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摘 要
在知识经济时代，企业创新显得比以往任何一个时期都更为重要和迫切。产品创新已经
成为轿车企业生命线。因此，产品战略是轿车企业发展战略中的核心内容之一。本文以南京
菲亚特公司为主要背景，运用最新的营销战略理论及方法，对轿车企业的新产品开发及相应
的营销推广战略进行了考察，为企业的发展战略提供了参考依据。
本研究根据已有文献和丰富的历史数据，采用了规范分析与实证分析相结合的方法。主
要考察了轿车市场的竞争环境、菲亚特企业自身的优势和面临的挑战、新产品开发战略、产
品组合和推广战略等方面的内容。
主要探讨了，轿车产品的特征、分类、发展前景，消费者的需求与购买行为；菲亚特公
司的基本情况和内部条件，菲亚特公司所面临的竞争企业和宏观环境；新产品的开发战略的
类型、选择标准和可行性分析；南京菲亚特新产品组合的特点、效益及原因；新产品推广过
程中的战略目标与推广手段。
关键词：轿车企业 产品开发 产品战略 营销战略
Abstract
In this era of knowledge economy, enterprise innovation is becoming more imperative than
any former period. Product innovation has become the lifeline of an automaker. So product
strategy has become one of the core contents of an automaker. With Nanjing Fiat Automobile Co.,
Ltd. as the background, this article adopts the latest marketing strategic theories and
methodologies to research into new product development and related marketing strategy, so as to
serve as a reference for enterprises to stipulate developmental strategies.
Based on available documents and rich historical data, this research combines normative
analysis and demonstration analysis to investigate into competitive environment in auto market,
advantages and threats of Fiat, new product developmental strategy, product mix and product
promotion strategy, etc.
Major contents are as follows: Features, categories, developmental prospects of sedans,
consumer demand and purchase behavior; Basic situation and internal conditions of Fiat, macro
environment and rival automakers for Fiat; Types, choice criteria and feasibility study of new
product developmental strategies; features, profit and reasons for new product mix of Nanjing Fiat;
strategic objectives and means during new product publicity.
Key words: automaker, product development, product strategy, marketing strategy
目 录
第 一 章 引 论 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1
第 一 节 研 究 背 景 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1
第 二 节 产 品 战 略 的 概 念 和 基 本 内 容 … … … … … … … … … … … … … … … … 2
第 二 节 问 题 提 出 与 研 究 思 路 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 3
第 二 章 轿 车 产 品 的 分 类 与 市 场 细 分 … … … … … … … … … … … … … … … … … … 6
第 一 节 轿 车 产 品 的 特 征 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 6
第 二 节 消 费 者 需 求 与 汽 车 消 费 行 为 … … … … … … … … … … … … … … … … 1 0
第 三 节 轿 车 市 场 的 细 分 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 6
第 四 节 不 同 产 品 市 场 占 有 率 与 发 展 前 景 分 析 … … … … … … … … … … … … 1 8
第三章 公司的内部条件和外部环境分析 … … … … … … … … … … … … … … … … 2 4
第 一 节 公 司 的 概 况 和 内 部 条 件 … … … … … … … … … … … … … … … … … … 2 4
第 二 节 主 要 竞 争 企 业 分 析 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 3 1
第 三 节 宏 观 环 境 分 析 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 3 8
第四章 新产品开发策略… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 4 2
第 一 节 开 发 战 略 的 分 类 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 4 2
第 二 节 新 产 品 开 发 策 略 的 基 本 选 择 … … … … … … … … … … … … … … … … 4 5
第 三 节 新 产 品 设 计 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 5 1
第 四 节 新 产 品 的 经 济 可 行 性 分 析 … … … … … … … … … … … … … … … … … 5 8
第五章 产品组合战略 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 6 1
第 一 节 产 品 组 合 决 策 的 重 要 性 … … … … … … … … … … … … … … … … … … 6 1
第 二 节 南 京 菲 亚 特 的 产 品 线 分 析 … … … … … … … … … … … … … … … … … 6 2
第 三 节 南 京 菲 亚 特 产 品 组 合 战 略 决 策 … … … … … … … … … … … … … … … 6 5
第六章 新产品推广战略… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 6 8
第 一 节 新 产 品 推 广 战 略 的 基 本 选 择 … … … … … … … … … … … … … … … … 6 8
第 二 节 南 京 菲 亚 特 新 产 品 推 广 战 略 … … … … … … … … … … … … … … … … 6 9
第 三 节 南 京 菲 亚 特 新 产 品 推 广 过 程 的 广 告 和 促 销 策 略 … … … … … … … … 7 1
参 考 文 献 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 7 5
第一章 引 论
创新已经成为这个时代无法回避的问题，国家、企业乃至个人，不断创新已经成为其发
展壮大的决定性因素。众所周知，市场竞争说到底是产品竞争。一个企业如果不能在产品上
不断创新，以其优势产品吸引足够数量的顾客，就难以在市场中生存和发展。产品战略是企
业营销组合中最基本、最重要的要素，直接影响和决定其它组合要素的配置和管理。目前，
在竞争日益激烈的中国轿车市场，对于中国大陆的轿车企业而言，产品战略是最为可靠和最
具实力的营销战略。本文从中国轿车行业发展的大环境出发，以某南京菲亚特为剖析对象，
深入探讨了企业产品开发和推广战略的谋划、构建和实施，以期为企业的管理决策提供实质
性的建议。
第一节 研究的背景
进入新千年以来，中国轿车市场连年井喷，成为全球汽车业最为亮丽的风景线。2001
年我国轿车销量为 万辆，与上年同比增长 37%；2002 年，轿车的销量突破 100 万辆，
达到了 万辆，与 2001 年同比增长 62%；2003 年第一季度，轿车的销量继续爆发性
增长，销量达到 万辆，与上年同比增长 %，已进入世界的前五位。轿车进入家庭
已成为国民消费升级的潮流，拉动着我国整体汽车产业的持续高速发展。据英国伦敦的世界
市场研究中心（WMRC）预测，2003 年中国将一跃超过德国，成为继美国、日本之后的世
界第三大汽车市场。中国的轿车市场将迎来大发展。
轿车产业的快速增长和巨大的利润空间，轿车市场的持续升温，不仅给中外汽车厂商带
来了滚滚财源，同时也吸引众多跨国汽车公司来中国跑马圈地抢占汽车市场。到目前为止，
世界汽车排名靠前的 6 大（通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、大众、丰田、雷诺-日产）和 3
小（PSA、本田、宝马）跨国汽车公司，已经全部进入中国，并初步划定了势力范围。
在外资纷纷投向中国的同时，国内的资本也急切地以各种形式进入轿车业：现有的轿车
企业纷纷增资扩产；过去不生产轿车的企业，竞相投资轿车项目；甚至连一些从来没涉足汽
车的地方和企业，也千方百计抓住市场时机争上轿车项目。资产重组是新一轮轿车投资的主
要方式。在一次一次兼并重组中，中国轿车企业走过了轰轰烈烈的一年，截止今年三月份，
轿车行业已凸现 3+6 的新格局。3 大就是一汽、上汽、东风 3 个汽车大集团；6 小，就是广
州本田、南京菲亚特、重庆长安、沈阳华晨、芜湖奇瑞、浙江吉利 6 个轿车生产企业。目前，
3+6 的生产集中度超过中国轿车生产的 90%。
随着国内资本的竞相加入，国外跨国公司的抢占圈地，国内轿车市场的竞争已逐步国际
化，这表明中国轿车业的英雄辈出的时代已经来临，强者不能恒强，黑马脱颖而出不可避免。
新一轮的竞争将愈演愈烈，眼前的 3+6 的格局一定会被 3+X 或 4+X、5+X 的新格局所取代。
在这样的竞争环境中，企业的资本、管理、技术和营销都将经受严峻的考验。一个企业
要想在日益激烈的竞争中生存、发展和壮大，就必须具有战略眼光和长远规划。从内容上看，
在企业的发展战略中，除了规模战略、资本战略等战略以外，产品战略是企业发展战略的一
个重要组成部分。
第二节 产品战略的概念和基本内容
产品战略即一个企业产品基本的长期目标和目标的确定，以及为实现此目标所必须采取
的行动和对于资源的分配。其首要的目的是为产品经理提供计划期内管理企业时应该遵循的
方法。它是企业营销组合中最基本、最重要的要素，直接影响和决定其它组合要素的配置和
管理。它研究和解决的主要问题是，企业应该向市场提供什么产品，并应如何通过产品去更
大程度地满足顾客需要，提高企业竞争能力。
其主要内容有：
1）陈述产品应该达到的目的；
2）可供选择的战略方案；
3）目标顾客的选择；
4）目标竞争者的选择；
5）陈述核心战略；
6）描述起支持作用的营销组合；
7）描述起支持作用的职能计划。
前两个元素，目标和可供选择的战略方案，确定了整个战略的方向。接下来的三个元素，
对顾客和竞争者的选择以及对核心战略的说明，其实是战略的实质。它们合在一起常被称为
定位，即在目标细分市场的心目中产品如何与其它竞争产品相区别。最后，起作用的营销组
合和职能计划是关系到战略实施的问题。
一个成功的产品战略可以发挥如下作用：
1）有助于取得组织各部门的协调；从而确保所有组织成员都能合作，以取得产品的成
功；
2）明确了资源在活动和其它产品间的分配；
3）带来优越的市场地位；
第三节 问题提出与研究思路
一、问题提出与本研究的意义
1、新产品已成为轿车行业竞争的主旋律
创新已经成为这个时代无法回避的问题。从国家到企业，创新都已经成为其生存和发展
的决定性因素。目前，进入中国大陆轿车行业的资本日益增多，企业实力不断增强，轿车业
的竞争越来越趋白热化，各轿车企业为了在中国目前的爆发性增长的市场中稳固自己的市场
地位，都纷纷使用各种营销手段来企图达到迅速扩张其市场的目标。有的公司不断地压缩成
本，从而降低自己产品的销售价格；有的企业运用整合营销的手段，来塑造企业的形象以及
产品的品牌；有的企业迅速地扩张自己的销售渠道，来疏通自己的销售通路。然而目前中国
的轿车市场的竞争最终取决产品的竞争，竞争的加剧，迫使产品生命周期的缩短，亦迫使新
产品推出的速度加快。轿车企业都把新车的开发作为抢占市场份额的杀手锏，纷纷加大科技
开发的力度，加快新品推出的速度。据统计，2001 年，轿车行业仅推出 4 款新产品，而 2002
年，轿车行业推出了 26 款新产品，2003 年 1-6 月份已推出了 27 款新车，预计整个行业今
年将推出 40 余款新产品。新产品的推出是竞争的主旋律，否则象夏利、北京吉普那样产品
长期没有创新，必须被市场所淘汰。
2、南京菲亚特的发展与面临的挑战
南京菲亚特自从 2000 年进入轿车行业以来，已走过了三年的历程。在三年的运营中，
曾历经风雨，遇到各种各样的问题，但深切地意识到，新产品是公司发展和利润的关键。只
有公司认知了顾客的需求，理解了顾客的需要，设计和生产出符合质量要求的产品和服务，
并针对竞争对手进行了准确的定位，制定新产品的营销计划并成功地推出新产品，公司就能
获得了飞速的发展。派力奥推出，使我们的销量从每月不到千辆，上升到 2000 辆/月；西耶
那的上市，使我们的销量上升到 3000 辆，甚至可达到 4000 辆/月；随着周末风的投放市场，
菲亚特 178 平台三个产品的销量将超过 5000 辆/月。新产品是南京菲亚特销量持续扩张以及
市场占有率不断提高的关键因素。
然而，在菲亚特的发展过程中也面临着前所未有的挑战。首先，从 2003 年 6 月之后，
菲亚特产品的销量和市场占有率持续下滑，令人担忧。其次，由于菲亚特先推出的是经济型
轿车，使品牌推广和树立非常艰难。目前，菲亚特在国内的形象就是生产低档产品。品牌的
知名度以及美誉度都和其在国际上的形象严重不符。第三，国内的大型企业利用自己产品线
宽广的优势，在同类产品中不断给菲亚特施加压力，是目前菲亚特产品的利润空间不断缩小。
可以说，菲亚特目前面临内外双重压力，创新——推出新产品及其组合，采用新的推广
策略，是其迅速走出发展瓶颈，走向壮大的必由之路。
3、本研究的意义
从理论上看，企业创新，特别是产品创新是企业管理中的重要环节。本文以一个案例展
示了企业产品创新，以及与之配合的营销管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“争
夺与对抗战略”、“引导与领先战略”和“需求导向战略”的思想内容，为企业管理理论提供了新
的思想和证据。
在实践上，本研究所探讨的问题和提出的建议设想都是以菲亚特为背景所进行的。从轿
车企业新品开发的市场分析方法、轿车消费者的购买模式、轿车企业的产品发展战略类型、
以及新品开发模式等等问题入手，能给轿车生产企业特别是南京菲亚特在新产品开发和推广
方面提供一定的启示，并为企业的长期发展战略提供建议。
二、研究思路
本研究主要考察的问题
1、以南亚公司为主要背景，研究企业应进行哪些新品开发方面的战略分
析，有哪些新品开发战略，如何作出正确选择。
2、以南亚公司为主要背景，研究企业在产品组合方面，应进行哪些分析，
有哪些产品组合战略，如何作出正确选择。
3、以南亚公司为主要背景，研究企业在新品推广方面，应进行哪些分析，
有哪些新品推广战略，如何作出正确选择。
研究方法与思路
本文的主要采用文献分析，规范分析与实证分析相结合，一般与具体相结合等方法。
其逻辑起点是企业发展过程中产品战略的地位和作用，首先通过对轿车产品的基本特征
和消费者购买行为的分析，明确未来市场的发展趋势；其次对南亚公司的内部环境和面临的
竞争形势进行介绍与分析；第三，根据市场的发展趋势、公司所面临的挑战和具备的优势、
新产品开发的理论，提出了南亚新产品开发的战略设想，并进行了细致的分析。最后，论述
了新产品及其组合营销的策略。
为了行文方便，作为产品发展战略前提的 STP，不作单独讨论，而将与三个问题一并讨
论。
第二章 轿车产品分类与市场细分
对轿车的特点、发展趋势和消费需求的清醒认识是企业实施产品开发战略的基础，本章
主要讨论了轿车产品的发展前景和消费者的需求和购买特征，为新产品战略的实施提供现实
和理论背景的支持。
第一节 轿车产品的特征与分类
一、轿车产品的特征
加入 WTO 后，中国汽车工业协会依据 GB/-2001《汽车和挂车类型的术语和定
义》及 GB/T15089-2001《机动车辆及挂车分类》两个标准，对原汽车车型统计分类进行改
革。根据新公布的中华人民共和国《汽车和挂车类型的术语和定义》GB/-2001 标准，
我国将汽车分为商用车和乘用车两大类，轿车属于乘用车类。乘用车的定义是：在设计和技
术特性上主要用于载运乘客及其随身行李和/物品的汽车，包括驾驶员座位在内不超过 9 个
座位。而轿车的定义是指以载人为主要目的，乘客数量不超过 5 人（含驾驶员）的乘用车。
但现在流行的分类，将 MPV 和 SUV 划归于轿车类别。目前，在 GB/-2001 标准中，
