【完整版】2019-2025年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国儿童绘本行业 市场定位策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ................................................................................7 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国儿童绘本行业市场深度调研..........................................................9 第一节 儿童绘本概述 ............................................................................................................................9 第二节 优质国外绘本的特点及对我国的启示 ....................................................................................9 一、优质国外绘本的特点 ..............................................................................................................9 （一）符合儿童本位观，满足儿童主动探索的意愿 ................................................................10 （二）适合低幼儿童的成长特点 ................................................................................................10 （三）注重儿童的生活实践 ........................................................................................................10 （四）注重儿童的审美想象 ........................................................................................................11 三、对我国原创绘本的启示 ........................................................................................................11 （一）加强针对婴幼儿年龄特点的研究 ....................................................................................11 （二）为原创绘本营造良好的市场氛围 ....................................................................................11 （三）培养一批强大的作者、插画师及图画书编辑团队 ........................................................12 第三节 我国绘本出版市场分析 ..........................................................................................................13 一、我国绘本的出版现状 ............................................................................................................13 二、儿童绘本市场正迎来爆发 ....................................................................................................13 三、数字平台提供更开放的创作空间和更工业化的创作方法。 ............................................14 四、在绘本的创作端线上平台带来的改变可能是颠覆性。 ....................................................17 第四节 中国原创绘本出版发展的观察与思考 ..................................................................................18 一、中国原创绘本发展的社会文化基础 ....................................................................................19 二、中国原创绘本出版的基本情况 ............................................................................................20 三、中国原创绘本出版的问题与思考 ........................................................................................22 第五节 绘本成为有效的学习载体 ......................................................................................................23 一、绘本教学与迁移阅读相结合 ................................................................................................24 二、绘本教学与培养学生兴趣爱好相结合 ................................................................................24 三、绘本教学与语言积累、语言运用相结合 ............................................................................24 四、绘本教学与促进学生学习表达相结合 ................................................................................25 第六节 童书+动漫：新的合作机遇分析 ............................................................................................26 一、儿童绘本市场机会分析 ........................................................................................................26 二、童书+动漫：这条路行不行？ ..............................................................................................29 三、绘本也许会成为孕育动漫 IP 的新阵地...............................................................................32 四、童书+动漫：新的合作机遇 ..................................................................................................33 第七节 基于儿童读图时代的经典绘本阅读实践研究 ......................................................................36 一、珍视“读图时代”绘本阅读的教育价值 ............................................................................36 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、探索“读图时代”绘本阅读的教学策略 ............................................................................37 三、提升“读图时代”的绘本阅读性价比 ................................................................................42 第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................45 第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................45 一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................45 二、市场定位的必要性 ................................................................................................................46 第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................46 一、认识市场定位 ........................................................................................................................47 二、实施市场定位策略 ................................................................................................................47 三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................49 第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................49 一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................49 二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................51 （一）首位策略 ............................................................................................................................51 （二）提升战略 ............................................................................................................................51 （三）补缺战略 ............................................................................................................................52 （四）追随战略 ............................................................................................................................52 （五）特色策略 ............................................................................................................................53 （六）重新定位战略 ....................................................................................................................53 三、定位决策的控制 ....................................................................................................................54 第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................54 一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................54 二、差异化战略的选择 ................................................................................................................55 三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................55 第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................55 一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................56 二、对产品策略的影响 ................................................................................................................56 三、对价格策略的影响 ................................................................................................................56 四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................56 五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................57 第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................57 一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................57 二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................57 （一）准入市场定位 ....................................................................................................................58 （二）竞争市场定位 ....................................................................................................................58 （三）潜在市场定位 ....................................................................................................................58 （四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................58 三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................59 四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................59 （一）宏观环境因素 ....................................................................................................................59 （二）微观环境因素 ....................................................................................................................59 六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................59 第四章 2019-2025 年中国儿童绘本企业市场定位策略探讨与建议........................................................61 第一节 儿童绘本行业市场定位的基本特征 ......................................................................................61 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第二节 儿童绘本行业市场定位的基本内容及方法 ..........................................................................61 一、目标市场定位 ........................................................................................................................61 二、商品组合定位 ........................................................................................................................62 三、商品价格定位 ........................................................................................................................62 四、企业品牌定位 ........................................................................................................................62 五、服务功能定位 ........................................................................................................................63 第三节 企业品牌的定位策略研究 ......................................................................................................63 一、品牌定位的重要性 ................................................................................................................63 二、品牌定位原则 ........................................................................................................................64 三、品牌定位策略分析 ................................................................................................................65 （一）抢占先机先定位 ................................................................................................................65 （二）见缝插针关联定位 ............................................................................................................66 （三）找准弱点置换定位 ............................................................................................................66 四、结论 ........................................................................................................................................66 第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ......................................................................................67 一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ............................................................67 二、微信精准营销的具体实施 ....................................................................................................68 （一）明确特征清晰的用户群体 ................................................................................................68 （二）基于 LBS 定位系统进行位置定位...................................................................................68 （三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ............................................................................68 三、微信营销在实践中的不足 ....................................................................................................69 （一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ....................................................................................69 （二）前期大力推广，后期维护不足 ........................................................................................69 （三）盲目跟风，过度依赖 ........................................................................................................69 四、结论 ........................................................................................................................................70 第五节 实施经营定位应注意的问题 ..................................................................................................70 一、注意规避经营定位决策风险 ................................................................................................70 二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ................................................................................70 三、注意经营定位策略的适当调整 ............................................................................................70 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................71 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................71 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................71 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................72 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................73 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................73 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................73 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................73 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................74 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................74 六、小结 ........................................................................................................................................74 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................75 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业市场定位策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本儿童绘本行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国儿童绘本业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对儿童绘 本行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为儿童绘 本行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场定位策略提供 可参考的路径与方向。 相信通过本报告对儿童绘本行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市 场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本儿童绘本行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对儿童绘 本行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 精准定位是制胜的关键 就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业 面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不 对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销 效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于 企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国儿童绘本行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 儿童绘本概述 什么是绘本？ 它的英文名是“Picture book”，日文为“絵本（えほん）”，国内则通常称为“图画书”。正 如其名，是通过绘画来讲述故事的一种书籍形式。绘本因其少量的文字、生动美观的画面和简单易 懂的故事情节，获得了儿童的青睐。 简单的说，绘本是依靠文字语言符号和视觉图片的相互关系来叙述故事的图书。作为图书的主 要内容，图片在图书的每一页中都会出现，并对完整的故事叙述起到不可或缺的作用。图画书既是 儿童最早接触的文学作品类型，又是最适合儿童阅读的图书形式，日本儿童文学出版专家松居直先 生提出，图画书是成人送给儿童的最好礼物。 近年来，随着现代幼儿教育理念的普及，以及各出版机构和文化公司的出版引进，少儿图书出 版日益成熟。图画书作为少儿图书的重要组成部分，其出版与阅读推广开始大幅升温，越来越多的 家长认可图画书对少儿阅读，特别是对低幼儿阅读的积极意义。在欧美国家，学龄前儿童以图画书 为主要读物的历史可以追溯至 19世纪，图画书对儿童的人格教育、审美教育以及社会发展起到了 至关重要的作用。对于低幼年龄段（0—3岁）的儿童而言，图画书是他们认知世界的一扇窗户， 对他们情感与审美的塑造有积极作用。 第二节 优质国外绘本的特点及对我国的启示 一、优质国外绘本的特点 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 （一）符合儿童本位观，满足儿童主动探索的意愿 儿童本位观是五四时期提出的，以儿童为中心，一切从儿童的利益出发的理论和观点。我国著 名文学家郭沫若、鲁迅等都曾提出在儿童文学中要树立儿童本位的观点[4]。儿童本位观即完全贯 彻以儿童为本位的理念，细化关注的视角，甚至以月龄为单位，去探寻婴幼儿不同发展阶段的不同 需求。婴幼儿图书要服务于 0—3岁的儿童，这是创作和编辑的起点[5]。低幼年龄段儿童对万事万 物充满好奇，他们通过视觉、听觉、触觉来认知世界。他们可能不会表达，但对所看到的东西动手 探索就是他们认知世界的方式之一，绘本可以说是实现儿童主动探索意愿的最佳工具。 松居直先生在总结自己多年的图画书编辑经验时说，图画书理想的创作心态应该是心灵处于纯 粹的游戏状态，或者说处于一种无虑无碍、清明畅达的童心状态[6]。例如二十一世纪出版社出版 的“欢乐时光立体认知书”系列就是一套兼具游戏性的图画书，包括《小鸡嘀嗒嘀》《爱玩泥巴的 小狗》《小青蛙的好奇心》等多篇故事。打开书的时候会有小鸡跳出来找虫子，小马从马厩里伸出 头，小兔子的两只长耳朵可以揪下来和粘上去。玩具书的优点在于可以激发宝宝阅读的主动性。又 如西安曲江培豪出版传媒有限公司 2016年引进出版的西纳顿的《你的便便在哪里？》，书的扉页设 计了一条纸尿裤，书中各种小动物都穿着纸尿裤，这些纸尿裤是可以打开的，里面装着不同小动物 的便便。儿童特别喜欢打开小动物的纸尿裤看个究竟，以满足好奇心。阅读该书不仅让儿童明白动 物和人类的便便是不同的，更让他们在阅读之后像小动物一样，养成用便盆的好习惯。 （二）适合低幼儿童的成长特点 绘本的创作在符合儿童的阅读趣味之余，还要关注儿童的个体差异和需求。儿童的年龄、性 别、性格、阅读水平、阅读倾向等因素会影响他们对图画书的喜好和阅读效果[6]。0—3岁的幼儿 喜欢有趣好玩的书，趣味性是绘本受热捧的原因之一。如“宝宝的第一本躲猫猫游戏书：猜猜我是 谁”系列图书趣味性十足，颇受家长欢迎。书中设计了猜洞洞游戏，在色彩缤纷的躲猫猫小洞后面 有奶牛、猫头鹰、火车等图案，幼儿可以边玩边猜，最后一页的小洞里是一面镜子，幼儿做完猜洞 洞游戏后，看到镜子中的自己会哈哈大笑。 （三）注重儿童的生活实践 有人说，优秀的图画书是能够走进儿童心灵的图画书。怎样才能走进儿童心灵？除了满足儿童 的兴趣与需要，还有一个关键要素——贴近儿童的生活。年龄小的儿童对世界的认识主要通过自身 的体验与感受。因此，与儿童生活经验贴近的事物容易激发他们的兴趣。《小熊宝宝绘本》就是一 套贴合儿童生活实践的优秀绘本，自 2007年在连环画出版社出版以来，一直稳居当当网童书榜前 100名。该套图书是专门为幼儿培养良好生活习惯、促进心智成长量身定做的，涵盖幼儿生活的各 个方面，如吃饭、睡觉、洗澡、上厕所、刷牙、穿衣等。书中简单重复的语言让幼儿容易记住，生 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 动传神的动物形象深受幼儿喜爱，比如小熊宝宝的日常生活场景与幼儿的日常生活场景大同小异， 可以帮助幼儿养成良好的生活习惯。 （四）注重儿童的审美想象 0—3岁婴幼儿的视觉能力还没有完全形成，复杂的画面会让他们视线游离，抓不住画面中 心。因此，婴幼儿绘本一定要画面简洁，主题突出。《好饿的毛毛虫》就属于这一类。该书用充满 童趣的语言讲述了一个蛋变成毛毛虫，然后又变成美丽蝴蝶的故事。书中每一页都只有一只毛毛虫 和吃的食物，从星期一到星期五，毛毛虫每天吃不同数量、不同品种的食物，一天比一天胖，到最 后因为吃得太多，耷拉着眼睛，难受地趴在地上，这样的画面易于理解，常常逗得婴幼儿哈哈大 笑。该书的页面设计也十分巧妙，书页上的洞，正好是毛毛虫从星期一到星期五爬出来的那个洞， 书页的尺寸随着毛毛虫每天越吃越多而从整张的 1／5变成一整张。书的最后，毛毛虫变成一只漂 亮的蝴蝶，色彩绚烂耀眼，让人惊艳。 三、对我国原创绘本的启示 中国是文化大国，出版资源丰富，但图画书市场的现状却是引进版权多输出版权少。我国原创 图画书在生产和消费上都无法与国外引进版图画书抗衡，在绘本创作方面更是如此。笔者认为，要 改变这一现状，从业人员需要在以下几方面做出努力。 （一）加强针对婴幼儿年龄特点的研究 婴幼儿的阅读特点一般会随着年龄甚至月龄的不断增加而出现显著变化，因此，如果没有专门 研究婴幼儿的年龄特点，很难做出适合婴幼儿阅读的图画书。国内的绘本之所以以单纯的认物、识 记类型为主，根本原因就在于欠缺针对婴幼儿年龄特点的研究，没有权威机构能指出 0—3岁婴幼 儿应该阅读什么类型的图画书。直到近代，我国才有学者提出儿童本位观，肯定儿童作为个体的独 立性，但这类研究，也仅针对学龄儿童。研究的缺位使从业人员感到茫然，不知该做什么类型的书 给这些低幼年龄段的小读者，于是只好出版同质化的认物、识字图画书，争夺低幼图书市场，形成 恶性竞争局面。由此可见，我国急需加强针对婴幼儿年龄特点的研究，让这些研究形成的理论性成 果指导低幼图书市场的健康发展。 （二）为原创绘本营造良好的市场氛围 笔者认为，在社区开展父母阅读指导讲座，推广婴幼儿阅读活动，可为原创绘本的开发营造良 好的市场氛围。婴幼儿的父母是购买绘本的直接消费者，只有转变他们的阅读观念，才能形成良好 的绘本需求市场，而需求市场可以反哺原创绘本的发展。目前，我国 3—8岁儿童原创图画书市场 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 欣欣向荣，很大一部分原因就是父母观念的转变，由此可见，对于 0—3岁儿童原创图画书市场， 0—3岁儿童父母观念的转变非常重要。1992年，始于英国的“阅读起跑线计划”（Bookstart项 目）是世界上第一个国家层面的专为婴幼儿提供阅读指导的服务计划，该计划免费为 0—4岁儿童 发放与其年龄对应的阅读包（Bookstart Packs），旨在让每一个英国儿童都能从早期阅读中受益， 享受阅读的乐趣并将阅读作为终身爱好。该计划已实施 20多年，推广至全球多个城市。Bookstart 项目推动了婴幼儿阅读活动，拉近了儿童和图书的距离，增强了儿童的认知、理解和学习能力。一 系列针对该计划的研究表明，参与计划的家庭中，有了 1%的父母给孩子买了更多的书，28%的父母 花更多的时间与孩子分享阅读[7]。该项目对英国低幼图书市场的发展起到了良好的促进作用，催 生了一大批优秀的作者与插画师团队。笔者认为，我们可以借鉴英国的做法，免费在社区开展父母 阅读指导讲座活动，推广婴幼儿阅读，让父母认识到婴幼儿阅读图画书的重要性，为原创绘本打下 良好的市场基础。 （三）培养一批强大的作者、插画师及图画书编辑团队 由于婴幼儿处于阅读起步期，知识储备、语言发展、认知水平相对有限，让婴幼儿理解一本书 并不容易，因此，图画书的图画、文字、设计等应该考虑孩子的阅读能力。给年龄越小的孩子创作 图画书，难度越大。笔者认为，绘本的作者和插画师一定要是深谙儿童心理的人，而且最好作者和 插画师是同一人，这样容易让图文浑然一体。国外低幼经典图画书大多图文作者为同一人，他们的 创作自由度非常大，有些作者为了凸显主题，甚至淡化文字的存在感，以图为主。比如获得凯迪克 图画书奖的《黛西的球》，作者是美国的克里斯·拉西卡，这本图画书讲述小狗黛西失去心爱的红 球玩具，获得了好朋友小棕狗的故事，是一本无文字的图画书。《七彩动物园》的作者是美国的洛 伊丝·埃特，该书通过丰富的颜色搭配，创意的图形组合，让孩子借助图画书了解各种形状，拓宽 思维。书中只有关于形状的单词，是一本接近无文字的图画书。《你有看到我的小鸭吗？》作者是 美国的南希·塔富利，讲述鸭妈妈寻找她的小宝宝，小宝宝藏在每一页画面中，全书只有一句话： “你有看到我的小鸭吗？”国内现在能独立画插画的作者很少，作者有了好的创意之后，往往要找 插画师合作才能完成作品。作者和插画师在创作期间必须充分沟通，这样就增加了创作难度。国内 原创绘本从业人员普遍认为，培养作者和插画师队伍任重道远。另外，绘本编辑团队的培养也是当 务之急，绘本的编辑不仅要了解婴幼儿的心理，还要对绘画风格及绘画方式的相关知识有所涉猎， 以便能从宏观上和微观上给作者和插画师提出切实可行的意见，可以说，业内对绘本编辑有相当高 的专业性要求。因此，编辑团队的培养也是原创绘本的关注重点之一。 图画书对低幼儿童的启蒙教育具有不可取代的作用。萝西·怀特在《关于儿童们的书》一书中 说，“图画书是儿童在人生道路上最初见到的书，是人在漫长的读书生涯中所读到的最重要的书。 一个儿童从图画书中体会到多少快乐，将决定他一生是否喜欢读书。”[8]由此可见图画书出版的重 要意义。目前，中国低幼图书市场尚不成熟，作者、插画师和出版人应共同努力，推动低幼图书市 场蓬勃发展。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第三节 我国绘本出版市场分析 一、我国绘本的出版现状 目前我国的原创图画书创作日渐升温，越来越受到关注。然而，图画书的创作，除了要符合儿 童的阅读趣味，还应该关注儿童的个体差异和需求。儿童的年龄、性别、性格、阅读水平、阅读偏 好等因素会直接影响他们的阅读效果。当下，我国原创图画书的读者对象以 3—8岁的儿童为主， 适合低幼儿阅读的图画书较少。在 03岁的低幼年龄段，我国的原创图画书数量较少，品种比例失 调，内容同质化严重，翻译图画书占据主阵地。 与国外发展了上百年的图画书出版业相比，我国的图画书出版业才刚刚起步。大多数家长认为 0—3岁的儿童属于自我需求表达不清楚的年龄段，让他们读书是多此一举。然而，随着时代发展 和观念的更新，优质的国外绘本受到了一部分家长的肯定。如今国外绘本经过长期发展，蕴含了先 进的育儿理念，分析优质的国外绘本，可以为我国的绘本创作及出版指引方向。 二、儿童绘本市场正迎来爆发 越来越多的传统出版社开始更多挖掘国内的原创绘本作者；数字平台则提供了更开放的创作空 间和更工业化的创作方法。 本文结合对读库、悦读奇缘、咿啦看书等企业等采访，做了详细的分 析。 绘本正在成为更多中国孩子人生中的第一本书。 这种以绘画为主，副以少量文字的图书形式起源于欧美。在故事之外，绘本往往传递着一定的 普世价值观，教授包括生活常识、情绪管理、社会公识在内的一系列启蒙内容，因而被认为是最适 合幼儿阅读的图书。 过去十年间，中国的儿童绘本市场正迅速发展。 和父辈们相比，新一代的年轻父母们成长于更加开放和多样的环境，也接受了更高水平的教 育，他们追求更加个性化和具有启发性的家庭教育，以及更良性的亲子互动方式。 