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广告-芦音的品牌效应
一一-;1匕艾声音品牌的叫卖调
蒋聪
(首都师范大学音乐学院，北京 100080)
【摘 要】今年我国《商标法)) (2013年修正)中标明声音可以注册商标，这对于企业宣传是件好消息。声音商标是短小精悍的音乐语言片段。我国目前已有
一些好的广告声音，以前《商标法》无声音 J王册商标，却发挥着声音品牌的效应。如果北京老字号企业商品结合老北京叫卖声新的声音广告品牌的定位，在声
音商标的法律保护下，两者融合将发挥新作用。叫卖调声音品牌'i4f走上商业产品广告传播的"大堂展现老北京传统又化，满足百姓怀旧心理体验。
E关键词】声音广告;声音商标，声音品牌;:f;北京叫卖声;北京老字号
今年5月 1 日起我国《商标法)) C2013年修正〉中标明声音可
以注册商标，这对于企业的产品宣传是件好消息。声音广告展现
了新鲜的、明快的、活跃的音乐元素。声音商标为企业打开了商
业市场产品宣传的一扇窗，我国已有一些好的声音广告，虽然以
前《商标法》无声音注册商标的规定，声音却发挥着声音品牌的
效应，给予昕觉感官以美好的享受，对其商品有很好的记忆与识
别能力。广告音乐人一直为喜爱音乐欣赏的人群打造好听的音乐
广告或广告的背景音乐。声音广告与视觉广告一样具有科学性、
创新性和交流感。<<商标法》的发布给声音以法律定位，为企业
产品宣传打开新的途径，以满足听觉感官的更多体验。人们从看
到昕，是对实物记忆观念的转变，也具有对产品品牌的信任感和
认同感。从眼见为实到耳昕为真，经历极其漫长的耳听为虚的
"质疑"过程，声音品牌的作用使得听为虚观念终结。
1 国外声音品牌
声音作为品牌注册美国最早，美国"全国广播公司" CKBC)其
广播服务所注册的三声钟声成为第一个声音商标。现在美国、法国、
新加坡、澳大利亚、德国、韩国、土耳其、俄罗斯、印度、我国香港
特别行政区和台湾地区等都逐步将声音商标纳入《商标法》。如英特
尔、米高梅电影公司、诺基亚、麦当劳、苹果、奥迪、可口可乐、肯
德基、德国电信、奔驰、索尼等公司都相继注册了声音标识。<<国际
商标法》也规定了声音、气味都可以注册商标。
2009年，笔者在德国汉堡声音咨询公司全职实习的半年里，
主要做公司为博士实习定的课题，在这里接触到大量广告音乐。
了解到近二十年来声音品牌在国外发展较快，同视觉广告具有同
样重要的地位，音乐与城市、音乐与企业、音乐与产品的关系深
入民众生活。从声音广告中发展出一个可脱离广告而独立存在的
形式，即声音商标。短小趣味的音乐编排易于人们识记，并激发
人们对产品的兴趣。声音品牌如同视觉商标一样得到越来越多的
认同，也越来越多地与视觉商标共同代表了企业以及城市的标
志。声音品牌从短小几个音符构成的动机，到一段优美欢快的旋
律或歌曲，呈现在企业电话内线七、穿插在广告中、漂浮在店铺
内:代表城市的声音品牌也问现在城市的各个角落，地铁t:、钟
声以及节日活动中。企业的声音品牌多与企业文化密切相关，耳
熟能详的声音品牌有英特尔、奥迪、可口可乐、诺基亚、麦当
劳、德国电信、奔驰等。这些声音品牌一般比较短小，有些取材
于某些音乐素材(诺基亚) ，某些反映了产品自身的特点(奥
迪、奔驰) ，某些考虑到了客户群体的特点(麦当劳〉。因此广
告声音的设计既要从文化的方面考虑，又要与昕者对声音的感知
能力相适应。无论以何种形式存在，其目的只有一个，即让消费
者容易记忆与辨识，从而增加购买欲望。
因外还对背景音乐与消费行为进行了一些研究。曾有国外学
者以→家超市作为研究对象，他们对商店里的背景音乐进行了设