符合上述轿车定义的有：普遍乘用车、活顶乘用车、高级乘用车、小型乘用车、敞蓬车、仓
背乘用车、旅行车、多用途乘用车、越野乘用车等等。
这次分类中，把非盈利用途的车辆都归入了乘用车的大类之中，明确指出了轿车就是代
步的工具，属于消费品的行列，商用车则属于生产资料或生产工具的行列。因此轿车（出租
车除外）具有消费品的特征，它无法增值、无法实现再生产。这一本质特征决定了人们购买
轿车的行为具有消费行为的基本特征。
二、轿车的细分
针对轿车的分类方法，目前流行的有很多种标准，如发动机排量、价格、车身长度等，
每种标准都有其优势但也有一定的局限性，下文将从几个方面来论述轿车的的分类方法。
1）按发动机排量分类
按发动机的排量分类，轿车可分为五级，A 级是微型车，其排量小于等于 1 升，在很多
注重节能的国家，大力推广此种车型，税费和其它轿车相比，有很大比例的优惠；B 级车是
普通轿车，其排量大于 1 升，小于等于 升，是轿车制造量以及销售量最集中的级别，占
总体轿车销量 50%以上；C 级轿车是中级轿车，其排量大于 升，小于等于 升，这一
级别的车销量也较大，其在轿车总量中的比例也较高。D 级车是中高级轿车，其排量大于
升，小于等于 4 升，这个级别的轿车销量较少；E 级车是高级轿车，其排量大于 4 升，
它是轿车中的顶级，应该说其销量最少，但代表制造和设计的最高水平，所以每个厂家都决
不会放弃这一细分市场。具体以发动机排量为标准的细分市场见表 2-1。
表 2-1 轿车分级一览表
序号 发动机排量 级别
1 V≤1 升 A 微型
2 1 升﹤V≤ 升 B 普通型
3 升﹤V≤ 升 C 中级
4 升﹤V≤4 升 D 中、高级
5 V＞4 升 E 高级
2）按车身长度
长度是对汽车的用途、功能、使用方便性等影响最大的参数。因此一般以长度来划分车
身等级。车身长意味着纵向可利用空间大，这是显而易见的；但太长的车身会给调头、停车
造成不便。微型轿车的长度在 2500 与 3620mm 之间；普通轿车在 3440 与 3960 mm 之间；
中级轿车其长度在 3900 与 4500 mm 之间；中、高级轿车的长度在 4400 与 4740 米 mm 之间；
而高级轿车其长度在 4700 与 4950 mm 之间；4 米长与 5 米长的轿车在驾驶感觉上会有很大
的差异，在一般场合下，中小型乘用车长 4 米左右，接近 5 米长的可算作大型车了，按长度
的轿车分类情况见表 2-2。
表 2-2 轿车分级一览表
车长（毫米） 级别
序号
最小 最大 代码 名称
1 2500 3620 A 微型
2 3440 3960 B 普通型
3 3900 4500 C 中级
4 4400 4740 D 中、高级
5 4700 4950 E 高级
3）按车宽分类
宽度主要影响乘坐空间和灵活性。对于乘用轿车，如果要求横向布置的三个坐位都有宽
阔的乘坐感（主要是足够的肩宽），那么车宽一般都要达到 。近年由于对安全性的要
求，车门壁的厚度有所增加，因此车宽也普遍增加。微型轿车 A 的车宽在 1450 与 1580 mm
之间；普通轿车 B 的宽度在 1580 与 1960 mm 之间；中级轿车 C 的宽度在 1670 与 1760 mm
之间；中、 高级轿车 D 的宽度在 1700 与 1810 mm 之间；而高级轿车 E 的宽度 1780 与 1860
mm 之间。日本车对宽度的限制比较严，大部分在 以下，欧洲车则倾向增大车宽。但
是车身太宽会降低在市区行走、停泊的方便性，因此对于轿车来说车宽 2000 mm 是一个公
认的上限。接近 2 米或超过 2 米的车都会很难驾驶。轿车按宽度分级的具体情况见表 2-3。
表 2-3 轿车分级一览表
车宽（毫米） 级别
序号
最小 最大 代码 名称
1 1450 1580 A 微型
2 1580 1690 B 普通型
3 1670 1760 C 中级
4 1700 1810 D 中、高级
5 1780 1860 E 高级
4）按轴矩分类
在车长被确定后，轴距是影响乘坐空间最重要的因素，因为占绝大多数的 2 厢和 3 厢轿
车，乘员的坐位都是布置在前后轴之间的。长轴距使乘员的纵向空间增大，直接得益的是对
乘坐舒适性影响很大的脚部空间。在行驶性能方面，长轴距能提高直路巡航的稳定性，但转
向灵活性下降，回旋半径增大。因此在稳定性和灵活性之间必须作出取舍，取得适当的平衡。
微型轿车 A 的轴矩在 1800 与 2400 mm 之间；普通轿车 B 在 2320 与 2520 mm 之间；中级轿
车 C 在 2460 与 2680 mm 之间；中、高级轿车 D 在 2530 与 2760 mm 之间；高级轿车在 2670
与 2920 mm 之间。轿车按轴矩分级的具体情况见表 2-4。
表 2-4 轿车分级一览表
轴矩（毫米） 级别
序号
最小 最大 代码 名称
1 1800 2400 A 微型
2 2320 2520 B 普通型
3 2460 2680 C 中级
4 2530 2760 D 中、高级
5 2670 2920 E 高级
5）按占地面积分类
轿车的占地面积是衡量轿车的舒适性以及空间的参数，占地面积大，意味着乘坐和储物
的面积大，但是太大的面积，行驶比较困难，特别是国土面积较小的国家，老城市的街道又
比较狭窄，在轿车普及之后，交通和存车都存在很大的问题，所以占地面积作为一个很重要
的指标来衡量轿车的级别，从而来限制面积过大的车型发展。从现在情况来看，微型轿车的
面积在 平方米之在 平方米之间；间；普通轿车在 平方米之间；中级轿
车在 平方米之间；中、高级轿车在 平方米之间；高级在 平方米之间；
轿车关于面积的分级别的方法，见表 2-5。
表 2-5 轿车分级一览表
面积（平方米） 级别
序号
最小 最大 代码 名称
1 A 微型
2 B 普通型
3 C 中级
4 D 中、高级
5 E 高级
6）按价格分类
价格是衡量轿车级别的最直观的因素，发动机排量、车型尺寸仅是衡量轿车的级别的一
些因素，轿车的级别还应和其应用的技术、配置等等因素相关，而价格是最敏感的指标，特
别是我国现在轿车价格还较高，这几年价格不断下降的情况下，用价格来衡量轿车的级别是
比较合适。在我国目前的情况下，微型轿车的价格在 8 万元以下；普通级轿车在 8-15 万元
之间；中级轿车在 15-20 万元；中、高级轿车在 20-25 万元；高级轿车大于 25 万元。具体
按价格来给轿车分级的情况见 2-6。
表 2-6 轿车分级一览表
价格(人民币万元) 级别
序号
最小 最大 代码 名称
1 8 A 微型
2 8 15 B 普通型
3 15 20 C 中级
4 20 25 D 中、高级
5 25 E 高级
第二节 消费者需求与汽车消费行为
汽车的类型、级别及其开发理念都是针对某一细分市场的消费需求进行的。因此，新产
品开发不能不考虑消费者的需求和购买特点。
一、消费者的需求与购买动机
马斯洛的需要层次理论指出，人的需要从低到高分为 5 个层次：生理需要、安全的需要、
社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要，基本需要满足后会产生高级的情感需要。不同
的需要层次引发的购买动机是不同的，因此购买动机也可以分为两个大类：生理性动机和心
理性动机。
生理性动机：它是由人的生理本能需要所引起的购买动机。如食物、饮料、服装、房屋
等物质条件，有了这些东西人类才能生存，是人类最基本的生存欲望。这种购买动机大量表
现在人们购买日常生活必需品的行为之中，正因为它出自人们的生存需求，所以这种动机所
产生的购买行为，一般具有经常性、习惯性和相对稳定性的特点。但应看到，随着人们生活
水平的提高，人的生活习惯和方式在逐步改变，构成人们生活必需品的内容也就越来越丰富。
象轿车这样的商品，在某些国家已变成生活的必须品，在中国这种趋势也越来越明显。
心理性动机：人的行为不仅受生理本能的驱使，而且还会受到心理活动的支配。消费者
在购买轿车的前后，常常伴随有复杂的心理活动。通过认知、感情和意志等心理活动过程而
引起的购买轿车的动机称为心理性动机。这将成为消费者购买抉择的主导因素。
心理性动机分为二种：即理智动机、感情动机。
理智——指人们的意识与思维一致；
感情——指人们的行为受下意识支配。一般来讲，人的行为受感情支配的比例要大于受
理智支配。
1）理智动机
理智的购买动机，也称合理的购买动机。轿车的合理购买动机所考虑的内容有：价格、
功能、售后服务、可靠性、使用寿命、耗费、……，总而言之，为顾客所能考虑到的轿车产
品的使用费用。这里所说的“使用费用”，既考虑到购买时所花的费用，也考虑到寿命期内的
使用费、保存及维护费及其他多问题。顾客在比较了花费和获益之后感到合算，这时作出的
购车决定应当说是合理的。合理的购车动机在所有人的购物活动中确实起着一定的作用。
一般来说，大型消费品和耐用消费品购买活动中的理智动机所起的作用要远较日用消费
品购买活动中所起的作用大。同样，轿车的购买活动中理智动机所起的作用比快速消费品的
购买活动中所起的作用大。在生活当中，顾客们都企望尽量合理地购买轿车，但他们不能完
全做到这一点，因为，社会上存在着各种各样的影响因素，如个人友谊、威望、名声、互惠
原则等，这些因素影响都会左右他们的购买决定。
2）感情动机
感情的购买动机，也称带有感情色彩的购买动机。它包括许多内容，如：安全感、舒
适感、自尊心、好胜心、自豪感、性感、娱乐消遣等等。要想把所有感情动机的内容全部
细细列出是不可能的，因为人们的感情是相当复杂的，很难把每一种动机割裂开加以分类。
例如：两位顾客购买的豪华型进口轿车完全相同，从表面上看他们都是出于满足自尊心的
动机。但是，这两个买主内心的复杂感情可能会大相径庭，一位是为了给朋友一种印象，
让他们觉得自己很成功，是个胜利者；另一位则是为了向别人显示他的经济实力。
3）社会性动机
由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素而引起购买商品的动机称为
社会性动机。消费者的民族、职业、文化、风俗、教育、支付能力以及社会、家庭、群体
生活等，都会引起其不同的购买心理动机。
主要启示
上述生理性、心理性和社会性三种购买动机，都有着内在的相互联系。在消费者个体
身上仅仅为了一种动机而购买某种商品的情况是少有的，往往是兼而有之，对于轿车的购
买动机也同样如此。由于消费者的价值观、人格特点、个性特征和经济实力存在较大的差
异，所以消费者的消费需要和动机也存在很大差异。在新产品的开发过程中，首先我们的
产品设计要满足消费者需要，只有满足他们的需要才会激发他们的购买动机。轿车产品对
于消费者来说是个大件，理智是主要的消费动机，因此，在产品的设计时，必须了解新产
品所面对的目标市场的用户需要，并从这些需要出发来配置消费所喜爱的功能、款式、配
置，其价格也是一个重要的因素。同时，在购买环境中的设计上、在品牌的定位和传播方
面，也应能够激起用户的购买动机。
二、消费者的购买行为
消费者在购买过程中，典型的有四种行为模型。
1、复杂购买行为。消费者对花钱多且品牌差异大的商品，在购买的过程都非常仔细。
一般说来，消费者对商品的品牌、类型、属性了解较少，需要大量学习。在购买前和购买过
程中，会向其他人进行请教。如在购买轿车时，对于购买什么样的产品，需要什么样的性能
就知之不多，那么就需要销售人员对于产品进行介绍，他们会研究各品牌的差异，做到货比
三家。高度介入产品的营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。有必
要采取一些创新性的营销战略，以便协助购买者学习有关产品的类别属性、它们的重要关系
以及品牌影响力。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷和内容
叙述较长的广告文稿来描述产品的优点。
2、减少失调购买行为。还有一些需要参与人高度介入但各种品牌看起来没有什么差别
的产品，消费者对于购买这类产品也持慎重态度，往往会把在一定价格幅度内的大多数产品
看成是同样的，在了解相关了特性后，会较快地作出购买决策。但是，消费者在产品购买后
有时会产生一种购后不协调的感觉，因为他注意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺点，或
是听到有关其它品牌的优点。于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，
以减少购后的不协调感。在这种情况下，营销沟通工作就显得非常重要，因为营销的目的是
让消费者真正满意，以培养顾客的忠诚度。营销沟通的主要目标在于增强信念，以培养购买
者对他选择的品牌有一促满意的感觉。
3、习惯性购买行为。许多产品的购买是消费者在低度介入、品牌间无多大差别的情况
下完成的。消费者有时会长期购买同一品牌的产品，但这只是出于习惯，而非出于对品牌的
忠诚。消费者对于大多数价格低廉、经常购买的产品的购买行为都属于这一类，如食盐等。
消费者对品牌信息并没有广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不
重视，相反，他只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。也就是说他之所以选择
这一品牌，仅仅因为是熟悉。营销这些产品的人员发现，运用价格和销售促进作为试销的刺
激是有效的。营销人员也可以通过某些策略使低度介入产品转变为高度介入产品。首先，可
以通过将该产品跟与之有关的问题相联系来完成，像佳洁士牙膏跟保持人們牙齿健康联系在
一起；其次，可以同某些涉及个人的具体需求相联系，如清晨消费者正在寻找什么东西来消
除睡意时，用广告宣传的咖啡品牌子；此外，在一般产品上增加一促销的重要特色，例如在
某种简单、可口的饮料中增加维生素。这些战略能把产品从低介入提高到一适度的介入水平，
而无法将其推入复杂的购买行为的行列。
寻求多样化的购买行为。某些购买是消费者在低度介入但品牌差异很大的情况下完成的。
在这种情况下，消费者有时会经常改变品牌选择。消费者尽管在前一次购买中选择某一品牌，
但在下一下购买时，他也许想尝新而转向另外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的品
种众多，而不是起因于对产品的不满意。
针对这一购买行为，处于不同市场地位的产品往往会采取不同的营销策略。市场领导者
会试图挤满商品货架，避免脱销以及经常做广告来鼓励习惯性的购买行为。而另一些企业用
压低价格，朝代各种优惠、赠券、免费榈以及宣传试用为特色的广告活动来刺激顾客进行产
品品种的选择。
4、购买轿车时的主要行为类型
轿车的购买行为主要属于前二种类型。首先轿车在国内来说是一个花钱较多而且品牌差
异较大的产品。其次消费者对于轿车的品牌、属性、类型并不十分了解。所以在购买的决策
过程中十分细心，需要大量学习，同时往往寻求营销人员的帮助来研究各种品牌之间的差异，
反复测算后才进行购买。购买轿车的第二种行为应属于减少失调购买行为。轿车属于购买人
必须要高度介入，同时在我国品牌的概念还不是很清晰的时候，消费者对于品牌之间的差别
还无法辨别出来，所以对于购置轿车非常的慎重。也正因为对于轿车品牌不了解，所以购买
之后，就相当于失去拥有竞争品牌的优势，而拥有了自身的缺点，从而产生抱怨。
5、轿车消费者购买决策过程简介
消费的典型决策过程包括几个步骤。第一步是明确问题，消费者要首先认识到要购买轿
车。这种意识可以通过各种不同的方式来激发。一旦明确需要购买轿车这个问题，并且这个
问题十分重要而必须采取行动，信息调查就要开始了。这种调查可以是对记忆的简单回顾，
看看以前是怎么解决问题的，也可以进行广泛的实地调查。消费者通过各种各样的渠道进行
咨询，尽可能多地积累信息。在许多情况下，人们的调查次数少得令人吃惊。他们只是依赖
于不同的心理捷径，比如轿车品牌、价格，或只是简单地模仿，即看别人是购买什么品牌的
轿车。在备选取产品评价阶段，被考虑的备选产品包括了个人的诱发集合。诱发集合的成员
通常具有一些相同的特征。当消费者最后必须在备选产品中作出一个选择时，就要使用一些
决策规则。只要当消费者选择的产品的其中任何一个地方不合标准时，非补偿性规则就会将
这些产品剔除掉。在高度参与的情况下，较大可能被应用到补偿性规则，则允许决策者更为
仔细地考虑每个备选产品的优缺点，以作出总体上最好的选择。
6、轿车产品评选方式
轿车产品是一个非常复杂的产品，它包括许多属性。因此，评选轿车就非常复杂，当然
也有各种各样的评选方式。现在轿车界流行的评选方式是：从四个层面来评选轿车，即非产
品因素、产品属性、产品性格、品牌，自前至后对于消费者影响越来越大。第一个层面是非
产品的因素，其因素有销售周期、销售服务、售后服务、还有其它一些非产品因素。在评价
模型工所占的权重最低。关注这个属性的用户对于产品本身的关注程度较低，忠诚度也非常
低，不属于目标用户。第二个属性，是产品属性，它包括配置、内饰、性能、外观、质量和
价格，在评价模型中所占的权重次之。关注这个属性的用户对产品比较看重，可能会被其中
某一个或几个因素所吸引，产品价格、配置等方面的适当调整可能会引发其购买该产品，但
是忠诚度也不是很高。第三个属性，是产品性格属性，它包括性能印象、形象印象、品质印
象。在评价模型中所占的权重较高。关注这个属性的用户对于产品本身的关注较产品属性类
的用户有所下降，更多是考虑该产品的口碑以及产品形象是否能准确反应自己的用途、品味、
形象等多方面因素，属于忠诚度较高的用户。
第四个属性是品牌，它是对于购车的消费者影响最大的属性。可下面几个方面来进行评
价，企业方面：技术领先、提供良好的售后服务、制造的汽车质量可靠；产品方面：卓越的
安全行性能、运动、价格合理、经济性好；个性方面：年轻、张扬、优雅、务实、可以信赖。
关注这个属性的用户，忠诚度最高。
主要启示
根据上面轿车产品的评选方式，我们可知，产品属性固然重要，是消费者直接感知产品
价值的因素，也是消费者选择某个产品的基础，目前在我国这个还不成熟的轿车市场，可能
是选择轿车的主要因素。但是随着市场的发展，竞争的越激烈，产品属性趋同的时代，仅做
好这个属性还不行，必须在新产品的营销设计中，充分地关注产品性格和品牌的建设，特别
是我国这个口碑传播占所重要位置的消费方式，在做好产品属性的同时，更就应该重视品牌
形象树立，也只有这样才能在市场中立稳脚跟。
三、潜在需求的概念及与新产品开发的关系
潜在需求也就是指人们的需要尚未表现出来的需求。根据这个需求生产出来的产品，一
