整合行銷傳播模式之研究－以直銷業為例
(The Study of IMC Model in Direct Selling)
整合行銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰
一致的訊息，以發揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播的主要好處有二，
第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性；第二是讓企業
的預算發揮功效。因為整合行銷是藉由加強品牌關係來提昇企業品牌價值，因此
它適用於各種商業型態，故本研究希望透過對台灣直銷業在整合行銷傳播的分析，
了解直銷業目前對整合行銷傳播的認知及實際運用情形。研究結果發現雅芳在整
合行銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除
了美樂家和仙妮蕾德外，其餘直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了
電子商務的經營銷售。除了傳統口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少
皆開始運用電視、報紙、廣播、雜誌、和網路為其企業塑造更鮮明的形象。因此，
未來直銷業在整合行銷傳播規劃上，本研究給予七點建議：善加利用消費者資料
庫、依據品牌忠誠度的消費者分類有助於傳播策略的思考運用、重視「特級顧客」
的經營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個品牌接觸點、創造企業品牌價值、
和善用利益關係人的影響力等。
壹、緒論
一、研究背景
隨著新世紀的到來，在資訊紛爭、媒體多元開放、網際網路（internet）
發展一日千里的時代下，無論是在行銷界、廣告界、還是傳播界，「整合行
銷傳播」已成為必然的趨勢。不管是在消費市場或企業市場，已經把弱勢
商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競
爭品牌。根據研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個廣告，在這樣資
訊超載（over-loading）且傳播媒體多樣性的情況下，業者如何衝破層層噪
音干擾，讓目標顧客群有效地接受注意到商品的獨特性，進而爭取顧客贏
得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發重要。
就目前競爭品牌市場上，筆者認為其真正的差異點只有三個：一個是
市場的回應速度、另一個是傳播的力量、最後一個則為服務品質。以可口
可樂（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（Body
Shop）、新力電器（Sony）、蘋果電腦（Apple）、聯邦快遞（Fedex）、Levi’s
牛仔褲、喜見達冰淇淋（Haagen-Dazs）為例，僅管這幾個企業所生產的產
品不同，但卻同樣致力於維持企業傳播的一致性。它們都成功地運用整合
行銷傳播來反映企業文化，並迅速塑造出強烈的產品形象。因此，當企業
擁有清楚且易辨識的的品牌定位和魅力時，競爭對手想要擊退品牌商品就
不容易了。
「整合行銷傳播」旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在
顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播
的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊
息一致性，這不但能避免讓顧客產生困惑，同時也能讓企業與顧客維持良
好關係（陳琇玲，2000）。第二是讓企業的預算發揮功效，因為一致性的傳
播比起不斷改變的宣傳活動，的確能讓企業省下一筆可觀的費用，使企業
能以更低的成本進而創造更大的品牌資產。因為整合行銷是藉由加強品牌
關係來提昇企業品牌價值，因此它適用於各種商業型態，諸如零售業、服
務業、非營利事業….等。除了用來建立顧客關係之外，整合行銷還可以用
來建立與其他利益關係人（stakeholder）之間的良性互動，如股東、員工、
供應商、媒體記者、社區、政府官員、特殊利益團體、甚至是競爭對手等。
傳統行銷方式已經式微，在二十一世紀的今日，任何企業都不能單靠
製造商品、訂定價格、批發鋪貨和販賣促銷而生存下去。對企業而言，除
了運用傳統四大傳播媒體（報紙、電視、雜誌、廣播）刊登廣告外，更得
