轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册.pdf

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轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、轨道交通装备行业发展分析及趋势预测..............................................................................................4 轨道交通装备行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................4 所属行业和确定依据 ............................................................................................................4 行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................5 行业主要法律法规、产业政策及影响 ................................................................................6 （1）相关法律法规 ........................................................................................................................6 （2）相关产业政策 ........................................................................................................................7 （3）法律法规和政策的影响 ......................................................................................................10 我国轨道交通装备行业主要发展特征 .........................................................................................10 行业技术水平 ......................................................................................................................10 行业技术特点 ......................................................................................................................11 （1）对产品的安全性、可靠性要求高 ......................................................................................11 （2）研发周期长，研发投入大 ..................................................................................................11 行业主要壁垒 ......................................................................................................................11 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）资质壁垒 ..............................................................................................................................12 （3）客户壁垒 ..............................................................................................................................12 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................12 （5）资金壁垒 ..............................................................................................................................13 衡量核心竞争力的关键指标 ..............................................................................................13 行业周期性、区域性与季节性 ..........................................................................................13 （1）周期性特征 ..........................................................................................................................13 （2）区域性特征 ..........................................................................................................................13 （3）季节性特征 ..........................................................................................................................14 2022-2023 年中国轨道交通装备行业发展情况分析....................................................................14 轨道交通装备行业发展状况 ..............................................................................................14 轨道交通装备下游行业发展状况 ......................................................................................14 （1）铁路总体发展状况 ..............................................................................................................15 （2）城市轨道交通总体发展状况 ..............................................................................................15 行业发展态势 ......................................................................................................................16 （1）全球化 ..................................................................................................................................16 （2）智能化 ..................................................................................................................................17 （3）自主化 ..................................................................................................................................17 （4）互联互通 ..............................................................................................................................17 （5）高端装备化 ..........................................................................................................................17 2022-2023 年我国轨道交通装备行业主要企业分析....................................................................18 中国通号（688009） ..........................................................................................................18 辉煌科技（002296） ..........................................................................................................18 科安达（002972） ..............................................................................................................18 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 2 华铁信息（未上市） ..........................................................................................................18 通号万全（未上市） ..........................................................................................................19 企业案例分析：铁大科技 .............................................................................................................19 公司竞争地位 ......................................................................................................................19 公司竞争优势 ......................................................................................................................20 公司竞争劣势 ......................................................................................................................22 2023-2028 年我国轨道交通装备行业发展前景及趋势预测........................................................22 实施创新驱动 ......................................................................................................................22 推进智能转型 ......................................................................................................................23 强化产业基础 ......................................................................................................................23 发展制造服务业 ..................................................................................................................23 2023-2028 年我国轨道交通装备行业面临的机遇与挑战............................................................23 行业面临的机遇 ..................................................................................................................23 （1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................23 （2）轨道交通产业处于快速发展期，市场空间广阔 ..............................................................24 （3）新一代信息技术涌现 ..........................................................................................................25 （4）铁路管理体制改革带来更大的发展机遇 ..........................................................................25 （5）轨道交通技术装备国产化和技术体系自主化带来的发展良机 ......................................26 （6）行车安全系统需求的持续提升为行业发展带来良机 ......................................................26 （7）“一带一路”政策助推中国铁路走向世界...........................................................................26 行业面临的挑战 ..................................................................................................................26 （1）受政策影响较大 ..................................................................................................................27 （2）专业人才的缺乏 ..................................................................................................................27 （3）技术变革带来的创新挑战 ..................................................................................................27 （4）在规模和技术实力方面与国外先进企业仍存在差距 ......................................................27 （5）对企业融资能力有较高的要求 ..........................................................................................28 三、轨道交通装备企业营销推广策略及方案大全....................................................................................28 如何制定营销推广策略？ .............................................................................................................28 什么是营销推广策略？ ......................................................................................................29 制定营销推广策略的 3 个重点 ..........................................................................................29 （1）要为客户解决什么问题？ ..................................................................................................29 （2）建立自我独特性与信任感 ..................................................................................................30 （3）让客户产生占便宜的感觉 ..................................................................................................30 企业七种常见的网络营销推广策略 .............................................................................................31 企业官方自媒体博客营销 ..................................................................................................31 网络新闻营销 ......................................................................................................................32 免费软件营销 ......................................................................................................................32 网络广告营销 ......................................................................................................................33 论坛社区营销 ......................................................................................................................33 事件营销推广 ......................................................................................................................33 QQ/QQ 群/微信群营销 ........................................................................................................34 网络营销 8 个营销推广策略方法 .................................................................................................34 产品品牌策略 ......................................................................................................................34 明确产品消费群体 ..............................................................................................................35 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 3 产品价格策略 ......................................................................................................................35 网络促销策略 ......................................................................................................................35 产品渠道策略 ......................................................................................................................36 顾客服务互动策略 ..............................................................................................................36 网页策略 ..............................................................................................................................36 社交网站营销策略 ..............................................................................................................36 线下常用的推广方式 .....................................................................................................................37 利用好朋友圈 ......................................................................................................................37 留住老顾客 ..........................................................................................................................37 论坛推广 ..............................................................................................................................38 新品营销 ..............................................................................................................................38 低价引流 ..............................................................................................................................38 其他推广方案 .................................................................................................................................38 免费是最好的宣传 ..............................................................................................................38 核心产品免费、其他产品收费 ..........................................................................................38 免费产品带动收费产品 ......................................................................................................39 推出主打产品 ......................................................................................................................39 特色产品 ..............................................................................................................................39 幸运顾客可以免单 ..............................................................................................................39 在特定的时间内免费 ..........................................................................................................39 利用网络媒体宣传 ..............................................................................................................40 可以用一些套路——雇人排队 ..........................................................................................40 定价——数字游戏 ............................................................................................................40 商品组合 ............................................................................................................................40 诱人的高颜值 ....................................................................................................................40 办理会员卡的妙招 ............................................................................................................41 会员的特权 ........................................................................................................................41 积分可办会员卡的妙招 ....................................................................................................41 将顾客发展成股东 ............................................................................................................41 四、轨道交通装备企业《营销推广策略》制定手册................................................................................42 动员与组织 .....................................................................................................................................42 动员 ......................................................................................................................................42 