经推向市场后，即成为畅销产品。潜在需求的来源一般有两类，一类是现有产品问题而导致
的，另一类是由于环境的变化而引起的。但是，根据潜在需求来开发新产品，是最好的新产
品开发方法。这是因为根据潜在需求开发出的新产品，由于无竞争厂家，所以暂时可以独占
市场，而享受创业利润。再者，根据潜在需求所开发的新产品不一定需要高度的尖端技术，
从而成本可能较低。很多新产品都是根据消费者的潜在需求开发出来的，并且获得了巨大的
成功，只有这样的开发，企业才有超额的利润，企业才可能有竞争力，从而有较大的发展。
研究潜在需求的主要方法与技术
由于潜在需求来源于两个方面，所以研究潜在需求的方法和技术也有两个方面。首先对
于来源于现有产品问题的方法，一般有焦点小组座谈法和佯装顾客调查法，更为正式的方法
有知觉图法、利益结构分析法等问题研究法等。另外，关于消费者的满意度的主客观数据，
也能提供消费者不满意来源的线索，这也能识破消费者的潜在需求。由环境而引起的潜在需
求，一般通过环境扫描法进行分析。研究潜在需求的方法还有率先用户分析法、头脑风暴法
和聚类法。小组座谈技巧、头脑风暴法和聚类法是产生思想理念的有效方法。
四、新产品购买行为分析
1、影响消费者购买新产品行为的主要因素
消费者购买新产品的决策过程可分为五个阶段。首先是知道阶段，在这个阶段，消费者
知道了该项新产品，但缺乏信息；第二个阶段是兴趣阶段，即消费者被刺激去寻找有关该项
产品的信息；第三个阶段是评估阶段，即消费者考虑去尝试该项产品是否有意义。第四个阶
段是试用阶段，消费略加尝试该项新产品，以确认它是否具有想象中的价值；最后一阶段是
购买阶段，消费者决策购买此新产品。从上述购买新产品的决策过程我们可知，影响消费者
购买新产品的主要因素有新产品的沟通，如品牌、定位、关键利益点，即如何整合所有的营
销手段来有效地传递新产品信息是影响消费者购买新产品的一个重要因素；其二，新产品是
否具有相对现有产品的比较优势以及性价比，这是用户选择新产品的理由；其三，新产品是
否和了消费者的需求相适应，这是刺激消费者购买动机主要因素；还有销售服务质量、产品
使用的费用、可靠性等等都有是影响消费者购买的主要因素。
2、新产品购买者的分类
新产品的购买者按购买新产品的时间可分为五种类型。第一种类型是创新者，也称之为
消费先锋，这类消费者多数富有冒险性，他们愿意尝试新事物，一般占购买者的 %；第
二种类型是早期购买者，他们通常是意见的领导者，比别人早采用新事物但会小心使用，一
般占购买人数 %；第三种类型是早期多数者，这类消费者多数行事谨慎，虽然他们并非
领袖也不是公众人物，但是采用新事物不会落在人后，一般占购买人数的 34%；第四种类
型是晚期多数者，这类消费者较为疑心，他们必须在大多数人都采用之后才敢跟进，一般也
占购买人数的 34%；第五种类型是落后者，这类购买者则为传统所束缚，他们不信任任何
改变的事物，只有等到改变的事物以形成传统之后，他们才能接受，一般占购买者的 16%。
主要启示
从消费者购买新产品的行为和分类我们可看出，新产品开发必须要了解消费者的潜在需
求，只有符合消费者需求的新产品才能使企业获取超额的利润，此产品也才有生命力。当然
新产品开发出之后，沟通是非常重要的环节， 如何把新产品的关键利益有效地传递给消费
者，触发消费者的购买动机，是关系到新产品能否迅速在市场得到认可，从而获得成功的一
项重要的工作。另外，新产品的推出，销售服务的质量特别是对于早期购买者也就是消费先
锋的关注非常重要，它是关系到这种产品能否被后续消费者继续选用并形成规模的重要途径，
早期消费者对于此产品的口碑，直接关系此产品以后销售的成败。轿车新产品的上市更是如
此，因为轿车是一个非常复杂的产品，它的品牌、它所提供的价值、它的销售服务、以及以
上因素所构成的口碑，更是重要，是决定新产品上市是否成功的关键因素，所以我们在根据
顾客需求开发新产品时，更要精心地开发新产品的上市策略、设计沟通战略、计划优秀的销
售服务，整合各方面的力量，从而保证新产品上市的成功。
第三节 轿车市场细分
一、细分的概念
市场细分是根据用户或购买者的类型和需求的差异，将整体市场区分为若干个子市场，
目的是针对不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合
策略和营销工具，使消费者获得购买和消费的满足。最早出现在 20 世纪 50 年代。
当一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一
市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的的购买需求又各不相同,为了能与无处不在
的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。
市场细分最传统的定义是将一个市场划分为不同的购买群体的项目总称。每个群体具有
对企业采取特殊的营销措施有意义的特性。实际上，市场细分是一种通过集合类型代表市场、
用户和产品的方法；它是一种描述购买过程的方法；一种了解谁和谁竞争的方法；一种抓住
隐含的变化的方法……。市场细分的有效性，取决于确定可衡量、可进入的重要的、实用的
细分市场的可能性。
二、市场细分在轿车产业中的应用
轿车市场是一个复杂程度较高的市场，其技术含量高，顾客的需求差异大，不同地区、
不同年龄、不同性别、不同文化、不同的收入、不同的地位都有不同偏好，因此任何轿车企
业，都必须选择自己的重点市场从而重点耕耘。因此，市场细化在轿车市场中也和任何市场
一样具有广泛的应用，它有用途如下：
新产品策划：
新产品策划是为了最优化覆盖市场。即用合适的产品占领最重要的空间，抓住正在产生
的需要和变化信号。
市场营销（产品管理工具）：
市场营销是为了管理寿命周期中的产品，在竞争范围内选择最合适的营销杠杆。
其使用的场合可以概括表 2-7。
表 2-7
策划 产品管理 品牌管理 报表
企业 @ @ @
用户（零售） @ @
车身和价格 @ @ @
市场细分在轿车市场中应用很广，本文不一一列举，下文着重介绍关于轿车的各式各样
的分类方法。
第四节 不同产品市场占有率与发展前景分析
现实的产品市场占有率虽然不等于市场需求结构，特别是潜在需求结构，但能在一定程
度上反映消费者需求的现实分布和实现情况，能为企业的市场选择和产品开发提供简便的依
据。因此要了解轿车市场的发展前景，还是从历史数据着手。
一、当前轿车市场总量与前景分析
表 2-8 历年国内轿车销售情况（万辆 ）
年份 95 年 96 年 97 年 98 年 99 年 00 年 01 年 02 年 03 年
销量 34 40 49 52 57 66 78 126 200
同比 % % % % % % % %
从表 2-8 可知，我国轿车市场在经过 98 年的低迷之后，从 1999 年开始平稳增长，至
2002 年呈现出爆发性增长，2002 年与 2001 年同比增长 %；今年 1-7 月份全国销售 113
万辆，预计今年全年轿车共销售 200 万辆，在去年高速增长的基础上，仍然保持 %的同
比的高速增长。轿车市场如此快速增长，主要取决于如下原因：
1、我国的宏观经济持续向好
近年来，我国的宏观经济持续向好，国内生产总值不断增加，国民收入也不断增加，人
们在解决了吃住等基本问题之后，都把眼光投入到改善或解决行的的问题上来，这是轿车持
续旺销的基础动因（近年来我国国民生产总值及国民可支配收入见表 2-9）。
表 2-9 近年来我国宏观经济部分指标变化一览表
年份
国内生产总值
（亿元）
人均国内生产总
值（元）
城镇居民年人均可
支配收入（元）
1995 年 57495 4854 4288
1996 年 66851 5576 4844
1997 年 73143 6053 5188
1998 年 76967 6307 5458
1999 年 80579 6547 5888
2000 年 88228 7084 6316
2001 年 94345 7543 6859
2002 年 102398 7972 7703
2、两个“鼓励的”的政策，改善了买车、用车的环境
鼓励发展汽车工业、鼓励轿车进入家庭是“十六大”制定的关于汽车工业发展的方针政策。
在这个方针政策指导下，国家出台了一系列政策来规范轿车市场，减轻购买、使用中的税费，
同时在金融手段上提供支持，从而改善了买车、用车的环境，进一步拉动轿车市场的发展。
3、车价的下降、新车的涌现，促使轿车的消费需求爆发性的增长
2002 年有 种车型降价， 2003 年 1-9 月有种车型降价，轿车价格的大幅度下降，降低
了家庭购车收入的临界点，使更多的家庭具务购车能力，从而使家庭的购车能力增强，同时
一次性到位的降价也有效地起动了市场。在老车型不断降价的同时，新车的不断涌现，2002
年投放的新车有 种，2003 年 1-8 月份投放 种新车型，外形时尚、性能优越、价格合理的
新车型，激起了消费者的购车欲望，促使轿车的消费需求爆发性的增长。
二、现有产品市场占有率分析
按照南京菲亚特对于轿车市场以价格为主、车型尺寸为辅的分类方法，现有的车型分类
的市场占有率如表 2-10。
表 2-10
2003 年 1 月-8 月 2002 年 1 月-8 月 2003 年 VS2002
级别
销量 份额(%) 销量 份额(%) 同比(%)
A 204895 151611 20
2V 79433 43533
3V 405556 238640
旅行车 17661 20677
B/C 50265 302850 40 66
D 328349 172418
E 161391 78742 105
MPV 52256 27630
SUV 54199 24568
总计 1303740 100 757819 100 72
从表 2-10 可知，2003 年 1-8 月份共销售轿车 130 万辆，与去年同比增长 72%。在分类
车型中，SUV 表现最佳，1-8 月份共销售 万辆，与去年同比增 %；其次是高级车
型 E，1-8 月份 E 车型共销售 16 万辆，与去年同比增 105%；接下来即是中高级 D 以及 MPV
车型，与去年同比分别增 %以及 %。从所市场份额来看，中级即 B/C 级轿车市场的
份额最大，占整体轿车市场的 %，但下降最快，与去年同期相比已下降了 %；中高
级轿车轿车的市场份额次之，占整体轿车市场的 %，而且是份额上升最快的车型，与去
年同比已上升了 %。
综观轿车分类市场，经济级 A、中级 B 与去年同比，销量也在增长，但由于增长速度
慢于整体轿车市场的增长速度，所以，市场份额在下降。而中高级 D、高级 E、MPV、SUV
由于其销量的增长速度快于整体市场，所以份额在不断地上升。
三、未来发展前景预测
中国的轿车市场未来仍将继续保持繁荣的景象，02、03 年轿车市场的快速增长的惯性
将得以延续，汽车需求将呈现稳定性增长，但是增长速度将逐渐放缓。其理由为
1、经济发展阶段不同于过去的短缺经济，已呈现全面过剩状态，国家宏观政策的重点
要清理并取消制约消费的各种障碍，改善消费环境，千方百计地刺激需求。而落实到轿车
的消费上，国家出台了汽车消费政策等一系列可操作性的政策，降低税赋，降低各种使用
费用，鼓励私人购车，鼓励轿车进入家庭。十六大以后中国经济发展的新思路，由重视投
资对于经济增长的贡献向强化消费的转变。新的政府领导班子努力致力改善消费环境，将
会出台一系列更有力度的政策。
2、供给主体都发生巨大变化。5 年前，国内轿车的产能严重不足，供不应求，而今天，
轿车的市场的供给日益改善，并且竞争越来越激烈，特别是跨国公司的参与程度不断加强，
国内的轿车市场在某种程度上已经体现为跨国公司在中国的竞争，这样，产品的技术、性
能、价格等都在不断地向世界接轨。
3、我国的宏观经济仍将保持稳定的发展态势。尽管今年受到非典的影响，但国民生产
总值仍将保持 8%的增长，我国国民收入将不断提高，将支撑着我国轿车市场由导入后期向
成长前期过渡，部分区域市场已经或逐步进入成长前期，轿车大规模地进
日本及韩国轿车普及化过程
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
19
55
19
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30
40
50
60
70
80
90
R=3
R=1. 4
R=2 R=3
R=2
日本轿车保有率（辆/ 千人） 韩国轿车保有率（辆/ 千人）
图 2-1
入家庭在不断地向前推进。轿车先导国发展历程表明：当 R 值接近 2-3 时，轿车市场开
始进入成长期（如图 2-1）。国际上普遍采用 R 值分析法来分析一国轿车市场中长期的发展
趋势，因为实证分析表明：
任何社会制度的国家，R 值的变化与轿车市场的发展有着有明显的对应关系，我国
也必然服从这样的规律（图 2-1）。
R 值=车价/人均 GDP
图 2-2 我国有车家庭的千人保有量与 R 值的变化关系
我国有车家庭的实践证明，我国轿车的市场发展也遵从 R 值规律，我国家用轿车的先
导地区的 R 值在迅速向 3 逼近（见图 2-2）。未来几年，由于关税的不断下调，配额的取消，
进口车的价格必然大幅下降，而根据国家信息中心预测，在“十五”、“十一五”期间，我国年
平均 GDP 的增长速度将达到 —%左右，城镇居民的年平均收入将和 GDP 同步增长，
因此 R 值也将向 3 逼近，轿车大规模进入家庭将维持不远。
图 2-3 北京、上海、广州轿车 R 值的实际变化
23
0
5
10
15
20
25
30
35
40
19
91
年
19
92
年
19
93
年
19
94
年
19
95
年
19
96
年
19
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年
19
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年
19
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年
20
00
年
20
01
年
20
02
年
20
03
年
20
04
年
轿车R值
家庭用车R值
城镇居民私人轿车千人保有量（辆）
全国私人轿车千人保有量（辆）
多项式 ( 城镇居民私人轿车千人保有
量（辆）)
北京、上海、广州家
庭用车R值的实际
变化
北京、上海、广州
轿车R值的实际变
化因为99年微型
客车在北京销
售受阻，造成车
价提高。
0
5
10
15
北京 12. 61 10. 34 8. 01 7. 29 7. 47 5. 11
上海 8. 8 7. 52 6. 37 5. 68 4. 8 5. 97
广州 13. 55 9. 31 6. 73 6. 39 5. 53 7. 27
1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年
R值=3
综上所述未来 3-5 年内，国内轿车市场将保持较高速度的增长。表 2-11 是国内轿车
2004-2008 年分级别销量的预测一览表。
表 2-11 国内轿车 2004-2008 年分级别销量预测一览表
级别 2004 2005 2006 2007 2008
%份额 销量 %份额 销量 %份额 销量 %份额 销量 % 份额 销量
A
B/C
D
E
MPV1
MPV2
SUV
总计
第三章 公司的内部条件和外部环境分析
南京菲亚特公司是一家有着一定实力的合资企业，从涉足轿车行业以来，其主打产品在
市场上取得了喜人的业绩，但是与国内的 3 大轿车企业相比，还存在较大差距。这其中有菲
亚特初期战略决策的原因，也有外部客观环境的原因。
第一节 公司的概况和内部条件
一、公司的概况
1、合资公司的背景
南京菲亚特合资公司是南京汽车集团公司与意大利菲亚特汽车公司组建的合资企业，成
立于 1999 年 4 月。总资产近 30 亿元，双方各持股 50%。合资公司座落于南京市江宁区高
新技术工业园，占地面积 64 万平方米，总建筑面积 27 万平方米。公司制定了“一次规划，
滚动发展”的战略。第一期设计生产能力为年产 6 万辆轿车。其中方合资母体－南京汽车集
团公司是我国的特大型企业，也是我国的汽车骨干企业，有着 50 多年的发展历史，在我国
的汽车企业中有着举足轻重的地位。合资的外方母体－意大利菲亚特集团，是著名的跨国集
团，菲亚特集团是一个以汽车生产为主，兼营农用机械、铁路、航空、金融、保险、建筑设
备、能源、电信、航空器发动机以至出版、体育等多种业务的综合性集团，与６０多个国家
和地区的数百家厂商企业有合作关系，在世界各地的雇员多达２０余万人，有着 100 年的汽
车生产历史，是 2001 年度的世界第九大汽车集团，菲亚特和意大利一样以其汽车设计而闻
名世界，其生产的经济型轿车和高档的跑车是世界范围内居于领先地位。
南京菲亚特汽车公司的中方母体-南京汽车集团公司，曾经是中国汽车业的龙头企业之
一，在 80 年代以跃进 131 和跃进 136 红遍大江南北，多年来由于国家汽车产业政策的限制
和自身管理等等原因，在国内汽车界的地位每况愈下，和一汽，东风，上汽三大汽车集团之
间的差距越来越大。随着中国汽车工业的发展，中国的汽车工业格局发生了根本的改变，已
经从以载货车为主转向以轿车为龙头的一种格局。当时国家的汽车产业政策甚为严格，只规
划了三大三小轿车项目，除此以外，其他厂家不得上轿车项目。一个汽车集团没有轿车，就
等于被排斥在汽车工业的核心企业之外了。南汽人决定上轿车项目，然而轿车是资金、技术
密集性的行业。南汽人深知在当时的历史条件下，从政策到资金，南汽不会得到国家和地方
政府的扶持。只有认识到这一点，认清事实，从自己的本身条件出发，自己闯一条路出来，
南汽才可能和国内的同行竞争，才有可能活下去。1996 年，大众汽车公司对西班牙的西亚
特工厂进行产品重组，把原来西亚特的 ibiza 产品全部淘汰。南汽和马来西亚的金狮集团共
同出资，购进了当时的西班牙西亚特工厂的轿车 ibiza 的全套生产设备（二手）。1996 年南
汽抓住了这次机会，从此开始了自己的轿车之路。南汽和金狮集团成立了合资公司－南亚农
用车有限公司，利用买来的二手生产设备和工装开发、生产英格尔和优尼柯两款小车。亚洲
金融危机以及南汽和菲亚特的良好的合作，促使了南汽和菲亚特的再度携手：1999 年，菲
亚特把原来马来西亚金狮集团所持有南亚农用车有限公司的 50%股份全部买进，公司改名
成为南亚自动车有限公司。当时南亚自动车有限公司并没有拿到国家的轿车生产目录批号，
所生产的两款小车只能以 6 字头出现在市场上，产品只能进入部分城市，销售自然也就收到
