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2021-2025年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................8 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国车用微电机行业市场深度调研....................................................12 第一节车用微电机概述 ......................................................................................................................12 第二节我国车用微电机行业监管体制与政策法规 ..........................................................................14 一、车用微电机所处行业分类及界定依据 ................................................................................14 二、行业主管部门 ........................................................................................................................15 三、行业的主要法律法规和产业政策 ........................................................................................15 第三节我国车用微电机行业主要发展特征 ......................................................................................18 一、汽车零部件行业特征 ............................................................................................................18 （1）严格的供应商资格认证 ......................................................................................................19 （2）金字塔式的多层级供应商体系 ..........................................................................................19 （3）供应商体系具有较强的稳定性 ..........................................................................................19 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................19 （1）质量认证和供应商评审壁垒 ..............................................................................................20 （2）产品研发、模具设计等技术壁垒 ......................................................................................20 （3）规模和资金壁垒 ..................................................................................................................20 （4）精细化管理的壁垒 ..............................................................................................................20 三、行业技术水平 ........................................................................................................................21 四、行业经营模式 ........................................................................................................................21 五、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................23 （1）周期性 ..................................................................................................................................24 （2）区域性 ..................................................................................................................................24 （3）季节性 ..................................................................................................................................24 六、上下游行业之间的关联性 ....................................................................................................24 第四节 2020-2021 年中国车用微电机行业发展情况分析................................................................25 一、车用微电机行业概况 ............................................................................................................25 二、车用微电机主流技术架构和技术发展水平、技术发展趋势 ............................................26 三、技术研发难度及行业技术壁垒情况 ....................................................................................27 第五节 2020-2021 年中国车用微电机行业竞争格局分析................................................................27 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................27 二、行业内主要企业 ....................................................................................................................30 第六节企业案例分析：恒帅股份 ......................................................................................................31 一、恒帅股份产品市场地位 ........................................................................................................31 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................32 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................40 四、恒帅股份技术前景及其替代性和迭代性 ............................................................................40 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第七节 2021-2025 年下游汽车及汽车零部件行业发展分析及趋势预测........................................41 一、汽车行业发展概况 ................................................................................................................41 （一）世界汽车行业发展概况 ....................................................................................................41 （二）中国汽车行业发展概况 ....................................................................................................43 （三）汽车行业特点和发展趋势 ................................................................................................46 （1）新能源汽车发展潜力巨大 ..................................................................................................46 （2）汽车智能化为未来方向 ......................................................................................................48 二、汽车零部件行业发展状况 ....................................................................................................48 （1）世界汽车零部件行业发展状况 ..........................................................................................49 （2）我国汽车零部件行业发展状况 ..........................................................................................50 第八节 2021-2025 年我国车用微电机行业发展前景及趋势预测....................................................51 一、汽车行业面临大变革，新能源汽车及智能化趋势开辟广泛竞争空间 ............................51 二、产业政策支持 ........................................................................................................................51 三、汽车市场需求仍有空间 ........................................................................................................51 四、整车制造企业零部件釆购本土化 ........................................................................................52 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................53 第一节新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................53 一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................53 二、产品生命周期理论 ................................................................................................................53 三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................54 四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................56 第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................56 一、规模选择 ................................................................................................................................56 二、反映强度 ................................................................................................................................57 三、新产品的试销 ........................................................................................................................58 四、早期市场策略 ........................................................................................................................62 五、同期市场策略 ........................................................................................................................63 六、晚期市场策略 ........................................................................................................................63 七、新产品价格 ............................................................................................................................64 第三节新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................68 