价格水平、毛利率水平的优
化与控制
商品定价
1、商品的定价目的及受限因素
2、商品定价的方法
3、公司价格竞争策略
4、如何正确制定价格来竞争
商品定价目标
定价的目标：
企业通过制定特定水平的价格，凭
借价格所产生的销售效果去实现
预期的目的
企业进行定价的目标主要有：
生存目标
利润最大化目标
市场份额领先目标
产品质量领先目标等
定价目标
生存 利润最大化
产品质量市场份额
商品定价的原则
定价原则：
在日常的商品价格制定，既要保持价
格形象，又要最大限度赚取合理利润，
确保最大限度地盈利。“该低价的保证
低价形象，改盈利的全面盈利”
定价受限因素：
一般情况下：
售价上限受消费者（需
求及心理）及竞争者
（竞争）的影响；
售价下限受供应商影响，
正常状态是不应低于进
价；
售价的决定，就在上下
限之间游动。
上限
下限
成本
消费者竞争者
定价策略的主要方法
（1）成本导向定价法
成本导向定价是以商品成本为定价基础依据，主要包括：加成
定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等定价方法。
A、加成定价法 ：
加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价
完成成本加成定价
（单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此
基础上加上一定的加成率(毛利率)形成销售价格 ）
商品售价=单位完全成本×(1+毛利率)
进价加成定价
商品售价=进货价格/（1-毛利率）
优点：公司获取预期盈利。
缺点：忽视市场竞争、供求状况，缺乏灵活性，难以适应市场竞
争的变化形势
定价策略的主要方法
B、损益平衡定价法
既定的固定成本、单位变动成本
和价格条件下，确保能够保证公
司收支平衡。
保本价格=(固定成本+单位变
动成本)/损益平衡点销售量
损益平衡定价法侧重于总成本费用的
补偿，这一点对于经营多条商品
线和多种商品项目的超市极为重
要
在某种商品预期销售量难以实现时，
可相应提高其他商品价格，逐步
在整体上实现企业商品结构及销
量的优化组合
定价策略的主要方法
C、目标贡献定价法（可变成本定价法 ）
以单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品贡献，形成商品售价
价格=单位可变成本（进价）+单位商品贡献额（目标毛利额）
目标贡献定价较容易以价格控制达到公司的预期利润：
如：确定一定时期内超市目标贡献。
月目标贡献=月预计固定成本费用+月目标盈利额
优点：
易于在各种商品之间合理分摊固定成本费用
根据各种商品贡献的多少安排超市的商品线，易于实现最佳商品组合
有利于超市选择和接受市场价格
缺点：与供求状况、市场价格脱离。
定价策略的主要方法
（2）竞争导向定价法
企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平
等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确
定商品价格
竞争导向定价主要包括：
A、随行就市定价法
商品的价格保持在市场平均价格水平，通过市场供需以及市场
竞争情况来制定，
随行就市定价法是一种防御性的定价方法
定价策略的主要方法
B、产品差别定价法
企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费
者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，
选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格
产品差别定价法是一种进攻性的定价方法
从企业的长远发展来看，提高产品质量才能真正赢得
消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地
定价策略的主要方法及技巧
（3）顾客导向定价法
根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定