影响。
2001 年，公司重点开发了派力奥和西耶那两款新的经济型轿车，这两款车是菲亚特公
司针对世界新兴市场开发的，在世界上 8 个国家同时生产，并且取得了不俗的业绩：其中派
力奥在巴西 1999 及 2000 年度均是年度最佳轿车， 2000 年在印度也被评为的最佳轿车，“世
界车”的美名由此而来。在巴西，年均销量突破 40 万辆。2001 年，国家的汽车产业的政策
出现松动，轿车项目的审批从目录改为了公告，公司终于在 2001 年底上了国家的轿车生产
公告了，从此公司名正言顺地进入了轿车行业，成为中国轿车行业的一支新生力量。
2、经营业绩
自从 2001 年底公司在上海国际汽车展上正式对外推出了派力奥并于 2002 年 3 月正式
在中国上市之后，公司又于 2002 年 9 月、2003 年 3 月、2003 年 6 月相继推出了西耶那、派
力奥/西耶那 SPEEDGEAR、周未风等新车型。至 2002 年底，公司共计生产了 22360 辆派力
奥和西耶那，当年实现了利润 5000 万的佳绩；2003 年上半年，面对竞争异常激烈的市场，
公司仍然突破了 20000 辆的销售业绩，完成了 2002 年全年的销售数量，实现利润 亿元。
公司为了更好的配合品牌的塑造，公司于 2002 开始对外宣传全部采用南京菲亚特合资公司，
由此公司的名声大振。南汽又一次让汽车界所瞩目。
派力奥轿车自从去年初投放市场以来，受到了都市白领和时尚一族的喜爱，产品供不应
求。而 9 月下旬面市的西耶那轿车销售势头同样火爆，10 天内销量达到了 1430 辆，被新浪
网评为 9 月份月度车型。为了满足消费者源源不断的订单需求，南京菲亚特合资公司在保证
产品质量的前提下，稳步提升产量。目前已实现日生产两班，单班产量达到了 150 辆。公司
把今年的生产纲领和销售计划定为了 55000 辆。
南京菲亚特合资公司是南京汽车集团公司与菲亚特集团继依维柯商用车项目和泰克西
零部件等一批合资项目合作后，在轿车项目上进行规模更大的新一轮合资合作。从派力奥到
西耶那，从两厢车到三厢车，从为老百姓打造家庭轿车到向属于公务和商务用车的领域进发，
表明了南京菲亚特对中国国内高速增长的潜在市场满怀信心。南京菲亚特立足于长远的品牌
战略，矢志为中国的消费者提供世界级的产品和服务，在中国纳入到全球经济一体化进程中
树立起自己的企业地位和品牌形象。
3、南京菲亚特的组织机构及管理方式
由于我国对于汽车行业合资企业股本结构的限制，南京菲亚特的合资双方各占 50%的
股权。因为股权相等，所以采取了中外双方共同管理型的管理方式，其组织结构见图 3-1。
南汽集团
合资企业董事会（董事长：中方）
菲亚特 AUTO 公司
外方董事 3 人中方董事 3 人
合资企业总经理（总经理：中方）
中方经理 2 人 外方经理 2 人
部门 部门 部门 部门 部门 部门 部门 部门
部门 部门 部门 部门
图 3-1 南京菲亚特组织机构及共同管理方式图
从上图可知，此种管理方式的特点是，中外合资双方都参与对合资企业的生产经营管理，
都在第一线发挥作用和影响，都力图享有均等的控制权。所以中外双方都委派了经营人员来
参加管理，实现控制。南京菲亚特的董事长、总经理都是南汽委派的，而外方也同等地委派
了副董事长、生产、技术副总。同时合资双方母公司职能部门与合资企业的相应的职能部门
有着密切地联系，能起到一定影响作用。正是由于此种管理方式，并且双方相互信任、真诚
合作、所以相得益彰，使合资企业打造了一个高效的制造和管理体系。南京菲亚特合资公司
的组织机构正在向扁平化和网络化发展，最关键的人材也正趋于全球化。100 多名外籍援助
专家常年驻厂，在各个重要的技术和质量管理等环节与中国同事协同工作，保证了公司的日
常运营与菲亚特汽车在全球范围内的汽车企业同步，保障了产品的质量达到菲亚特汽车的全
球性标准。公司注重对员工的持续培训，中方员工与来自意大利、巴西、土耳其等国的专家
互相交融，全球化素质不断提高。
二、产品开发成败得失
1、现有产品的特点
南京菲亚特现拥有，二厢派力奥、三厢西耶那、旅行轿车周末风三个产品，均来自菲亚
特汽车公司总部开发的、具有当今国际先进水平的 178 平台，其外型设计均出自于二十世纪
汽车设计大师乔治亚罗先生的手笔，全车洋溢着动感时尚的意大利风格；拥有小型车之王之
称的菲亚特秉承欧洲传统的轿车设计、制造风格，通过先进的车身结构，向用户提供了最安
全的产品；178 系列这三个产品均大量采用了为这一级别轿车中所罕见的高级配置，如 ABS
＋EBD、FIAT CODE Ⅱ发动机电子防盗、副气囊可关闭的双安全气囊、FPS 防火系统等先
进技术。在驾乘性能方面，高速稳定性和驾驶的愉悦是菲亚特不懈的追求。作为在国内面市
的第一款具有国际水准的紧凑型两厢车，派力奥轿车造型浪漫时尚，体现了意大利最著名的
派力奥（奖杯名称）赛马运动的激情和竞技精神，在中国市场第一个提供具备高级轿车配置
的现代两厢的紧凑型轿车。西耶那则是一款充满经典韵味又不失现代感的三厢轿车，1703
毫米的宽大车身和 515 升的行李厢容量，达到了更高一级轿车的水准，涵盖了从家庭到公务
商务的广阔用途。而具备更时尚外形、更大的车内乘坐空间和载货空间、具有更多功能的周
末风可以让你延展你的空间，让你做得更多。
2、现有产品的市场状况
1）派力奥 2003 年销售情况
从图 3-2 可知，派力奥在经过 2002 年的短暂的辉煌之后，进入 2003 年，面对更加激烈
的市场竞争，显得力不从心，销量在逐步的下降。
图 3-2 2003 年 1-9 月 B/C 级轿车两厢车走势
2003年B/ C级车中两厢车销量走势表
970
694
1, 392 1, 325 1, 412
1, 010
628 707
4, 393
2, 607
4, 255
3, 619
4, 508
4, 759
2, 739
2, 180
0
780
1, 071
416 355 310 296
1, 293
2, 259
1, 428
1, 826 1, 791 1, 716
1, 579 1, 609
1, 806
703
399 392 396
535
690 628
225
2, 298 2, 284 2, 308
1, 992 1, 876
2, 584
3, 409
2, 982
0
500
1, 000
1, 500
2, 000
2, 500
3, 000
3, 500
4, 000
4, 500
5, 000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
派力奥 波罗两厢 高尔 赛马 威姿 富康两厢
2）西耶那 2003 年的销售情况
从图 3-3 可知，西耶那具有了派力奥同样的命运，从三月份开始，其销量也逐月下降。
图 3-3 2003 年 1-9 月 B/C 级轿车三厢车的走势
3）周末风 2003 年的销量
从图 3-4 可知，2003 年 6 月份才上市的周末风在 2003 年激烈竞争的市场中，可谓是生
不蓬时，其销量不仅没有得到预期的规模，而且上市后，其销量就开始下降。
图 3-4 2003 年 1-9 月 B/C 级轿车市场旅行轿车的走势
4）南京菲亚特的市场份额
从图 3-5 可知，2003 年南京菲亚特产品的市场占有率在逐月下降，占整体轿车的市场
份额从年初的 %下降到 9 月份的 %；占 B/C 中级轿车的市场份额从年初的 %下
降到 %。
2003年B/ C级车中三厢车销量走势图
2, 757
1, 152
2, 012 2, 127 2, 355 2, 328
1, 062 1, 017
2, 767
2, 084
2, 504 2, 378 2, 378 2, 610 2, 302
3, 397
0 0 0 0 0 0 0
592
4, 078
3, 284 3, 662
5, 500 5, 269 5, 276 5, 333
4, 000
0 0 0 0 0 0 0
1, 100
3, 437
2, 572
4, 161
3, 615 3, 586
4, 405
3, 993 3, 992
1, 418
479 588 517 769
1, 195 907
409
1, 635 1, 433
2, 926
3, 662
4, 495
5, 672
6, 301
5, 355
1, 641
754
1, 424 1, 643 1, 127
1, 709 1, 796 1, 471
10, 955
8, 330
10, 911
10, 337
8, 959 8, 964
10, 140
11, 020
13, 575
8, 823
12, 246 12, 619
10, 338
8, 107
9, 311
12, 531
0 0
1, 194 1, 211 1, 469
2, 008 1, 869
0 0
472
3, 183
2, 479
3, 682
2, 334
3, 093
0
2, 000
4, 000
6, 000
8, 000
10, 000
12, 000
14, 000
16, 000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
西耶那 赛欧三厢 波罗三厢 奇瑞风云 奇瑞旗云 羚羊 千里马 夏利2000 威驰
富康三厢 爱丽舍 桑塔纳 捷达 嘉年华 菱帅
2003年B/ C级车中旅行车销量走势图
0 0 0 0 0
606
945
504
2, 390
1, 531
1, 985
2, 095
2, 169
1, 934 1, 909
1, 593
0
500
1, 000
1, 500
2, 000
2, 500
3, 000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
派力奥 赛欧 RV
图 3-5 2003 年 1-9 月南京菲亚特产品的市场占有率变化图
5）南京菲亚特产品的区域市场
从图 3-6 可知，南京菲亚特产品在经济比较发达的沿海以及北京等轿车市场较发达的地
区的市场占有率尚可，而在家庭轿车市场不发达的内陆市场的市场占有率较低。
图 3-6 2003 年南京菲亚特产品销售流向
6）南京菲亚特产品开发的得失
南京菲亚特在去年相继推出派力奥、西耶那，并且获得了巨大的成功，当年实现销售
22000 辆。但今年在同样推出派力奥/西耶那 SPEEDGEAR、周末风之后，市场占有率不升
反而持续下降，这和我们产品开发战略有直接的关联。综观两年来，在产品开发上我们成功
的地方：
i. 根据增长的潜力来筛选市场，成功地进入了家庭用车这一目前国内最大的细分市
场，并且快速地获得一定的市场份额；
ii. 将 178 系列推向中国市场，基本和国内用户的需求相匹配；
iii. 以创新和技术领先来指导产品开发，所提供的产品技术领先，外形新颖，并且包
含多项新技术、新功能，具有了很高的附加值；
iv. 定位准确。南京菲亚特追随的是低价位、差异化和集中作战策略相互结合。其以
低价位进入市场，避开了三大集团的集中火力地域；
v. 推出新产品的速度较快，提高了企业的知名度以及美誉度，使公司的品牌形象得
以提升；
vi. 派力奥、西耶那的市场推广策略得当，运营有力。
然而，也出现许多值得商榷的地方：
A、 先推出了经济型轿车，使品牌推广和树立非常艰难。目前，菲亚特在国内的形象就
是生产低档产品。品牌的知名度以及美誉度都和其在国际上的形象严重不符；
B、 新产品的推进和产品的生命周期的管理没有有机组合，从而对于现有的产品市场适
5253
3737
2197 2165
1955
1220
775 761
613 567
428 381 378 320 316 313 276 250 212
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
北京 广东 浙江 江苏 四川 山东 云南 福建 河北 上海 辽宁 天津 陕西 湖南 黑龙江 重庆 湖北 广西 山西
地区
2003年南京菲亚特产品流向
系列1
系列2
系列3
系列4
应性的改造速度严重地和市场脱节，并且在成长期内的营销组合不力，从而使派
力奥、西耶那的在成长期内没有有效地发育，没有达到理想的经济规模；
C、 所推出的三个产品目标用户群重叠，相互蚕食各自的市场；
D、 周末款的市场规模太小；
E、 产品没有形成梯度，使品牌的树立失去支撑；
上述仅仅是所取得的经验和教训的一些方面，由于本文的篇幅有限，不一一论述。
第二节 主要竞争企业分析
我国的轿车工业的发展，走的是引进先进技术，建立合资企业之捷径。可以说通过此捷
径，中国国内已经产生了一批比较有实力的汽车市场厂家。他们是中国汽车工业发展的支柱，
为中国的汽车工业的繁荣起了不可替代的作用。他们不仅仅有国家当年的“三大三小”，也包
括一些汽车界里的新军，如：安徽奇瑞，江苏悦达、南京菲亚特等等。下面，本文将对国内
的主要的轿车厂家，作一个简单的介绍。
一、一汽大众
一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽
车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一
个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于 1991 年 2 月 6 日正式成立，1996 年
7 月全面建成,1997 年 8 月正式通过国家验收。项目总投资为 亿元人民币，注册资本
为 亿元人民币。
公司位于长春市西南部，占地面积 116 万平方米。公司采用先进的技术和设备制造捷达、
奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产 18 万辆整车、27 万台发动机、18 万台传动器的生产能
力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。其产品覆盖 B/C 级到 E 级轿车，目前正和
丰田公司合作，试图开发 D、E、MPV、SUV 新产品。
表 3-1
品牌 价格区间 2000 2001 2002 2003年1-8月
奥迪 16093 30711 34952 39539
捷达 94976 99379 121286 87550
宝来 2610 51610 48589
二、神龙汽车有限公司
神龙汽车有限公司，是东风汽车公司、法国 PSA 标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿
车生产经营企业，总部位于中国湖北武汉，成于 1992 年 5 月，设计建设规模为年产 30 万辆
轿车和 40 万台发动机，一次规划，分两期建设，2000 年 11 月，年产 15 万辆整车和 20 万
台发动机生产能力的神龙项目一期工程通过国家竣工验收。
神龙公司下设一个工业事业部（包括技术研发中心）、两个商务部（东风标致商务部、
东风雪铁龙商务部），分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂，东风雪铁龙商务部
已在全国主要中心城市设立了 20 个商务代表处、一个销售分公司，整车销售、备件供应、
技术服务、商品储运的网络覆盖全国，站点延伸县市，服务半径在 100 公里之内。
神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到
国际九十年代先进水平。目前生产经营的产品，具有“科技领先、节能环保、质量可靠”的优
良性能，主要是东风雪铁龙三个系列，即富康、爱丽舍、毕加索品牌，2003 年又投放了覆
盖了私家车市场中档轿车 10-20 万元不同消费需求的黄金价位区段。
进入新世纪，神龙公司确立了打造“中国家用轿车第一品牌”的经营理念和战略目标。
坚定打造“中国家轿第一品牌”战略目标不动摇，充分利用资产存量，巩固发挥神龙产品
安全环保、舒适节能、技术先进、精品服务等方面的优势；加强国际分工合作，不断开发和
采用国际先进适用技术，保持与国际技术同步；实施双品牌经营，不断丰富车型品种系列，
年年推出新车型，2003 年到 2006 年，努力使神龙汽车年销售规模由 10 万辆提升到 25 万辆
以上的水平；加速神龙汽车公司做大做强的步伐，力争在一个不太长的期限内，把神龙公司
建设成为竞争实力更强、在国际产业链中占有重要地位的轿车企业。其未来所开发的新产品
将向上 D、E 级延伸，向下向 A 级产品延伸。
表 3-2
品牌 价格区间 2000年 2001年 2002年 2003年1-8月
富康 51810 52878 49801 31292
毕加索 312 3509 2113
赛纳 2838
爱丽舍 28396 33842
三、上海大众
上海大众汽车有限公司成立于 1985 年。公司座落于上海西北郊的正在建的安亭国际汽
车城，占地面积 286 万平方米，现有员工一万余人。上海大众由中德双方共同投资，投资比
例各占 50%。作为中国汽车行业规模最大的合资公司，上海大众成立以来得到了中国中央
政府和上海地方政府的全力支持。截止 2001 年底，上海大众已累计产销各类轿车 190 万辆，
市场占有率达到 %；累计销售收入突破 2207 亿人民币。公司连续 7 年名列全国最大
500 家外商投资企业榜首，连续 8 年荣获"全国十佳合资企业"称号。
上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内的五大生
产区域，年生产能力达到 30 万辆各类轿车和发动机。目前，上海大众生产的轿车主要有桑
塔纳普通型、桑塔纳 2000、帕萨特和 POLO 四大系列十多种车型。上海大众广泛采用当今
世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为中国规
模最大的现代化轿车生产基地。
上海大众围绕桑塔纳国产化工作，经过多年努力，已建立起一个较为完备的零部件生产
体系。截止 2001 年底，桑塔纳和桑塔纳 2000 系列轿车分别有 93%和 86%的零部件、帕萨
特系列轿车有 72%的零部件在国内生产；最新投产的 POLO 轿车起步就有 40%的零部件在
国内采购。上海大众现有国内直接配套企业 387 家，年采购金额超过 160 亿人民币。此外，
上海大众还构筑了覆盖全国各地的轿车经销和维修网络。目前，特约维修站超过 500 家，特
约经销商已达 700 多家，从而使上海大众用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。
表 3-3
