奥运营销研究报告简版 iResearch Olympic Games Marketing Report 2012年
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report 目 录 Ⅰ.奥运前网民奥运心态调研背景 ......................................................................................... 3 Ⅱ.研究方法 .......................................................................................................................... 4 Ⅲ.概念定义 .......................................................................................................................... 5 Ⅳ.报告摘要 .......................................................................................................................... 6 V. 报告正文 ......................................................................................................................... 7 1. 奥运营销产业链 ............................................................................................................... 7 2. 主办方与奥运营销 ........................................................................................................... 8 . 主办方奥运营销收入 ............................................................................................. 8 . 奥运营销收入结构 ....................................................................................... 8 . 电视广播权 .................................................................................................. 9 . TOP计划 .................................................................................................... 10 . 奥组委国内赞助 ........................................................................................ 11 . 奥运营销收入对主办国经济的贡献 ..................................................................... 12 3. 企业与奥运营销 ............................................................................................................. 13 . 伦敦奥运营销价值分析 ........................................................................................ 13 . 网民对奥运的关注程度 ............................................................................. 13 . 关注内容 ................................................................................................... 14 . 奥运网络营销对网民购买意愿的拉动作用 ................................................ 15 4. 媒体与奥运营销 ............................................................................................................. 16 . 媒体奥运营销价值分析 ........................................................................................ 16 . 网络媒体奥运营销价值分析 ...................................................................... 