发展战略 旅游目的地网络营销发
展策略研究
旅游目的地网络营销发展策略研究
随着世界经济的发展以及人们收入水平和闲暇时间的增加，人们
对生活品质的要求也日益提高，旅游逐渐成为人们不可或缺的生活方
式。而国际互联网络在信息传播方面所具有的实效性、即时互动性、
便捷性、全面性、经济性等特性使其日益成为人们出游前信息收集的
必不可少的工具。旅游业是信息密集型和信息依托型产业，旅游业对
信息的高度依赖和国际互联网络在信息传播方面的特性决定了旅游
业以网络作为营销工具和手段是必然的。旅游网络营销是适应网络技
术发展与信息网络时代社会变革的新生事务，已经成为新世纪旅游营
销的重要手段和方式。
旅游目的地网络营销是指旅游目的地旅游管理部门运用互联网
技术了解旅游者需求和愿望，为旅游者提供旅游目的地信息和个性化、
定制化服务，传播旅游目的地形象，开展旅游目的地宣传推广活动，
引导和促成旅游企业产品交易实现，吸引更多的游客来旅游目的地旅
游的过程。它以网络为基础，继承了旅游目的地传统营销的基本特点，
又有其自身优势，能有效提升旅游目的地的市场知名度和竞争力。旅
游目的地网络营销是旅游目的地旅游管理部门进行宏观管理的重要
工作，也是旅游目的地旅游管理部门开展旅游营销的重要内容，更是
旅游目的地旅游管理部门提供公共产品和服务的重要体现。旅游目的
地旅游管理部门可以借助网络媒体开展网络营销，以此推动旅游目的
地旅游业的发展，增加旅游收入和旅游人数，提升旅游目的地旅游形
象，增强旅游目的地竞争力，促进旅游目的地社会经济等各项事业的
发展。
旅游目的地营销系统（DMS）是旅游目的地旅游管理部门进行网
络营销的重要平台，能够做到对内行业管理和对外营销宣传。目前，
旅游目的地营销系统在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、芬兰等发
达国家和地区已经得到较为成熟的应用，有效地将网络和传统营销业
务相结合，明显地提高了旅游营销的效果。我国各级旅游管理部门也
正积极筹建旅游目的地营销系统，以整合旅游目的地营销资源，实现
资源共享、市场共拓、信息共通和实现共赢。
中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪视察大连市旅游工作并
听取该市旅游产业发展情况汇报时指出：开展网络营销的重点是要放
在国外，搞网上旅游。我们搞现代化建设，旅游工作的手段也要现代
化。国家旅游局副局长顾朝曦也指出：中国旅游业正在经历着由规模
到效益、由数量到质量、由粗放到精细、由国内到国际的产业提升阶
段。而要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的信
息技术、科学的管理手段、新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速
发展。我国应在“科技兴旅”的方针指导下，充分利用网络先进技术
和网络优势，开展面向公众和旅游企业的网络营销，树立旅游目的地
形象，为中国实现旅游大国向旅游强国的飞跃式发展作出积极的贡献。
推动旅游目的地开展网络营销，加快构建综合旅游信息平台和旅
游目的地营销系统，将是十一五期间旅游信息化建设的重要举措。为
此，根据国家旅游局的要求，北京金旅雅途信息科技有限公司组织开
展了本专题的发展研究，该研究将分析国际国内旅游网络发展现状，
阐述国际旅游目的地网络营销特点和发展趋势、探讨国际旅游目的地
开展网络营销的手段和方式，并提出我国旅游目的地开展网络营销的
思路、发展目标和相关对策。在此还需要特别说明的是，本研究所指
的旅游目的地除了特殊指定外主要是指国家级旅游目的地，如中国、
新加坡、加拿大、澳大利亚等。
一、国际和国内旅游网络发展现状。
（一）国际旅游网络发展现状。
1、旅游网络销售规模不断扩大，网民数量不断增加。
近十年，全球旅游网络获得了飞速发展。据 CNN的数据显示，1999
年度全球网络电子商务销售额达到 1400亿美元。其中旅游业的网络
销售额达到 270多亿美元，占全球网络销售总额的 20%。全球约有超
过 17万家旅游企业提供网上综合、专业、特色的旅游服务；全球约
有 8500多万人次享受过旅游网站的服务；全球旅游网络营销连续 5
年以 350%以上的速度飞速发展，世界主要客源地约 1/4的旅游产品
定购通过互联网进行。INTERNET网络时代正在创造着旅游营销的奇
迹。
2、旅游网络日益成为国际游客了解出游信息的主要渠道。
互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道。2000年
Concierge公司对旅游和生活方式的调查反映出欧美旅行者在计划、
选择旅游线路和旅游方式时，Internet是首选的信息获得手段，有
26%的欧美旅行社通过网络获得旅游信息并作出出游决策，其他主要
手段依次为旅行社（22%）、报纸和杂志（20%）、他人介绍（15%）、
旅游广告册（10％）、其他（7％）。
图 1－1 国际游客获取旅游信息的渠道来源
美加客源市场是我国最主要的远程旅游客源市场。以美国和加
拿大游客为例，了解国际游客获取旅游信息的渠来源。iResearch根
据美国芝加哥专业为富人提供消费咨询服务的 Thomas, Townsend &
Kent 公司的调查数据整理显示，2004年，美国富裕消费者（家庭年
收入超过 10万美元者）在了解旅游信息的时候，最多依赖的是互联
网搜索引擎。浏览旅游杂志、参考他人介绍以及咨询旅游机构这三类
方式都已被远远抛离。此外，电邮资讯作为网络营销的一种方式，也
获得不少人的青睐。