品牌 价格区间 2000年 2001年 2002年 2003年1-8月
桑塔纳 117296 95367 98663 98663
桑塔纳2000 82032 70209 95117 95117
帕萨特 30069 64474 78794 78794
GOL
Polo 28521 28521
四、上海通用
上海通用汽车创建于 1997 年 6 月，总投资 亿美元，由通用汽车与中国最大的轿车
制造商上海汽车工业（集团）总公司各投资 50%共同设立。上海通用汽车制造与销售整车、
发动机与变速箱。1999 年 4 月，上海通用汽车开始正式投产三款中高档别克中型轿车：别
克新世纪，别克 GLX 与别克 GL。2000 年 5 月，上海通用汽车又推出了为追求驾驶乐趣的
用户而特别设计的别克 GS 轿车和中国首辆公务商务旅行车别克 GL8。同年 8 月，一款较小
排量的别克 G 型车面世，成为别克家族的又一新成员。上海通用汽车的首款紧凑型轿车 -
别克赛欧，已于 2000 年 12 月 12 日正式下线，并将于 2001 年 6 月起上市。
上海通用汽车的生产制造以世界级的技术与世界级的设施为后盾。五大车间--总装、动
力、冲压、车身与油漆车间--坐落于面积达 220,000 平方米、在中国同类工厂中设施最先进
的高科技厂区内。上海通用汽车同时应用了包括柔性工装和精益生产在内的诸多先进的工艺
和程序，是目前国内唯一实现轿车和旅行车共线生产的汽车制造公司。上海通用汽车高度注
重环境保护，配备了当今汽车工业所采用的一些最先进的污染控制设备与程序，其中包括排
放与废水处理技术。 在上海通用汽车，与其世界级的生产制造设施和程序相辅相成的是一
个高效率、高质量的销售、售后服务与零配件供应网络，它确保上海通用汽车的用户能够全
面获得世界级的驾乘体验。上海通用汽车采取了市场拉动模式，根据市场需求灵活掌握产品
的产量。它实行单层分销体系，在全国范围实行统一售价，以充分确保顾客利益。
表 3-4
品牌 价格区间 2000年 2001年 2002年 2003年1-8月
别克君伟 30543 30200 54981 55471
凯越 14．98 7600
赛欧 28128 55782 36026
五、天津汽车
天津汽车集团是国内第一家生产 A 级家轿车的企业，现有员工 55000 人，其中工程技
术人员 6000 余人。天津汽车集团自 80 年代引进了日本的夏利轿车，就一直在国内的汽车界
享有盛名。自 95 年以后，由于市场的竞争，该公司产品的老化等问题，公司的销售业绩大
不如从前了。
2002 年天津汽车和一汽集团联手，更名为天津一汽。目前天津一汽生产夏利，夏利
2000，丰田威驰，丰田雅酷。其中夏利系列的国产化率在 95%左右。
表 3-5
品牌 价格区间 2000年 2001年 2002 2003年1-8月
夏利 90028 60044 83794 63685
夏利2000 10282 10108 6282
雅酷 - 1605 3968
威弛 1483 31479
六、长安汽车
长安汽车，是由原来的长安机器厂和江陵机器厂合并而成。现有总资产 113 亿人民币，
职工 22000。形成年产汽车 30 万辆、发动机 36 万台的生产能力，已累计向市场投放各型长
安汽车 100 余万辆。公司 1984 年与日本铃木公司技贸合作，引进日本铃木 ST90 微型汽车
技术，并以 CKD 方式生产。从 22%的国产化率开始起步，产量从 1985 年起就在全国的微
型汽车中处于前 3 位。目前长安集团是紧随一汽，东风，上汽后面的国内第 4 大汽车集团。
2002 年，长安集团联合长安汽车股份已与美国福特汽车(Ford)（）成立合资企业，中美
各占 50%股权，注册资本 9,800 万美元，下半年投产后将形成 5 万辆经济型轿车的年生产能
力。准备在 2003 推出福特的嘉年华。长安目前拥有七大汽车制造企业：“长安汽车股份有限
公司”、“长安福特汽车有限公司”、“长安铃木汽车有限公司”、“南京长安汽车有限公司”、“河
北长安胜利有限公司”、“河北长安汽车有限公司”和“长安跨越车辆有限公司”。“长安”品牌
价值达 亿元，成为国内小型车行业最有价值的汽车品牌，并挤身世界汽车品牌前 20
位。
公司主营长安牌微型客车和货车、长安奥拓牌微型轿车、长安羚羊牌轿车及江陵牌发动
机的制造和销售，并和福特公司合资生产嘉年华以及蒙迪欧，未来其产品开发主要集中在
MPV 上。
表 3-6
品牌 价格区间 2000年 2001年 2002年 2003年1-8月
铃木奥拓 47001 33221 83794 38527
嘉年华 7751
蒙迪欧
羚羊 9869 1483 29144
七、广州本田
广州本田汽车有限公司由广州汽车集团公司和本田技研工业株式会社按 50：50 的股比
合资建设和经营，于 1998 年 7 月 1 日正式挂牌成立，合资期限 30 年。
公司现有员工三千多人，占地约 52 万平方米，拥有研究开发中心、排放实验室等强大
技术研发力量和冲压、焊装、涂装、总装、合成树脂等先进工艺生产车间。首期工程总投
资 亿元人民币，注册资本 亿元人民币。目前，广州本田的生产能力已达到年产
12 万辆汽车，生产的车型有新一代广州雅阁轿车和 7 人座多功能轿车──Odyssey（奥德
赛）。其产品将向下延伸，B/C 级产品飞度即将上市，同时将和丰田使用生产 E 级轿车皇冠。
表 3-7
品牌 价格区间 2000年 2001年 2002年
雅阁 32229 51035 45220
奥德赛 14020
八、东风悦达起亚
东风悦达是江苏悦达股份公司、韩国现代汽车和东风汽车公司三方的合资企业。中韩双
方各占 50%，其中中方东风占 25%、悦达占 25%。合营公司投资总额由原来的 2980 万美元
增加到 9800 万美元，注册资金由原来的 1500 万美元增加到 7000 万美元，初期设计年生产
能力 5 万辆，十五期末年产目标为 15 万辆。
目前主要产品是悦达起亚，悦达千里马等。其中悦达起亚是美国福特和日本马自达联手
设计的车型，该车型在世界汽车市场上产销量不错，已经超过百万辆。千里马是悦达刚刚推
出的新车型，其主产品悦达牌普莱特系列轿车经过几年的开拓，在中国家用车、出租车、公
务车市场占有较高的份额。其产品将向上延伸。
表 3-8
品牌 价格区间 2000年 2001年 2002年
悦达起亚 6209 18888
千里马 1871
九、上汽奇瑞
上汽奇瑞公司成立于 1997 年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司（SAIC CHERY
AUTOMOBILE CO;LTD）。一期工程总投资 亿，占地面积五十多万平方米，具备年产
30 万台发动机和 10 万辆整车的能力，部分工艺已达到年产 15 万辆轿车的能力，并形成了
系列产品。现有冲压、涂装、焊装、总装、动力总成五个现代化工艺厂房。2001 年 2 月通
过 ISO9001 质量体系认证；2002 年 8 月通过德国莱茵公司对 ISO/TS16949 标准的最终审核，
从而成为国内首个通过该标准的整车制造企业。
成立至今，奇瑞经历了与上汽集团的联合重组、第五万辆车下线、月销量突破五千大关；
通过了正面碰撞试验、侧面碰撞试验、安全气囊碰撞试验；国家经济贸易委员会产业政策司
组织奇瑞牌轿车低污染排放生产一致性审查现场考核等。同时，奇瑞牌轿车还两次走出国门，
在国际市场赢得良好口碑。
公司先后推出了 SQR 系列三种发动机和奇瑞牌 SQR7160 系列九种型号轿车 。
销售和服务网络不断完善，八大市场区域下属一百五十多家四位一体的经销服务网，服
务点半径不断缩小、品牌服务不断加强，各网点采用统一建筑风格、统一标识、统一服务流
程。
目前正在研发数款发动机及变速箱等产品，纯电动轿车和混合动力轿车项目已列入国
家 863 计划，实现了产品生产一代、研发一代、储备一代的目标。
表 3-10
品牌 价格区间 2000年 2001年 2002年
奇瑞 28600 50154
十、轿车主要厂家综述
从上面的厂家基本情况介绍我们可以看到，国内的汽车厂家这几年的销售形势不错，尤
其是一汽、东风、上汽这三大汽车集团。目前这三大集团，在汽车的高、中、低三档都有产
品投入，而且都是业绩不错。从中我们还可以看出，相对而言，三大集团在经济型轿车上的
兵力投入还不足，没有和他们在中、高档汽车上投入的那么多。原因有以下几点：一是三大
集团上的轿车项目比较早，引进的车型相对高档，而汽车的投入是巨大的，不能够说改就改；
二目前国内的中、高档汽车的利润比较大，销售形势也很不错，公司完全可以有相当大的利
益可图。三是集团的资源有限性，都要追求高的投入产出比，钱要用在刀刃上。四是三大公
司的投资巨大，固定资产单车分摊比较大，和中、高档汽车相比，经济型轿车成本占的比重
较大，并不是很有优势。另外，由于这几年中低档轿车市场的发展，三大汽车集团也开始对
中低档市场重视起来，如上汽的 polo，赛欧，神龙也对富康大幅降价，一汽吞并了天汽进军
经济型轿车市场等等。
图 3-7 2003 年 1－6 月各车型市场占有率
第三节 宏观环境分析
一、经济与社会环境
影响汽车市场的经济与社会环境包括宏观经济状况、政策导向、居民收入水平，家庭人
口，生活方式等影响消费者产品选择的主要因素。宏观经济状况、政策导向决定着我国居民
的收入水平，从而决定着轿车市场发展的基础。目前，随着我国国民经济的持续快速发展和
居民收入水平的不断提高，人们的消费能力已经大大提高了。另外，国家推出了提高个人收
入、刺激消费、拉动需求的政策导向。这些因素决定着我国轿车市场的持续稳定发展的趋势。
从家庭人口、结构和生活方式来看，轿车市场将呈现新的发展态势。我国已进入了私人
购车时代，家庭的人口、结构，人们的生产方式影响着轿车的品种、式样。目前我国的家庭
三口之家是主导，但单身、单亲家庭正在逐步增多。同时人们生活方式也在不断地改变，从
过去的上班、回家两点一线，到重视健身、出外旅游、社交，丰富生活内容扩展生活范围；
从过去的趋同的消费到追求个性消费，因此，对于轿车的多样性的需求正在逐步增强，轿车
的进一步细分市场正在形成。所以彰显个性的两厢轿车、多功能的 MPV、集运动与休闲的
SUV 必然在未来的市场有更好的表现。
二、自然环境（ 交通条件，停车条件，环境污染）
轿车在给人们提供交通便利的同时，它需要强大自然资源的支撑并且带来一系列的负面
的影响。因此，轿车的品种、性能在和用户需求相匹配的同时必须和自然环境相匹配。交通
条件要求轿车须有较小的尺寸、强劲的动力、良好的提速性能、稳定的性能；停车条件要求
轿车须有较小的占地面积、好的防盗系统；而越来越严重的环境污染要求轿车发动机必须是
小的排量、优良的排放性能。
目前，尽管我国大力度加快城市交通和高速公路的建设，但目前的公路和城市交通仍然
跟不上车辆保有量的发展，交通堵塞、停车困难越来越严重，城市的车辆污染也越来越引起
人们和社会的关注。因此车辆的小型化、小排量、优秀的排放系统是必然趋势。
三、政治和法律环境
4. 1 3. 9
11. 4
25. 2
39. 2
16. 3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
SUV MPV E D B/ C A
占有率％
国家环保总局针对近年来我国机动车辆保有量迅速增长，而且绝大多数机动车辆集中于
城市，致使机动车排放污染物对城市大气质量的影响日趋严重的局面，出台了一系列相关的
政策。如强制新生产的车使用新的排放控制技术，强制实施新的排放标准，提倡、鼓励使用
新燃料、新的发动机技术和其它新技术等等。在 2002 年强制实施了欧 I 标准，到 2005 年强
制实施欧 II 标准。因此，新车型开发的过程必须在发动机技术、新能源的使用、特别是排
放方面得到或超过国家标准，这样所开发的车型才能够具有生命力。
在能源方面，我国 1993 年就成为石油的净进口国，1995 年已成为世界第三大石油消费
国。随着我国尼济的加速发展，对石油的需求将明显加速，缺口将进一步加大。由于国内能
源的短缺，中亚、俄罗斯石油开采项目的失败，我国能源的供应的稳定性、安全问题十分突
出，我国在加快了能源战略储备的同时，加快技术革新、加快产业结构的调整。而在汽车，
特别是近年发展迅速的轿车工业上，能耗低、热效率高、新能源的发动机将受到国家宏观政
策的大力支持，特别是轿车柴油发动机的发展在将来的市场中不可忽视，这是将来在轿车新
品开发时所必须考虑的重要因素。
四、技术环境
1、目前的技术状况
从目前的情况来看国外轿车的主流车型是两厢五门，从图 2-1 可看出，五门车虽然份额
在不断地下降，但仍占 C 类市场的 %。近年来，多功能车发展很快，从最初的份额不
到 1%上升到 2000 年的 %，旅行车也有可观的市场份额 %；国内随着市场的发展，
车型也将追随国际的潮流，二厢车、多功能、旅行车这些车型比例都将不断上升。从发动机
来看，国外现在的黄金排量是 升，而 升很少，其汽油机主流技术是双凸轮轴、16
汽门发动机或双火花塞顺序点火等先进技术，在柴油机上是共轨发动机。在底盘上麦弗逊式
悬挂是现在的主流技术。另外 ABS 等电子技术成为必备的配置。
2、未来轿车技术的发展
轿车的技术非常复杂，分为产品技术、生产技术、和管理技术。生产技术的突出特点是
高质量、高效率和低成本。管理技术是因为汽车的大批量生产体制，必须有与之相适应的管
理技术。这两个方面的技术在这里不在赘述，接下来主要谈一谈产品技术的发展趋势。近年
来轿车的产品技术发展主要在以下几个方面，首先在汽车安全方面：
1）汽车安全技术的发展与应用。它包括冲击碰撞技术，重点发展抗冲击碰撞的各种高
强结构材料技术，采用抗冲击碰撞的车身和底盘结构。
2）动力系统安全技术。发动机系统主要集中在发展和应用先进的点火装置、各种传感
器技术；传动系统和转向系统，发展与应用了自动多档变速技术、动力转向技术等，从而使
这些系统的安全可靠性有了保证；
3）扩大视野安全技术发展了大型前窗和侧窗技术，带有检测性能的在型后视镜技术等。
国时发展了各种先进灯具，如内藏式雾灯、卤素大灯、侧照灯，以扩大夜间行车时的可视程
度；
4）制动刹车安全技术。开发了高可靠性的刹车装置技术，发展了防滑技术。如 ABS、
ESP 等；
5）防护人身安全技术。它包括强化玻璃技术、座椅安全带技术、安全气囊技术等等，
这些技术可以有效地保护乘客在碰撞等紧急情况下的人身安全，减少伤害。
6）各种报警安全技术。它包括各种安全报警灯、自动报警器，如速度报警器、车距报
警器、座椅安全带报警器、车门报警器、轮胎报警器等等，即可在事故发生之前报警，以便
提前采取措施。
其次在汽车节能和新能源方面：
1）高效发动机。其主要技术有双凸轮轴、新型燃烧室、提高压缩比、涡轮增压技术、
先进的燃油供给技术等等，这些技术在不同程度上提高发动机的热效率，可达到 10-60%；
2）汽车柴油化技术。柴油的热效率是汽油的 倍,在山区或起动频繁的城市行驶,都有
上述结果;
3）汽车轻量化技术。汽车的重量每下降 10%，其油耗下降 5-8%，所以轻量化技术有重
要作用。它包括发展和应用轻质高强度材料，优化零部件结构，取消多余零部件等等；
4）降行驶阻力技术。其主要是开发流线型汽车外型、改进变速器等传动部件结构、发
展和应用高效新型润滑油、采用辐射轮胎等等；
5）电动汽车、混合汽车、甲醇汽车、天燃气汽车、燃氢汽车、太阳能汽车，开发和应
用新型能源，节省能源，减少污染；
在汽车防污染技术方面：
1）清洁能源技术。除上述的新型能源外，目前主要的技术有采用高标号汽油、无铅汽
油、提高柴油的蒸发性等等技术；
2）发动机排放控制技术。即催化剂技术，通过催化反应，降低废气中的 CO、HC、NO
的目的，从而控制发动机的排放；
3）漏气和蒸发物的回收技术。主要是装置强制通风系统，将曲轴箱漏气吸入发动机燃
烧，从而防止其漏气排放的污染物；同时安装蒸发回收装置，对油箱及化油器蒸发进行回收，
从而避免其蒸发排放污染物；
4）噪声排放控制技术。一般是根据不同的噪声源采取相应的降低噪声技术。最有效的
是降低发动机的转速、使用低速大扭矩发动机；通过改进发动机结构，如发动机外罩、采用
消声器、提高汽车的装配精度和质量，提高防振、减振性能等等。
在汽车电子技术方面在 80 年代有了迅猛的发展。电子技术首先在安全、节能、防止污
染等方面获得应用，并已取得显著效果，前面已提到。电子技术也逐步应用于提高汽车舒适
性和方便性方面。如自控空调器，慢控座椅、自动车窗、照明自控、车内变光灯、电子门锁
等等。目前电子技术在汽车上的另一个发展，是完善汽车的信息通讯系统和提高娱乐水平。
如汽车的导航系统、多通道通讯系统、数字式电话、车载电视机及音响等。
第四章 新产品的开发
从见面几章的分析可以看出，目前菲亚特产品的销售情况和走势令人担忧，产品利润空
间较小。菲亚特面临严峻的竞争形势。新产品的开发将是扭转当前局面的一个有力手段，本
章根据新产品开发战略的基本理论，剖析了菲亚特新产品战略的主要特点和主导思想。
第一节 开发战略的分类
新产品的开发，不同公司、不同行业、不同的环境、不同的时机都有不同的战略。
一、创造型、发展型、模仿型战略
按新产品的新颖程度可分为创造型，发展型，模仿型三种战略；创造型战略要求所开发
的新产品必须具有独创性，而且能够把握商机，一经推出，总能在短期内畅销，甚至成为世
界商品。这种独创必须具备两个原则：一是从来没有人做过；二是必须比别人早一步发表。
像为了从根本上解决鱼型汽车的升力问题，人们设想了种种方案，最后终于找到了一种模型
的设计方法。就是将车身整体向前下方倾斜，车身后部像刀切一样平直，这种造型能有效地
克服升力。1963 年司蒂倍克·阿本提第一次设计了楔型小轿车。楔型车在高速汽车设计方面
已接近于理想的造型。现在世界各大汽车生产国都已生产出带有楔型效果的小轿车，这些汽
车的外形清爽利落、简洁大方，具有现代气息，给人以美的享受。未来小轿车的造型必然是
在楔型车的基础上加以改进。 这种战略的模型是： 零 技术模型
试制品 产品化 商品化。但创造型新产品开发，耗费巨大，成功率低、对
于人材要求很高。
而发展型战略是建立在创造型开发模式的基础上，其基本的模式为仅是创造形式的一部
分，即：技术模型 试制品 产品化 商品化，而省去了成功率低、耗费巨大
的零 技术模型这个阶段，但是需要把技术模型所具有的的优点发挥到极致，并为弥补其
缺点而投下创意构思。发展型开发的成功率高，开发成本也相对偏低，开发的时间也短，即
所谓的产品化的接近度较高。战后的日本企业，大都是从事于发展型的开发模式，所以不断
地推出具有国际竞争力的产品并席卷了欧美市场，如电子表、彩色电视机等，在世界上引起