与此同时，阅读的基础性，意味着相比其他类别的 STEAM教育项目，绘本教育有着更强的启蒙 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 性和奠基意义。 三、数字平台提供更开放的创作空间和更工业化的创作方法。 出版社、电商平台和新的媒体环境催生出的各类母婴自媒体共同推动绘本走进更多家庭。而在 持续增长的童书出版行业之外，围绕绘本，线下绘本馆、线上租赁、数字绘本平台等更多形式的服 务和公司涌现出来，并受到了资本市场的关注。今年上半年，咿啦看书、企鹅童话、悦读奇缘等多 家公司完成了新一轮融资。 前端内容的创作和后端需求的增长并不匹配，原创内容的缺乏使得现阶段的儿童绘本市场依旧 以引进为主。但市场环境的变化也让越来越多的传统出版社开始更多挖掘国内的原创绘本作者。数 字平台则提供了更开放的创作空间和更工业化的创作方法。 不过，对于中国的原创绘本而言，最重要的机会是，这一代拥有对绘本的认知，并被绘本陪伴 长大的孩子，不仅仅将会是新的绘本消费者，还将以更专业的姿态投身进这个行业。 最开始想到要做童书出版时，老六完全是出于读者需求的考虑，他管这个叫“倒逼”。 “我们有一批和读库一起成长了十多年的读者，在这个过程中，很多人成家立业，生儿育女， 我们收到了他们的反馈，看到了这样的需求。”读库创始人老六告诉《三声》。 这可能是这一代年轻父母的典型画像。他们接受了更高水平的教育，成长于更开放的环境和更 多元的文化背景下，有着较为丰富的消费海外图书的经验，对于价格也没有那么敏感。 另一个不同之处在于，这些家长乐于公开分享自己的亲子阅读经验，通过微博、公众号等诸多 新媒体渠道，他们在育儿专家和专业学者之外形成了一股新的绘本推广力量，这使得在过去数年 间，绘本教育在中国市场得以迅速普及。 在艺术、编程、体育等其他教育项目之外，阅读和英语一起被视为儿童教育的基础内容之一， 并覆盖了更广泛年龄层的儿童。2017年 7月发布的全国首份《中国城市儿童阅读情况调查报告》 显示，%的城市儿童从 2岁前开始阅读，其中有 %的城市儿童年阅读量超过 10本书。 当成人出版不断受到数字出版物冲击时，少儿类图书保持着持续快速的增长。2016年，少儿 图书首次超过社科类图书，成为大众类图书中码洋比重最大的类别。数据显示，2017年，少儿类 图书同比增长 %，对零售图书市场的增长贡献率达到了 %。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 越来越多的传统出版社将重心转移向少儿图书，特别是儿童绘本的出版。 老六感受着市场对于版权的争夺，一本书的版权费成倍增长，“一个获奖的绘本动不动就有很 多家去争抢、竞价，这在过去都是没有的情况。” 到了 2017年，这种争夺已经从对获奖作品版权的竞争发展成为了对未出版作品的提前抢夺。 “大家都在押奖，恨不得我先买上 10本，很多书甚至只有封面就已经被抢走了。”插画师平台菠萝 圈儿创始人秦楠告诉《三声》。 老六受到的影响并不大，这得益于此前无意识的选题积累，也来自于老六坚持的选题理念，这 不是一个可以量化的标准，但他的确刻意绕开了一些被争夺的热门作品，去试图挖掘更多冷门好 书。 但老六也在不断尝试应该以什么样的方案和节奏推出自己的产品线。直到 2016年，”读小库 “书箱推出。每个书箱覆盖一个特定的年龄段，包含数十本图书，涵盖了不同领域和风格。“我们 的很多读者已经形成了这样的购买习惯，只要是读库出的书他都会买。”老六说。 这出于一种长期的信任，在某种程度上也节省了更多的金钱和时间。在“读小库”出版的一系 列童书里，《好绘本如何好》是特殊的存在，这本由郝广才编写的书籍面向家长，讲解如何为孩子 挑选一本合适的绘本。 尽管已经有了消费绘本的意识和习惯，但对于如何正确地选择绘本，年轻的家长们尚无经验， 这让绘本的挑选往往意味着更多的时间和金钱成本，也对家庭储物空间提出了更高的要求，“图书 馆”应运而生。 在悦读奇缘位于郑州的仓库里，储存着 1400种近 13万册绘本。每天会有近千本绘本从这里寄 出，它们的目的地是遍布于全国各地的数百个家庭。 2016年，王慧瑾从新加坡回国，国内的儿童绘本市场状态让她萌生了开设一家绘本馆的念 头。 “买来买去差不多，家长们能买到的永远是电商推荐的书，但我希望孩子能看到更多东西，有 一些虽然很奇怪但也很美好。”悦读奇缘创始人王慧瑾对《三声》说。 另一层考虑来自于对绘本消费理念和国内绘本馆市场的观察，“空间和金钱都决定了书一定是 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 只留存自己喜欢的那一些，图书馆的意义其实非常大。”在公共图书馆体系完善的欧美和日本，社 区图书馆是家庭阅读的重要内容来源。在中国，公共借阅体系的缺漏给了商业图书馆机会。而此前 已有的大部分绘本馆在王慧瑾看来都不够专业，“我希望用更集约和规范的方式去管理。” 她在光华路 SOHO开设了第一家店。这家不到 300平的店面配有 3名员工和 2位绘本阅读老 师，通过拆解服务环节，实现更为标准化和流水化的运营，每天可以接待 40个左右家庭。在悦读 奇缘的线下绘本馆中，可以找到数量众多的小众英文绘本。每天的固定时段，会有专业老师对不同 绘本带领阅读。一年时间，第一家店吸收了超过 1000名会员，悦读奇缘又紧接着在北京开设了 4 家线下绘本馆。 但很快，王慧瑾发现，线下绘本馆可以覆盖的服务范围始终是有限的，“基本也就是方圆十公 里范围内。”经过 5个月的开发，悦读奇缘上线了第一版线上借阅产品，线上下单后，用户在第二 天就可以收到图书。 “到了线上，我们才发现这个市场太大了，会员数量也迅速增长。”王慧瑾计划在郑州之外开 设新的仓库，以覆盖更远范围，而线下的绘本馆将专注于提供更优质的绘本阅读课程。 通过借阅的方式，消费者得以以更低的成本对绘本内容做筛选。而在数字平台，这种筛选以更 加高效和数据化的方式完成。 动画书平台咿啦看书上拥有超过 1000本动画书，企鹅童话拥有的数字图书则超过了 5000册。 相比纸质书，数字绘本以更低的成本提供了更多的可筛选内容，而及时的用户反馈和数据分析让这 种筛选变得更为精准和个性化。 “每个孩子都是不一样，通过数字化的呈现和筛选，他们能够对自己有初步的认识，然后在这 之后再去购买实体书，就会更精准。”企鹅童话 CEO贺亮对《三声》说。 对于数字绘本而言，一个不得不正视的问题是天然的认知门槛，家长会尽量避免孩子，尤其是 学龄前儿童接触电子产品。如果想赢得更多家长的心，数字绘本必须提供更为丰富的内容，动画、 声音、互动游戏等更多内容被加入其中。 “交互是动画书的核心，很多内容是纸质书无法表现的。比如跑这个动作，纸质书可能不容易 表现，但在咿啦看书上，只要点一下，画面就会真的开始跑动，这样的认知是不同的。”咿啦看书 创始人兼 CEO任晖对《三声》（微信公众号 ID：tosansheng）说。 而贺亮表示，除了对数字绘本内容的不断精进，企鹅童话将会在阅读后的测评环节做更多设计 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 和尝试，以更科学和标准化地为用户的每一次阅读提供测评，形成及时反馈。 更多创作者 在企鹅童话旗下的数字图书产品“宝贝童话”上，70%的图书是国外引进产品，这其中包含着 迪士尼、小马宝莉在内的众多国际头部 IP。“头部 IP对用户有着天然的吸引力，也可以通过引进 的过程不断学习，毕竟一上来直接做原创是有一定风险的。”贺亮说。 老六同样对于原创绘本保持了较为谨慎的态度，这出于创作源头和市场偏好的双重选择。 经过多年的积累，国外市场有着更好的绘本创作氛围和更为成熟的创作流程，这意味其可以更 稳定地产出优质的儿童绘本，而各类相关奖项则成为了一种天然背书。 在传统出版社中，由于缺乏市场反馈，选题方向往往由编辑的个人审美偏好所决定，同一个投 稿在不同出版社之间的待遇可能千差万别。 秦楠分享了一个插画师的故事，同一份画稿投向了两家不同的出版社，其中一家编辑提出了大 幅度的修改要求，另一家却愿意直接按原稿出版。 出于对风险的管控和制作难度的考量，他们会自然地偏向引进国外成熟的绘本作品。 不过，情况正在转变。版权争夺使得引进价格成倍增长。国外绘本往往创作于特定的社会环境 和文化背景中，所传递的价值观也并非全部适合于中国孩子。2017年，版号政策的变化导致外文 书引进受到影响，这直接导致更多出版社开始在发掘原创绘本上花费更多精力。 各类奖项成为了出版社发掘新人佳作的重要方式之一，除了丰子恺儿童图画书奖，近年来由各 个出版社主导的童书评选正越来越多，天天出版社的“青铜葵花”、大连出版社“大白鲸”、接力出 版社的“金波”都是具有代表性的奖项。 四、在绘本的创作端线上平台带来的改变可能是颠覆性。 平台以更高效和开放的姿态为 CP提供了更多机会。与此同时，和传统出版社不同，即时数据 的获得更精准地指导了内容创作的方向。 “3到 6岁，我们提供安全教育相关的内容，提供英语和数学的基础内容；6到 9岁，更多是 科普类内容的提供；9到 12岁，则会设计更多漫画类和文学类的内容。“贺亮说，对不同年龄层不 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 同内容的偏向依靠平台数据的反馈而不断调整。 另一方面，工具和开发平台的出现进一步降低了创作门槛，提供给了普通创作者更多机会。咿 啦看书计划在明年上线的新版本中免费开放制作引擎，“我们希望更多人，更多的出版和教育机构 都可以以 UGC的方式进行创作。” 平台自身也在成为内容的创作者之一，甚至反向对传统出版输出内容。在线上推出 AR恐龙百 科应用后，企鹅童话和出版社合作，出版了线下实体书。 但基础设施建设之外，人的问题依然是核心。尽管国内不缺少优秀的插画师，但却很少有创作 者和团队能够拥有成熟的绘本创作理念和方法。 “国外的知名美院很多都有着专业的绘本课程，博洛尼亚美院的插画专业有绘本创作的课程， 剑桥也出过相关的书籍，关于一个完整的 32页的绘本应该如何创作，每一页详细的分镜什什么样 的。”秦楠说。 今年在 BIBF上举办的插画展上，菠萝圈儿设置了一个一天的工作坊，为有意于进行儿童绘本 创作的插画家提供更多指导，内容包括了创意表达、想象力、故事架构和儿童教育等多个方向。 有人建议秦楠将这种工作坊做成一种长期的常规培训，但秦楠的为难之处在于，可以以导师身 份进行指导和讲解的人，也是少数。 “国外有着整套的绘本体系，而我们正当年的插画家甚至不是看绘本长大的。”秦楠说，“这需 要等待，当这些有着专业能力，从小便建立了绘本世界观的孩子长大了，中国的原创绘本就到时候 了。” 第四节 中国原创绘本出版发展的观察与思考 绘本，在业界也被称为图画书。1658年，捷克教育家扬·阿姆斯·夸美纽斯出版了《世界图 绘》，它被公认为欧洲最早出现的带插图的儿童书。由此看来，欧美绘本出版已有 300多年的历 史，无论是对绘本的认识与创作，还是绘本的出版与推广，都经验丰富。欧美绘本市场涌现出了 《彼得兔的故事》《10万只猫》《逃家小兔》《爱心树》《好饿的毛毛虫》《活了 100万次的猫》《獾 的礼物》等上百部经典作品，这些作品绝大部分在新世纪被译介到中国，对中国的儿童阅读与绘本 出版产生了很大的影响。中国原创绘本起步很晚，由儿童漫画书、连环画发展到原创绘本，逐渐树 立艺术本体意识并形成相对成熟的适合绘本创作出版的机制。近十来年，在二十一世纪出版社等出 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 版社的率先引进下，优质的欧美绘本和日本绘本开始大量进入中国市场。同时，各出版社和图书文 化机构积极开拓原创绘本， 树立品牌，逐步形成了一些市场效应，赢得了众多的读者，也实现了 部分版权的输出。 关于中国原创绘本的历史进程及发展问题的研究颇少，多因为绘本研究需要跨越儿童文学、出 版学与艺术学等边界。英国儿童文学理论家彼得·亨特说：“图画书通常被归为婴幼儿或学前儿童 的阅读领域，形式简单，不值得严谨评论。然而，它们却是儿童文学贡献给一般文学最纯然、最具 有原创性的一种创作形式；由于它们具有多音和弦的特质，因而能包容很多符码、文体、文本手法 以及种种互文指涉；它们还将惯用手法的疆域往外推展。” 一、中国原创绘本发展的社会文化基础 有人说，中国原创绘本发展已经有 20年。如果从 1993年蔡皋的绘本《荒原狐精》（曾以《宝 儿》为书名出版）在第 14届布拉迪斯拉发国际儿童图书展（BIB）上获得“金苹果奖”算起，中国 原创绘本创作与出版的历史的确超过了 20年。但严格意义上来说，中国原创绘本出版历史只有十 来年，这主要基于三个社会文化方面的考量。 一是 21世纪以来国内外对绘本概念的接受与研究。1994年 6月，湖北少年儿童出版社出版了 周宪彻译著了《图画书创作的 A、B、C》，这是国内首次出版有关图画书的理论著作。1997年 7 月，湖南少年儿童出版社出版了由季颖翻译的日本松居直的《我的图画书论》，这是国内儿童文学 界和童书出版界第二次接触图画书（绘本）的理论研究。但国内真正对绘本形成认识论并给予研 究，是在 2006年以后。受日本儿童文学和图画书理论的影响，加上国内业界的阅读推广实践为研 究提供了一定的基础，2006年 12月，彭懿编著了《图画书——阅读与经典》（二十一世纪出版社 出版），这是国内第一次出版原创的图画书研究著作。随之，2006年美国崔利斯的《朗读手册》、 2007年英国艾登·钱伯斯的《打造儿童阅读环境》、2007年阿甲的《帮助孩子爱上阅读：儿童阅读 推广手册》、2007年松居直的另一本图画书论著《幸福的种子》、2008年美国格罗姆所著《儿童绘 画心理学：儿童创造的图画世界》等论著相继出版，图画书（绘本）的概念开始得到普及，并在童 书出版和儿童文学研究与推广中占有一席之地。 二是国内原创绘本的发展在近十年才不再凭单个作者的艺术摸索，进入自主发展期。众所周 知，在 2007年之前，国内推广的绘本主要以欧美绘本和日本绘本为主，梅子涵、阿甲、王林等第 一批绘本阅读推广人最早都是为二十一世纪出版社等出版社引进的绘本写书评、导读和阅读推荐。 但在 2007年以后，周翔、保冬妮、熊亮和萧袤等开始专心创作绘本，甚至成立绘本工作室。如保 冬妮，她在 2006年担任《超级宝宝》幼儿杂志的主编之后，即把杂志定位为绘本杂志，每期就是 一个绘本。她发现国外引进的绘本与国内原创绘本之间有文化差异和地域差异，更有语言的差异， 于是 2009年她辞职成立了“绘本铺子”，以工作室的名义进行原创绘本的开发。文本创作出来后， 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 她自己寻找最适合的插画家，而且她一旦发现了合适的插画家，也会专门为插画家的插画写故事。 工作室的创作机制使得保冬妮的绘本创作取得了极大的成功，从 2011年开始，她的《花娘谷》《冈 拉梅朵》《铁门胡同》《小金鱼儿》《再见》《牡丹小仙人》《神奇虎头帽》《小青花》《小鱼的春天》 等 20多个绘本版权输出到印度、法国、德国、韩国、约旦、越南、美国、英国、埃及等国家，成 为走出国门的国内原创绘本的重要代表。 三是特殊的生育阶段和家长阅读观念的增强，为原创绘本的发展提供了社会文化环境。佩 里·诺德曼在《阅读儿童文学的乐趣》一书中，描述了 20世纪 80年代中期童书的销售量在北美地 区快速上升，他说：“最明显的原因是所谓的婴儿潮世代（那些在 1946年至 1964年间出生，在总 人口中占比最大群体）所生的孩子正要开始读书。再者婴儿潮世代似乎比他们的父母更愿意，或者 说更有能力去购买童书。因为他们一般生孩子较晚，很多人都已经建立了事业，即使那些较不富裕 的，通常也是双薪家庭，因此有较多的钱可花在像童书这种相对来说比较非必要的东西上。”[2]中 国童书和绘本进入出版高峰期的社会文化环境和美国很类似，2006年以后，正是 20世纪 70年代 和 80年代出生的那部分人开始生育孩子的时期，也就是所谓的“第一代独生子女”婚后生育进入 高峰期。他们的文化素质普遍比较高，重视孩子教育，且因为他们绝大部分是独生子女，家庭经济 有父母的积累，比前几代人的状况都要好，因此，70后和 80后在孩子早期阅读方面的投资也相对 较多。于是，童书和绘本阅读有了巨大的读者需求。 二、中国原创绘本出版的基本情况 近十多年来，中国原创绘本的出版无论是在数量还是在质量上都取得了可喜的成绩，这是童书 出版界有目共睹的。具体来说，中国原创绘本的出版在以下五个方面得到了长足的发展。 一是涌现了一批比较专业的作者，如蔡皋、周翔、王晓明、熊亮、熊磊、保冬妮、姚红、萧 袤、王早早和画儿晴天等，他们都是很有才华的绘本作者。这些绘本作者中，蔡皋是值得特别一提 的。2008年以后，蔡皋创作了《孟姜女》《花木兰》《三个和尚》等以中国民间故事为素材、以中 国文化为内涵的绘本，从传统文化中寻找到绘本的精神气脉。2016年，湖南少年儿童出版社推出 了“蔡皋的绘本世界”系列。这个系列收录了她多年来创作的精品绘本《月亮走，我也走》《月亮 粑粑》《百鸟羽衣》《晒龙袍的六月六》等 10部作品，美国 Highlights出版公司引进了这个系列的 版权。“蔡皋的绘本世界”系列以中国传统民俗民风为内涵，故事带着明显的“中国风”。熊亮也是 原创绘本的代表人物，他的绘本创作起步于 1990年，2005年他的作品《小石狮》获得《中国时 报》“开卷”最佳童书，并入围中国台湾诚品书店年度“十大好书”。2008年，他的《家树》获得 中国台湾“好书大家读”年度最佳童书；《荷花回来了》入围“中国最美的书”。2011年，他的 《长坂坡》获得第七届中国国际动漫节“金猴奖”、中国漫画作品大奖和最佳漫画形象奖。2014 年，他获得国际安徒生奖插画家奖中国区的提名。2017年 11月，他的绘本《和风一起散步》获得 2017陈伯吹国际儿童文学奖年度图书（绘本）奖。2018年，他入围国际安徒生奖插画家奖，并进 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 入前五名的“小名单”。前已提及的保冬妮的绘本创作成就这里不再赘述。 二是输出了一些版权，中国原创绘本进入欧美市场。令人高兴的是，近年来，专业少儿出版社 开发的规模比较大的原创绘本系列都成功地输出了版权，走进了欧美市场。如中国少年儿童新闻出 版总社出版的“中少阳光图书馆”丛书中的绘本《香香甜甜腊八粥》版权输出至尼泊尔，《爸爸， 别怕》版权输出至新加坡、马来西亚等国家，《外婆住在香水村》版权输出至美国、韩国、德国等 国家，《爷爷的打火匣》版权输出至法国、韩国、马来西亚、新加坡等国家，《雨伞树》版权输出至 俄罗斯、尼泊尔、韩国、新加坡等国家。接力出版社打造了一个“娃娃龙原创图画书”品牌，这个 品牌出品的原创绘本数量虽不多，但每一本都受到读者的欢迎且走出了国门。如 2012年该社出版 的《云朵一样的八哥》，因为其独特的剪纸风格，获得了包括布拉迪斯拉法国际插画“金苹果奖” 在内的多项国内外大奖，版权输出到海外多个国家；2015年出版的《不要和青蛙跳绳》和《麻 雀》，前者创下了销售 万册以上的佳绩，后者则因为阴郁奇诡、寓意深刻成为艺术性绘本的话 题之作；2016年初出版的《外婆变成了老娃娃》，因为关注阿尔兹海默病的情感力量而成为“催泪 弹”。此外，中国福利会出版社出版的“中国原创图画书”系列与新世纪出版社的“中国绘”系 列，也广受小读者的欢迎，并有多个绘本实现了版权输出。 三是原创绘本出版成为童书出版界有影响力的一部分。最早，二十一世纪出版社、明天出版 社、连环画出版社、中国福利会出版社和接力出版社等出版单位是欧美绘本引进的先锋，特别是二 十一世纪出版社，为培育原创绘本市场立下了汗马功劳。在 2008年之后，原创绘本出版在中国少 年儿童新闻出版总社、接力出版社、新世纪出版社、中国福利会出版社、未来出版社和希望出版社 等落户。在专业少儿出版社的率先推动下，绘本已成为当前最受儿童读者喜爱，最受家长、教师关 注的儿童读物，是儿童优质的阅读资源，蕴涵着先进的教育理念，在培养儿童情感、态度、价值 观，发展儿童多元智能等方面具有特别的价值和意义。可以说，一个绘本阅读的时代已经到来。 四是原创绘本的出版有了专业评选的支撑。欧美绘本创作与出版之所以成熟，与其专业评选的 推动与支撑密不可分。如全球最权威的童书奖——国际安徒生奖，自 1966年以后专门设立了插画 奖奖励优秀的绘本（图画书）。1937年美国图书馆协会设立的凯迪克奖，是专门颁给年度最杰出的 儿童绘本艺术家的。1955年英国图书馆协会设立的凯特·格林纳威奖是专门为绘本设立的权威奖 项。近十年来，中国原创绘本也开始有了专门评奖的活动。陈一心家族基金会支持设立的“丰子恺 儿童图画书奖”是首个国际级的华文儿童图画书奖，其设立目的是鼓励更多的优秀人才投入创作、 出版优质华文原创儿童图画书，增进社会大众对华文儿童图画书的重视与了解。这个绘本奖的设立 有力地推动了原创绘本的创作与出版。2009年 7月 22日，第一届“丰子恺儿童图画书奖”颁奖典 礼成功举办。该奖项两年评选一次，目前已经举办了四届，推出了余丽琼的《团圆》、张晓玲的 《躲猫猫大王》、周翔的《一园青菜成了精》、萧袤的《青蛙和男孩》和廖小琴的《棉婆婆睡不着》 等优秀绘本。2016年 11月，由时代出版传媒股份有限公司、安徽少年儿童出版社和北京师范大学 联合主办的首届“图画书时代奖”颁奖典礼暨高峰论坛在第四届上海国际童书展拉开帷幕。“图画 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 书时代奖”的评选是中国大陆第一个原创图画书的专业评奖，目前该奖评选了两届，推出了金波的 《我要飞》、彭懿的《不要和青蛙跳绳》、朱自强的《会说话的手》、黑眯的《辫子》、秦文君的《好 像》和亚东的《跑跑镇》等原创绘本。 五是绘本研究取得了可喜的成果，为推动原创绘本的创作与出版提供了理论支持，也为原创绘 本的阅读与推广提供了话语平台。