16 . 不同类型媒体奥运营销价值比较分析 ....................................................... 19 . 网络媒体与奥运营销 ........................................................................................... 22 . 奥运营销对网络媒体的影响 ...................................................................... 22 . 不同类型网络媒体奥运营销价值分析 ....................................................... 24 附录一 正式版报告目录 ................................................................................................... 26 附录二 正式版报告图表目录 ............................................................................................ 27 法律声明 ............................................................................................................................. 29 Copyright © iResearch Inc. 2012 1
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report 图 目 录 图1-1 奥运营销产业链 ...................................................................................................... 7 图2-1 2005-2008年奥运营销收入结构 ............................................................................. 8 图2-2 1993-2012年奥运电视广播权收入 ......................................................................... 9 图2-3 1985-2012年奥运TOP计划收入 ......................................................................... 10 图2-4 1996-2008年奥组委国内赞助收入 ....................................................................... 11 图2-5 北京奥运会财政收支情况 ...................................................................................... 12 图3-1 2012年中国网民对伦敦奥运关注程度 .................................................................. 13 图3-2 2012年中国网民关注的奥运相关内容 .................................................................. 14 图3-3 2012年奥运网络营销对中国网民购买意愿的拉动情况 ........................................ 15 图4-1 2008年6月-2012年6月中国网民规模 .............................................................. 16 图4-2 2008年6月-2012年6月中国移动互联网用户规模 ............................................ 17 图4-3 2008-2011年中国网民移动上网时长 ................................................................... 18 图4-4 2012年中国网民关注奥运媒体偏好 ..................................................................... 21 图4-6 奥运营销对网络媒体的影响模型 ............................................................................. 22 图4-7 2012年伦敦奥运期间奥运资讯服务周浏览页面数 .................................................. 23 图4-8 2012年伦敦奥运期间各网络服务周浏览页面数 ................................................... 23 图4-9 2012年中国网民关注奥运网络媒体偏好 .............................................................. 24 图4-10 2012年中国网民关注奥运网络媒体选择因素........................................................ 25 表 目 录 表4-1 不同媒体传播特点比较 ........................................................................................... 19 Copyright © iResearch Inc. 2012 2