懂得運用公共關係（public relations）、直效行銷（direct marketing）、互動行
銷、一對一行銷（one-to-one marketing）、促銷活動（promotion）以及近年
來所盛行的網路行銷（network marketing）等各具特色、功能的不同傳播工
具，來達到整合行銷的目的，讓企業和消費者維持緊密而長久的多元接觸
與親密關係。
二、研究動機
彼得‧杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾經說過：「真正的
行銷，應該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點出發的全方位事業。」而
行銷專家艾爾文‧杜夫勒（Alvin Toffler）在其著作「權力的移轉」（Power
Shift）中也提到：「沒有人是衝著蘋果電腦和 IBM 公司裡的硬體設備來買
他們的股票的，真正值錢的不是公司的辦公大樓或設備機器，而是其行銷
業務兵團的交際手腕、人脈關係、實力與管理系統的組織規模。」因此，企
業未來的經營重點，除了持續進行 1980 年代所倡導的全面品質管理（Total
Quality Management；TQM）和 1990 年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛
商業評論」中所呼籲的組織流程再造外，目前迫切需要的是以厚積品牌資
產，強化經營品牌與顧客之間關係的新管理工具，這便是整合行銷。早在
1984 年時，魯本莫達（Rupent Murdoch）集團就把旗下的品牌納入財務報
表裡；1988 年大都會（GrandMet）以五億八千八百萬英鎊的代價買下
Smirniff 這個品牌；1994 年底，專家評估可口可樂的品牌價值相當於三百
九十億美元（廖宜怡，1999）；2001 年 2 月雅虎（Yahoo）以一億五千萬美
元購併奇摩（Kimo）成為最大入口網站；同年 9 月全球電腦業界的最大購
併案惠普科技（HP）以兩百五十億美元併購康柏電腦（Compaq computer）
等都顯示出品牌資產的經營管理，才是企業未來真正的獲利來源。
1994 年台灣雅芳宣布進軍零售通路，這是直銷業界第一個搶攻普銷市
場的先例，雅芳開始嘗試在屈臣氏擺設 11 個專櫃，如今全台的鋪貨點早已
超過四百個，展示中心也高達五十餘家，創下全球雅芳第一個成立展示中
心陳列產品的先驅，這項先斬後奏、顛覆傳統的驚人之舉，不但成功地帶
領台灣雅芳擺脫負面色彩的直銷企業形象，更在戰況激烈的女性保養品及
化妝品市場中，開拓出自己的一片天。看到雅芳「通路混血」的成功案例，
再加上網際網路和通訊科技的發展，更加模糊了店鋪和無店鋪的疆界，因
此不僅直銷同業躍躍欲試、前仆後繼地搶攻零售通路（例如威盛）或進行
異業結盟（例如永久），而美國雅芳總公司更將在全球，包括美國、拉丁美
洲、波蘭、大陸等地的雅芳試行零售販賣。在 1980 年代末期，台灣雅芳就
已經開始運用廣告塑造品牌形象，1988 年安麗也以「值得推薦的好產品、
值得信賴的好朋友」的廣告宣言塑造企業形象。1997 年雅芳網站
（xxavonx）上線，成為直銷業第一個從事線上銷售的美容產品公司，同年
安麗公司也成立了安麗台灣全球資訊網站（），其網路建構與
規劃運用更是直銷同業中首趨一指，而網路訂貨（不接受一般顧客訂單）
雖然只佔安麗總營業額的 5%，但這樣的成績已經是大部份的購物網站無法
企及的了。
趨勢專家預言在廿十一世紀，消費者將只記得市場上 個品牌。因此
未來企業賴以生存、創造差異的方式就是創造公司、產品和服務在消費者
心目中的形象，並建立起消費者與品牌間的關係。
三、研究目的
（一）在理論方面，藉由檢視台灣直銷業整合行銷傳播應用情形，累績直銷
業在運用整合行銷傳播的相關知識。
（二）在實務方面，希望藉由台灣直銷整合行銷傳播的分析，了解直銷業目
前對整合行銷傳播的認知及實際運用情形，並提出對於
直銷業往後在進行整合行銷傳播上的建議。
貳、文獻回顧
一、直銷（Direct Selling）的意涵
世界直銷聯盟將直銷定義為：「直銷是透過銷售人員或業務代表採行面對面
的方式，不在固定店面或營業地點，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定
的地點，將消費性商品和勞務銷售給消費者。直銷通常由獨立的直接銷售人員進
行說明或示範，而這些銷售人員通常被稱為直銷人員（direct seller）。」
當直銷的組織規模由疏而親、由點到面繼續往下拓展紮根時，即成為多層次
傳銷（Multi-Level Marketing；MLM），或稱為結構行銷（Structure Marketing）、