这方面的成果具体有彭懿的《图画书：阅读与经典》（2006）、 《图画书与幻想文学评论集》（2009）、《世界图画书·阅读与经典》（2011）和《图画书应该这样 读》，康长运的《幼儿图画故事书阅读过程研究》（2007），余耀的《由图画书爱上阅读》（2007）， 王林、余治莹合著的《绘本赏析与创意教学》（2011），朱自强的《亲近图画书》（2011），梅子涵的 《童年书·图画书的儿童文学》（2011），林美琴的《绘本有什么了不起——绘本入门案头书》 （2012），方卫平的《享受图画书》（2012），陈晖的《图画书的讲读艺术》（2010）、《梦幻的国度： 儿童图画书讲读指导》（2010）和《经典绘本的欣赏与讲读》（2012）等，还有陈迅喆的《大猫老师 的绘本作文课》（2014），林美琴的《绘本的手作游戏》（2017），葛琦霞的《当绘本遇见戏剧：教室 里的小剧场》（2017），这些成果为绘本创作、出版及绘本阅读教育提供了独特的视角和方法。此 外，《中国出版》《出版发行研究》《出版科学》和《出版广角》等刊物上刊出的韩进的《以图画为 本位的文学：图画书的演变史》、夏平的《绘本中图像与文字之间的关系》、何宗龙的《国内原创儿 童文学绘本发展的创新维度》、赵萍的《图画书表意媒介构成概探》和白爱宝的《图画书出版中的 儿童观》等论文，也为中国原创绘本的出版提供了理论资源和理性思考。 三、中国原创绘本出版的问题与思考 中国原创绘本出版至今取得了一些成绩，涌现了不少优秀的作品，在理论研究和阅读指导方面 也有了不少可喜的成果，但也存在一些明显的问题，值得进一步探索与思考。 一是如何走出对欧美绘本和日本绘本的模仿。熟悉绘本创作与出版的业界人士都知道，2007 年之前，国内的绘本基本是从欧美和日本引进的，原创绘本几乎是空白，还没有一家出版社专心去 做原创绘本，也没有策划人进行系列化的绘本策划。原创绘本大规模出版十年来，从绘画到文字， 还明显存在着对欧美绘本和日本绘本的模仿。虽然有少数还在延续原有国产动画片的风格，比如 《中国记忆·水墨宝宝：变变》《水与墨的故事》《白蛇传》和《大闹天宫》等。但总体来看，原创 绘本还没有完全超出欧美绘本和日本绘本的概念和形式。 二是如何走出国别观念和地域观念。从 2006年的《火焰》《荷花镇的早市》，到 2008年的《一 园青菜成了精》，到 2010年的“中国绘”，再到 2017年的《桃花源的故事》和《老虎外婆》等，原 创绘本陷入了乡土气息与国别及地域的观念之中，即追求所谓的“中国风”。在绘画上，有的直接 采用中国画风（如水墨画），甚至采取了民间剪纸、京剧脸谱的形式。在文字和故事上，写所谓的 “中国故事”，反映“中国式的童年”，把儿童的生活，尤其是对童心世界的理解，单一地定位在中 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 国民间文化、风俗、节日、地方故事等国别和地域文化范畴之中。这一方面能够引起欧美读者的文 化好奇，并满足他们对中国风格的追求需要；另一方面，也局限了原创绘本的深度挖掘和创生的可 能，因为作为童书的绘本，其读者对象是儿童，最能够激发读者情感共鸣的主要是童心世界，是作 者对儿童精神世界的理解与沟通。 三是如何重述好民间故事和神话。近几年，原创绘本出版刮起了一场民间神话、民间故事改编 风。如《花木兰》（2013）、《大闹天宫》（2014）、《北京的春节》（2014）、《梁山伯与祝英台》 （2015）、《孟姜女哭长城》（2015）、《东郭先生》（2016）、《老虎外婆》（2017）等，都是以民间故 事和民间神话为素材创作的。这体现了出版业遵从“讲好中国故事”的主流意志。应该说，讲好中 国故事没有错，但有些原创绘本对中国神话、民间故事的重述，只是简单的故事改编，没有真正消 化里面蕴含的文化因素，对故事的重视度也不够，缺少创意性改编和重述。因此，原创绘本由于某 些创作者追逐浅层次的“中国风”出现了概念化、模式化、同质化、刻板化等问题。 四是如何走出简单的市场化思维。绘本是儿童文学的一个特殊种类，也是童书中的特殊种类， 它既是一种文学，也是一门艺术。彭懿在《图画书：阅读与经典》一书里，如此定义绘本：“图画 书（绘本）是用图画与文字共同叙述一个完整的故事，是图文合奏。说得抽象一点，它是透过图画 与文字这两种媒介在两个不同层面上交织、互动来讲述故事的一门艺术。在图画书里，图画不再是 文字的附庸，而是图书的生命，甚至可以见到一个字也没有的无字书。”[3]欧美优秀绘本基本上做 到了在形式上符合幼儿接受的审美，在内涵上包含甚至可以感动成年人并值得成年人去细细品读的 诸多审美的、文化的元素。绘本并非简单的文本，而是包含很多符码、要素和内涵的儿童文学作 品，其原创性非常强。因此，绘本的创作和出版，特别需要文字创作者、插画家和出版人对绘本有 准确而深入的理解。单纯地用市场思维做原创绘本，做出来的作品，虽然也能到达读者手中，有的 甚至还能热销，但最终无法形成品牌，或者难以成为常销读物并经典化。因此，市场化思维是在经 典品质的基础上塑造的，而不是先有市场，再来做原创绘本。特别是在绘本市场成型之后，原创绘 本出版更要有经典的艺术追求。 总体来看，21世纪以来，中国原创绘本的出版由初级模仿期过渡到自主发展上升期，形成了 其特有的发展轨迹与特点。相信，在整个童书出版走在出版产业前列的形势下，原创绘本出版经过 作者、出版人和阅读推广人的多方努力，会自觉走到精品创作与经典化的道路上来。 第五节 绘本成为有效的学习载体 绘本简单的图文看似平淡，几分钟就能翻完，其实不然。“大道至简，大音希声”，绘本质朴的 图文中，蕴含着丰富元素。以《我爸爸》的教学过程为例，谈谈如何才能让绘本发挥更大的教学功 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 能，为学生带来更多的乐趣。 《我爸爸》是英国作家安东尼·布朗的作品。文中身材魁梧、长相平平的爸爸在孩子眼里无所 不能。在教学中我依托绘本这个“例子”，挖掘其中丰富的元素，将教学目标从四个方面体现出 来。 一、绘本教学与迁移阅读相结合 绘本《我爸爸》先讲“我爸爸什么都不怕，连坏蛋大野狼都不怕”。画中远处的树后藏着三只 小野猪和小红帽，但大野狼眼露恐惧之色，双手揣兜里，夹着尾巴灰溜溜地往外走。《小红帽》的 故事学生耳熟能详。此时，我出示了绘本《三只小猪》中节选的图片，让了解这个故事的学生简单 复述相关故事情节。接下来出示绘本《三只小猪的真实故事》中的图片。这本书的主角是一只狼。 为表明自己的清白，证明自己吃小猪纯属偶然，狼讲述的字里行间都流露出狡诈、无耻。这两个绘 本从不同的视角讲述故事，点燃了学生的阅读兴趣。没读过的学生当即表示要找两个绘本来看一 看。 《我爸爸》绘本中“我爸爸可以从月亮上跳过去”的文字旁边，配图是爸爸跃上云端，地面上 身带花纹的小狗，抬头惊讶地望着他；放着汤匙的汤碗长了腿，正往前跑。这个配图里有许多意 象：月亮、花纹狗、汤匙和汤碗，这都是根据童谣《鹅妈妈》中的形象改编的。出示该童谣，学生 在朗朗上口的吟诵中，从简短的语句中能感受到饱含风趣诙谐的语言魅力。学生会意识到，绘本图 文都有深意，必须得拥有火眼金睛，才能发现其中的奥秘。由于学生的认知有限，教师在解读绘本 时要从配图的各个元素考虑画家配图的原因，反复咀嚼文字蕴含的深意。教师深入研读体悟后再引 导学生，启发他们迁移阅读，这才是绘本教学正确的打开方式。 二、绘本教学与培养学生兴趣爱好相结合 学生的头脑不是等待被填充的容器，而是一个个等待被点燃的火种。教学中要利用绘本这个例 子，唤醒学生心底沉睡的因子，激发学生各方面的兴趣。 在讲到爸爸在比赛中轻松跑了第一名时，我补充了美国运动员卡尔·刘易斯和牙买加飞人博尔 特的图片；说到“爸爸游得像鱼一样快”时，有学生介绍了我国游泳健将孙杨和美国运动员菲尔普 斯的辉煌战绩；说到爸爸是个了不起的歌唱家时，有学生补充了意大利著名歌唱家帕瓦罗蒂和西班 牙的多明戈在音乐领域取得的成就。在这节绘本课上，学生同时获得了关于体育、音乐的知识。 三、绘本教学与语言积累、语言运用相结合 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 学习是积累和输入，运用是输出。课堂学习应是兼顾输入输出的过程。教学绘本《我爸爸》 时，我注重培养学生对词语的积累和运用能力。该绘本首页上有爸爸的半身像：他手握茶杯坐在桌 前，衬衫一角衣领冒出来，耷拉在睡衣的外面。 于是我向学生提出问题：“能否用成语形容一下爸爸的神态、衣着和外貌呢？”学生思索了一 会儿，接二连三地说出了一些成语——虎背熊腰、衣冠不整、其貌不扬、若无其事…… 接下来我请学生用完整的句子描述绘本中的几个人物。一个学生说：“爸爸若无其事地歌唱； 他忘我地陶醉在歌唱的世界里。两个西装革履、仪表非凡的歌唱家瞠目结舌地望着他。” 另一个学生说：“我觉得瞠目结舌还可以换成张口结舌、呆若木鸡。” 接下来我请学生“描绘一下爸爸跟大力士摔跤的场面”。学生说：“我爸爸轻而易举、不费吹 灰之力地摔倒了大力士，人高马大的大力士甘拜下风，脸上露出无可奈何之色。” 又有学生接着说：“场上的观众有的窃窃私语，仿佛在猜测谁会赢，有的脸露惊讶之色，被我 爸爸完胜大力士的情形惊呆了。人们满脸敬佩，忍不住为我爸爸颔首称赞。” 一个个成语、佳句如探囊取物，从学生口中自然而然地说出来。可以说课堂是学生展示的舞 台，绘本成为撬动他们思维迸发的着力点。 四、绘本教学与促进学生学习表达相结合 怎样引导学生以文中人物为载体自然地表达情感呢？在这节课上，我引导学生在口头表达和书 面表达两方面进行了尝试。 绘本中爸爸手捏长刷子，刷头朝上，他的头发梳得与刷子头一模一样，图上的文字是“有时他 也会做一些傻事”，但图下的注脚是“我爸爸真的很棒”。对这样不完美的爸爸，“我”在文末直抒 胸臆“我爱他”。 我问学生，你的爸爸是否也有类似的故事？学生小溪讲了他爸爸的趣事：爸爸早上起来迷迷糊 糊的，把鞋油挤到牙刷上，那是妈妈刷完鞋去洗手时，顺手放在洗手台上的。看着他满口黑乎乎的 牙齿和龇牙咧嘴的模样，我们都笑喷了。真没想到平时精明强干的爸爸，也有“出丑”的时候。 我接下来问学生，那么，你们能像作者一样回家后大胆向爸妈表达感情吗？请你们试着把当时 的情形写下来。第二次上课时小伟交上了他写的小文： 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 我写完作业，走出卧室。爸妈正坐在沙发上看电视。我想起了绘本中的那个小伙伴，他大胆说 爱爸爸。我也爱爸妈，可是我却觉得“我爱你”几个字羞于启齿。站在卧室门口，我手心里全是 汗。怎么办？怎么办？我的嘴巴仿佛被 502胶粘住，腿像灌了铅。妈妈走到我跟前，奇怪地问我怎 么了。我张了张嘴，嗫嚅着没说出来。想到我作为小小男子汉，连老师布置的不值一提的任务都完 不成。我有何颜面见老师和同学？可是，向妈妈表白毕竟是一件让人难为情的事。我涨红了脸，拉 起妈妈的手，终于鼓足勇气说：“妈妈，我爱你。”说完，我如释重负。妈妈愣了一下，一把将我 揽入怀中，说：“儿子，我也爱你。”虽然平时也知道妈妈爱我，但听到她这样说，一股暖流立刻 涌上心田。 作文中学生真实的表达，让人仿佛看到了当时那个忸怩不安最后大胆表白的孩子。以绘本为载 体，提高学生的表达能力有章可循。 在绘本阅读的教学过程中，教师只有根据绘本的特点和学生的实际情况，确定精准的教学目标 和适当的教学方法，才能让绘本成为有效的学习载体，让学生充分感受绘本的魅力。 （作者张静 系湖北省襄阳市襄州区云湾光彩小学校长） 《中国教育报》2019年 4月 3日第 10版 第六节 童书+动漫：新的合作机遇分析 一、儿童绘本市场机会分析 %。 这是 2017年中国少儿图书占整体图书零售市场的码洋比重，也是图书零售市场中贡献最大的 细分板块——据开卷数据监测，2017年超过三分之一的增长来自少儿图书。这其中，图画书（绘 本）和漫画书占到了少儿图书零售市场的 23%，仅次于文学类排在第二。并且，漫画、绘本细分市 场比重还在进一步上升。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 图表来源：《出版商务周报》公布开卷数据报告《2017年童书零售市场分析报告》 以绘本为中心的绘本馆和实体书店的儿童馆，在全国各地也遍地开花。每到周末，绘本馆、儿 童馆都被亲子家庭挤满，甚至有门店不得不施行限流措施，以确保正常运营。绘本馆的火爆，显示 出家长愿意为了孩子的成长买单。另一方面，人们在走访亲友的时候，买几套绘本送给小孩当礼 物，也成为了时下的流行。 少儿图书很赚钱吗？ 根据开卷《2017年中国图书零售市场报告》，2017年中国图书零售市场总规模为 亿元， 那么，占比 %的少儿图书市场则达 197亿元，其中图画书（绘本）和漫画约 45亿元。 在全国涉足少儿内容的出版社当中，做的较好的公司仅自有版权的少儿类图书带来的营业额就 可超过 1亿。另据此前媒体报道，像“小中信”（中信出版集团的童书部门）这样在市场中排名靠 前的，2017年码洋已达 5亿元左右。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 图表来源：新经典文化股份有限公司 2017年年报 然而，在这个日益增长的庞大市场中，国内原创内容却形成了巨大的缺口。根据开卷公布的数 据，2017年的整个少儿零售市场中，境外作品占据整体码洋的 %，品种则占据 %以上。 从趋势来看，境外少儿图书码洋占比从 2014年的 %，上升到 2016年的 %。 而当当发布的童书市场年度报告同样显示出这一情况：2013-2017年，当当 5年间销售的童书 中，原创作品占总销量的 1/3，而引进童书则占据 2/3。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 这个日益增长的童书市场，对于 ACG行业又有怎样的意义？ 一方面，在国外，动漫界和出版界的合作早已不是新鲜事。如日本，一个全方位开发的 IP， 其原著通常为漫画或轻小说，而这两者就属于出版行业；随后如果进行动画化、游戏化和商品化开 发，则动画制作公司、游戏公司和衍生品生产公司共同参与进来。 另一方面，全球内容市场中，由少儿内容 IP改编而来的影视、动画作品，亦不乏成功案例。 文学方面，有风靡世界的《哈利·波特》系列作为很好的证明，以及尼尔·盖曼的《卡罗琳》、罗 尔德·达尔的《查理与巧克力工厂》《了不起的狐狸爸爸》等等；而绘本方面，《极地特快》《宝贝 老板》《天降美食》等票房超 1亿美元的动画电影均改编自绘本。 从儿童文学、绘本到动漫，这之间的距离其实很近。童书市场，或许能给动漫领域少儿内容创 作带来新的活力。 二、童书+动漫：这条路行不行？ 相比于国内，海外市场在这方面的起步更早，也相对成熟。无论是儿童文学、儿童绘本，还是 童书市场与动画、漫画的联动，都产生了不少成功经验。 这其中，绘本尤为值得关注。 相比于 2010年左右才开始大热的中国，在绘本发展史上，以英美为代表的欧美和亚洲的日 本，都是起步较早的市场。日本现代意义上的绘本兴起，大概自上世纪 50年代开始。二战后，欧 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 美童话大量被翻译引入日本国内，加上本土的民间故事传说等，当时的儿童正是借由绘本沉浸在这 些故事中。 从日本历年累计绘本销量的前 15名来看，60-70年代正是日本绘本发展的加速期。 数据来源：“年代流行”网 由于绘本承载了幼儿的娱乐和教育的双重功能，一直以来，在童书市场中，都备受家长和孩子 的喜爱，经久不衰。在杂志、文艺等类型销量持续走低的情况下，绘本和其他儿童读物却在面临少 子化困局的日本出版物市场中，保持了小幅度增长。 正如漫画和轻小说在积累了一定人气后，动画、游戏改编源源不断随之而来，绘本作品在儿童 之间产生的影响力，也使之具有极大的 IP开发价值。 例如，动画播出 30周年、登场人物创吉尼斯纪录的长寿番《面包超人》，就是由绘本改编而 来。1973年，作家柳濑嵩（やなせたかし）在月刊绘本《幼稚园故事绘本》（キンダーおはなしえ ほん）上首次刊载了《面包超人》的故事。当时，这部作品在大人们中的口碑并不好，但却受到了 孩子们的喜爱，随后开始了系列化制作。15年后的 1988年，动画版《面包超人》开始播出，直到 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 现在已经超过 1000集。 图自：《第 4回ＮＲＣ全国キャラクター調査》（Part4：マンガ・アニメキャラクター編） 尽管经过了 30年，《面包超人》在人们的心中依然保持着一份地位。在调查机构 NRC发布的 《第四回全国角色调查》报告中，《面包超人》在受访者中的好感度超过了《名侦探柯南》排在漫 画、动画类角色中的第 6位。 近年来，全球内容市场上由绘本改编动画并获得巨大成功的作品也不占少数。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 从票房 1亿美元以上的动画电影，到奥斯卡获奖作品；从短片故事到 TV系列片，绘本 IP的可 能性非常多，给动画带来了巨大的灵感和贡献。 相比于直接通过原创动画创造 IP的高投入、高风险，从绘本切入少儿市场，孵化出具有开发 潜质的 IP之后，再进行动画等形式的改编，或许是一条可以尝试的道路。 三、绘本也许会成为孕育动漫 IP 的新阵地 另外，与从绘本到动画的路径相反的，从动画到绘本的情况也不少。这方面以迪士尼为代表， 旗下推出的动画作品或角色形象几乎都有一系列的绘本改编版，绘本也成为了作品周边的一个种 类。 与此同时，能够成为动画无限挖掘的宝库的，除了绘本外，童书市场中一直占据最大份额的儿 童文学同样是无法忽视的。 在这方面，吉卜力已经为我们做出了优秀的示范。 在吉卜力已制作并推出的 23部长篇作品中，就有 5部改编自儿童文学，并获得了相当的反 响，得到了孩子和大人共同的喜爱。 值得注意的是，这 5部作品中，仅有一部原著来自日本作家之手，而其他四部均为外国小说。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 吉卜力在作品选取上并不执着于“本土”，即使是西方的故事，也做出了“日本动画”的味道。而 这一点亦恰好反映出儿童文学的一大优势——其中传递的“爱”、“亲情”、“勇敢”、“责任和承 担”、“成长与困惑”皆具普世价值，它们超越国籍、文化和年龄，能给所有人带来感动和共鸣。 儿童文学还有一大优势：故事好。 能够在童书市场中得到验证、被消费者筛选出来的故事，一定是大家都喜欢的。相比于复合了 叙事、画面、声音、音乐等多种视听元素的动画或其他形态的影视作品，文学作品通过文字传递信 息，尤以故事和情节见长。这或许能够在某种程度上，弥补到国创内容常常面临的“缺乏好故事” 的困境。 四、童书+动漫：新的合作机遇 “国内原创真的是太少了！我们现在几乎都是引进。” 在谈到目前国内少儿图书市场原创绘本时，一家上市出版公司相关部门的编辑对三文娱如是感 叹。 而这并不只是一两家出版社所面临的问题，也是整个少儿图书市场想要转变的现状。 但，想要做好原创，并不简单。 最大的难点，便是找不到好的作者。 对于儿童文学来说，是指故事的创作者；对于绘本来说，则是故事作者和插画师两方面都缺 乏。 “因为绘本有美育功能，所以画面、书籍装帧首先要美，有收藏价值；其次故事要有吸引力， 富有新颖和童趣。”童书相关部门的编辑向三文娱介绍道：“我们在选择绘本时，首先考虑故事讲 得好不好，适不适合孩子；然后是画面质量怎么样、主题是否有价值、是否具有挖掘意义和卖点的 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 潜力；以及市场对该类型的接受度如何，竞品的销售情况；同时还会参考作者获奖情况。” 面对这些标准，对于作者来说是巨大的挑战。 “国外很多大师都是中老年时期突然转行画儿童绘本，积淀丰富，又有童心。目前中国挺缺少 这个环境的。” 从当当重点推荐的 10位著名作者的履历也可以印证这一看法。这些作者的出生时间平均距今 已近 80年，不少都是“半路出家”。对于绘本市场刚刚起步的中国来说，要积累出这样大师级的作 者还需要时间。 但是，市场的需求是多元化的。除了极富艺术性和欣赏性的绘本外，更具功能性以及含有中国 文化特色的品类也是家长和儿童特别青睐的对象。 目前，国内原创绘本的发展方向主要有三类： 第一，大 IP作者。例如将曹文轩的儿童小说进行绘本化改编，以作家“郑渊洁”作为 IP的原 创绘本。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 第二，中华传统文化类。包括成语故事、神话传说、传统绘画等的绘本化。 第三，纯原创。其中包括故事类、常识教育类等等。 从当当和亚马逊绘本/图画书的销量榜单可以注意到，在最畅销的商品中，教育类、科普类的 绘本，在市场中受欢迎程度并不亚于大师创作的故事类绘本。另外，可以看出中华传统文化类绘本 的热度很高，但产品数量较少。而这一类的绘本作品，只有中国的作者才能做到。 对于原创绘本来说，插画师是至关重要的。但编辑们寻找插画师的过程，往往要“碰运气”。 目前，编辑寻找插画师的途径主要是线上和线下两种。线上包括各类插画师聚集的网站、App、微 信公众号等平台，以及通过微博、轻博上发布的个人作品。线下则是各类展览，包括书展、美院毕 业展、其他美术展等。 编辑和插画师之间对接的渠道，还没有打通。 面对少儿原创内容发展的难点和展望，动漫公司或许可以从以下几个方面切入合作。 1、形成 IP合作，围绕优质的少儿内容作品展开全面的开发。 面对市场的多元化需求，国内各大出版社已经展开 IP的运营和布局。 例如时代出版，旗下少儿国际公司围绕动漫 IP产品开发，推出“汪汪队立大功”系列衍生 品；中信出版则更加注重 IP运营方式的跨领域、跨产品形态，从包括影视动漫在内的在线教育、 作者运营、付费课程、论坛、展览、文创等多角度进行拓展；新经典继续稳抓自有版权 IP推进影 视剧项目的开发，持续寻找、购买优质影视剧版权项目，寻找优秀的影视剧制作公司、专业的承制 机构和发行机构合作，目前正在剧本筹划阶段的影视剧已有《人生》《敦煌》《阴阳师》等。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 2、发挥美术人才聚集优势，从企划和制作阶段参与到绘本等原创童书的开发中。 动画和漫画公司是优质美术人才的聚集地，也具有丰富的内容生产经验。