了强大的冲击波。但是模仿战略，其技术模式是依靠别人业已成型的技术的基础上而建立的，
并以此为出发点来完成产品化的目标。但单纯的模仿就不会发展，只能跟着别人亦步亦趋。
如我国的汽车工业，到目前为止，仍然是模仿，甚至根本没有自己的开发战略，如果这样延
续下去，我国只能永远沦为别国的制造基地。
二、种子型导向与需求导向战略
新产品按开发的动机，可分为种子型导向与需求导向两种战略，也可分为形象导向与赢
利导向两种战略；种子型导向是在企业中研究发现的，它可以是在开发某种新技术或新材料
时，引发出某种新产品的开发。与其相对的是从需要出发，面对能不能开发出新产品的要求
所作的开发，即为需要导向性的开发。换一种方式表达即：当要着手开发时，如果新产品开
发成功，并能立刻卖出去，这种事先就有顾客存在的开发形态，就是需要性导向。如果事先
对该新产品没有特定销售对象而必须再去寻找的开发形态，就叫种子性导向。已往的革新型
技术的开发，大都是以种子性导向者居多，如碳纤维开发出并有数十年历史，才有很小的市
场，由于价格太高，致使其用途的开发迟迟没有进展。种子型导向所开发出的产品，开发新
顾客是重要的工作，其目标顾客难以寻找，即使艰难地寻找到一个、二个，顾客可能提出须
具备其它性能与品质的要求，则需再重新开发，投入大，风险更大。而需求性导向者的准顾
客非常清楚，所以产品开发出来马上可以卖得出去，而且使用条件事前也知道，所以不存在
再度开发的麻烦，也就是风险较小。但是，看起来好像无风险的需要性导向，实际上也不是
很简单，这是因为需要有两种形式，即显在需要、潜在需要。显在需要即任何人都知道的需
要，因此，不只是该企业在开发，其它的企业也在开发，如果开发迟缓，就会落后。即使是
同时与他公司同时开发，也会因失去差别性而导致单纯的价格竞争。只有将种子性导向和显
性需要结合起来时，才可能使种子发挥最大效用。尼龙、电子管的开发，就是这种方式。与
这相对的潜在需要，它是指人们的需要尚未表现出来。这种导向的新产品，由于无竞争厂家，
所以独占市场，而享受创业利润。再者，潜在需要导向开发不一定需要高度的尖端技术，因
此，潜在需要导向在新产品开发中是最好的方法。但是，也应该认识到，潜在需要的挖掘也
并不是十分容易的。日本索尼公司所开发的随身听的成功，就是成功挖掘潜在需要的范例。
其实企业在新产品开发中，还有形象导向和赢利导向。形象导向是从维护、提高公司的
形象出发出发，其经济目的不是占主导地位，甚至亏本，但为了企业形象，也投入开发中；
而赢利开发战略，必须有明确的市场，必须经过预算和评估，有利润才会投入开发。其实，
形象导向和赢利导向在很多方面和种子导向和需要导向相一致的。
三、填补、延伸、新增产品线战略
按拟开发的新产品与本企业其他产品的关系，可分为填补，延伸，新增产品线等。一个
公司产品的组合是由各种各样的产品线所组成。产品线是指密切相关的一组产品，因为这些
产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客，通过同一种类和渠道销售出去，售价在一定的
范围内变动。产品线的填补是在同一线内增加
一些产品项目。如南京菲亚特的 178 产品线 2002 年只推出 PALIO、SIENA 两种产品，
但为了获得增量的利润，充分利用剩余的生产能力，成为领先的产品线完整的公司，抵御竞
争对手的侵犯，我公司在 178 平台上又推出了 PALIO WE，填补了我公司这个产品线的空缺。
而我公司即将开发的 STILO、LANCIA 即是为了增加轿车的产品线长度，而将产品线向上
延伸，来扩展公司中、高档轿车的业务，抢占这一块市场。而未来的 DOBLO 产品，即是新
增的产品线，界入很有发展前景的小型 MPV 的市场。
四、其它战略
按拟开发的新产品与市场需求及与竞争者的关系，可分为储备或预防战略，引导或领先
战略，争夺或对抗战略等。储备或预防、引导或领先战略是指所开发的产品的现实的需求并
没有达到一定的规模，但从市场的发展来看，一段时间内这种需求迅速发展的可能性很大，
企业抢先开发这种产品既是为了储备这种产品，预防竞争对手的进入，同时也是引导顾客消
费，在此产品领域中抢占领先地位。如上文所提到南京菲亚特所将开发的 STILO 即为这种
战略。因为从第二章轿车分类市场发展的情况可知，D 级轿车增长非常迅速，然而在 D 级
轿车市场，由于中国人特有消费偏好，不喜欢二厢车，故还没有二厢车这个品种。但是由于
我国能源严重缺乏、人口众多、人均占地面积较低的现实，车辆小型化是必然的发展趋势，
那么同样尺寸条件下，耗能最少、耗材最少、利于设计最优美的外形同时具备最大的内部空
间的二厢轿车必然在政府政策的引导下，有较大需求。但是，这种战略的风险是有目共睹的，
如果这个预测没有兑现、或者没有按预定的时间兑现，企业的损失可能很大。
而争夺和对抗战略则是竞争企业常用的战略。如国内的轿车市场，上海通用汽车公司，
其在中、高端产品君伟、凯悦上有足够的利润，为了扩大其销量，提高其市场份额，利用促
销措施，而狂降其赛欧实际价格，从而来扩大其销量，压制其它竞争对手的销量。而南京菲
亚特为了和其对抗和争夺市场，提高市场占有率，将开发 LANCIA 这种高档车型，其目的
除了凭借这个在欧洲市场中的旗舰车型，提升企业品牌形象的同时，其外一个重要目的就是
为了制衡其高档车的利润，从而减轻在家用车这个南京菲亚特主要业务领域的压力。
第二节 新产品开发战略的基本选择
任何营销战略的选择都要同时考虑市场需求、企业能力和更长期的战略目标，以及市场
竞争状况等多种因素。下文从市场机会、竞争者的位置和动向、南京菲亚特公司的能力和长
期目标几个方面来考虑南京菲亚特的新产品开发策略。
一、市场机会
市场机会的定义为包括一个公司通过工作能够盈利的需求领域。这些机会可以按照其吸
引力和每一个机会可能获得的成功率来加以分类。那么在轿车行业中的市场机会如何界定
呢？轿车的哪一个细分市场还有市场机会呢？首先让我们来看一看近年来的轿车各个细分
市场的发展趋势（如图 4-1）。从图 4-1 可知：轿车市场中，近年来各个细分市场的具有一定
的变化趋势 A、B/C 的市场份额呈逐渐下降之趋势，而 D、E、MPV、SUV 市场呈不断上升
的趋势，A 级市场的份额从 2000 年 %下降到 2003 年 1-6 月份的 %，B/C 市场从
2000 年 %下降到 2003 年 1-6 月份的 %；而 D 市场从 2000 年 %上升到 2003 年
1-6 月份的 %，份额上升 %；E 级市场正在恢复到 2000 年以前的水平；MPV、SUV
这二个新型市场也增长很快，2003 年 1-6 月份和 2000 年相比分别增长了 %，%。从份
额的发展趋势来看，未来轿车市场 D、E、MPV、SUV 的这几个细分市场其将仍然增长，具
有相当的市场机会。
图 4-1 国内轿车细分市场份额发展趋势图
图 4-2 国内轿车各细分市场 2003 年 1-8 月份及同比增长率
2003年1-8月份国内轿车细分市场的份额及同比增长率
0%
20%
40%
60%
80%
100%
份额( %) 增长率（同比%）
增长率（同比%） 105 66
份额(%) 4
SUV MPV E D B/C A
国内轿车细分市场变化趋势图
0. 0%
20. 0%
40. 0%
60. 0%
80. 0%
100. 0%
120. 0%
年份
百分
数
A B/ C D E MPV SUV
SUV 0. 7% 5. 0% 3. 9% 4. 1%
MPV 0. 0% 1. 4% 4. 0% 3. 9%
E 12. 8% 13. 0% 9. 3% 11. 4%
D 20. 6% 22. 2% 24. 7% 25. 2%
B/ C 41. 6% 41. 2% 39. 2% 39. 2%
A 24. 2% 17. 2% 19. 0% 16. 3%
2000年 2001年 2002年
2003年1- 6
月
其次从 2003 年 1-8 月份的轿车各细分市场的份额以及和去年的同比增长情况来看（如
图 4-2）：轿车级别越高，同比增长越快，MPV、SUV 也获得较高的增长；从份额的绝对值
来说，B/C 级轿车虽然份额在逐步下降，但仍然是最大的，D 级车的市场份额在逐步增加，
市场份额次之，同比增长很快，是一个将迅速发展的细分市场；MPV 虽然市场份额较小，
但份额增长最快，同比增长也很高，也是一个不可多得的、具有发展前途的细分市场。其三、
从 D 级市场来看还没有二厢车进入，前面已经论述二厢车将是轿车未来的发展方向，因此
谁先进入 D 级车的二厢市场谁就赢得先机，因此 D 级二厢车市场将是一个不可多得的市场
机会；MPV 现在拥有现代技术的车型几乎是空白，而且需求的增长如此之快，也是一个不
可多得的市场。所以，从较有吸引力的市场机会的角度看，可选择 D 级、MPV 二个细分市
场。
二、竞争者的位置与动向
1、竞争品牌的位置
菲亚特集团曾经邀请欧洲 STRATRE JLI GFK 市场调研公司专门就中国轿车市场的产
品以及公司的品牌形象作了专题调研，其结果如图 4-4。从这个结果来看，国内轿车市场的
品牌分成四个层次，第一梯队是大众、通用、广本；第二梯队是天津丰田、东风雪铁龙、北
京现代；第三梯队是长安福特、日产丰神、东风悦达起亚、芜湖奇瑞、南京菲亚特；第四层
次是浙江吉利。因此，南京菲亚特要获得大发展，必须在品牌的树立方面大做文章，提高公
司以及产品的品牌形象是重中之重的任务。
2、开发动向
从目前掌握的情况来看，国内轿车的生产厂家计划开发的产品主要集中在 D、E、级三
厢车以及 SUV 上，而计划要开发 D 级二厢车的公司几乎没有；MPV 计划开发的公司也不
多。因此这二个细分市场都应该是发展潜力较大而且是竞争对手没有注意的市场。
3、反击模仿的可能性
从目前中国的知识产权的保护实施效果来说，反击模仿比较困难。奇瑞模仿通用的
SMART 所推出的 QQ，通用诉诸法律没有效果。浙江吉利模仿丰田的商标，丰田诉诸法律，
也不了了之。但是，南京菲亚特拟开发的产品，反击竞争的模仿的手段是非常多的，其技术
的复杂性决定着模仿比较困难，而且一旦进入市场，南京菲亚特的市场动作能力也是比较强
大的，因此可能性是大的。
所以，从尽可能的错位和市场的机会来，南京菲亚特就选择 D 级二厢和 MPV 市场。
●上海/一汽大众
●上海通用 ● 广州本田
●天津丰田
广州丰神/东南汽车
● ●北京现代●神龙富康
菲亚特/悦达 ●奇瑞
美
誉
度
● ●长安福特
●浙江吉利 ●重庆长安
知晓度
图 4-3 国内轿车企业品牌形象的位置图
三、公司能力与长期战略目标
轿车生产企业的营销活动更受资金与技术的影响，市场需求并不是在任何时候都能得到
很好满足的，因此更应考虑企业情况，因此，这一节我们来分析一下
1、轿车新产品开发的难度与经济要求
一个轿车有两万多个零件，所以开发新产品的难度是很大的，要求也是很高的。根据国
际经验，建立轿车的自主开发能力，要满足以下基本要求：
要有综合开发能力。汽车是多种技术相结合的综合体，汽车的先进合理性，主要不在于
采用了多少先进技术，而在于汽车所达到的综合性能。建立汽车的开发能力，首要的是具有
综合开发能力。有能力规划各种车型开发的总体设想，提出车型开发的综合目标和要求。在
车型开发的过程中，有能力做到各种技术的统一、技术和经济的统一、以及其它各种矛盾的
统一，从而使开发出的车型的综合性能及综合经济技术指标达到国际先进水平。
要有研究试验能力。汽车的开发是建立在研究试验的基础上的，研究试验水平在很大程
度上决定了汽车开发的水平。建立汽车开发能力，必须具有各种汽车技术，包括安全技术、
节能技术、新能源技术、防污染技术、电子技术、新材料技术等研究能力，不断地为车型开
发提供先进技术成果。同时，具有对整车及其各总成、零部件进行全面系统地科学试验和测
试能力。
要有信息开发能力。信息也是车型开发的基础，信息开发的水平，对汽车开发水平具有
重大的作用和影响。有能力及时、准备掌握世界汽车技术发展动态和最新技术成果；有能力
及时准备掌握世界汽车市场的发展状况和趋势；有能力及时反馈用户对于车型的意见和要求
等。
要具有车型的设计能力。车型设计是汽车开发的集中体现，是汽车开发的关键。要有能
力将各种技术成果，信息要求正确地反映到设计中来，使设计出的车型先进合理，符合用户
和市场发展的要求。为了做到这一点，要按设计要求，建立各部分的设计能力，底盘设计能
力、发动机设计能力、其它各总成及零部件的设计能力。
要具有车型的试制能力。试制即将设计变成实物。通过试制来验证设计的可靠性、合理
性和先进性，并进一步发现问题、以便改进和提高。汽车车型的试制，涉及众多的生产、试
验及管理部门。为使试验能够顺利进行，要建立必要的试制基地，形成完整的试制系统。
正因为要求有如此系统基础能力，所以我国还没有一个厂家具有这样的能力。不仅轿车
在开发的过程中对于技术开发能力要求很高，而且对于资金的要求也是巨大的。世界各大汽
车公司用于研究、开发汽车的经费，占汽车销售额 3-4%。美国汽车工业研究开发费用 1981
年为约 50 亿美元，到 1996 年上升到 170 亿美元，年均增长 %，德国也和美国一样，在
汽车的研究开发上也投入了巨资，1981 年为 40 亿马克，到 1996 年 上升到 170 亿马克，年
均增长 %。具体到每一个车型的开发费用也是非常昂贵的，如现代汽车公司于 1992 年开
发的 GRANDEUR 车型投入开发费用为 2 亿美元，1993 年开发的 SONATA 车型投入开发费
用为 亿美元。大宇汽车公司于 1988-1994 年共开发 ESPERO、CLELO 等 5 个车型，共
投入 亿美元，平均每个车型 亿美元。所以，资金也是国内企业开发新车型的一个瓶
颈。
2、菲亚特公司在中国的战略
菲亚特集团是意大利最大的私营企业，主营汽车、农用和基建设备、冶金产品、制造业、
航空航天业、出版和通讯业、保险业和服务业等，市场遍布 5 大洲 190 多个国家。2000 年，
菲亚特集团的销售总收入为 576 亿欧元。菲亚特集团拥有 1000 多家下属企业和子公司，员
工超过 22 万人。菲亚特集团在意大利经济和政治舞台上举足轻重。
菲亚特集团也是世界汽车工业的先驱之一，自 1899 年成立于都灵以来，已经生产了
8000 多万辆汽车，型号超过 400 种，许多车型都曾畅销全球，特别其经济型轿车在全球处
于领先地位，有小型车之王之称。早在 80 年代初，菲亚特轿车即进入中国市场。
然而，尽管过去菲亚特集团的全球战略非常成功，其海外收入曾占集团总收入的近 70%，
但是由于扩张过度，全球的经济萎缩以及本身管理方面的问题，不仅海外市场连同其本国市
场全面萎缩，特别是汽车公司已处于破产的边缘，为了挽救其公司的命运，菲亚特公司急于
在迅速膨胀中国轿车市场进行市场开拓，终于抓住了与跃进汽车集团合资组建南京菲亚特的
契机，并于 2001 年 11 月中国刚刚加入 WTO 之后意外地获得了轿车生产许可证（“7”字头
车型号在国家《公告》上登录）。难怪菲亚特中国首席代表齐富耀（CIPPA）先生踌躇满志
地说：“来得早不如来得巧。”意大利人要在中国大干一场了。
菲亚特对中国市场巨大潜力的无比信心，对南京菲亚特的发展远景充满希望。目前，菲
亚特汽车公司的海外市场全面收缩，但在中国市场加大投入的力度，将中国市场定义为全球
最重要的市场，并要做中国的家轿市场的领头羊，并对中国消费者的承诺：让更多世界级的
产品进入中国社会。追求品位，引领时尚，以科技的力量全新定义中国百姓的生活空间。
3、南京菲亚特的自行开发能力
南京菲亚特的自行开发能力基本上是空白，技术人员缺乏、资金缺乏、试验手段缺乏、
信息开发能力薄弱、设计能力达不到要求，合资公司的技术全面由意方控制，所以自主开发
根本不可能，只能在意方的指导下，处理现生产的工艺和一些小型项目的改进。因此，对于
新产品的开发，只能依赖于意方。
4、南京菲亚特新产品的战略目标
南京菲亚特现在需要通过产品开发战略的正确选择，主要希望达到的战略目标比较复杂：
既希望提升企业、产品的知名度，提高品牌形象；首先他出身名门，同时使其产品形成高、
中、低三个层次，改善国内轿车市场的竞争结构，减轻竞争的压力；最终目的是希望能迅速
带来经济效益。
结论：根据以上分析，南京菲亚特只能选择比较适合国情的、菲亚特公司已有的或从全
球战略角度看应该开发的产品。因此从企业角度看，应选择菲亚特现有产品即：E 级轿车
的 X1、D 级轿车的 X2、和 MPV 的 X3。
综合分析：南京菲亚特公司近期可选择的新产品开发战略如表 4-1
表 4-1 南京菲亚特近期新产品开发战略
产品 细分市场 战略类型 目的
X1 E 争夺和对抗战略
减少国内高档轿车的利润，减轻某些
厂商利用高档车的利润来对经济型车
造成压力，同时提升品牌形象
X2 D 引导和领先战略
尽管国内的二厢车市场不尽如意，但
根据我国的能源状况和世界轿车的发
展趋势以及二厢轿车的技术优势，未
来的市场不可估量，故有必要先进入。
X3 MPV 需求导向战略 国内 MPV 产品的需求量在迅速发展，
需求量迅速提高，既可商用又可乘用
的产品市场空间将很大，这个产品将
为企业在短时期内带来丰厚利润
第三节 新产品的设计
新产品开发战略的选择是否能获得成功，主要还取决于由新产品各种优点所决定的市场
吸引力。在以上竞争战略的指导下，南京菲亚特推出了以下 3 种新产品。
一、新产品设计策略
新产品的设计策略就是为已经识别出的优先市场设计一个可盈利的的产品和营销战略。
所以我们把设计定义为：
识别产品要提供给顾客的关键利益点；相对竞争产品来为这些利益定位；为实现这些关
键的利益而开发有形产品、营销策略和服务方针。新产品的关键利益可概括为一个名词即核
心利益。它意味着新产品要提供给顾客的独一无二的利益以及要达到和超过竞争产品所提供
的利益。核心利益须直观地突出产品战略的基本特色，并且是营销战略各要素的基石和工程
设计的目标。
4-4 新产品的设计过程
我们可以将设计过程看作是一组管理责任（如图表 4-1 左侧所示）和一组顾客分析（如
图 4-4 右侧所示）。管理方面的子过程代表了新产品团队必须做出的三个阶段的决策——市
场（机会界定）、产品、技术与营销（改进），还有就是商业机会（评价）。管理过程从顾客
需要和欲望的关键所在。顾客衡量提供了原始数据，进行的总结就把这些数据表达能被决策
者使用的形式，而“如果—会怎样”预测模型则提供了一促评价商业机会的方法。
顾客总结
机会
界定 1、 识别关键的定性测量
2、 输入模型的定量测量
改进
研发
工程
生产
顾客测量
界定
“如果-会怎样”预测
界定
评估
选择
认知
1、综合个体
2、知晓度与可获得性
