮料零售量占果汁及果汁
饮料总零售量的 %，中果饮料零售量占果汁及果汁饮料总零售量的 %，纯果汁零售量占
果汁及果汁饮料总零售量的 %。
随着消费者的健康意识增强，中果饮料和纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，将会成
为吸引消费者的主因。预计今后几年中果饮料和纯果汁会成为市场消费的主要增长点，低浓度果汁
的消费比例会有所下降。
在口味的选择上，我国消费者在果汁及果汁饮料消费上更倾向于橙子、苹果和混合水果这三种
口味，三者的市场占有率也较为稳定。2016年，市场销量最大的纯果汁饮料和中浓度果汁饮料
中，橙子口味的市场占有率分别为 %和 %。
三、果汁行业市场消费者分析
果汁消费量和消费人群在近些年呈现扩大的趋势，这不仅仅是由于饮料品类的丰富，同时也是
消费者消费升级以及消费观念的变化引起的。除了这些，鹿豹座平台还发现了一些其他的因素，也
在影响着消费者对果汁饮料的需求。果汁消费者人群及地域定位从数据统计中可以看出，30岁—
49岁白领及以上人群（80后为主力军）是市场消费的主力，有一定的经济能力，消费潜力大。此
外这部分人群缺乏锻炼、生活不规律、饮食结构不合理，但是生活体验丰富，身份变化多样，社交
群广泛，追求高质量的生活。从饮料关注人
果汁消费量和消费人群在近些年呈现扩大的趋势，这不仅仅是由于饮料品类的丰富，同时也是
消费者消费升级以及消费观念的变化引起的。除了这些，鹿豹座平台还发现了一些其他的因素，也
在影响着消费者对果汁饮料的需求。
果汁消费者人群及地域定位
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从数据统计中可以看出，30岁—49岁白领及以上人群（80后为主力军）是市场消费的主力，
有一定的经济能力，消费潜力大。此外这部分人群缺乏锻炼、生活不规律、饮食结构不合理，但是
生活体验丰富，身份变化多样，社交群广泛，追求高质量的生活。从饮料关注人群性别来看，女性
较男性对饮料的关注较多，其中，男性更注重口味，而在代言和包装方面，女性则占比明显较高。
地域方面，果汁的目标消费人群主要集中在华东和华南，广东、北京、浙江、上海等经济发达
的省份。这与经济发达程度和对果汁宣传（健康意识）有很大的关系。
果汁消费者收入构成及职业特点
果汁饮品的消费者在城市中主要以白领为主，这部分人收入水平高，并且生活理念和生活方式
超前，对品质生活有追求。职业类型：白领为主，有一定经济能力，消费潜力大，追求高质量生
活；消费特征：重视外观形象、追求时尚、口碑传播的超强影响力、注重全方面的消费体验；消费
动机：自己和家庭饮用/礼品/会议接待/大型活动；生活形态：身体易出现亚健康症状，缺乏锻
炼、生活不规律、饮食结构不合理。
果汁消费者产品口味偏好
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通过市场调查发现，消费者对 100%果汁偏爱有所增加，对普通果汁热爱程度有所下降。果汁
饮料关注者的喜好口味主要包括橙汁、芒果汁以及苹果汁。
网络媒体选择偏好及果汁信息获取渠道
男性消费者在网上更喜欢访问新闻资讯、财经类、体育类、IT数码类、汽车类网站；女性消
费者则更钟情于休闲娱乐类、时尚美容类、网上购物类、母婴亲子类网站。可将果汁信息发布至消
费者网络媒体选择偏好，“投其所好”。
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电视媒体仍为消费者获取果汁信息的主要媒体渠道，互联网已超过户外广告、杂志/报纸、电
台等传统媒体渠道成为第二大信息传播途径。果汁信息传播的渠道还包括超市/商场促销活动、朋
友或家人推荐。女性消费者更容易接受以上两种渠道的广告信息。女性消费者更容易接受口碑传
播，结合响应的垂直网站媒体、BBS、微博等进行 ERP推广。
四、2018 年我国果蔬汁饮料类产量
国家统计局数据显示：2018上半年中国果蔬汁饮料类产量为 万吨。从全国各省市果蔬
汁饮料类产量来看，2018年上半年全国有 31个省市生产果蔬汁饮料类。果蔬汁饮料类产量排名前
十的地区是河南省、四川省、浙江省、福建省、黑龙江省、广东省、重庆、河北省、湖北省和天
津。其中，河南省以产量 万吨位列榜首，四川省以 万吨位于第二，浙江省以
万吨位于产量第三。
五、2018 年果蔬汁饮料类收入及利润增长情况分析
2018年 1-6月，果菜汁及果菜汁饮料制造业主营业务收入 亿元，同比增长 %；利润
亿元，同比增长 %。
六、2018 年果汁线上销量
京东为饮料第一线上销售平台，果汁线上销量增幅最高
随着电商的普及，消费者的购买方式发生变化，线上购买已渐渐成为饮料零售的重要方式之
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一。具体看不同的线上平台，京东的市场占比最大。数据显示，2018年上半年，饮料线上平台销
售额占比中，京东最多，达 %；其次为天猫，占比达 %；苏宁占比 %，排在第三；其他
电商占比 %。
图表 1：2018年上半年饮料线上平台销售额占比（单位：%）
从产品来看，线上平台销售中，饮用水销售额占比最大，达 25%；其次为碳酸饮料，市场占比
达 13%；果汁饮料、茶饮料占比同样为 12%。
图表 2：2018年上半年饮料线上产品销售额占比（单位：%）
此外，上半年，销售额涨幅最大的为果汁饮料，增长近六成；由于高温天气，碳酸饮料随后，
涨幅为 %；饮用水涨幅为 %。
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2018年上半年饮料线上产品线上销售额涨幅
果汁零售量有所回升，NFC果汁市场发展潜力巨大
从不同饮品的产量、销量走势来看，由于人们健康意识不断提升，碳酸饮料下游需求近年逐渐
减少，因此国内产量也在 2017年降至 1744万吨。饮用水虽然是“最健康的饮品”，但由于近年来