目前，国内绘本市场 仍然是一片蓝海，如果借由这一不断发展的领域进行 IP的试错和孵化，或许将来，国创少儿内容 可以不再“低幼”，在保留天真童趣的同时，也做出能让大人和孩子一起感动的作品。 第七节 基于儿童读图时代的经典绘本阅读实践研究 经典绘本不只是“文图”的简单组合，而是以“文×图”的完美协奏，表达出仅有文字或画面 都难以表达的丰富内涵，堪称美学与文学的精品。伴随着学前儿童发展敏感期的到来，孩子们的 “读图时代”也不期而至，3～6岁是读图能力发展的重要时期，一旦错过，难以弥补。此时，如 能接触大量高质量读物，并导之以正确方式，会对他们的阅读养成大有裨益。 当前绘本教学大多都侧重其文学价值，即讲了什么故事，把绘本作为故事或是一个引子来运 用，较少深度关注绘本首要的“绘”（画面）的艺术性和教育价值。究其原因，一是教师自身缺乏 读图能力；二是对绘本价值的认识不全面。如何基于绘本的画面特质，引导孩子开展符合年龄特点 的阅读，是本文探讨的重点。 一、珍视“读图时代”绘本阅读的教育价值 针对以上问题的解决策略，就是追随儿童的“读图时代”，关注艺术表现手法的重要价值，引 导幼儿学会“文”与“图”整合阅读，在合奏式的阅读中，感受每一本经典绘本阅读如“看电影” 般的联动视觉魅力。其价值有三： 价值一：专业的倡领——绘本应是人生第一书 《幼儿园教育指导纲要》指出：“引导幼儿接触优秀的儿童文学作品，使之感受语言的丰富和 优美，并通过多种活动帮助幼儿加深对作品的体验和理解。” 著名儿童文学作家梅子涵也一直呼吁：“绘本应成为孩子的第一本书。”2009年，梅教授曾受 邀到我园做讲演，他指出：“孩子从纯图画到纯文字阅读需要一座桥梁，而绘本的高品质画面就是 最好媒介。”确实，比起一个人长达数十年的纯文字阅读，学前阶段的短短四年的读图敏感期尤显 珍贵和短暂。 价值二：心理学规律——学龄前是读图关键期 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 那么，孩子们是怎么样对绘本产生兴趣，又是怎样阅读绘本的呢？我发现，孩子们并不是因为 文字熟稔而理解内容，好多孩子告诉我：看图画就明白了！难怪有专家称：“每一个孩子都是读图 的天才。”哪怕一本无字书，也能被孩子们编成一个个有趣的故事。不信，带不同读图段位的孩子 读一读无字书《米菲》绘本系列，看看《我的连衣裙》，就能轻易分出高下。这一点，大人们远不 如孩子。因为我们的第一反应是看文字，这一阅读习惯让我们失去了孩童读图的乐趣。 价值三：文图的概比——画面是独立于文字的存在 绘本中，图片是主旋律，图画部分在整本书中是夺目而唯美的，它绝对不是文字的附庸，而是 独立的存在。创作《手套》的拉乔夫是一位插画家，是他最早让作品中的动物们穿上人的衣服，他 在画插图时坚守两点：一是理解小读者，对他们怀着爱心；二是尊重为之配画的文学作品。相信后 来的大多数插画家也是恪守这一原则去创作的。这些世界顶级的绘画大师用儿童视角去审视孩提时 代，放弃高超画技选择更加高难度的“近儿童”画法，来贴近孩子，让孩子觉得：绘本里好像就是 “我”呀！有了亲近感，兴趣油然而生。如《彩虹色的花》《米菲》《大卫》系列等，质朴的儿童风 让孩子很快爱上。 二、探索“读图时代”绘本阅读的教学策略 重视读图的价值，首先要谨遵幼儿心理规律，切记绘本不是教科书，更不是问题集。具有远见 的教师应认识到学前期最重要的是兴趣培养和方法习得。根据不同绘本的多元画面特质，我们探索 并整理了以下策略。 1.“隐藏式”读图，重视幼儿的阅读想象 《3～6岁儿童学习与发展指南》明确提出：“引导幼儿仔细观察画面、结合画面讨论故事内 容，体会画面内涵及文字符号的用途，学习建立画面与故事内容的联系。”隐藏是指以局部画面来 表现整体的一种方法。隐藏是一种智慧，它能引发人们对略缺部分展开符合逻辑的想象，以此来扩 充内容、丰富画面、达到最终的审美目的。因此，我们精心择选了一些具有“隐藏”特质的绘本， 这些绘本上的重要人物只是画了局部，没有完整出现在画面中，需要通过教师导读，借助想象、表 演和语言的创造，补充未完的画面。 “隐藏式”读图富有趣味，有助于幼儿大胆想象，扩充内容、完善画面，发展幼儿想象、表演 和语言的创造，如选择《99厘米高的彼得》开展教学时，教师可引导幼儿边细致读封面边展开想 象：“妈妈和爸爸脸上是什么表情呢？你能来模仿一下吗？”有读图经验的孩子，就能从彼得的表 情和微微上扬的眼神，对留白部分进行补充：“爸爸妈妈比彼得高，他们都在低着头对着彼得笑， 一定是夸他很能干！”听到孩子们自信满满的回答，我们打开绘本开始阅读，“妈妈拿着什么？摸 着彼得的头会说什么？”有了尺子和封面 99的铺垫，孩子们会惊喜地呼喊：“我知道，说他长高 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 了，差一点就 1米啦！”“妈妈是笑着说的！”“妈妈是很满意的样子。”孩子们七嘴八舌地补充 着。接下来页面上大人们都是半身图，孩子们有了之前的基础，联想更活跃了，此时可组织联想讲 述和模拟表演，这样多元的方式让孩子每次阅读都情绪高涨、意犹未尽。“留白法”的另一经典作 品是《大卫，不可以》，打开扉页就可鼓励孩子观察想象：“谁能学学妈妈的样子？为什么要叉 腰？你能猜猜她脸上是什么表情吗？妈妈为什么生气呢？”让幼儿带着问题开始阅读，接着联系内 容想象更多留白画面：闯祸时，妈妈可能什么表情？拥抱时，妈妈神情会怎样？妈妈虽然生气，其 实心里是怎么想的？等等。可以说，留白和局部隐含了创作者的匠心巧思，提供了更开阔的读图空 间。但由于读图和表述要求较高，适合在中大班应用。正如日本图画书推行者松居直说的：“孩子 是通过插图进入故事的世界的。”（见下图） 2.“反刍式”读图，强化幼儿的阅读理解 众所周知，“阅读是儿童收集信息、认识世界、发展思维、获得审美体验的重要途径”。其中， 信息收集和思维发展是紧密联系的，教师可尝试采用对比读图法和线索读图法，来提升幼儿反刍式 的阅读理解。 （1）线索读图法，重视幼儿的阅读概括 《3～6岁儿童学习与发展指南》提出：“鼓励幼儿依据画面线索讲述故事，大胆猜测、想象 故事情节的发展，改编故事部分情节或续编结尾。”犹如牛的“反刍”特点，线索读图利用儿童画 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 面记忆和读图敏感，通过组合画面线索，提示梗概，引导表述。我们的策略是读图到某一片段，让 幼儿回想读过的线索，如《我绝对绝对不吃番茄》的教学中，可引导孩子：“还记得罗拉说过的话 吗？她现在有什么变化？”在此基础上，结合课件提示（如下图），鼓励孩子回忆讲述“查理哥哥 用魔法语言，让罗拉一点点地爱上了以前不吃的东西，从一个胡萝卜、两三颗豌豆、一碗土豆泥， 到许多本来绝对不吃的番茄。”这一方法有助于提高幼儿养成边读边记忆的习惯，有助于提高孩子 读图的概括能力和思维的条理性。这一方法同样适用《你还小》《我是最厉害的大野狼》《蜉蝣的一 生》《丹尼的旅行》《跳舞的熊》等。因线索详尽，小中大班均适用。 （2）对比读图法，强调阅读分析 读图中，培养孩子的画面信息处理能力尤为重要。那些情节起伏较大但线索明显的绘本，适合 采用“对比式”读图法，即把 2～3幅具有代表性的画面剪辑呈现，引导幼儿运用信息进行整合， 提升画面解析力，养成画面记忆的阅读习惯。如《停电以后》，通过对比，孩子们能从中分析：最 初小女孩拿着飞行棋找人玩，却被姐姐、妈妈和爸爸都拒绝了，心情非常的沮丧；突然停电后，全 家人聚在一起，不仅可以玩剪影游戏，还可以到露台看星星，特别有幸福感，从而逐步明晰了小女 孩心理变化的原因。再如：在《巨人的花园》中，通过画面剪接，重点对比环境、人物态度等，再 现情节，解读巨人的转变。这一方法较线索法要求更高，适用于中大班，有助于孩子们养成情节分 析的习惯。如《啊，蜘蛛》《今天的运气怎么这么好》《两只小猫》《不要和青蛙跳绳》等。 3.“节奏式”读图，提升幼儿的阅读表达 节奏是绘本作者的惯用手法，有单拍、二拍、三拍等。幼儿对反复出现的画面和语句容易理解 和模仿，反复两三次就会自动跟进，自然走入情境。这类绘本，我们设计了结合音乐节奏来开展阅 读。 （1）“单拍子”绘本——《小恩的秘密花园》 《小恩的秘密花园》是单一节奏的绘本，以时间轴缓缓铺陈，它以书信形式讲述了小恩的假期 生活。这类绘本的阅读方式可以是：老师和孩子们人手一册绘本，就像读一个远方的朋友写来的信 一样，按顺序一封封翻阅，一页页观察分享，感受信件带来的独特结构（如下图），也让我们沉浸 其中，回味无尽的假期美好生活。这样的阅读方式能让孩子真实地体验到纸质阅读的美好，同样适 用于同一体裁的《世界各地的信》和日记体的绘本，如《蚯蚓的日记》《苍蝇的日记》。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （2）“二拍子”绘本——《好饿的小蛇》 《好饿的小蛇》则是二拍子作品，作者为画面设置了××|××‖（“找-吃|找-吃”）的阅读 节奏，我们可带着孩子们通过“遇见（菠萝、饭团等）—吞下（啊呜—咕嘟）—变形（菠萝、香蕉 等）”来引发孩子边读图边模拟，当翻阅到每一个“？”时，加入提问“你猜猜！”作为提示，幼 儿被这样的节奏自然带动，也跟着“扭来扭去——啊呜—咕嘟”模仿起来，每次看到一个严重变 形、充满喜感的小蛇，就更加期待下一个画面。“找”与“吃”呈现恒定的二拍子节奏，让每个孩 子都乐此不疲地一读再读。简单的节奏更适合小中班幼儿。（如下图） （3）“三拍子”绘本——《我的连衣裙》 《我的连衣裙》是三拍子的作品，画面节奏是：×××|×××|×××|×— —‖，每一拍所 对应的内容分别是：1——兔子穿着裙子；2——走进花田；3——连衣裙变成花朵图案。为了让幼 儿感受这个节奏性，我们通过语词和动作帮助幼儿理解，我们设计了“穿裙子—进##—有变化”并 特意将启发词用三字组合，加强读图节律感；并用拍手拍肩等让孩子体验转换规律，多次感知后， 幼儿对这类绘本的阅读技巧就掌握了。这类绘本并不常见，但文图设计都非常独特，适合给正在学 习三拍子节奏的大班幼儿开展阅读体验。 4.“推理式”读图，培养幼儿的哲学思维 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 有学者认为：儿童是天生的哲学家。尊重这一特点，我们设计了推理式读图。“卖着关子，带 着悬念”，导以单页、多页、跳页、抽页的读图等，利用画面转折和序列变化，改变传统平铺直叙 的阅读方式，激励幼儿阅读能力的进阶。 （1）“封底前置”推理法。读《1只猪和 100只狼》时，教师讲述到实力悬殊的双方对峙，并 不按照绘本顺序继续阅读，而是马上跳页到封底，提问：“到底发生了什么呢？是小猪聪明还是狼 变善良了？”鼓励幼儿联系情节，层层剖析，形成推理式阅读习惯。当谜底揭晓的时候，再推孩子 一把：“和你想象的一样吗？”孩子又可以展开新一轮辩说了！这个方法中大班幼儿尤为喜欢。 （2）“跳页悬疑”推理法。《喵呜》的推理设计是这样的：就在大野猫张开血盆大口，看似 3 只小老鼠快被吞下的瞬间戛然而止，快速跳到某页面：老鼠们向野猫挥手，由此引发疑惑：“咦， 小老鼠不是被大野猫吃了吗？中间发生什么了？”引导幼儿用“可能”的设想，展开推理，构架出 被教师故意隐藏的部分情节，引发幼儿大胆自由地想象讲述；也鼓励幼儿挑战惯性思维，“也许” 这是只看起来非常凶狠，却心地善良的大野猫呢！答案的多元，令阅读更加的饶有趣味。 （3）“后果猜想”推理法。《我是霸王龙》的作者是宫西达也先生，他的作品总是带来出乎意 料的阅读体验，非常适合开展推理阅读。对于这类绘本，我们甚至只需一个提示加后果，就可以引 导幼儿逆推被“省略”的画面和可能的情节；如：翼龙妈妈在悬崖边生下了小翼龙。翼龙爸爸教他 飞行，妈妈教他“为人”。小翼龙渐渐长大，爸爸妈妈却在一个夜晚悄悄地离开了。就当小翼龙一 个人时，可怕的霸王龙来了。正准备吃掉……师：好危险啊！（翻到后果页面）小翼龙怎么飞走 了？留下霸王龙和许多水果？孩子们就能从后果画面去想象逆推。幼儿 1：霸王龙非常喜欢小翼 龙，他想让他当自己的宝宝，所以他带了好多美食；幼儿 2：这是一位很有爱心的霸王龙爸爸，他 喜欢每一只可爱的小恐龙；幼儿 3：霸王龙原来想吃掉小翼龙的，可是突然想起了自己的宝宝，昨 天他的小霸王龙不小心摔下山崖死了，所以，他想好好爱小翼龙。此类方法适用于《霸王龙》系列 的《我永远永远爱你》《你看起来很好吃》和《我才不放手呢》等。 5.“体验式”读图，深拓幼儿的情感内化 陪伴幼儿读绘本的过程，是幸福的。我不喜欢为读而读的刻板，我更愿意从两个角度去尝试： 一本孩子自己的插画日记，一个超现实的人类世界；从儿童视角，不管是动物还是植物，都是充满 灵性，具有智慧，饱含情感的生命体。更直白地说：角色即幼儿，只是时空不同而已。因此，要特 别珍视绘本中的情节体验和情感传递。 （1）“多元感官”体验法。如《我绝对绝对不吃番茄》中，提到了“富士山上的云朵是什么味 道”，我们就真的准备了新鲜的土豆泥让孩子们尝尝。并引导孩子们说说：“你想象的云朵吃起来 是怎样的？”鼓励孩子们大胆表达：软绵绵的、很松软、酥酥的、香甜的等等。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （2）“角色替换”体验法。阅读《生气的亚瑟》时，可以把班级孩子的名字替换成绘本角色， 让孩子换位思考：“这样生气好吗？怎么让自己开心呢？” 《大卫闯祸了》中，我们可以问：“你们在家会像大卫那样吗？闯祸了怎么办？爸爸妈妈对你 说得最多的一句话是什么？”通过阅读这类绘本，孩子们就十分喜欢读读说说了。 （3）“生活故事”体验法。阅读《我家是个动物园》时，引导幼儿想想：你的家人们像哪种动 物呢？妈妈像浣熊一样爱干净，爷爷像长颈鹿那么高挑，奶奶像狐狸那么善变，爸爸像狮子那么威 猛、妹妹像兔子那么可爱，我则像一只小猴子。由此，我们可以引导孩子说说自己的家人，于是就 有了我的妈妈像孔雀那么爱美，我爸爸像白马那么帅气，奶奶像熊猫那么慈祥，爷爷像河马那么善 良，等等。翻阅《双胞胎》时，孩子们会联想到双胞胎，也可让幼儿分辨二等分概念。 通过多通道的体验，孩子理解了土豆泥绵柔神秘，像遥远富士山的云朵；懂得了生气解决不了 问题，要学会交流；也慢慢懂得了生活中有很多绘本里一样的故事。体验式读图法，能更真切地帮 助幼儿了悟科学道理和生活情感。 6.“演绎式”读图，激励幼儿的阅读迁移 有人把绘本作（绘）者比作电影导演，用“胶片感”讲故事，绘本情节的生活化，激发孩子的 模仿和表达。“演绎式”读图不仅能加深孩子对画面、文字和情节的理解，更能推动情感情绪的迁 移，从“图画阅读”走向“心灵阅读”。 （1）情节的演绎。和孩子们阅读《我是最厉害的大野狼》时，教师运用的是角色扮演的方法 回顾和梳理情节，通过三个镜头的并页出现，利用人机互动的方式，鼓励孩子演绎角色对话、表情 和动作，深化对情节的深度理解。 （2）情感的演绎：绘本《逃家小兔》《猜猜我有多爱你》中充溢着爱的气氛和快乐的童趣，特 别是两只兔子相互较劲的故事构架对孩子有着极大的吸引力。我们鼓励幼儿模仿并创编绘本情节， 迁移体验，学会感恩和热爱。 三、提升“读图时代”的绘本阅读性价比 经过近十年的实践研究，我园基于读图关键期的阅读实践取得了一定成效。贴近读图期的教学 策略顺应了幼儿阅读发展特点，促使幼儿养成了高品质的阅读习惯，在持续深化的课程中，提升了 幼儿的阅读能力和审美品位。当然，读图只是绘本阅读的通道之一，而非唯一。我们更可以通过全 面、立体的方式来实现绘本教育的价值最大化，我把它称之为“全阅读”。 1.善读细节，打下情商养成基础 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 插画家们以特有的敏锐，精心设计每一页画面，甚至设置大量细节。如《第一次上街买东西》 的邮箱，《我爸爸》中第 3和 11页中小猪的小红帽和大树背景，《我有友情要出租》的扉页设计 等。同时，绘者还会心思细微地预设细节，需要仔细品读发现。如《友情》中无处不在的小老鼠， 《1只小猪和 100只狼》中的唯一一只方向性不同的狼。现实生活中，观察力强的孩子都比较细 心，而善于观察并及时调整的人，成年后多半情商较高。教师要善加引导，鼓励孩子从画面到阅读 人的表情、言语、动作、环境变化等，从而为情商发展打下良好基底。 2.提炼元素，优化幼儿核心经验 “没有规矩无以成方圆”。生存和成长都讲求规则，而经典绘本恰恰满足了这一教育需求。如 《兔子先生去散步》告诉孩子们的是：走路要注意安全，要学会看标志；《一百层的楼房》则告诉 孩子们拜访邻居要学会敲门、问候等礼仪；《我绝对绝对不吃番茄》《我不困我不想睡觉》传递的 是一个个良好的生活习惯；而《好饿的毛毛虫》《蚯蚓的日记》《至少有一个苹果》涵盖了学前教育 科学、语言、社会等元素。作为教师，我们要不断提升自身解读能力和阅读智慧，巧妙地引导孩子 深入情境，获得综合领域的学习和养成正确规则。 3.趣味调侃，提高沟通教育智慧 经典绘本大多是舶来品，其西式的幽默无处不在，且大多以生活中的琐事为素材，读来充满生 活情调。因为生活性和幽默感，让原本总是通过说教才能习得的道理，变得好玩和易懂。幽默是一 种沟通智慧，通过阅读寓教于读，有助于从小培养孩子的文学敏感性，引导孩子用开朗的心态看待 生活，面对困难。而某些似懂非懂的道理，随着他们年岁渐长，终将领悟，成为生命的礼物。如 《凯，能行》《听奶奶的话》《身上长条纹了》等。 4.赏读临摹，陶冶阅读审美品位 经典绘本大多是国际的顶级绘画大师之作，画风富有童趣，色彩明快，笔触稚拙，具有很高的 艺术价值，如《幸福的种子》（30本画风都不一样）及《彩虹色的花》《艾玛》《大卫》系列等。笔 者建议，每一幅图都可以临摹，按照 32页的规格，一天临摹一页，一月后孩子便拥有一册 DIY绘 本，这样不仅提高了审美体验，对书籍的珍惜感也油然生发，读书人成了爱书人。 5.完整朗读，培育儿童生命爱商 优质绘本无不蕴含美好情感，读来温暖愉悦。笔者提倡初次阅读减少文字干扰，以免限制画面 想象。但在读图 N次后，完整朗读就该登场了。此时，父母和老师语音标准、声情并茂的朗读会产 生美妙的阅读体验。正如松居直先生所倡导：“绘本是大人读给孩子听的！念绘本给孩子听，也是 父母和孩子说话的最佳方式之一！”所以，每一本绘本阅读都要在优美的朗读声中收官，否则，不 够完整。而绘本中的温度和真情，更可治愈孩子“幸福感”缺失的时代病。只要陪伴孩子用心阅 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 读，一定会为那些“真善美”深深感动；总会带来心灵的震撼和暖暖的幸福，如《幸福的大桌子》 《和爸爸一起读书》《獾的礼物》等。因此，在全阅读中，教师和家长都应该有意识地渲染情感和 意境，借助共读让孩子的心变得柔软，培养有爱有暖有光的真小孩。 当然，读图“六策略”只是绘本阅读实践的通道之一。经典绘本的文字也相当精彩，都是著名 儿童文学作者担任翻译，可谓是美学与文学的精品。我们可进一步通过整合性阅读实现绘本教学价 值最大化。作为人生的“第一本书”，读绘本犹如读童年，读好它，对孩子的一生都将产生潜在且 深远的影响。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业市场定位的内容及必要性 在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行 情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为 龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就 是“市场定位”问题。 一、市场定位的内涵 市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品 是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市 场？具体说来市场定位的内容包括： 第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什 么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。 第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的 产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但 一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象 和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应 商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、 价格等等也都会对公司定位产生影响。 第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会 联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司 的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者 头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 想到波音公司等等。 二、市场定位的必要性 在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解 决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现： 第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。 因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的 市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结 果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有 利于企业采取正确的营销措施。 