组织 ......................................................................................................................................43 学习与研究 .....................................................................................................................................43 学习方案 ..............................................................................................................................43 研究方案 ..............................................................................................................................44 制定前准备 .....................................................................................................................................45 制定原则 ..............................................................................................................................45 注意事项 ..............................................................................................................................46 有效战略的关键点 ..............................................................................................................47 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................49 战略结构组成 ......................................................................................................................49 战略制定流程 ......................................................................................................................50 具体方案制定 .................................................................................................................................51 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 4 具体方案制定 ......................................................................................................................51 配套方案制定 ......................................................................................................................53 五、轨道交通装备企业《营销推广策略》实施手册................................................................................54 培训与实施准备 .............................................................................................................................54 试运行与正式实施 .........................................................................................................................54 试运行与正式实施 ...............................................................................................................54 实施方案 ..............................................................................................................................55 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................55 增强实施保障能力 .........................................................................................................................56 动态管理与完善 .............................................................................................................................57 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................57 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................58 一、前言 营销方案对任何一家企业都特别重要，营销不只是为了让更多人的知道你的店，更重要的是留 住你的顾客，最后要让顾客成为你的“粉丝”。 那么，常用的营销推广方式有哪些？ 下面，我们先从轨道交通装备行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、轨道交通装备行业发展分析及趋势预测 轨道交通装备行业监管情况及主要政策法规 所属行业和确定依据 根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），轨道交通装备所属行业为 “制造业（C）-铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业（C37）”。 根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）,轨道交通装备所属行业为 “制造业（C）-铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业（C37）-铁路运输设备制造（C371） 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 5 -铁路专用设备及器材、配件制造（C3716）”。 根据全国股转公司《挂牌公司管理型行业分类指引》，轨道交通装备所属行业为“制造业 （C）-铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业（C37）-铁路运输设备制造（C371）-铁路专 用设备及器材、配件制造（C3714）”。 行业主管部门和监管体制 轨道交通装备所属行业由政府主管部门和行业协会共同管理，具体情况如下： 国家发改委，负责产业政策的研究制定、行业的管理与规划等，拟订并组织实施国民经济和社 会发展战略和中长期规划，承担规划重大建设项目和生产力布局的责任，推进经济结构战略性调 整。 交通运输部，推进综合交通运输体系建设，统筹规划铁路、公路、水路、民航以及邮政行业发 展，建立与综合交通运输体系相适应的制度体制机制，优化交通运输主要通道和重要枢纽节点布 局，促进各种交通运输方式融合；组织拟订综合交通运输发展战略和政策，组织编制综合交通运输 体系规划，拟订铁路、公路、水路发展战略、政策和规划，指导综合交通运输枢纽规划和管理；组 织拟订综合交通运输发展战略和政策，组织编制综合交通运输体系规划，拟订铁路、公路、水路发 展战略、政策和规划，指导综合交通运输枢纽规划和管理；拟订综合交通运输标准，协调衔接各种 交通运输方式标准等。 交通运输部下设国家铁路局，负责起草铁路监督管理的法律法规、规章草案，参与研究铁路发 展规划、政策和体制改革工作，组织拟订铁路技术标准并监督实施。负责铁路安全生产监督管理， 制定铁路运输安全、工程质量安全和设备质量安全监督管理办法并组织实施，组织实施依法设定的 行政许可。组织或参与铁路生产安全事故调查处理。负责拟订规范铁路运输和工程建设市场秩序政 策措施并组织实施，监督铁路运输服务质量和铁路企业承担国家规定的公益性运输任务情况。负责 组织监测分析铁路运行情况，开展铁路行业统计工作。负责开展铁路的政府间有关国际交流与合作 等。 国铁集团，负责铁路运输统一调度指挥，统筹安排路网性运力资源配置，承担国家规定的公益 性运输任务，负责铁路行业运输收入清算和收入进款管理。自觉接受行政监管和公众监督，负责国 家铁路新线投产运营的安全评估，保证运输安全，提升服务质量，提高经济效益，增强市场竞争能 力。坚持高质量发展，确保国有资产保值增值，推动国有资本做强做优做大。 工业和信息化部，负责通用机械、汽车、民用飞机、民用船舶、轨道交通机械制造业等的行业 管理工作；提出重大技术装备发展和自主创新规划、政策建议并组织实施；依托国家重点工程建设 协调有关重大专项的实施，推进重大技术装备国产化；指导引进重大技术装备的消化创新等。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 6 住房和城乡建设部，会同国家发改委审核城市轨道交通规划，指导城市地铁、轨道交通的规划 和建设；负责全国城市轨道交通的监督管理工作。 中国铁道学会是铁道行业唯一的全国性科技社团，是经民政部批准注册，由中国科协和国铁集 团双重领导的全国铁道行业科学技术性的群众组织，其主要工作范围包括开展国内外铁路及城市轨 道交通技术交流合作，发展同国内外科学技术团体和科技工作者的友好交往；组织举办相关国内、 国际学术会议、论坛，开展国内外调查研究、培训等活动；承办铁道科技成果展；组织铁道科技和 科普期刊、书籍、论文集及其他科技文献资料的编辑、岀版、发行工作；开展铁道行业的继续教育 和技术培训工作等。 国家认证认可监督管理委员会，主要负责研究起草并贯彻执行国家认证认可、安全质量许可、 卫生注册和合格评定方面的法律、法规和规章，制定、发布并组织实施认证认可和合格评定的监督 管理制度、规定等。 中铁检验认证中心有限公司（CRCC）是经国家认证认可监督管理委员会批准设立并受其领导的 国有独资企业，是实施包括轨道扣件在内的铁路产品和装备认证的第三方检验、认证机构。 中国城市轨道交通协会是我国城市轨道交通行业唯一的国家一级协会，工作范围包括开展对我 国城市轨道交通领域发展规划、设计咨询、投资融资、工程建设、运营管理、装备制造和技术进 步、安全生产、资源经营等领域的调查研究；制订并组织实施城市轨道交通行业的相关行规行约； 参与国家标准和行业标准的制定，推动标准的实施；依据政府有关部门授权，开展城轨装备认证工 作；开展城轨交通领域咨询服务工作等。 行业主要法律法规、产业政策及影响 （1）相关法律法规 序号 法律法规名称 颁布 时间 颁布机构 1 《铁路运输基础设备生产企业审批办法》（修 正版）2021 年 交通运输部 2 《铁路营业线施工安全管理办法》 2021 年 国家铁路局 3 《铁路专用设备产品质量安全监管约谈暂行办 法》 2021 年 国家铁路局 4 《高速铁路安全防护管理办法》 2020 年 交通运输部 5 《CRCC 产品认证实施规则-铁路产品认证通用要求》 （） 2020 年 中铁检验认证中 心 6 《城市轨道交通设施设备运行维护管理办法》 2019 年 交通运输部 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 7 7 《铁路专用设备缺陷产品召回管理办法》（修 正版）2018 年 交通运输部 8 《高速铁路基础设施运用状态检测管理办法》 2018 年 交通运输部 9 《铁路工程建设项目招标投标管理办法》 2018 年 交通运输部 10 《铁路运输基础设备生产企业审批实施细则》 2018 年 国家铁路局 11 《高速铁路信号维护规则》 2015 年 国铁集团 12 《普速铁路信号维护规则》 2015 年 国铁集团 13 《中华人民共和国铁路法》（2015 年修订） 2015 年 全国人大常委会 14 《铁路信号产品运用管理办法》 2015 年 国铁集团 15 《铁路技术管理规程》 2014 年 国铁集团 16 《中国铁路总公司铁路专用产品认证管理办 法》 2014 年 国铁集团 17 《铁路通信信号设备生产企业审批实施细则》 2014 年 国家铁路局 18 《铁道行业技术标准管理办法》 2014 年 国家铁路局 19 《铁路安全管理条例》 2013 年 国务院 20 《铁路主要技术政策》 2013 年 原铁道部 21 《铁路运输基础设备生产企业审批办法》 2013 年 交通运输部 22 《铁路产品认证管理办法》 2012 年 原铁道部、国家 认证 认可监督管 理委员会 （2）相关产业政策 序 号 文件名称 发文部门 发文时 间 主要内容 1 《“十四 五”现 代综合交 通运输 体系发展 规划》 国务院 2022 年 到 2025 年，综合交通运输基本实现一体 化融合发展，智能化、绿色化取得实质 性突 破，综合能力、服务品质、运行效 率和整体 效益显著提升，交通运输发展 向世界一流水 平迈进。 2 《“十四 五”铁 路科技创 新规 划》 国家 铁 路局 2021 年 面向国家重大需求，要坚持以国家需要 为指引，以重大工程为抓手，推进铁路 领域 战略高技术、装备和系统集成攻 关，服务区域 协调发展、碳达峰碳中和 等国家重大战略实 施。面向人民生命健 康，要坚持人民至上、生 命至上，加强 铁路运输服务、安全、绿色等技 术创 新，提高运输服务品质和安全保障能 力， 创造清洁美丽的生态环境，更好满 足人民群 众美好生活需要。 3 《“十四 五”铁 路标准化 发展规 划》 国家 铁 路局 2021 年 到 2025 年，铁路标准体系谱系化、一体 化水平显著提升，铁路标准体系进一步 优化 整合，更加系统完备、协调完善。 标准更加 先进适用，发布实施铁道国家 标准和铁道行 业标准 200 项以上，团体 标准和企业标准质 量显著提升。更好满 足铁路建设发展、安全运 营等实践需 要。