图 1－2 2004年美国富人旅游信息来源渠道
据加拿大会议局调查统计，2005年，55％的加拿大人通过互联网
来了解旅游信息、制定出游计划，30％的加拿大人直接在网上预订、
购买旅游产品。而今年夏季加拿大人网上制定出游计划和购买旅游产
品的比例分别提高到 80％和 46％。
3、旅游发达国家或地区越来越重视旅游目的地营销系统的建设。
利用旅游目的地营销系统为游客提供综合性的旅游目的地信息，
开展网络宣传推广活动是旅游目的地开展营销的重要手段和方式。旅
游目的地营销系统的组织结构有三种形式：第一种是以国家为中心的
组织结构，一般以国家旅游局为中心，在全国各地旅游问讯处、地方
旅游局、旅游企业、旅游景区景点、驻外办事处设立网络节点。这种
旅游目的地营销系统储存全国各地旅游设施等方面的信息，例如加拿
大、澳大利亚、新加坡、丹麦等旅游营销系统。第二种是以地区为中
心的组织结构，主要是旅游发达地区建立的覆盖本地区旅游机构的营
销系统。这种营销系统只储存本地区旅游设施等方面的信息。第三种
是地区性的网络结构，即由多个地区性的营销系统联网形成。荷兰率
先建立了地区性的联网系统，而英国和荷兰正在努力实现国家之间的
系统联网。下表（表 1－3）以国家为中心的旅游营销系统建设为例，
了解有关国家或地区在旅游目的地营销系统方面的投入情况。
表 1－1 世界有关国家或地区旅游目的地营销系统建设和投入情况
国家 约合人民币
英国 建设费用 4300万人民币
后续支出每年费用 1400万人民币
新加坡 1700万人民币
西班牙 1230万人民币
苏黎世 1800万人民币
西康沃尔(West Cornwall) 1４00万人民币
4、各类旅游产品的在线预订比例显示出不均衡性。
世界旅游理事会（WTTC）全球在线旅游预订市场 1999－2005年
的统计预测显示，在线预订主要集中在易标准化的旅游产品上，如机
票、酒店、租车等；而复杂的、个性化的、信息含量高的旅游产品，
如包价旅游、度假、游轮旅游等的在线预订额较低。2002年美国在
线旅游市场中各类旅游产品的销售份额分别是：机票占 66%，饭店客
房占 22%，租车占 9%，其他占 3%。
5、旅游网站建设呈现两级分化态势。
一类网站主要提供综合性的、丰富的旅游产品信息并提供非常多
样的旅游产品，他们的优势是大而全，充分满足旅游者多样化需求和
比较选择愿望。另一类网站主要提供某类特色旅游产品或服务的信息，
他们的优势是小而精，专门服务于小的细分市场。
（二）国内旅游网络发展现状。
1、国内旅游网站数量增长迅猛。
自 1997年华夏旅游网创办以来，中国的旅游网络获得飞速发展。
借助搜狐网的搜索功能，仅中文在线旅游网站（包括旅游频道和网页）
就搜出 951个。进入 21世纪以来，经历了全球网络经济的剧烈震荡，
中国旅游网站进行了大整合，出现了一大批有影响的旅游官方和企业
网站，如中国旅游网(.cn)、中华旅游网(.cn)、华夏旅游网(.cn)、
中国旅游资讯网(()、东方旅游网(）等。目前，我国有专业旅游网站
300多家，主要分为五大类：仪式提供实用旅游信息查询和产品预订
中介服务的综合性旅游电子商务网；二是主营航空、酒店或其他某类
旅游产品预订的网站；三是旅游企业开展网络宣传及网上旅游业务的
网站；四是各类旅游目的地资讯网和地方性旅游网站；五是旅游管理
部门、行业协会、研究机构等建设的以面向业内为主的网站。
2、旅游网络市场规模平稳增长。
2005年我国网上旅游预订市场规模超过 8亿元，较 2004年增大
39％，而到 2010年该市场将有望突破 37亿元。随着旅游市场的不断
扩大，网上旅游预订在给用户带来方便的同时也必将成为一种新的交
易方式。“非典”曾给我国旅游产业带来重创，但 2004年第二季度旅
游业开始迅速复苏，电子商务的广泛应用促使网上旅游预订用户规模
迅速扩大，2004年用户数达到 100万人，此高速增长的势头延续到
2005年，使网上旅游预订用户规模扩大到 160万人，较 2003年增长
两倍多。iResearch预计，2010年我国使用网上旅游预订的用户数量
将突破 700万，将占网民总数的 3％左右。
3、逐步形成政府主导旅游电子商务发展态势。
从 2002年起，我国国家旅游信息化工程——金旅工程，将建设
旅游目的地营销系统作为其电子商务部分的发展重点，计划把旅游目
的地营销系统建设成为信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传、促
销和服务的重要手段。中国旅游目的地营销系统按照国家－省－市－
旅游景区/企业的多层结构涉及，各个层次的旅游目的地信息有序组
织，并逐级向上汇总。在完善建设国家级主站（）的同时，以省、市
层次为建设重点，主要建设内容包括目的地网络形象设计、目的地旅
游网建设、目的地信息系统、旅游电子地图系统、旅游企业黄页系统、
旅游行程规划系统、旅游营销系统、电子邮件营销系统、三位实景系
统等，通过这些功能的有效组合形成旅游目的地网上宣传平台。此外，
一个目的地营销系统还可以支持其他管理功能，如项目活动管理、调
研、设计和分析、新闻发布和年度报告等。自 2002年至今，国家旅
游局信息中心投资 1000万，雅途投资公司投资 1000万，各地累计投
入 3112万，合计 5112万，共同建设中国旅游目的地营销系统。到目
前为止，已经实施和即将实施的目的地营销系统有 14个，后续已经
列入工作计划的超过 10个地市旅游局准备筹建。在此基础上，本着
全国统筹、突出重点、多方扶持、以点带面的原则，国家旅游局计划
用两年左右的时间，完成 138个优秀旅游城市的系统建设，并逐步辐
射到其他城市。
