F2 Team2
一点一滴 美化生活
——宝洁公司营销战略分析
2012F2 第二小组作品
郑春杰 王麒玮 夏琰
程岩 谭成武 张璇
1
日化行业的领跑者
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一点一滴 美化生活
I. 日化行业分析
II. 宝洁公司及品牌
III. 营销战略分析
IV. 品牌和广告营销策略
V. 竞争对手的营销策略
目录
2
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一点一滴 美化生活
日化
行业分析
[1]
3
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一点一滴 美化生活
日化——天天见
日用化学品 ——人们日常用的科技化学制品，包括洗发水、
沐浴露、护肤、护发、化妆品等。
4
日
化
美
容
及
个
人
护
理
用
品
护
肤
品
洗
发
护
发
品
口
腔
护
理
用
品
洗
浴
用
品
彩
妆
男
士
化
妆
品
家
庭
清
洁
用
品
洗
衣
用
品
杀
虫
剂
餐
洗
用
品
空
气
清
新
剂
厕
洗
用
品
72%
38% 63%
28%
1420亿
550亿
535亿
262亿172亿
356亿
1970亿
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一点一滴 美化生活
日化行业五力分析
企业间竞争:激烈
市场集中度较低
产能严重过剩
供应商商谈能力:高
一些优势供应商的讨
价还价能力大大加强
进入障碍:中
最大障碍是能否顺利
获取分销渠道
代替品的威胁:低
产品同质化问题突出
尾大不掉
购买者商谈能力:高
产品差异化程度低，
容易找到替代品
5
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宝洁
公司&品牌
[2]
6
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一点一滴 美化生活
宝洁公司的关键数字
7
全球日用消费品公司.1
2012年全球500强排名第86
分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家
拥有约300个品牌，25个年销售额超过10亿美元品牌
2012-2013财政年度，销售额接近840亿美元，净利润超过100亿美元。
源自和于1837年在美国创立的专制肥皂的小型公司，即为创始人首字母
缩写。
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一点一滴 美化生活
宝洁公司发展历程
1837-1890
公司创立
• Procter和
Gamble正式签
署合作协议
•销售额超过
1,000,000$
•推出Ivory香皂
•首创周六下午带
薪休假制度
•首创美国最早的
利润分享制度
1890-1945
创新与发展
•创立美国工业史
上最早的产品研
发中心
•正式实施员工认
购股份制度
•发布第一支电视
广告
•品牌管理系统正
式诞生
•销售额两亿三千
万$
1945-1980
崭新领域
迅猛发展
•推出Tide洗
衣粉
•推出Crest牙
膏
•推出
Pampers婴
儿纸尿片
•销售额突破
100亿$
1980-1999
全球化战略
•在中国建立合资
企业
•在捷克、匈牙利、
俄罗斯等东欧国
家建立分公司
•国际市场份额第
一次超过美国本
土
•在全世界70多个
国家经营业务，
产品畅销140多
个国家
2000-至今
兼并扩张
•收购Clairol
系列
•收购威娜，
同时玉兰油
成为第十三
个10亿$品牌
•收购Gillete
•全球最大研
发中心在北
京成立
8
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一点一滴 美化生活
宝洁公司“”
9
为现在和未来的世世代代，提供优质超值的
品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更
全面的，亲近和美化更多消费者的生活。
作为回报，我们将会获得领先的市场销售地
位、不断增长的利润和价值，从而令我们的
员工、股东以及我们生活和工作所处的社会
共同繁荣。
企业宗旨
P
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宝洁公司“”
10
企业价值观
所有员工始终是公司最为宝贵的财富
领导才能
主人翁精神
诚实正直
积极求胜
尊重信任
V
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宝洁公司“”
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企业原则
尊重信任每一位员工
公司与个人的利益休戚相关
有策略地着眼于我们的工作
创新是我们成功的基石
我们重视公司外部环境的变化和发展
我们珍视个人的专长
我们力求做到最好
互相依靠、互相支持的生活方式
P