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 8 4 《交通运输 领域 新型基础设 施建 设行动方案 （ 2021— 2025 年）》 交通 运 输部 2021 年 到 2025 年，打造一批交通新基建重点工 程，形成一批可复制推广的应用场景， 制修 订一批技术标准规范，促进交通基 础设施网 与运输服务网、信息网、能源 网融合发展，精 准感知、精确分析、精 细管理和精心服务能 力显著增强，智能 管理深度应用，一体服务广 泛覆盖，交 通基础设施运行效率、安全水平和 服务 质量有效提升。 5 《中华人民 共和 国国民经济 和社 会发展第十 四个 五年规划和 2035 年远景目标 纲 要》 全国人大 2021 年 加快建设交通强国。构建快速网，基本 贯通“八纵八横”高速铁路，提升国家 高速 公路网络质量，加快建设世界级港 口群和机 场群。完善干线网，加快普速 铁路建设和既 有铁路电气化改造，优化 铁路客货布局...... 推进城市群都市圈交 通一体化，加快城际铁 路、市域（郊） 铁路建设，构建高速公路环线 系统，有 序推进城市轨道交通发展。提高交通 通 达深度，推动区域性铁路建设。 6 《国家综合 立体 交通网规划 纲 要》 中共中 央、国务 院 2021 年 到本世纪中叶，全面建成现代化高质量 国家综合立体交通网，拥有世界一流的 交通 基础设施体系，交通运输供需有效 平衡、服务 优质均等、安全有力保障。 新技术广泛应用， 实现数字化、网络 化、智能化、绿色化。出行 安全便捷舒 适，物流高效经济可靠，实现“人 享其 行、物优其流”，全面建成交通强国， 为全面建成社会主义现代化强国当好先 行。 强化交通基础设施预防性养护维护、安 全评估，加强长期性能观测，完善数据 采集、 检测诊断、维修处治技术体系。 7 《交通运输 部印 发关于服务 构建 新发展格局 的指 导意见》 交通 运 输部 2021 年 牢牢把握交通“先行官”定位，发挥好 交通运输在国民经济中的先导性、基础 性、战 略性和服务性作用。深化交通运 输重点领域 改革，推动政策创新、机制 变革、规制完善， 实现创新驱动发展。 8 《国务院办 公厅 转发国家发 展改 革委等单位 关于 推动都市圈 市域 （郊）铁路加 快 发展意见的通 知》 国务院 2020 年 健全技术标准和装备体系。完善市域 （郊）铁路建设运营等相关标准规范体 系。支 持地方、企业推进相关领域技术 与管理创新， 加大机车装备、控制系统 等自主研发力度和 国产化应用，加快突 破关键零部件核心技术， 完善市域 （郊）铁路列车谱系，建立自主可控 的 技术装备体系，提高系统装备和技术标 准 的通用性，提升智能化、绿色化水 平，打造具 有国际竞争力的产业链。 9 《交通运输 部关 于推动交通 运输 领域新型基 础设 交通 运 输部 2020 年 运用信息化现代控制技术提升铁路全路 网列车调度指挥和运输管理智能化水 平。建设 铁路智能检测监测设施，实现 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 9 施建设的指 导意 见》 动车组、机车、车辆等载运装备和轨 道、 桥隧、大型客运站等关键设施服役 状态在线 监测、远程诊断和智能维护。 10 《新时代交 通强 国铁路先行 规划 纲要》 国铁集团 2020 年 铁路运输安全持续稳定。人防、物防、 技防“三位一体”的安全保障体系健全 有 力……高铁和旅客列车安全得到可靠 保障，铁 路交通事故率、死亡率大幅降 低。确保设施设 备本质安全。完善铁路 基础设施和装备安全 技术标准规范，提 升关键设施全生命周期安 全性、可靠 性、耐久性及安全防护、快速修复 能 力。增强兴安强安保障能力。 11 《交通强国 建设 纲要》 国务院 2019 年 到 2035 年，基本建成交通强国。现代化 综合交通体系基本形成，人民满意度明 显提 高，支撑国家现代化建设能力显著 增强；拥有 发达的快速网、完善的干线 网、广泛的基础网， 城乡区域交通协调 发展达到新高度；完善交通 基础设施安 全技术标准规范，持续加大基础设 施安 全防护投入，提升关键基础设施安全防 护能力……强化交通基础设施养护，加 强基 础设施运行监测检测，提高养护专 业化、信息 化水平，增强设施耐久性和 可靠性。 12 《关于保障 城市 轨道交通安 全运 行的意见》 国务院 2018 年 强化关键设施设备管理。制定城市轨道 交通关键设施设备运营准入技术条件， 加快 推动车辆、信号、通信、自动售检 票等关键 设施设备产品定型，加强列车 运行控制等关 键系统信息安全保护。建 立健全设施设备维 修技术规范和检测评 估、维修保养制度。建立 关键设施设备 全生命周期数据行业共享机制 和设施设 备运行质量公开及追溯机制，加强全 面 质量监管。 13 《关于进一 步加 强城市轨道 交通 规划建设管 理的 意见》 国务院 办 公厅 2018 年 按照高质量发展的要求，以服务人民群 众出行为根本目标，持续深化城市交通 供给 侧结构性改革，坚持补短板、调结 构、控节奏、 保安全，科学编制城市轨 道交通规划，严格落 实建设条件，有序 推进项目建设，着力加强全 过程监管。 14 《铁路“十三 五”发展规划》 发改 委、 交通运 输 部、国家 铁路局、 国 铁集团 2017 年 到 2020 年，路网布局优化完善，装备水 平先进适用，运输安全持续稳定，运营 管理 现代科学，创新能力不断提高，运 输能力和 服务品质全面提升，市场竞争 力和国际影响 力明显增强，适应全面建 成小康社会需要。 15 《铁路标准 化 “十三五”发 展 规划》 国家 铁 路局 2017 年 到 2020 年，形成完善的适应不同铁路运 输方式的标准体系，标准数量、结构、 层级 更加完善合理，各领域标准、各级 标准良好 衔接。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 10 （3）法律法规和政策的影响 轨道交通行业是国家大力支持的战略新兴产业，受到各级政府的高度重视和国家产业政策的重 点支持。国家出台的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标 纲要》《交通强国建设纲要》《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》等政策指导性文件，为 轨道交通装备所处的轨道交通行业提供了强有力的支持，为公司开展研究和开发新产品指明了方 向。行业主要法律法规政策及对公司经营发展的影响有如下两个方面： 1）促进公司业务规模增长 公司产品应用于下游轨道交通行业，服务于国家整体交通强国战略。在国家整体交通强国战略 背景下，普速铁路、高速铁路、地铁、市域（郊）铁路等现代轨道交通基础设施建设加速推进，对 轨道交通产品及轨道交通专业技术服务的需求持续增长，进而有助于公司进一步提升业务规模，发 展壮大。 2）提升公司自主创新能力 近年来，国家出台的多项轨道交通行业政策均要求健全技术标准和装备体系。鼓励采用智能化 手段对监测监控系统、防雷系统、信号系统等直接影响行车安全和客运服务的设备进行状态监测。 公司研发方向重点服务于国家轨道交通先进技术，国家行业政策为公司进一步研发、掌握核心技术 提供了有力保障。 我国轨道交通装备行业主要发展特征 行业技术水平 目前，我国轨道交通行业应用的技术接近世界先进水平，部分专业领域如信号系统、通信系统 等已居世界先进技术水平，但基础部件的研发、生产制造等和世界先进水平之间还有差距。装备产 品的安全与性能设计、环保设计、舒适性设计等方面还需要加大投入去进行开发研究，进一步提高 技术水平。 本行业综合应用现代信息化技术，结合铁路运输生产的技术，进行软件开发和系统集成。轨道 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 11 交通行业的软件开发，一方面要满足产品功能需求，进行一般应用软件的开发；另一方面要满足产 品的安全需求，进行特殊应用软件的开发；行业的硬件开发也有特殊性，保证铁路运输的安全是核 心原则，如在设备状态参数的测量中，不采用直接测量而大多通过使用传感器等方式进行间接测 量。 行业技术特点 （1）对产品的安全性、可靠性要求高 轨道交通运输关系到国家和人民生命财产安全，所以在技术上对安全性、可靠性要求非常高。 行政管理部门对进入国家铁路市场的企业、产品采取了严格的行政许可和认证制度，来保证装备产 品技术的安全性、可靠性。 （2）研发周期长，研发投入大 轨道交通装备产品需要经过多年的研发以及现场应用验证，才能保证相关产品的可靠性、安全 性和适应性。行业内新产品的研发通常需要经过设备研发、运用试验、技术鉴定、资质办理、准许 销售等阶段，时间跨度长，因此具有研发周期长、研发投入大的特点。 行业主要壁垒 （1）技术壁垒 轨道交通装备行业具有技术密集的特性，因此存在着技术壁垒。轨道交通是国民经济的大动 脉，关系到国家安全和国民经济生活的平稳运行，对于安全性和可靠性要求较高。铁路的运输生产 系统庞大而又复杂，存在大量不同专业和技术特点的设施、设备，既有机车、车辆等专用自动化机 械运输设备，也包含通信、信号等信息化设备，是现代通信技术、计算机技术、安全性与可靠性技 术、信息接收与检测技术等多学科、多领域的专业技术的融合。行业内的企业需要经过多年的研发 以及现场应用验证，结合长期的实践经验，形成体系化的核心技术，才能保证相关产品的可靠性、 安全性和适应性。缺乏雄厚技术储备和应用经验的企业很难进入这一行业。 此外，历史上，铁路行业形成了一套相对完整的研发体系，行业内的技术发展计划根据铁路发 展规划制定，其中科研立项和经费按下达的计划使用，因而历史上的技术成果很少扩散，行业内相 关科研成果因其所具有的高度专业性而基本不存在为其他行业使用的可能，行业外的企业要掌握相 关技术体系有较大的困难。因此，行业存在较高的技术壁垒。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 12 （2）资质壁垒 由于轨道交通装备应用领域的特殊性，行业主管部门对进入国家铁路市场的企业、产品采取了 严格的行政许可或者认证制度，对产品技术指标、可靠性以及质量控制体系均有严格的要求。《铁 路安全管理条例》第二十二条规定：“生产铁路道岔及其转辙设备、铁路信号控制软件和控制设 备、铁路通讯设备、铁路牵引供电设备的企业，应当符合下列条件并经国务院铁路行业监督管理部 门依法审查批准。”根据《铁路产品认证管理办法》《中国铁路总公司铁路专用产品认证管理办 法》等有关文件，国家铁路局和国铁集团对铁路上使用的直接关系铁路运输安全的专用产品实行采 信认证管理，由有关部门制定铁路专用产品认证采信目录，对于目录内涵盖的产品，要求企业该产 品取得铁路产品认证证书（CRCC认证）。 因此，为了保障产品的可靠性，企业在进入该行业时均需要通过相关产品和业务的认证，且认 证周期相对较长。新进入企业很难在短期内形成有效的资质积累，从而对其开展业务形成了较高的 资质壁垒。 （3）客户壁垒 轨道交通行业对于产品的安全性和可靠性要求较高，因此行业内企业的规模实力、技术水平、 过往经营业绩、品牌形象、行业经验等是确定投标资格和决定中标结果的重要因素。为保证产品的 安全性和可靠性，客户往往会倾向于选择有长期合作关系的供应商。长期合作关系能够提升供应商 对于客户的使用习惯及维护管理制度的了解，缩减供应商销售成本和管理成本，为其决策提供更科 学有效的信息，从而形成客户锁定效应。同时，现有供应商在多年合作过程中，积累了大量现场资 料和比较成熟的项目实施经验，在产品开发 周期和产品、服务的适用性方面与新进者相比具有明显优势。当某一供应商通过优质服务与客 户建立稳定的供需关系后，其他供应商将很难进入客户的采购系统。基于以上原因，轨道交通行业 具有较高的客户壁垒。 （4）人才壁垒 轨道交通行业的设备技术通常不是以单一的技术形态呈现，而是与其他系统组成有机整体，以 确保铁路和轨道交通运行的安全与效率。因此，企业需要拥有大量跨专业的复合型人才。此外，相 关人员不仅须具备相应的专业技能，更重要的是必须对中国铁路发展、城市轨道交通发展、铁路运 输组织模式、城市轨道交通运营组织方式、列车运行安全需求等有着深入的理解。因此，人才在本 行业需要有一个沉淀、磨合的过程，行业外企业难以在短期内培养出一批具备开发技术实力、行业 应用经验并深刻理解行业管理组织模式和需求的专业技术队伍和管理团队。因此，进入本行业具有 较高的人才壁垒。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 13 （5）资金壁垒 轨道交通行业的进入存在着资金壁垒。铁路装备产品技术更新较快且前期研发投入较高，企业 对新产品的研发、取证需要较大的资金投入。本行业客户所规定的交货期通常比较固定，时限要求 高；生产中需要的材料和配件众多，有的必须提前采购、备货，对生产企业的资金实力要求较高。 产品投入使用，往往先要获得行业内各种技术和产品的相关认证和许可，还要定期接受监督和抽 检；随着技术标准的不断升级，研发也需要持续的投入。基于以上原因，行业外企业在进入本行业 时面临较大的资金需求，存在着资金壁垒。 衡量核心竞争力的关键指标 公司属于轨道交通装备制造行业，研发投入、创新能力、技术水平、专业人才、产品质量等是 决定企业发展的关键因素。在日趋激烈的行业竞争环境中，品牌知名度也直接影响企业的盈利水 平。 行业周期性、区域性与季节性 （1）周期性特征 我国轨道交通装备产业具有一定的周期性，其发展主要受国家宏观经济政策、轨道交通发展规 划及投资规模的影响。近十来年，我国轨道交通建设均保持了比较良好的发展势头，受益于《交通 运输领域新型基础设施建设行动方案（2021—2025年）》《国家综合立体交通网规划纲要》《交 通强国建设纲要》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲 要》《中长期铁路网规划（2016年修编）》等政策的大力支持，未来若干年内我国轨道交通建设 仍将保持良好的发展势头，轨道交通装备产业将有持续的成长。 （2）区域性特征 过去，由于我国集中精力发展东部地区，因此我国的铁路建设存在东西发展不平衡问题，铁路 信号与通信设备行业也存在较强的地域不平衡的特点。近年来，随着我国铁路行业的快速发展， “十二五”及“十三五”期间，我国的铁路投资一直保持着上升态势，西部的铁路建设得到较好的 发展，铁路信号与通信行业也得到较好的发展，因此地域性特征有所减弱。根据国家发展改革委、 交通运输部、国铁集团于 2016年 7月印发的《中长期铁路网规划》（发改基础【2016】1536 号），未来我国将扩大中西部路网覆盖，完善东部网络布局，提升既有路网质量，推进周边互联互 通，形成覆盖广泛、内联外通、通边达海的普速铁路网，因此，未来我国的铁路通信及信号行业的 地域性特征将伴随着新一波铁路投资的浪潮继续减弱。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 14 （3）季节性特征 国铁集团下属各铁路局以及铁路建设单位大宗设备采购遵循严格的采购管理制度和预算管理制 度，并且主要采用招投标方式确定供应商，具有一定的计划性特点。铁路系统一般年初安排计划及 预算，下半年开始密集进行项目建设，项目验收集中在第四季度，销售收入确认及货款回收一般在 每年年末直到下一年春节之前进行。因此销售具有一定的季节性特征，行业内企业普遍具有上半年 确认收入少，下半年确认收入多的季节性特点。 城市轨道交通的建设工期由当地政府和业主单位自行制定，产品的采购时间也取决于各线建设 工期，在各个季节都会进行招标采购，除第一季度受春节影响相对较少外，其他季节没有明显的季 节性波动规律。 2022-2023 年中国轨道交通装备行业发展情况分析 轨道交通装备行业发展状况 轨道交通装备是铁路和城市轨道交通运输所需各类装备的总称，主要涵盖了机车车辆、工程及 养路机械、安全保障、通信信号、牵引供电、运营管理等各种机电装备。发展“技术先进、安全可 靠、经济适用、节能环保”的轨道交通装备，是提升交通运输人流物流效率的保证，是实现资源节 约和环境友好的有效途径，对国民经济和社会发展有较强的带动作用。 轨道交通装备是我国在高端制造领域的重要组成部分，也是自主创新程度最高、国际竞争力最 高的行业之一。