产品生命周期（Product Life Cycle—
PLC）：指产品进入市场到被淘汰退出市
场的全部运动过程。
美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品
市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎
所有工业品都遵循近乎相同的运动规律，
于是提出了产品寿命周期概念及再循环
理论。
中国几大行业目前的生命周期
状况
1、 太阳能、某些遗传工程等行业正
处于行业生命周期的幼稚期。如果计划
在这些行业进行投资，存在获得很高收
益的可能。
2、 电子信息（电子计算机及软件、
通讯）、生物医药等行业
处于行业生命周期的成长期。
由此便可初步判断生物医药
行业将会以很快的速度增长
中国几大行业目前的生命周期
状况
3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业
已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈
利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险
相对较小。
4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已
进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可
能存在较大的不安全性。
第二节 产品生命周期
产品生命周期的概念1
产品生命周期的形态2
产品生命周期各阶段的营销策略3
产品生命周期运用---案例研讨4
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被
淘汰退出市场的全部运动过程。
注意：
产品生命周期与产品使用寿命不同产品生命周期与产品使用寿命不同。
产品生命周期与产品使用寿命哪个更长？产品生命周期与产品使用寿命哪个更长？
产品生命周期的扩义？产品生命周期的扩义？
不同定义范围的产品生命周期
产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。
–录音机，胶卷，呼机，电报
产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实
体有所不同的产品。
–黑白电视机，球面电视机
–傻瓜相机，非智能手机，大哥大
品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。
–生命周期相对最短。三鹿，秦池，健力宝，
中华鳖精
销
售
量
时间
收音机(具体分类发展）
电子管收音机
晶体管收音机
集成电路收音机
4/15/2021 8产品策略
产品生命周期（PLC）的阶段划分
投入期投入期
成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期
时间时间
利润利润
销售额销售额
销
售
额
和
利
润
销
售
额
和
利
润
4/15/2021 9产品策略
PLC各阶段的判断
1. 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析
和判断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见
DVD的发展前景。
2.销售增长率法
3. 普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍
期；普及率为5%—50%时为成长期；普及率在50%—
90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
＜10%，导入期
＞10%，成长期
%～10%，成熟期
＜0，衰退期
几个阶段的特征
导入期 成长期 成熟期 衰退期
销量 低 剧增 最大 降
生产量 小 扩大 大 萎缩
成本 高 一般 低 一般
利润 亏损 提升 最大 减少
消费者 创新者 早期使用者 早晚期大众 落后使用者
竞争者 很少 增多 稳中有降 减少
营销目标 建立知名度，
鼓励试用
最大限度地
占有市场
保护市场，
争取最大利
润
压缩开支，
回收资金
11
课堂思考：
请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
导入期 成长期 成熟期 衰退期
家
用
汽
车
汽车电话
计
算
机
电
视
机
打字机
传
呼
机
二、产品生命周期的形态
1.循环型模式
循环型又称“周期再周期”型或“反复型”。
食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。
上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它
进入衰退期, 使其发生再次循环。 (纯棉）
销
售
量
时间
周期一
周期二
2.扇型模式
扇型模式也称波动型模式。
尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容
易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入
成熟期就马上开发新产品）
因为尼龙总是能挖
掘出新的产品：
绳索-袜子-服装－地毯－装饰品等等，推陈
出新．
3. 稳定成熟型
进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，
并呈现缓慢增长趋势 ．
比如家里的固定电话，贝尔在1876年 发
明到今天也一直在使用．
4. 热潮型
一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又
迅速衰退．
如曾经流行的“呼啦圈”；“红茶菌”
等．中华鳖精，埋金线美容（埋金丝美容手术是将直径为
毫米的纯金（24K）线通，过无菌针埋于皮下，活化金丝周围的免疫细胞，
使骨胶原、弹性蛋白，和玻璃质酸通过自身的力量生成的，跨时代的防衰老手
术。在雀斑、皱纹、皮肤松弛等您不满意的部位埋入金线，即可使肌肤重返年
轻。
三、生命周期各阶段的营销策略
1.导入期策略
2.成长期策略
3.成熟期策略
4.衰退期策略
手
表
机械
手表
电子表
石英表
上海牌机械表
课堂研讨： 手表、机械手表与“上
海”牌机械表，请问谁的生命更
长？
手机产品
新生事物
前景广阔的市场
前景隐患的市场
饥饿式营销策略iPhone
4/15/2021 20产品策略
（一）导入期营销策略
营销目标是提高知名度，
方法有：
• 高水平的促销努力
• 推出或创造一个概念，如“
胃动力”、“肾保护”的概
念“早教”“腹泻奶粉”“
舒适达”
此外，导入期的生产成本
和销售成本相对较高，新
药定价时不得不考虑这个
因素。
（一）导入期营销策略
促 销 费 用
高 低
高
低
价
格
快速掠取战略 缓慢掠取战略
快速渗透战略 缓慢渗透战略
导入期营销策略
快速掠取策略
– 高价格、高促销
– 应用条件
• 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品
• 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款
• 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
– 应用实例
• 高技术性产品
• 时尚性产品
• 名牌产品(中秋，元祖---）
导入期营销策略
缓慢掠取策略
– 高价格、低促销
– 应用条件
• 市场的规模有限
• 大多数的市场已知晓此产品
• 购买者愿意出高价
• 潜在的竞争并不迫在眼前
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备）