价格的方法
特点：灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同
一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因
素发生直接关系
需求导向定价法主要包括：
理解价值定价法
需求差异定价法
逆向定价法
定价的技巧
一般零售价以9、8、0、5、3为尾数的使用频
率较多，6、2居中，1、4、7使用频率较少。
在激烈的价格竞争中，某些商品零售价格以分
计价逐渐增多，如：定时促销、定量促销、生
鲜、鲜活商品时段促销等，某些商品零售价格
并不采取“四舍五入”的数学计算原则，以增加
顾客对商品价格的实惠感，如：生鲜、鲜活商
品：小白菜元/500G、生菜元/500G
定价的技巧
1、成本技巧
A、数量折扣法
B、时段定价法
2、心理技巧
A、诱饵法
B、尾数定价法
C、价格带定价法
D、价值定价法
定价的技巧
3、竞争技巧
A、低价领导
B、价格攻击
4、政策技巧
A、商品组合定价法
B、差别定价法
公司的价格策略
1、始终将优质的服务、最低价的商品提供给
消费者，并以此作为我们的服务基础，向供
应商争取最低的进货成本，向我们自己争取
最低的经营成本，为顾客节约每一分钱！
2、价格竞争的最佳策略：
短周期、小品种、快频率、大力度，采取拍
皮球的方式，在避免与强大对手发生全面的
价格战的前提下，时间上不让一分一秒、形
象上不让一分一毫！
如何进行商品价格竞争
第一种：快速流通商品 这类商品主要创造
销售，低毛利、快速流通、价格敏感度高，
一般在系统中取数量居前20％商品品种 主
要是畅销的名牌商品 如可乐饮料；
策略：保持价格的主动性和竞争性，要求重
点跟进，售价要低于或持平于对手，是日常
工作的重点，必须清楚地了解商品信息，灵
活运用价格竞争技巧
如何进行商品价格竞争
第二种：盈利商品 主要是产生毛利的商
品，这类商品销售高、毛利高、销售增长率
低，价格敏感适中，仅占到品类的20％但
产生经营中利润的80％，如玉兰油
策略： 必须保证合理的盈利水平，为第一
种商品提供厚实的竞争保障，保持充足的库
存、保持稳定的价格、保持合理的有效陈列，
以保障销售和利润的实现，确保这些商品的
状态和良性增长，同时不受任何竞争的伤害，
以获得最高的利润保障
如何进行商品价格竞争
第三种：具有潜力的商品 这类商品销售额
不高，但销售增长率高，毛利率高，具有市
场潜力的商品，在进行整改后有些会变为第
二种商品，有些则会变成第四种商品被淘汰
掉
策略：在一定的范围内保持价格的上下浮动，
找出最佳的价位水平即顾客最能接受的价格，
以最大限度地提升销售额和毛利额。该类必
须保证一定的毛利水平，毛利率符合公司的
要求
如何进行商品价格竞争
第四种：淘汰商品 销售额极低，毛利可以
不作考虑，销售增长率为负增长，调整后仍
无改善，无市场潜力的衰退期或失败商品
策略：属于滞销淘汰商品，不需做价格策略
的竞争，该类商品只有一种价格变动，即在
供应商的授权下，以低于半价的价格清场甩
卖
合理定价的好处
能获得供应商的支持
可筹得更多的促销和商品资源
使卖场的商品更加丰富
促销活动更加新颖活跃
给顾客带来更多的实惠
能够让顾客在购物后留下价廉物美、商品
丰富、服务一流、优惠
合理定价的好处
更多的深刻影响，成为其下一次购物的
基础
最大程度上稳定了顾客群
保持并逐步提升市场占有率，销售同时
得以提升
企业只有通过售价盈利才能更好地服务
于顾客服务于社会
商品定价注意的其它问题：
1、高周转商品定价。
采取低于竞争对手价格，它们的利润并不体现在单个商品的价格
优势上，而是销量上，销量越大，其现金流越强，有销售过程中
部分商品现金流的贡献率甚至大于利润贡献率，即能增强低价成
本优势，又能吸引更多的客流。
2、商品定价充分考虑供应商、消费者、竞争者及自身的因素，综
合运用各种定价技巧。
3、在超低价（负毛利）促销活动过程中，为防止竞争对手大量收
购，在制作标价签、POP宣传牌时，必须标明“限量购买”，并通
知收银部按促销商品标明限量数目销售，以维护消费者和公司的
利益。
4、为争取更大的市场份额，根据调查方法和统计
学原理，购物广场商品价格水平与商圈竞争对
