零点研究集团房地产研究介绍.ppt

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一家在全程管理营销咨询研究领域的前卫型专业机构 零点调查 零點研究咨询集团 Page1 目 录  公司简介  服务流程  质量控制  房地产事业部介绍 零点研究集团简介 零点调查  零点含义  零点架构  零点特色  业务区域  人员素质  服务领域 Page3 零点来源 兼容国际视野和本土经验的调研 咨询服务的知名品牌 中国专业研究咨询市场的早期开 拓者与当前领导者之一 不正不负，不偏不倚，不预设立 场的客观中立研究咨询机构 Page4 零售研究 战略咨询 投资咨询 投资中介 投资银行 投资管理 IT咨询 战术咨询 (广告\公关等) 零售研究 受众监测 研究 零点持续挖掘数据价值为客户提供超值延伸服务 核心： 持续延伸挖掘 调研数据的实用 价值,透过进入每 个纵向领域的较 小工作空间提供 紧缺服务,实现服 务价值链的快速 成长。 Page5 零点调查是中国领先的标准化研究咨询公司 领 先 的 标 准 化 的  欧洲民意和市场研究协会会员，遵守 《关于市场和社会研究的国际准则》；  ESMOAR中国区（北京代表）所在机构  美国市场营销协会会员；  创立于1992年，中国最早的研究 咨询机构之一；  在合理范围内推荐使用最先进的 研究咨询技术；  实现国际领先研究咨询方法与本 土实践经验巧妙结合。 国 际 的  在全球超过45个国家拥有合作伙伴；  与罗兰·贝格，安永等多家国际咨 询公司常年项目合作；  每周公开发表的最新自行研究成果 在全球超过600家中、英、日、德、 法等多个语种的传媒上被运用。 权 威 的  中国市场研究咨询业协会领导小组 成员单位；  北京科技咨询业协会副理事长单位；  国家统计局首批获得承担国际项目 资格认证的机构。 Page6 零点调查立足于大中华地区，业务辐射全球  4个研究机构：北京、上海、广州、武汉，每一个机构具有独立承担研究项目 能力，业务覆盖全国。  在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴  INRA会员，可以在全球100多个国家实施调查  近几年与欧洲、日本、韩国企业业务往来密切 北京 上海 武汉 广州 立足大中华 放眼全世界 Page7 ★ 北京总部 ● 分支机构 〇 “零点之翼” 新疆 青海 西藏 内蒙古 黑龙江 吉林 辽宁 河北 天津 山东 江苏 上海 浙江 福建 香港 海南 广西 广东云南 四川 重庆 贵州 湖北 河南陕西 山西 甘肃 宁夏 台湾 哈尔滨 长春 台北 澳门 长沙 武汉 昆明 成都 贵阳 南宁 福州 南京 江苏 西安 兰州 太原 郑州 济南 石家庄 沈阳 北京 湖南 安徽 江西 广州 “零点之翼”网络伙伴分布于全国80多个城市 定期对“零点之翼 ”进行实地考察和评 估，通过前期详尽的 培训，项目中期派出 专职督导实地监控和 有效指导，项目后期 严格的多角度二次复 核和考评，保证了实 地收集的数据真实、 客观、有效。 Page8  全职实地质量督导23人  全职行政人员19人  兼职大学生访问员2500人  兼职社会访问员600人  兼职专家访问员60人  “零点之翼”网络访问员1万人  全职研究咨询人员200人  80%以上人员具有硕士及以上学历  研究人员大多具有海外学习背景  FG主持人经过国际标准的专业培训  每年参加美国AMA年会、ESOMAR组织的多项国际会议和培训人员结构 全程服务链模型 3PSE模型 FIST模型 CHINA-VALS模型 ****模型****模型 SHUP模型 服务满意度模型 ****模型 内部拥有先进的知识管理系统 零点组合不同背景和资历的人员提供超值服务 Page9 中国三资企业 45% 中国国内企业 