置，分别播放法国音乐和德国音乐，结果发现当商店里播放法国
音乐时，法国洒的销量要明显好于德国酒的销量:当商店里播放德
国音乐时，德国酒的销量要明显好于法国酒的销量。销量与消费者
的国籍无关 CNorth ， Hargreaves，& McKendrick， 1997) 。这一研究
表明音乐唤起了消费者对法国和德国文化的认知，并从某种程度上
"控制"了他们的购买倾向。即使是网络在线销售，音乐文化的启
动效应同样有效 CBeukeboom， Vermeulen, Boot, Utz ,& Das ， 2010) 。
另有一些学者对音乐类型与买滴的选择进行了研究，发现古典音
乐促进了红酒销售，特别是高档红酒:而流行音乐没有得到和古
典音乐一样的效果 CAreni & Kim, 1993) 。声音在广告中、在卖
场的环境中发挥着重要作用，其间接影响着购买力 o 声音不仅对
广告表达的文化以及情感的意义起到了催化剂的作用，其涵盖的
文化因素可能会唤起人们对某种文化的认间，引导消费者对产品
的选择。
广告音乐一方面展现其音乐魅力及商业文化魅力，也因商业
品牌效应受到法律保护。另一方面广告音乐不仅仅是音乐研究，
也因其与商业品牌有密切的关系，得到感官心理学者与专家的重
视，广告音乐、广告声音与昕觉、视觉、味觉、触觉等研究，如
国外研究专著《声音品牌化》、 《感官品牌》等。城市文化与企
业发展相融合，用声音品牌打造新文化品牌而充满活力与生机。
2 老北京叫卖声的今昔
我国民间声音广告最早从口头的叫卖声传播开始，但至今没
有几个叫卖声纳入现代的广告声音品牌。这些独特i时丰富叫卖声
与中国人的生活情感深厚，往往代表着乡音与乡味，体现了地域
风情，都是百姓难以割舍的怀旧情怀。
中国人的传统习惯叫"老字号现代国际流行称谓叫"品牌"。
汉字对"号牌"或"牌号"几乎理解为一体巾'又可拆分。但
"老字号"的产品太多，是一个整体的概念，而"品牌"却是一个具体
的概念。"老字号"可理解为商品或企业的意义，如果说北京叫卖声
(吆喝)也是具有"老字号"的意义，人们不太习惯，因为声音能成为
广告品牌在我国还是一件新鲜事。现在《商标法》可注册声音商标，就
是对"声音品牌"的法律保护，声音因企业产品需求而变得商品
化，这样就好理解了。
北京叫卖声对北京人来说就是怀旧情怀与怀旧名片，深深印在
老北京人的心灵中。过去的老北京在家门口，就能昕到走街串巷的
手艺入挑着担子或推着小货车，将他们做的各种食品物品，用他们
高调深扬的叫卖声唤出住户来买。老北京货郎声声叫着吃物，曲曲
品着味道，调调拉着念想。声物的交流形式，听声似见人，听声似
品物，能感受到过去老北京人在胡同简单方便的生活，是地道的民
俗风情的真实写照。北京叫卖声就代表了叫卖的食品和物件，声音
就是这些食品和物件的"商标老百姓的印象深刻。
现在北京有很多个体路边固定摊位，也有些小三轮车或小汽车
的活动摊位，做着各种丰富的吃食，有老北京风味的，也有外地
风味的，但却没了那些好昕的叫卖声。现在人们在网上订购各种
老北京东西，由快递开着小车，打着手机联系客户，将各种东西
送到住户，也不喊叫卖调。现在老北京传统的食品会在许多的超
市或专卖店展现，很多老字号店铺也在经营着一些传统的食品，
却不能展现叫卖曲，而不间断地放着流行音乐。老北京老字号
有 140余家，传承了过去的许多食品和物品，过去有叫卖调的小
吃形成企业化批量生产的产品，像北京串串糖葫芦变成两两小包
装:过去声声的"糖葫芦……声品牌"体现了个体手艺人的
品位质量，现在小小包 l二印着某公司"北京老字号"的字样。现
在北京的胡同变样了，食品变样 y， 当人们还吃着看着这些老吃
食和老物件时，会深深地思念那熟悉的"老北京叫卖声它哪
去了……!