第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企 业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲 目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对 手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。 第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或 寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代 的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目 的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需 求市场。 第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最 大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人 们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便 立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。 第二节 企业市场定位策略应用研究 激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者 的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的 这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍， 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也 就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的 地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如 何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。 一、认识市场定位 1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心 目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以 成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象 在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健 品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也 可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等 方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。 2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所 处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何 进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。 3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的 市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有 的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者 的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计 出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它 的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计 出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。 二、实施市场定位策略 1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走： 第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费 者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个 方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第 二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三 步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常 用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部 分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往 往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第 一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调 自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。 蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品 牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊 利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。 空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的 策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产 的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下 了深刻的印象。 2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成 功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者 心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得 经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略 做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企 业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不 会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那 市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了， 市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太 虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工 牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消 费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例 如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关； 脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。 （3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在 企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象 上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相 反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店 名都要有一些艺术气息。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。 前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定 位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市 场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态 奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名 称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中 蛋白质含量可以达到 克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的 产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛 奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基 本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告 语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌 定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之， 特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。 第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征， 为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得 顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中 占有一个独特的位置。 要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并 针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了 具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种 区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。 一、市场定位决策的分析 定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展 战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业 的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡 量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个 综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相 乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。 2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出 发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态 势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将 “企业―环境”竞争态势分为四类。 (1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有 利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模 仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来 大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降 低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外 部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。 (2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所 处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常 理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量 收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处 的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会， 迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。 (3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由 于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身 经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利 润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率 受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业 陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。 (4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降， 外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%- 80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润， 削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销 售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。 二、定位战略决策的选择 企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择 决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相 同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。 （一）首位策略 在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这 种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第 一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定 位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场 时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之 地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印 在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。 （二）提升战略 该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位， 实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优 势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业 的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的 追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。 提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定 位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。 (1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面 追赶甚至超过竞争对手。 (2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品 牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。 (3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。 （三）补缺战略 该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企 业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中 小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位 战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。 竞争企业实施补缺战略有以下三种选择: 创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产 品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。 扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应 进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市 场的忠诚度和占有率。 保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补 缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争 力。 （四）追随战略 该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的 是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时， 再实现自己的突破和发展。 选择该战略有以下三个环节需要注意: (1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先 者甩开。 (2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。 (3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了 保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘 汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进， 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 确定一个避免竞争性报复的定位。