40% 海外机构转委托 5% 联合国及外国政府机构 5% 中国政府机构 5% 零点为一切需要发现事实真相的企业和机构提供专业服务 数据来源：2003年零点营业额统计 Page10 消费行为与态度 市场潜力与市场进入 市场现状与市场份额 市场细分与目标群体定位 市场定位与产品定位 市场需求 消费者研究 产品分布渠道研究 消费行为调查 概念开发与测试 新产品测试 广告效果测评 产品命名 产品与营销研究 企业形象与知名度 品牌认知与品牌形象 品牌定位与品牌价值 品牌取名 品牌战略品牌研究 评估性研究 用户满意度 员工满意度 投资环境评估 项目评估 领导力测评 零点提供的服务具有广度和深度 Page11 零点充分利用行业资源协作网，实施精耕细作 快速消费品 研究事业部 房地产 研究事业部 金融服务 研究事业部 IT电信 研究事业部 汽车 研究事业部 媒体 研究事业部 公共事务 研究事业部 服务流程 零点调查  服务流程  项目管理流程 Page13 数据分析 问卷设计 实地执行 陈述会 报告 计划书设计 签定委托协议 前期沟通 分析提纲确认 客户确认 客户可参与 客户验收 客户确认 项目启动 客户确认 服务流程 Page14 项目管理流程 研 究 经 理 项 目 经 理 把握客户需求 把握技术选择 项目设计 客户部、 房地产研究部 技 术 部 改进报告质量客户反馈 报告撰写 房地产研究部 统 计 分 析数据处理 技 术 部 访问员管理培训 抽 样 控 制 进 程 监 督 实地实施 实地质控部 实地质控部 实地质控部 客户部、 房地产研究部 实地执行质量控制 零点调查  零点的抽样  质量控制九项措施 Page16  科学性与操作的可行性最 大限度的结合  有效节约企业的费用支出  完备的，最新人口普查数据  全国大中城市的完备的抽样框  主要城市的计算机自动抽样系统  多段随机抽样与其他相应方式  入户后家庭内再次随机确定受访者  拦截访问的抽样随机性控制  电话访问数据库 抽样设计 抽样系统 抽样既是科学，也是艺术 零点的抽样 Page17 STEP1 STEP5 STEP4 STEP3 STEP2 零点质量控制九项措施（非抽样误差的消除） 试 访 问： 在正式访问开始前，项目经理将对问卷的逻辑、语言、 选 择项等问题进行检验和测试； 访员培训：招募的访员接受过零点的基础培训，同时将接受与本项目 相关的项目培训； 模拟访问：项目培训时每个访员要进行模拟访问，对访员及访问过程中 出现的问题提前给予指出与纠正; 即时解答：项目经理和专职督导现场或者电话负责解答在访问过程中 出现的任何问题; 陪访制度：现场督导将选择部分访问员进行陪访，并负责调 现场督导 查对象的确认、配额的检查、访问指导等工作; Page18 STEP6 STEP9 STEP8 STEP7 零点质量控制九项措施（非抽样误差的消除） 问卷三 审 制：访问员必须每天交回当日访问的问卷，由专职督导对全部 问卷进行卷面审核，不合格者及时返工；当日或第二日由 项目经理进行问卷二审；编码之后由督导进行问卷三审， 确保问卷的有效性和完整性; 问 卷 复 核：零点公司的访问质量控制程序中，兼职督导进行现场复 核，专职督导按照复核比例，随机抽取每个访问员的问卷， 按照受访者留下的电话和地址进行电话和入户复核，公司 独立复核负责人对复核工作进行检查，随机抽取5~10%的 问卷进行复查。 