表 2－1 各有关省市对旅游目的地营销系统的建设投资情况
序号 单位 网址 建设金额
1 广东省旅游局 http:// 1100万
2 广东南海旅游局 http:// 82万
3 广东佛山旅游局 http:// 120万
4 桂林市旅游局 http:// 150万
5 苏州市旅游局 http:// 130万
6 厦门市旅游局 http:// 160万
7 大连市旅游局 http:// 180万
8 长春市旅游局 http:// 150万
9 珠海市旅游局 http:// 120万
10 三亚市旅游局 http:// 120万
11 惠州市旅游局 http:// 100万
12 深圳市旅游局 http:// 300万
13 广州市旅游局 http:// 250万
14 天津市旅游局 http:// 150万
总计 3112万
4、互联网日益成为中国网民了解旅游信息的主要渠道。
北京作为中国互联网网民最多的城市，其市场具有领先市场的示
范效果。央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使
用旅游网站的行为进行了调查。这项“互联网网民旅游消费”调查结
果显示，被调查网民了解旅游信息的最主要途径是媒体栏目介绍及广
告(%)，其次为上网查询(%)，亲朋好友介绍(%)。可以
看到，约有 1/4的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上查询已经
成为网民了解旅游信息的一种主要方式。
图 2－1 网民了解旅游信息的主要途径
在了解旅游网站的相关信息和网址的方式上，被调查网民选择的
主要方式为：媒体栏目介绍/广告(%)，搜索引擎(%)，网站
链接(%)，朋友/同事介绍(%)，从数据中可以看出，网上查
询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势。
从总体上看，在被调查的网民中，已经有 %的网民登陆过旅
游网站，有 %的网民表示将会登陆旅游网站，有 %的网民不
确定是否会登陆旅游网站，有 %的网民表示将不会登陆旅游网站。
在未来将会有超过 60%的网民登陆旅游网站进行信息查询。这也从另
一个方面反映出，旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。
5、我国旅游网络营销发展相对滞后，且呈现出区域发展不平衡
态势。
我国旅游网络营销发展相对滞后的主要表现是：网络竞争意识不
强，对旅游网络营销认识不清，没有认识到网络电子商务正在彻底改
变传统市场营销方式，没有按市场营销的原理来指导旅游网络营销体
系的建设，多数旅游目的地和旅游企业将旅游仅把网站作为信息发布
的渠道，没有很好的发挥网络作为重要营销工具的作用；旅游网络利
用率不高，多数旅游网站提供的旅游信息和服务较少，营销方式单一，
不能最大限度满足游客信息获取的需要，也不能为游客提供各种定制
化和个性化的服务；旅游网站的设计较为简单且雷同，专业性不强，
行业特点不突出，特色缺乏，没有利用新技术、新手段和方式开展网
络营销；旅游网络营销策略水平不高，对旅游网络营销这种特殊营销
方式的营销策略缺乏系统研究，没有形成一套适合我国国情的旅游网
络营销策略；国家没有出台与旅游网络营销有关的政策和法规，没有
制定具有指引和规范性质的旅游网络营销发展规划；旅游网络营销的
发展呈现出不均衡性，东部沿海较发达地区旅游目的地和旅游企业无
论是从运用网络营销的广度、手段和方式、策略、技术和资金支持等
方面都优于中西部欠发达地区。
二、旅游目的地网络营销的优越性。
作为一种新的营销方式，网络营销有其自身的特点，在旅游目的
地营销过程中能够发挥独特的作用，主要表现在以下几个方面：
1、扩大营销范围。
由于互联网具有跨时空性，网络营销可以不受时间、空间的限制
而进行信息传播和交流，突破传统营销媒体手段的限制，为全球范围
的潜在旅游者提供全天候的服务。营销主体将旅游目的地的各种信息
放在网上，通过互联网将这些信息传递到世界各地，能够有效地传播
目的地信息，从而扩大营销的受众范围，获得吸引更多海内外客源的
机会。
2、增强营销效果。
互联网信息存储容量大，传输速度快，网上信息易于更新，而且
还可以做到图片、声音、视频等方面的多媒体结合。利用这些特点，
旅游目的地营销主体可以制作出丰富多彩的信息内容，包括地方饮食、
酒店、交通方式、旅游风光、购物广场、娱乐场所等各项信息，并以
相应方式放到网上，为旅游者提供全面的信息服务，从而对旅游者的
出游决策产生重要的影响。同时，网络营销能够提高营销主体对市场
信息的获取与处理能力，及时了解旅游者需求，高效率提供相关信息，
提高营销效率。
3、实现全程营销。
在网络营销中，利用互联网的互动性，营销主体可以通过电子布
告栏、电子邮件等方式发布信息，在营销全过程与旅游者进行即时的
信息交流，使旅游者不仅能够选择现有的产品和服务，还可以参与旅
游产品和线路的设计。这种双向互动的沟通方式，不仅提高了消费者
的参与性和主动性，从根本上提高消费者的满意度和忠诚感，更重要
的是是目的地营销主体的营销决策有针对性，有助于营销主体实现全
程营销目标。
4、降低营销成本。
网络营销的成本主要包括建设网站费用、软硬件费用以及网络运
转费用，这些费用远低于传统营销费用。旅游目的地运用网络营销可
以节省巨额的广告宣传费，降低市场调研费用，降低顾客投诉、咨询
等服务费用，节约大量的宣传推广费用，以较低的营销实现营销效益
的最大化。
5、整合营销要素。
通过网络对旅游目的地各食、住、行、游、购、娱六大旅游要素
和旅游产品、渠道、价格、促销等旅游营销要素以及网络公关、网络