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................68 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................69 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................69 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................69 第四节新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................70 一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................70 二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................70 第五节新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................72 一、示真策略 ................................................................................................................................72 二、擒王策略 ................................................................................................................................73 三、饥饿策略 ................................................................................................................................74 四、杀熟策略 ................................................................................................................................75 第四章企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................76 第一节企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................76 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、科学性 ....................................................................................................................................76 二、实践性 ....................................................................................................................................76 三、前瞻性 ....................................................................................................................................76 四、创新性 ....................................................................................................................................76 五、全面性 ....................................................................................................................................77 六、动态性 ....................................................................................................................................77 第二节企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................77 一、国家产业政策 ........................................................................................................................77 二、行业发展规律 ........................................................................................................................77 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78 第三节影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................78 一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................78 二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................79 三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................80 第五章企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................82 第一节公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................82 一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................82 二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................82 第二节公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................83 一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................83 二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................84 三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................85 第三节构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................85 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88 第四节科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................88 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90 五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................90 六、降低风险 ................................................................................................................................90 第五节制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................91 一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................91 二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................91 三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................92 四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................93 五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ........................................................................94 六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ............................................................94 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第六章 2021-2025 年中国车用微电机企业新产品进入市场策略探讨与建议........................................96 第一节车用微电机企业新产品进入市场策略 ..................................................................................96 一、学会洞察大势 ........................................................................................................................96 二、确定产品类型 ........................................................................................................................97 三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................97 四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................98 五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................98 六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................98 七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................98 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................99 第二节车用微电机企业新产品市场推广策略 ..................................................................................99 一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................99 二、加大新产品市场推广的宣传工作 ......................................................................................100 三、选择新产品市场推广的准确目标 ......................................................................................100 四、设计好新产品市场推广的渠道 ..........................................................................................101 五、制定新产品市场推广的优惠政策 ......................................................................................101 六、选择好新产品市场推广的时机 ..........................................................................................102 七、做好新产品市场推广的服务工作 ......................................................................................102 第三节车用微电机新产品市场投放策略 ........................................................................................102 一、车用微电机新产品投放市场的影响因素 ..........................................................................103 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ..............................................................103 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ..............................................................103 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ..............................................................103 二、车用微电机新产品投放市场的策略 ..................................................................................104 （一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................104 （二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................104 （三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................104 （四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................104 （五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................104 第四节新产品市场营销策略 ............................................................................................................105 一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................105 二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................105 三、开展网络营销 ......................................................................................................................106 四、精英团队策略 ......................................................................................................................106 五、服务延伸策略 ......................................................................................................................106 六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................107 第七章 2021-2025 年中国车用微电机企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 ......108 第一节构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............108 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................108 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................108 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................108 第二节产业结构层面 ........................................................................................................................109 一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................109 二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................109 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................109 四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................110 五、积极促进车用微电机企业的集约化建设 ..........................................................................110 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................110 七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................110 第三节市场运营层面 ........................................................................................................................110 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................111 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................111 三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................111 四、创新经营模式 ......................................................................................................................112 五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................112 六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................113 七、实施“走出去”战略...............................................................................................................113 八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................113 第四节技术创新层面 ........................................................................................................................114 一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................114 二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................114 三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................115 四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................115 第五节产品开发与竞争层面 ............................................................................................................116 一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................116 二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................116 三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................117 四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................117 第六节营销推广层面 ........................................................................................................................118 一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................118 二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................119 三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................120 四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................121 第七节客户服务层面 ........................................................................................................................121 一、服务将成为核心 ..................................................................................................................121 二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................122 三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................122 四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................122 五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................122 第八节企业管理层面 ........................................................................................................................123 一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................123 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................123 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................124 四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................124 五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................125 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................125 七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................125 八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................126 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................126 第九节企业文化建设层面 ................................................................................................................127 一、企业文化的层次 ..................................................................................................................127 二、树立企业价值观 ..................................................................................................................127 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................127 四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................128 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................128 第十节人力资源管理方面 ................................................................................................................129 一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................129 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................130 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................130 三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................130 第十一节供应链管理层面 ................................................................................................................131 第十二节小结 ....................................................................................................................................131 第八章构建车用微电机企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.....133 第一节构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................133 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................133 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................133 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................134 第二节构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................134 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................134 