偏好 细分
产品特性
利用上述模型即可寻找出新产品具有哪些优点、特色的策略，如功能更强，功能更多等。
新产品的设计策略就可目标市场选择、产品定位和产品开发战略指导下进行，而新产品的最
终形成又会支持上述战略；但在实际操作中，许多营销战略是在产品开发之后重新确定的。
二、菲亚特新产品的特点
1、X1
X1 是为满足新需求而设计的新车。它为高档轿车带来了有趣的新特色。例如它所独有
的意大利经典风格和创新性的设计。遍布车内的“看不见的技术”，为这款新车带来了实质内
容。
1）造型
图 4-5 X1 图片
在造型设计方面，X1 洋溢着富含激情的典雅，毫不犹豫地抛弃了理性主义和视觉贫乏
的设计，从高大的前格栅和钻石形的前照灯就能体会到这一点。前照灯分布在前格栅两侧，
镶嵌在匀称而具有雕塑感的侧翼内（发动机罩和侧翼之间的凹槽设计令人联想到上世纪三、
四十年代的经典车型）。
汽车的前部精雕细琢，采用新型的一体式设计取代了人们所习惯的向外突出的保险杠，
不再将车头分为“上”“下”两部分。这一独具气势的设计风格必将成为未来 X1 车型设计的经
典要素。
X1 的侧面也以干净整洁为特征。侧面线条连贯地穿过汽车的腰际，从前照灯一直延伸
到后尾灯。这种视觉效果巧妙地突出了它的长轴距和宽大的车身尺寸，而这正是保证宽敞的
内部空间必不可少的条件。
引人注目的尾部同样采用了一体化的后保险杠设计，美化了车身在垂直方向的视觉效果。
精致的新型发光二极管尾灯使设计达到了完美的境界。在白天，它们看上去是毫不张扬的镀
铬装饰；在夜间，它们则变成红色和橙色的彩带，即使 X1 飞驰在路上，也能被立刻认出。
2）配置
X1 的主要配置见表 4-2，其主要的思路是：对驾驶者而言，意味着操纵、控制、安全
和驾驶乐趣；对乘客而言，意味着安静的环境、舒适的气流、照明与音乐和先进的远程信息
服务。
表 4-2 X1 的主要配置表
外观和设计
7X16" 优雅型铝合金轮辋
私密型后部侧面车窗
带有伸展臂的风挡雨刮器
“Poltrona Frau”柔软真皮内饰和加热前座椅
真皮方向盘和变速杆护套
舒适性/实用性
前、后电动车窗，带有安全传感器和自动升降功能
前部中央扶手，带有储物舱和空调出风口
后部扶手，带有储物舱、滑雪板通道、杯架、电源接口、电动防眩目控制、电动座椅控制和Bose高保真音响
系统遥控装置
行李箱关闭助力装置
自动多区域空调，仪表板上部带有空气扩散系统
巡航控制
便利进/出功能
雨量传感器
带有电动锁定和电动中央门锁功能的多功能遥控系统
电动后部遮阳板
“Connect navigator plus” 远程通讯和信息系统
带有太阳能电池的电动天窗
电话，在前部扶手内带有键盘和显示屏
方向盘上带有音响、电话、语音指令和CONNECT系统的控制装置
带有CD换盘机的Bose音响系统
安全性
ABS+EBD（电子制动力分配）
8个安全气囊：驾驶员/乘客气囊，可取消作用的前、后胸部气囊，以及车窗气囊
ESP（电子稳定程序）+ ASR（防滑转系统）
“Variosteer” 可变动力转向系统
双氙气放电前照灯，带有自动调节器和前照灯清洗器
3）X1 的主要技术参数
X1 的主要技术参数：车长 米、宽 米、轴矩 米；发动机排量为 升，最
大功率 158KW/H，最大扭矩 263NM，最高车速 234KM/H。
2、X2
1）造型
图 4-6 X2 图片
菲亚特 X2 外观的典型特征是带有强烈视觉冲击感的张紧区域和富于建筑风格的外形
设计。它的外观给人的总体感觉是坚固和可靠，宽阔的车头和充满保护感的宽大保险杠既体
现了品牌的名望，也使人油然产生一种安全感。具有肌肉感的曲面沿着汽车腰线贯穿了整个
车身侧面，经过后保险杠一直延伸到牌照架，进一步强化了这种感觉。
2）配置
其配置参见表 4-3 它的主要思路是：运动、适用、安全、舒适、高品质的材料、远程通
讯。
表 4-3 X2 主要配置表
3）主要性能参数
X2 的主要性能参数：车长 米、宽 米、高 米、轴矩 米；发动机排量
为 升，最大功率 98KW/H，最大扭矩 162NM，最高车速 200KM/H。
3、X3
1）造型
其外形设计标新立异，迥然不同于时下流行的轿车风格。造型活泼有趣，个性色彩强烈，
能够满足消费者的各种需求，具有独一无二的实用性和通用性该车型以更低的成本、更紧凑
的外形尺寸担负多用途车功能。整车长度只有 米，内部空间却宽大阔绰，在同级别车
中唯一能够满足 99%的乘员身高，后排座椅可舒适地乘坐 3 名身高在 米以上的乘员，
前排高驾驶位置和宽大的玻璃使驾驶员具有极佳的前方、侧面和地面视野，是同级别车中视
野范围最高的车型之一。
外观和设计
雾灯集成在前照灯内
真皮方向盘和变速杆手柄
铝合金轮辋
天窗
舒适形/实用性
可单独打开的后风窗
电动前车窗，带有自动装置和防夹传感器
中央门锁，带有锁死功能
双驱动（电动助力转向）
行程计算机
驾驶员座椅带有腰部和高度调节装置
分开式 (1/3-2/3)，可折叠的后座椅
空调
前、后扶手
带有CD机的收音机
仪表板上部带有CD换盘机
260W 高保真音响系统，带有8只扬声器和亚低音扬声器
安全性
ABS+EBD（电子制动力分配）
ASR（在加速时驱动轮防滑装置）
MSR（在减速时防止车轮锁死）
制动辅助
带有SMART/OCS系统的多级前气囊
侧气囊（前、后侧气囊 + 车窗气囊）
图 4-7 X3 图片
2）配置
X3 的配置（见表 4-4）的主要思路是：安全、个性、舒适、方便。
表 4-4 X3 主要配置表
2）X3 的主要技术参数
X3 的主要技术参数为：车长 米、宽 米、高 米；发动机排量为 升，最大
功率 76KW/H，最大扭矩 145NM，最高车速 168KM/H。
第四节 新产品的经济可行性分析
新产品的可行性主要包括技术可行性和经济可行性两个方面。根据公司的生产技术能力，
技术上没有什么问题。这里主要讨论新产品的经济可行性分析。根据有关评价经济可行性的
公式，主要是要分析在某种价格水平下的销售量。
销售量既取决于产品的市场吸引力或产品的竞争力，也取决于品牌的形象力和推销力。
这里主要讨论拟开发的三种新产品可能的市场销售量。
一、三种产品所在级别的市场发展
根据国家信息中心最近的预测，中国 2004-2009 年各级别轿车的市场发展如表 4-5。
表 4-5 2004-2009 年各级别轿车市场发展一览表
单位：千辆
外观和设计
雾灯
镀铬效果的铝合金轮辋
与车身同色的保险杠
车身金属漆
镀铬效果的滑雪板架
镀铬效果的车外后视镜
镀铬效果的车门把手
车顶下部带有杂物架和扶手
12伏特附加电源接口
驾驶员座椅带有扶手和腰部/高度调节装置
分开式折叠座椅
舒适性/实用性
左脚搁脚板
可调节高度的方向盘
带有滚动密码的发动机防起动装置
着色玻璃
仪表板带有速度表、时钟、冷却液温度、里程表和数字行程计数器
行程计算机
电动车窗 + 中央门锁
动力转向
带有花粉滤清器的手动空调系统
带有CD机的收音机
带有无线电遥控器的钥匙
安全性
前部结构带有可溃式压皱区
转向机构带有伸缩式转向柱，覆以高效吸能材料
车门内装备防侧撞杆，以及光滑的PLS
防火系统 (FPS)
后门或尾门上带有第三制动灯
带有四个传感器的ABS系统
驾驶员和乘客安全气囊
三种产品销量预测
根据国家信息中心对于未来市场的预测，南京菲亚特根据我们所开发的产品的请国内一
家著名的调研公司进行调研，从所开发车型的目标客户、产品的竞争力、配置的价值、我们
网点的数量以及销售能力、我们的品牌形象等方面进行调研，综合分析之后，给予我们三个
产品的销量预测见表 4-6：
表 4-6 2004-2009 年南京菲亚特新产品销量预测
单位：千辆
2004 2005 2006 2007 2008 2009
型号
份额% 销量 份额% 销量 份额% 销量 份额% 销量 份额% 销量 份额% 销量
X2 20 25 40 40 35 20
X1 3 4 4 3 2
X3 21 5 36 15 49 30 41 30 24 25 18 20
总计 43 74 2 74 63 1 42
三、新产品的目标顾客及评价
1、新产品的目标顾客
南京菲亚特所开发的三个新产品各自的目标客户是不同的。X1 的目标客户是跨国公司
以及大型企业的高级领导；省、部级以上的政府官员；追求与众不同并且显示自己身份的其
他各类人士；X2 的目标客户是 25-50 岁的单身或年轻家庭，有着较高的文化层次、易接受
新事物的高级职员以及年轻的经理；体育界、文艺界以及爱好运动的人们。而 X3 的目标客
户则是一方面是公司的商用以及乘用车，各种单位的特种用车，年轻家庭以及小业主的工作
及商用车。
2、顾客的评价
为了这三个新产品的上市，我们聘用的调研公司的调查结果表明：X1 产品的主要竞争
对手是奥迪、宝马以及别克的君威，这类用户对于价格不甚敏感，主要关注产品的品牌、产
品的品质以及能否代表他们的身份。这类顾客虽然奥迪、宝马以及君威比较满意，但是，使
用者众多，有 30-40%的用户感觉使用的人太多，从而希望有新的品牌进入，这是 X1 的市
场机会。在历次车展中的调研中，30%的被访问者认为 X1 产品可以和奥迪、君威并驾齐驱，
能够替代上述两个产品；但 50%的人认为 X1 产品级别替代不了上述两个产品；对于 X2，
目前国内仅有一汽大众的高尔夫刚刚上市，销售的状况不近人意。但在国内的历次车展中，
X2 产品展台前，人头攒动，很多顾客对于此产品很感兴趣，在调研中，有 40%的被调查者
有意向购买同类产品。对于 X3，目前国内很少此种车型，但是都普遍感觉国内应该开发新
的车型来满足这群客户的要求，应该说 X3 未来有较大的市场空间。
% 份额 销量 % 份额 销量 % 份额 销量 % 份额 销量 % 份额 销量 % 份额 销量
A
B/C
D
E
MPV1
MPV2
SUV
总计
2009
级别
2004 2005 2006 2007 2008
四、价格预测
1、价格
通过和竞争对手的产品比较以及对于潜在用户的调查，三种新产品的价格预测如表 4-7
所示。
表 4-7 南京菲亚特三种新产品的价格预测
单位：万元
型号 2004 2005 2006 2007 2008 2009
X1 40
X2 16
X3 13
2、经济效益分析
根据这三个产品所需的投资情况以及生产、开发的费用分析，三个产品各项费用如表
4-8。
表 4-8 南京菲亚特未来新产品各项费用一览表
单位： 万元
型号 投资及开发费用 单台变动成本 单台商务费用
X1 10000 30
X2 20000 12 1．7
X3 20000 10
根据上述销量及费用，其效益核算如表 4-8。
表 4-8 南京菲亚特新产品效益核算一览表
单位：万元
型号 收入 固定费用 变动费用 效益
X1 10000 532000
X2 20000 2466000
X3 20000 1400000
合计 50000 4398000
从上述经济效益的核算可知，这三种新产品都是能够投资的。
第五章 产品组合战略
好的产品组合有利于争取到更多的客户，充分发挥企业的生产潜力，因此新产品的开发
需要考虑产品组合的需要。本章主要论述了菲亚特新产品开发过程中，如何考虑与已有产品
进行组合，形成新的组合态势，协同作用，提高市场占有率和利润率的设想。
第一节 产品组合决策的重要性
一、产品组合的内涵
产品组合（也称产品品种配备）是指一个企业所生产和销售的全部产品线、产品项目的
组合。一个企业除非它是生产单一产品，一般都包括若干产品，所以就要涉及产品之间如何
组合，组合的长度、宽度、深度与关联性如何策划，才能形成公司最佳的产品组合方式，以
充分运用生产能力，争取更多顾客。
二、产品组合决策的主要内容
产品组合决策的主要内容包括公司现有产品的长度、宽度、深度与关联性如何？在市场
发展的过程中公司的产品组合如何适应变化？公司现有产品线是维持、延伸或削减？如何维
持、延伸或削减？公司是否要增加新的产品线，什么样的产品线？和现在产品线之间是协同
效应还是侵蚀效应？
对于新产品的开发，它与产品组合决策是在互动中进行的。一项新产品的加入，除了须
考虑该产品本身的优劣外，还要考虑此新产品与公司原有产品间关系，即要分析其在整个产
品结构中的地位；尤其，一项新产品的推出，多半要以原有的某些产品需求和销量的减少或
其退出做为牺牲，因此，新产品的推出更应从整体政策来研究。
三、产品组合决策的重要性
产品组合决策即产品组合的宽度、深度、长度、关联性在市场营销战略中具有重要的意
义。首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品线，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实
行多角化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利
用，提高经济效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。其次，企业增加产品组合的长
度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），可能迎合广大消费者的不同需
要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合之间的关联度（即使各个产品
线在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行
业的声誉。
轿车行业是一个资金、技术密集性的行业，投资巨大，技术复杂，一个轿车项目动则需
要几十亿的资金、一个新产品的开发也需要上亿的投入，而且设备、工装的专用性强，同时
现代汽车生产大都自动化程度较高，产能很大。用户对于轿车的需求又非常复杂，产品的长
度、宽度、深度都很大、关联度复杂。因此，对于每个企业，如何进行产品组合，调动市场
需求，充分地发挥产能，及时收回投资继而获取更好的效益是到关重要的。对于中国的轿车
行业，更是如此，目前，我国的轿车行业的产能已经大大地过剩，还有很多的企业在不断地
加入，轿车的消费在我国还是刚刚起步，用户的需求还不成熟，所以，正确地制定产品组合
将是我国各轿车生产企业一个最重要的决策，将是关系其生死存亡。产品组合决策在轿车行
业有着特殊重要性。
第二节 南京菲亚特的产品线分析
一、南京菲亚特产品的效益、贡献分析，产品生命周期分析
南京菲亚特从 2002 年 3 月份开始投产，因此，产品的组合比较简单，目前具有三个产
品，派力奥、西耶那、周末风，其产品组合的长度为 3、宽度为 1、深度为 3。其各产品的
销量、效益的比重及贡献如图 5-1。
图 5-1 南京菲亚特产品组合效益分析
要说明的是，派力奥、西耶那、周末风投入市场的时间分别是 2002 年 3 月、2002 年 6
月、2003 年 6 月。从图 5-1 可知，虽然西耶那比派力奥晚投放了 6 个月，但截止 2003 年 8
月，其销量、利润都已超过了派力奥，周末风由于投放时间太晚，和其它二个产品没有可比
性，但单辆的利润最高。
从本文第二章图 2-6、2-7、2-8 可知，派力奥、西耶那经过了短暂的辉煌之后，其销量
已经稳定并且略有下降，已进入产品生命周期的成熟期，尽管进入市场的时间不长，但是由
于 2002、2003 年 1-8 月投入市场的竞争产品此起彼伏，从而使这二个产品的成长期没有充
分的发育，从而加快其生命的进程，过早地进入了成长后期。而周末风更是因为激烈的竞争，
其成长的进程目前正被扼制，须采取强有力营销政策的支持来支撑其成长。
二、南京菲亚特产品之间的协同效应、侵蚀效应
协同效应是战略经济学的一个专用名词，它指的是由若干因素的有效组合比各个因素的
单独作用产生更大的效果，也就是 1+1＞2。而侵蚀效应相反，由于组合因素的不协调，从
而相互抵冲，从而使组合效果小于单独作用的效果。南京菲亚特目前的三个产品由于其细化
市场不同，使命不同，但充分地利用了我们的生产能力和销售渠道，而且属于同一平台，投
资增加不大，有力地拓宽了用户群，所以其协同效应还是非常明显的。2002 年 9 月西耶那
一上市，就使我们的销量从 2000 多辆/月跃上了近 4000 辆/月就是一个例证。但是，从表面
上看，周末风的上市确实侵蚀一部分西耶那的市场，但是，这种侵蚀效果不是因为二个产品
组合的原因，而是目前市场激烈竞争所导致。
0. 0%
20. 0%
40. 0%
60. 0%
销量比例 45. 7% 49. 9% 4. 4%
销售额比例 43. 0% 52. 0% 5. 0%
利润贡献率 36. 8% 56. 2% 7. 0%
PALI O SI ENA WEEKEND
三、新产品开发后新的产品组合形态，效益、贡献预测
南京菲亚特新产品开发后的组合形态见图 5-2。从图 5-2 可知，新产品开发之后，南京
菲亚特产品线的长度将由现在的 3 个发展到 6 个，产品组合的宽度将由现在的 1 个发展到 4
个，产品组合的深度将随着市场的发展进一步加深。将由现在的单一产品线向多条产品线发
展，从现在的 B/C 级轿车向全系列方向发展，通过宽系列化的产品，形成协同效在来提高
企业的知名度和美誉度，从而达到规模扩张，效益提升的目的。南京菲亚特未来产品的上市
时间不同，因此，各个阶段的效益情况不同，其贡献度也不同，其未来几年的预测情况见
图 5-3。
产品组合深度
B/C 级轿车 D 级轿车 E 级轿车 MPV
PALIO X2 X1 X3
SIENA
WEEKEND
图 5-2 南京菲亚特未来产品组合形态图
图 5-3 南京菲亚特 2004-2006 年产品效益/贡献分析
南京菲亚特未来产品效益/ 贡献分析
0. 0%
5. 0%
10. 0%
15. 0%
20. 0%
25. 0%
30. 0%
35. 0%
销量贡献率
销售额贡献率
利润贡献率
销量贡献率 15. 3% 23. 1% 14. 0% 26. 0% 2. 1% 19. 5%
销售额贡献率 11. 1% 18. 9% 12. 8% 30. 8% 6. 7% 19. 6%
利润贡献率 6. 2% 15. 6% 13. 2% 24. 5% 14. 2% 26. 3%
派力奥 西耶那 周末风 X2 X1 X3
产
品
组
合
长
度
第三节 南京菲亚特产品组合战略决策
一、主要竞争者产品组合的发展趋势及其原因
国内现在主要的轿车生产厂家在不断加深现有产品产品深度组合的同时，又都忙于增加
产品线、加宽产品组合的宽度，形成全系列产品体系。原只生产 E 级车的厂家向下延伸，
生产 B/C、D 级轿车，典型的厂家是广州本田、上海通用、上海大众，他们都在现有的顶级
产品不断丰富配置或者产品更新换代的同时，又将触角伸向 D 级，甚至 B/C 级轿车，广本