现在平日里几乎听不到过去的叫卖声，如今的叫卖声成了艺
术品。过去挑担手艺人大都不是北京人，口音和叫卖音南腔北
调，叫卖声受到各地汉语方言四声调式的影响而各具特色:有的
手艺人也用全国各地自有的响器，衬托叫卖声:也有长段地说说
唱唱，高一声低一声地象今天不规范的 "Rap" 。老北京叫卖声
成了声音艺术品，在许多影视作品中、舞台 l二，在节假日的庙会
上、集市上、老字号商铺前(偶尔)能见到昕到:在舞台节目的
相声里、情景刷、合唱歌曲、组曲中的表演上见到昕到。经历长
期的历史磨合北京趣味的方言儿话音，己整合了各地方言的音
调，凸显了北京口语的韵味，今天北京的叫卖声己昕不出过去的
"南腔北调"。这些研究被收集在科研项目、书籍和光盘里。
2005年，北京市叫卖调艺术团成立:有的城区也有叫卖调艺术
团，很多的北京老手艺人一直活跃在传承的活动中，他们成为这
一传统艺术的传承者和传播者。 2007年北京叫卖调成为北京市级
申遗项目，并获得成功，这些成绩都得到北京人的认可。
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3 老北京叫卖声的研究与声音广告效应
北京叫卖声的历史悠久，对它的研究也很丰富，但作为声音商
标注册是空白。它早就成为北京人埋在心底的"声音广告品牌"。
北京的吆喝叫卖声是民间艺术的一种表现形式，也是老北京
的文化昕觉名片。国外对其最早研究于1936年，美国人康士丹著
《京都叫卖图》记录了宝贵的资料。该书是他的硕士学位论文。
在美国有三种版本，约在四十所美国图书馆收藏，大都为珍藏
本，不外借。陶立于2004. 12完成翻译出版中文本。
国内研究据文献考察，对老北京叫卖的研究主要在历史、语
言、人物等方面。北京叫卖(吆喝〉声的史学研究己散落于一些
古籍和文章中:对几位知名的传承入及活动也有一些介绍，出版
了他们叫卖声的光盘:出现在电影、电视、相声、戏曲、话剧、
小品等作品中也有记载，这些都成为北京叫卖研究的史料，体现
了它展现北京文化的魅力，难能可贵。
20世纪70年代中叶起，北京的民间艺人、及音乐、民俗、语
言、艺术等专家都没有忘i记己"老北京叫卖声
问民f俗谷的叫唱曲调采凤风.、调研，收集整理了300余首叫卖调，其中
有一半的叫卖调在乐音和语言之间，另一半的叫卖调类似现在不
修饰的 "Rap" 。老北京叫卖声以中国古老的五声调式-宫商角徽
羽行音，以宫、商、羽调式为主。大都是自创唱曲，个别的受到
元曲、北曲、民间小调的影响。陈树林先生是最早研究北京叫卖
声的专家，他认为叫卖歌属北京民歌的一种，并指出 2 老北京叫
卖是小商贩们自发创造的一种口头广告形式，在长期的积累中，
这些叫卖都被赋予了鲜明的韵律和曲调，因此它也可以看做一种
独特的民间音乐形式。
老北京叫卖的历史背景链接着北京老字号的许多产品，老
北京叫卖声很符合"声音品牌"的短小精悍的艺术作品形式，象
南方黑芝麻糊广告中的叫卖声"黑芝麻糊咐可视为叫卖声与
食品品牌结合的典范，己家喻户晓。"臭豆腐、酱豆腐，王致和
的臭豆腐"几乎老北京人都叫唱一旬，而北京老字号却没有利用
老北京叫卖声打出自己的声音品牌。在现代化的今天如果尝试给
其应有的广告商品价值，老北京叫卖声就不仅仅是一种流传的艺
术，而是将这种艺术转化为广告"商品"发挥不同的现代意义的
作用。民间独特音乐艺术与现代商业品牌宣传相结合，是在还原
叫卖声与食品及物件而唤起的原本生活，与老北京叫卖声的研究
与传承及申遗同等重要，如果能用北京叫卖声推广现在老字号食
品或商品，那价值和意义是不一样的，因为它的流传不仅仅是艺