多層次直銷（Multi-Level Directing Selling），其制度是直銷業中很重要的一種行
銷手法（直銷協會網站）。依據我國公平交易法第八條的定義為：「本法所謂多
層次傳銷，謂就推廣或銷售之計畫或組織，參加人給付一定的代價，以取得推廣、
銷售商品或勞務，及介紹他人參加之權利，並因而獲得佣金、獎金或其他經濟利
益者而言。」
二、整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication）的意涵
（一）整合行銷傳播的定義
1989 年美國廣告代理商同業公會（American Association of Advertising
Agencies；4As）為整合行銷傳播的定義如下：「整合行銷傳播是一種從事行銷
傳播計劃的概念，確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這個計劃應
評估不同的傳播技能－例如廣告、直效行銷、促銷活動與公共關係－在策略思考
中所扮演的角色，並且將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效
益。」這個定義強調「過程」，用廣告以及其他策略，來達到最大的傳播效果
（impact），不過並沒有提到閱聽眾或者是效益（effectiveness）（吳宜蓁、李素卿，
1999）。
1993 年西北大學舒茲（Don E. Schultz）博士和其他教授發表「整合行銷傳
播」一書，對整合行銷傳播定義為：「整合行銷傳播是將所有與產品或服務有關
的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統合的資訊，並且產生購
買行為，並維持消費忠誠度。」這個定義直指消費者和潛在消費者對企業的重要
性，並且消費者的行為反應才是整合行銷傳播成敗的主要關鍵。
1997 年舒茲（Don E. Schultz）提出了整合行銷傳播的新定義：「整合行銷
傳播是企業長期針對消費者、顧客、潛在顧客及其他內外部相關目標受眾，發展、
執行並評估可測量的說服性傳播計劃之策略方法。」此一定義直指了整合行銷傳
播核心，將整合行銷傳播提昇到策略層次，並使傳播不再侷限於戰術（tactical）
的領域中（邱映慈，1999）。
（二）整合行銷傳播的層次
根據祝鳳岡（1996）的研究報告，Duncan（1993）在科羅拉多大學針對整
合行銷傳播內容的特性，歸納為下列四個層次：
（a）形象統一（Unified image）：亦即單一聲音（one-voice）、單一外觀
（one-look），
所有廣告物呈現一致的外觀及個性。
（b）訊息一致（Consistent voice）：對所有利益關係人（包括外貿商、消費者、
員工、供應商等）傳播調合、外觀一致的訊息。
（c）良好傾聽者（Good listener）：透過雙向溝通，公司本身和各利益關係人，
可以更完全的連結。同時，還用資料庫可以極大化回饋，鼓勵消費者或其
他利益相關人與公司連繫。
（d）世界公民（World-class citizen）：此次的整合，加入了社會、環境意識，
同時明確了組織文化，使組織不只是與各利益關係人建立關係，同時也建
立更廣泛的社區關係，成為好鄰居、世界公民。
（三）整合行銷傳播的特性
舒茲（Don E. Schultz，1993）認為整合行銷傳播就是顧客導向的行銷，因
此其具有六大特性：
（a）強調資料庫行銷：資料庫至少應包括人口統計、心理統計及購買歷史，亦
即包括購買習性、產品使用頻率及媒體使用的特性。
（b）消費者態度不等於購買行為：行銷人員可測量統計顧客的購買行為，但卻
無法真正預知顧客的購買動機及下一步所要進行的購買行為，因此行銷人
員所要做的是解釋而非預測顧客的行為。
（c）持續測量消費者行為，而不是僅測量銷售的結果：公司真正的利潤來源並
不是來自於營業額的增長，而是長期忠誠顧客的支持觀感和服務的滿意度。
（d）行銷幕僚人員應參與整個過程：行銷人員應在開發產品計劃階段就開始參
與，而不是等到產品已開發、價格已訂定或通路已鋪設完畢才進行參與。
（e）建立知覺價值：知覺價值是人們心理上所認定的一種觀感，在顧客心中真
正烙印產品差異化的只有知覺價值，而不是其他產品變數如產品價格、包
裝等，這些都有可能在短期內被競爭者所模仿，甚至超越。
（f）注意力集中在規劃而非作為：從外而內找出顧客的需求和欲望，盡而發展
提供適當的產品及服務，並設計出顧客化的溝通方案來接觸顧客，提昇服
務價值。
（四）整合行銷傳播的說服工具
（a）廣 告：付費且經過專業企劃的說服訊息，可以透過媒體運用資