新式茶饮市场喷发，饮品市场不断有丰富品类出现，饮用水的下游购买并未带动其产量的大幅上
升。
果汁的市场销量方面，国内的果汁行业在前几年出现倒退的原因，根本上来讲是低端市场的饱
和竞争以及消费观念的限制。国内饮料市场在整体上是处于饱和竞争的局面，饮料种类非常多，同
质化非常严重，消费者的可选择性大，所以在不追求品质的情况下，饮料市场不会产生新的需求，
果汁会停滞不前。而近几年，果汁市场销量回升，主要是在消费升级的带动下，果汁产品营销频率
及产品品质的提升。
相关机构调研数据显示，通过与国外果汁饮料消费数据的对比，国人消费果汁饮品的量非常
小，增长空间还很大，预计还有上百亿至千亿的市场潜力。增长空间主要集中在高端果汁领域，比
如 FC果汁和 NFC果汁。在行业整体放缓的大背景下，纯果汁尤其是 NFC（非浓缩还原）果汁因为
营养价值高、消费基数小，近几年呈现量价齐升的趋势，成为果汁行业消费升级的方向 。
第五节 2019-2025 年果汁及 NFC 果汁市场发展前景与机会
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一、果汁饮料发展前景
随着全球经济发展，居民生活水平的提高，其对果汁品质和口味也提出了更高要求，为满足消
费者各种需求，果汁饮料的品种也呈现出多样化趋势，果汁行业在各国快速发展，在数量、质量、
生产工艺和技术等方面均不断提高，市场规模呈扩大趋势。
据市场调查数据显示，截至 2016年底，日本以 99美元/人的消费额，位居果汁消费的榜首。
欧美发达国家果汁饮品人均年消费在 82美元左右，饮食习惯相近的中国台湾地区，人均果汁消费
额也在 37美元左右，中国大陆地区年均消费仅为 16美元左右，未来消费潜力巨大，尤其果汁含量
50%以上的中高含量果汁领域。
这意味着两个趋势：
一、生活水平提高，对高果汁含量的健康果汁饮品需求增大。
国内市场发展空间巨大
二、随着消费者对食品安全认识的不断加深，以及人民对健康饮品需求的不断增强，长期来
看，果汁饮料在国内消费量将呈现增长趋势。
二、果汁行业发展趋势分析
不加糖、不加色素、不加防腐剂的天然、绿色、营养、健康的 100%果汁受到广大消费者的青
睐。同时，经常喝 100%果汁还可以补充 VC等微量元素，解决国民膳食结构不合理、营养不均衡的
问题。目前国内 NFC果汁销售份额仅占 100%果汁行业销售规模的 3%，正处于起步阶段。“十三五”
规划，NFC果汁迎来了快速发展的机遇。加上国内消费者的消费理念逐渐趋于成熟，全国一线城市
已然具备全程冷链化操作的条件，NFC果汁行业将会呈现井喷之势，其长期发展态势看好。
果汁行业目前正在呈现稳定发展的趋势，在品类、品牌等方面都有显著增加，而在整个饮料市
场的份额也在逐年增加。在政策加码、行业自律、资本投入等综合因素的影响下，鹿豹座平台小编
认为果汁行业在未来几年将会迎来新的爆发期，届时将会有更多的新模式出现。
三、果汁饮料市场需求空间
近年来，虽然我国果汁饮料消费增长迅速，但我国的果汁饮料消费水平和世界平均水平还是有
很大差距，特别是和发达国家的果汁饮料消费水平差距十分显著。
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目前，果汁的销售市场主要集中在国内的大中型城市，如北京、广州、上海、天津、深圳、南
京、杭州、武汉、大连、青岛、成都等城市。随着我国的经济增长，小型城市也渐渐的演变成中型
城市，因此，果汁饮料消费市场在我国目前还属于小型的城市中蕴藏着巨大的潜力。
近些年，饮料行业的发展又到了一个关键时期。往常，饮料行业始终保持着每年 20%以上的增
速，但是近些年的增速却明显放缓，2014年仅为 %，2015年 1～8月就仅有 %。而且增长
乏力已经成为行业性的问题，特别是一些大企业遇到的问题更为突出。尼尔森的统计数据显示，
2015年第二季度中国饮料行业销售量的增长相对减缓，同比下降 %，较 2014年第二季度同比上
升 %有明显衰退。中国产量调研网发布的中国果汁饮料行业市场调查研究及发展前景预测报告
（2016年版）认为，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量达不到 1kg，是世
界平均水平的 1/10，发达国家平均水平的 1/40。这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。
随着城乡居民生活水平的逐步提高，果汁饮料的消费必将进一步增长，可以预见，未来中国果汁饮
料行业市场发展前景较为乐观，同时也具备较好的投资优势。
四、天然、健康、功能性是消费趋势
近年来，复合型果汁饮料及果蔬汁饮料发展较快，市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁与
不同蔬菜汁的复合果汁饮料。同时，功能型果汁饮料如花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料、其
他保健新材料饮料作为新型营养概念发展得也较好，将果蔬汁与牛奶有机结合的如香蕉牛奶等果汁
奶，已经在我国乳品饮料及果蔬汁饮料市场上显示出巨大的消费需求。虽然在近年的发展过程中，
果汁饮料受到其他饮料类型的影响，但是其总体发展仍呈现上升趋势，这也同人们的健康消费趋势
相符合。
消费者对于饮料的要求越来越高，果汁作为一种健康自然的选择也有类似的吸引力。食品饮料
行业靠强势的广告轰炸来获得消费者购买的时代已经过去，消费者比较理性，企业只有生产出品质
优、符合行业趋势，且性价比高的产品才能获得消费者的认可。
大健康饮料行业需要进一步培育，目前处在快速成长期前期，有望进入高速发展期。绿色、原
生态的食材越来越受到推崇，市场潜力巨大。蛋白饮料、果汁饮料、草本饮品，都将是未来的趋
势。沙棘汁、蓝莓饮品、核桃乳、椰汁、橙汁、苹果醋等，凭借绿色、原生态的食材，成了新的消