广告、网络销售促进（SP）等促销要素进行有效的整合，实现信息共
享，提高旅游营销的效果。
三、国际旅游目的地网络营销发展趋势。
1、越来越多旅游目的地选择网络作为目的地形象和产品宣传的
重要渠道。
旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息传递和交换，可
以开展全天候全球性营销服务；互联网的多媒体功能可以集中图、文、
声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息；
旅游目的地和广大游客都可以通过网络自由地发布和寻找信息，自由
地互动式地在网上沟通，达到一对一营销的效果；旅游网络营销具有
高度的整合性，能为游客提供一站式便捷服务；旅游网络营销具有的
经济性和高效性特点，能节省游客选择旅游目的地和安排旅游行程的
成本，并能积极促成游客作出出游决策。越来越多的旅游目的地利用
旅游网络营销的特点开展各种宣传推广活动，对外树立旅游目的地形
象，宣传旅游目的地产品和服务。
2、旅游目的地开展网络营销的目标市场呈现由国内逐渐过渡到
国外的趋势。
国际旅游目的地网络营销的重点在于对国际客源市场的宣传推
广，目的是让更多的国际游客了解旅游目的地产品和服务信息，向国
际游客介绍旅游目的地开展的宣传促销活动，吸引更多的国际游客来
旅游目的地旅游。目前，多数发达国家或地区的旅游目的地网站都设
计多语言版本，并依据不同国际客源市场游客的需求特点提供不同的
旅游线路和产品以及不同的优惠便利措施，给予国际游客不同的网上
旅游经历，尽力满足国际游客的不同需要和愿望。部分旅游目的地旅
游管理部门受资金限制，很难开展大规模的面向国际客源市场旅游业
界和旅游者的宣传推广活动，国际客源市场特别是远程客源市场游客
很难从传统媒体中了解旅游目的地的信息并购买旅游目的地的产品
和服务，而旅游目的地旅游管理部门通过网络营销可以较低的成本与
国际游客实现快速及时的沟通和信息交流。因此，旅游目的地开展网
络营销的目标市场逐步转向国际客源市场，从网站的设计、网络营销
的方式等方面侧重满足国际客源市场的需要。
3、旅游目的地网络营销与传统营销方式逐渐融合并相互促进，
共同推动旅游目的地旅游业的发展。
虽然世界旅游发达国家和地区越来越多采用网络作为营销调研、
宣传推广、处理游客咨询和投诉、信息提供等的工具，但并没有放弃
对传统营销工具的使用，而是把网络营销与传统营销方式相结合，通
过网络宣传配合传统营销的开展，最大限度的发挥旅游营销的效果。
发达旅游国家或地区往往会借助旅游客源地报纸、杂志、电视、广播、
户外广告等传统媒体和自身旅游目的地营销系统宣传旅游目的地形
象及旅游资源和产品，不断扩大宣传推广范围和提高旅游目的地知名
度。不仅如此，部分旅游目的地旅游管理部门在参加各种国际旅游展
或在国际客源市场举办旅游推介会和说明会时，都会向当地旅游业界
和游客派发旅游宣传册、促销单张、旅游地图等各类宣传资料，同时，
旅游目的地旅游管理部门也会制作相应的电子宣传册、电子杂志、电
子图书和电子地图等，供国际客源市场游客下载和浏览。此外，部分
旅游目的地在举办国际旅游交易会的同时也会在网上举办网上旅游
博览会，从线上和线下为国际和国内旅游企业的交流提供平台，最大
限度促成国际国内旅游企业的交易和合作。
4、网络营销预算占国家旅游营销总预算的比重呈现不断增长的
趋势（缺少数据）。
表 2－1 1996－1997年部分国家或地区营销总预算和网络营
销预算数据
单位：万美元
国家或地区 1996年营销 1997年营销 1996年网络 1997年网络
总预算 总预算 营销预算 营销预算
西班牙 8346 7163
泰国 7166 6662
新加坡 5062 6599
澳大利亚 6097 6523
奥地利 5889 5754
法国 6378 5737
中国香港 4447 4528
波多黎各 4554 4491
墨西哥 4325 4019
瑞士 3743 3880
（资料来源：《世界各国旅游预算研究报告》，世界旅游组织，2000
年版）
5、政府对旅游目的地网络营销的主导作用进一步加强。
开展旅游目的地网络营销是一个系统工程，完善旅游目的地信息
化基础建设、强化旅游信息的开发、制定网络营销政策法规和规范指
引、多渠道开展网络预订和销售、发展旅游电子商务离不开政府的示
范带动作用和引导作用。政府将在政策、资金、举措、技术支持等方
面加强对网络营销的主导作用。
6、旅游目的地网站的建设朝着建成综合性信息服务网站方向发
展，强调以人为本，为旅游者提供更多增值服务。
国际旅游目的地建设综合性信息网站的主要功能包括：第一，网
站提供丰富的旅游信息内容，比如景点、饭店、旅游线路信息；旅游
常识、注意事项、旅游新闻、货币兑换、目的地天气、经济、文化等
人文环境信息；第二，提供与旅游相关的产品和服务信息以及各种优
惠、折扣；航空、饭店、汽车租赁服务的检索和预订等；第三，网站
提供高实用性的服务功能，比如旅游信息的汇集、传播与交流；旅游
信息的检索和导航；旅游产品和服务的在线销售，包括票务、饭店、
餐饮、汽车、旅游组团等；第四，网站提供旅游目的地开展的宣传促
销信息，包括旅游促销广告、宣传册、宣传单张、电子地图、电子杂
志等的下载和浏览；第五，为游客提供各种定制化和个性化的服务，
如帮助游客制定旅游行程、通过多媒体技术让游客体验网络旅游的乐
趣等；第六，开展网上问卷调研和游客需求调查，并提供网上投诉、
公众留言、在线访谈等服务。以上各方面内容的有机结合满足了旅游
者的个性化需求，提高旅游者对旅游目的地网站的满意感、信任感和
忠诚感。