訊傳達、理性訴求、感性訴求、重覆主張、命令式、符
號聯想及模仿等七種方式傳達給消費者及潛在消費者。
（b）促 銷：美國行銷協會（American Marketing Association）定義為
「在行銷活動中，不同於人員推銷、廣告、以及公開報導，
而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產品陳
列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行的推銷
活動。」最常用於鼓勵購買、吸引新的試用者、以及提高
初試者之再購率等三種情況。
（c）直效行銷：直效行銷協會（Direct Marketing Association；DMA）定
義為「直效行銷是一種互動的行銷系統，乃經由一種或
多種的廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，
藉以獲得可加以衡量的反應或交易。」通常是藉由電話行
銷（telephone marketing）、直接信函（direct mail）、或直
接回應（direct response）等方式將訊息直接傳遞給消費
者，其首重與顧客個別溝通以建立相互信賴的長遠關係。
（d）公共關係：哈洛（Harlow，1976）定義為「公共關係是一種特殊的
經營管理功能，有助於建立與維持組織與其公眾間的相
互溝通、理解、接受及合作，……有助於預測未來的發
展趨勢。」其常透過企業宣傳手冊、演說、廣告、公益活
動、事件行銷、及新聞發佈等方式來進行。
（五）整合行銷傳播之規劃模式
舒茲（Don E. Schultz）、Tannenbaum & Lauterborn（1993）為整合行
銷傳播提出一個完整的規劃模式，如圖 1 所示。我們可以發現整合行銷傳
播不同於傳統行銷溝通模式在於其將規劃重心放置於消費者與潛在消費
者身上，而非企業的目標營業額或目標利潤。
消費者/潛在消費者資料庫
資料庫 人口統計 心理統計 購買歷史 產品類別網路
區隔分類 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群
接觸管理 接觸管理 接觸管理 接觸管理
傳播目標 傳播策略 傳播策略 傳播策略
和策略
品牌網路 品牌網路 品牌網路 品牌網路
行銷目標 維持 建立 試用 增加 建立 獲取/擴大
使用習慣 使用習慣 購買量 忠誠度 使用率
行銷 產 價 配 傳 產 價 配 傳 產 價 配 傳 產 價 配 傳 產 價 配 傳 產 價 配 傳
工具 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播
行銷傳 直 廣 促 公 事 直 廣 促 公 事 廣 促 直 廣 促 直 廣 促 直 直 廣 促 公 事
播戰術 效 告 銷 共 件 效 告 銷 共 件 告 銷 效 告 銷 效 告 銷 效 效 告 銷 共 件
行 活 關 行 行 活 關 行 活 行 活 行 活 行 行 活 關 行
銷 動 係 銷 銷 動 係 銷 動 銷 動 銷 動 銷 銷 動 係 銷
圖 1：整合行銷傳播之規劃模式
三、整合行銷傳播相關研究
余逸玫（1995）研究整合行銷傳播規劃模式之研究－以消費品為例，其研究
結果發現消耗財（購買頻率高）所使用的消費者資料庫僅需總體的統計資料即可，
而且銷售促銷為傳播的主力之一，另外在傳播工具中則極重視直效行銷的操作和
關係行銷的維護。廖明瑜（2000）研究從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳
播效果，其研究結果發現整合性廣告的效果的確較非整合性廣告為佳，而且較適
當的整合數量為兩個－即一個行為取向溝通要素加上一個形象取向溝通要素，即
可達到最佳的效果。楊佳蓉（2000）研究整合行銷傳播在推廣策略上之應用－以
行動電話預付卡為例，研究結果發現預付卡品牌的經營，背後需要強有力的企業
品牌（母品牌）作後盾。張淑芬（2000）研究整合行銷傳播規劃模式之研究－以
資訊業為例，研究結果發現：1.資料庫行銷（Database Marketing）是整合行銷傳
播的中樞；2.企業的經營理念及使命，應當作為企業進行整合行銷傳播時的最基
本方針，唯有企業的核心價值及定位明確下，企業所傳達出的溝通訊息才會具有
資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：
21 世紀企業決勝關鍵》，台北：滾石文化。
一致性。
參、研究方法
一、研究方法概述
本研究所採用之方法為電話訪談、問卷分析與文獻資料分析三種，而