手商品价格水平应保持在以下比率为最佳状态：
售价低于对手 35%——45%
售价持平对手 50%——30%
售价高于对手 15%——25%
我公司制定的低价竞争比例为4：4：2
商品定价注意的其它问题：
毛利率的提升
“可持续性价格优化法”（食品、非食品、家
电）；
价格优化含义：在单品进货成本不变的情况下
以市场为依据，提高相当部分商品的售价和调
低少部分商品的售价，使商品价格有序波动；
价格优化的原则：“不盲目、不一刀切、不影
响销售”；
价格优化的目的：提升公司或门店经营的竞争
力，刺激销售以获取最大利润，使我方价格竞
争策略和机制成为调节市场的有效杠杆，同时
在市场竞争中获取主动权；
毛利率提升的具体操作：A、对
食品与非食品类
1、分大类（大店）或部门（社区店）对（基
础数据可取前若干月份）销售成本明细中的
低毛利和0、负毛利进行定期的售价调高及市
调调整；同时分部门对高毛利率商品进行调
低；对毛利率5%以下的商品价格进行每日更
新、恢复、跟进；
A、对食品与非食品类
（低毛利标准：参考标准毛利率、市场售
价、是否采购指定售价、主力商品、敏感
商品、应季商品、对手缺货商品、对手主
推商品、
毛利率小于5%的；）
（高毛利标准：日杂品、月销量不佳商品、
滞销品、毛利率高于40%的商品；）
A、对食品与非食品类
2、根据市场和分店实际，分毛利率段进
行不同幅度的提升并跟进；
（介于毛利率1%至5%之间的， 6%至10%
之间的， 11%至15%之间的， 16%至20%
之间的，20%以上的；）
（备注：系统标准毛利率要每季度或半年
更新一次，标准制定原则：公司策略上下
限、对手、经营历史）
A、对食品与非食品类
3、合理、有效、适度地控制主动出击商品
的售价调低的频度，对本月促销计划的单
品毛利率进行审批前的建议控制；
（注意新品、专柜等高毛利率对提升整体
毛利率的影响，新品有上架有一个培育、
成长过程，期间禁止调整新品的价格，尤
其是对手没有的新品；）
A、对食品与非食品类
4、细化到单品管理进行提升毛利率时注
意------（一段时期）销售排行和单品经
营对部门的贡献度较大的部门前20名；
（各部门销售排20名左右的单品价格优化
的幅度要切合市场和经营的实际，贡献度
=毛利率*部门销售占比即毛利占比；）
A、对食品与非食品类
5、每天跟进堆头、N架销售、销售量和
毛利率并建立档案明细，以单品的销售
为参考依据建议商品的主推和陈列位的
更换；
（注意高销售低毛利率、低销售高毛利
率、贡献度高的单品、销售潜力、顾客
反应；）
A、对食品与非食品类
6、对商品的主力促销和陈列的商品进行高
低毛利率的搭配，对不必要的毛利损失进
行把关；
对主力商品、敏感商品、应季商品的价格
优化要谨慎对待；
跟进采购资源的最大支持（如赠品等）；
A、对食品与非食品类
7、（大范围）价格更新后立即对卖场进
行每日巡场，主动询问、记录不同层次顾
客对价格的较前期的反应，加大对主要对
手的市调频度，确保优化后的价格水平的
市场优势，每日跟进我们的客流、客源、
客单价，并对被动的局面立即进行调整；
价格水平的含义
价格水平：有广义和狭义之分；广义指经济学当
中的与消费水平、价格指数、消费指数、价格存
量等相关的复杂概念，其不等同于价格；狭义指
一段时期内一个“组群商品”的价格在当前市场
水平、消费水平、购买能力等条件下的综合体现；
针对零售公司或单店的价格水平则指相对于当前
市场、对手、顾客消费能力的各商品的价格综合
体现；是比较狭义的含义；
如“天天低价、天天平价”就是指价格低，但价
格水平不一定差；价格水平要保持优良；
脱离市场和盈利能力弱的价格水平是无意义的；
价格水平要符合公司的竞争策
略，适应市场；
价格水平要始终保持一个正常、有序的水
平；如周一至周五与周六、周日的略有不
同，促销期的波动不能太大（上下幅度不
超过1%）
公司当前的价格策略：较大范围内（1000
个单品以上）的“442”制，即40%低于市
场，40%平于市场、20%高于市场，保持我
们的低价形象（涉及公司的经营理念）；
价格水平与毛利率水平
毛利率水平指某商品获取毛利的水平，即
盈利能力；
价格水平则指与区域消费水平、市场水平
相关，其一定程度上影响毛利率水平；