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................135 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................135 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................135 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................135 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................135 第三节构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........136 一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................136 二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................136 三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................137 第四节持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................138 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................139 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................139 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................139 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................140 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................141 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................141 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................141 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................141 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................142 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................142 六、小结 ......................................................................................................................................142 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................143 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业新产品进入市场策略概述如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的制定是至关重要的。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本车用微电机行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国车用微电机业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对车用微电机行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：车用微电机行业市场调研企业新产品进入市场策略的基本类型与选择企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程未来中国车用微电机企业新产品进入市场策略探讨与建议企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨构建车用微电机企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为车用微电机行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对车用微电机行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本车用微电机行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对车用微电机行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新产品进入市场策略的意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2020-2021 年中国车用微电机行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节车用微电机概述车用微电机行业从下游市场角度来看，是汽车零部件行业的一部分，从生产工艺的角度来看，也是微电机行业的一部分。与整个微电机行业相同，车用微电机行业也是技术密集型行业，特别是中高端微电机产品制造工序多，涉及精密机械加工、精密模具设计、磁性材料处理、绕组自动制造、绝缘浸漆烘烤处理、自动化生产等关键工艺技术。对高精度的自动化工装与设备和精密的测试仪器需求量大，技术含量较高。电机在汽车上的应用是从起动电机开始的。起动电机的应用结束了早期汽车靠手摇起动的历史,之后电机在汽车的应用实现大幅度的跨越式发展：雨刮电机、车窗电机、空调电机、座椅电机、后视镜电机、天线电机为汽车的舒适性提供了调节驱动的便利；20世纪 80年代开始出现的应用于汽车转向、行驶、制动的 EPS电机、电子喷射油泵电机、ABS电机、怠速调节电机为汽车的驾驶性能和安全性能的提升提供了可靠的控制手段，已成为现代汽车的必需装置。目前，一般情况下，一部汽车配备一台汽车发电机和若干台汽车微特电机。汽车微特电机使用数量多少与汽车档次成正比，乘用车需要的汽车电机数量较多，普通轿车至少配备 20-30台，而高端豪华型轿车则需要配备 60-70台甚至上百台 I4。随着汽车综合控制技术和智能控制技术的发展，汽车的无人自动驾驶将逐渐趋于成熟并可能得到实际的应用，汽车舒适性和安全性的进一步提升，随着改善汽车尾气排放性能促进的电动汽车问世，混合动力型汽车的市场化加快等因素，汽车电机还将有更大的发展空间。为了提高汽车使用的舒适度，拓展汽车增值空间，过去利用手动控制的机械装置都可以将原来要手动操作的机械装置改为电机驱动，逐步实现汽车控制装置的机电一体化。车用微电机主要分布于汽车的发动机、底盘、车身三大部位及附件中，是汽车动力系统的重要组成部分。随着人们对汽车使用性能的日益注重，特别是对汽车的智能化、舒适化以及安全性和燃油经济性的要求越来越高，无论是传统能源汽车还是新能源汽车的电子控制装置和用电设备都相应不断增加，各种电动装置的使用，使得汽车配套电机的装备数量大幅度上升，尤其是高档轿车大量采用新机械、新设备，极大地促进了车用微电机的应用。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 车用微电机的基本情况如下： 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二节我国车用微电机行业监管体制与政策法规一、车用微电机所处行业分类及界定依据从产品的应用领域来看，车用微电机所处行业为汽车零部件行业，是汽车制造专业化分工中的重要组成部分。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订版），车用微电机所处行业为制造业（行业代码：C）中的汽车制造业（C36）。根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）,车用微电机所处行业为汽车制造业（行业代码：C36）中的汽车零部件及配件制造（C3670）。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 二、行业主管部门车用微电机所处行业主管机构为国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部、中国汽车工业协会以及中国汽车工业协会车用电机电器电子委员会等，由上述国家机关和社会团体行使行业管理职能。国家发展和改革委员会：负责行业产业政策的研究制定，拟订行业的中长期发展规划。国家工业和信息化部：负责拟订并组织实施工业发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级；制定并组织实施工业行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作等。中国汽车工业协会：中国汽车工业协会为汽车及汽车零部件制造业的行业自律组织，是在中国境内从事汽车（摩托车）整车、零部件及汽车相关行业生产经营活动的企事业单位和团体在平等自愿基础上依法组成的自律性、非营利性的社会团体。该协会是经我国民政部批准的社团组织，主要负责产业调查研究、技术标准制订、行业技术与信息的搜集分析、提供信息咨询服务、行业自律、国际交流等。中国汽车工业协会车用电机电器电子委员会成立于 1992年，是中国汽车工业协会的分支机构之一，是由从事汽车电子、电器、电机企业组成的以产品集聚为特点的全国性行业分会。三、行业的主要法律法规和产业政策汽车工业是我国国民经济的支柱性产业，其稳健发展有利于我国经济的升级和转型。汽车零部件行业作为汽车整车行业的上游企业，是汽车工业发展的基础，是国家长期重点支持发展的产业。近几年国家为规范和支持汽车及汽车零部件行业的发展出台了一系列政策法规，其基本的政策导向为：鼓励并支持国内汽车零部件企业的发展，逐步形成一批有规模、有实力、有国际竞争力的零部件企业,并进入国际汽车零配件采购体系，提升汽车零部件企业的技术研发和自主创新能力，加快拥有自主知识产权的汽车零部件企业的发展。我国汽车零部件行业的主要产业政策如下： 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 第三节我国车用微电机行业主要发展特征一、汽车零部件行业特征按照供应的对象分类，汽车零部件市场可以分为整车配套市场和售后维修市场。整车配套市场是指为新车制造配套零部件的市场；售后维修市场是指汽车销售之后，消费者在使用过程中由于零部件损耗需要进行修理或更换所形成的市场。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 售后维修市场的产品需求主要以多品种、小批量为主，相对于整车配套市场进入门槛较低。因此，市场集中度较低，竞争较为激烈。而整车配套市场对零部件的产品质量要求较高，实行严格的供应商资格认证，其主要特点如下：（1）严格的供应商资格认证在整车配套市场中，对零部件产品的品质和质量要求极为严格。汽车零部件行业实行严格的质量认证体系 O2016年 10月前，业内主要采用的是 ISO/TS16949质量管理体系，要求供应商在原材料管理、生产能力、技术水平、质量管理控制等方面均达到较高的水平。新标准 IATF16949:2016 于 2016年 10月发布，现持有 ISO/TS16949：2009证书的客户须在 2018年 9月 14日之前转换至新版本。汽车零部件企业必须通过质量管理体系的认证，才有机会进入整车配套市场。通过质量管理体系认证之后，汽车零部件企业成为潜在的供应商。各大整车厂商还实行严格的供应商评审体系，对供应商的研发技术能力、生产能力、质量管理控制能力等方面进行评审，只有通过评审的企业才能进入各大整车厂商的“合格供应商名录”，建立起供销合作关系。（2）金字塔式的多层级供应商体系为适应整车配套市场中零部件的复杂性、高质量和专业化等特点，汽车零部件企业内部形成了金字塔式的多层级供应链体系。即：供应商按照与整车厂商之间的供应联系分为一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级关系。一级供应商通过整车厂商的认证，直接为整车厂商供应零部件产品，参与整车的同步研发，为整车厂商提供模块化供货服务，与整车厂商存在长期、稳定的合作关系；二级供应商则向一级供应商供应零部件产品，依此类推，并且层级越低，供应商数量也就越多。（3）供应商体系具有较强的稳定性由于供应商资格认证较为严格，且认证周期长，整车厂商或一级零部件供应商为保证生产的稳定和连续，一旦通过认证后，合作关系将会在较长时间内保持稳定。二、进入本行业的主要障碍经过长期的发展和积累，汽车零部件行业已形成一定的产业基础和行业格局，在质量认证和供应商评审、产品研发和模具设计、规模和资金、精细化管理等方面形成市场进入壁垒和障碍。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （1）质量认证和供应商评审壁垒汽车零部件行业实行严格的质量认证体系。2016年 10月之前，业内主要采用的是 ISO/TS16949质量管理体系。新标准 IATF16949：2016于 2016年 10月发布，现持有 ISO/TS16949：2009证书的客户须在 2018年 9月 14日之前必须转换至新版本。目前，国内外各大整车厂商、一级零部件供应商基本都要求其供应商进行 IATF16949： 2016认证，要求供应商在原材料管理、生产能力、技术水平、质量管理控制等方面均达到较高的水平。此外，各大整车厂商、一级零部件供应商还实行严格的供应商评审体系，对供应商的研发技术能力、生产能力、质量管理控制能力等方面进行评审，只有通过评审的企业才能进入各大整车厂商、一级零部件供应商的“合格供应商名录”。双方建立起供销关系之后，一般能够维持较为稳定的长期合作关系。上述认证往往需要 1-2年的时间，严格、复杂、漫长的认证流程是进入汽车零部件行业的重要壁垒。（2）产品研发、模具设计等技术壁垒汽车研发周期日趋缩短，新产品开发速度加快，各大整车厂商或一级零部件供应商往往要求配套供应商具有独立的产品研发和模具设计开发能力，甚至具备与整车厂商同步开发的能力。模具设计开发需要长期的经验积累和专业技术人员的参与，新进入企业往往由于规模较小、经验不足无法实现模具的自主开发设计。（3）规模和资金壁垒汽车零部件行业是资金密集性行业，在设备投入、技术研发、日常运营等方面需要大量资金，而且零部件的产品单位价值较低，企业只有达到足够的生产规模才能产生良好的效益。此外，各大整车厂商、一级零部件供应商均要求其供应商拥有一定的资金实力和生产规模，才能满足其大规模订单的需求，保证供货的稳定性和及时性。（4）精细化管理的壁垒汽车零部件的生产制造日趋呈现多批次、品种多、质量要求高等特点，生产管理难度较大。只有精细化、系统的管理，企业才能持续保持原材料质量、产品质量的稳定性和供货的持续性，因此，越来越多的企业采用精细化管理模式，精细化管理涵盖原材料采购管理、生产过程管理至销售过程管理。高水平的管理来自于高效精干的管理团队和持续不断的管理方法改进，新进入行业的企业难以在短时间内建立高效的管理团队和稳定的管理机制。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 三、行业技术水平一方面，作为我国汽车工业发展基础的国内汽车零部件企业，整体实力仍然偏弱，与国外成熟企业相比尚存在较大差距。一段时期以来，由于国内汽车零部件供应商的技术研发投入整体偏低，导致行业内企业整体技术水平落后，自主开发能力相对不足，对技术输入有较强依赖性。另一方面，我国汽车零部件行业经过多年的自主发展和经验积累，产品开发和技术创新能力较以往有大幅提高，并培育出一批具有同步开发设计能力且规模较大的零部件企业。