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report Ⅰ.奥运前网民奥运心态调研背景 艾瑞市场咨询有限公司（）在2012年6月，为了解网民对奥运的关注情况和奥运期间的媒体接触意愿，组织了奥运前网民奥运心态调研活动。 研究主要内容 网民对伦敦奥运的关注情况 网民在获取奥运信息的渠道偏好 网民在奥运期间的媒体接触倾向 奥运营销对网民的影响 奥运期间网民的互动倾向 Copyright © iResearch Inc. 2012 3
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report Ⅱ.研究方法 报告数据的收集和分析主要采用iClick在线问卷调查方法，结合对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究而获得。iClick是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。 （一）艾瑞网络调研（网民）说明 调研方法 依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，问卷放臵在iResearch的网站上（调查链接： （二）艾瑞网络调研（行业研究）说明 行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法： 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析 艾瑞获得一些公开信息的渠道： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点 Copyright © iResearch Inc. 2012 4
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report Ⅲ.概念定义 奥运营销 Olympic Marketing，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与奥运结合，把奥运文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。 企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。 IM InstantMessaging（即时通讯、实时传讯）的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室（chatroom）的实时通讯服务。大部分的即时通讯服务提供了状态信息的特性──显示联络人名单，联络人是否在线及能否与联络人交谈。 微博 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。 SNS Social Network Services，即社交网络，是指以“互动交友”为基础，基于用户之间共同的兴趣、爱好、活动等，或者用户间真实的人际关系，以实名或者非实名的方式在网络平台上搭建的一种社会关系网络服务。 UGC User Generated Content，用户生成内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。 UV 覆盖人数（Unique Visitors），该网站独立访问用户数，用户重复访问只计1人。 PV 浏览页面数（Page views），用户访问该网站时，打开的页面数量。不同时间打开同一页面也重复统计，单页打开时间小于3秒不计。 Copyright © iResearch Inc. 2012 5
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report Ⅳ.报告摘要 奥运作为历史悠久、举世瞩目的全球性赛事活动，与营销的结合带来了极大的价值。网络媒体作为新兴媒体，在传播、营销方面的影响力日渐加强，成为奥运营销的重要渠道。本报告分为三个部分，围绕2012伦敦奥运，探讨主办方、企业与媒体三方与奥运营销的关系，对奥运营销产业链进行系统梳理，部分观点分析如下： 主办方与奥运营销 奥运主办方收入来源 奥运主办方收入来源由电视广播权、奥组委国内赞助、TOP计划、特许授权和门票收入五方面构成。奥运会的收入由国际奥委会进行分配，超过90%的收入分配给奥组委、各国奥委会及国际单项体育联合会，以保证奥运会的顺利召开和培养运动员。剩下不到10%的收入由国际奥委会持有，作为管理及行政费用。 企业与奥运营销 奥运营销对企业的影响 通过奥运营销，企业可以获得提升品牌价值、提高企业声望、增加产品销量、建立客户关系、增进政府关系、激励企业文化六个方面的回报。借助奥运营销，可口可乐及三星等企业获得了行业领先的地位。 网民对奥运关注度高 网民对奥运关注度极高，并且关注度随着奥运的临近不断上升，关注内容较为集中。 奥运网络营销对网民吸引程度较高 奥运网络营销对网民吸引程度较高，并能有效拉升网民购物意愿，不同类型的奥运相关网络广告对网民的吸引程度不同。 企业奥运营销策略 企业的奥运营销策略主要体现在主题、媒体、互动、明星、事件五个领域。 媒体与奥运营销 网络媒体市场价值大幅提升 2012年网民数量、网络浏览时长、移动互联网用户规模均较2008年大幅增长，与四年前相比，网络媒体市场具有更大的营销价值。 门户奥运营销价值 腾讯多元化，新浪社交化，搜狐视频化，网易移动化，凤凰网深入化，五大门户网站各有侧重，实现差异化竞争，营销价值巨大。 Copyright © iResearch Inc. 2012 6