经过多年的发展，我国轨道交通装备已有质的飞跃，形成了较完整的产业链条，市 场规模不断扩增。根据智研咨询的研究统计，我国轨道交通装备行业的市场规模从 2012年的 3,016亿元增长至 2021年的 8,亿元，年复合增长率 %。随着我国轨道交通建设的持续 推进，以及国际市场的不断拓展，我国轨道交通企业的发展前景相当广阔。 我国轨道交通装备行业经过多年的发展，已形成较为完整的研发、制造和服务体系，产业规模 不断扩大、研发能力显著提升、技术创新体系初步形成，为我国轨道交通运输业提供了重要的装备 支撑与保障。 轨道交通装备下游行业发展状况 轨道交通装备所处行业的下游是轨道交通行业，其发展状况直接影响本行业的产品需求。轨道 交通行业包括铁路及城市轨道交通：铁路主要包括普速铁路和高速铁路；城市轨道交通主要包括地 铁和轻轨、有轨电车等。轨道交通具有运量大、速度快、安全、准点以及低碳、环保等特点，是现 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 15 代社会发展交通运输的主要方向之一。随着我国国民经济的快速发展以及城市化进程的加快，我国 轨道交通行业已处于集中投资、快速发展阶段。列车运行速度加快，列车运行间隔缩短，轨道交通 的运输效率和安全保证显得日益重要，这也对轨道交通装备提出了更高的技术要求。 （1）铁路总体发展状况 近年来，我国在铁路建设方面进行了大规模投入，根据交通运输部数据，2021年全年铁路固 定资产（含路网建设、移动装备车辆购置等）投资完成 7,489亿元，投产新线 4,208公里，其中高 速铁路 2,168公里。截至 2021年底，全国铁路营业里程达到 15万公里，其中高速铁路超过 4万公 里。2012年至 2021年全国铁路运营里程持续增长，投资总额也持续保持在较高水平。 尽管目前我国正处于高速铁路建设的高峰期，但从铁路网密度（反映营运里程与国土面积的比 例）的国际对比来看，我国铁路网密度依然低于欧洲、美国、日本等国家；此外，铁路的路网质量 还有较大的提升空间，目前我国铁路运行速度主要在 200公里/小时以下，高速铁路占比较低，随 着我国高速铁路技术的日益成熟和人民生活节奏的加快，为提高运行速度，除了新建更多的快速高 速铁路，对既有线路的电气化改造也将大规模实施。 因此我国干线铁路的发展特别是高速铁路的建设依然存在巨大的空间。 2021年 2月 24日国务院印发《国家综合立体交通网规划纲要》，在中央层面确定了国家中长 期交通网规划建设要求。《国家综合立体交通网规划纲要纲要》指出，到 2035年，国家综合立体 交通网实体线网总规模合计 70万公里左右，其中铁路 20万公里左右，包括高速铁路 7万公里（含 部分城际铁路），普速铁路 13万公里（含部分市域铁路）；形成由“八纵八横”高速铁路主通道 为骨架、区域性高速铁路衔接的高速铁路网；京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝地区双城经济 圈等重点城市群率先建成城际铁路网，其他城市群城际铁路逐步成网。 国务院于 2022年 1月印发的《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》，对“十四五” 时期我国综合交通运输发展作出全面部署。结合在建和拟建项目安排，铁路固定资产投资继续保持 平稳态势，规划加快完善“八纵八横”高速铁路网，积极推进城市群都市圈城际铁路和市域（郊） 铁路发展，打造轨道上的都市圈，完善多层次道路交通网，并提升安全应急保障和交通网络抗风险 能力。预计 2025年底，全国铁路营业里程将达 万公里左右，其中高速铁路（含部分城际铁 路）5万公里左右，覆盖 95%以上的 50万人口以上城市，基本形成“全国 123高铁出行圈”，更好 满足人们美好出行需要。 （2）城市轨道交通总体发展状况 随着我国的城市规模和经济建设的快速发展，城市化进程在逐步加快，城市人口和人均机动车 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 16 保有量水平逐年急剧增加，道路拥堵现象日益严重。城市轨道交通具有载客量大、运送效率高、能 源消耗低、相对污染小和运输成本低、人均占用道路面积小等优点，是解决大城市交通拥挤问题的 最佳方式。政府也在加快城市轨道交通的建设，提升轨道交通技术水平，解决城市交通拥堵问题。 近年来，我国政府加大基础设施建设力度，三、四线城市政府也纷纷开始筹建轨道交通，中国 已成为世界上城市轨道交通发展最快的国家之一，根据交通运输部的统计，截至 2021年底我国内 地共有 51个城市开通城市轨道交通运营线路 269条，运营线路总长度 8,708公里。近十年我国城 市轨道交通运营里程发展趋势如下图： 随着我国城市轨道交通的快速发展，轨道交通投资额也逐年快速提高，2012年我国城市轨道 交通完成投资金额为 1,914亿元，至 2021年增长到 5,860亿元，复合年均增长率达 %。 根据中国城市轨道交通协会 2022年 4月发布的《城市轨道交通 2021年度统计和分析报告》， 截至 2021年末，我国内地城轨交通在建线路总长 6,公里，可研批复投资额累计 45, 亿元；共有 67个城市的城轨交通线网规划获批，其中城轨交通线网建设规划在实施的城市 56个， 在实施的建设规划线路总长 6,公里（不含己开通运营线路）；规划、在建线路规模实现稳 步增长。 截至 2021年末，运营线路成网规模超过 100公里的城市达到 23个，其中，北京、上海、广 州、深圳、南京、武汉、成都等七座城市形成了线网 400公里以上的城轨交通“大网”城市。我国 城市轨道交通行业将持续拥有良好的发展前景。 行业发展态势 （1）全球化 从长期来看，亚洲发展中国家及非洲国家由于城市化进程及经济发展的需要，对于轨道交通的 需求较为旺盛，全球轨道交通行业仍处于稳定上升的态势。随着“一带一路”建设的推进，铁路建 设作为联通各国的交通纽带及经济建设依托的动脉更加受到重视。“一带一路”沿线国家铁路基础 设施相对薄弱，严重制约当地经济社会发展。我国轨道交通技术，尤其是高铁技术处于全球领先地 位，可以做到对“一带一路”沿线国家进行技术输出和资本支持。中国政府计划未来十年对外投资 约 万亿美元，并已与包括巴西、泰国、老挝在内的多个国家洽谈合作开发铁路及其他基础设施 项目。“一带一路”国家的匈塞铁路、莫喀高铁、中老铁路项目等均是我国铁路交通行业对外输出 的典型案例。资金方面，近年来中国积极推动成立丝路基金、金砖国家开发银行、亚洲基础设施投 资银行等，为亚太及全球发展中国家基础设施建设提供资金支持。全球化浪潮下，我国轨道交通相 关行业将收获全球市场空间，迎来新的发展契机。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 17 （2）智能化 我国轨道交通行业在信息感知、网络技术、数据传输、存储记录、智能分析和决策控制等方面 展现了智能化技术发展趋势。行业内已初步建立了国家轨道交通装备技术创新框架，形成了以国家 工程技术研究中心、国家工程研究中心、国家实验室、国家重点实验室、国家工程实验室、国家认 定企业技术中心为骨干，覆盖基础技术、共性技术、产品实现技术的研发创新体系。持续研发创新 将推动轨道交通装备绿色智能化，开展数字化制造，实现信息化服务。我国轨道交通行业正平稳迈 向智能化时代。 （3）自主化 2020年 12月，国务院办公厅转发国家发展改革委等单位颁布的《关于推动都市圈市域（郊） 铁路加快发展意见的通知》，明确提出“支持地方、企业推进相关领域技术与管理创新，加大机车 装备、控制系统等自主研发力度和国产化应用，加快突破关键零部件核心技术，完善市域（郊）铁 路列车谱系，建立自主可控的技术装备体系，提高系统装备和技术标准的通用性，提升智能化、绿 色化水平，打造具有国际竞争力的产业链”。 轨道交通相关行业关系国计民生，与大众生产生活息息相关，事关经济发展和社会和谐稳定。 不断提高轨道交通安全水平，确保轨道交通安全持续稳定，是轨道交通发展的根本前提，也是建设 现代化交通强国的根本要求。轨道交通作为涉及国民经济命脉和国家安全的关键领域，国产技术和 产品的规模化应用已愈来愈得到重视和加强。 （4）互联互通 互联互通对保障轨道交通运营的安全和效率至关重要，主要表现在同一线路或不同线路所使用 的控制系统制式应相互兼容。随着中国轨道交通装备的国产化程度逐步提高，轨道交通装备将逐步 实现国产替代进口，实现新老设备、国内国外设备的互联互通。 （5）高端装备化 我国轨道交通行业目前仍以加工、生产、装配及组装等服务为主，存在较大的产业升级改造空 间。拓展在设计研发、试验验证、系统集成、认证咨询、运营调控、维修保养、工程承包等产业链 前后端的增值服务为现代制造服务的重点发展方向。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 18 2022-2023 年我国轨道交通装备行业主要企业分析 中国通号（688009） 中国通号是全球知名的轨道交通控制系统解决方案提供商，拥有行业领先的轨道交通控制系统 设计研发、设备制造及工程服务于一体的完整产业链，能够为客户提供优质的轨道交通控制系统全 产业链一体化服务。 中国通号主要业务为：1、设计集成，主要包括提供轨道交通控制系统相关产品的系统集成服 务及为轨道交通工程为主的项目建设提供设计和咨询服务；2、设备制造，主要包括生产和销售信 号系统、通信信息系统产品及其他相关产品；3、系统交付，主要包括轨道交通控制系统项目施 工、设备安装及维护服务。 辉煌科技（002296） 辉煌科技专注于自动化测控技术的研发推广，主要产品聚焦于轨道交通行业，是国内领先的轨 道交通运维设备供应商及运营维护集成化解决方案提供商，主营业务为轨道交通高端装备的研发、 生产、销售、安装和维护等。 辉煌科技产品主要分为监控产品线、运营管理产品线、信号基础设备产品线、综合运维信息化 及运维装备产品线四大系列，上述产品适用于国家铁路（高速铁路和普速铁路）、城市轨道交通、 市域轨道交通等多个制式，并适用于新建线路、既有线路升级改造、运营维保服务等不同领域。 科安达（002972） 科安达是一家专业从事轨道交通产品研发、生产、销售的国家高新技术企业。科安达先后获评 为工信部专精特新“小巨人”企业、工信部单项冠军示范企业、广东省高成长中小企业、深圳自主 创新百强企业、深圳质量百强企业、深圳知名品牌、深圳市福田区百佳民营企业。 科安达主要围绕轨道交通领域提供产品、服务和系统解决方案，主要有轨道交通信号计轴系 统、铁路站场综合防雷系统、信号监测防雷分线柜、道岔融雪系统等产品及相关解决方案，同时为 轨道交通领域客户提供工程建设和系统集成服务。 华铁信息（未上市） 华铁信息是由铁道科学研究院通信信号研究所主办，北京市中关村新技术产业开发区注册的 技、工、贸一体化的科技型企业。产品包括铁路调度指挥、微电子设备和计算机系统电磁兼容和雷 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 19 电防护及相关设备等。 通号万全（未上市） 通号万全是国内最早从事有轨电车信号系统研发的企业，是全球领先的有轨电车成网运营经验 的智能控制系统集成商。通号万全主要产品包括：现代有轨电车机电控制系统、国内外普速铁路信 号系统、新型轨道交通列车主动防护系统与综合通信系统、工矿企业铁路专用线信号系统与信息化 系统、综合管廊监控与报警系统、楼宇智能化系统、智能交通系统，以及信号基础设备：LED信号 机、道口设备、转辙机等。 企业案例分析：铁大科技 公司竞争地位 公司自成立以来一直专注于轨道交通行业的通信信号领域。经过近 30年的科技成果产业化， 已成为集信号产品自主设计、研发、制造、销售、工程、服务于一体，提供行业解决方案的高新技 术企业，并形成了设备监测（监控）系统、雷电防护系统、LED信号机系统、智能运维管理系统等 四大类系列产品，以及相配套的一系列轨道交通专业技术服务，成为我国轨道交通安全监测检测与 智能运维领域重要的设备供应商与服务提供商。 公司具体核心产品包括信号集中监测系统、区间轨道电路室外监测及诊断系统、道岔缺口视频 监测系统、无线调车机车信号和监控系统、电源防雷箱、防雷分线柜、电缆成端监测系统、铁路 LED信号机、城轨 LED信号机、铁路电务管理信息系统、信号设备运维管理系统等。产品应用遍及 铁路（包括国家铁路、地方铁路、厂矿及港口铁路等）和城市轨道交通（包括地铁、轻轨、有轨电 车等），并赢得了良好的声誉。 公司是高新技术企业，工信部第四批国家级专精特新“小巨人''企业，上海市“专精特新”中 小企业，拥有专利 14项，其中发明专利 5项；拥有软件著作权 67项。公司及核心技术人员参与起 草 10项行业标准，2次参与原铁道部信号集中监测（CSM）技术攻关、1次原铁道部电务管理信息 系统（CSMIS）技术攻关、1次国铁集团 LED光源信号显示设备安全设计技术攻关；多次在中国铁 道学会年会上发表技术报告，在行业内具有较高的技术权威性。 公司项目和产品先后获得国家科技进步二等奖（城市交通智能路网的关键技术及应用）、国家 级重点新产品奖（防雷变压器、TJWX-G型信号微机监测网络系统、XDZ型多功能信号点灯装置）； 铁道学会科技进步一等奖（铁路信号集中监测系统）、三等奖（便携式信号监测装置）；教育部科 技进步一等奖（铁路运行环境安全风险智能测控技术及其应用）；上海市科技进步二等奖（TJWX-G 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 20 型信号微机监测网络系统），多次获得上海局等铁路局的科技进步奖。 公司竞争优势 1）强大的自主研发和技术创新能力 公司作为高新技术企业，多年来一直将研发创新视为企业发展至关重要的战略举措，十分注重 培养企业自身的科技创新能力。通过对产品结构调整，不断提高生产工艺，推进公司持续创新发 展。 截至 2022年 6月 30日，公司员工总人数 222人，硕士及以上学历 13人，本科学历 86人，合 计占员工总人数的 %；研发人员 55人，其中工程师 26人，高级工程师 5人。公司拥有完备 的研发体系和独具优势的研发条件，公司拥有的专业试验室对产品研发过程的产品性能验证和改进 提供了优越的条件，提高产品研发速度、保证研发质量。公司多项核心技术成果获国家部委、省 市、铁路局科技成果奖，多次承担国铁集团等单位重点课题研究项目，技术成果对提升行业技术水 平具有重要意义。公司通过长期研发和项目实施经验的积累，对轨道交通行业有了深刻的理解，并 主导和参与了部分产品行业标准的制订，从而使公司的研发效率更高、更有针对性，研发成果更具 适用性。 因此，公司在自主研发、技术创新、产品成果转化等多个方面具有竞争优势。 2）较为全面的业务资质 由于公司通信信号产品主要应用于铁路领域并向城轨、地铁领域延伸，涉及交通运输及信息安 全，其他公司要进入某些重要的应用领域必须通过 CRCC等相关主管机构在安全、技术等方面的严 格检测、认证并取得相关的业务资质，方可大规模开展业务。因此，获得相关产品资质、工程施工 资质是本行业企业进入某些重要市场的准入证，是企业扩张市场份额的前提。 公司凭借突出的技术研发能力、高品质的产品和周到的服务，已经获得多种专业资质，并成功 进入铁路运输领域的通信信号应用领域，是目前国内应用于铁路系统通信信号行业中拥有资质较多 的企业。 3）客户优势 由于行业的特性，轨道交通领域客户对供应商的要求比较严格，一方面要求供应商在技术能 力、产品品质方面能够达到轨道交通领域的严格要求，另一方面还需要供应商具有灵活快速的服务 能力。公司自成立来，经过多年的行业经营积累了良好的客户关系，特别是已经安装公司产品的铁 路局多数成为公司的长期客户，而其存量产品的更新业务也成为公司稳定的收入来源。公司成立的 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 21 专业技术服务团队全面保障项目实施及售后服务工作，服务范围涵盖技术咨询、安装培训、安装指 导、系统调试、运营保障、客户培训及质保期服务等项目全过程。