電話訪談的採樣對象選定雅芳，其主要原因是因為雅芳屬於單層直銷，營
運手法和性質與一般企業的差異較小，且雅芳是直銷同業中第一個採用零
售通路，且與其原先的行銷模式雙軌並行運用成功的最佳範例。
另外還設計發放一套整合行銷測試表問卷給各直銷公司高層主管填寫，
試圖從問卷分析中收集到目前直銷業在整合行銷傳播的運用情形為何。本
研究之整合行銷測試表是節錄自「品牌至尊－利用整合行銷創造終極價值」
這本書，截至 1997 年為止，全世界已有超過一千五百位行銷及企業主管做
過這項測試，不管是北美、歐洲或亞洲，平均分數都只有約 （滿分是
5）。本研究將整合行銷測試表結合李特克量表的型式作為分析評量標準，
共有 20 道題目，勾選「一向如此」的分數為 5；「通常」的分數為 4；「有
時」的分數為 3；「很少」的分數為 2；「從未如此」的分數為 1。題目內
容如果不適用於公司目前營運狀況，則跳過不作答，最後將每道題的分數
加總起來除以作答題數即可得出公司目前的整合分數，分數愈高者表示公
司的整合情形愈好。因為這份整合行銷測試表只是一份簡單的測試簡表，
想要真正了解公司的整合行銷傳播運用情形，需結合專家進行為期數個月
的深入勘查才能得知。
為了避免填寫者在答題時不自覺的往公司好的方向作答，以致於提高
整體的整合分數，本研究另採用便利抽樣 200 份問卷，做這 8 家公司的知
名度調查，查看整合分數和知名度之間的落差關係。排除影響知名度的中
間變數（如公司資本額的大小、台灣分公司成立的時間、受測者的教育程
度或職業類別、傳播媒體運用的種類……等等），只簡單地詢問受測者是否
聽過該品牌名稱，取樣範圍北、中、南各佔三分之一，樣本年齡介定在 20
歲至 50 歲之間，男女比率約 1：2 的簡單限制上，各家知名度百分比即以
受測者聽過該品牌名稱的加總數佔總抽樣分數的比率得出。此外為了補充
電話訪談與問卷分析的不足，本研究另蒐集整理了國內外學者在整合行銷
傳播的相關理論與研究報告，進行內容分析，為本研究提供更紮實的論証。
二、研究對象
為符合本研究所欲探討的題旨，受訪對象必須實際參與整個組織或行
銷的規劃作業，且具有影響力者。電話訪談對象為台灣雅芳公司廣告暨公
關經理，而協助問卷填答的直銷公司以直銷協會的會員為主要對象，每家
填寫一份，共有如新、伯慶、威望、雅芳、美樂家、慕立達、仙妮蕾德、
連勝國際等共 8 家。
肆、研究結果分析與比較
一、個案分析－雅芳
分析項目 雅芳實行整合行銷傳播之現況
‧組織架構 組織的設計採取扁平式的專業分工方式，總經理之下共有業務處、行
銷處、顧客服務處、資訊服務處、財務暨行政處、人力資源暨公共關係
處共 6 處，各處依其專業性質負責不同的工作並相互支援，公司內部高
層主管實行輪調制度，培養全方位的人才。
‧組織運作 塑造「以人為先」的企業文化，在公司內部推動「雙袋人」的工作態
度，積極執行「員工績效培育計劃」為員工作生涯規劃，落實「不加班
哲學」，而面對全省一百位的區經理則採取充份授權和信任的缺席管理。
實行倒三角的服務理念，顧客和產品供應商位居最上層，接下來是雅芳
小姐，顧客服務中心，而總經理位居最下層，所服務的是上面的全部人
員。因此組織運作是一個由外而內的思考服務模式，顧客和員工都是最
重要的資產，所以台灣一般企業員工離職率約為 23%，而雅芳則維持在
一三%。
‧行銷模式 主要採行單層直銷，直銷人員雅芳小姐直接面對公司，沒有上下線
組織，所有產品皆透過雅芳小姐來銷售，目前全省共有十五萬名的雅芳
小姐。而零售通路的營業額約佔總營業額的 5%~6%，其主要是在提高產
品的能見度，目前雅芳在台灣的知名度已高達 90%以上。
‧行銷規劃 於 1980 年代末期即將行銷自主權從菲律賓轉回至台灣，建立屬於台
灣的行銷體系，使得決策更可因應調整市場的快速變化，接著調整產品
線，進口日系產品，並將價格策略從利潤導向改為市場導向，提高競爭
能力。全年有一八個銷售期，也就是平均每 3 個星期就有一本銷售目錄，
可以說是整個年度都有不同的產品在做促銷，以滿足消費者流行易變、
和精挑細選、撿便宜的消費習性。
‧資料庫的建立 在 1980 年代末期曾針對台灣的生活習性及消費習慣做過大規模的
市場調查，建立起完整的資料庫。在雅芳所屬的網站上，只要填寫個人
基本資料即可免費加入姐妹會會員，購物滿 500 元即升級為顧客會員，
繳交 1000 元會費或連續 4 期每期購物滿 2000 元即可成為雅芳小姐，全
省十五萬名的雅芳小姐就是雅芳本身最重要的資料來源。公司每年會進
行產品總銷售排行榜，並配合著市場調查，研發進口更適合台灣女性的
保養品和流行彩妝，因此每年汰舊換新的產品高達一百多種。顧客服務
處每年也會針對顧客滿意度進行追蹤調查，而對於每個月訂單及進貨金
