线上品质消费报告
进入品质消费时代
从性价比消费到
品质消费
1
消费者推动
品质消费
2
挖掘品质消费
背后的力量
3
居民消费形态正发生深刻转变，结构不断优化升级
买实惠的 买优质的
买小众的买大众的
购买商品
拥有商品
购买服务
共享商品
传统消费
生存型、重物质
新型消费
发展型、重体验
从注重实用和物质到重体验和享乐
进口龙虾、牛肉、牛油果
销量增长代表的营养升级
洗烘一体机、扫地机器人、对开门
冰箱销量增长代表的家电升级
益智玩具、乐器、童书
销量增长体现的知识育儿趋势
空气炸锅、洗碗机、烤箱
销量增长体现的厨房革命
VR眼镜、智能手表、智能电视
销量增长所代表的智能升级
动感单车、健身车、椭圆机
销量增长代表的健身热潮
演出票务、图书、乐器、摄影、游戏
设备销量增长代表的精神消费
近几年，
消费升级成为零售行业的热词
我们能从很多方面感受到整个社会
多层次、全方位的“消费升级”
全方位的“消费升级
中国品牌引领品质消费
高端化、健康化、绿色化、时尚化、智能化
商品2017年销售额增速均超100%
1 智能设备
2 净化器
3 家庭影院
4 洗碗机
5 智能手环
6 水具酒具
2014-2017年中国品牌
销售额占比增长最快的消费升级品类与典型商品
商品 增速
智能家居 5000%
智能马桶盖 980%
体育器材 830%
电动牙刷 770%
均值：55％
头部品牌消费占比不断提升 消费者倾向于选择更好的商品
居民消费形态正发生深刻转变，结构不断优化升级
2014年-2017年
本地生活/旅游出行与食品饮料类商品
销售额变化
以京东全站本地生活/旅游出行和
食品饮料类年销售额变化为例，其
分别代表精神消费和生存型消费
食品饮料本地生活/旅游出行
2015年2014年 2016年 2017年
+181%
CAGR,
2014-17:
绿色消费成为主流
2017年京东环保关键词搜索情况
转变
从轻视、破坏环境到适度、生态友好
适度消费观念
节约优先、保护优先
均衡消费、反对破坏
生态型（后物质）消费
生态优先原则
绿色驱动消费
90% 环保相关字段全网搜
索环比增长
欲望异化型消费
纵欲消费
与生产力发展水平不对称
享乐型（物质）消费
自我中心消费主义
热衷于奢华的消费方式
从性价比消费到
品质消费
1
消费者推动
品质消费
2
挖掘品质消费
背后的力量
3
品质成为消费者最关注的因素
• 家电、电脑办公、服饰、母婴、家居家装等
主要品类评价热词中，质量相关评价均进入
前五，出现频率明显超过价格相关评价。
TOP30中国品牌
评论关键词
TOP30国际品牌
评论关键词
中外品牌认知（评论词）
年轻人购买滋养保健、营
养健康类的需求近四年来
复合增长率超过60%，保
健品中蛋白粉销量第一，
维生素、补给品、进口保
健品受追捧，年轻人对青
春永驻的渴望前移
精致养生 健身保健 精神食粮 心灵补给
图书音像已成为年轻人常
规稳定的消费产品，电子
书品类的完善使得电子书
及其硬件的需求迎来更高
的热度，复合增长率超过
140%。
年轻人在高档厨具、床品
质量上的选择上追求的高
品质生活体验，2017年
年轻人在京东的床上用品
和厨具的销售额与2014
年相比同比增长超过
200%
“吃得好 还要睡得香”
年轻人是购买品牌排名
TOP10之外的最活跃的
人群，在服饰内衣上最为
明显，在这一品类上90
后的占比要高出京东全站
比例的4%
圈子认同 小众潮流
单身小资忙碌于职场之
余，其对“猫主子、狗主
子”们对情感寄托带热了
宠物用品市场，2017年
年轻人在宠物用品的销售
额同比增长超过80%
“猫主子”与“狗儿子”