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一点一滴 美化生活
宝洁品牌分析
宝洁在世界品牌实验室
（ ）
编制的2006年度《世界
品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴
伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受
尊重度排行榜中名列第三。
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一点一滴 美化生活
宝洁
营销战略分析
[3]
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一点一滴 美化生活
宝洁的企业战略
全球可持续发展的五个战略
产品：开发可持续创新
产品、减少对环境的影
响。满足消费者的需求
运营：改善宝
洁运营的环境
状况
社会责任：通过
宝洁的企业社会
责任活动改善儿
童的生活
员工：鼓励员工
把可持续发展的
思维和实践融入
日常工作
利益相关方：以负责任
的方式实现创新自由，
与利益相关方密切合作、
共创未来
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一点一滴 美化生活
战略分析—外部环境分析
技术环境分析
• 世界各地消费者对
美容产品的需求变
化多端，零售需求
量瞬息万变，市场
季节需求波动大，
因此，产品的研制，
供应和存货水平必
须提高灵敏度，紧
跟市场需求
• 技术创新
• 环保节能
政治法律环境
日化行业十二五规划的
出台，为宝洁的进一步
发展提供了政策环境。
从2006年取消了护肤护
发用品的消费税，则使
宝洁的产品价格上拥有
更大的弹性，促进其产
品的消费，整体来说，
这个政策对宝洁来说是
有利的。
社会文化环境
• 日化产品结构将从基本
消费向个性化消费转变
• 日化市场将从以城市为
主向城乡并重转变
• 人们的环保意识加强，
以及节约能源等原因影
响，宝洁也需要注重这
些方面的产品的生产，
使用可再生资源，研究
可以再次回收利用的产
品
经济环境分析
• 经济全球化和消费水
平的不断提升，导致
日化市场需求巨大
• 近20年来，我国化妆
品年销售额以年均
%的速度迅猛增长
• 物流行业不尽如人意，
原材料价格的不断上
升
• 金融危机对日化产业
的影响
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一点一滴 美化生活
战略分析—内部环境分析
优势 S 劣势 W
机会 O 威胁 T
品牌影响力。
产品差异化。
技术研发。
广告宣传投入力度。
生产能力。
市场分析应变能力
固守国际管理经验，企业文化
缺少新思想
重“零售”，轻“分销”
售后服务不够完善，影响销售
资金和技术的大量进入
中国高端化妆品市场急速
增长，并且市场阵线转向
农村和二三线市场
良好的社会公众形象
政府税收优惠
世界经济一体化的发展
本土日化企业的崛起
主要竞争者的扩张
宝洁事件的重创
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一点一滴 美化生活
宝洁的战略选择
（一）价格战略：“价值低价”战略
• 为遏制价格进一步下跌，宝洁取消了大多
数过去提供给经销商的较大促销折扣
• 同时，把产品的每日批发价目表削减
1025%，将促销资金收获自己手中管理
• 新的系统使宝洁对产品营销具有更大的控
制权，但减少零售和批发商的灵活性
• 断绝分销商和消费者对折扣低价的依赖性，
增强品牌忠诚度和品牌完整性
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一点一滴 美化生活
宝洁的战略选择
多元化
在宝洁的产品组合中，包含了
洗发护发用品，个人消费用品，
护肤用品及化妆品，妇女保健
用品，口腔护理用品，家庭护
理产品，婴儿护理用品，食品
饮料、纸巾类用品等多条产品
线，每个产品线又包含若干产
品项目
（二）多品牌战略—产品组合
功能广泛
宝洁的产品组合具有广泛的功
能，几乎可以满足消费者在日
常生活中的所有需求，而且，
在每类用品中，宝洁提供的各
个品牌的产品，也几乎涵盖了
各种不同的功能。比如洗发领
域的去屑、柔顺、补充营养等。
关联性大点
宝洁的产品都是消费品，产品
间的关联性很大，洗发水、护
肤品、牙膏牙刷都是人们每天
都要用的必需品，从食品、饮
料到纸巾，在使用上也密切相
关。而且，宝洁的产品也都是
通过相同的渠道分销的，密切
的关联性为宝洁的营销带来的
极大的便利。
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一点一滴 美化生活
宝洁
品牌和广告营销策略
[4]
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宝洁的品牌营销策略分析
宝
洁
公
司
官
方
的
品
牌
分
类
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美尚品牌12 个：
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健康类品牌5 个：