费趋势。可以预测，未来谁能够抓住健康趋势，就有很大把握分享饮料市场。
与此同时，随着功能饮料产品数量的增加，功能性将从乳品概念注入到果汁领域中来，果汁及
果汁饮料中将添加一种或几种维生素和矿物质。果汁饮料和乳品饮料、果汁饮料和能量饮料的界限
将更为模糊。
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五、纯果汁市场空间巨大
果汁按照浓度可分为三个等级：果汁含量低于 25%的为低浓度果汁，营养价值较低；果汁含量
在 26%至 99%之间的为中浓度果汁，较好地保留了果肉、果纤维和果胶等，营养价值较低浓度果汁
有所提高；果汁含量 100%的为高浓度果汁（纯果汁），营养价值最高。
低浓度果汁在中国果汁行业中占比最大，为 70%以上，但随着中国人均收入、人均消费水平的
上涨，低浓度果汁的销量与销售额持续下滑，市场份额占比也相应下降。在过去三年，中浓度果汁
的销量也持续下滑，但均价一直上涨，反映在总销售额上是有一定增长，但增长幅度放缓。目前来
看，纯果汁在果汁市场所占比例最小。受益于消费升级及大众健康意识的增强，纯果汁市场近几年
量价齐升。根据尼尔森的统计数据，2016年纯果汁均价同比上涨 %，销量同比上涨 %，总销
售额同比上涨 %。
2018年，纯果汁将是果汁行业的增长点，市场占有率有广阔的提升空间：从市场需求来看，
随着大众消费能力的提升和健康化消费理念的流行，纯果汁将进一步贴合消费者对营养健康和纯天
然饮料的要求。从市场潜力来看，目前国内主要果汁生产销售公司的主营业务几乎都是低浓度果
汁，行业集中度高，而纯果汁市场的竞争相对缓和，未来增长潜力大。据欧睿国际统计，去年日本
纯果汁的消费量占比为 %，中国仅为 %。
六、非浓缩还原(NFC)饮料大有可为
NFC是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装(不经过浓缩及复原)，完全保留
了水果原有的新鲜风味。在我国，现阶段的 NFC果蔬汁主要以巴氏杀菌为主生产，而欧美多采用超
高压技术(HPP)生产 NFC果蔬汁。近几年来，我国超高压果蔬汁生产应用也已开始起步，未来采用
超高压技术生产的 NFC果蔬汁市场空间必将越来越大。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重
产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
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就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
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二、价格策略
高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 2019-2025 年中国 NFC 果汁饮料企业高端市场开拓策略
探讨与建议
第一节 2019-2025 年中国 NFC 果汁饮料企业进军高端市场策略分析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对 NFC果汁饮料行业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
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仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
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则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
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主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
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是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 NFC 果汁饮料高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国 NFC果汁饮料业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、
高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供
给。随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价
差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商
品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国 NFC果汁饮料企业和国内品牌生产
商加速提升产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
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四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