目前，我国汽车零部件企业已基本能够满足整车配套市场及售后服务市场日益增长的市场需求，并逐步具备商用车、中低档乘用车的零部件开发与产品配套能力以及部分高档乘用车零部件尖端技术的引进和消化能力。四、行业经营模式根据使用对象的不同，汽车零部件行业市场可分为整车配套市场（OEM市场）和售后服务市场（AM市场）。整车配套市场是指各零部件供应商为汽车制造企业整车装配供应零部件的市场；售后服务市场是指汽车在使用过程中由于零部件损耗需要进行更换所形成的市场。两者的区别如下： 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （1）整车配套市场整车配套市场（OEM市场）作为汽车零部件行业重要的下游市场，目前主要为金字塔型的多层级供应商体系构成，即供应商按照与整车制造商之间的供应关系划分为一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级结构。一级供应商直接为主机厂供应产品，双方之间形成长期、稳定的合作关系；二级供应商通过一级供应商向主机厂供应产品，依此类推，并且层级越低供应商数量也越多。其中，一级供应商直接为整车企业配套供应总成、模块，因而对其同步研发能力、系统集成和配套供货能力要求最高；二级供应商主要服务于一级供应商的分总成；三级供应商主要提供标准件，一般按照具体图纸或者工艺流程分工协作。随着所处金字塔层级的下降，产业进入壁垒和技术要求也相应降低。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 自上世纪 90年代以来，随着专业化分工和精益生产模式的推广，整车制造企业纷纷剥离零部件业务，由传统的纵向一体化、大而全的生产模式转向以设计、核心部件制造、整车组装为主的专业化生产模式，逐渐降低零部件自制率，零部件主要向外部独立的专业化制造企业采购，由此，汽车行业形成了金字塔型供应商体系。在金字塔型供应商体系中，整车厂、系统供应商与零部件供应商之间日益形成稳定的供应链合作关系。零部件厂商在为整车厂、主机制造商提供产品配套前，需要经过第三方认证和供应商审核的相应程序，以确保为整车厂、系统供应商进行配套的零部件企业技术先进、质量可靠、管理高效、成本较低，也保障订单相对稳定。为整车厂配套的零部件行业集中度较高，进入难度较大，也形成了“以销定产、以产定购”的经营模式。（2）售后服务市场售后服务市场（AM市场）中不存在多层级供应商结构，供应商生产的产品主要通过专业修理厂、连锁店、零售店等销售给消费者。AM市场中的产品需求以多品种、小批量为主，地域差别较大，市场集中度低。由于 AM市场进入门槛较低，因此参与者众多，竞争激烈。汽车零部件行业的发展得益于汽车整车制造行业的持续稳定发展，其前景与汽车消费的市场需求密切相关。五、行业周期性、区域性、季节性特征 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （1）周期性汽车零部件行业与整车制造业存在着密切的联动关系。由于整车行业与国民经济的发展周期密切相关，属于对经济景气周期高度敏感的行业，因此汽车零部件行业受下游整车行业、国民经济周期波动的影响而具有一定的周期性。（2）区域性汽车零部件行业主要面向整车配套市场，而我国乃至全球的汽车工业发展均呈现出集中化、规模化的行业发展趋势，因此决定了零部件配套供应商的客户结构较为集中。基于上述原因，国内汽车零部件企业为降低运输成本、缩短供货周期、提高协同生产能力，往往选择在整车厂商临近区域设立生产基地，逐步形成以东北、长三角、珠三角、环渤海、中部和西南等六大汽车产业基地为辐射中心的行业区域性分布特征。（3）季节性汽车零部件行业与整车行业的生产和销售的季节性保持一致。由于整车市场竞争较为激烈，各整车厂商纷纷加大营销力度，缩短新车型的推出周期，因此整车行业没有明显的季节性波动，故汽车零部件行业也不存在显著的季节性特征。六、上下游行业之间的关联性汽车零部件行业处于整个汽车产业链的中游，其上游产业为钢材、塑料、化工、橡胶等，下游则为整车厂商及其零部件配套供应商。从上游行业来看，汽车零部件原材料的价格主要由铁矿石、石油、天然橡胶等资源类大宗商品的市场价格决定，近年来由于受到资源类商品价格频繁波动的影响，钢材、橡胶、塑料及其它化工 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 材料等原材料的价格亦出现大幅波动，对汽车零部件企业的生产成本及生产经营的稳定性造成一定影响。从下游行业来看，受益于国内外整车行业的发展和汽车消费需求的增加，国内汽车零部件行业呈现出良好的发展趋势。由于零部件生产企业的下游客户主要为国内外整车厂商及其零部件配套供应商，客户集中度较高，因此零部件企业在与下游客户的谈判中处于相对弱势的地位。但对于部分在某一细分市场内占有技术优势和领先地位的零部件供应商，由于其在与客户的商务谈判中具有一定的议价能力，因此具备一定的向下游转移成本的能力。第四节 2020-2021 年中国车用微电机行业发展情况分析一、车用微电机行业概况根据智研咨询数据，2018年我国微特电机产量为 132亿台，需求量为 119亿台，自 2011-2018 年微电机产量及需求量的年复合增长率分别为 8%和 %。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 根据产业信息网数据分析显示，2018年，在整个微电机应用的下游领域,车用微电机应用占到 %，具体情况如下: 二、车用微电机主流技术架构和技术发展水平、技术发展趋势电机按照工作电源可以分为直流电机和交流电机，直流电机又可以分为有刷电机和无刷电机；从工作原理可分为感应电动机、同步电机等。车用微电机作为微电机领域的一个种类，由于应用环境不同，其结构和传统的永磁直流电机相比有其特有的特点，随着汽车技术的不断发展，人们对汽车舒适性、环保性、智能化需求的日益提升，汽车电机的品种规格也越来越多，车用微电机广泛的应用于汽车的发动机系统、底盘系统、车身系统及附件系统；随着新能源汽车的发展,还应用于汽车热能源管理系统以及电动汽车主驱动电机。由于汽车采用蓄电池供电，车用电机主要集中在永磁直流有刷电机上，随着电机无刷化和电机控制驱动电路的发展，永磁式无刷直流电机、永磁同步伺服驱动电机等电机在汽车领域也得到了应用。微电机行业是技术密集型行业，其起源于欧洲的德国、瑞士等国家，发展于日本。随着改革开放，中国作为发展中国家，承接了德国、日本等发达国家的汽车微电机产业转移，技术扩散逐步向我国转移。随着汽车由机械操控驾驶向舒适性驾驶新技术转型以及国内汽车工业快速发展，对微电机产生了巨大需求，国内外需求的双重增长，使国内的微电机技术得到了长足的发展。目前，德国、日本等发达国家凭借其多年的生产制造经验、巨额的研发投入，仍然掌握着微电机行业的高端 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 先进技术。近年来，国内微电机技术发展迅速，与国外同行的技术差距逐步缩小。随着微电机电磁场理论的进一步完善、信息技术、材料技术的进步、微电机工艺技术的不断创新和提升，以及汽车朝着新能源、自动化及智能化的发展，消费者对于舒适性、环保性、智能化需求的日益提升。全球汽车厂商提出了主动安全、智能化、舒适性技术应用需求，微电机行业需要不断的开发新型结构、采用新型材料、改进加工工艺以满足日益提高的应用需求。车用微电机会往轻量化、高效化、低噪音和智能化发展。未来，将通过安装在车身各处的微电机的驱动，实现汽车的主动安全、智能化及舒适性的目标。三、技术研发难度及行业技术壁垒情况微电机技术涉及的学科和技术领域包括了机械设计、电磁学、材料学、计算技术、控制技术、微电子技术等多学科、多技术领域知识，技术含量高于传统电机。与整个微电机行业相比，由于车用微电机的工作环境相对恶劣，需要满足极端天气下的环境温度、汽车行驶过程中的颠簸振动和冲击、蓄电池电压波动大等环境要素，对于电机产品的技术要求相对更高，车用微电机行业是技术密集型行业，特别是中高端微电机产品制造工序多，涉及精密机械加工、精密模具设计、磁性材料处理、绕组自动制造、绝缘浸漆烘烤处理、自动化生产等关键工艺技术。对高精度的自动化工装与设备和精密的测试仪器需求量大，技术含量较高，同时对于生产过程的管控也相当关键，没有长期的技术和经验的积累以及持续不断的研发投入，较难取得成果。微电机产品从研发、设计、项目管理、工艺技术、精密工装模具开发、自动化智能生产设备研发和制造等各环节均需要投入各类研发人员及专业技术人员，目前具备研发、设计、项目管理、高端制造的高素质人才较为稀缺，从对这些人员的培养到对产品的理解、再到掌握相关的技术、以及经验的积累均需要较长的周期。随着微电子、数字通讯协议等技术融入微电机，公司需要建立强大的技术研发团队和持续的技术开发创新机制、不断的进行研发投入、持续的进行人才的培养方能保证产品技术的先进性。微电机行业属于技术密集型行业且产品制造工序复杂，具有较高的技术研发难度及行业技术壁垒。对于新进入者来说，持续的研发投入、人才的引进和培养以及长期的技术和经验的积累需要较长的周期。第五节 2020-2021 年中国车用微电机行业竞争格局分析 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 一、行业竞争状况汽车行业以供应商层次划分，一级配套供应商直接向整车厂供应部件总成系统，二级配套供应商是一级配套供应商的上游企业，为其提供相应部件总成中的部分零部件。目前在我国占据优势地位的合资整车厂，其一级配套供应商主要以跨国部件供应商在国内的独资或合资企业为主，这些部件生产商实力强大、资金雄厚，经营管理水平高，拥有先进的产品技术，并与跨国整车集团有原供关系，具有很强的竞争力；二级配套供应商则大多为内资企业，这类企业数量较多，少数规模相对较大的企业具有一定的竞争力。从全球范围而言，汽车零部件行业是充分竞争的行业，但主要市场份额和行业发展方向基本掌握在国际知名的汽车零部件企业手中。这些企业规模大、技术力量雄厚、资本实力充足，基本集中 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 在美国、日本和德国。如美国的江森自控、李尔、天合、德尔福，德国的博世、大陆、采埃孚、巴斯夫以及日本的电装、爱信精机、矢崎等。据《美国汽车新闻》（AutomotiveNews）发布的 2020年全球汽车零部件配套供应商百强榜显示，全球共有两家汽车零部件企业 2019年销售额超 400亿美元，分别为博世亿美元和电装亿美元。百强榜入围的企业共来自 18个国家和地区，日本、美国和德国分别有 24家、21家和 18家企业入围，占据百强中的 63席。此外，中国、韩国、加拿大、法国、西班牙分别有 8家、6家、4家、3家、3家。恒帅股份主要出口国家或地区包括欧洲的德国、罗马尼亚、意大利，亚洲的韩国，美洲的墨西哥、美国等，从汽车零部件行业大类来看，上述国家或地区的汽车零部件行业竞争格局如下：欧洲：为提升盈利和增强抗风险能力，Bosch等欧洲知名零部件供应商逐渐剥离盈利能力较弱的业务，为国内零部件供应商提供配套机会 16。欧洲本地的零部件供应商在过去的五年内利润率水平表现落后”，且在 2020年上半年，受到疫情和自身生产能力的限制而无法持续稳定地输出产量，这为欧洲以外的企业提供了可观的竞争机会。然而从另一方面来看，根据于 2019年 2月生效的《日欧经济合作伙伴协定》（EPA），欧盟计划在八年内取消日本汽车零部件 3%的进口关税，中国汽车产品的价格相对竞争优势将弱化。日本、韩国：在 2014-2018年间，日、韩地区轻型车产量的年复合增长率为%，其中丰田和本田等大型车企的营收增速均呈现出下滑的趋势,这导致了日、韩汽车零部件市场需求受到影响。在市场需求下滑的背景下，对当地整车厂和大型汽车零部件商家而言，中国供应商比日、韩本地零部件供应商更具有人力成本低廉、原材料供应丰富等相对优势。在 2018年，日、韩本地供应商息税前利润率分别为 %和 %，同期中国供应商的总体利润率为 9%。2019年 12月商务部对外贸易司和中国汽车技术研究中心有限公司联合出台的《2019年汽车贸易高质量发展报告》指出，韩国已通过自贸协定（FTA）将我国汽车及零部件产品纳入关税减让范围，并根据降税协定逐年降低相关产品税率，扩大了我国生产零部件出口韩国的价格竞争优势。北美：根据美国商务部（CEIC,CAAM,USCommerceDepartment）公布的数据，在 2017年，中国是美国第二大汽车零部件供应商。鉴于中美之间的贸易摩擦，中国的汽车零部件出口至美国受到一定关税的限制。北美地区的零部件制造商在过去几年的北美地区汽车零部件销售中仍保持领先地位，息税前利润率为 %,在当地供应商的竞争压力和贸易摩擦背景下，中国的零部件制造商可发展的空间较为有限。另外，《2019年汽车贸易高质量发展报告》指出，《美国-墨西哥-加拿大协定》（USMCA）将三国汽车零部件的本地化率要求提高到了 75%。该协定的施行，未来可能会进一步影响中国企业对北美地区的零部件出口。从国内市场来看，我国汽车工业是通过引入外资合作企业发展起来的，随着大型汽车跨国企业纷纷进入中国，为其配套的零部件公司，包括世界知名的跨国零部件公司也纷纷来华投资，几乎都在中国建立了合资、独资企业。近年来，我国自主汽车品牌发展迅速，市场占有率在不断扩大，国 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 内汽车零部件企业也在生产工艺、产品质量、产品竞争力上实现了跨越式发展，但在对安全、环保、舒适性等方面要求更高的高端产品领域，国际知名的零部件供应商依然占据主导地位。《2019年汽车贸易高质量发展报告》指出，我国将在 2022年全面取消外商投资汽车企业的股比限制和合资企业数量限制，知名跨国汽车零部件企业将加大在华生产布局。因此国内零部件企业要进入外资、合资车系的整车配套市场存在较高的壁垒，面临着多重竞争压力。二、行业内主要企业行业内主要企业有： 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 第六节企业案例分析：恒帅股份一、恒帅股份产品市场地位公司基于微电机技术开发的流体技术产品，包括清洗系统、清洗泵。其中清洗系统主要客户为国内整车厂，清洗泵主要客户为全球知名的跨国汽车零部件供应商。公司已与多家知名整车厂建立良好合作关系，目前已经成为广汽本田、东风本田、东风日产、东风启辰、上汽通用、广汽集团、吉利汽车、中国一汽等整车厂的配套供应商；同时，公司与斯泰必鲁斯（Stabilus）、庆博雨刮（KBWS）、博世（Bosch）、曼胡默尔（Mann+Hummel）＞东洋机电（DYAuto）、劳士领（Rochling）、法可赛（Ficosa）、艾倍思（ABCGroup）、大陆（Continental）等全球知名的跨国汽车零部件供应商建立了稳定的合作关系。目前，公司产品配套车型已经涵盖德系、日系、美系、韩系及国内自主品牌。公司清洗系统主要客户包括广汽本田、东风本田、广汽集团、吉利汽车、东风汽车、上汽通用等，公司清洗系统产品应用于上述客户汽车品牌的多款车型，公司是较早进入大型合资整车制造企业配套体系的内资清洗系统产品制造企业，也是较早开发汽车清洗系统产品的国内企业之一。公司清洗泵的主要客户包括庆博雨刮（KBWS）、曼胡默尔（Mann+Hummel）东洋机电（DYAuto）、劳士领（Rochling）、艾倍思（ABCGroup），并应用于现代、起亚、宝马、北京现代、东风悦达起亚、梅赛德斯-奔驰等汽车品牌。清洗泵产品是汽车清洗系统中的核心部件，公司在上述产品领域具备较深厚的技术积累，在细分市场上具备一定的竞争力。公司积极开发各类车用微电机及执行器的应用场景，如应用于汽车后备箱及侧门的电机产品已 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 通过全球知名汽车零部件供应商斯泰必鲁斯（Stabilus）应用于宝马、福特、上汽、通用等中高档车型；应用于摩托车安全系统的 ABS电机通过兆威机电销往博世（Bosch）。这些微电机新产品的开发进一步丰富了公司产品结构，实现了公司在微电机领域的产品升级，为公司未来发展奠定了良好的基础。二、公司的竞争优势（1）客户资源优势公司业务覆盖全球主要汽车零部件市场，境内客户以广汽本田、东风本田、东风日产、东风启辰、上汽通用、广汽集团、吉利汽车、中国一汽等知名整车厂为主；境外客户主要分布在欧洲、美洲、亚洲等经济发达地区，目前已与斯泰必鲁斯（Stabilus）、庆博雨刮（KBWS）、曼胡默尔（Mann+Hummel）、东洋机电（DYAuto）、劳士领（Rochling）、法可赛（Ficosa）、艾倍思（ABCGroup）、大陆（Continental）等全球知名跨国汽车零部件供应商建立了稳定的合作关系。