7、依托先进的技术手段，开展多角度、多形式的目的地网络营销。
（需要补充技术应用方面的材料）
旅游目的地网络营销的的边界将不断拓展。第一代旅游网络营销
以 CRS1、CRS、GDS为载体，第二代旅游网络营销以 Internet 为载
体，第三代旅游网络营销将是以移动通信网（Mobile Telephone
Networks，MTN）为载体的全新营销模式。它所借助的信息媒介将不
再局限于传统的互联网和个人电脑终端。移动通讯设备、城市多媒体
终端和互动数字电视将成为旅游电子网络营销的新兴媒介，旅游网络
营销将更趋向多元化。
四、国际旅游目的地开展网络营销的手段和方式。
1、旅游电子商务（E-Commerce）
旅游电子商务是旅游目的地开展网络营销的重要内容之一，旅游
目的地通过营销系统或信息系统搭建可供各旅游企业进行供求信息
交换和电子商务运作（B-B）的同业交易平台以及供旅游企业与旅游
者进行信息交流和交易（B-C）的公众交易平台，为旅游企业实现网
上同业交易和与旅游者交易提供一整套商务解决方案和服务。通过同
业交易平台，大型旅游批发商可以向旅游代理商销售大宗产品和服务，
旅游代理商之间也可以进行旅游信息交换、旅游线路和产品的交易。
通过公众交易平台，旅游者一方面能搜索自己所需要购买的产品和服
务的信息，系统会提供一系列能满足旅游者需要的企业名单，旅游者
点击某个企业，系统会自动生成购买清单或打开与该企业预订网站的
链接，促成企业与旅游者之间的双向定制化沟通。另一方面，系统也
直接提供机票预订、火车票预订、酒店预订、旅游线路报名和签证代
办等服务，并由专门的运营单位提供后续支持服务。旅游企业通过旅
游目的地为其提供的交易平台，能节省自建电子商务平台的资金，同
时也能拓宽企业销售渠道及增加企业收入。旅游者也可以通过此交易
平台，方便快捷地获得自己所需产品和服务的信息以及进行购买，节
省旅游者购买旅游产品和服务的时间，也提高了旅游者的满意感。以
“非常新加坡”旅游网（ ）为例，网站首页设有酒店优惠栏目，点
击酒店优惠栏目，进入酒店查询页面，输入用户需求（酒店区位、客
房数量、价格、是否在线预订和访问酒店网址等），出现酒店查询结
果，点击用户所需的酒店名称，会显示酒店地址、联系方式和设施介
绍等信息。与此同时，系统还自动生成酒店预订表格，待用户填写完
相关资料和要求后，可以通过电子邮件的形式发送给指定酒店。
2、多途径接入。
在发达国家，移动通讯设备、城市多媒体终端和互动数字电视已
加入了目的地网络营销的行列，成为旅游电子商务的新兴媒介，旅游
网络营销的图景变得更加多元。旅游目的地得以将旅游信息服务的触
角伸入人们生活的每一个角落，并且追随旅游者的脚步，为他们提供
随时随地的便利。目前，部分旅游目的地网站建有手机版本，供手机
和 PDA用户随时访问旅游目的地 WAP网站，浏览旅游新闻、下载电子
杂志和地图、参与旅游网络游戏、订购旅游产品和服务、进入虚拟社
区聊天等。部分旅游目的地网站还开通语音声讯服务，通过电话声讯
为游客提供各种旅游咨询和商务服务等。此外，旅游目的地还通过宽
带网络为旅游者提供交互式多媒体服务，如开通网络旅游电视频道，
提供反映旅游目的地旅游特色的视频节目，推荐旅游目的地美食、景
点、娱乐、购物等旅游产品。
（1）手机/PDA多语言 WAP网站。第三代手机（3G）能结合高速
的移动接入和互联网协议（IP）服务，使用户能以更高的速度传输语
音、数据甚至使移动的图像。人们得以通过手机和 PDA（个人数字助
理）等随身终端来获得旅游信息、下载旅游电子杂志和地图、购买旅
游产品和服务、进入旅游虚拟设区等。移动设备对于频繁出行的商务
旅客更为重要。这些旅游者已经习惯于购买非常熟悉的旅游产品，而
不像那些偶尔旅游的人那样需要搜索大量的信息。商务旅客可以通过
短信息预订和确认他们需要购买的旅游产品和服务。目前，部分旅游
目的地如蒂罗尔（）已开始利用 WAP和手机短信息
进行预订和确认服务。部分旅游目的地还提供旅游掌上通服务，主要
包括提供掌上旅游地图、掌上旅游指南和掌上旅游宣传册三部分。智
能手机和 PDA用户不需上网就可以随时随地了解各种旅游信息。掌上
旅游地图主要为来旅游目的地旅游的国内外游客提供随时随地的旅
游地图定位和导航服务，该地图在移动设备 GPS定位技术的基础上，
可以在地图上显示当前用户所在的地点位置，同时通过记录用户在地
图上的移动轨迹，还可以为用户提供地图导航服务。掌上旅游指南采
用移动电子图书的形式，为来旅游目的地旅游的国内外游客提供可以
随时随地查询的掌上旅游电子知识库，满足游客在旅游过程中对当地
人文历史、交通、通讯、气候以及旅游六要素等信息的需要。掌上旅
游宣传册主要是把旅游目的地各种宣传图片、画报、单张等根据特定
专题进行编排和设计，再经过技术处理，转换成适用于手机、PDA等
移动设备的电子画册，并放到网上供游客下载。
（2）旅游声讯服务。旅游声讯服务是指人们可以利用声音识别
和语音合成软件，通过任何固定或移动电话或其他设备来获取旅游目
的地信息和实现互动交易。这种方式速度快，而且还能使电话用户享
受因特网的低廉费用服务。“语音门户”的出现使网络的触角伸向每
一个拥有电话的人。对于旅游目的地网站而言，旅游声讯系统在满足
游客了解旅游信息的需要外，还为企业与游客达成交易提供平台。此
外，还有语音电子邮件（Voice E-mail）技术，使用户能像发送电子
邮件那样发送语音信息，非常适用于行程中的旅游者。
（3）城市多媒体终端。多媒体触摸屏电脑系统如今已落户许多
城市。在火车站、飞机场、饭店大厅、大型购物中心、重要的景区景
点和旅游咨询中心，多媒体触摸屏电脑系统可根据主要使用人群的需