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八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，NFC果汁饮料制造业竞争日渐激烈，利润空间越来越小。制造业服
务化是 NFC果汁饮料制造企业转型的重要方式，主要由产出服务化与投入服务化构成。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
第三节 我国高端 NFC 果汁饮料市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端 NFC果汁饮料要走出一条
差异化之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形
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象，让消费者感到“体面”。
二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端 NFC果
汁饮料的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信
息的多种方式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端 NFC果汁饮料可以采取广播软文、杂志软文
等低费用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
NFC果汁饮料的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为
此，众多高端 NFC果汁饮料品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力
度，持续进行狂轰滥炸。虽然 NFC果汁饮料品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告
渗透力弱、商业味道浓，导致 NFC果汁饮料企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果
的现象出现。于是，一些品牌 NFC果汁饮料将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用
电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的 NFC果汁饮料行业的广告传播呈现出硬文广告
减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多 NFC果汁饮料企业非常注重广告
传播平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是 NFC果汁饮料企业非常看
好的传播推广平台，进而使其成为 NFC果汁饮料行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。NFC果汁饮料企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播
潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令 NFC果汁饮料行业的广告投放形式和内容出现了新的变
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化。
六、渠道传播形式多样
NFC果汁饮料作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行
为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是 NFC果汁饮料
产品销售推广的常用手段。但伴随 NFC果汁饮料产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不
断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及 NFC果汁饮料种类的日益丰富，国内消费者在产品
的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体
更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业
应针对推出不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传
播。高端 NFC果汁饮料等产品定价相对较高，相关 NFC果汁饮料企业不仅配合电视广告投放，还结
合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国 NFC果汁饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究 NFC果汁饮料行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国 NFC 果汁饮料行业高端市场开拓策略研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动 NFC果汁饮料行业未
来演化的主要因素有哪些？未来 NFC果汁饮料行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
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报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
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