汽车整车厂及全球知名的跨国汽车零部件供应商具有严格的供应商审核体系，一旦形成稳定的供需关系后，双方合作通常不会发生变化。公司已积累了较多优质、稳定客户，这些客户对公司产品的进一步推广起到了以点带面作用，有利于公司未来业务的持续开拓。公司持续稳定的为优质客户服务，可优先获知行业新产品、新技术标准等前沿信息，也可与优质客户形成良性的业务互动、优化并提升技术优势，从而保持在车用微电机、清洗泵、清洗系统领域的技术先进性。此外，全球客户带来的多层次化的客户结构及境内、境外的多区域业务也增强了公司整体的抗风险能力。（2）平台化、标准化的产品战略带来的质量和成本优势为了降低生产成本、缩短开发周期、提高产品竞争力，整车企业在产品开发上通常使用平台化技术，相对应的汽车零部件企业也越来越多的采取平台化开发、模块化制造、集成化供货的配套模式。公司基于对微电机技术的深刻理解和掌握，积极实施产品平台化、标准化战略，即在产品的设计、开发和制造过程中提高利用平台化技术、模块化生产、标准化零部件的比率，以有效的提高生产效率、产品质量和降低产品成本。清洗泵为公司的主要产品之一，其核心组件为清洗电机，以清洗泵的核心组件清洗电机为例，公司采取平台化的产品战略，通过微电机标准化实现了电机开发平台覆盖全系列清洗电机产品；同时针对清洗电机、清洗泵的其他零部件，公司采用标准化的设计理念，实现了清洗电机、清洗泵绝大部分零部件的标准化。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 通过上述平台化和标准化的战略实施，公司可以在产品设计中简化设计工作,缩短设计周期，为缩短技术准备时间和发展新产品创造条件，又可以充分利用过去的工作成果，减少编制工艺及专用工装的设计和制造的重复劳动，减少生产的重复管理，用有限的、合理的品种规格，满足用户的要求；在生产过程中，平台化和标准化的产品可以简化产品的品种规格、采用先进的全自动化生产线的方式进行大批量的制造，有效的降低生产成本；在质量控制方面，统一的材料和零件性能指标，可以充分验证并提高零部件性能的可靠性，提高产品质量。平台化、标准化的产品战略带来了公司产品质量的稳定和成本控制的优势，为公司产品在市场上取得竞争优势的主要原因之一。（3）智能化全自动生产线自主研发、设计及集成公司组建了专门的研发团队，施行以智能化设备代替人工建立全自动生产线的策略，目前公司已经完全具备微电机车间全自动生产线的自主研发、设计及集成能力，从整条生产线的架构设计、生产线工艺流程设计、单机功能分配设计，到各类传感器、高清影像系统、声光控制系统及机械手的高密度应用，实现了高度集成。单台设备如传感器、高清影像系统、机械手等为公司根据自身生产线的工艺流程要求及技术特点向不同的设备供应商选型、采购，公司通过自主掌握的生产线研发设计及集成能力，对该等设备进行集成装配，实现各种传感器、标准元器件的协调动作，以满足公司精确高效的生产需求。通过对整条生产线自动化程序编码设计敏捷化和智能化控制，以及生产流程数据实时采集、工艺过程自我诊断数据汇集分析处理进行数字化管理，实现了电机车间生产过程高度自动化和智能化。公司单条电机自动化生产线集成了多台高清影像系统、多台四轴或六轴日本电装（DENSO）机械手、日本安川伺服电机或松下伺服电机、松下传感器等先进设备，公司研发的喷嘴生产线还集成了多台日本 IAI电缸、三维力传感器等先进设备，通过公司自主编写的程序，搭配公司自主研发设 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 计的工装夹具，在该等集成设备上优化并组合运用了原单体设备相关的伺服力矩控制技术、影像识别控制技术、机器人柔性装配技术、声光应用控制技术和系统集成控制技术，以实现该等设备的协调运作。公司自主设计集成的生产线以精确高效的工艺路线为核心,自动检析源头防错、纠错，进行精确的生产过程控制，减少了生产系统的复杂性及维护成本，满足了不同产品特性对技术的不同要求，同时公司提高了关键设备的自制率、大幅提高了产品的生产效率，满足了客户对于产品可靠性、一致性、精确性的要求。恒帅股份拥有智能化全自动生产线自主研发、设计及集成的核心技术能力，并且已经就自动化生产线所运用的部分技术同时申请了实用新型专利及发明专利，该等技术或设备装置的专利状况如下： 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （4）技术和研发优势 ①产品自主研发能力根据汽车整车厂和跨国汽车零部件供应商的需求进行快速、高效、可靠的产品选型、同步研发，是汽车零部件企业的核心竞争力之一。公司以微电机技术为基础的产品研发集合了机械设计学、电磁学、材料学、流体力学等多学科、多技术领域知识，通过多年的研发积累已形成了一个全面的研发设计和生产技术体系。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 公司通过多年的技术积累及自主创新实践，掌握了一系列行业先进技术，包括电机设计分析、电机与控制 EMC优化设计、电机噪音振动、产品结构设计等技术，通过该等技术，可进行电磁场模拟分析、电机噪音振动分析、流体分析、电机齿槽扭矩波形分析、电机脉动扭矩分析、电机反电动势分析、电机瞬态电流波形等分析，该等设计及分析能力主要是为了提升电机效率、优化电机的性能及结构、降低电机的噪音和振动、优化系统产品结构等，并将产品设计中可能存在的问题提前进行识别，减少后期改进改善的投入，从而达到优化设计成本与质量，实现数字化改造、QCD与灵活生产的目标，实现真正的精益，降低运营成本和提高劳动生产率。公司结合多年的生产经验和技术积累，在所具备的丰富的设计分析能力和实践经验基础上，形成了自己的核心技术，并将该等核心技术充分应用在所生产的产品中，如：清洗泵电机技术应用于汽车风窗清洗电机产品、冷却及电子循环泵产品，汽车风窗洗涤液罐技术应用于洗涤液罐总成产品，汽车清洗泵技术应用于汽车风窗清洗泵产品，上升旋转充电盖板执行器技术应用于新能源汽车充电小门、传统燃油汽车加油小门的执行器产品，侧门磁滞器电机技术应用于汽车车门和后备箱开启系统的电机产品，汽车光学传感器及前照灯清洗装置技术应用于汽车前照灯、光学传感器及雷达清洗系统产品，智能清洗泵技术、喷嘴振动扩散技术应用于传感器、摄像头、雷达或汽车风窗等清洗系统产品。以微电机技术为基础的产品研发要求公司在产品精确度及相应生产工艺精益性方面有更加深刻的理解和控制，该等深刻理解和控制也是企业竞争力的核心,它代表了公司工程技术对产品理解的深入程度。过度设计或不足设计，或将推高制造成本、同时无益于产品质量的提升，或将无法满足客户的需求。公司的研发人员及工程师始终保持对产品精确度或偏差的深刻理解，从而在产品性能质量和成本之间选取最佳平衡点。该等自主研发设计能力可使公司根据不同客户的需求,不断研发设计及生产更低噪音、更高效率、更轻量化及更优性能的产品。公司的核心技术介绍请见本节 “七、公司的技术及研发情况”之“（一）核心技术及技术来源情况”及“（二）技术先进性及具体表征”的相关说明 ②同步研发能力为了适应市场需求的变化、缩短产品设计周期，汽车零部件供应商通常会参与到客户产品的同步研发中，并提出合理化建议和方案。公司多年来在技术研发和技术创新方面持续投入，已经培育了一支具有扎实专业知识和丰富行业经验的研发团队，并在生产实践中，积累了智能化全自动生产线自主研发设计、产品自主研发设计、产品试验验证等方面的经验。公司根据客户的产品性能及规格要求,在与客户有效沟通的前提下，进行产品设计并进行结构和性能优化，缩短客户开发时间、降低成本。同时，公司研发团队已导入使用多家知名整车厂的数据交换系统，以及新产品同步开发和同平台多车型技术共享等系统模块，使公司研发团队具备了与整车厂新产品同步开发的能力，大大增强了公司与整车厂的合作紧密度。上述自主研发设计能力可使公司根据不同客户的需求，不断研发设计及生产更低噪音、更高效率、更轻量化及更优性能的产品。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 ③研发试验能力目前公司拥有较为完备的试验检验设备，包括高低温交变湿热试验箱、电动振动系统、冷热冲击试验箱、盐雾试验箱、洗涤器综合测试系统、电机测试系统、电子式万能试验机、淋雨试验箱、砂尘试验箱、精密脉冲声级计、高精度特斯拉计、功能各异的高精度圆度测量仪、三坐标、ROHS 分析光谱仪、绝缘电阻测试仪、频谱仪、影像测量仪等设备，该等设备可以模拟整车使用环境对产品进行环境可靠性试验、耐振性试验、高低温剧烈变化（冷热冲击）环境试验、盐雾腐蚀环境条件试验、机械冲击试验，或进行电机参数试验、电机环境噪声试验、电机内部磁场分布测试、清洗泵的耐久性试验、对金属及非金属材料进行力学性能测试分析等。目前公司大部分的产品试验可在公司内部完成，并已经通过了通用汽车、本田汽车、长城汽车、吉利汽车的实验室认证，且能根据客户的实际需求定制非标准的试验设备和试验台架。试验检验能力是公司质量保证体系的重要构成部分,增强了公司的质量控制能力和研发保证能力，通过一系列严格测试把关，确保为客户提供品质可靠的汽车零部件产品。 ④突出的模具设计能力汽车零部件模具设计开发水平直接决定产品质量及档次，是否具有独立开发甚至同步开发模具的能力是汽车零部件供应商和整车厂商选择供应商的重要评审标准。公司不断拓展产业链，将主要产品所需的注塑件生产工序、微电机机壳生产工序逐步纳入生产环节，现公司已经具备较强的精密注塑件模具开发能力及冲压拉伸自动模具开发设计能力。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 在产品设计阶段，模具工程师和项目工程师、工艺工程师等人员积极参与产品的设计评审，模具工程师结合多年的模具设计开发经验，从模具结构可行性、模具的设计、材料性能、模具工艺及生产效率、模具的使用效率和寿命等方面对产品的整体设计提出意见或建议；在产品设计确认后，模具工程师开始模具的具体设计开发。模具的质量、精度直接影响产品的质量和精度，合理、高质量的模具设计为产品提供较高的质量保障，并可合理节约产品的成本。目前，公司已具备洗涤液罐、清洗泵的注塑件外壳、液位传感器、喷嘴、加液管、壶盖等注塑模具、吹塑模具及微电机机壳的冲压五金模具开发设计能力。模具设计过程中，公司积极应用计算机辅助设计 CAD技术、模流分析技术，对塑料成型过程熔融状态填充物的流动、填充、冷却、最后成型等进行模拟分析，提前优化改善模具的设计方案，从而提升模具高品质的生产制造能力；冲压拉伸自动模具多工位线体在一次冲压行程中使用一台冲压机，配合二次元数控机械手传送，以及三合一偏摆送料器、模内攻牙、机械手装箱联合动作实现冲压自动化，并有效节省材料。此外，公司还引进了先进的模具加工设备，如日本三菱精密数控慢走丝线切割机床及精密数控镜面电火花成型机、台湾友佳精机立式加工中心、台湾同準精密磨床等精密加工设备等用以确保模具的加工精度。突出的模具设计能力使得公司能够快速响应并满足客户多样化的需求，也是公司先进制造能力的集中体现。 ⑤人才团队优势公司优秀的产品研发设计能力和工程制造能力最终将通过经验丰富的研发人才和工程师团队实现。通过多年的技术积累和项目实践，公司培养并拥有了一批具备机械、电子、控制、工业软件、传感器、智能制造等跨领域多学科知识综合和集成运用能力的研发人员及工程师团队。以微电机技术为基础的产品研发、制造对研发人员及工程师团队提出了更高的要求，公司的研发人员及工程师团队通过对产品的精确设计、反复试验测试、充分的数据分析及例证，不断地追求并完善产品及工艺的细节，积极应对、攻克产品实际应用中的技术难题，并在短时间内为客户提供具有针对性的技术解决方案，在这个过程中，也加深和优化了研发团队对产品和工艺细节的理解和控制力。（5）产业链纵向一体化及成本控制优势公司通过纵向一体化策略，一方面以微电机为切入点，不断整合下游客户需求，利用微电机的生产优势，将微电机广泛应用于清洗泵、清洗系统等产品；另一方面，公司将生产微电机、清洗泵、清洗系统产品所必要的一些外购部件，如微电机机壳冲压生产工序，洗涤壶、加液管及该等产品所需的注塑件生产工序等逐渐纳入生产环节。公司通过不断延伸产业链，已建成的精密注塑成型生产车间、精密冲压生产车间，通过上述生产车间或生产线的投入，使得公司的核心产品所需零部件的供货更加可控，质量更加可靠，同时也降低了采购成本。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 公司具有较强的成本控制能力。公司通过自主设计及装配智能化全自动生产线实现了电机车间的高度自动化生产，大幅减少了人力资源配置，达到了提高生产效率、提高产品质量、降低生产成本的效果。目前公司已经实现电机、清洗泵和汽车清洗系统产品所需的核心部件的自制，核心产品部件的自制率持续上升。公司通过自主设计组装全自动化电机生产线、纵向一体化战略等方式，不断提高核心产品零部件的自制率，有利于公司加强对于原材料供应、产品制造和销售等过程的控制，控制成本的同时增加各个业务链条的利润，从而使公司在市场竞争中占据成本优势，掌握主动权。（6）质量控制优势公司推行全员参与、全程覆盖的质量管理，围绕 IATF-16949的质量控制标准，结合业务运营的实际情况，建立了以总经理主导，各部门主管负责的公司质量控制体系。搭建了四层质量控制体系，编制了纲领性的《质量手册》、各业务流程对应的《程序文件》以及日常操作对应的《作业指导书》及各类管理文件，以实现对各部门的工作进行高效的监督指导，并将产品质量先期策划（APQP）、生产件批准程序（PPAP）以及失效模式及后果分析（FMEA）等汽车行业质量控制常用的工具广泛应用于产品质量控制的各个关键节点。同时，公司建立了产品和客户档案，由商务部人员提供产品售后的全程跟踪服务，通过与客户沟通，并与技术及生产人员及时反馈用户的改进意见，实现产品和服务质量的持续改进。三、公司的竞争劣势近年来，随着下游市场需求的增长，公司生产经营规模快速扩大，公司依靠自身积累和银行借款，生产和销售规模不断扩大。公司经营规模扩大的同时，机械设备等固定资产投资需求将增加，原材料及库存商品等存货占用资金也会增多。另一方面，为了保持技术领先以及与整车厂的密切合作，公司必须对新产品线的开发投入大量的研发资金。然而，目前公司尚未进入资本市场，融资渠道相对单一，拟通过本次发行募集资金缓解公司目前发展中的资金瓶颈，以进一步提高公司的综合竞争力。四、恒帅股份技术前景及其替代性和迭代性近年来，车用微电机及相关产品整体技术水平不断提升，产品种类不断延伸，下游客户对产品的性能、结构设计要求越来越高，企业必须投入较多的人力、资金进行方案设计、产品研发、购置大量先进生产设备和检验设备，才能满足客户要求。恒帅股份自成立以来，一直专注于为整车厂和汽车零部件供应商提供稳定性高、品质可靠的车用微电机及基于微电机技术开发的清洗泵、清洗系统产品。有着深厚的技术沉淀和丰富的生产经 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 验，熟悉汽车行业对汽车零部件在一致性、功能性与稳定性方面的高要求。并确定了产品和技术的研发方向为：明确电机与控制和相关产品性能及资源的需求，实现产品高效能；确保软硬件保持高度兼容性；简化产品结构降低成本；确保产品安全可靠；同时缩短产品开发周期，促使产品快速市场化。公司基于上述产品和技术的研发方向以及在微电机领域深厚的技术沉淀，目前已经掌握了多项微电机、清洗泵及清洗系统相关的流体技术，主要包括清洗泵电机技术、上升旋转充电盖板执行器、侧滑门磁滞器电机、汽车清洗泵技术、汽车光学传感器及前照灯清洗装置技术、汽车风窗洗涤液罐技术、智能清洗泵、电子循环泵技术、喷嘴振动扩散技术、冷却歧管技术以及产品生产设备技术等核心技术。同时公司积极布局在微电机与控制、微电机噪音振动、无刷直流电机（BLDC）水泵高效与轻量化、流体管路集成、微电机工艺标准化与平台化、清洗系统零部件标准化及平台化等技术领域的研发。目前，恒帅股份目前已经进入了汽车整车厂及全球知名的跨国汽车零部件供应商体系，积累了较多优质、稳定客户，具备与客户同步研发的能力。公司持续稳定的为优质客户服务，可优先获知行业新产品、新技术标准等前沿信息，也可与优质客户形成良性的业务互动、优化并提升技术优势，从而保持技术先进性。公司目前已经建立了一只经验丰富的研发团队，核心技术人员稳定，拥有完整的研发体系和技术创新机制及技术创新的安排。通过对微电机技术及其应用领域的研究，截至本招股说明书签署日，公司及子公司共拥有专利 27项，其中发明专利 3项，实用新型专利 24项；正在申请的发明专利为 21项、实用新型为 8项。恒帅股份将通过持续的技术研发保证产品和技术持续进行迭代，保证技术的先进性和领先性。第七节 2021-2025 年下游汽车及汽车零部件行业发展分析及趋势预测一、汽车行业发展概况（一）世界汽车行业发展概况经过长期发展，汽车工业已成为当今世界最大、最重要的产业之一，在发达工业国家国民经济中占重要地位，是国民经济的“发动机”。在美国、德国、日本、法国等汽车工业发达国家，汽车工业是国民经济的支柱产业。