、 （五）特色策略 采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特 色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是 伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这 就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前 10位。 （六）重新定位战略 由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战， 最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就 需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位， 从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不 一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。 重新定位战略包括以下 5种选择: (1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现 有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定 位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间 (2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并 将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。 (3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的 定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋， 获取市场竞争优势。 (4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且 专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合 理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会 树立自己的定位形象，取得竞争优势。 (5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企 业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。 三、定位决策的控制 企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题: 1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效 益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科 学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三 种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混 淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。 2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须 大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传 或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通 不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有 效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持 和强化顾客对企业的看法和认识。 3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏 好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不 同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际 情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结 合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定 位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。 第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业 的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。 一、成本领先战略的选择 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先 战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。 首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异 化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均 有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。 此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维 修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优 势。 二、差异化战略的选择 企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能 够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异 化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会 迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。 三、目标集聚战略的选择 行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门 竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及 采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境 下，企业科优先选择目标集聚战略。 经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中 面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过 程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。 第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最 大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作 能够有所借鉴。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的 发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多 企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而 更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确 自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位 对市场营销策略的影响进行了分析。 一、对顾客需求的影响 经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已 经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋 势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消 费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共 享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始 逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等 媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础 上，选购出最贴近自身需求的产品。 二、对产品策略的影响 上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产 品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1 所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者 的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己 的营销提供更大的机遇。 三、对价格策略的影响 企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和 分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处 是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。 四、对渠道策略的影响 企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足 消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的 联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运 行机制。 五、建立以市场定位为核心的营销理念 现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发 展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观 念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大 化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场 中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及 时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。 综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市 场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策 略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。 第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经 营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企 业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选 择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的 影响及应用分析。 一、产品定位与市场定位 对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关 系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有 力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的 位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。 二、市场定位方法的选择 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （一）准入市场定位 准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量 消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定 位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群， 最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定 位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研， 并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以 说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结 果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。 （二）竞争市场定位 竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于 公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭 配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位 定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞 争力甚至会导致企业退出市场。 （三）潜在市场定位 潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场 前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现 企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前 期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以 实现潜在市场与现实市场的转变。 （四）竞争市场抢夺 竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入 的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求 企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中 处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销 策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 三、市场定位方法的实际应用 本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定 位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营 产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争 者故而宜选用第一种市场定位方法。 四、营销策略创新选择的影响因素 影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 （一）宏观环境因素 宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。 1.文化环境： 包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。. 2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国 际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。 3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。 4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。 （二）微观环境因素 微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。 1.供应者：产品的质量、成本的价格。 2.购买者：购买量、购买产品的用途。 3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。 五、针对产品市场定位确定营销策略 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的 期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略， 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 六、营销策略创新的方向 （一）以顾客的需求为指导 工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾 客的需求为指导，制定合理的营销策略。 （二）充分利用网络平台 以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以 互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网 订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。 综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每 一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业 竞争能力以实现企业最终目标。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第四章 2019-2025 年中国儿童绘本企业市场定位策略探讨与建 议 第一节 儿童绘本行业市场定位的基本特征 对经营定位理论的理解和应用必须正确把握以下五个基本特征： 1.赢得人心。经营定位最突出的理论贡献就在于突破了“满足消费者需求”的传统观念，提出 “在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置”的新观点，变被动应对为主动出击，是对现代 营销观念的重大创新和提升。 2.先行决策。经营定位是企业开展商品经营活动的重要前提和保障。在开展一切商品经营活动 之前首先进行明确且正确的定位，使各项经营活动有所遵循，大大增强了计划性，避免了盲目性。 3.策略组合。企业经营定位的内容不是单一的，而是紧紧围绕着扩大销售这一目的所采取的一 系列商品经营策略的组合。包括目标市场定位策略、商品组合策略、价格策略、店面设计策略、服 务功能定位策略等。并且这些经营策略的定位必须是依序操作的，前者是后者的基础条件，不可打 乱顺序。 4.优化品牌。企业凭借什么来打动人心，获得消费者的认同和忠诚？靠的是外在良好的信誉和 形象，内在良好的品质和实力，尤其在为顾客创造价值方面明显优于竞争对手。所以内强素质，外 塑形象，打造名优品牌，不仅是保证企业在众多竞争者中脱颖而出的有效途径，同时也是实施经营 定位的有力措施。 5.鲜明特色。企业要想吸引消费者，得到更多消费者的关注和认识，就必须避免同质化经营和 竞争，努力创出自身独特的经营风格，以便于消费者辨别和区分。 第二节 儿童绘本行业市场定位的基本内容及方法 一、目标市场定位 任何一个企业都不可能同时满足所有消费者的全部需求，这就需要进行目标市场定位，即确定 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 某个特定的消费群体及其某些方面的需求为其提供商品和服务。从而使企业能够集中力量满足其需 求，使其得到充分的服务，强有力地吸引更多顾客，达到扩大销售的目的。目标市场定位是在市场 细分的基础上进行的。先将消费者从不同的角度划分为若干类型，再从细化的市场中寻找和发现尚 未饱和或潜在的市场空间。