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居家类产品5 个：
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品牌营销策略分析
国际品牌本土化
• 1988年,宝洁公带着“
生产和提供世界一流的
产品和服务”的理念进入
中国市场,面临解决国际
化品牌本土化问题
• 宝洁公司在中国建立
了市场调研系统及庞大
的数据库,为使这一国际
品牌在中国市场本土化
奠定了基础
多品牌策略 准确命名树品
牌
市场调研保障
• 经在同一领域成功地
推出多品牌，是宝洁
在品牌营销中的一大
特点
• 市场本身的多元化、
以及消费者不同性格、
不同喜好、不同偏爱、
不同需求
• 力争满足全球消费者
共同需要，同时也尽
力满足具体市场的独
特需求
• 宝洁对品牌的命名，非
常讲究，能减小产品被
消费者认知的阻力，能
激发顾客美好的联想，
并可大大节省产品推广
的费用
• 中文名字与英文能在意
义和发音上很协调贴切。
准确体现了产品的特点
和要塑造的品牌形象以
及消费定位，提升了品
牌的形象
• 建立品牌的持续影
响力,市场调研的保
障性最为关键
• 对旗下各种品牌进
行推广和广告运作
时,通常要发布专题
调研报告
• 以满足消费需求为
目标,强化产品的品
质,彰显品牌地位与
身份
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一点一滴 美化生活
宝洁的广告营销策略——概念营销
25
制
造
概
念
在
宝
洁
的
广
告
策
略
中,
每
个
品
牌
都
被
赋
予
了
一
个
概
念:
如
海
飞
丝
的
去
屑
、
潘
婷
的
保
养
、
飘
柔
的
柔
顺
等,
然
后
通
过
广
告
传
播
不
断
强
化
。
例
如,
海
飞
丝
使
用 “
头
屑
去
无
踪,
秀
发
更
干
净”
的
广
告
语
彰
显
个
性
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宝洁的广告营销策略——持续广告攻势
26
宝洁一旦确立
了一个营销的概
念后,相应便会
采取持续较长的
广告攻势。即使
是市场占有率很
高的海飞丝、飘
柔等品牌,也继
续投入大量的广
告费。如果没有
持续的广告攻势,
宝洁所营销的概
念是难以形成的。
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宝洁的广告营销策略——比较法、数据法、证言法
比较法
一般是指在广告中将自身
产品与同类其他竞争产品相
比较,以突出自我产品某方
面的特性或优势。
在宝洁的经典策略里,
比较方式应用较多,而且比
较得当。无论从横比到纵比,
显示自己的产品比其他同类
产品更有效、更便宜。
数据法
罗列数据是一些广告常用
的表现手法,真正运用得
技巧娴熟的还是宝洁。通
过广告中的数字运用,科
学的功能解释,巧妙的理
性诉求,增强了说服力量,
同时也在提升其产品信任
度。
证言法
证言法通常是通过产品使
用者来证明产品的良好品
质与效果。名人证言产生
了极大的推助作用。
如潘婷广告中的章子怡和
萧亚轩,海飞丝广告中的王
菲、周迅,汰渍广告中的郭
冬临等。
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一点一滴 美化生活
品牌和广告营销策略的建议
• 从品牌战略的选择上来看，不同的企业，应该根据自身的资源优势，选择适
合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需具备相当的实力。对于
大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同时去做几个品牌就更
难取得成功。
• 选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实际情况。但是实行单一品牌战
略，一方面应注意产品和产品之间的连带效应，另一方面也应注意同一品牌
下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成
品牌稀释。
• 一般说来，商品品牌的命定有以下5个原则：容易记；容易听；容易读；容易
写以及容易理解。如能遵循这5个原则，再加上商品本身的质量和款式都好，
商品的经营成功就有了基础。
• 宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是,指出你所面临的一个问题来吸引你的
注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。值得
借鉴。
• 宝洁在坚持广告策略国际化。品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。
通过其他社会活动宣传，如公益事业等，有效地提高了品牌的知名度和美誉
度。
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一点一滴 美化生活
竞争对手
营销策略分析
[5]
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2012年 联合利华年报数据
30
•销售额：510
亿欧元
•产品覆盖190
个国家/地区
•约173，000
名员工
•销售额：171
亿欧元
• 净销售额增
长率：%
•净销售量增
长率%
•销售额：204
亿欧元
•净销售额增
长率%
•净销量增长
率%
•销售额：139
亿欧元
•净销售额增长
率%
•净销售量增长
率%
全球 亚洲
美洲欧洲
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一点一滴 美化生活
联合利华中国大事记
1 2 3 4 5
1923 中国
肥皂有限公
司成立（产
品：日光牌
肥皂）
1986年 上海利
华有限公司成立
（产品：力士，
家纺）
1989年 上海旁
氏有限公司成
立（产品：旁
氏、凡士林）
1993年 和路雪
（中国）有限公
司成立（产品：
梦龙、可爱多、
百乐宝等）
同年，上海联合利
华有限公司成立，
上海联合利华牙膏
有限公司成立（中
华）、广东立顿食
品有限公司成立
6 87
1996年 联合利
华收购夏士莲品
牌，同年在中国
市场上市
1998年 联合利
华食品有限公司
成立， 获得了“
老蔡”中国公司
的业务，生产“
老蔡”牌酱油
9
1999年 联合利华
食品有限公司取得
北京“京华”牌茶叶
业务；
和路雪有限公司获
得“蔓登琳”冰淇淋
2006年 奥妙洗
衣粉在中国突破
10亿销量
1
0
2007年 联合利
华推出全新洗发
水品牌“清扬”
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一点一滴 美化生活
联合利华
品牌管理 社会营销 营销渠道 市场推广
中国营销策略
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品牌管理
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联合利华有着丰富、成熟的多品牌管理经验。从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压缩品牌数
量，并保证一线品牌的增长率；从当地战略看，它力求在发展全球品牌的同时，保护和发展本土品牌。
总体上，使公司拥有的品牌处于动态最优状态，这有力地说明联合利华满足当地消费者需求的决心。
品牌创新
“品牌要发展就要不断
的创新”，这是联合利
华推广品牌的一个重要
原则。中华牙膏的变化
就是一个很好例子。全球品牌与当地品牌并
举
对全球品牌，联合利华
进行本土化改造，使其
符合本土消费者的需求；
对本土品牌，联合利华
对之注入国际经验。
集中品牌战略
联合利华压缩品牌规模
是从2000个品牌中选出
400个品牌，实行较为单
一的品牌营销策略。
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社会营销
积极参与到中国的公益活动和教育自助：
“希望家园”项目—加强环境保护意识，推行可持续性发展，保护水资源；
“温暖家园”项目—慈善捐赠活动；
“绿色青山行动”—致力于全国范围内植树造林，涵养水土，改善生态环境；
“希望之星”—援建希望小学，在清华复旦等知名学府设立奖学金；
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渠道营销
渠
道
策
略
大客户（自营） 沃尔玛 家乐福等
分销商
除了大卖场、超市、
量贩店之外的市场
联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1／3，在
其每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作。联合利华的销
售渠道不仅覆盖率高，而且对渠道的管理和激励水平也比较高，使总部的营销意图在
经过多层的传递后仍然通畅。这种渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。
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市场推广
广告投入
2012年，联合利华在全球广
告上共投入了13亿美元（约合
83亿人民币）。
广告和促销费用相比2011
年增加32亿元人民币（2012年
联合利华全球销售额4000亿元
人民币）。
对于新产品的市场推广，联
合利华通过高频率高曝光度的
各种形式广告来。对于成熟产
品，联合利华也会投入巨额广
告费去巩固更新其市场形象。
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一点一滴 美化生活
Thanks!
DEISGNED BY TEAM2
第二小组荣誉出品
38
谢 谢
十二月-
2218:28:4418:2818
:28十二月-22十二
月-2218:28
18:2818:28:4
4十二月-22十
二月-
2218:28:44
2022/12/13 18:28:44
