度假型旅游的关系营销问题分析
潘杨文 浙江商业职业技术学院 325003
【文章摘要】
长期以来我国的旅游业一直以观
光旅游为主，缺乏度假和其他专项旅
游产品，这种产品结构上的缺陷，导
致我 国旅游市场上营销观念的滞后。
因此，当我们 面临度假型旅游这一新
型旅游形式时，营销方式的滞后成为
阻碍这一产品逐步成熟的绊脚石。
本文将关系营销这一营销理念引
入度假型旅游，找到关系营销在度假
型旅游中的优势体现，从而给出实施
度假型旅游的关系营销策略。
【关键词】
度假型旅游；关系营销
随着各国经济 的增长 ，人们收入的
提高及带薪假 目的延长，以及人们对生
活质量与水平要求的不断提高，越来越
多的游客将不满足于在各个旅游点之间
长途跋涉，疲于奔命的旅游方式。人们旅
游的目的也从传统的开阔眼界、增长见
识，向通过旅游使身心得到放松和休息、
陶冶生活情趣等方向转变。通过对度假
型旅游的消费特点、消费趋势、消费前景
和存在问题进行分析的基础上 ，我们认
为度假型旅游已成为世界旅游市场的发
展趋势 ，并且度假型旅游这一新兴行业
在 日后必将取得 长足的发展。关系营销
有着双向沟通、合作、双赢、亲密、控制
等本质特点使得其在度假型旅游行业发
展中将会起到积极的作用。
一
、 关系营销在度假型旅游中的优势
度假型旅游 目前出现的问题主要集中
在旅游度假区的兴建工作、与游客建立稳
定关系的问题、以及度假型旅游游促销方
式的选择等方面，关系营销依靠其特有的
优势将促进度假型旅游的发展：
(1)度假型旅游区兴建角度。我国旅
游度假区的开发起步较晚，许多风景资源
较好的地区已被开发成为风景名胜区，度
假区很难插足；同时，随着带薪假 日的延
长和对旅游度假观念的转变，人'fJ'lx,／旅游
度假区的要求越来越高，已不满足在一般
的周末旅游度假地进行休闲活动。与此同
时，由于度假区的开发建设周期长，需要
大量资金，广开财路、争取多方面的资金 ，
为度假区的开发提供稳定而足够的物质保
障，是度假型旅游亟待解决的问题之一。
关系营销与传统营销手段相比，二者在与
相关组织建立联系的目的上是一致的，但
由于关系营销将 “合作”与 “双赢”，引入
到营销理念中，使关系的建立与沟通上，
更进了一个层次。
(2)度假型旅游游客关系维护角度。
度假型旅游的生命就是游客。近几年，我
国游客的人次数逐年递增，度假型旅游的
消费观念日趋成熟，选择度假型旅游的人
越来越多。度假型旅游的顺利开展一方面
离不开大量游客的光顾，另一方面也需要
游客们多次的光顾，而这的关键就是客户
服务。当然，传统的营销方式也注重科户
服务。传统营销把满足游客需求作为主要
目的，但关系营销在此基础上一方面导入
了欲望因素，分析游客需要的层次和水平
对游客满意度的影响；另一方面，信息满
意因素的提出是对满意理论的重要补充。
此外，传统营销理念在与游客的沟通中更
多的是单向交流，而关系营销要求企业与
公众进行信息沟通时精确地传递信息，度
假型旅游企业与游客沟通的特点是双向的
有时甚至是多维的沟通过程。
(3)度假型旅游促销角度。度假型旅
游服务性的特点要高于传统的观光旅游，
因此服务的舒适度与游客的满意度是建立
品牌知名度的关键。关系营销与传统营销
在促销方式相比，更强调游客IZ]碑的重要
性。而游客的口碑对度假型旅游的宣传效
果要高于图片和文字的力量。
二、针对度假型旅游的关系营销策略
(1)设立顾客关系管理机构。建立专
门从事游客关系管理机构。该机构负责游
客与企业间的沟通与管理，是客户所有信
息的集中点，是协调公司各部门做好顾客
服务的沟通者。该机构应当对游客负责，
制定长期和年度的客户关系营销计划 ，制
定沟通策略，定期提交报告，落实企业向
游客提供的各项利益，处理可能发生的问
题，维持同客户的良好业务关系。度假型
旅游各部门员工与游客的每次接触都有可
坝 代 商 业 MODERNBUSINESS
能帮助度假型旅游企业发现潜在的机会。
如果每一次接触都有良好的沟通与交流，
度假型旅游企业可能会发现游客不同的潜
在需求，这样可以提高游客满意度，从而
与游客建立和维持 良好的关系。建立高效
的管理机构是度假型旅游关系营销策略取
得成效的组织保证。
(2)实施频繁营销规划。频繁营销规
划也称为老主顾营销规划，指设计规划向
经常度假或大量推荐其他游客来此度假的
游客提供奖励。奖励的形式有折扣，赠送
商品、奖品．设立累计积分奖励、消费点
数返还等。通过长期的、相互影响的，增
加价值的关系，确定、保持和增加来自于
游客的关系。频繁市场营销的基本原理正
是体现了关系营销的核心思想之一，那就
是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与
划算。频繁市场营销计划的成功来源于产
品和服务的有价值 ，度假型旅游企业必须
给游客以足够的理由来再次选择我们的服
务。美国航空公司是首批实施频繁营销规
划的企业之一，80年代初推出了提供免费
里程的规划，一位顾客可以不付任何费用
参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里
程后换取一张头等舱位票或享受免费航行
和其它好处。由于越来越多的顾客转向美
国航空公司，其它航空公司也相继推出了
相同的规划。国际上许多知名的度假旅店
规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，
可以享受上等住房或免费住宿。
(3)实施游客满意化战略。度假型旅
游实施关系营销策略应以实现游客满意为
其经营活动的出发点和最终目标。游客满
意战略的指导思想就是度假型旅游企业的
全部活动以游客满意为中心，以游客利益
最大化为开发产品、制定价格、进行分销
促销和售后服务的原则。这一战略主要包
括五个子系统，即理念满意系统、行为满
意系统 视听满意系统、产品满意系统和
服务满意系统。通过开发这五个系统并对
其进行整合，最后以游客满意指标来衡量
游客的满意度。圃
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