汽车工业是资金密集、技术密集、劳动密集型的现代化产业，对工业结构升级和相关产业发展有很强的带动作用，能够带动上下游产业的相应发展，具有产业关注度高、产业关联度高、涉及面广、技术要求高、综合性强、零部件数量多、附加值大等特点。发达工业国家近一个世纪以来经济的飞速发展中，汽车工业所发挥的作用巨大。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 全球汽车工业已经进入成熟期，过去十几年间，全球汽车产量总体维持增长的态势。2005年至 2007年间，全球汽车产量的年均复合增长率为 %；2008年至 2009年受到全球金融危机影响，全球汽车产量同比下降 %和 %；2010年，随着美国和日本市场的复苏以及中国、印度等新兴市场的持续快速增长，全球汽车产量同比上涨 %，达到 7,万辆；2017年汽车产量同比增长 %,达到 9,万辆，创历史新高，相比 2005年增长了 %。2018年、 2019年受全球主要市场经济增长缓慢、贸易争端频发、消费者信心下挫等因素等影响，全球汽车产量同比分别下滑 %、%,产量分别为 9,万辆、9,万辆。过去十几年间，全球汽车产量的稳步攀升与我国汽车产量在此期间高速增长密不可分。从我国汽车产量在全球汽车产量占比来看，2005年这一比例仅为 %，此后逐年大幅增长，至 2008年已达 %。2009年，受全球金融危机影响，欧美发达经济体陷入困境，汽车生产和消费也大幅走低，而我国经济在一系列财政、货币政策驱动下维持了高速增长的势头，汽车生产和消费也取得了较大幅度的增长。因此，在欧美汽车生产和消费下降而我国保持高速增长的情况下,2009年我国汽车产量在全球汽车产量中占比急剧上升到 %。此后，随着我国国民经济稳定发展、居民收入水平及购买力稳步提高，新增购车需求与换购需求的释放等利好因素共同推动汽车行业产销两旺，远超市场预期，2017年我国汽车产量占全球产量的比例也进一步增长到了历史高点，达到 %，2018年下半年开始，全球经济增速放缓，全球汽车产量负增长，而我国汽车产量还受到国六政策等的影响，汽车产量同比降幅略大于全球水平，使得我国汽车产量占全球产量的比例下降至 %，但我国仍然是全球第一大汽车生产国。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （二）中国汽车行业发展概况汽车工业覆盖的产业链较长并在居民生活结构需求中占重要位置，因此，也决定了汽车工业在国民经济中举足轻重的地位。改革开放以来，我国经济建设取得了举世瞩目的成就，汽车工业作为国民经济中的支柱性产业，也同样获得了长足的发展。长期以来，我国汽车产销量始终保持增长态势。自 2009年开始，我国汽车产销量增长率实现较大幅度增长，汽车产销量屡创新高。根据中国汽车工业协会及世界汽车组织（OICA）的统计数据，2009年我国汽车产量达到 1,万辆，销量达 1,万辆，同比分别增长 %和 %,产销量首次同时超过美国，成为全球第一；至 2017年，我国汽车销量高达 2,万辆，连续九年位列全球汽车市场第一。2018年受中美贸易摩擦以及国内经济结构化调整的影响,宏观经济发展增速承压，居民消费需求出现下滑；与此同时，2018年低排量乘用车购置优惠政策退出，导致 2018年部分购车需求在 2017年被提前释放，形成 2017年销量基数较大、2018年销量出现下滑的局面。2018年我国汽车产销量自 1990年以来首次出现下滑，汽车产量 2,万辆，较 2017年下降 %，销量为 2,万辆，较 2017年下降 %。2019年，我国汽车市场保持低迷态势，产销量进一步下滑，汽车产量为 2,万辆，较 2018年下降 %，销量为 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 2,万辆，较 2018年下降 %。2020年，我国汽车产量为 2,万辆，较 2019年下降 %,销量为 2,万辆，较 2019年下降 %,随着国民经济稳定回升，汽车消费需求进一步恢复。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 尽管从 2018年以来受到贸易摩擦以及国内经济结构调整的影响，我国汽车产销量有所下滑。但从发达国家市场情况来看，我国人均汽车保有量尚处于较低水平。根据世界银行发布的 2019年国家千人汽车拥有量数据，中国排名在 17名，千人汽车拥有量为 173辆，而排名第一的美国，千人拥有数量 837辆，而日本的千人拥车数则达到了 591辆，德国这一数字则为 589辆。中国的千人拥车数刚达到美国的五分之一，我国的汽车市场的依旧有较大的发展空间。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （三）汽车行业特点和发展趋势（1）新能源汽车发展潜力巨大新能源汽车是指除汽油、柴油发动机之外所有其它能源汽车，被认为能减少空气污染和缓解能源短缺。在当今提倡全球环保的前提下，新能源汽车产业已成为未来汽车产业发展的重要方向。发展新能源汽车对中国汽车产业整体发展十分重要。一方面，发展新能源汽车有助于缓解中国传统燃油汽车的能源压力，降低中国石油对外依存度。另一方面，发展新能源汽车有助于推动汽车产业转型升级。从技术创新理论的角度来看,新兴技术的出现为发展中国家提供了新的巨大发展机遇。与其他国家相比，中国新能源汽车产业发展具有显著优势。除了拥有完整的产业链，国家战略及相关政策也对产业发展起到了关键的引导与帮扶作用。2009年启动的“十城千辆节能与新能源汽车示范推广应用工程”，为产业发展打下坚实基础。在新能源汽车产业发展初期，国家通过补贴鼓励产业创新、扶持产业发展。近年来，在国家政策的大力支持下，我国新能源汽车产销量从 2012-2018年保持较高的增长水平，并且从 2015年开始，中国成为全球新能源汽车产销第一大国。2019年 3月，财政部等四部委下发《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，决定从 2019年 6月 26日起， 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 多种纯电动车的补贴降幅超过五成。补贴退坡政策有助于增强中国新能源汽车企业的核心竞争力，促使企业依靠技术研发与创新能力赢得市场，推动产业完成从政策驱动向市场驱动的转化。2019 年全年，受到国内外宏观经济形势以及国内补贴政策调整的影响，我国新能源汽车产销量同比下滑 %和 %。2020年，受到“新冠”疫情影响，整个汽车行业销售承压，但通过多年来对新能源汽车整个产业链的培育，各个环节逐步成熟，丰富和多元化的新能源汽车产品不断满足市场需求，使用环境也在逐步优化和改进，在这些措施之下，新能源汽车越来越受到消费者的认可。2020 年，新能源汽车产销分别完成万辆和万辆，同比分别增长 %和 %，增速较上年实现了由负转正 4。国金证券研究所判断，2020-2025年我国新能源车销量复合增长率有望达 28%5。根据 2020年 10月 9日国务院常务会议审议通过的《新能源汽车产业发展规划》，到 2025 年，中国新能源汽车新车销量占比达到 25%左右。从全球新能源汽车行业来看，自 2018年以来，汽车电动化大趋势下，全球新能源车市维持高景气。产业刺激政策持续推进，供给端传统车企加速布局进程。从产业发展阶段上，全球新能源汽车仍处于成长初期，以中欧美三地为主战场的电动车市具备快速增长的潜力。预计 2023年达千万辆量级，2020-2025年全球新能源车复合增长率有望达 %6。国金证券研究所预测的我国新能源车销量信息为已公开内容，该数据并非为本次发行上市专门准备，公司并未就该研究报告向本次发行的保荐机构支付任何费用或提供帮助，本次引用保荐人研究部门出具的报告独立、客观。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （2）汽车智能化为未来方向智能汽车是指通过搭载先进传感器等装置，运用人工智能等新技术，具有自动驾驶功能，逐步成为智能移动空间和应用终端的新一代汽车。智能汽车通常又称为智能网联汽车、自动驾驶汽车等。智能汽车已成为全球汽车产业发展的战略方向，发展智能汽车对我国具有重要的战略意义。 2017年 4月，工业和信息化部、国家发展改革委、科技部发布《汽车产业中长期发展规划》（工信部联装【2017】53号）指出：加大智能网联汽车关键技术攻关……重点攻克环境感知、智能决策、协同控制等核心关键技术，促进传感器、车载终端、操作系统等研发与产业化应用…… 到 2025年，汽车 DA（驾驶辅助）、PA（部分自动驾驶）、CA（有条件自动驾驶）新车装配率达 80%，其中 PA、CA级新车装配率达 25%，高度和完全自动驾驶汽车开始进入市场。 2020年 2月，国家发改委等 11部委联合下发《智能汽车创新发展战略》（发改产业【2020】 202号）的通知，提出到 2025年中国标准智能汽车的技术创新、产业生态、基础设施、法规标准、产品监管和网络安全体系基本形成。实现有条件自动驾驶的智能汽车达到规模化生产，实现高度自动驾驶的智能汽车在特定环境下市场化应用。根据 2020年 10月 9日国务院常务会议审议通过的《新能源汽车产业发展规划》，到 2025年，智能网联汽车新车销量占比达到 30%，高度自动驾驶智能网联汽车实现限定区域和特定场景商业化应用。智能汽车产业战略的落地，涉及到自动驾驶技术、智慧城市、智慧交通、车联网等多个方面。就自动驾驶而言，高级驾驶辅助系统（AdvancedDrivingAssistanceSystem，以下简称 ADAS）是关键，ADAS是利用安装于车上的各式各样的传感器，在第一时间收集车内外的环境数据，进行静、动态物体的辨识、侦测与追踪等技术上的处理，从而能够让驾驶者在最快的时间察觉可能发生的危险，以引起注意和提高安全性的主动安全技术。ADAS采用的传感器主要有摄像头、雷达、激光和超声波等，可以探测光、热、压力或其它用于监测汽车状态的变量，通常位于车辆的前后保险杠、侧视镜、驾驶杆内部或者挡风玻璃上 7。在国家产业政策的驱动下，作为智能汽车产业链的核心组成部分，汽车高级辅助驾驶系统（ADAS）会迎来高速发展。据华西证券研究所预测，预计 ADAS市场规模 2020年达 700亿元，2025 年突破 1,500亿元，其中新能源汽车 ADAS市场规模增速更快，预计 2020年 350亿元，2025年突破 1,000亿元 8。二、汽车零部件行业发展状况 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 （1）世界汽车零部件行业发展状况汽车零部件是汽车工业发展的基础，是汽车工业的重要组成部分。根据完全竞争市场的一般供需关系，整车市场的新增销量将决定汽车零部件产业的生产增量需求，而汽车保有量则决定了汽车行业售后服务市场对汽车零部件的需求。因此，汽车行业内通常按使用对象分类，分别为由汽车零部件行业向整车制造商供货的主机配套市场和用于汽车零部件维修、改装的售后服务市场。二元的 “主机配套市场+售后服务市场”为汽车零部件行业快速发展提供了巨大的发展空间。9 汽车零部件供应商与整车厂之间的供应联系通常分为一级供应商、二级供应商等多层级关系。一级供应商直接为整车厂供应产品，双方之间形成长期、稳定的合作关系；二级供应商通过一级供应商向整车厂提供产品。由于汽车产品对品质的严格要求，一些国际组织、国家和地区汽车协会组织对汽车零部件产品的质量及管理体系提出了标准要求，汽车零部件供应商必须通过这些组织的评审（即第三方认证），才可能被主机厂选择为候选供应商，并由主机厂进一步做出评审（即第二方认证），评审通过才能被接纳为主机厂采购体系的成员，成为备选的合格供应商。随着汽车零部件市场规模的不断扩大，汽车零部件行业呈现出以下的特点：汽车产业链的技术与研发重心日益向零部件制造业倾斜。20世纪 80年代以来，随着发达国家汽车市场逐步饱和及竞争日益激烈，全球汽车产业链开始重构。整车制造商为了争夺市场，把业务重点放在加快新车型研发和市场营销上，尽量剥离原有零部件业务，逐渐降低了汽车零部件的自制率，实行精益生产方式。同时采取全球化采购策略，新车型研发逐步向上游零部件供应商延伸，零部件供应商参与主机厂同步研发的程度不断提高。产业分工转移带来的技术溢出效应以及上游汽车零部件企业自身多年的技术积累，使得汽车零部件企业在技术和研发中扮演着越来越重要的角色，世界汽车工业竞争焦点逐渐由以整车为中心向以零部件产业为中心转移。全球化采购成为潮流，汽车零部件国际化分工程度加深，发展中国家面临新机遇和挑战。2008 年国际金融危机爆发后，一些汽车零部件供应商关闭了在北美、西欧、日本等地的工厂，或者实施裁员、减产等压缩生产规模的措施，转而在亚太等地区增加生产能力，加速汽车零部件产业的国际转移。这既给发展中国家的汽车零部件企业争取有利的国际产业分工带来了新的机遇，也使竞争格局发生新的变化，给发展中国家汽车零部件企业带来新的挑战。系统化平台化开发、模块化制造、集成化供货成为全球汽车零部件产品制造新趋势。20世纪末，国际上出现了由汽车零部件供应商开发、集成、以系统的形式向整车生产商供货的新开发生产方式。一些主要的、高附加值的零部件将以整体模块的形式，由零部件企业生产，由供应商组装供应。模块化制造和集成化供货水平不断提高，使得汽车生产更加专业化，装配速度更快，更能适应顾客个性化需求。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 （2）我国汽车零部件行业发展状况我国现代汽车工业是从整车领域的合资合作起步，最初汽车的主要部件和核心技术均掌握在外资或合资整车厂手中，内资零部件企业多停留在低技术含量、低附加值、高耗能、高耗材、劳动密集型和来料加工型产品，市场份额以及制造能力大部分都集中在较为低端的零部件产品上。随着汽车行业供应链内部的再分工，整车厂由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式转向精简机构、以开发整车项目为主的专业化生产模式。各大整车厂在扩大生产规模的同时，逐渐降低了汽车零部件的自制率，实行精益生产方式。部分国内汽车零部件供应商得益于地缘优势，在生产、技术、管理等方面获得了长足的发展。汽车零部件行业主机配套市场规模与汽车产量息息相关，目前我国全球第一的汽车产量规模带动了主机配套市场的快速发展。相对于发达国家，中国的汽车工业起步较晚，但发展迅速，2°°5 年至 2°17年我国汽车产量持续增长，年均复合增长率达到 %。尽管受到贸易摩擦、宏观经济增长放缓等影响，2018-2019年汽车产销量有所下滑，但我国仍然为全球第一大汽车产销国。汽车保有量方面，根据公安部统计，截至 2019末我国汽车保有量达亿辆，较 2018年增长 %，汽车保有量的增长带动我国汽车零部件售后服务市场的扩容。根据国家统计局数据显示，2012-2017年间，我们规模以上汽车零部件企业数量、销售收入和利润总额都呈稳定增长趋势，2017年我国汽车零部件企业主营业务收入累积达万亿元，同比增长 %；利润总额达 3,亿元，同比增长 %。2018年，受到我国汽车产销量下滑的影响，我国汽车零部件企业 2018年主营业务收入及利润总额较 2017年同期相比分别下降 %、%。尽管 2018年以来汽车消费市场转冷，但汽车工业作为国民经济的支柱产业之一，国家对汽车 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 工业的支持态度在较长时期内不会改变，汽车工业长期向好势头不变，中国汽车行业仍存在巨大的市场潜能。近年来，国际零部件巨头的“本土化”战略推进了我国汽车零部件的产品功能优化、产业链升级和先进生产制造体系建设。我国本土零部件企业通过自主创新和技术消化吸收，关键零部件技术攻关能力大幅提高，全球综合竞争力不断提升。随着全球化和技术创新，我国国内零部件配套体系逐步与世界接轨，中国的汽车零部件产业仍将保持良好发展趋势。据前瞻产业研究院预测，至 2024年我国汽车零部件行业主营业务收入将达到万亿元。第八节 2021-2025 年我国车用微电机行业发展前景及趋势预测一、汽车行业面临大变革，新能源汽车及智能化趋势开辟广泛竞争空间新能源汽车和汽车智能化已成为汽车行业未来发展趋势。新趋势为整个行业带来了新的市场需求和发展空间，现有具备深厚积累的企业具备充分的先发优势。长期积累的软实力使公司能够更加快速、高效、可靠的响应客户的新产品需求，并提供系统化的解决方案。二、产业政策支持行业属于汽车零部件生产企业，受汽车制造业行业的法律、法规以及政策的影响较大。汽车产业作为我国产业结构转型升级的关键因素，是保持国民经济持续、快速、健康发展的先导性产业，提升了我国经济的整体实力，起到了重要的支柱作用。我国政府已相继出台了一系列对我国汽车产业的扶持以及鼓励政策，国家发改委修订了《汽车产业发展政策》，发布了《汽车产业调整和振兴规划细则》，对于我国汽车零部件产业的产业升级以及国际竞争力的提高产生了重大的推动作用。