• 部分高档消费品（如进口名酒）
如灰指甲治疗药品《斯皮仁诺》，定价：
￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程
；
产品生命周期策略
快速渗透策略
– 低价格、高促销
– 应用条件
• 市场规模较大
• 市场对该产品不知晓
• 大多数购买者对价格敏感
• 潜在竞争很强烈
• 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的
单位制造成本将大幅下降
– 应用实例
• 部分日用消费品（软饮料等）
导入期营销策略
缓慢渗透策略
–低价格、低促销
–应用条件
•市场规模较大
•市场上该产品的知名度较高
•市场对价格相当敏感
•有一些潜在的竞争
–应用实例
•部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）
•
缓慢渗透策略：双低策略。
（二）成长期营销策略
营销重点是保持
并扩大自己的市
场份额加速销售
额的上升。
从4Ps的调整上考
虑。
38
（二）成长期营销策略
保持并扩大自己
的市场份额，
加速销售额的上升
不断增加药品新特色，在商
标、款式、规格等方面作出
改进，改良包装和服务，增
加药品新用途，争创优质名
牌药品。
渠道策略
价格策略
促销策略
1 保持原价以保持药品声誉；
2 高价药品适当降价，以增
加竞争力。
3 不可轻易抬价，否则易引
起消费者的波动
1 进入新的细分市场
2 增设新的销售机构和销售
网点
改变促销重点。广告宣传
上，从介绍药品的疗效转
向树立企业和产品的形象，
争创名牌，促使认牌购买。
产品策略
养生堂：龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人
维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、
尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快
速诊断试剂。
4/15/2021 39产品策略
养生堂的发展
养生堂创建于1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和
经营健康产品的现代化高科技的知名企业。公司成功创
立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农
夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋
病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。养生堂有限公司
产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品、化妆
品等领域。公司持有的商标为中国驰名商标。
养生堂有限公司（含农夫山泉股份有限公司）现有员工1
万余人，管理人员95%以上拥有高等学历，科研人员占有
相当比例。
4/15/2021 40产品策略
养生堂大事记
1996年9月 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山
泉股份有限公司。
1999年7月 海南养生堂保健品有限公司成立，公司产品有清嘴含片、
清嘴小丸子、小麻子等。
1999年10月 浙江养生堂天然药物研究所有限公司注册成立。
2001年9月 北京市高新技术企业万泰生物药业有限公司加盟养生堂有
限公司。
2003年2月 养生堂旗下的北京万泰生物药业有限公司与厦门大学养生
堂生物药物联合实验室研制的我国第一个艾滋病病毒快速诊断试剂获
得生产许可。
2003年7月 养生堂维生素系列产品正式成为中华医学会重点推广工程
项目。
2003年7月 养生堂与香港大学合作研制的戊型肝炎疫苗向国家一类新
药迈进。
2004年1月 国家人事部批准养生堂有限公司建立博士后科研工作站。
4/15/2021 41产品策略
让我想想
降价会影响到企业利润吗？
如何延长成长期
如何区别导入期与成长期
广告策略的重点？
（三）成熟期营销策略
营销重点放在延长产品
生命周期，确保市场占
有率，以维持大量销售，
获得尽量多的利润。
“三个调整”
1 改进质量
2 改进特性
3 改进款式
4 改进服务
1增加顾客量
2增加现有顾客
的购买量
1 降低售价来加
强竞争力
2 疏通、细化发
展通路
3 采用多种促销
方式，改变广告
方式
市场调整 产品调整 营销组合
调整
（三）成熟期的营销策略
市场调整
几个概念：
市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动
顾客或需求。
销量＝顾客数×平均使用或购买量
若能找到更多顾客，或能争取现有顾客更多
购买，可维持、甚至扩大销量。
4/15/2021 45产品策略
市场调整----争取更多顾客
•• 转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接受其转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接受其
•• 品牌。品牌。
•• 比如，航空公司要增加其航空服务，可以通过比如，航空公司要增加其航空服务，可以通过
比较广告说明空运比陆地运输有什么优点。比较广告说明空运比陆地运输有什么优点。
（飞机小笑话，安全性能）联合促销：的士，（飞机小笑话，安全性能）联合促销：的士，
信用卡信用卡
•• 进入新的细分市场，说服那些使用该产品、但未进入新的细分市场，说服那些使用该产品、但未
使使
•• 用该品牌的潜在顾客。用该品牌的潜在顾客。
•• 例如一家企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改例如一家企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改
•• 换包装后，向成年人市场或老年人顾客推出。换包装后，向成年人市场或老年人顾客推出。
•• 争夺对手顾客，设法吸引他们改换门庭。争夺对手顾客，设法吸引他们改换门庭。4/15/2021 46产品策略
市场调整----增加顾客购买量
• 1.提高使用率。如牙膏厂家说服
顾客，由每天刷牙两次改为三次。
• 2.增加每次用量。如生产洗发香
波的厂家，向顾客证明每次用其
洗发两遍，比一遍效果更佳。
• 3.增加新的或更广的用途。如食
品企业在包装上，印有该食品多
种烹制方法，使顾客了解这种产
品的所有用法。
• 1.提高使用率。如牙膏厂家说服
顾客，由每天刷牙两次改为三次。
• 2.增加每次用量。如生产洗发香
波的厂家，向顾客证明每次用其
洗发两遍，比一遍效果更佳。洗
衣液标明使用量（汤匙）
• 3.增加新的或更广的用途。如食
品企业在包装上，印有该食品多
种烹制方法，使顾客了解这种产
品的所有用法。（多种用途，小
苏打，醋的妙用----清洗）
4/15/2021 47产品策略
案例：5万元的建议
美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深
受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前
十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。
不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停
滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表
现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会