于今年 8 月推出了 B/C 级轿车飞度，上海通用于今年 6 月推出 D 级轿车凯越，上海大众在
推出波罗以后，又推出 B/C 级轿车高尔，使其产品线由上向下延伸，加宽产品组合的宽度；
而原来只生产 B/C 级轿车的东风雪铁龙、、芜湖奇瑞、北京现代，其产品组合开始双向延伸，
如东风雪铁龙开始规划 C8；芜湖奇瑞在做好现有 B/C 级产品风云改造的同时，向下推出了
A 级产品 QQ，向上推出 D 级产品东方之子；北京现代在今年推出 SONATA 成功之后，目
前又拟向下推出 B/C 级轿车伊兰特并且已和奔驰合资，染指顶级车奔驰。国内大多厂家急
于扩充产品线，形成全系列化生产能力的主要原因除了前述轿车行业的特殊原因之外，和我
国消费者对于轿车生产企业品牌的认知习惯有直接的联系。根据欧洲 STRATRE JLI GFK 市
场调研公司在中国对于轿车生产企业的调研结果及影响因素分析，影响我国轿车生产企业的
品牌知名度和美誉度的首要因素就是生产企业必须具备宽的产品组合，这就是我国轿车生产
企业都在全力加宽系列的直接动因。
二、南京菲亚特在较长时期内产品组合战略的基本设想
正因为上述所提及的决定我国轿车生产企业的品牌知名度和美誉度的首要因素是生产
企业必须具备宽的产品组合，南京菲亚特和众厂家一样在努力致力于拓宽产品线，使自己真
正成为生产轿车全系列产品的厂家之一。目前的规划以及所开发的新产品正是为了实现这样
的宏伟目标，如图 5-2 所示，未来的一到二年内，南京菲亚特的产品将覆盖了轿车的 B/C、
D、E、MPV 等产品线，已经成为了全系列轿车产品的制造商。在拓宽产品线的同时，南京
菲亚特将根据不同时期的特点，不断加深产品线的的深度，进入更细的细分市场，充分利用
自己的生产能力，扩大市场战有率，提高市场份额，达到规模优势。
三、南京菲亚特对现有产品的营销管理
轿车产品特别是 B/C 级轿车产品在国内的市场正处于成长期，今年国内 B/C 级轿车市
场的增长与去年同比可达到 66%。由于市场成长快，进入该市场厂家众多。不断地推出新
产品，不断地上市改进型的新产品、不断降低产品的价格是今年这个市场的主要特征，所以
这个市场的竞争异常的激烈。目前，南京菲亚特的三个产品均属于这个市场， 由于过于激
烈的竞争，已使派力奥、西耶那产品进入成长后期，而周末风在刚进入市场时，其成长就被
扼制。针对这样的市场以及我们三个产品所处的生命周期，我们正在致力于如下方面的工作：
1、开拓新市场。我们的产品现在北京、广东这样家用车的一类市场的占有率很高，强
于竞争对手，但是在二类市场即经济较发达的沿海城市如浙江、江苏、山东、四川我们略差
于竞争对手，而在其它广大的地区，我们的销量远远低于竞争对手，这主要原因，是我们进
入市场时，采取的是集中战略，只在家用轿车较发达的一类市场以及二类市场引入我们的产
品，而在三类市场我们没有进入。所以，针对这样的局面，我们要加入进入三类市场的进度，
开拓新市场，提高占有率；
2、产品改进。经过市场一年的检验，我们的产品在市场中的适应性以及和竞争对手的
产品相比的弱势已暴露无遗，因此，我们根据目前客户对于我们产品所反映的问题、用户所
期望的得到的功能以及计划所进入的市场需求去加快产品改进的步伐，让我们产品更加快速
地适应现在市场的需求，从而在竞争中取得优势，提高占有率；
3、在产品组合上，进一步拓展产品线的深度，根据不同市场、不同用户的特点，设计
不同配置的产品，增加对于不同市场、不同用户的适应性，满足不同细分市场的需求；但应
该做强做大一、二个细分市场，利用其影响来带动整个产品销量扩张；
4、强化沟通。要整合我们所有的传播手段，提供清晰、连贯的信息来使传播影响力的
最大化，从而达到提高品牌知名度和美誉度，更进一步地树立良好的产品及企业的品牌形象；
5、充分降低成本，节约开支，降低产品销售价格，保持产品性价比的竞争力；
6、加强销售促进的环节，根据不同的时期、不同的市场特点，利用各种手段，来刺激
消费者的购买欲望，促进经销商销售的积极性，提高效率；
7、在营销政策上，加大对于代理商的返利力度，利用强大的销售政策，疏通三类市场
的销售渠道，增加市场的覆盖面，占领空白市场，提高占有率。
第六章 新产品推广战略
产品推广是产品发展战略中必须考虑的一个环节。新产品发展战略的成功需要有好的推
广战略的强力支持，因此选择合适的推广策略，宣传内容、手段和形式，推广的时机等，对
于新产品的发展具有重要意义。本章论述了配合菲亚特新产品开发所拟定的推广战略。
第一节 新产品推广战略的基本内容
新产品推广战略的主要内容包括：概念的开发、产品广告定位、推广目标、沟通主题、
区域市场选择、广告宣传投入等等。
概念的开发是新产品推广的第一步，概念开发最主要的目的是建立与消费者有意义的沟
通。通俗地讲就是我们怎样才能吸引消费者，随之让他们了解我们产品的特色，并记住我们
的品牌。
概念开发出来后，根据开发出来的概念进行严格的产品定位。一个有效的产品定位，可
使所推广的新产品在直接功效利益的基础上增加结果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，
使这个新产品的利益更丰富，更感性，更具有时代性，以便引发新一带消费者的追求和喜好。
接下来就是要确定新产品推广的目标以及营销组合，确定新产品上市的策略和步骤，编
制新品上市计划以及实施计划，从而有目的、有步骤地进行推广活动。
新产品推广目标包括效益目标和形象目标，它是指导新产品推广工作的纲领。效益目标
确定推广的范围（某个／些城市、某个地区或全国推广）、某一时间段（１年、２年或３年）
的营销目标（销售量，销售份额），某一时间段的铺货水平；形象目标决定某一时间段的广
告目标和媒体目标，广告投入在整个细分市场或品类投入的比例（３０％、５０％、７０
％）；广告的媒体组合（报纸、电视、户外等）及投放战略（集中投、持续投、阶段性投）。
推广的目标、战略和各营销要素的组合要求尽量做细，要有定量的指标和描述，这样才
能制订出合理的预算。否则会造成各营销要素组合不当、缺少内在的联系，从而直接影响了
推广的效果。
在产品推向市场之前，如果电视广告投放量较大，企业就很有必要做广告测试，测试不
合格的要重新来过，这个过程有时需要反复若干次，直到满意为止。这样做的目的在于确保
几百万元甚至几千万元的广告投放不至于因为广告的质量问题而付诸东流。产品投放到市场
后，还应进行追踪研究和调查，及时发现问题，及时调整战略。
第二节 南京菲亚特新产品推广战略
从推广的战略来说，进攻性的推广战略在轿车行业已变得普遍，因为这种主动性战略会
导致建立顾客需要认识基础之上的差异优势，从而使企业可迅速地拓展市场，这一点也正是
南京菲亚特所急需的，所以，南京菲亚特应选择进攻性的市场推广战略。
一、南京菲亚特新产品推广的目标
从效益目标来说，南京菲亚特在一到二年所推出的三个产品的战略不同，所以对于各个
产品的效益要求也不同，A1 产品是作为引导和储备，所以应选择高价进入；而 A2 产品是
为了竞争性的目的而开发，所以低价进入是必须选择的，只有这样的选择，才能达到开发这
个产品的初衷。而 A3 产品是为了扩大市场份额，增加公司的利润，并且是公司的现金来源，
所以适中的价格，高的性价比是必然的选择（各个产品在 2004-2006 年所要达到的销量及利
润目标见图 5-3）。这三种产品的开发，就是要加宽南京菲亚特产品组合的宽度，在扩大生
产规模的同时，树立企业形象，因此，对于这几个新产品的品牌的宣传，形象的打造，都应
该投入巨资，从而树立各个产品品牌的形象，达到提升整个企业品牌形象的目的。
二、三种新产品的定位
当公司布置品牌战略时，可有 5 种选择。公司可以进行产品线的扩展（现有品牌名加上
新规格、新风味等以扩大产品项目录），品牌延伸（品牌名扩展到新产品项目录中），多品牌
（新品牌名介绍进同一产品项目录中）、新品牌（为新产品设计新品牌名称），合作品牌（两
个或更多著名的品牌组合）。南京菲亚特选择的是多品牌战略，因此，我们的三个新产品将
会有三个不同产品品牌。
在品牌定位上，三个新产品的定位不同。A1 产品从产品档次上将定位在 D 级车，从产
品使用者定位将定位在易接受新事物、勇于创新的年轻的经理人和家庭；而 A2 产品在产品
档次上将定位于 E 级车，从使用者定位将是为社会精英设计的旗舰产品；而 A3 从产品功能
上定位为 MPV，而其使用者为赋有冒险和运动精神的年轻人和中、小企业。
三、三种新产品的沟通主题
根据菲亚特推出的三个新产品的定位，确定 3 个产品的沟通主题。A1 产品从产品档次
上将定位在 D 级车，从产品使用者定位将定位在易接受新事物、勇于创新的年轻的经理人
和家庭；而 A2 产品在产品档次上将定位于 E 级车，从使用者定位将是为社会精英设计的旗
舰产品；而 A3 从产品功能上定位为 MPV，而其使用者为赋有冒险和运动精神的年轻人和
中、小企业。由于三个产品的核心利益不同、目标用户不同，所以诉求的不同。对于 X1 产
品，其核心的利益是给用户带来了 D 级市场中的一个全新的、时尚的车型，在较经济的购
买和使用费用下，获得更高级别轿车的享受，所以其主要诉求是同样的成本下获得更高级享
受。对于 X2 产品，其核心利益是给用户带来身份的标志，是一个具有锐意进取精神的高层
领导新型领袖的象征。所以其诉求点主要可能表达其高贵、典雅、风范以及成就等内容。对
于 X3 产品，多功能及广泛的用途是其主要的利益点，所以诉求主要点是这个关键的利益。
四、南京菲亚特新产品推广过程中营销组合
营销组合中的定价策略已在上节中阐述。对于渠道来说，充分利用南京菲亚特现有高质
量的销售网络体系，同时要加大网点的建设，提高市场的覆盖率，在注重一、二类城市网点
建设的同时，通过制定优惠的营销政策，来吸引二、三类城市的经销商加入我们的营销体系
中，更广泛地疏通渠道，增加和用户的接触面，减少用户的选购成本，增加产品的让渡价值。
在促销上，加大直销的力度，特别是大客户的推销工作；在服务上，确保今后服务有足够的
资源，树立一个对产品、服务和顾客满意的长期经营理念。在具体的实施中应制订市场导入
指导手册，做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产
品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）和财
务指标（销售额、利润额、销售费用等）要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定
时、定事、定点、定费用。共有多少资源可以投入，销售人员是否到位？新品上市前有没有
做过系统的培训工作？渠道有没有准备好？广告宣传投入、POP 宣传画、展示板、样品、
赠品、促销品等有没有准备好？促销政策有什么力度、能维持多久？第一轮推广下去后市场
可能会出反映，
五、南京菲亚特新产品推广时机的选择
推广时机的选择也是关系到新产品推广能否成功的一个重要因素，如选择上市的时机有
众多产品上市，那么，这个新产品的上市的传播活动就可能发生信息堵塞现象，从而影响上
市的效果。考虑时机选择的主要因素，此新产品的市场接受程度、该产品销售的季节性、竞
争对手推出产品的时间、公司新产品下线时间预测、促销活动的效果等等；推广时机的选择。
南京菲亚特这几种产品上市时机的选择应有如下原则：首先使生产准备有足够的时间；其二，
要抢先或避开其它竞争产品的上市；其三，要选择销售旺季；其四，要利用最有效的资源。
根据产品下线时间以及销售的季节性，可以预测三个新产品的投放时间为 X1 可能在 2004
年 3 月，X2 在 2005 年 4 月、X3 在 2004 年 8 月，都是在轿车的销售销售旺季或旺季前，以
便于一经投放便对于市场发生强有力的冲击。
六、南京菲亚特新产品推广地区的选择
新产品上市区域的选择也是关系到新产品推广能否成功的一个重要因素。根据企业自身
的状况、产品特征和市场的特点选择。公司在各地区的销售渠道，销售能力，销售业绩，销
售潜力是我们考虑的重点因素，具有很强的带动性和示范性城市也是轿车新产品推广的地区
选择的一个非常重要的指标，特别是一外地区的媒介实力，其传播能力对于一个新产品上市
能否成功到关重要。南京菲亚特销售渠道目前在一类城市非常强大，标准的 4S 店，先进的
营销理念、规范的服务已在用户中树立起良好的形象。并且我们的产品在一类城市的的份额
也占优势，而且是我们的目标客户的集结地，因此，我们的产品的推广应先选择一类城市作
为重点，将人力物力先集中在重点市场进行突破，由点到面，连面成片。然后将榜样市
场的经验进行复制和放大从而全面推进、快速启动。
第三节 菲亚特新产品推广过程中的广告与促销策略
一、促销概述
促销就是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送到给目标顾客，实现企业产品
销售的一系列活动。其实质就是协调所有的销售努力，以建立销售产品、服务或推广某种观
念的信息渠道，传播与沟通信息。其作用为（1）提供商业信息；（2）突出产品特点，提高
竞争能力；（3）提高企业声誉，巩固市场地位；（4）影响消费，刺激需求，开拓市场。
促销组合是用来完成组织传播目标的基本工具，是一种组织促销活动的策略思路，它主
张企业应把它们是广告、销售促进、公共宣传/公共关系、人员销售四种基本促销方式组合
为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，
从而顺利实现促销目标。
然而 20 世纪未，由于新技术和方式，不仅为厂商提供了接触消费者的新途径，也迫使
媒体日益细分化，许多媒体的受众减少，从而广告力在下降，这些因素促使厂商寻找与顾客
沟通的新方式。同时这个阶段也正发生着营销方式的改变，于是应运而生了一种新的营销概
念即整合营销传播。所谓的整合营销传播是一个营销传播计划的概念，要求充分认识用来制
定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段—如普通广告、销售促进和公共关系—
并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。其基本要求就是
使公司所有的营销活动在市场上形成一总体、综合的印象。
对照上面的理论，回顾南京菲亚特两年来的企业品牌和产品品牌宣传，既有许多成功的
经验，但也存在很多问题。首先，南京菲亚特企业的远景是什么？其战略是什么？到现在这
些都没有明确，因此在两年多的促销活动中没有在此远景和战略指导下的主题，所以经常会
出现矛盾和不一致的地方；其二，促销活动没有计划，常常要进行一个活动时轰轰烈烈，活
动也很精彩，而活动之后并无声无息，持续的活动没有，缺少连贯性，使整体效果就很差；
其三、广告创意太阳春白雪，没有进行概念的开发，传播的思想与产品的定位、产品的优势、
用户的要求风马牛不相及，因此广告的效果很差；其四、没有进行整合营销传播，忽视很多
资源的综合利用，因此，传播的效果很不理想。其五、企业拥有的资源没有得到充分的开发，
企业的优势没有传播出去。
二、南京菲亚特的广告与促销决策
1、在促销组合要素上的资金分配
在促销费用上，根据国内轿车业的情况，广告/公关的资金要占整个销售额 3%，销售促
进费用占销售额 10%，人员促销占销售额 2%。但随着国内市场的变化，特别是现代媒体变
化以及营销方式的革命，未来在公关以及销售促进的费用将不断地加大，而广告的费用在一
定的程度上将有适当地减少，从而提高这块资源的使用效益。
2、媒介类型的选择
电视仍是目前宣传品牌的最有影响的媒体，为了迅速建立新品的知名度，它是必不可少
的；在传达新产品信息中，报纸是不可或缺的媒介，各类报纸的汽车版非常的活跃，是汽车
促销的最有效、也是性价比较高的媒体；现代的英特网资源更是不能或缺；各式各样的杂志，
特别是试车杂志，在新车上市中能够起到很有效的效果，因此必须适当地安排；另外电台在
一定的时机也是非常有效率的。但是不同的地区，其用户触媒的习惯是不同的，不同时期不
同媒介的作用也是不同的，要因时因地制宜，来科学地选择媒体组合，从而达到最大效果。
具体来看，中央电视台、广东电视台的新闻和体育节目有着很好的收视率；这是迅速传
达新车上市信息最快、传播面最广的途径；其二，即是报纸，汽车版、新闻、体育、经济、
生活类的报纸是主要的选择方向；而汽车类的杂志、时尚类的杂志也是发布新车信息的一种
有效媒体；其三，选择三大门户网站，来快速地传递信息；其四，对于 X1、X3 可选择电台
发布信息。并在重要城市安排路牌广告，形成立体的广告攻势，快速达到告知消费者的目的。
3、公关活动类型的选择
目前国内企业推广新产品的主要公关活动主要是新车下线仪式、汽车碰撞试验、公益活
动。而未来汽车的赛事、体育比赛、将是一个发展的方向，因此，南京菲亚特在未来推出新
产品时，要打破传统的模式，大胆地采用一些效果好的公关活动。如，邀请菲亚特公司的球
队尤文图斯队来华比赛、邀请舒马赫来华比赛以及每出一款新车，赞助一个市政工程等这样
效果好，又充分地利用其资源的活动，从而使其品牌知名度更快的得以提高。
4、销售促进方式的选择
销售促进包含着两个方面，一是针对于消费者的促销，其二是针对代理商的促销。针对
消费者的促销活动是促销中拉式策略的一部分，目前竞赛和事件赞助在国内轿车的营销中影
响越来越大，正如上一节所属的那样，汽车的赛事、体育的比赛将是南京菲亚特销售促进方
式的一个主要选择；用户俱乐部也是南京菲亚特主要销售促进的方式之一；除了上述两项促
销的方式之外，对于价格减免、赠送精品、赠送服务、赠送配件、培训产品使用维护保养知
识、免费试车等也将是未来销售促进中所选择的主要内容。针对代理商的销售促进，加大贸
易折让的同时，加强对于经销商使用促销折让的规划和指导。同时加大展示和 POP、直接
销售、销售人员的培训，并各经销商开展广告合作，加大竞争和激励措施，从而提高经销商
的积极性。但是无论是针对于消费者还是经销商，不管选择何种形式的促销方式，关键的一
点是注意要和其它的沟通方式整合起来，协调一致去最有效地传递公司或产品的信息，使效
应最大化。
具体设想是，在三种新车上市时，都安排上市仪式。邀请国内的主要媒体、主要记者、
部分目标客户参加新车的上市仪式，这样可引起全国的新闻媒体的关注，发布信息。在对于
各个经销商，安排展示、试驾活动，可选择目标客户中意见领导者试用产品。对于经销商加
强新品知识的培训，以便于更好地宣传、介绍产品。对于首批客户，赠送具有吸引力的精品
或免费保养里程。
参 考 文 献
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