《智能汽车创新发展战略》将推动高度自动驾驶的智能汽车的发展，《产业结构调整指导目录（2019年本）》注重完善汽车产业链完整性，推动提升产业基础能力和产业链水平，加快推进我国由汽车大国向汽车强国迈进，国家有关部门制定和推行的政策为汽车零部件行业发展提供了良好的政策环境。三、汽车市场需求仍有空间汽车产业作为一个成熟产业，已成为社会日常运行的必需品。全球汽车产销量稳步增长，中国汽车产销量在保持了连续多年高速增长后近两年有所回落并也逐步趋稳，整体汽车产销量及保有量保持高位。我国汽车产销量已多年位居世界第一，但我国汽车千人保有量远低于同期发达国家水平，国内汽车消费需求还具有较大的提升空间，国民经济的持续快速发展将进一步带动汽车行业稳步增长，从而带动汽车零部件的需求。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 四、整车制造企业零部件釆购本土化内资汽车零部件供应商生产成本较低，并且随着近年来生产技术不断地提高,本土企业产品在具有价格优势的基础上，产品逐渐具备了较为完善的性能。为了应对日益加剧的市场竞争，一些原本仅向外资或合资汽车零部件供应商采购的整车制造企业纷纷将行业内领先的内资汽车零部件供应商纳入到其供应商体系中，为具有自主开发能力、处于行业龙头地位的汽车零部件生产企业提供了更为广阔的发展空间。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新产品与市场择时性原理新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有重要的意义。一、新产品进入市场的形式一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新产品推出市场。二、产品生命周期理论产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。三、新产品进入市场的时间不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。（一）品牌新产品进入市场的时机许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。（二）产品线延伸的时机选择如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风险。综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。（三）概念延伸的时机选择目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和 93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯性。概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 四、新产品进入市场的注意事项（一）正确判断产品所处的生命周期阶段企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以在产品生命周期的成熟期。（三）关于目标消费者可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消费对象的等位来决定退出新产品的时间。（四）企业新产品的引进科学的步骤行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。一、规模选择 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂货铺和折扣商店销售。当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某些细分市场的进入而不需要市场调研。二、反映强度所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 手的信息。但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。三、新产品的试销试销的意义新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 售。是否试销新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销； 1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所占的比重是极小的。 2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。典型无须试销的新产品有： 1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。 2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还可避免试销带来的负面效应。 3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推出新产品，而无须试销。新产品试销技术新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消费品与工业品的市场试销技术有所不同。 1、消费品市场试销[/title3] 试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下： 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 (1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影响。 (2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的 YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品试销技术。实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖在测试中心受试者的购买情况来进行评价。 (3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把新产品暴露在竞争者面前。 (4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。 2、工业品市场测试[/title3] 与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。 (1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。 (2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 四、早期市场策略早期进入市场策略分析早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。早期进入市场的营销组合但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机遇，并最终以倒闭告终。那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用高，利润较低，所以显得比较昂贵。由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 五、同期市场策略同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重要的市场吸引到较小的市场去。这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。六、晚期市场策略晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。晚期进入优势为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 晚期进入的目标对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三种方案会更为适合。七、新产品价格价格策略（一）确定定价目标在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。 1、市场营销战略目标（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 （2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。 2、企业总体战略目标（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。影响定价的因素影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利用。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。具体定价方法新产品一般定价法（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有 78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。其他定价方法上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很多商品的尾数都是、，而不是元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种 “便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元， 199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消了这种折扣。（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第三节新产品的市场营销策略研究创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的分析，以供参考。无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。一、新产品市场介入初期的营销策略分析在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其独特性。二、新产品市场介入成长期的营销策略分析当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重要。三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低价为主的价格营销策略。四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价使得新产品获利更多。总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回报。第四节新产品营销渠道决策一、营销渠道决策因素分析（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一些。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 二、一般营销渠道决策（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤ 运输和储运复杂。间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王国，一点一点赢得自己的竞争优势。（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。第五节新产品进入市场策略的主要策略商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。一、示真策略在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消费者所认识和接受。 “蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的 80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说法”更能赢得顾客的青睐。二、擒王策略擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有： 1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。三、饥饿策略新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的购买欲望。企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会 “赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。四、杀熟策略在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以让新产品短时间内在市场铺开。日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第四章企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据第一节企业新产品进入市场策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业新产品进入市场策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业新产品进入市场策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业新产品进入市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响新产品进入市场策略的主要因素一、影响新产品进入市场策略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业新产品进入市场策略定位的因素有： 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素对于新产品进入市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新产品进入市场策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新产品进入市场策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第五章企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作一、公司制定新产品进入市场策略规划要点科学的制定公司新产品进入市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司新产品进入市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司新产品进入市场策略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司新产品进入市场策略公司新产品进入市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响新产品进入市场策略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新产品进入市场策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作企业新产品进入市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定新产品进入市场策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国车用微电机行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确