通过长期对技术研发和产品质量 的高度重视，以及良好的客户服务，公司获得了轨道交通领域客户的广泛好评，并与国铁集团、各 铁路局、地方铁路公司和城市轨道交通行业内的各地轨道交通公司均建立了较为稳定的合作关系。 4）质量优势 公司已获得质量管理体系认证（GB/T19001-2016/IS09001:2015）、环境管理体系认证 （GB/T24001-2016/ISO14001:2015）、职业健康安全管理体系认证（GB/T45001- 2020/ISO45001:2018）、铁路运输基础设备生产企业许可证（无线调车机车信号和监控系统设备 （STP））、建筑施工安全生产许可证和多项产品的铁路产品认证证书。公司已经建立了完整的融 合质量、环境等标准要素的管理体系；公司推行产品安全认证，以完善的制度和严谨的流程保证公 司产品从设计、开发、集成、测试，到项目运营、工程实施全过程的安全可控。 公司设有质量部，负责安全质量管理体系的运行、维护和业务全过程的品质把控，全面贯彻质 量管理体系相关要求，并通过内部审核、质量体系监督审核、行业认证许可的监督检查，不断发现 问题并持续改进，以持续提高质量管理体系运行的有效性。 5）品牌优势 公司从成立之初，就注重于技术的追求和现场适应性的研究，生产的产品能满足中国铁路、城 市轨道复杂多样的自然环境以及管理环境，产品通过了权威部门的认定、审查。随着中国铁路的飞 速发展，公司的产品和服务已深入人心，从西南边陲铁路到西北口岸铁路，从六大繁忙干线到快速 客运专线，产品遍及全国，为公司赢得了广泛的市场赞誉。 6）人才优势 截至 2022年 6月 30日，公司员工总人数 222人，硕士及以上学历 13人，本科学历 86人，合 计占员工总人数的 %；研发人员 55人，其中工程师 26人，高级工程师 5人。多名员工有着 十年以上轨道交通行业研发或生产、工程实施的从业经历。 公司的研发人员通过长期从事轨道交通产品研发，积累了丰富的经验，拥有深刻的行业理解， 主导和参与了部分产品行业标准的制订，对行业用户需求非常了解，这些优势有利于研发出满足行 业用户需求、符合标准、技术先进的产品。 7）经验积累优势 公司经过多年技术积累、研发创新和大量现场应用验证的交叉反复，积累了产品运用的丰富数 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 22 据和对轨道交通装备行业的深刻理解。因此，公司能够凭借丰富的研发经验和产品应用经验，在保 障产品安全性、可靠性的前提下，更好地应对不同的产品使用环境，提高客户的运行效率和安全保 障，同时提升产品的可用性、可维护性和用户体验。 公司竞争劣势 1）公司规模相对较小 现阶段，公司的规模与通信信号行业已上市公司相比仍然较小。公司的资产规模、人员数量在 一定程度上制约了公司业务的扩张。公司迫切需要加大资金投入，促进技术创新，扩大业务规模， 以适应不断增长的市场需求。 2）资金实力无法满足公司跨越性发展需要 轨道交通行业是资金、技术密集型产业，产品的技术开发和运营均需要大量的资金投入。报告 期内，公司研发投入持续增长，公司新产品、新技术的研发需要更多的资金支持，公司资金实力面 临进一步挑战。仅依靠经营产生的自有资金已无法满足公司快速发展壮大的需要，融资渠道需进一 步拓宽。 2023-2028 年我国轨道交通装备行业发展前景及趋势预测 当前，全球正出现以信息网络、智能制造、新能源和新材料为代表的新一轮技术创新浪潮，全 球轨道交通装备领域孕育新一轮全方位的创新变革，轨道交通装备也已经开始实施产品数字化设 计、智能化制造、信息化服务。在发展趋势和政策导向下，中国轨道交通装备制造业将迈进信息 化、智能化时代。 未来十年中国轨道交通装备发展重点是依托数字化、信息化技术平台，广泛应用新材料、新技 术和新工艺，重点研制安全可靠、先进成熟、节能环保的绿色智能谱系化产品，拓展“制造+服 务”商业模式，开展全球化经营，建立世界领先的轨道交通装备产业创新体系。 轨道交通装备行业未来发展趋势主要有以下方面： 实施创新驱动 开发现代轨道交通装备新一代高效节能技术，实现绿色智能轨道交通装备的工程应用；研究车 辆车体轻量化、高性能转向架、数字液压列车制动系统等技术，实现向低消耗、高性能、高可靠产 品升级；研究基于以太网的网络控制、无线传输、故障灾害预警监测等技术，建立基于大数据、云 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 23 计算的轨道交通敏捷运维保障系统。 推进智能转型 推进信息化和工业化深度融合，开展数字化、智能化制造，提供数字化、网络化服务，实现轨 道交通装备绿色智能化。使装备产品向安全保障、装备轻量、保质保寿和节能环保等技术方向发 展。借助大数据系统和云服务技术，促进研究设计、生产制造、检测检验、运营管理等各个环节向 数字化和智能化发展，支持有条件的轨道交通整车及核心部件企业建设数字化、智能化工厂/车 间。 强化产业基础 以企业为主体，产学研用相结合，加强基础性、前瞻性技术研究，建立和完善国家工程实验 室、国家工程研究中心等国家级研发基地。基于轨道交通装备“安全、可靠、节能、环保”技术目 标，重点研究开发碳化硅新型高效变流器等核心基础器件。以安全可靠性、经济可承受性为主旨， 重点开发高品质结构材料和工艺材料。以节能降耗、提质增效为目标，重点开发先进、绿色的锻压 工艺、焊接工艺等特种加工工艺。开展轨道交通装备制造基础研究和绿色智能装备研制，提升轨道 交通加工、检测装备国产化、自主化水平。 发展制造服务业 中国轨道交通装备制造业目前主要还是以加工、生产、装配及组装为主，而未来的发展趋势将 是产品制造与增值服务相融合的产业形态，即服务型制造。大力发展现代制造服务业，拓展在设计 研发、试验验证、系统集成、认证咨询、运营调控、维修保养、工程承包等产业链前后端的增值服 务业务，逐步实现由“生产型制造”向“服务型制造”转型。 2023-2028 年我国轨道交通装备行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）国家产业政策的大力支持 随着我国国民经济的快速发展以及城市化进程的加速，轨道交通的重要性日益受到重视。近年 来，我国出台了一系列政策促进轨道交通及轨道交通装备产业的发展，2010年国务院发布的《关 于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》将轨道交通装备列为高端装备制造产业这一重要战略性 新兴产业的重要组成部分，提出依托客运专线和城市轨道交通等重点工程建设，大力发展轨道交通 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 24 装备；2016年，国务院发布《国务院关于印发“十三五”国家战略性新兴产业发展规划的通 知》，提出进一步研发列车牵引制动系统、列车网络控制系统、通信信号系统、电传动系统、智能 化系统、车钩缓冲系统、储能与节能系统、高速轮对、高性能转向架、齿轮箱、轴承、轻量化车体 等关键系统和零部件，形成轨道交通装备完整产业链。2017年，发改委发布《增强制造业核心竞 争力三年行动计划（2018—2020年）》，将“轨道交通装备关键技术产业化”列为 2018—2020年 增强制造业核心竞争力的九大重点领域之一，并提出发展高速、智能、绿色铁路装备，发展先进适 用城市轨道交通装备，构建新型技术装备研发试验检测平台等重点任务。2020年，交通运输部发 布《交通运输部关于推动交通运输领域新型基础设施建设的指导意见》，提岀建设铁路智能检测监 测设施，实现动车组、机车、车辆等载运装备和轨道、桥隧、大型客运站等关键设施服役状态在线 监测、远程诊断和智能维护。国家产业政策的大力支持有利于轨道交通装备产业的持续发展壮大。 2020年 3月，中共中央政治局常务委员会召开会议指出，要加快 5G网络、数据中心等新型基 础设施建设进度。新型基础设施的范畴主要包括城际高速铁路和城际轨道交通、5G基建、工业互 联网、特高压、新能源汽车及充电桩、大数据中心、人工智能七大领域。伴随着中央和后续各部委 及地方政府关于“新基建”的具体政策陆续出台，包括城际高速铁路和城际轨道交通在内的“新基 建”行业将迎来新一轮的发展机会。 （2）轨道交通产业处于快速发展期，市场空间广阔 近年来随着我国经济建设不断发展，轨道交通建设也取得巨大成就，轨道交通网络持续扩大。 铁路轨道交通方面，根据交通运输部数据，2021年全年铁路固定资产（含路网建设、移动装备车 辆购置等）投资完成 7,489亿元，投产新线 4,208公里，其中高速铁路 2,168公里。截至 2021年 底，全国铁路营业里程突破 15万公里，其中高速铁路超过 4万公里。“十四五”期间在建、己批 项目规模已达 万亿元。到 2035年，我国将建成服务安全优质、保障坚强有力、实力国际领先 的现代化铁路强国，全国铁路网将达到 20万公里左右，其中高铁 7万公里左右（含部分城际铁 路）；城市轨道交通方面，根据交通运输部数据，截至 2021年底，我国内地共有 51个城市开通城 市轨道交通运营线路 269条，运营线路总长度 8,708公里。2012年我国城市轨道交通完成投资金 额为 1,914亿元，至 2021年增长到 5,860亿元，复合年均增长率达 %。根据中国城市轨道交 通协会 2022年 4月发布的《城市轨道交通 2021年度统计和分析报告》，截至 2021年末，我国内 地城轨交通在建线路总长 6,公里，可研批复投资额累计 45,亿元；共有 67个城市的 城轨交通线网规划获批，其中城轨交通线网建设规划在实施的城市 56个，在实施的建设规划线路 总长 6,公里（不含己开通运营线路）；规划、在建线路规模实现稳步增长。 轨道交通是非常适合我国国情的交通运输方式，目前我国无论是铁路运输还是城市轨道交通均 还不能充分满足需求。未来，我国轨道交通行业发展势头强劲，这为轨道交通装备产业发展提供了 良好的发展机遇。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 25 （3）新一代信息技术涌现 当前，全球正出现以智能制造、信息网络、新能源和新材料为代表的新一轮技术创新浪潮，全 球轨道交通行业领域孕育新一轮全方位的变革。在新一轮科技革命和产业变革的浪潮推动下，推进 新兴科技赋能交通发展己成我国现代化轨道交通建设的必然选择。作为高端装备制造的代表，在发 展趋势和政策导向下，未来轨道交通行业将逐步迈进智能化时代，智能化趋势也将向产业上下游逐 步延伸，并迅速带动相关市场的快速增长。 《交通强国建设纲要》的出台为包括轨道交通在内的我国交通科技领域指明了发展方向，纲要 提岀大力发展智慧交通，推动大数据、互联网、人工智能、区块链、超级计算等新技术与交通行业 深度融合，加速交通基础设施网、运输服务网、能源网与信息网络融合发展，构建先进的交通信息 基础设施。因此，在新的时代背景下，我国轨道交通体系建设迎来了技术更新和产业升级的发展机 遇，轨道交通装备制造行业可与新兴信息技术进一步融合，研发并应用拥有自主知识产权的技术、 产品、模式，掌握关键核心技术和知识软件，形成具有市场竞争力的民族品牌和中国标准，逐步建 立自主可控、安全高效、主导发展的轨道交通技术链和产业链，引领行业各领域创新驱动智慧化升 级，已经成为当前我国轨道交通建设领域的重要课题。 （4）铁路管理体制改革带来更大的发展机遇 2013年 3月召开的第十二届全国人民代表大会第一次会议确定，铁道部不再保留，铁道部拟 订铁路发展规划和政策的行政职责划入交通运输部；组建国家铁路局，由交通运输部管理，承担铁 道部的其他行政职责；组建中铁总，承担铁道部的企业职责。 随着铁路管理体制改革的深入，轨道交通领域的市场化程度将进一步提升，促进优胜劣汰，增 强市场主体的活力；同时政府也加大了对城市轨道交通建设的投入，指导促进地方政府开展城轨建 设的政策也进一步明确。根据中共中央、国务院《关于营造更好发展环境支持民营企业改革发展的 意见》（中发【2019】49号）的有关精神，国家铁路局出台了《国家铁路局关于贯彻落实中共中 央国务院〈关于营造更好发展环境支持民营企业改革发展的意见〉的实施意见》（国铁设备监 【2020】4号），意见指出：“科学设置市场准入条件，不得额外对民营企业设置准入条件；支持 民营企业加快改革创新和转型升级，鼓励和引导民营企业积极参与铁路行业高质量发展；支持企业 参与铁路改革，支持和推动民营企业加强与国铁集团、国家能源集团、中国中车、中国通号等国有 企业的技术交流和经营合作；鼓励民营企业公平进入铁路运输、工程建设和装备产品设计制造维修 领域等”。国家相关政策的陆续推出有利于企业进一步加大投入、开拓市场，帮助具备综合竞争优 势的企业创造更大的发展机遇，也给轨道交通领域的民营企业提供了更大的发展空间。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 26 （5）轨道交通技术装备国产化和技术体系自主化带来的发展良机 基于轨道交通在国民经济和社会发展以及国家安全中所具有的重要作用，我国一直非常重视轨 道交通技术装备和技术体系的国产化进程。多个政策文件里提到对轨道交通设备国产化工作的推 进，如《中长期铁路网规划（2016年修编）》明确提出加大基础研究和科研攻关，着力推进以高 铁关键技术创新为重点的装备自主化及产业高端化集群发展，全面提升自主创新能力和产业高端化 水平，积极推动铁路“走出去”。《关于城市轨道交通设备国产化的实施意见》里提出城市轨道交 通项目无论使用何种建设资金，其全部轨道车辆和机电设备的平均国产化率要确保不低于 70%；国 家政策对轨道交通装备国产化的支持以及国内研发技术水平的大幅提升，使国内相关设备制造企业 面临良好的发展机会。 在上述背景下，我国轨道交通坚持引进先进技术与自主创新相结合，积极发展具有自主知识产 权的核心和关键技术，形成具有中国自主知识产权的技术体系，形成自己的基本思路、标准和要 求；依托铁路营业里程、城市轨道交通里程都位居世界第一的国内市场，未来若干年将是本行业大 力开展自主创新、发展自主知识产权技术体系的大好时机，也是行业优秀企业快速成长的黄金时 期。 （6）行车安全系统需求的持续提升为行业发展带来良机 近年来，随着铁路线路持续提速、列车运行密度不断加大，城市轨道交通运力需求日趋增加， 使得铁路和城市轨道交通对安全系统的需求深度、广度都大大提升，行车安全的重要性变得更为突 出。安全需求的提升为轨道交通信号行业带来广阔的发展前景。公众对安全、高效的需求向轨道交 通产品技术研发、升级换代提出了更高的要求，也带来了良好的市场机遇。 （7）“一带一路”政策助推中国铁路走向世界 “一带一路”建设的核心内容是促进基础设施建设和互联互通，对接各国政策和发展战略，深 化务实合作，促进协调联动发展，实现共同繁荣。互联互通是贯穿“一带一路”的血脉，而基础设 施联通则是“一带一路”建设的优先领域。从“一带一路”涉及的国家来看，大多属于新兴经济体 和发展中国家，这些国家基础设施普遍薄弱，在相关领域急需投资和建设，具有广阔的基础建设的 空间。借助“一带一路”政策红利，中国轨道交通装备制造企业不断拓展海外市场，将中国制式、 中国标准的轨道交通设备输送到“一带一路”沿线国家，为这些国家轨道交通事业的发展提供了坚 实的技术保障，也为这些企业赢得了广阔的海外市场。我国轨道交通行业正积极地“走出去”，向 世界推广中国技术与产品。轨道交通行业将因此收获广阔海外市场，在全球化浪潮中迎来新的发展 契机。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 27 行业面临的挑战 （1）受政策影响较大 轨道交通装备行业与国家轨道交通投资规模关联性大，而我国轨道交通产业的投资建设主要由 政府进行主导，容易受到国家宏观经济政策调控的影响。虽然国家未来一段时间预期仍将维持较高 的投资水平，但若出现各种不可预见因素导致的宏观经济政策发生重大调整或者轨道交通建设、运 营过程中岀现重大交通事故等意外因素，可能导致未来轨道交通投资建设进度放缓，甚至轨道交通 投资规模出现大幅缩减的情形，从而对轨道交通行业发展产生不利影响。 （2）专业人才的缺乏 轨道交通装备行业属于技术密集型行业，它融合了现代通信技术、计算机技术、安全性与可靠 性技术、信息接收与检测技术、控制系统、车辆、信号等多学科、多领域的专业技术，并结合长期 的实践经验，形成系列化、体系化的核心技术。轨道交通的自身特点对产品的安全性、可靠性、稳 定性提出了非常高的要求。同时轨道交通装备行业具有产品项目规模大、为客户服务时间长、技术 体系复杂的特点。 上述行业特征要求从业人员既要有较高的专业理论水平和技术综合运用能力，也要有丰富的项 目实施经验，同时需具备组织管理大型项目的能力。因此，本行业对高端复合型人才有较大需求， 高端人才的缺乏是制约行业发展的瓶颈之一。 （3）技术变革带来的创新挑战 信息技术发展和更新速度日益加快，在技术变革方面，新一轮科技革命和产业变革蓄势待发， 全球 5G和人工智能、工业互联网快速发展，这将给轨道交通控制系统行业的核心技术带来挑战， 未来行业将进一步加快自主技术创新和研发步伐。只有通过研制适应多种交通制式的更高速、更智 能、更经济、更安全的先进轨道交通装备产品，才能适应行业未来的发展趋势，同时也面临需要不 断加大技术投入以及可能产生的研发失败的风险。 （4）在规模和技术实力方面与国外先进企业仍存在差距 在轨道交通装备制造方面，国外主要的轨道交通装备供应商如加拿大的庞巴迪、法国阿尔斯 通、德国西门子等，都是世界级的超大型装备公司，这三家公司的市场份额占到了全球的 50%以 上。这些巨型公司的轨道交通技术先进而成熟，业务开展均已超越国界，不仅自己开发软件和硬 件，提供技术含量高的设备，还承担了轨道交通项目集成的角色，同时还对应有技术转让的服务。 相比而言，国内轨道交通装备制造企业由于起步较晚、起点较低，与国际同行业竞争对手相 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 28 比，在技术标准和认证方面有待完善，在技术水平、创新研发能力、生产规模、销售网络、资金实 力、市场影响力等方面尚存在较大的差距。大部分国内装备企业还是以制造和组装为主。在创新研 究上，还着重于功能实现，没有达到从环境、安全与性能、舒适性、行车时间等方面提供创新和高 效益的解决方案的能力。国内企业主要面向国内市场，缺少参与国际竞争的经验。 （5）对企业融资能力有较高的要求 轨道交通行业是一个技术要求高、建设投资规模大、项目回收期长的行业，对于参与的企业有 较高的资金投入要求，需要企业拥有高效率、低成本的融资方式。同时，轨道交通行业每一项新技 术的应用和新产品的开发，均需要前期投入大量的人力、物力和财力进行研究与探索、审验与认 证，普通企业一般无法承担这样成本。所以，轨道交通行业的企业若想取得一定的行业领先地位， 需要拥有良好的融资渠道，不断提升自己的资金规模。若融资渠道不畅将影响到企业的发展。 三、轨道交通装备企业营销推广策略及方案大全 营销推广策略有价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构等宣传策 略。 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的 期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提 高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综 合。 营销推广根据企业和产品自身的特点、营销手段和营销工具的不同，每个营销主体运用的方式 也丰富多彩，根据物理界限可以划分为线上营销、线下推广和整合营销。从传统电视报纸媒体发展 到互联网时代的“粉丝经济”，营销推广方式的渠道更加多元化，以用户为中心，生产优质的内容 是互联网时代营销的核心。根据营销推广内容分，有广告营销推广，非广告营销推广等方式；根据 营销推广时间跨度分为：区域推广、时效性推广、持久推广及综合推广等方式。 如何制定营销推广策略？ 由于网络科技的发展，很多企业怕错过最佳时机，或者因为想更快获得更多曝光、提升销售 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 29 额，可能一股脑儿投入社群营销推广、SEO营销推广、广告投放、网红业配营销推广等等。 不过营销推广不是一项独立运作的专业技能，这是与某些专业领域非常不同的地方，因为营销 推广需要企业各部分的协同与努力，例如：财务、技术、研发、设计、销售。所以，假如没有策 略，就难以取得长久性成功。 直白地说，无论你采用何种营销推广手法，如果缺少合适的策略，可能只会事倍功半，因为你 不知道如何更好地去使用它们，甚至会赔了夫人又折兵。 什么是营销推广策略？ 营销推广策略是企业执行营销推广的核心源头，这可能从价值主张、竞争优势、关键资源、目 标客群等元素而制定的。 营销推广策略不应该凭空而来，甚至要说绝对不行，因为某些营销推广策略甚至会是企业长期 的营运方向。例如：costco好市多采用会员制销售，透过庞大会员量而能以相对低的价格，将高 品质的品牌产品回馈给付费会员来赢得市场关注。costco好市多长期以来的营销推广与营运方式 都围绕在这一点，这并没有因为时间而有所改变。话虽这么说，营销推广策略还是可以根据需要而 变动的。 再者，策略是全局性的思考战略，而计划是达成目标的作法，所以是先有营销推广策略才有营 销推广计划。是的，请不要把这两者混为一谈喔，虽然它们之间是相互作用的。 因此，一旦确定了营销推广策略之后，才可以制定营销推广计划，计划用来描述如何执行策 略，以及说明如何评估成功与否。 制定营销推广策略的 3 个重点 无论你的产品是什么，假设你的销售情况并不乐观，你可能长期以来一直感到非常困惑，心 想：我的产品那么好，为什么市场反应都不好，销量这么低呢？ 营销推广不仅仅是为了卖掉现有的产品，更是为了占领客户的心智，成为日后的需求首选。不 过如果你有上述的情况，你可以从以下 3个重点开始思考并制定你的营销推广策略。 （1）要为客户解决什么问题？ 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 30 客户买的不是手机，是沟通的桥梁。 你能帮助客户解决问题才是销售的关键，重点不是只有你的手机多么的好看，价格有多便宜优 惠。是因为客户需要利用它来打电话、玩游戏、使用 APP或能拍出美美的照片。所以，你提供的产 品能够帮助他解决问题才是他真正购买的原因。 想要了解客户真正需要的是什么，你必须去设想客户向你购买的背后是想解决哪些问题？不同 的问题点会决定你的产品设计，会决定不同的销售方式。 所以，千万不要只围绕着产品本身做文章，一定要围绕着问题和好处做宣传。 找出能吸引客户向你购买的原因后，可以透过写出品牌口号印在你的 DM上、名片上、网站 上、社群媒体上……任何可以曝光运用的地方。 让客户和你产生共鸣，甚至唤醒客户沉睡的需求。记住：永远只给客户想要的，千万不要给自 己想给的和你认为的。 （2）建立自我独特性与信任感 产品本身除了要能解决问题之外，还需要具备差异化、市场独特性，否则就算你的产品毫无问 题、品质良好，消费者都未必会选择你，除非市场中没有其他选择了。例如宾士与 BMW是属于同等 级的汽车品牌，但是它们都具备自我的独特性，能吸引各自的族群，这远远不只是某种功能或发展 历史的差异。 因此，能解决客户某个问题可能是还不够的，因为你对手也能做到，独特性才能让你脱颖而 出，当有所不同时就很难直接比较或比价了。就像有人买车偏好宾士，有些人偏好 BMW一样，这未 必是因为性能上的优劣而做出的选择。 如果把营销推广比拟为交友关系，那么真诚就是你的第一张底牌，也是你的最后一张底牌。一 切品牌与消费者的关系建立也都来自于信任，所有人都不会选择没有安全感的商家进行购买，这点 在网络上尤其明显。换句话说，能够建立客户对你的信任，你的胜出率就会越高。 尤其当你是新创事业时，更是特别需要思考如何让目标受众能相信你，或者愿意尝试看看进而 建立稳固的信任感。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 31 （3）让客户产生占便宜的感觉 所有人都不喜欢便宜货，但是几乎所有人都喜欢贪小便宜。 无论你购买任何东西，对方报出价格后，你的第一反应可能就是：能不能便宜点，对吧？就算 你不没杀价想法或行为，心里可能也有这样的想法。哪怕是你去购买的衣服或包包并不是名牌精 品，你的第一反应也会是有没有打折或更便宜购买的地方？ 难道你真的没有足够的钱可以买吗？（大部分的情况都不是…只是想占些便宜…对吧？） 这种自然反应叫本能，叫人性。盘古开天以来，从古至今，什么东西都在发生变化，唯一没有 变的就是人性。 所有人都喜欢占小便宜，即便无论他现在多么的富有。如果你能够满足他占小便宜的心理，那 么成交自然水到渠成。所以，请思考一下，你的产品如何能够让客户购买后，感觉捡到便宜？ 营销推广策略没有绝对的标准或好坏，没有测试就无法验证所制定的营销推广策略是否有效、 是否适合。再者，可能还需要因应不同情况进行选用和调整。 也因为没有绝对的标准或好坏，只能通过结果来衡量成功与否，当你制定了营销推广策略与计 划之后，如果没有追踪分析数据，那么可能永远无法发现问题，更不会有任何改进的机会。营销推 广是一个具有科学思维的过程，透过测试能发现什么有效、什么无用。 企业七种常见的网络营销推广策略 企业常见的网络营销推广策略有哪些?网络营销和传统营销比起来，具有投资小，见效快，回 报大的特点，企业在发展的过程中，可以利用互联网进行一种全新的网络营销模式，推广自己企业 的产品和服务。接下来学昇介绍一些其他常见的企业进行网络营销的方法。 企业官方自媒体博客营销 以博客为代表的 概念有着很好的互动和沟通性，很利与网民的参与和发挥创造力。企 业也可以通过企业博客的形式进行对内对外交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 32 企业官方博客应该在建立之初就拟定发布规则和指南，包括不能泄露机密信息，不能发布可能 危害公司声誉的信息等等，以降低企业博客可能存在的风险。 企业官方博客的网络营销价值主要体现在几个方面：可以直接带来潜在用户、为用户通过搜索 引擎获取信息提供了机会、可以方便地增加企业网站的链接数量、博客是建立权威网站品牌效应的 理想途径之一。企业可以和门户网站合作，在其门户网站上开辟自己企业的博客，也是建立权威网 站品牌效应的理想途径之一。 网络新闻营销 网络新闻营销也称软文营销，即企业通过一定的新闻策划，用新闻的形式描述产品、品牌或企 业，达到吸引消费者的目的。 网络新闻营销具有鲜明的双重属性：与广告相比，它具有新闻属性，以热点话题或新闻事件切 入，与品牌信息产生关联，运用大量数据或事实进行信息传递;与新闻相比，它具有广告特质，标 题定位与内容描述都与品牌信息关联，以产生广告传播功能。网络新闻营销兼具可读性与可信性， 感染力和影响力大，社会关注度高。 网络新闻(软文)推广的优势主要表现在两个方面：一方面，软文推广的投入相对比较少，相对 与硬广告动辄上千万的推广预算，软文推广的成本几乎可以忽略不计,另一方面，用户对软文广告 的接受度高，精心包装的软文往往很容易就吸引了消费者的眼球，增强产品的销售额，提高产品的 美誉度，达到品牌推广的目的。 免费软件营销 企业的网络营销目的就在于推销自己的产品，而低成本高效的推广产品的一个重要途径就是发 布一款免费软件，网民乐于下载使用免费软件，还乐于传播和分享使用免费软件的心得，如果企业 前期通过免费软件的方式，获得大量用户，那么就可以通过各类方法来挖掘这些用户的商业价值， 实现企业收费软件的销售。 例如，企业可以针对个人开发一类免费软件或免费应用服务，可以挂接到 Facebook、开心、 校内等 SNS社区或者自动同步微博客软件，吸引大批相关用户使用，这些人的注册的时候会留下电 话号码和邮件，通过这些信息联系他们，以挖掘更深层次的商机。 免费软件做的最好的算是 Google，Google有全系列的免费软件，著名的免费软件包括： Gmail、Google Earth、Google拼音等，在 Gmail免费软件中，只能使用 Google的域名，企业用 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 33 户要想使用 Gmail，就要用收费的 Google Apps企业应用套件。同样道理，Google Earth本身是免 费的，但要使用高清晰打印或导入数据，则要用收费的专业版。 如果企业没有和免费软件对应的收费软件，那依旧可以利用免费软件进行营销，例如 Google 拼音输入法的例子，这个软件是免费的，也没有收费版，不过 Google拼音会捆绑 Google工具栏， 还绑定了 Google搜索，最新版的 Google Earth也捆绑“Google 软件精选管理器”，这样就通过 流行的免费软件推广自己的核心或者收费产品。 网络广告营销 简单地说，网络广告就是在网络上做的广告，即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等 方法，在互联网上发布广告的形式。 与传统的媒体广告(报纸、杂志、电视、广播)相比，网络广告具有得天独厚的优势，例如传播 速度快、定位精准、效果可量化评估、价格低廉等。因此网络广告市场以惊人的速度快速增长，网 络广告的效用也越来越重要。 网络广告主要有以下几种形式：1、横幅广告;2、文本链接广告;3、内容相关性广告，广告内 容与网页结合在一起，更新网页的内容而不是广告;4、弹出式广告。 通过 Google Adwords和百度推广等产品，企业可以网络推广拓宽传统软件销售量，例如，用 户搜索某一行业问题的关键词，在搜索结果中显示企业相关解决方案和产品，或者在一些知名博客 或网站做内容相关的定向广告，将对这些内容感兴趣的用户吸引到企业的相关产品页面，也可以实 现低成本的网络营销。如果广告优化的当，预算分配合理，则 ROI(投资回报率)会很高。 论坛社区营销 论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业产品和 服务信息的一种网络营销活动。在论坛上进行营销，一般不能直接了当介绍企业产品服务，那样容 易被管理员删除广告。 在一些知名社区搞一些活动，形成线上线下的互动，定时举行在线会议或线下推广会议，交流 一些热门的开发技术知识或者应用知识，通过参与者报名所录入的电话等联系信息，寻找其公司相 关的商机。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 34 事件营销推广 事件营销(Event Marketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应以及社会 影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、 美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的高级营销推广方式之一。 在互联网时代，随着市场竞争的升级，企业通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的事件，让 这一新闻事件通过传统媒介和网络媒介传播的事件营销已经十分流行。 事件营销都有一个商业目的，但是这个目的一般都是隐蔽的，很多高明的事件营销甚至让消费 者根本感觉不到这是在做推广。通常事件营销会借助—个事件进行有针对性的营销传播，这样不仅 把自己的推广意图隐藏了起来，让大众容易接受，更能避开媒体多元化的噪声干扰，从而提升企业 品牌的关注度，节约推广成本。 无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始至终都要围绕着同一个主题来进 行。在营销过程中，营销人员要敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和 社会福利的角度出发，通过事件进行有新闻价值的传播，把产品、服务和创意的优秀品质传递给己 有和潜在的顾客，从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。 QQ/QQ 群/微信群营销 QQ营销是通过即时通讯工具 QQ来推广产品和品牌的一种手段。即时聊天做为互联网的一大应 用，其重要性日益突出，早期的 QQ知识个人用户之间信息传递的工具，而随着 QQ在上午领域的普 及，QQ营销也日益成为不容忽视的话题。 一般应用方式是，在企业网站上设置在线 QQ功能，这样，潜在的用户如果对产品或服务感兴 趣，会主动和在线的商家联系，由于成本低廉，深受网名的喜爱。 在网络上大企业并不比中小企业具有太大的优势，而且往往会忽视网络营销的作用，很多企业 甚至不了解网络营销这种推广方法，相比传统媒体，网络营销的优势非常明显。其低成本、受众范 围广、传播效率高等隐私都是网络营销的优势，企业要想开拓自己的蓝海，进行低成本营销的必经 之路。在新的经济形势下，谁能把握网络营销的脉搏，谁就能取得致胜先机。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 35 网络营销 8 个营销推广策略方法 产品品牌策略 首先公司经营的产品要确定自己的品牌，然后去推广企业的产品。 通过互联网快速建立、提升企业整体形象，网站的建设是以企业产品品牌建设为基础的，所以 网络品牌的价值可能高于网络获得的直接利益。 当企业建立品牌后就要通过一系列的推广措施，达到顾客对企业的认知和认可。 明确产品消费群体 企业使用网络营销方法要先明确自己的公司所卖产品或者服务项目，明确哪些群体是消费者， 有目的的寻找消费群体。 产品的选择也是很重要的，产品的选择决定了要进行网络营销的消费群体。选择好产品可以通 过网络营销获得更大的利润。 产品价格策略 价格，是每个消费者最关注的，以最低价格购买到最好质量的产品或服务是每个消费者的最大 希望了。 网络营销价格策略是成本和价格的直接对话。 由于互联网上信息公开化，消费者是很容易摸清所要购买产品的价格。一个企业要想在价格上 取胜，就要注重强调自己的产品性能价格以及与同行业竞争者产品的特点，及时调整，做到不同时 期不同价格。 如果在产品推广阶段完全可以用低价来吸引消费者，在满足自己成本的基础上以最好的质量回 馈消费者。通过这样的方式来占领市场。 当品牌推广累积到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场需求状 况以及竞争对手报价来及时适时调整。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 36 网络促销策略 网上促销不同于传统营销模式，它没有人员促销或是直接促销，它是利用大量的网络广告这种 软营销模式来达到促销效果。这样的做法最大的优点就是可以节省大量人力和财力支出。 通过网络广告效应可以在互联网中不同的角落里挖掘潜在的客户。通过这样的做法，可以拓宽 产品消费者层面。 产品渠道策略 网络营销的渠道要从消费者的角度出发，为吸引消费者购买应该及时在公司网站发布促销信 息，新产品信息，公司动态。为方便消费者购买建议开通多种支付模式，让消费者有选择的余地， 有能力的可以在网站上设置人工客服等等。 为了在网络中吸引消费者关注产品，可以为公司产品做外延，比如在网站建设同时也可以及时 建立网络店铺，加大销售途径。 顾客服务互动策略 网络营销与传统的营销模式不同在于它特有的互动方式。 网络营销可以根据自身公司产品特性,根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动， 节约开支。 网页策略 网络营销都是建立在互联网上的，所以企业可以选择比较有优势的网址来建立自己的网站，搜 索引擎也会关注网站搜索率，一定程度上来说比广告效果好。 社交网站营销策略 社交网站营销策略优势在于可以找到精准的目标用户，并且客户群比较固定，也很庞大。 社交网站有很大的用户群体，黏度也很高，传播速度快，通过朋友同学关系建立的社会圈可以 形成巨大的口碑宣传。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 37 社交网站可以用以下 3种方式来进行营销： 1. 打造自己的公共主页。 公共主页可以扩大自己的影响力，也可以通过用户之间口碑传播来吸引更多用户，增加用户黏 度，成为粉丝好友，关注其动态，培养深度的客户群体。 2. 投放广告。 因为社交网站用户多，可以利用这个特点在上面投放广告，最重要的是上面的用户大部分都是 电子商务的主力军，，也许就会成为企业下一个客户。 3. 植入游戏。 这个做法就比较高级点，它适用于有能力开发游戏软件应用的公司了。 通过植入游戏，把公司的产品和广告也附加在应用游戏中，使得用户在边玩游戏也可以边认识 公司产品，让用户在游戏中一步步了解产品最终达到网络营销目的。 总结：网络营销为企业开辟了一条新的营销道路，它可以使得小企业在减少开支的情况下慢慢 发展，以这样的新型营销方式推广自己，避开资金不足，企业弱势的弊端，使得自己不断壮大。 线下常用的推广方式 想做好一个门店，除了把控好出品之外，懂推广也是不可或缺的。经营好一家门店需要的是全 链路经营能力，那么门店常用的推广方式有哪些呢？ 利用好朋友圈 只要有顾客进店，不论客流量多少，都是可以把顾客的朋友圈利用起来的。拍 6张或 9张产品 图发朋友圈，文案带上店的地址和活动信息，送一份产品，是可以打到周边精准消费群体的，我们 只要把控好赠送产品的成本即可。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 38 留住老顾客 上扫码下单的功能，把到店用户都引流到公司的号上去，然后注册一个客服号，把这些老客户 都加上。一个门店如果有一千个铁杆粉丝，这家店就能活的很滋润了，这一千个粉丝就是来自于这 些老顾客。如果没有精力维护这些老顾客，可以招个兼职用户运营，在这里得到的回报是远远大于 兼职的支出成本的。 论坛推广 不知道大家还知道论坛是什么不，在本地生活的信息获取中，论坛其实还是有一定价值的。像 深圳的本地论坛，活跃度蛮高的，在上面发条广告也要一定费用。如果自己去发帖推下自己的小店 就不要费用了，不过尽量以分享的角度去写，不然硬广会被删帖。像吃喝玩乐的引流，在论坛里也 是可以带去流量的。 新品营销 做好门店要有新品研发能力，一个月或者三个月出一次新品，新品上市做一波营销活动，可以 吸引到很多人到店参加活动，有了人气会吸引到更多消费者到店。慢慢的店里的客流量就多了起 来，新品是个噱头，经常搞点有趣的噱头，是能提升店面的人情味的，消费者会很喜欢。 低价引流 最有效的引流方式永远是低价，如果对自己家的出品有信心，能够留得住顾客，可以用低价的 方式去引流，五折的活动能吸引到很多人到店消费。像深圳有专门发布低价活动的渠道，里面聚集 了大量的吃货，这种引流活动都要限量，不然一上去就被抢购一空了。 其他推广方案 免费是最好的宣传 现在很多行业都在做免费体验，免费退换等服务，大概只有少部分企业还一直在奉行着“天下 没有免费的午餐”的古老理念。 很多准备开店的老板对自己的产品信心满满，却发愁怎么找到顾客。其实免费就是最好的宣 传，如果对自己的产品有足够信心，你还怕顾客下次不会再来吗，目前有很多开业推出免费产品。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 39 核心产品免费、其他产品收费 这个模式其实目前有很多做餐饮的，比如火锅和串串的都在用，也就是所谓的锅底免费，产品 收费。 这种模式会给人一种占便宜的感觉，如果用好了就能起到促进生意的作用。 免费产品带动收费产品 从店里选两样利润大，味道过得去的，但不是最好的产品，一般凉菜较多，让顾客觉得到你店 里消费总能“捞到便宜”。 推出主打产品 企业必须要有主打产品，这个主打产品定价要低点但是要有利润，味道要好，把这个主打产品 打造成进店必点的产品。 特色产品 除了要有主打产品，特色产品也是不可缺少的营销项目之一，如何去做？ （1）设立五大特色产品，以成本价出售 （2）产品推荐，在店口设展示牌。 幸运顾客可以免单 比如在店里每天抽取幸运座位，坐到指定位置的顾客可享受免单或者免费赠品的优惠。 再比如每天制定一个幸运单号，点到这个单号的顾客也可享受免单或者免费赠品的优惠。 再比如每天前多少名顾客可享受相应的优惠。 在特定的时间内免费 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 40 比如在每天指定的时间段消费可以享受优惠或折扣。 顾客生日当天消费可享受免费或优惠。 特定的节日也可以对相应的人群搞相应的优惠活动，比如六一当天三人同行儿童免费，教师节 老师免费等等。 利用网络媒体宣传 1、新开店的店如果顾客微信朋友圈转发可以 5折优惠。 2、美团团购来的顾客在评论上多多赞赏，可以给予 9折优惠。 3、如果来的顾客有网络红人，顾客在自己的抖音或者快手平台上发段视频，可以给予免单。 4、主自己要运作媒体平台，例如抖音，想一些创意内容拍摄段视频上传。 5、建立顾客微信群，发的内容包括：每天采购的视频、推出活动的详细、每天的销售额、每 天的客流量等等对自己有益的事情。 可以用一些套路——雇人排队 很多消费者去美食街或者商场吃饭的时候，看见多人排队的店，他们会觉得，这么多人选择， 一定不会太差，于是，他们会很不犹豫的选择多人排队的那家店。 定价——数字游戏 很多门店的价格都不会定位整数，我们会看到很多价格为 的商品，元和 10元，看起 来区别只有一分钱，给人的感觉前者更亲民，会让消费者觉得产品的价格只有 1位数，这是非常经 典定价策略。 商品组合 也有很多的门店推出加几元就可多一份产品的活动，比如：薯条 8元香辣鸡排单点 元， 套餐一起点只需要 19元。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 41 你就会觉得，只要花 元就能吃一个薯条，是不是觉得特别划算？ 诱人的高颜值 如今单纯的味道好已经不能满足消费者对饮食的追求，“高颜值”成为这批年轻人衡量一家店 优劣的重要标准之一。而且比较上镜，满足当代人拍照发朋友圈的需求。 除了高颜值的产品、环境还有要高颜值的服务员，很多人会冲着店内的美女帅哥去消费，这让 我想到了豆腐西施，很多人去买豆腐可是冲着西施的美貌去的，豆腐西施应该是利用人性做营销的 鼻祖了。 办理会员卡的妙招 想要黏住顾客，就得让顾客充值。 如何让顾客充值呢？ 如果顾客消费 100多，就告诉他充 500就能免这一单，这样他就会充值了。其实就是充值 500 元送 100元，把意思换一个方式表达就给人不一样的理解。 会员的特权 每月有福利，每月都有会员特价产品。 这样既可以群发短信召回，又可以让新客办理会员卡。 积分可办会员卡的妙招 消费了就攒积分，一元对应一个积分。 拉人可以多获得积分，每个人积 20分。 于是当顾客不知不觉的攒下积分… 然后告诉顾客积分可以当钱用，当然前提是要办卡存在卡里。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 42 将顾客发展成股东 1、针对那些充值充的很多的老顾客，可以让他们多充几千，然后每年拿到 N%的分红…并且上 股东墙. 2、顾客只要缴纳一定金额，就可以成为店内股东，不仅在消费时可以享受股东专有的折扣， 如果介绍朋友过来还可以拿到相应的销售提成，月底还可以享受利润分红。 你的所作所为和所想都会被顾客一眼望穿。当有你不再只注重表面功夫，而是发自内心地对顾 客好，顾客也自然会回馈给你最温暖的回报。当然也少不了善意的“套路”。 四、轨道交通装备企业《营销推广策略》制定手册 在明确“营销推广策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“营销推广策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 43 1 决定在公司推行 “营销推广策 略” 召开专门会议就推行“营销推广 策略”作出决定 2 成立公司“营销 推广策略”建设 领导和制定小组 确定公司“营销推广策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“营销 推广策略”思想 动员 召开公司建立“营销推广策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 44 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“营销推广策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“营销推广策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 45 果共享与成果 转化 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 46 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 47 调整不够及时 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 实施“营销推广策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 48 位 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“营销推广策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 49 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“营销推广策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 50 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “营销推广策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 51 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“营销 推广策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “营销推广策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 52 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 53 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 人力资 源管理 方面 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 54 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、轨道交通装备企业《营销推广策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 55 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销推广策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 56 构建“营销推广策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 57 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“营销推广策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 58 和有效性。 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 59 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 轨道交通装备企业营销推广策略制定与实施手册 60 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。