額都很大的雅芳小姐，則會依其意願參加雅芳菁英發展計劃，其每年的
銷售成績約占雅芳公司營業額的 20%。
‧競爭市場分析 專營化妝品直銷的雅芳，在同業中有玫琳凱的強力競爭，在零售市場
更有來自日系列及歐美系列全方位產品線的較勁，不只比品質、比價格、
比服務，更比使用效果。近幾年更針對台灣消費者對美白和抗老的需求，
致力於研發進口品質好的護膚產品。
‧傳播工具運用 (1)廣 告：1988 年開始拍攝形象廣告片，1989 年更以一句「雅芳比女
人更了解女人」的廣告宣言，成功地為其奠定了「美麗、關
懷」的企業形象，也成了雅芳直接和消費者溝通的中心思想，
爾後雅芳所推出的廣告片都以這句話做為形象標語，所以雅
芳無論在產品開發或者是進行企業公益活動，都是在支持這
個精神，傳達關懷的理念，因此至今雅芳每年都會編列一定
的廣告預算，正視廣告策略的運用效果。而到了 2001 年，
雅芳則以「關於女人，找雅芳聊聊」更寬廣的服務態度，來
傳達它的企業形象，更期許自己真正落實「帶給女性美」的
企業定位目標。
(2)促 銷：全年有一八個銷售期，一八本銷售目錄，只有顧客會員和
雅芳小姐才會定期收到產品目錄，一般消費者是不能夠索取
到目錄的，因此想要購買目錄促銷產品的消費者只有直接找
雅芳小姐，或者是到展示中心才可以買得到。而在雅芳所屬
的網站上，也可以找到每期不同的促銷產品或配合重要節日
所推出的超值組合，這些都是一般消費者可以自行在網站上
購買的商品。另外一般消費者也可以在網站上搜尋到離自己
住家最近的雅芳展示中心位置和雅芳小姐的連絡方式，可以
選擇自行前往展示中心觀看，或者請雅芳小姐到府服務。
(3)直效行銷：直銷所強調的是面對面的銷售方式，但有時也會因距離的
關係而先採取電話行銷的方式，通常只是閒話家常，只有到
府拜訪時才會真正切入重點作產品的講解說明。
(4)公共關係：雅芳在全球世界各地的分公司每年都會選定一天舉辦公益
活動，活動對象是關懷婦女與孩童，它們把這一天稱做「雅
芳承諾日」（Day Of Commitment）。而台灣雅芳從 1994 年至
今的固定公益活動之一就是以「給承諾、成喜願」募款幫助
喜願兒。另外雅芳每年也會不定期的舉辦各式座談會，以不
同的活動方式傳達關懷的理念，並付諸實際的行動。
‧與代理商的互動 在雅芳組織架構行銷處之下即有設置廣告暨公關的部門，主要負責廣
告及對外新聞發佈的統籌工作，主要是委託達美高公司製作廣告文宣。
‧零售通路的經營 全省鋪貨點有四百多個，展示中心已有 59 家，目前的零售比率約佔
全年營業額的 5%~6%。零售通路有直營店、專櫃、和開架式型態，採大
眾路線，並推出直銷目錄中沒有的「超涵水」系列產品，同時也供應部
份既有的但價格高於直銷目錄的產品，這就是使得零售通路可以和主要
直銷通路同時雙軌運行的原因。
資料來源：本研究
二、各家直銷公司整合行銷之比較
公司
/項目
主要銷
售產品
行 銷 通 路
直銷商 展示中心 專櫃 網路
(生活館) (診所)
傳 播 工 具
電視 報紙 廣播 雜誌 網路
整合
分數
知名度
(%)
如新 保養彩妝 ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ 88%
伯慶 美容保養 ‧ ‧（不作產品買賣） ‧ ‧ ‧ 26%
威望
健康營養
保健食品
‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ %
雅芳 保養彩妝 ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ 94%
美樂家
家庭生活
產品系列
‧ ‧ ‧ ‧ ‧ %
慕立達 天然食品 ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ %
仙妮蕾德 草本食品 ‧ ‧ ‧ 一
五.5%
連勝國際
高生物科
技食品
‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧
一 五
%
資料來源：本研究
圖 2：直銷公司整合行銷分數
4
0
1
2
3
4
5
6
仙
妮
蕾
德
雅
芳
慕
立
達
如
新
連
勝
國
際
伯
慶
美
樂
家
威
望
分
數
圖 3：直銷公司知名度調查
2001 年台灣直銷業整合行銷測試平均分數最低為 ，比 1997 年全世界一
千五百家的測試分數 還高出了 ，這表示隨著時代的變遷，整合行銷傳播
愈來愈受到重視。在行銷通路上只有雅芳真正深入零售通路進行店鋪銷售，除了
直銷商外，一般民眾也可以在普銷市場上購得雅芳的產品，其餘的直銷公司雖有
設置生活館、診所、或者是網路等不同型式的行銷通路，也只有直銷商才能購買