术作用，它是物的"代言要与物品融合才是历史的原本，而
不是后代只听到这些声音，而不认识相应的物品。
北京叫卖有古老的历史，也在许多的媒体形式上得到宣传
和展现。在现代媒体高度发达的今夭，商业广告传播作用的影响
和覆盖面很大，要比影视里间接宣传影响更大。在声音商标的法
律保护下，如果北京的中华老字号赋予北京叫卖新的广告声品牌
的定位，从传统文化和百姓心理的定位走向商业广告传播的"六
堂两种老品牌可一起发挥新作用。
中华老字号创新发展与消费者怀旧心理成为契机融合点，中
华老字号品牌文化创新探索可在品牌复兴、品牌延伸方面探索打
造老字号声音品牌的新路径，是中华老字号品牌文化研究的新亮
点。北京叫卖具有北京文化背景下的听觉品牌符号特征，融入百
姓的生活与生命中，中华老字号广告品牌模式利用大众"怀旧"
意识来创新，北京叫卖融入在自己的品牌宣传中扩大认知平台，
从店铺走上屏幕，从口头叫卖迈上声音品牌、声音商标的高端位
置。古老建筑是视觉怀旧的典范，我国的戏曲、曲艺、叫卖调是
听觉怀旧的典范，具有亲和力。古老叫卖声用于广告品牌可唤起
民众听觉的怀旧情感，尤其在中华老字号品牌化发展策略上可尝
试叫卖调创作，快步跟上符合国际化声音品牌传播与发展的趋
势，对于中华老字号产品文化和北京叫卖的联合传承与创新有积
极的推动意义，或许绽放奇迹。
4 我国声音晶牌法律化进程
我国声音品牌标准注册最先于2003年，在香港的商标法中标
明声音标准注册的规定 g 台湾于2011年也规定声音可注册商标。
习近平主席于2013年8月 30日签署并发布了第六号《全国人民代表
大会常务委员会关于修改(中华人民共和国商标法〉的决定)) ,
我国自 2014年5月 1 日起施行。我国早在 1982年国家第五届全国
人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过了我国的《商标
法>> I 从 1993年到2013年的20年间修订三次: 此次《中华人民共
和国商标法 (2013年修正) ))为现行版。
我国开始声音商标注册是从法律上给予声音品牌保护，与当
今商业用途相融合，代表我国己有能力做好这件事，听觉感宫是其
中之一。该《商标法》适应了现代社会多元化的社会需求，改变了
ECONOMIC & TRADE UPDATEI时代经
以往视觉广告、文字广告的单一性3 声音及音乐广告纳入法律的保
护也是对品牌注册品种的补充。声音广告品牌代表了某种实物的品
牌，所以声音广告作为品牌注册很重要。当声音广告成为了品牌，
就不是简单的广告乐音，而是具有具体物品质量属性的"声音"
了。这部修订后的我国《商标法》中首次将"声音"作为商标可申
请注册，对于企业界、广告界及音乐界来说怎样做好声音品牌，是
面对的新起点，新领域。随着国家的现代化的快速推进与发展，国
家会根据人们生活水平的提高和需求在逐步完善着《商标法)) ，说
明我国已在重视"声音"艺术的商业价值的法律保护作用。
我国最早的叫卖记载于《楚辞·天问)) ，宋代孟元老《东京
梦华录》等古籍中。最早戏曲广告于清朝乾隆年间，广州城致美
斋酱园的老板提出在粤屠IJ <<大闹广昌隆》的唱词中增加了"致美
斋酱园"几个字，戏中唱词改为到了文德路致美斋酱园，对
面就系城F皇庙"。这出戏历演不衰致美斋广告" 家喻户晓，
也为企业做了多年的宣传。
我国有很多企业己在商品广告中体现了打造声音品牌的意
识，但这些 "声音品牌广告"没有注册。 1992年恒源祥的五秒三
声"羊羊羊"童声"声品牌"成为我国第一个注册的声音商标，
它开启了我国声音品牌广告注册的历史。从国内声音品牌来看，