求来灵活配置。部分旅游目的地网站建成适合在城市多媒体终端中演
示的版本，通过与城市多媒体终端链接，以多媒体的方式，生动地向
旅游者提供范围广泛的旅游公共信息和商业信息，包括城市旅游景区
介绍、旅游设施和服务查询、电子地图、交通查询、天气预报等。完
善的多媒体终端还可提供出售机票，车票，门票的功能，旅游者可通
过信用卡、储值卡、IC卡、借记卡等进行支付，得到打印输出的票
据。
（4）互动数字电视（IDTV）。数字电视系统不但能提供 DVD般清
晰的电视图像和极佳的音响，而且能实现由单向传输到用户与数据平
台双向互动的转变，提供电视购物、TV E-mail、电子商务、游戏、
视频点播等互动服务。英国是目前全世界数字电视普及率最高的国家，
约拥有 200多万用户。数字电视的出现对旅游行业具有突出的意义。
数字电视能提供目的地和旅游设施的更真实的影像。旅游目的地可以
开通网络电视旅游频道，数字电视用户可以通过搜索能找到并下载有
兴趣的视频信息，如旅游目的地专题片、旅游活动介绍节目、特色旅
游产品和服务介绍等。
3、多语言网络广告。
旅游目的地通过网络形象广告树立旅游目的地形象，提升旅游目
的地的知名度。以澳大利亚旅游网站（）提供的网络视频广告为例，
广告主要目的地是宣传澳大利亚旅游形象及丰富的旅游资源，广告充
分利用声音、动画、三维等多媒体技术，提供英语、汉语、日语、汉
语和德语等五个版本。用户在观看视频广告之余，还可以通过发送电
邮、明信片等形式把广告发给亲朋好友，同时网站还提供广告下载及
屏幕保护程式，供用户下载。旅游目的地网站还刊登各类旗帜广告
（banner advertisement），主要是介绍目的地推出的各项优惠措施
和促销活动，以吸引用户注意。
4、电子服务
电子服务是旅游目的地网站提供的增值服务，也是旅游目的地开
展网络营销的重要手段。电子服务主要是提供各类电子版本宣传资料
的下载和浏览，包括节庆活动表、签证和出入境资料、天气预报、货
币兑换、电子地图、电子图书、电子杂志和各种电子分类手册的下载
和浏览。这些资料的下载和浏览需要用户登陆之后才能进行，因此，
首次使用的用户需要先输入用户姓名、国家/地区、年龄、性别、职
业、email地址和其他联系方式等基础资料以及设定用户名和密码。
旅游目的地网站根据用户输入的资料可以建立客史档案或用户数据
库，并定期向用户邮箱发送旅游目的地宣传资料、各种促销信息或用
户需求问卷调查表等，保持与用户的沟通和交流，并了解用户的旅游
需求和愿望，以建立、保持和发展与用户的长期关系。
5、虚拟旅游（virtual tour）。
虚拟社区和虚拟旅游得到越来越多的旅游目的地和旅游者的重
视和认同。国际部分旅游目的地网站在虚拟社区功能建设方面比较完
善，设立了论坛或会员俱乐部，给旅游者提供了一个互相交流经验、
心得的平台。旅游虚拟社区可以培养忠实的客户群，提高用户的归属
感，还可以提升旅游目的地网站的人气，吸引更多的用户浏览目的地
网站。虚拟旅游必须提供虚拟旅游产品，其中一项重要的虚拟旅游产
品——旅游目的地景点视频在线播放，开始得到初步发展。此外，美
国、加拿大、法国、西班牙、英国等 20多个西方国家在旅游网站上
建立了虚拟景点，游客可以在虚拟的环境下，听到导游详细讲解，与
画中人物交谈，并可以购买具有特色的旅游工艺品，这种模拟游客真
实游览行为的虚拟景点建设，受到越来越多游客的欢迎。
6、智能搜索引擎。
智能搜索引擎后台数据库存储了大量旅游目的地各方面的信息，
游客通过输入关键字/词进行检索，智能搜索引擎能揣测游客的意图,
并能处理复杂的、高难度的任务,对游客的需求加以分析地接收,自动
拒绝一些不合理或可能给游客带来危害的要求,为游客提供大量的可
供选择的旅游信息。旅游目的地网站通过创建智能搜索引擎，为游客
提供各种与旅游有关的解决方案，并最大限度满足游客需求和愿望。
7、交通导航。
8、客户关系管理和客户管理系统。
目前，许多国际旅游目的地网站不仅设立了网上顾客服务中心，
为游客提供紧急咨询、大使馆服务、网上投诉和意见反馈、公众留言
等服务，还建立了客户管理系统，让顾客参与到旅游产品和服务生产
和销售过程中，实现客户自主管理，例如客户可以自主修改预订资料
或取消预订。国际旅游目的地网站通过设立顾客服务中心和客户管理
系统，密切了与游客之间的关系，提高了双方的关系质量，从而提高
了游客的满意感。
9、电子布告栏（BBS）和新闻组。
旅游目的地通过通过电子布告栏(BBS)、新闻组等网络营销工具,
对游客进行即时的信息搜索,游客则有机会对旅游目的地产品和服务
设计、旅游交通和旅游线路安排等一系列问题发表意见和建议。这种
双向互动的沟通方式提高了游客的参与性与积极性,更重要的是它能
使旅游目的地的获得大量有用的游客信息，以便有效地作出对客服务
决策,从根本上提高游客的满意度。
10、网上娱乐。
部分旅游目的地网站为游客提供网络游戏、网络音乐、彩信图片
和屏幕保护程序下载等在线娱乐增值服务，吸引更多的游客登陆旅游
目的地网站。网络游戏、音乐、图片和屏幕保护程序的组织和设计以
宣传介绍旅游目的地资源为目标，如可供下载的音乐要以地方民族音
乐为主，图片以旅游目的地风光图片为主，力求使游客在娱乐之中加
深对旅游目的地的认识和了解。
五、我国开展旅游目的地网络营销的指导思想、目标和策略。
（一）指导思想
我国开展目的地网络营销的指导思想是：坚持以邓小平理论和
“三个代表”重要思想为指导，以科教兴旅统领旅游目的地网络营销
工作。本着“以人为本、改革创新、突出特色、分步推进”的原则，
以先进的信息技术、科学的营销管理手段、务实的态度，进一步转变
旅游营销观念，创新旅游营销思路，充分利用网络先进技术和网络优