录入自动查错：零点公司的录入系统软件经过编程，具有自动逻辑差错 功能， 对于不合格数据拒绝录入 分 析 查 错：全部数据录入之后，技术人员或者项目经理将进行全面 的逻辑查错，剔除不合格问卷； 房地产事业部介绍 零点调查  服务内容  重要客户  研究案例  统计及分析模型 Page20  房地产开发商  房地产配套设施及服务提 供商（建筑/装饰/涂料/ 洁具/家具等）等  商业服务业（零售/物流 企业）  市场潜力与市场进入  综合项目的市场定位  写字楼/住宅/商业的产品定位  写字楼/住宅/商业的目标群体定位  商圈的消费者行为和偏好研究  业主满意度研究  企业形象与知名度  地产品牌认知与品牌形象 服务对象 核心服务 服务内容 Page21 • 万科集团 • 招商地产 • 武汉万科 • 深圳万科 • 万通集团 • 北京百万庄园集团公司 • 北京春苑房地产公司 • 北辰公司 • 美好远景房地产有限公司 • 贵州中天企业股份有限公司 • 信益陶瓷（中国）公司 • 和成（中国）有限公司 • 北京希格玛物业管理中心 • 华润置地 • 北京道丰投资有限公司 • 济南三联房地产有限公司 • 北京市华远地产股份有限公司 • 天津益德置业有限公司 • 北京住家房地产开发有限公司 • 武汉美好愿景房地产开发有限公司 • 首创置业 • 当代集团 • 北京海龙投资中心 • 中远房地产开发有限公司 • 北京泰禾中维房地产开发有限公司 • 北京远卓管理顾问有限公司 • 北京信诚阳光房地产开发有限公司 • 徐州久隆集团有限公司 • 天鸿集团 重要客户 Page22 重要客户 • 大西洋(香港)投资公司 • 香港龙观公司、华润集团 • 中国房地产指数系统办公室 • 北京市华远地产股份有限公司 • 上海统领置业有限公司 • 北京市海龙商贸集团 • 万通实业股份有限公司 • 中嘉丰业投资有限公司 • 北京中电联广告公司 • 樱花卫厨（中国）有限公司 • 圣象制造集团 • 第一太平戴维斯综合物业顾问 （上海）有限公司 • 华升兴业房地产开发有限公司 • 湖南维一实业开发有限公司 • 圣象制造集团 • 远洋大厦有限公司 • 绿岛置业房地产开发有限公司 • 东湖高新集团 • 广州埃特尼特有限公司 • 北京天鸿宝业房地产股份有限公司 • 北京绿岛置业房地产 • 北京世纪华侨城实业有限公司 • 哈尔滨市东方城市建设综合开发有限公司 • 北京国中汽车大厦 • 伊奈（中国）投资有限公司 • 北京英才房地产开发有限公司 Page23 房地产研究中的统计、分析模型 特 征 A 价格接受度 预 期 价 格 与 定 价 的 差 异 对 定 价 的 接 受 度 特 征 B 特 征 C 特 征 D 特 征 E 特 征 F 设计接受度 地 理 位 置 知 名 开 发 商 国 际 建 筑 师 光 照 充 足 高 级 公 寓 完 备 配 套 技术接受度或 概念接受度 常规楼盘特点接受度 精 装 修 高 档 俱 乐 部 项目总体接受度分析 市场接受度指标体系 Page24 房地产研究中的统计、分析模型 .89 .78 特征A 特征A 特征A 特征A 楼盘所在地 特征A 特征A 知名开发商 国际建筑师 光照充足 高级公寓 精装修 完备配套 高档俱乐部优惠 服务 技术或概念 因子1 常规特点因 子3 技术或概念 因子2 技术或概念 因子3 常规特点因 子2 常规特点因 子1 技术或概念 兴趣度 项目设计接 受度 不考虑价格时对 项目设计的兴趣 度 .11 .15 .41 .62 .45 .2 4 .13 增加投入时，对技 术或概念的接受度 .78 .77 .35 .32 .24 .81 .65 .26 .13 .44 .43 .52 .59 .52 对楼盘的总 体接受度 对楼盘的估 价与定价的 差距 . 88 .20 定价*****元时对 项目设计的兴趣 度 . 34 . 