议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张
纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万
元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有
分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，
是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，
您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。
“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的
支票给那位年轻的经理。
4/15/2021 48产品策略
案例：5万元的建议
那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上
下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的
牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司
第十四年的营业额增加了32%。
4/15/2021 49产品策略
产品调整
– 如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，
并有足够的顾客要求高质量产品，这种战
略就能奏效。
– 如，许多企业向市场推出“改进型”或“
新一代”的电视机、洗发精等，并加之以
“更佳”、“更强”、“更大”的说法予
以促销。
完善产品使用性能，如耐
用性、可靠、方便性和口
味等等。
产品调整
– 如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于
随身携带。
– 新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机
会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积
极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少。但是易被
竞争者模仿。
在产品大小、重量、材料或
附加物等方面增加新特性，
以扩大产品的适用性。
产品调整
• 增加美感，提高竞争力。瑞士的斯沃
琪手表，在饱和的手表市场上，以式
样取胜，一开始就定位为时装表，以
吸引追求潮流的年轻人。它突破了手
表简单的设计功能———对时间概念
的演绎， 专注于款式的千姿百态和色
彩的绚丽丰富，体现了丰富的艺术想
象力。 如，海尔无氟变
频空调10年售后维
修
营销组合调整
价格：中国通信：中国移动，中国联通，中国电信的
价格战
渠道：
促销：
4/15/20214/15/2021 5454产品策略产品策略
•在国内市场，海尔将全国的城市按规模分为五个
等级：
•一级：省会城市
•二级：一般城市
•三级：县级市、地区
•四、五级：乡镇、农村地区
•其中在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜
为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和二级
市场建专卖店。四、五级网络主要面对农村，是
一种二、三级销售渠道的延伸。海尔鼓励各零售
商主动开拓网点。海尔与经销商、代理商的合作
方式主要有店中店和专卖店。
4/15/20214/15/2021 5555产品策略产品策略
4/15/20214/15/2021 5656产品策略产品策略
（四）衰退期营销策略
认真研究产品在市
场中的真实地位，
然后决定是继续经
营下去，还是放弃
经营。
维持策略
集中策略
撤退策略
缩短产品营销战线，把
企业的人力物力财力集
中使用在最有利的细分
市场、最有效的销售渠
道和最易销售的品种、
款式上。
放弃经营某种药品以撤出目
标市场。营销的重点应抓好
一个“转”字，即转向研制
开发新药或有计划、有步骤
地转入新市场。
保持药品传统特色，在目标市
场、价格、销售渠道、促销等
方面维持现状。同时配以可延
长生命周期的策略。
（四）衰退期的营销策略
产品生命周期理论的启示及
案例分析
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊
的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销
者自己的手中。时间上，从今天看明天；
产品上，不断整合创新；策略上，明确
所处阶段，调整营销组合；管理上，认
可规律，挑战自我。只有如此，企业的
产品才能永葆青春，永远靓丽!
杜邦公司延长尼龙产品生命周期策略
基本案情：
美国杜邦（DuPont）公司是美国最大的化学工业公司之一，
也是全球最大的化学与能源集团，素有世界“化工帝国”之称，
杜邦公司在全球范围内拥有180多个生产企业，拥有在人造纤
维、塑料、漆料、X光胶片、合成橡胶、尼龙、涤纶等2400
多种优质产品、17000多项专利和数十个家喻户晓的品牌。杜
邦公司在《财富》2003年度世界500强中排序第172位，年营
业收入亿美元 。美国杜邦公司针对尼龙销售下降的趋势，
采取以下延长策略：
（1）鼓励频繁使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公
司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活
不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。
由于这些发现，杜邦公司认为要使销售曲线回升，有一个直
接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为
困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，
促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
4/15/2021 60产品策略
（2）增加产品式样：对杜邦来说，这种策略主要是
要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推
出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普
通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以
前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则
趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉
得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六
色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她
们的美腿上。
(3) 创造新顾客：通过广告，公共关系来支持宣传激
发少女穿尼龙丝袜的欲望，开拓增加少女这一阶层的
顾客。
(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、
松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。
4/15/2021 61产品策略
课堂思考
请对产品生命周
期理论的观点发
表自己的评价意
见。
4/15/2021 62产品策略