确定目标市场主要考虑选择企业有能力占领及开拓，并且可为企业带来 最佳营销机会和最大经济效益的市场。伴随着商业竞争的加剧和消费水平的提高，市场细分呈现出 不断深化的趋势。 二、商品组合定位 企业的基本职能是直接为最终消费者提供商品和服务。顾客首要目的是为了购买商品，商品组 合定位就是确定为目标顾客提供哪些商品的决策过程。要在详细分析目标市场需求的基础上进行商 品规划，有针对性地确定经营范围及结构，明确经营哪些商品大类和小类，再确定商品品牌、品种 及其经营比重。力求通过商品组合定位优化商品经营结构，形成鲜明的经营特色，引领现代生活潮 流，让顾客购买到称心如意的商品，提高生活品质和品位。为达到这一目的，关键在于准确地把握 目标市场的需求，进而积极主动地创造和引导需求。在进行商品优劣分析的基础上做出稳定或扩大 经营、缩小或退出经营的抉择。 三、商品价格定位 企业的价格策略至关重要。商品价格直接关系到商品销售，在消费需求规律的作用下一般商品 只要价格下降购买量会明显增加，价格折扣已成为基本的促销形式，低价格可带来明显的市场竞争 优势。商品价格直接关系到企业的经济效益，销售额是企业利润的主要来源，而被消费者接受的合 理价格则是商品销售的重要保障。商品价格直接关系到企业的形象和信誉，在当前价格欺诈现象泛 滥频发的市场状态下，若能坚持做到商品质优价廉或质优价实，必然会赢得公众的高度赞誉。商品 价格定位应充分考虑消费需求、竞争状况和经营成本因素。并非只有低价格带来竞争优势，一定条 件下高价格也具有竞争优势。采取低价格策略必须有低成本作保障，采取高价格策略必须有名优品 牌作支撑。 四、企业品牌定位 品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定 位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。 品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商 业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌 确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时， 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理 论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应 的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销 售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为 产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。 五、服务功能定位 企业的商品销售过程也即为顾客服务的过程，服务功能及其质量对企业的品牌价值和形象产生 影响，对顾客的满意度和商品销售有直接关系。企业服务功能包括商品经营质量、劳务服务质量和 营业环境质量三大方面内容。另外不同业态形式对于服务功能的要求各有不同，如大型综合超市、 大型专业店、购物中心、仓储商店等要求设有免费停车场，便利店要求延长营业时间，大型综合超 市要求满足一站式购物需求，大型购物中心要求同时满足一站式购物和一站式休闲享受消费需求 等。 第三节 企业品牌的定位策略研究 现今是品牌竞争的时代，品牌曾一度引爆过企业竞争的高潮，成为各企业关注的重点，企业对 品牌广告的研究也变得更加深入。当今的消费者越来越信任品牌，因为他们坚信品牌蕴含了对于产 品一切有利的信息，更赋予了自己独特的品位。品牌已经成为当今社会的关注点和品质的代名词。 品牌犹如产品的灵魂，包含许多产品所要传达的意义——可靠的品质、为人认可的形象、实在 的售价。经过适当的营销手段将品牌所蕴含的意义传播到位，品牌甚至会触发消费者心中强烈的感 情认同，从而强化消费者对于品牌的忠诚度。品牌本身会使消费者习惯于使用本产品，产生良好的 口碑效应，进而使更多人参与到产品的使用和传播品牌的意义中来。 品牌是企业将成本转化为绩效的转化器。品牌的建设和传播依赖于准确而有效的广告定位，要 打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就显得尤为重要。 一、品牌定位的重要性 现代市场竞争的加剧导致同质化现象日趋严重，冒名顶替的劣质产品层出不穷。在同类产品的 生产经营中，企业自身产品的实际功效已没有明显的差异化特点。若企业想要获得消费者的认可， 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 就要在顾客的内心植入一个个性明晰、且符合自身品牌调性的形象，明确的形象定位有利于消费者 的准确识别和强化记忆。 1 品牌定位对企业竞争力的影响 品牌定位标志着企业将自身的产品从类似的产品比较中脱颖而出，树立起与竞争对手不同的品 牌印象，易于消费者去识别和接纳。在最近的中国市场上，真正能够称之为独特的产品已经少之又 少，依靠产品取胜的时代几乎走不通，而采取打折降价的方式又会使产品的质量和档次饱受质疑， 企业自身也获利甚微。精准的品牌定位有利于获取消费者自身的认同感，成为产品品质和身份的代 表，使企业在市场竞争中崭露头角。 2 品牌定位对市场营销的重要性 在度过了一个以产品为主导的旧时期后，产品定位已日渐捉襟见肘，品牌定位已成为一切企业 开创自身品牌的根本。企业只有紧紧围绕定位开展工作，思路和执行才会更加的清晰，组织的营销 能力才会充分展现。品牌定位是企业开展下一步营销工作，打造强势品牌至关重要的一步。后续的 广告活动、促销方式、公关组织、渠道铺货、代理开发商的选择等营销方式，必将与该定位相辅相 成，实现资源价值选择和利用的最大化，共同为企业注入强大的动力。这后续的一切整合营销也都 将加强产品的品牌定位。 品牌定位对企业开拓蓝海的帮助 品牌定位有助于企业开拓蓝海，为同类企业带来丰富的竞争优势。以饮用水市场为例，我国的 饮用水市场一直由本土企业牢牢把控，却鲜有国外品牌。这其中不乏本土资源优先占有的原因，但 同时也有着更重要的一点因素，那就是一个品类的良性竞争，推动了中国饮用水品类的快速发展。 同时，其每一个品牌定位都独具特色，农夫山泉主打自然的搬运工；乐百氏强调 27层净化；娃哈 哈强调纯天然；康师傅主打矿物质含量。这些定位都能给消费者以鲜明的印象，也与自身的产品调 性相符合，从而对外资企业实现了成功拦截。由此可见，只要是企业的品牌差异化优势符合市场的 需求，那么他就能在市场上获得强大的生命力，实现自身的发展和品牌经营的壮大。 二、品牌定位原则 1 品牌定位的准确性 品牌投资是一个循序渐进的历程，纵观国际各大企业均是经过长期的品牌运作以及资本积累。 品牌定位初期应多花时间进行市场调研，洞察市场的动向和消费需求。同时，市场也是一个动态的 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 体系，每一个企业家都应敏锐洞察到市场的反应，及时完善自身的品牌体系。 2 品牌定位的清晰性 当企业对品牌准确定位后，提炼并赋予品牌更深层次的内涵，才能在接下来的品牌运营机制中 制定出有效的广告策略。中小型企业无论是在规模体量上还是在资金周转方面都会受到遏止，必须 直击其核心价值，形成明确的品牌目标导向和品牌定位策略。 3 品牌定位的吻合性 多数中小型企业都惯以优美有品位的广告语来给自己的品牌定位，缺乏与自身产品的关联度。 这种“高品牌，低产品”的现状影响了顾客对产品的信任感，对产品的使用价值产生怀疑，用户体 验下降，直接导致顾客心生低落，失去对产品本该有的青睐。反之“高产品，低品牌”的印象，同 样对企业极其不利。据马斯洛需求层级理论研究得出，当最基本的那一层满足后，消费者就会将需 求转移到另一个更高层面。而“高产品，低品牌”会降低消费者对其产品的购买欲。 4 品牌定位的创新性 在同质化越来越严重的商业大红海中，创新几乎成为了不仅是中小型企业更是所有企业谋求自 身发展的强有力手段。创新的门道数不胜数，需要各企业根据实际情况实行，但创新也是有技巧可 循的。如在借鉴的基础上做到创新，其他企业有效的品牌经验我们大可借鉴，收为己用；失败的地 方也是前车之鉴，可以拿来比对以免重蹈覆辙。众人皆知小米 CEO雷军在发布会上向外界宣传他要 做“中国的苹果”，这给小米企业带来了巨大的好处。其一，利用苹果企业高端的形象光环衬托自 己的企业，达到了站在巨人肩膀上的强有力的宣传目的；其二，借着开发布会的模式发布新品，引 来媒体记者的跟踪报道，省去广告投放费用且集中了投放效果；其三，以发布会的形式吸引消费者 的眼球，比传统广告狂轰滥炸，让消费者疲于应对的广告形式更为巧妙。 运用前人的经验和创新形式固然可贵，但人群的不一样，市场行情、国家政策也都会有所不 同，盲目地照搬大企业先前使用过的定位策略或创新模式会导致自身企业的滞后性。 三、品牌定位策略分析 （一）抢占先机先定位 邓德隆在《2小时品牌素养》中提到“一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性 的，而且是长期性的。”对于任何一个产品来说，品牌定位都存在着一个有价值的阶梯，当这些阶 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 梯还不被外界觅到，还不曾有品牌占据时，企业应该保持敏锐的市场洞察力去率先抢下这个区域， 开展所谓的市场圈地运动。在消费者眼中只有品牌才是他们赖以信奉的企业符号。当王老吉凉茶红 遍整个中国的饮料市场时，几乎无人知晓其背后的运营集团乃是“加多宝”，直至加多宝企业另起 炉灶时依然打着原王老吉品牌的幌子去引导消费者，这种看似不经意的引导则是企图从王老吉凉茶 品牌效应中抢到心智资源。可以说心智资源就像油井，一旦企业占领了油田，也就获得了源源不断 的动力。 （二）见缝插针关联定位 当先机没抓住，好的定位被大企业抢走时，我们应见缝插针主打关联性产品。其原理为竞争对 手的品牌定位已将品类的心智价位拔高，顾客受到心智阶梯的指引必然会联想到其他关联性品牌。 若再配以更具性价比的优势，部分消费者自会对中小型企业的产品青睐有加。前文提过的小米企业 就是运用具有影响力的企业进行自我品牌的定位。 （三）找准弱点置换定位 比较与价格昂贵的大企业领导品牌，中小型企业若能成为更优秀的替代角色，达到消费者预期 之上的购买体验，则有机会在消费者心中产生置换心理，取而代之做品类的领导者。如百事可乐对 可口可乐的拦截，百事可乐抓住了可口可乐消费人群面太广的弱点，实施更年轻更时尚的品牌定 位，将产品的人群定位为追求新时尚的现代年轻人。由此从常年全球品牌排行第一的大企业手中分 得一杯羹。可见，置换定位需要让消费者清楚地看出你要置换的目标品牌，找准对方典型的战略性 弱点。 四、结论 在信息飞速发展的现在，社会的进步、时代的发展、各行各业的兴起和角逐，加速了市场化前 进的步伐。早期市场的产品竞争、价格竞争、服务竞争、人才竞争的模式已升级成为了以品牌为核 心的企业综合实力的较量。品牌定位占据了企业发展和振兴的主导地位，中小型企业唯有事先对自 己的产品做好精准的品牌定位，才能在不断革新的时代浪潮中踏出有力的步伐，才能去发展、壮大 而去主宰或颠覆行业标准。 对于本土企业的发展，最终还得落实到品牌定位理论上，建立打造完善的经营体系。从品牌运 营开始，树立远大的商业抱负，不拘泥于眼前利益，将眼光放得更长远。中国企业登顶世界商务巅 峰，虽然前途充满了太多的未知和挑战，但这同时也是商业的魅力之所在。中国在当代落后于世界 很多国家已是不争的事实，对于企业的成长之道还需要在实际中进行反复的磨合和应验。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 （二）微信精准营销的优势分析 1.目标客户的精确筛选。首先，做好用户细分。充分利用 LBS定位技术，企业可以搜集到用户 的地理位置，进而通过动态直观的把握客户的频繁活动位置、性别，初步定位客户类型。这在餐饮 业的营销中表现的尤为明显，企业可以通过 LBS功能在客户就餐之前主动出击，及时传递企业产 品、活动信息，实现“动态营销”，化被动为主动，大幅度提高营销效率。其次，利用促销、优惠 活动的开展积累人气。除了地理定位，信息推送的时间选择得当也是精准营销的必要因素，聪明的 营销者往往会选择周末、节假日等消费需求大的时间点提前做好宣传，在原有老客户的基础上网罗 新客户，没有需求也要创造需求，通过关注公众号、客户参与活动类型的数据分析也可以进一步了 解客户的需求类型，这是精准定位的第一步，往往决定定位的质量。 2. 制定有创意的营销策略。虽然精准定位意味着营销迈出了稳健的第一步，但是在具体制定 营销策略时也要通过利用微信带动好友互动的特性，展现出营销手段多样化的特点，刺激用户的购 买欲望。最近一年来比较常见的营销方式，如积满多少个赞或者分享到朋友圈抑或是分享给好友就 可以得到奖励、赠品，企业通过抓住用户喜欢“免费”的心理需求，不仅刺激了购买欲望，而且通 过朋友圈的扩散效应也很自然的让消费者乐意为企业做宣传，这就比传统的强制消费者购买一定数 量产品后给予打折优惠或者搭售更容易被消费者接受。而且对于微信用户，分享和点赞的过程中也 促进朋友间互动，可谓一举两得，从而分享的欲望也更强。也许一开始只是少数几个人的转发、分 享，但是越到后来，从众心理的趋势会使得本来并没有分享欲望的用户也加入进来，企业宣传以滚 雪球的速度传播开来。综上，随着微信功能的日益丰富，依托于功能的微信营销策略随之丰富，企 业只要结合自身产品的特点选择恰当的营销策略就能够有效的吸引潜在顾客。 3. 营销行为的经济性与效益性。企业最终追求的是利润，市场营销也是为了将品牌打响、产 品推广获取更多收益，在精准定位的基础上，微信有别于传统社交工具的优势就显现出来了。虽然 后来 QQ等效仿微信推出了支付功能，但是微信具有先动优势，占据了主要市场份额，打通了 O2O 模式的最后环节，连接了线上线下，做活了社交营销，真正做到营销活动和用户消费相挂钩，一定 程度上保证了企业营销资金的收回。可以说正是微信的这些日益丰富的性能特性，为精准定位、企 业获取利润的实现创造了条件，保证了营销的经济性，也赋予其巨大的商业价值。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 二、微信精准营销的具体实施 （一）明确特征清晰的用户群体 微信虽然受众面很广，但是数据表明主要用户群体还是集中在 20-40岁的年龄段，其中又以学 生和上班族为主，他们普遍对于新信息、新技术的接受程度快，并且对于新事物有着强烈的好奇 心，产品信息通过以这两类人群的社交为载体能高效的传递出去，企业想针对年轻人这一消费主力 进行营销，通过微信进行线上营销要比线下更具有针对性，效率也更高。 具体说来，以人气颇高的星巴克为例，通过在咖啡杯的外包装上印刷二维码，借助活动、优惠 给予一定让利，在消费能力较高的年轻人或中年群体提高消费的积极性。同时，因为微信营销建立 在社交的基础上，这类优惠信息又通过扫描的用户分享名片或者链接，迅速通过人际网络扩散开 来，并且利用用户个人的判断帮助企业减少筛选的成本，因为用户往往在分享时会考虑对方的喜 好、消费能力再进行推荐，不知不觉中，用户就帮企业完成了目标定位的工作。 （二）基于 LBS 定位系统进行位置定位 微信通过 LBS系统可以对用户账号的时间、地点等特征进行精确的划分，将目标用户的范围缩 小，并有针对性的开展活动、促销，再通过微信平台人工系统一对一的交流反馈进一步深挖消费者 的实际需求，定向的开展促销、优惠活动。微信通过查找“附近的人”，可以准确的看到近至 1000 米，远至几公里以内的同时开启查找功能的用户，企业可以通过在验证信息中加入产品信息主动和 客户联系，通过推送消费者感兴趣的信息促成进店消费。同时通过 CRM系统进行客户管理，对于客 户的问题进行及时解答，保证了企业和消费者之间沟通的质量，了解各类消费者的心理需求，进而 为精准营销打下坚实的基础。 利用 CRM系统的企业中比较具有代表性的就是保健养生类的微信公众号，在用户关注后会提示 用户对于哪一方面的保健知识有疑问，通过输入关键字进行解答，并且在推送信息中就养生知识进 行科学的分类，方便用户选择感兴趣的版块，加深营销的深度，赢得顾客的好感。 （三）合理的微信模块分类提高营销精准性 尽管二维码的广布极大提高了宣传效率，但是对于企业来说并不能准确把握用户关注的侧重点 即真实需求。大量信息充斥着用户的视野，一开始可能会带来新鲜、刺激感，但是持续的信息轰炸 的结果只能是用户感到疲惫、厌倦。针对这种情况，就需要提高营销的精准性，不仅是针对用户， 更是针对用户的细分需求。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 以移动公司为例，用户的关注点可能有话费、流量、套餐等不同优惠信息，侧重点各不相同。 一方面，通过合理的设计公众号界面，方便消费者清楚直观地了解企业产品、活动信息，从消费者 适用的体验方面进行考虑，为用户使用带来便利；另一方面，通过后台系统统计、分析消费者点击 不同模块的频率，将消费者进行细分，并且了解消费者倾向的优惠类型，针对消费者喜好定向制定 营销策略。 三、微信营销在实践中的不足 （一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 微信营销在前期主要侧重于造势，吸引粉丝，但是到了后期侧重点应该有所转变。固然，用户 群体的庞大在初期看来能带来好的业绩，然而如果粉丝缺乏进一步分享，仅能带来一次性效益，那 么企业就没有真正获取表面数据显示的用户资源。而只有互动频率高的用户才是企业利润的真正来 源，所谓的僵尸粉带来的收益只是一时的，具有长远战略眼光的企业往往会注重培养“忠实”用 户，提高已有粉丝的质量而不是盲目拓宽用户群体。 要提高粉丝的质量，需要商家在后期注重和用户及时有效地互动、交流，在用户管理系统的运 作上结合企业自身特点构建信息反馈平台。 （二）前期大力推广，后期维护不足 微信之所以能在众多社交软件相继被淘汰的激烈竞争中逆流而上，就是不断发现用户需求，与 自身功能的开发相结合，不断创新以满足用户体验，而许多进驻微信的企业却没能在后期做到巩固 老用户，营销形式单一，往往在一开始声势浩大的宣传后就不再注意营销手段的革新，造成用户流 失，最后无利可图，只能选择退出。另外一些企业到后期出现战略失误，维护老用户时忽视了从消 费者角度去推送信息，而是仅凭自身产品推广需求、公司发展需要对用户采取“强制灌输”的营销 方式，违背了微信营销不露痕、不骚扰的营销原则，造成消费者的排斥。 （三）盲目跟风，过度依赖 虽然某些行业适合营销，但是并不意味行业内所有企业都适合参与微信竞争中来。微信营销适 用于能直接进行消费的终端服务行业，例如餐饮、服装、旅游行业，社区周边的小饭馆虽然有固定 的客户，但是由于服务对象有限，一般主要是社区周边的居民，如果加入微信营销平台，即使定期 开展活动吸引的顾客也有限，甚至不能收回成本，这种面对面的固定消费者的企业通常即使不需要 微信平台，对于老顾客也能准确地把握。而对于那些处在人流量大的繁华地段，或者是地理位置不 那么优越，想招揽顾客的企业相比之下更适合于微信营销，因为除了回头客，更多时候面对的是陌 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 生的新客户，在客流量大的前提下营销也会事半功倍。 四、结论 通讯、社交工具的急速发展也使得商业营销出现在各类社交工具上。微信作为当下最受欢迎的 通讯工具，对于其精准定位策略的分析以及企业以后进驻微信营销平台，与目标用户建立直接高效 的双向沟通具有重要战略意义。然而企业在精准定位理论的实践运用中还存在着一些误区，对此可 以做如下改进：首先，注重用户质量，不断创新，保持粉丝的新鲜感；其次，完善客户管理系统， 动态把握消费者的需求变化，包括通过大数据处理分析消费者的基本信息、偏好、消费水平，为不 同类型的消费者贴上标签，同时对于消费者的意见也要及时反馈，保证用户的体验质量；最后，要 做到在合适的时间、地点推送消费者最需要的信息，其实也是为了保证用户体验。在充斥着大量同 质服务、信息的今天，只有及时配合消费者需求的变化，才能留住用户，进而吸引新鲜血液的注 入，保持企业旺盛的生命力，这也是精准营销的最终要求。 只有抓住精准营销的核心理念，以用户为中心不断创新，企业才能真正在微信营销的平台上做 大做强，实现精准营销的价值。 第五节 实施经营定位应注意的问题 一、注意规避经营定位决策风险 不仅要明确定位，更要正确定位，否则将造成较高的机会成本，导致经营失败。因此，必须掌 握企业经营定位的规律和方法，科学地进行定位。 二、注意经营定位策略有效性的分析评估 必须明确经营定位的直接目的是赢得人心，最终目的是扩大销售。因此，经营定位绝不可流于 形式，一定了之。要在经营实践过程中随时了解经营定位策略的实施状况，定期分析评估，保证达 到预期效果。 三、注意经营定位策略的适当调整 经营定位并非一成不变、一定终身的。因为企业经营必须与内外部条件和环境相适应，保持动 态平衡。而企业内外部条件和环境均为不断发生变化的动态因素，因此经营定位策略也要随之调 整，以适应变化。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国儿童绘本行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究儿童绘本行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动儿童绘本行业未来演 化的主要因素有哪些？未来儿童绘本行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国儿童绘本行业市场定位策略研究报告 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