除恒源祥外，还有娃哈哈、安踏、 "361 "、脑白金、乐吧薯片、
"美好时光"海苔、王老吉、莱福灵杀虫剂等，这些声音或音乐
广告的识别率很高，已成为百姓认可的好声音，基本达到了声音
品牌效应，但其没有与商标法的保护相联系。我国出台《商标
法)) (2013年修正)版对于声音注册和声音品牌广告的推广起到积
极的推动作用。声音品牌对声音与音乐的选择有着广阔的天地，
传统民间口头叫卖声很丰富，象南方芝麻糊的叫卖声"黑芝麻糊
嘲哎一的成功案例值得到赞赏。
今年开始实施新修正的《商标法)) ，声音"作为商标注册
会受到更多企业的关注，目前网上信息不断增加，连个别的小饭
店都跃跃欲试。大家的关注是一种可喜的现状，真正的操作会更
加现实。希望会有更多的音乐入重视并加入其中，使得企业有更
好的声音品牌广告宣传自己的产品，音乐也能为企业的发展起到
满意的声音传播的效果，展现新的活力。
我国声音品牌标准注册开始的比较晚，中华老字号与北京叫
卖声如能成为新的发展融合点 z 走出f联合的声音品牌标准注册，
可成为得到同步推进极好的选择，两者都需要遗产保护与开发利
用，都需要开创文化传承创新新局面，在传承方面走的更远，在
推进城市文化大发展上共创品牌传播的新路径，有很大价值及积
极意义。
参考文献2
[1]百度百科中"声音商标百度网.
[习[美]康士丹著.陶立译.京都叫卖图阳).北京图书馆出版社，2∞:3.
[句中华人民共和国商标法。013年修正).国家知识产权网 ..
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[6] Beukeboom,CJ. , Vermeulen,I.,Boot,L., U tz , Das，吁2010-06-21 "Music
and Wine Online:Background Music lncreases Congruent Online Wine Sales' Paper
presented at the annual meeting of 由e International Comml皿ication Asso口ation，Suntec
Singapore International Convention & Centre,Suntec City,Singapore Online
<APPLICATIONjPDF>.2013-12-28 from
p402926_，四.
[7)Char1es and David Kim (1993) ,"The Influence of Background Music on
Shopping Behavior:Oassical Versus Top-Forty Music in a Wine Store飞 in NA-Advanc泛sin
Consumer Research Volume 20, McAlister and ,Provo,UT:
Asso口四00 for Consumer Research,Pages:336-340
基金项曰:本研究为北京市社会科学界联合会青年社科人才资助项目 (
批准) (项目号: ?013SKL037) 。
作者简介:蒋聪 (1981一) ，女，哲学博士，讲师，主要研究方向:音乐认知、
音乐教育、声音广告等。
更正
时代经贸 2014年 1 月(中旬刊)总第 301 期第 123页杨丽的《会计继
续教育模式与强化措施》一文署名单位应为辽宁师范大学会计单，
辽宁大连 116021.) •
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