產品，一般民眾想要購買產品還是得透過直銷商，無法透過不同的行銷通路取得。
因此，不同行銷通路的設置最主要的目的，是以提高公司產品的能見度為主。在
傳播工具的使用上，如新、威望、雅芳皆使用了電視、報紙、廣播、雜誌、和網
路等五大傳播工具來提昇公司整體的企業形象，報紙和網路則是直銷公司運用最
廣泛的二項傳播工具。透過行銷通路的拓展和傳播工具的運用規劃可以得知，直
銷公司目前的整合行銷運用狀況和整合測驗分數存在著正向關係。
透過整合行銷傳播可以讓企業發送一致的訊息，加強消費者的印象，進而提
高公司整體的知名度，故當一個公司整合行銷做得愈好時，表示它在行銷通路和
傳播工具的運用上規劃地愈趨完整，因此公司的整合測驗分數就會愈高，而它的
知名度相對性也就愈高，所以隨著時間的累積，整合測驗分數和知名度之間是存
在著正向關係。可是從直銷公司的整合測驗分數和知名度來看，只有雅芳和如新
朝向正向關係的發展，其餘的中間皆產生一段落差。為什麼當一個公司的高層主
管認定公司本身的整合行銷已做得很完善的時候，卻沒有相對地顯示在高知名度
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上？這中間的各項影響因素（例如實行整合行銷傳播時間的長短、各項傳播工具
運用的預算分配…等等）並不在本研究的探討範圍內，但卻是值得各家公司好好
發掘探討的部份。
伍、結論與建議
一、結論
從個案－雅芳的訪談到各家直銷公司整合行銷現況分析中可以發現，
即使是強調無店鋪經營的直銷公司，也不得不因應潮流，在一片通路變革
和通路混戰當中，開始反撲搶攻普銷市場，進行通路整合的動作。因此傳
銷之前所強調的「所推銷的商品，在市面上是買不到的」鐵律，已被多變
的市場給打破。除了美樂家七代 7%特殊傳銷方式及仙妮蕾德外，其餘皆已
透過傳統行銷通路或網路來和消費者做更進一步的接觸，其中又以雅芳的
零售通路實行的最廣最徹底，零售業績更佔總營業額 5%~6%之譜，居直銷
業之冠。而在網路行銷通路上，除了雅芳允許一般消費者免費加入姐妹會
員即可網上直接購物外，其餘的皆只是作為資訊公佈及展覽之用；在傳播
工具的運用上，則以雅芳、如新、威望運用得最透徹。再搭配行銷通路的
整合，反應在知名度的表現上，雅芳和如新順利搶攻一、二名。仙妮蕾德
雖然運用的傳播工具最少，但因其中一項是花費在電視廣告上，所以在知
名度上並不是位居後者。
雅芳在組織運作和行銷規劃的整合上，皆符合了整合行銷傳播「由外
而內」的意涵，在產品的研發上不只從消費者的角度思考，在內部員工的
管理上，也從生涯規劃方面顧及到員工的真正需求。在資料庫的建立上，
主要的資料來源是公司旗下的十五萬名雅芳小姐，除了基本資料的建檔外，
還有列示雅芳小姐每個月的銷售總額，但不做產品的條列。目錄產品部份，
一般的消費者要從展示中心和雅芳小姐那兒才購買得到，故沒有列入資料
庫裏面。另一個消費者資料庫資訊是來自免費加入雅芳所屬網站的姐妹會
會員，且網上所列示的產品也只有目錄上的一部份而已。因此雅芳在資料
庫的建置上和一般直銷公司並沒有太大的差異，而且也無法從資料庫上追
蹤收益與顧客的比例，因此無法得知顧客到底是增加了購買數量，還是減
少了要求。更重要的是在資料庫上無法真正區隔主顧客、標準顧客、和游
離顧客的差別，因此在訊息的傳播上會受到干擾，沒辦法真正傳達到目標
視聽者身上。在整合行銷傳播規劃模式上，充其量只做到了人口統計部份，
在心理統計、購買歷史、和產品類別網路上仍有待加強。
雅芳不只將自己定位為直銷公司，更定位為帶給女性美的公司，一句
「雅芳比女人更了解女人」的廣告標語，更成了雅芳和消費者間的溝通橋
樑。至此雅芳對外的任何活動，皆以此中心思想在做規劃，所以在整合行
銷傳播特性上，雅芳確實做到了形象一致和廣告訊息傳達一致的境地，在
良好的傾聽者方面，則做到了鼓勵消費者和公司連繫部份。和其他利益關
係人的經營、或者是整個環境的互動上，都是可以做為未來努力的方向。
二、建議
（一）善加利用消費者資料庫：
由於整合行銷傳播重視「由外而內」的思考模式，強調滿足消費者和
潛在消費者的需求和慾望，因此必須有強而有力的消費者資料庫作後盾，而
資料庫的內容也必須配合產品特性加以規劃設計。在直銷業，直銷商不但是
產品的銷售者，更是產品的使用者，因此直銷商就是公司內部最大且忠誠度
最高的消費者，所以資料庫的內容除了個人的基本資料及用於計算獎金發放
外，還可以將產品的總表建置在上，每個月、每季、每半年、甚至一年的銷
售情形做記錄，不但可以很清楚條列出每項產品的銷售狀況，更可以看出直
銷商在銷售產品的特性，做為未來輔導再教育訓練的重要參考資訊。
（二）依據品牌忠誠度的消費者分類有助於傳播策略的思考運用：
對於品牌忠誠度不同的消費者而言，他們在購買習性，消費誘因，及