66 结构方程式—接受度要素 分析 Page25 房地产研究中的统计、分析模型 •环保材料 •板楼南北通透 •环境优美，水岸生活 •高档学校 •轻轨交通便利 •高档俱乐部 •精装修 •日本建筑师 •一期项目被报质量问题 •价格 •高密度 •周边治安不好 •维护费用 •对销售影响 小 宣传着力 宣传避开 •对销售影响大 •对销售影响小 营销传播定位四象限模型 Page26 房地产研究中的统计、分析模型 紧邻公园 轻轨交通 环保材料 高档学校 水岸生活 楼盘所在地 全国开发商 日本建筑师 板楼通透 精装修 完备配套 高档俱乐部 吸引力广度 吸 引 力 深 度 核心卖点 吸引眼球点 吸引力平平点 吸引力深度-广度分析模型 Page27 房地产研究中的统计、分析模型 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0 7 0 0 8 0 0 9 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1 2 0 0 1 3 0 0 1 4 0 0 1 5 0 0 1 6 0 0 1 7 0 0 1 8 0 0 1 9 0 0 2 0 0 0 2 1 0 0 2 2 0 0 2 3 0 0 2 4 0 0 2 5 0 0 2 6 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 有点贵 太贵了 不便宜 不贵 比较值太便宜 合理价格区间 最低点 理想价格 无差异价格 合理价格区间 最高点 价格敏感度模型 Page28 房地产研究中的统计、分析模型 0 20 40 45 00 元 以 下 45 00 -5 49 9 55 00 -6 49 9 65 00 -6 99 9 70 00 -7 49 9 75 00 -7 99 9 可接受价格上限 市 场 接 受 度 价格选择—接受度变化模型 Page29 房地产研究中的统计、分析模型 优势 劣势 机会 威胁  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ******************************** *** 竞争楼盘  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ********************************  ******************************** 竞争楼盘SWOT模型 Page30 房地产研究中的统计、分析模型 对应分析的主要作用是 能够判断不同细分市场的偏 好特性。下图为不同背景的 消费者对住宅类竞争楼盘偏 好对应分析案例。 房屋类型 不同类型的消费者 竞争楼盘F 花园洋房 竞争楼盘G 多层板楼 本地居民 竞争楼盘D 中层管理人员 高层住宅 竞争楼盘A 竞争楼盘B 联排别墅 企业老板 竞争楼盘C 产权酒店 喜欢渡假的人 专业人士 以下数据皆为虚拟数据，不代表实际情况。 目标群体定位对应分析模型 Page31 房地产研究中的统计、分析模型 面积需求 60平米 120平米 50万元 80平米 100平米 150平米 200平米 60万元 80万元 100万元 120万元 150万元 两室一厅 三室 一厅 三室 两厅 总 价 户型定位分析 Page32 房地产研究中的统计、分析模型 主卧 平方米 次卧 平方米 主卫 平方米 多功能间 平方米 次卫 平方米 客厅及餐厅 平方米 厨房 平方米 阳台 平方米 长形％ 平形％ 两室一厅一卫平方米 三室二厅二卫平方米 户型设计定位分析 Page33 北京市知名房地产企业在西城区某地开发综合地产项目，包括写字楼和底 商，项目开发之前需要对项目进行市场定位。 案例1: 某综合项目市场定位研究 调研的主要目标 探询地铁对消费者进行消费的影响； 了解项目辐射区域内商业供给状况及未来的发 展； 了解消费者的消费行为模式，探询消费需求； 了解两个项目辐射区域内人口变化趋势和总体 消费水平； 探询商业租户和写字楼对物业的需求； Page34 研究总思路如下： 项目研究思路 辐射区域内 的基本情况 居民消费支 出 需求要素组合 资本动员能力 同业管理经验 竞争对手 差距 商业定位 辐射区域内商业 供给情况 中观信息 宏观观信息 辐射区域未来 的规划 消费者 消费行为 微观信息 消费需求偏好 Page35 本项目如果开发商业必定要吸引这些南部、北部和西部成熟商圈的消费者，同时也 会受到这些成熟商圈的影响，功能和特点上借鉴成熟商圈的经验。