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report V. 报告正文 1. 奥运营销产业链 奥运作为历史悠久、举世瞩目的全球性赛事活动，与营销的结合带来了极大的价值。奥运营销产业链涉及到企业、奥委会、运动员、媒体及用户等多个层面。通过奥运营销，奥委会和举办国获得充足的资金来源，保证了奥运的稳定举办，拉动了举办国的经济发展，同时也极大的提升了奥运赞助商的品牌知名度和美誉度，扩大了企业在世界范围内的影响力，为企业创造了不可多得的发展机遇。此外，媒体也在奥运营销产业链中扮演着举足轻重的角色。一方面，奥运借助媒体覆盖得以广泛传播，并通过出售电视广播权获得大量收益；另一方面，媒体也通过传播奥运的机会提升品牌价值和受众覆盖面，获得更多的广告收入。 图1-1 奥运营销产业链 Copyright © iResearch Inc. 2012 7
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report 2. 主办方与奥运营销 . 主办方奥运营销收入 . 奥运营销收入结构 奥委会的奥运营销收入包括五个方面：电视广播权、奥组委国内赞助、TOP计划、特许授权和门票收入。在奥委会获得的奥运营销总收入中，超过90%的份额分配给奥组委、各国奥委会及国际单项体育联合会，以保证奥运会的顺利召开和培养运动员。剩下不到10%的收入由国际奥委会持有，作为管理及行政费用。 电视广播权是奥运会收入主要来源，2005-2008年的奥运周期期间，电视广播权收入占奥运会总收入的%。赞助费用也是奥运会主要收入来源之一，2005-2008年期间，奥组委国内赞助及TOP计划的赞助费用分别占奥运会总收入的%及%，总计占比%。 图2-1 2005-2008年奥运营销收入结构 Copyright © iResearch Inc. 2012 8
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 电视广播权 奥运会的电视广播权包括在电视、移动和互联网转播的权利。自1948年英国广播公司（BBC）以3000美元的费用购得伦敦奥运会的电视转播权以来，电视广播权已逐渐成为奥运营销最主要的收入来源。据国际奥委会披露，2009-2012年的奥运周期期间，国际奥委会的电视广播权收入将达到亿美元。 艾瑞咨询认为，互联网、移动互联网、IPTV等新媒体的兴起和发展为奥运赛事的传播提供了更多渠道，同时新媒体也借助传播奥运的机会提升了自己的影响力。 图2-2 1993-2012年奥运电视广播权收入 Copyright © iResearch Inc. 2012 9
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . TOP计划 TOP计划的赞助费用呈现快速增长趋势，1985-1988奥运周期期间，TOP计划总赞助费用为9600万美元，2009-2012周期中TOP计划赞助费用已高达亿美元。 艾瑞分析认为，TOP计划赞助费用不断高企的原因在于，成为国际奥委会全球合作伙伴能使企业获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，并且享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。奥运在世界范围内的巨大影响力对于企业提升知名度和美誉度，超越或压制业内竞争对手有较强的推动作用。 图2-3 1985-2012年奥运TOP计划收入 Copyright © iResearch Inc. 2012 10
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 奥组委国内赞助 奥组委国内赞助商由历届奥运会组委会在本国内争取本土企业的赞助支持，但是所征集的赞助商不得与TOP计划成员相抵触。奥组委国内赞助计划只在奥运会主办国而非在全球推行，奥组委赞助商只获得主办国或地区内的市场开发权。一般情况下，一个行业类别只有一家赞助企业。奥组委国内赞助分为三个层次：合作伙伴、赞助商和供应商，不同级别的赞助商享有不同的权益回报。奥组委国内赞助计划的收入由奥组委、主办国奥委会及主办国参赛队伍分享。 据国际奥委会披露，2008年北京奥运会国内赞助收入达到亿美元，呈现爆发式增长。艾瑞分析认为，2008年北京奥运国内赞助收入爆发式增长的原因在于，北京奥运是奥运会第一次在中国举办，中国国民民族自豪感空前高涨。对于国内企业而言，成为北京奥运国内赞助商不仅能将企业品牌与奥运精神结合，更能与民族自豪感相结合，能极大地提升企业在国内的美誉度，同时也有助于国内企业提升国际知名度。对于国外企业而言，成为北京奥运国内赞助商有助于迅速提升在巨大的新兴市场中国国内的知名度，为企业提升中国市场份额创造良好机会。 图2-4 1996-2008年奥组委国内赞助收入 Copyright © iResearch Inc. 2012 11