毛利率与价格是相辅相成、辩证统一的；
如：某商品毛利率高不一定价格高；或价
格高不一定毛利率高；（此涉及成本因素）
；
价格水平与毛利率水平
商品经营追求的目标是价格水平低、盈利
能力强；即低价格、高利润；低价格销售
又刺激高利润的获取，如此周而复始，整
合资源进行良性循环互补；
价格水平与对手比较可参照同类别、同规
格、同陈列的价格带纵横对比；
价格水平与毛利率水平（中线
代表水平）
价格水平图：
毛利率水平图：
价格水平与毛利率水平
价格波动要遵循“符合公司策略、可持续、
定期、拍皮球式、与市场相协调”的原则；
毛利率波动则要保持一定的水平，不能有大
幅的波动，如果盈利能力出现大的波动则营
采管理一定有问题；但毛利率提升始终是有
空间的；
商品价格与毛利率不论如何波动，店或商品
部门的整体价格水平和毛利率水平是要始终
维持在一个基准线上；短期内这个线不能有
起浮波动；但可以提升和优化；
总结：
----因涉及店内整体的经营策略，各部门的操
作须充分考虑其它经营部门的意见，我们的目
的是毛利的持续性控制、优化，禁止单方面大
范围操作；
----提升毛利率与提升销售是同步的，最终目
标是获取毛利最大化，采购资源利用合理化与
产生效益最大化；
----加强各部门的营运管理和团队建设仍是我
们提销售、增毛利、升毛利率的最根本的前提
影响毛利率的其它因素：
1、品类结构与毛利率的提升
2、进价水平与毛利率的提升
谢谢！
1、新店价格策略
（1）低价渗透策略
是指新开商场以较低的商品价格打入市场，迅速引
起轰动效应，极快地获得较高的市场占有率，在顾
客形成光顾与购买习惯后，再适当提高商品的价格。
该策略最大优势：
最大限度地将价廉物美的经营特色传达给消费者
迅速的提高市场份额。
如南头家乐福在开业时就使用了该策略
1、新店价格策略
（2）折价渗透策略
是新店以折扣的价格打入市场，吸引众多的
顾客光顾。
1、新店价格策略
（3）两种策略的区别：
低价渗透：
是与竞争对手比较
主力商品价格低于竞争对手
具有很强的针对性和渗透性
持续时间较长，直到顾客形成购买习惯再进行价格
调整
折价渗透：
是在正常定价水平上折让一定的比例，如9折或8折。
持续时间不能太长，以免给消费者带来负面影响。
2、价格战应对策略
（1）主动发起价格战策略：
主要原因：
市场份额下降
防止新的竞争对手进入市场
企业成本大幅下降
季节性清仓
降价应通盘考虑顾客及竞争对手对降价的反应，
并将它们作为制定降价策略和方案的依据。
主要针对
敏感商品
局部调整
2、价格战应对策略
（2）对手降价的应对策略：
应采取及时跟进、以更大幅度的降价，
同时选择更加有力度的商品降价，以回
击竞争对手。
不畏竞争，主动出击，以自身的
优势打击对手的策略。
占领主动地位！
价格竞争中必须注意的事项
－ 超低价反收购
在超低价（负毛利）促销活动过程
中，为防止竞争对手大量收购，在
制作标价签、POP宣传牌时，必须
标明“限量购买”，并通知收银部按
促销商品标明限量数目销售，以维
护消费者和公司的利益。
物价貭检部特定节假日八项价格策略
一、特别注重低价值敏感商品的低价形象。这
是因为低收入家庭的购买主要集中于低价值
商品，对价格的计较比高收入层更为严重，
而且购物常以获得低价商品向近邻的同样低
收入居民炫耀。因此，特别注重低价值敏感
商品的低价形象，不仅可以带动非敏感商品
的销售，还可以获得良好的口碑；
二、主要竞争对手大排面商品售价低于我方售
价同时等于或高于我方进价的，跟进甚至略
低；
物价貭检部特定节假日八项价格策略
三、对方敏感性品种低于我方进价的，以促销一至四
周时段跟进（保证在前2、3天回调），低于进价的
幅度愈大，选择跟进的时间愈短，同时，不断地对
这些商品予以关注；
四、价格跟进传单时，要求商品部核认竞争商品是否
有捆绑赠品，并及时地反馈给物价调整；
五、特价优势继续保留。若有进价优势或特进价，售
价可以低于正常价甚至低于促销价，或者采用超低
价；
物价貭检部特定节假日八项价格策略
六、注意价格尾数地艺术；
七、对负毛利商品通知商品部设限购措施。
八、对手大的促销活动第一时间反馈和及时处
理权限内竞争方案，绝对禁止麻木迟缓、消
极等待的工作状态