年轻人消费水平快速增长，开始注重品质生活的消费升级
老年消费属于释放过去财富储备的非保守型消费，在职状
态下被抑制的老年消费需求在退休之后能够得到部分释放
排
名 品类 销售额
1 手机通讯
2 大 家 电
3 电脑整机
4 生活电器
5 厨卫大电
6 中外名酒
7 厨房小电
8 电脑配件
9 男装
10 摄影摄像
线上消费为他们创造了“返老还童”的机会，老年人消费年
轻化和时尚化产品获得群体认同感和归属感， “银发型”产
品的负面刻板印象的影响力日渐被“年轻态”的理念淡化
智能硬件设备也成为老年人购物的新宠，2017年老年人
在手机通讯、大家电、电脑整机的消费最高
在职状态下被抑制的老年消费需求在退休后得到释放
女性成为品
质生活的引
领者、意见
领袖
女性是服饰箱包、化
妆护肤、旅游度假、
奢侈品等消费升级型
产品的驱动力
女性展现
出对自然
美、时代
美的渴望
天然植物型美妆产品及
有机生态食品类的消费
成为女性购物车的常客
女性未被满
足的消费升
级需求流向
国外
未被满足的消费升级需
求流向国外，全球购中
母婴、化妆品、奢侈品
等成为爆款
美素佳儿金装婴
幼奶粉
120%+
全球购销售额
戴森Dyson
V8Absolute
无线除螨吸尘器
德国博朗
BRAUN
耳温计
苹果原装数
据线
苹果原装
耳机
深蓝健康
黑玛卡胶
囊
线上电商网
站是女性构
建自我认同
的重要场所
通过线上购物，女性
的消费意识觉醒，逐
渐摒弃“家庭消费代
理“的传统单一角色,
借助物质型消费有构
建新的自我认同
女性是品质生活轻奢的引领者，消费升级的驱动力
职场男性注重个人形象，美妆个护领域的延伸需求体现性别悖论
美妆个护领域的性别悖论
“也爱美”——男性对仪容整洁、个人形象的
需求、态度和行为正在发生变化，美妆个护需
求正从单一的面部清洁及基础护肤品延伸至面
膜、香水、唇部、防晒用品、眼部护理
职场服饰潮流多元化
“新直男”——职场男性开始尝试潮流风尚、个
性设计的服装款式，除T恤、牛仔、西装等传统
服饰选择外，大批男性开始尝试潮流风向、个性
设计的服装款式，消费需求开始渗透到男装的细
分领域
京、沪、豫与一、二线城市用户更喜欢购买知名品牌
各省份TOP100品牌消费额占比
北京市：53%
上海市：53%
河南省：52%
地域等级 占比
一线 52%
二线 52%
六线 47%
三线 48%
五线 47%
四线 45%
各地域等级TOP100品牌消费额占比
经济发达地区消费升级类产品消费占比较高
但2015年-2017年欠发达省份成为品质消费升级的增长极
贵州 宁夏 青海 内蒙 山西
2015年-2017年，以下五省绿色化、健康化产品消费增长均超过350%
欠发达省份消费升级增长快
从性价比消费到
品质消费
1
消费者推动
品质消费
2
挖掘品质消费
背后的力量
3
近1年，哪项线上消费
有所增加？
物质消费
服务消费
精神消费
%
%
%
投资理财 %
你对哪项服务升级的
需求强烈？
物质消费
服务消费
精神消费
%
%
%
投资理财 %
什么原因促使你的消
费行为？
生活的实际需求
原来的用完了需要买
改善生活的需求
用功能、外观更好的替换旧的
丰富的商品激发了新需求
比如扫地机器人等让生活时尚又有趣
%
%
%
看到影视剧的用品很不错
处于对更好生活的期待
%
%羡慕他人的生活
寻找类似的商品购买
%其他
消费主要满足了你的哪一
项需求？
日常生活需要
改善生活 享受生活
有潮流感 缓解压力和不良情绪
缓解孤独感、漂泊感 自信
消耗时间、填补生活空虚增加安全感
以下最符合你理想状态的
消费关键词是？
奢侈 精致舒适
节俭 随性 任性
Thanks