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 奥运营销收入对主办国经济的贡献 通过与营销相结合，历届奥运在短期内为主办国创造了不菲的收入，直接推动了主办国当期GDP增长。1984年洛杉矶奥运会盈利亿美元，首次实现盈利；1988年汉城奥运会盈利3亿美元；2000年悉尼奥运会盈利达亿美元。根据截至2009年3月15日的实际收支数、后续应实现收入和待结算支出的统计结果，北京奥组委奥运会（不含残奥会）收入达到205亿元，支出达到亿元，收支结余将超过10亿元。 图2-5 北京奥运会财政收支情况 Copyright © iResearch Inc. 2012 12
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report 3. 企业与奥运营销 . 伦敦奥运营销价值分析 . 网民对奥运的关注程度 网民对奥运关注度极高 根据艾瑞调研数据显示，47%的网民表示对即将到来的奥运会非常关注，34%的网民比较关注，19%的网民表示会偶尔关注，整体的关注程度高达100%，总体关注度极高。 艾瑞分析认为，尽管与2008年的北京奥运会相比，2012年伦敦奥运会缺少主场优势并且由于时差大多数赛事都在北京时间夜间进行，导致网民对于伦敦奥运的关注程度无法与四年前的狂热程度相比。但作为四年一度的体育盛事，奥运会仍能吸引大多数人的眼光。对于企业而言，伦敦奥运是一次绝佳的营销契机。 图3-1 2012年中国网民对伦敦奥运关注程度 Copyright © iResearch Inc. 2012 13
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 关注内容 关注内容以赛事本身为主 根据艾瑞调研数据显示，网民关注的奥运内容呈现多样化态势。赛事本身是网民对于即将到来的伦敦奥运最为关注的部分，高达%的网民表示将会对比赛结果表示关注，%的网民会关注赛事转播。除此之外，围绕赛事的其它内容也预期将获得较高的关注，过半网民表示将关注赛事点评和选手动态，占比分别为%和%。 艾瑞分析认为，网民对于奥运的认知逐渐呈多元化的态势，与赛事相关的周边内容获得网民的广泛青睐，但比赛本身仍是关注的重点。艾瑞分析认为，伦敦奥运营销具有以下特点：一，媒体紧抓网民诉求，以及时丰富的赛事报道为核心，同时推出不同主题的活动，来满足用户多维度需求，赢得认可；二，广告主在广告的创意及选题上、投放媒体及节目类型上，进行多方位的与赛事内容相结合的尝试。 图3-2 2012年中国网民关注的奥运相关内容 Copyright © iResearch Inc. 2012 14
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 奥运网络营销对网民购买意愿的拉动作用 奥运网络营销对网民购买意愿有较强拉动作用 根据艾瑞调研数据显示，34%的网民表示奥运相关网络广告及活动会增强他们对相关产品的购买意愿，61%的网民认为奥运相关网络广告及活动可能会提升他们的购买意愿，奥运网络营销对网民的整体购买意愿有较强的拉动作用。 艾瑞分析认为，奥运作为全民关注的热点事件，提升了网民对相关产品的购买意愿。对企业而言是进行营销的良好契机。 图3-3 2012年奥运网络营销对中国网民购买意愿的拉动情况 Copyright © iResearch Inc. 2012 15
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report 4. 媒体与奥运营销 . 媒体奥运营销价值分析 . 网络媒体奥运营销价值分析 . 网民人数的增长 2012上半年网民规模超2008年同期近3亿 2008年6月底，中国网民规模为亿，截至2012年6月底，中国网民规模已达亿，超4年前两倍，增幅高达3亿。 艾瑞分析认为，网民规模的快速增长极大的提升了网络媒体的营销价值。网络媒体的覆盖面较四年前扩大一倍多，网民也更习惯于从网络媒体上获取资讯。 图4-1 2008年6月-2012年6月中国网民规模 Copyright © iResearch Inc. 2012 16
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 移动互联网用户的增长 2012上半年移动互联网用户规模达2008年同期5倍 2008年6月底，中国移动互联网用户规模为亿，截至2012年6月底，中国移动互联网用户规模为亿，达四年前5倍。 艾瑞分析认为，智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及及移动应用市场的发展改变了网民的生活方式，推动了移动互联网用户规模的快速提升。移动互联网已成网络营销新蓝海。网络媒体借奥运营销之机扩大自身移动产品的影响力，获取流量，抢占入口。 图4-2 2008年6月-2012年6月中国移动互联网用户规模 Copyright © iResearch Inc. 2012 17
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 移动互联网用户浏览时长的增长 2011年网民移动互联网浏览时长超2008年近4倍 2008年，中国网民移动年度总有效浏览时间为亿小时，2011年中国网民移动年度总有效浏览时间为亿小时，比2008年超出近4倍。 艾瑞分析认为，移动互联网正处于快速上升时期，移动有效浏览时间的快速增长带动了网民总有效浏览时间的增长。与2008年北京奥运会时相比，四年间智能手机的发展极大地推动了移动互联网的发展，网民已比08年时更习惯于从移动互联网获取资讯。移动营销的价值已较四年前大幅提升。 图4-3 2008-2011年中国网民移动上网时长 Copyright © iResearch Inc. 2012 18
