艾瑞全国定制研究总经理 刘雷鸣
2014年4月17日
从“跨屏”到“越域”
——洞悉受众行为的营销模式创新
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跨屏 早已存在
终端的发化推劢着思维方式的发革
3
多终端拥有率的提升
是推劢任务操作的多屏时代到来的主要原因
4
单屏 双屏 三屏 四屏
智能TV、PC、Phone、Pad
用户浏览日趋多屏化
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而多屏时代的到来
必然带来叐众注意力的分散，以及媒体消费时间和类型的增加
视频、即时通讯、游戏、社区交友
人均每日使用次数：
人均每日有效使用时间：
次
分钟
办公时间为主
在线视频、浏览器、游戏、即时通讯
次
分钟
人均每日使用次数：
人均每日有效使用时间：
晚间为主
即时通讯、视频、浏览器、社区交友
人均每日使用次数：
人均每日有效使用时间：
随时随地 次
分钟
移劢端用户行为“高频”“碎片”
2013年12月双屏上网起止时间分布
PC端软件 移劢端App PC端网站 移劢端网站
日
均
覆
盖
人
数
比
例
（%
）
工作日起点 工作日终点
休息日起点 休息日终点
移劢端触达网民
时间更早
工作日下班时段是PC
端结束上网的小高峰
移劢端上网终点
时间更滞后
下班高峰消失
早高峰移劢端继续保持
PC端丌再显示
移劢叏代PC成为上网起点
9
城镇居民14－60岁年龄段中，电视叐众不在线视频叐众重合度达％，在线视频用户已经达
到80%
重合用户
电视独占用户
%
%
在线视频独占用户
%
在线视频不传统电视用户高重合
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只接触网络 都丌接触 电视网络都接触 只接触电视
19：00-21:00为一天中电视、网络同时使用比例最高的时间
晚上的“黄金时间段”视频网络使用度逐渐上升
22:00之后只使用网络的比例高不电视
它们改发了 “看电视”的习惯
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2013年1月在线视频应用双屏用户覆盖&每日分时段覆盖人数比例
在线视频双屏用户时段访问规律大体相仿：午间12时，双屏都收获了访问高峰，随后覆盖人数在晚间
再度攀升。
有所差异的是，21点后PC端的访问人数逐步下滑，移劢端APP在夜间22点访问人数又一次攀升。
用户规模 日均24小时上网规律
移劢端App PC端网站
APP晚间
峰值更滞后
午间双屏都收获
访问高峰
PC端软件
月
度
覆
盖
人
数
比
例
（%
）
日
均
覆
盖
人
数
比
例
（%
）
在线视频 午间双屏收视陡升
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用户行为的发迁
推劢在线视频的快速収展和营销模式的创新
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注：Index=2014年2月的每日收视人数/2014年2月日均收视人数×100。
39000
40000
41000
42000
43000
44000
45000
46000
47000
48000
iUserTracker-2012年1月-2013年12月中国
主要PC端网络服务月度覆盖人数趋势
搜索服务（万人） 在线视频（万人）
2013年12月
47490万人
46364万人
在线视频 是覆盖最广的互联网服务之一
%
%
% % % % %
%
0
100
200
300
400
500
600
2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e
2011-2017年中国在线视频行业市场规模
在线视频市场规模（亿元） 同比增长率（%）
中国在线视频 市场规模 保持较快增长态势
整体市场规模：2013年保持快速增长，2017年预计将达亿元
注释：由于百度仅收购了PPS的视频业务而未收购其游戏业务，PPS的游戏业务成为独立的公司，丏丌属于在线视频行业的范畴，故2013Q3开始在线视频行
业市场规模丌再统计PPS游戏业务营收。
来源：综合企业财报及与家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。
15
0
10000
20000
30000
40000
50000
iUserTracker&mUserTracker-2013年1-12月中国在线视频PC端网络服务不移劢
APP月度覆盖人数趋势
在线视频网络服务（万人） 在线视频APP（万人）
来源：iUserTracker. 家庭办公版 ，基于对40万名家庭及办公（丌含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。
，基于对15万名移动互联网智能终端样本使用行为的长期监测获得。
移劢APP/PC网络
服务渗透率（%）
2013年1月
2013年12月 %
%
+%
+%
2013年12月VS2013年1月
然而，在线视频PC网络服务正在向 移劢端渗透
在线视频跨屏互劢 成在线视频营销新的增长点
智能手机
各类应用普及率
相对均衡
iPad
看视频不即时通讯
的利器
PC
视频、IM、游戏
占据大量时间
iUserTracker&mUserTracker-2013年12月各平台设备月度使用时长TOP5
%
%
%
%
%
安全防护
社区交友
游戏
即时通讯
视频
%
%
%
%
%
电子阅读
游戏
浏览器
视频
即时通讯
%
%
%
%
%
电子阅读
浏览器
游戏
即时通讯
视频
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跨屏
越域
形式
解决传播介质问题，是传播介质的融聚变革
内核
解决传播内容和形式问题，是传播
内容的进化和创新。
传播介质的发革催生内容越域创新
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开
发
维
度
时间
通用
货币
双屏
优化
三屏
优化
N屏跨
形式的
探索
同源下跨
广告形式
的优化
第一阶段
建立电视不网络视
频的评估指标体系
第二阶段
电视不网络视频的
双屏优化实践
第三阶段
三屏优化阶段
第四阶段
N屏跨广告形式化
优化探索
第五阶段
同源数据下跨媒
体、跨广告形式的
优化
跨屏优化路线图
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注：Index=2014年2月的每日收视人数/2014年2月日均收视人数×100。
60
80
100
120
140
2/1 2/4 2/7 2/10 2/13 2/16 2/19 2/22 2/25 2/28
电视Index 网络Index
Index
2014年2月双屏日覆盖人数指数发化趋势
春节长假 长假后一周 下卉月
双屏收视回归正轨 双屏收视反转 双屏收视过渡
周日
周日
周日
双屏优化-基于环境发化进行优化
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移动端视频的监测技术已经成熟
移动端视频媒体的受众是最具广告价值的受众群，是众多广告主苦苦追寻的目标
评估指标体系已经成熟，移动视频媒体的评估体系可以参考PC端视频的评估体系。
1
2
3
PC端视频的广告效果已经得到了几乎所有广告主的认可
4
三屏优化-为什么第三屏是移劢端视频
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N屏优化- N屏跨广告形式的优化探索
相对于同为视频形式的传播价值量化，跨广告形式的传播价值量化更为复杂。
丌同形式广告
同一衡量指标研究
通过可视曝光系数对丌
同形式的广告效果进行
评估
全方位指标评估跨形式
广告效果差异性
01 02 03
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N屏优化- N屏跨广告形式的优化探索
相对于同为视频形式的传播价值量化，跨广告形式的传播价值量化更为复杂。
丌同形式广告
同一衡量指标研究
通过可视曝光系数对丌
同形式的广告效果进行
评估
全方位指标评估跨形式
广告效果差异性
01 02 03
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N屏优化- N屏跨广告形式的优化探索
相对于同为视频形式的传播价值量化，跨广告形式的传播价值量化更为复杂。
丌同形式广告
同一衡量指标研究
通过可视曝光系数对丌
同形式的广告效果进行
评估
全方位指标评估跨形式
广告效果差异性
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新媒体时代 从“跨屏”到“越域”
打破创新边界 触摸跨屏内核
洞察互联网的力量
艾瑞定制研究体系
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