势，开展全方位、多角度的旅游网络营销，提升旅游目的地形象，增
强旅游发展活力，为把旅游业培育成为国民经济的重要产业、实现我
国由旅游大国向旅游强国的转变作出积极的贡献。
（二）发展目标
我国旅游目的地开展网络营销的主要目标是：整合旅游目的地
营销系统资源，把旅游目的地营销系统建设成建成从国家－省－市－
旅游景区/企业的涉及多层结构并有序组织的网络系统，并成为信息
时代中国旅游目的地进行国内外宣传促销和形象推广的平台；打造中
国入境游门户网，使其成为辐射全国、影响亚太地区、具有一定国际
水准的旅游政府门户网站，成为国外游客和旅游业界了解中国旅游资
源、获得咨询和商务服务的渠道，成为促进中国入境游发展的重要助
推器；打造旅游目的地电子商务系统，实现多途径接入，使其成为旅
游企业之间以及旅游企业和游客之间实现信息交流和户动交易的重
要平台，成为我国旅游业发展电子商务的典范。
主要的预期性指标包括：
1、争取到 2010年，建设 100个包括国家、省/区、市在内的旅
游目的地营销系统(DMS)，进一步扩大旅游目的地营销系统的覆盖面
和影响力。
2、提升中国旅游门户网国际多语言版(中国入境游门户网)的国
际知名度和美誉度，争取到 2010年，中国入境游门户网在世界互联
网排名进入 1万名以内，网站访问量达到 万人次。
3、提升我国旅游电子商务的水平，争取到 2010年，为全国
家旅游企业提供完善的电子商务解决方案，促成旅游企业之间和旅游
企业与游客之间的交易额达到 亿元。
（三）我国开展旅游目的地网络营销的策略。
1、以“中国旅游网”的国际化建设为抓手，充分发挥互联网对
入境游客的宣传推广作用。
国家旅游局应在科技兴旅的方针指导下，在政策、资金和技术等
方面支持和引导全国旅游信息化建设向纵深方向发展，不断提升中国
旅游信息化服务质量和形象，打造中国旅游行业面向国际客源市场的
多语言版本的中国旅游信息平台（）网站、“澳大利亚旅游网”（）、
“中国香港旅游网”（）的经验，中国旅游信息平台结构主要由网站
导航、中国旅游信息发布区、旅游资源宣传区、旅游综合信息服务检
索区、旅游企业专卖区、网上调研区、旅游者虚拟社区、旅游者网上
服务区、高速下载区、形象宣传和促销推广区、多途径接入区等 12
个功能区组成。具体结构和功能见下表：
表 3－1 多语言版本中国旅游信息平台结构和功能划分
组成 主要功能
网站导航 主要包括交通导航和信息导航，采用多语言版本方便
不同国家游客的查询和交易，使网站真正成为一个面
向世界、服务全球的网站。
中国旅游信
息发布区
提供面向全球的旅游新闻特别是中国旅游新闻，发布
旅游统计信息和行业权威数据。
旅游资源宣
传区
充分发挥多媒体的优势，运用文字、表格、图片、Flash
动画、音频、视频和三维全景等多种表达方式重点宣
传中国各地区丰富且各具特色的旅游资源，突出中国
旅游目的地整体形象，介绍中国主要旅游景区、景点
资源和设施，推介旅游产品和线路等。
旅游综合信
息服务检索
区
提供强大的搜索引擎，详尽地提供动态的中国食、住、
行、游、购、娱等旅游六要素的信息查询和中国各省
区、市气候状况、风土人情和相关政策的提示。
旅游企业专
卖区
为各类旅游企业提供互动、即时的在线预定业务，能
为旅游者提供定制化、个性化的旅游产品和服务，同
时也具有互动调价功能，方便全世界旅游者在最短的
时间内一次性的实现旅游六要素和旅游线路等方面的
订购，发挥网上交易平台的优势。
网上调研区 通过设置游客调查和公众留言等栏目，随时了解旅游
者的需求和满意程度，对客户资料和反馈信息进行管
理，从整体上把握旅游目的地存在的问题及旅游市场
的发展趋势。
旅游者虚拟
社区
包括 BBS、虚拟社区和虚拟旅游的建设。为旅游者提
供一个表达个人旅游感受、交流旅游经验、寻找旅游
伙伴和沟通情感的平台，也为旅游企业提供一个网络
公关的机会。通过定期评选精品游记等方式，让更多
游客关注中国旅游。同时，提供各种虚拟旅游产品，
如旅游目的地景点视频在线播放，让旅游者轻松体验
网上旅游的乐趣。
旅游者网上
服务区
提供索取旅游小册、网上投诉、紧急咨询等服务，设
身处地为游客着想，及时解决游客遇到的难题，并针
对游客投诉问题及时提出解决方案和提供反馈意见。
高速下载区 为游客提供各类增值服务，如高速下载旅游电子地图、
旅游电子杂志、旅游电子图书、网络游戏、音乐、图
片和屏幕保护程序等。
形象宣传和
促销推广区
主要是树立中国和各区域旅游目的地形象，提供网络
广告播放和下载；同时通过旗帜广告形式，提供各旅
游目的地或企业提供的促销信息和促销活动介绍。
多途径接入
区
建适合手机和 PDA浏览的版本，供手机和 PDA用户随
时访问旅游目的地 WAP网站。开通语音声讯服务，通
过电话声讯为游客提供各种旅游咨询和商务服务。开
通网络旅游电视频道，提供反映旅游目的地旅游特色
的视频节目，推荐旅游目的地美食、景点、娱乐、购
物等旅游产品。设计适合在多媒体终端如电子触摸屏
上浏览的版本，通过与城市多媒体终端链接，向旅游
者提供范围广泛的旅游公共信息和商业信息。
2、整合分散的网络信息资源，建立功能完善的中国旅游目的地
营销系统。
（1）加快网络构建步伐。根据统一标准和要求，整合旅游目的
地营销系统资源，加快构建由中国旅游目的地营销系统总平台为基础
的、各省区、市、旅游景区/企业共通加入的涉及多层结构、功能完
善、信息沟通便利并有序组织的系统，进一步扩大中国目的地营销系
统(DMS)的覆盖面和影响力，使其成为旅游目的地开展网络营销和旅
游电子商务的重要平台；成为中国对外树立旅游目的地形象和产品形
象，开展面向国际公众和旅游业界网络宣传推广活动的重要渠道；成