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 不同类型媒体奥运营销价值比较分析 . 不同媒体传播特点比较 表4-1 不同媒体传播特点比较 内容资源 即时性——从内容资源上来看，电视、网络和移动互联网具有较强的即时性。电视通过现场直播、网络媒体通过实时新闻、移动通过信息推送，可以即时地将赛况传播给受众。报纸和广播由于运作周期的缘故，即时性偏弱。 信息量——电视可以传达丰富的信息量，网络媒体更可以通过视频、图片、数据库、新闻稿、即时信息等方式传达海量信息。平面媒体和移动互联网媒体由于版面限制，传达的信息量有限，广播所传达的信息量也极为有限。 深入度——电视、平媒和网络媒体拥有经验丰富的制作和记者团队，能围绕奥运进行较为深入的信息挖掘和点评。广播和移动互联网受表现形式所限，传达的信息量较小，因此深入度较弱。 表现形式 直观性——电视和网络媒体通过现场直播、赛事视频等形式，能直观地呈现赛事情况。平媒和广播由于缺乏动态呈现的方式，在直观性上较弱。移动互联网具有传播视频的条件，但由于网速和流量原因，在直观性上仍受到一定限制。 多样性——网络媒体具有视频、图片、数据库、新闻稿、即时信息等丰富的表现形式，电视在表现形式上也具有较高的多样性。移动互联网受限于移动设备平面大小和网速流量等因素，表现形式较网络媒体略弱。平媒和广播的表现形式相对而言过于单一。 Copyright © iResearch Inc. 2012 19
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report 互动性——网络媒体和移动互联网拥有微博、SNS、IM、社区、评论等多种互动形式，具有极强的互动性。微博与SNS的兴起使伦敦奥运成为一届社会化的奥运，社交性和互动性是网络和移动互联网媒体在伦敦奥运营销中最强的优势。 传播广度 时间限制——电视和广播受时间限制较强，平媒、网络媒体和移动互联网则受时间限制较小，在覆盖受众的碎片化时间上具有较强优势。 空间限制——电视和广播受空间限制较严重，网络媒体也在一定程度上受到空间的限制。平媒和移动互联网则受空间限制较小，尤其是移动互联网，其便捷性和易得性极强，可以随时随地触达受众。 受众数量——电视和平媒覆盖面较广，网络媒体和移动互联网也拥有大量受众。相较而言，广播的受众群体要略小一些。 Copyright © iResearch Inc. 2012 20
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 网民奥运期间媒体选择偏好 网络媒体是网民获取奥运资讯的首选渠道 艾瑞调研数据显示，网络媒体超过电视成为网民获取奥运资讯的首选渠道。%的网民和%的网民选择网络和电视作为获取奥运资讯的主要媒体渠道。%的网民将网络作为获取奥运资讯的最主要媒体渠道，超电视个百分点。此外， %的网民将移动设备作为获取奥运资讯的主要渠道，超过报纸及户外媒体等传统媒体。 艾瑞分析认为，与08奥运相比，四年间网民数量和上网时长都已实现了较大幅度的增长，网络媒体在奥运这类大事件营销中的价值愈加凸显。相对于传统媒体，网络媒体具有互动性、移动性、多元性等优势。 图4-4 2012年中国网民关注奥运媒体偏好 Copyright © iResearch Inc. 2012 21
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 网络媒体与奥运营销 . 奥运营销对网络媒体的影响 图4-6 奥运营销对网络媒体的影响模型 . 流量 艾瑞咨询根据基于40万样本的网络监测工具iUserTracker的监测数据发现，奥运期间，网络奥运资讯服务的一周浏览页面数量在奥运开幕当周由前一周的亿迅速上升到亿，并于次周上升到亿，呈现几何倍数的增长。 除了奥运资讯服务外，受奥运影响，奥运期间新闻资讯服务的周浏览页面数量由奥运开幕前的78亿上升到114亿。在线视频服务周浏览页面数呈现小幅增长，由68亿上升到70亿。社区交友、搜索服务和电子商务受影响较小，没有出现明显波动。 艾瑞分析认为，奥运能带动网络服务发展，对于网络媒体，尤其是门户网站和视频网站而言，奥运营销是提升网站流量良好契机。 Copyright © iResearch Inc. 2012 22
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report 图4-7 2012年伦敦奥运期间奥运资讯服务周浏览页面数 图4-8 2012年伦敦奥运期间各网络服务周浏览页面数 Copyright © iResearch Inc. 2012 23
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 不同类型网络媒体奥运营销价值分析 . 网络媒体类型选择偏好 门户、视频网站和微博是网民获取奥运资讯主要网络渠道 根据艾瑞调研数据显示，78%的网民选择通过门户网站获取奥运资讯，%和%的网民选择通过视频网站或微博关注奥运。%的网民将门户网站作为获取奥运资讯的最主要网络媒体。 艾瑞分析认为，门户网站具有丰富的内容资源和多元的传播渠道，相较于其它网络媒体具有显著的优势。艾瑞分析认为，在伦敦奥运营销中，门户网站的优势在于整合自身视频、微博、手机网站、移动客户端、弹窗等优势资源，打造全方位跨平台的传播矩阵，进行整合营销推广，使用户能随时随地获得奥运资讯。 图4-9 2012年中国网民关注奥运网络媒体偏好 Copyright © iResearch Inc. 2012 24
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report . 网络媒体选择的主要因素 信息更新及时是网民网络媒体选择首要因素 根据艾瑞调研数据显示，%的网民认为信息更新及时是其获取奥运资讯时选择网络媒体的重要因素，%和的网民认为资源内容丰富和能够观看赛事转播是其选择获取奥运资讯的网络媒体的重要因素。%的网民认为信息更新及时是进行选择的首要因素，%的网民认为能够观看赛事转播是选择的首要因素。 艾瑞分析认为，网络媒体获取流量仍是内容为王。及时的信息更新、丰富的内容资源和赛事视频是网民了解奥运资讯首要需求。艾瑞分析认为，在本次伦敦奥运营销中，网络媒体拓展媒体资源和渠道，购买奥运赛事视频版权，对奥运资讯进行深入和全面的报道，为网络媒体吸引网民、提升流量起到重要作用。 图4-10 2012年中国网民关注奥运网络媒体选择因素 Copyright © iResearch Inc. 2012 25
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report 附录一 正式版报告目录 Ⅰ.奥运前网民奥运心态调研背景 Ⅱ.研究方法 Ⅲ.概念定义 Ⅳ.报告摘要 V. 报告正文 1. 奥运营销产业链 2. 主办方与奥运营销 奥运营销发展历史 . 主办方奥运营销收入 . 奥运营销收入结构 . 电视广播权 . TOP计划 . 奥组委国内赞助 . 门票收入 . 特许授权 . 奥运营销收入对主办国经济的贡献 3. 企业与奥运营销 . 奥运营销对企业的影响 . 伦敦奥运营销价值分析 . 网民对奥运的关注程度 . 关注内容 . 分享意愿 . 网民对奥运网络营销的关注程度 . 奥运网络营销对网民购买意愿的拉动作用 . 网民关注的奥运网络广告类型 . 伦敦奥运企业营销策略分析 . 伦敦奥运典型营销案例分析 . 可口可乐：中国节拍，为奥运加油 . 宝洁：为母亲喝彩，为中国加油 . 伊利：一起奥林匹克 4. 媒体与奥运营销 . 媒体奥运营销价值分析 . 传统媒体奥运营销价值分析 . 网络媒体奥运营销价值分析 . 移动互联网奥运营销价值分析 . 不同类型媒体奥运营销价值比较分析 . 网络媒体与奥运营销 . 奥运营销对网络媒体的影响 . 不同类型网络媒体奥运营销价值分析 . 门户网站奥运营销价值分析 法律声明 Copyright © iResearch Inc. 2012 26
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report 附录二 正式版报告图表目录 图1-1 奥运营销产业链 图2-1 奥运营销发展历史 图2-2 2005-2008年奥运营销收入结构 图2-3 1993-2012年奥运电视广播权收入 图2-4 TOP计划收入分配结构 图2-5 1985-2012年奥运TOP计划收入 图2-6 1996-2008年奥组委国内赞助收入 图2-7 1988-2008年夏季奥运门票收入 图2-8 1988-2008年夏季奥运特许授权收入 图2-9 北京奥运会财政收支情况 图2-10 2008年北京体育产业产值增长结构 图3-1 奥运营销对企业影响模型 图3-2 2012年中国网民对伦敦奥运关注程度 图3-3 2012年中国网民关注的奥运相关内容 图3-4 2012年中国网民奥运赛事感想分享意愿 图3-5 2012年中国网民对奥运相关网络广告的关注程度 图3-6 2012年奥运网络营销对中国网民购买意愿的拉动情况 图3-7 2012年中国网民关注的奥运网络广告类型 图3-8 企业奥运营销战略模型 图3-9 可口可乐《中国节拍•震动世界》活动截图 图3-10 宝洁《为母亲喝彩》活动截图 图3-11 伊利《平凡中国人不平凡的故事》活动截图 图4-1 网络媒体传播优势模型 图4-2 2008年6月-2012年6月中国网民规模 图4-3 2008-2011年中国网民上网时长 图4-4 移动互联网传播优势模型 图4-5 2008年6月-2012年6月中国移动互联网用户规模 图4-6 2008-2011年中国网民移动上网时长 图4-7 2012年中国网民关注奥运媒体偏好 图4-8 2012年中国网民不同时段关注奥运媒体偏好 图4-9 2012年中国网民不同地点关注奥运媒体偏好 图4-10 奥运营销对网络媒体的影响模型 图4-11 2012年伦敦奥运期间奥运资讯服务周浏览页面数 图4-12 2012年伦敦奥运期间各网络服务周浏览页面数 图4-13 2012年中国网民关注奥运网络媒体偏好 图4-14 2012年中国网民关注奥运网络媒体选择因素 图4-15门户网站奥运营销特点模型 表4-1 不同媒体传播特点比较 表4-2 主要门户网站2008年Q3业绩增长 表4-3 腾讯奥运营销资源盘点 表4-4 腾讯主要服务奥运前后日均PV变化情况 Copyright © iResearch Inc. 2012 27
奥运营销研究报告简版2012年 iResearch Olympic Games Marketing Report 表4-5 新浪奥运营销资源盘点 表4-6 新浪主要服务奥运前后日均UV变化情况 表4-7 搜狐奥运营销资源盘点 表4-8 搜狐主要服务奥运前后日均UV变化情况 表4-9 网易奥运营销资源盘点 表4-10 网易主要服务奥运前后日均UV变化情况 表4-11 凤凰网奥运营销资源盘点 表4-12 凤凰网主要服务奥运前后日均UV变化情况 Copyright © iResearch Inc. 2012 28
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