接觸傳播工具的方式上也會有所差異，因此要運用不同的溝通方式和傳播模
式加以說服。而在直銷業裏面，都輕忽了這個重要步驟，他們已有從消費者
的角度作為策略思考的認知，但卻還沒有真正的在個別需求上作清楚明確地
規劃，如此將對溝通訊息的發展造成困擾，在傳播工具的配置上也會出現運
用失當的情況，造成花了大筆錢下去卻看不見效果的窘境。
（三）重視「特級顧客」的經營：
行銷思想家菲利浦．科特勒（Phillip Kotler）提出「關照顧客」（customer
care）的概念。科特勒認為：「吸引一名新顧客所花費的成本，是維繫一名
現有顧客所花費成本的五倍。」而一般企業的主顧客，通常只佔所有顧客
的 17％，可是他們卻是依賴你的產品與服務，並且是願意付最高價格的人，
這些人就是所謂的「特級顧客」。現今企業最大的錯誤就是把利潤最大化的
顧客和利潤最小化的顧客放在同一個天秤上經營，所以企業應致力於找出特
級顧客的需求，接著從產品與服務上來滿足這些需求。更重要的是，企業所
銷售的不光是產品本身，而是要「銷售產品的益處（benefit）而非產品構
想，」。
（四）深入了解各傳播工具的特色：
深入了解各傳播工具的功能和特色，是達成整合行銷傳播的第一步，隨
著科技和通路的發展，各傳播工具在活動中所定位角色愈來愈模糊，但基本
上仍各有獨特的功用和特質。例如廣告主要訴求一般消費大眾，可以快速地
建立起公司的知名度；促銷可以短期地刺激消費者的購買慾並增加產品的銷
售量；直效行銷所強調一對一的行銷手法，可以擴張公司和消費者間關係的
維繫；公關活動對於提昇企業形象有其獨到之處。
表 行銷傳播目標與最有效的工具
行銷傳播目標 最有效工具
建立誠信 公關
建立生活型態的關聯性 廣告、宣傳活動
建立知名度、塑造形式 廣告
刺激再次購買 促銷
刺激產業的熱絡 產業促銷
獎勵多次購買與高忠誠度 購買次數獎勵活動
建立參與感 宣傳活動
接觸某特定目標對象 寄件媒體
利用社會責任 任務行銷
刺激產品推薦 會員俱樂部團體
刺激產品試用 促銷
公布消息 公關
資料來源：廖宜怡譯（1999）：《品牌至尊－利用整合行銷創造終極價
值，台北市：麥格羅‧希爾。
（五）重視每個品牌接觸點：
整合行銷傳播重視通路間的整合，每一項通路都是和消費者溝通的接
觸點。在直銷業每個直銷商就是一條通路、一個品牌接觸點，因此必須加
以適當的組合訓練，使其對外發展傳達一致的訊息，才能在消費者心中建
立明確的印象。北歐航空公司前任總裁詹‧卡森（Jan Carlzon）提出「關鍵
時刻」（moments of truth）的概念，指出公司應全力在最能取悅顧客的地方
令顧客滿意，換句話說，主要的品牌接觸點就是決定印象好壞的關鍵。
（六）創造企業品牌價值：
發展品牌價值最大的好處在於加強顧客的穩定性和提高顧客的終身價
值。瑟吉歐．齊曼在領導可口可樂行銷部門期間，就是因為深入發掘並了
解消費者與可口可樂品牌之間的特殊連結，讓全球銷售量從九十億箱暴增
到一百五十億箱。因此創造企業品牌價值就是要找出企業對顧客所無法取
代的一種觀感，迪士尼是「神奇」、麥當勞是「溫馨」、耐吉是「運動家的
精神」，只要找出企業本身在市場區隔中最不可取代的「最大價值認知」
( maximum value perception )，就不容易在競爭市場洪流中給擊退。
（七）善用利益關係人的影響力：
整合行銷傳播運用的範疇不只侷限在顧客關係管理（CRM）上，更應
廣泛地運用在與所有利益關係人的互動上，利益關係人的支持度愈大，公
司的品牌資產也就愈高。如果說市場占有率是顧客加盟的結果，則品牌資
產就是利益關係人加盟的結果。
三、研究限制
（一）本研究在個案－雅芳公司的研究上，著重在探討雅芳組織架構
和行銷策略規劃上是否反應整合行銷傳播的意涵，除了廣告訊息外，對於
組織其他各項訊息的發佈並未加以探究，而訊息的一致性又是整合行銷傳
播的特色之一，故此為本研究之限制。
（二）本研究所採用整合行銷測試表的問卷分析方式，無法免除作答
者圈選對公司本身較有利陳述的答案，以致於出現整合分數偏高的情況。
因此本研究另採用便利抽樣的方式對各家直銷公司做知名度調查，將整合
分數和知名度進行主觀上的參照比較，找出其間的落差，但並未對這中間
的落差進行探討，這都可能影響到研究的結果，故未來的研究者可以針對
性質相仿的直銷公司，找出中間落差的影響因素並進行比較分析。
參考文獻
中文部份
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2025 年 10 月 31 日星期五 14:27:17
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