为国际旅游者了解中国旅游信息、旅游资源概况、旅游产业发展情况、
旅游要素供给能力等的重要途径。
（2）完善中国旅游目的地营销系统功能。第一，完善信息传播
功能。作为中国旅游的权威门户，旅游目的地营销系统需要集中展示
中国旅游的整体形象，宣传各旅游目的地的特色；需要提供多语种、
多层次、多对象的应用和浏览接口，并提供手机短信、触摸屏、PDA
等信息传输手段，将目的地旅游信息广泛传播给消费者；需要为旅游
者提供在线咨询、在线订购服务。第二，完善视觉识别功能。通过 LOGO
设计、宣传片、电子杂志、网络电视、数据库电子地图、三维实景等
技术手段，综合展示旅游目的地形象和特点，树立网络空间的旅游品
牌。第三，增强信息互动功能。旅游目的地营销系统需要进一步完善
旅游行程设计、旅游电子地图示意服务、旅游市场调查、旅游社区等
子系统建设，建立起政府、企业、消费者、媒体之间方便快捷、高效、
低成本的沟通和互动渠道。第四，完善信息的存储和检索功能。通过
建设信息收集系统、数据库和信息整理系统，提供功能强大的搜索引
擎服务，使旅游者可快速、准确地获得目的地旅游信息。5、完善定
制化、个性化服务功能。旅游目的地营销系统需要建设客户需求分析
子系统和客户管理子系统，了解旅游者需求特点和购买习惯，通过一
对一营销方式建立、保持和发展与旅游者长期的关系，提高旅游者的
满意感。
3、以现代化营销管理手段为抓手，实施旅游网络营销组合策略，
提高对国际客源市场网络营销的实效性与针对性。
（1）推行旅游产品形象策略。
旅游目的地产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将
旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使
旅游者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚
至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。为了使旅游产品形象
能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游
产品的开发设计，例如在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者
意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些
网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别
是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需
要的旅游产品。
2．推行旅游产品价格公示策略。
旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购
买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。旅游目的地网络营销
应利用这个特点，推行旅游产品价格公示策略。旅游产品价格公示策
略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各旅游企业的旅游产品
价格和产品价格组合列表公示，使旅游者同时看到获得大量同类旅游
产品价格信息，方便顾客对价格进行比较并作出购买决策。在网上推
行旅游产品价格公示策略的主要做法有：一是提供各种旅游产品的系
列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公
布价格调整表。二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组
合自己需要的旅游产品，并获得相应的产品价格。
3．推行旅游网络化渠道策略。
旅游网络化渠道策略是以我国旅游目的地营销系统总平台为营
销中心，建立覆盖国际目标市场区域的网络化销售渠道，以便 24小
时向旅游者提供便捷的服务。推行旅游网络化渠道策略的主要做法是
在旅游目的地的国际目标市场范围内，按照市场开发战略计划，逐步
建立与目标市场旅游目的地营销系统、旅游分销系统等的链接，以此
拓宽网络销售渠道，并能更方便、快捷地为目标市场旅游者提供服务。
4．推行旅游网络促销策略。
第一，网络广告促销。旅游目的地进行网络广告促销主要有两种
形式：一是播放旅游目的地形象广告，主要是通过多媒体技术展示旅
游目的地形象。二是发布各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过
形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网旅游者的
面前。第二，虚拟网游促销。吸引旅游者参加虚拟网上旅游，让旅游
者通过网游感受旅游目的地和旅游产品的魅力。第三，开展网络公关。
组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，不断举行丰富多彩的网上联
谊活动，吸引旅游者参与，培养旅游爱好，激发旅游者的消费欲望。
此外，还可以策划网上节庆或评选活动，开展事件营销。第四，开展
网络销售促进（SP）。主要方式是为旅游者提供免费下载的旅游目的
地或旅游企业的电子优惠券，以及开展网上线路抽奖和竞赛活动。第
五，开展网络联合促销。地缘相近、文化相通、客源相近的旅游目的
地可以联合开展网络促销活动，共同在网上举办旅游推介会、推广区
域旅游线路。