所以研究人员认为先 明确板块功能与性格学说，即考虑项目可以开发何种业态时，一定要先明确并研究项目 所在区域的特征。 板块性格 目标群体 特性 已有商业的功能 目 标 群 体 期 望 板块功能 板 块 功 能 与 性 格 学 说 A区域 B区域 已有的商业性格 项目研究思路 Page36 解决方案 商业市场状况研究 客户需求研究 了解两个项目辐射区域 的基本情况。 了解其消费模式，探询 区域消费需求。 某综合项目市场定位研究 供给角度 需求角度 了解两个区域商业租户和 写字楼租户对物业的需求。 资料收集 周围2公里范围内的 商铺普查 深度访谈/定量调查 定量调查 商业及写 字楼租户 需求研究 一级商铺投 资者研究 消费者需 求研究 案例: 某综合项目市场定位研究 Page37 北京市知名房地产企业打算在北四环开发××××介于写字楼与商务公寓之间 的产品，以纯写字楼立项，但着眼于成长型企业。 案例2: ××××三期写字楼的市场定位  市场需求潜量；  该项目的目标用 户群体特征；  目标用户对该项 目的功能需求 与情感需求； *****项目定位 附近商圈商务客户研究 接受度分析 兴趣点分析 内部客户研究 项目测试研究 样本框尚武客户 总量 商务客户自身 情况 办公场所需求比 例与数量 办公场所需求特 征 满意 度与 关注 点 功能 需求 情感 需求 样本框说明 商务客户自身 情况 办公场所需求比 例与数量 办公场所需求特 征 满意 度与 关注 点 功 能 需 求 情感 需求 价格测试 目标客户分 析 研究目标 Page38 金融街商圈 中关村 上地商 圈 亚 奥 商 圈 CBD商圈 亦庄开发区 45% 20% 25% 13% 14% 35% 20% 10% 9% 18% 40% 23% 20% 35% 19% 14% 30% 20% 25% 10%  商务客户上下游伙伴关系影响客户的地理位置选择。 中关村用户上游客户 中关村用户下游客户 亚奥用户上游客户 亚奥用户下游客户 本处所有数 据皆为虚拟 数据 Page39 Q=Jz × ( Sz / Sj ) × P Q：调查区域公司办公场所需求规模 Jz：调查区域公司总数 Sz：调查区域公司的访问成功样本量 Sj：调查区域公司访问接触样本量（不包括号码错 误、占线号码、拒绝调查访问及受访者个人条件 被过滤的数量） P：访问成功样本中未来三年可能购买办公场所的公 司比例  乘以经验系数校正后，不考虑价 格条件下的接受度为： 25×+10×＝23％ 商圈市场总体潜量 该楼盘市场接受度 本处使用皆为虚拟数据 Page40 四类用户细分 不考虑价格 的购买可能 性 可能性较小 可能性较大 租或购可能 性均较小 10000元/平 米的租购可 能性 可能购买 购买可能性 小，但可能 租赁 重点争取人群 （10%） 可争取人群 (15%) 争取难度较 大人群(15%) 基本不可争取人群 （60%） 目标群体特征描述 企业规模 企业性质 行业 上下游供应商及客户特征 理想区位 希望的办公场所面积 价格承受 建筑类型 配套设施 老板业余生活、商务旅行 情况、信息接触途径等 Page41 给客户带来的价值 明确该项目的市场前景 告诉客户：目标客户是谁？在哪里？ 告诉客户：如何对目标客户实施营销？ 告诉客户：如何进行具具体的产品设计 楼盘定价策略 地址：广州市东山区东风东路767号东宝大厦1401室 邮编： 510600 电话：020-38210714,38210824 传真：020-38320485 零点调查广州公司: More info, please surf: