（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国皮革行业
市场细分策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国皮革行业市场细分策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
（一）市场细分有利于发现市场机会 ..........................................................................................8
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 ..............................................................................8
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 ..........................................................................9
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 ..............................................................................9
（五）有利于充分利用自身有限的资源 ......................................................................................9
二、研究意义 ................................................................................................................................10
第二章 市场调研：2018-2019 年中国皮革行业市场深度调研................................................................11
第一节 皮革概述 ..................................................................................................................................11
一、制革行业历史 ........................................................................................................................11
二、皮革产品特性 ........................................................................................................................12
三、皮革产品分类 ........................................................................................................................13
第二节 我国皮革行业发展概况 ..........................................................................................................14
一、所处行业基本情况 ................................................................................................................14
二、行业管理体制 ........................................................................................................................14
三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................15
四、行业进入壁垒 ........................................................................................................................17
五、技术水平及特点 ....................................................................................................................18
六、行业经营模式与特点 ............................................................................................................19
七、上下游行业间的关联性及影响 ............................................................................................20
第三节 2018-2019 年中国皮革行业发展情况分析............................................................................22
一、全球制革行业状况与竞争格局 ............................................................................................22
二、我国制革行业状况 ................................................................................................................23
三、我国制革行业竞争格局 ........................................................................................................24
第四节 企业案例分析：振静股份 ......................................................................................................25
一、振静股份市场地位 ................................................................................................................25
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................27
三、公司主要竞争对手 ................................................................................................................30
第五节 2019-2025 年主要下游行业供求状况及发展趋势................................................................31
一、家具制造业 ............................................................................................................................31
二、汽车座椅制造业 ....................................................................................................................33
三、皮鞋制造业 ............................................................................................................................35
第六节 2019-2025 年我国皮革行业发展前景及趋势预测................................................................36
一、我国制革行业发展趋势 ........................................................................................................36
二、市场需求状况及发展趋势 ....................................................................................................37
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三、行业利润水平及其变动趋势 ................................................................................................38
四、影响行业发展的有利因素和不利因素 ................................................................................38
第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................41
第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................41
一、市场细分的概念 ....................................................................................................................42
二、市场细分基本原理 ................................................................................................................42
三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................43
第二节 市场细分的标准和原则 ..........................................................................................................44
一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................44
二、市场细分的原则 ....................................................................................................................45
第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................46
一、客户关系管理 ........................................................................................................................46
二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................46
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................47
（一）客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................47
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................47
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................47
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................48
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................48
二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................49
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................50
第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................51
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................51
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................51
三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................51
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 ........................................................................51
第四章 2019-2025 年中国皮革企业市场细分策略探讨与建议................................................................53
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分.....................................................................53
一、评价模型 ................................................................................................................................53
二、双目标市场细分 ....................................................................................................................54
第二节 皮革行业企业市场细分战略构想 ..........................................................................................55
一、消费者分析 ............................................................................................................................55
二、价格敏感性分析 ....................................................................................................................56
三、产品组合策略选择 ................................................................................................................56
四、品牌策略的选择 ....................................................................................................................57
第三节 皮革行业市场细分理论下营销策略的搭建 ..........................................................................57
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 ................................................................57
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 ....................................................................58
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 ........................................................58
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ..........................................................................58
一、网格化营销的优点 ................................................................................................................59
二、网格化营销实施的步骤 ........................................................................................................59
（一）划分网格 ............................................................................................................................59
（二）组织架构的优化 ................................................................................................................60
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（三）匹配营销策略和资源 ........................................................................................................60
（四）业绩评价体系的建立 ........................................................................................................61
（五）支撑保障措施的优化 ........................................................................................................61
第五节 细分市场与战略群组策略 ......................................................................................................61
一、细分市场：理解顾客需求特点 ............................................................................................62
二、战略群组：企业战略的相似性 ............................................................................................63
三、战略群组与移动壁垒 ............................................................................................................64
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................66
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................66
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................66
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................67
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................68
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................68
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................68
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................68
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................69
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................69
六、小结 ........................................................................................................................................69
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................70
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第一章 企业市场细分策略概述
我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企
业精准的找到目标市场及客户。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本皮革行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国皮革业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对皮革行业市场细
分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为皮革行业企业经营者
及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场细分策略提供可参考的路径与方
向。
相信通过本报告对皮革行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场细
分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本皮革行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对皮革行业进行
深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业
可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消
费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着
最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的
产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针
对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特
点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。
人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他
们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上
绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消
费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁
定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。
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（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略
按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可
以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目
标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，
细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的
﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和
应变能力。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系
策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物
力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力
市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，
使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可
以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流
通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质
量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上
的竞争能力。
（五）有利于充分利用自身有限的资源
为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企
业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身
有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。
市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认
真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分
对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有
些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研
人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，
满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以
看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口
碑，同进企业也可以获得了更大的发展。
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国皮革行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 皮革概述
一、制革行业历史
皮革是人类最早的文化产物，制革行业历史源远流长，与人类文明的发展息息相关。远古人类
通过打猎获得兽类，利用尖状石器剥取兽皮，用以御寒，后又用以护脚、装饰、构造帐蓬和船。在
使用过程中，人们发现生皮易腐败，干皮变硬，于是设法提高兽皮的舒适性，制革工业在人类长期
的实践和揣摩中诞生了，随着人类文明的进步不断发展壮大，大致经历了以下三个阶段：
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如今，随着全球经济一体化进程，世界制革工业中心进一步向我国转移，制革工业作为我国具
有国际竞争的轻工业支柱行业，科技含量高的循环经济产业，承担着繁荣市场、增加出口、扩大就
业、服务“三农”的重要任务，在国民经济中占有举足轻重的地位。我国已成为全球制革大国，也
已成为世界皮革贸易最活跃、最有发展潜力的市场之一。
二、皮革产品特性
天然皮革的构造分为表皮层、真皮层和皮下组织。表皮层约占皮厚的 1%，没有使用价值，在
准备工段通过灰碱处理除去，皮下组织约占皮厚的 15%，在准备工段通过机械处理除去。真皮层位
于表皮层和皮下组织之间，主要由胶质蛋白纤维编织而成，约占皮厚的 84%，皮革由真皮层加工而
成的。真皮层又分为粒面层和网状层，粒面层靠近表皮，厚度约为真皮层厚的 20%-50%，在整张
皮上厚度一致，由细纤维编织而成；网状层由较粗的纤维束编织而成，厚度约为真皮层皮厚的
50%-80%，在皮上不同部位的厚度不同，颈部、背部较厚，边肷部位较薄。
鉴于天然皮革所具有的以上生物特性，与人造合成革相比，具有无可比拟的耐热性、耐寒性、
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耐湿性、耐腐蚀性和透气性，具有较好的着色能力和光泽度，以及自然舒适的手感，因此在人们的
日常生活中，皮革制品具有不可替代性。
三、皮革产品分类
（1）按原料类别划分
皮革按原料皮种类可分为牛皮革、羊皮革、猪皮革等，用途最大最广泛的为牛皮革。根据中国
皮革协会统计，我国牛皮约占 70%，羊皮占 18%，猪皮占 10%，其他原皮约占 2%。牛皮革可分为黄
牛革、水牛革和牦牛革，其中黄牛革约占 90%。
（2）按用途划分
皮革按用途可分为家私革、汽车革、鞋面革、服装革等。根据工信部发布的《关于制革行业结
构调整的指导意见》对于产品结构的意见，未来制革行业将“在稳定鞋面革、服装革和包袋革需求
的基础上，提高家私革和汽车革的比重”。
（3）按计量方式划分
皮革按照计量方式可分为重革和轻革。轻革指用无机鞣剂或合成鞣剂或结合几种鞣剂鞣制而成
的皮革，出售时以面积计量，常见的轻革有汽车革、家私革、鞋面革、服装革、包袋革等；而重革
指用植物鞣剂鞣制而成的皮革，质地厚重结实，出售时以质量计量，常见的重革有鞋底革、装具
革、轮带革、护油圈革等。公司产品类型均为轻革。
（4）按皮革层次及特性划分
按皮革层次，牛皮革一般分为头层革和二层革。头层革面上保留完好的天然粒面，毛孔清晰、
细小、紧密、表面丰满细致，富有弹性及良好的透气性和透水性，价格较高。二层革是用片皮机剖
层而得，是纤维组织较疏松的二层部分，仅有疏松的纤维组织层，经过涂饰或贴膜等系列工序制
成，其牢度耐磨性相对较差。
（5）按鞣制方法划分
通过鞣剂使生皮变成革的物理化学过程称鞣制，是制革的重要工序。按鞣制方法可将皮革分为
铬鞣革、植鞣革、油鞣革、醛鞣革、有机鞣革、结合鞣革等。
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（6）按原料皮的产地来源分类
从原料皮产地分布来看，世界五大原料皮生产地为美国、中南美洲、欧洲、澳大利亚和非洲。
其中澳大利亚因气候温和、地广人稀、水源丰富、牧草肥沃等自然人文原因，养牛业十分发达，牛
原料皮品质上乘，大小、规格、厚度较统一，出口量较大，在世界牛皮贸易中占有重要份额。
第二节 我国皮革行业发展概况
一、所处行业基本情况
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》的行业目录及行业分类原则，天然皮革所处
的行业属于“C制造业”门类中的“C19皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业”大类。
广义的皮革分为天然革和非天然革（包括合成革和人造革）两大类：天然皮革主要指由动物原
皮经过鞣制整理而成的“真皮”；非天然革采取化学的方法，由石油化工产品加工而成，属于化工
行业的塑料制品。
除非有特别说明，本报告所称皮革产品均指天然皮革或真皮皮革。公司所处行业为牛皮制革行
业，属可再生资源产业，是畜牧业的延伸，是循环经济的重要环节。
二、行业管理体制
1、国家发改委
制革行业由国家发改委承担宏观管理职能。国家发改委负责制订国民经济社会中长期发展规
划，制定产业政策、进行项目审批、指导、技术改造，推进产业结构战略性调整等。
2、国家工信部
制革行业由国家工信部提出工业化发展战略。国家工信部主要负责行业管理与战略研究，对行
业技术法规和行业标准进行拟订，促进节能、资源综合利用和清洁生产等。
3、中国皮革协会
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制革行业由中国皮革协会进行自律管理。中国皮革协会成立于 1988年，下设九个专业委员
会，主要负责开展市场调研，制定行业发展规划，参与国家行业标准审定，组织宣贯执行，倡导科
技进步，组织技术培训，主办行业刊物网站，提供信息与咨询服务等。
振静股份为中国皮革协会常务理事单位、中国皮革协会制革专业委员会副会长单位、四川省皮
革行业协会制革分会会长单位。
三、行业主要法律法规及产业政策
1、行业法律法规
2、行业产业政策
制革行业系轻工业中的重要产业，也是国民经济的重要产业，承担着繁荣市场、增加出口、扩
大就业、服务“三农”的重要任务，在经济和社会发展中发挥重要作用。为支持制革行业的快速、
健康发展，国家、地方相继出台了一系列的产业政策，具体如下：
（1）调整产业结构，鼓励先进生产
工信部 2009年 12月下发《关于制革行业结构调整的指导意见》（工信部消费[2009]605号），
要求“推进行业结构调整，改善产业布局，加强企业自主创新，促进产品优化升级，走资源节约、
环境友好、工农业相互促进的可持续发展道路，把我国制革行业综合竞争力提高到一个新水平”；
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要求“淘汰年加工 3万标张以下的制革生产线，严格限制投资新建年加工 10万标张以下的制革项
目，淘汰落后技术和产能，到 2011年淘汰落后制革产能 3,000万标张”等。该指导意见还为制革
行业的发展提出了增加国内原料皮供给、调整产业布局、调整产品结构、推动技术改造等具体任务
和发展目标。在产品结构上，要推进制革机械、皮革化工等配套行业的快速发展，优化提升制革技
术，丰富花色品种，提高产品附加值；在稳定鞋面革、服装革和包袋革需求的基础上，提高家私革
和汽车革的比重。
发改委 2013年 2月下发《产业结构调整指导目录（2011年本）》（2013年修正版），将皮革产
品分为鼓励类、限制类和淘汰类三大类。主要鼓励清洁生产、循环生产和高档皮革用功能性化工产
品开发、生产与应用等，主要限制、淘汰小规模制革生产线。其中“制革及毛皮加工清洁生产、皮
革后整饰新技术开发及关键设备制造、皮革废弃物综合利用”被列入鼓励类项目。
工信部 2016年 8月制定《轻工业发展规划（2016-2020年）》，指出“支持开发绿色、智能、
健康的多功能中高端产品，支持骨干企业加快高档皮革制品等开发和市场推广；进一步优化企业兼
并重组环境，支持皮革、造纸、家具等规模效益显著行业企业的战略合作和兼并重组，培育一批核
心竞争力强的企业集团，发挥其在产品开发、技术示范、信息扩散和销售网络中的辐射带动作用；
推动皮革工业向绿色、高品质、时尚化、个性化、服务化方向发展”。
振静股份生产工艺装备处于行业领先水平，不属于《关于制革行业结构调整的指导意见》和
《产业结构调整指导目录（2011本）》规定的淘汰类项目，且振静股份从未被列入应该淘汰的落后
或过剩产能任务表，振静股份属于《产业结构调整指导目录（2011年本）》（国家发展改革委令
2013年第 21号）规定的鼓励类产业目录。
（2）行业规范发展，促进产业升级
国家环保总局、发改委、科技部 2006年 2月联合发布《制革、毛皮工业污染防治技术政策》。
该政策对制革清洁化生产工艺和技术、节水措施、集中制革、污染集中治理、废水治理工艺、制革
固体废物处置和综合利用技术、恶臭防治等作了要求并进行了详细的规定。
工信部 2014年 5月发布《制革行业规范条件》，从企业布局、生产规模、工艺技术与装备、环
境保护、职业安全卫生、监督管理六方面，对新建制革企业和现有制革企业提出了要求。
（3）行业自律，健康发展
中国皮革协会 2016年 8月发布《皮革行业“十三五”发展规划指导意见》，提出“十三五”时
期，皮革行业发展目标为“生产与效益平稳增长、研发设计创新能力不断提高、产业结构更趋合
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理、出口结构进一步优化、质量品牌效益显著提高、绿色制造水平大幅提升、产业集群建设稳步推
进、全渠道营销能力不断优化、行业人才梯队基本形成”。
（4）地方产业支持
四川省人民政府 2011年发布《四川省人民政府关于承接产业转移的实施意见》（川府发
2011[15]号），将皮革产业纳入重点承接发展的优秀特色产业，“依托四川省皮革原料丰富、产业基
础较好、配套齐全的优势，引进龙头企业，培育专业市场，构建皮革原材料、后整理及皮革加工产
业体系。丰富皮革产品种类，提高精深加工能力，培育发展乐山皮革产业集群”。
四、行业进入壁垒
进入制革行业难度相对较高，需要达到一定的人员技术、资金设备、环保设施等要求。从生产
要素来看，制革行业属于劳动与资金密集型行业，同时又是必须得到国家及地方层面环境评价审批
的行业。
1、原料皮采购质量壁垒
制革行业原材料为天然牛原皮，不同区域、不同场地的牛原皮因牛的生长环境不同而具有不同
特点，并且每一张牛皮在质量、尺寸等方面也不尽相同。牛原皮特性直接影响着技术加工后的皮革
质量。我国目前尚未制定统一的原皮定级标准，因此各制革企业原皮采购能力至关重要。新进入企
业很难在短时间内积累丰富的原皮采购经验、建立稳定的采购渠道。现有制革企业原皮采购能力、
采购质量把控能力等方面将皮革设计、生产、销售等方面产生重大、直接影响。
2、技术及人才壁垒
制革行业具有一定技术及人才壁垒。一方面随着科学技术发展、人们生活水平提高，消费者对
皮革产品在设计、性能、质量等方面提出了新的要求，皮革产品向着多样化、时尚化、智能化、环
保化的趋势发展。因此制革工艺技术必须随着消费需求的提升而发展提高，尤其在皮革化工品的调
试、生产工艺控制、节能减排技术的研发等关键技术上，制革企业需要进行多年的技术开发经验、
生产操作经验积累，构成了制革行业进入的技术壁垒。另一方面，制革行业专业技术人才、管理人
才培养需要经过长期的生产实践探索，人力资源因素同样制约着制革企业进入与发展，具有高素
质、高技术人才的制革企业将具有极大竞争优势。
3、环境保护壁垒
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保护生态环境，实现可持续发展是我国工业制造转型升级的必然要求。制革行业作为轻工业的
支柱产业，走绿色生态、质量安全和循环经济的新型轻工业发展之路，面临严格的环境保护要求和
艰巨的环境保护压力。近年来国家及各地政府严厉整治制革行业环境保护问题，出台了一系列环保
法规及政策，要求各制革企业落实《清洁生产标准-制革工业（牛轻革）》、《制革行业规范条件》等
规范，进行清洁化生产。新建或改扩建制革企业必须符合相关法律法规、产业政策和行业发展，符
合土地利用总体规划、土地供应政策和土地使用标准，严格执行环境影响评价制度；必须依法执行
建设项目环境影响评价和竣工环境保护验收制度，严格执行排污申报、排污缴费与排污许可证等制
度。为达到环境保护要求，制革企业需要不断改进工艺技术与设备、改善综合管理、提高资源利用
效率，减少或避免污染物的产生、排放。因此制革企业必须不断重视节能环保投入、不断提高工艺
技术水平，对于新进入者构成了较高的环境保护壁垒。
4、资金与规模壁垒
随着我国对环境保护、可持续发展的不断重视，进入制革行业具有较高的规模壁垒。目前，我
国正积极推进行业结构调整，要求制革行业改善产业布局，加强企业自主创新，走资源节约、环境
友好、工农业相互促进的可持续发展道路。严格淘汰年加工 3万标张以下的制革生产线，严格限制
投资新建年加工 10万标张以下的制革项目。淘汰落后产能、优化产业布局等方面的要求对进入制
革行业提出了规模壁垒。
为达到一定生产规模，制革企业需不断加强资金投入，提高资源利用效率，从而在质量、技
术、人才等方面形成竞争优势。这对新进入者构成了较高的资金壁垒。另外，制革企业由于行业特
性，需要储存一定的蓝皮以备生产，因此资金占用较多，对企业资金规模要求较高。
五、技术水平及特点
改革开放以来，我国皮革工业抓住了国内经济体制改革和世界产业结构调整的机遇，正处于从
“皮革大国”向“皮革强国”跨越式发展的转型升级阶段。通过引进国外先进制革技术，消化、吸
收和再创新，我国制革行业在技术水平、工艺水准、皮革化工原料、质量标准、检测手段等方面已
达到国际先进水平同步。
国内制革行业技术水平主要着力于两个方面。一方面围绕清洁生产工艺进行的工艺技术改造，
目前，硫化碱脱毛和铬鞣仍然是最有效、最经济的制革方法，但正逐渐被更加清洁环保的工艺方法
替代，如以低硫保毛脱毛、生物酶脱毛、微灰保毛脱毛膨胀的低硫法逐渐取代毁毛法，可以有效减
少化学需氧量、生物需氧量的排放量；在鞣制方面，通过改变配料，对铬络合物进行改良或改变反
应条件，从而改善铬的吸收，例如，采用二氧化碳脱灰、无盐浸酸技术、高吸收铬固定技术改造传
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统铬鞣工艺。
另一方面，皮革加工过程中微电子和计算机技术的运用，有效地提高了劳动生产率、降低材料
消耗、减轻劳动强度和降低了生产成本。皮革工业正向高精度、自动化、智能化方向发展。配有计
算机控制系统的转鼓、可根据不同部位采用不同剖层厚度的剖层机、可按预定程序喷涂各种特殊效
应革的喷涂机、计算机控制的配色机、能根据皮革湿度选择最佳干燥条件的真空干燥机、可自动测
量并在皮革上打印尺寸的数控量革机等先进生产设备，均已开始广泛应用，信息技术还有助于整体
工艺参数的优化、数据的采集与反馈。皮革行业用信息技术管理企业、改造生产、融入产品，通过
信息化与工业化“两化融合”推动产业结构调整。
六、行业经营模式与特点
本行业无特殊的经营模式，具有以下经营特点：
（1）周期性
本行业下游为家具、汽车座椅及内饰、鞋面箱包、皮具等消费品、消耗品，周期性不明显。家
私革、鞋面革的生产与销售直接受到家具制造业、皮鞋制造业的影响。家具、皮鞋行业的周期性与
国民经济的周期性基本保持一致，受到国民经济发展水平、居民可支配收入变化、房地产行业的景
气程度以及消费习惯等因素的影响。汽车革的生产与销售直接与汽车工业景气程度相关，而汽车工
业受到国民经济景气程度、居民可支配收入等因素影响。
（2）区域性
我国制革行业进入产业梯度转移，逐步规范、整合、调整、升级的重要时期，区域性特征较为
明显。制革区域比较靠近下游制鞋企业集中的沿海一带，如福建、浙江、广东等省份；但随着国家
产业结构的调整，皮革产业逐渐向中西部劳动力密集、皮源丰富的地区转移，如四川、河北、山东
等地承接产业梯度转移，在新技术、新平台上实现新跨越，走转移与转型结合、提升与扩张共进的
新型产业化发展之路。
（3）季节性
①汽车革
汽车革的生产与销售直接与汽车销售的季节性密切相关。受车展、气候、社会人文和节假日等
多重因素作用，汽车第三、四季度销量相对较好，汽车革具有相似季节性。
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②家私革
家私革的生产与销售直接受到家具制造业影响。家具同时兼备实用性和装饰性，属于大宗耐用
品，受风俗习惯、房产交房周期、 “十一”等节假日及其他因素综合影响，家具一般下半年销售
好于上半年，家私革具有相似季节性。
③鞋面革
由于皮鞋属于生活日常消费品，人们的需求随着季节变化而变化，每个季度会有不同类别鞋类
产品上市，每类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异，因此鞋业淡旺季并不明
显。相对而言由于第三、四季度节假日较多、传统折扣力度较大，鞋类销售额相对较高。作为上游
行业，鞋面革下半年销售相对较好。
七、上下游行业间的关联性及影响
1、行业产业链
振静股份生产所需原材料为牛原皮、化工原料等，因此上游行业为畜牧业、皮革化工业；皮革
产品主要用于制造家具、汽车座椅及内饰、皮鞋、皮革服饰、箱包皮具等，因此下游行业如下：
2、本行业与上游行业的关联性
（1）畜牧业
公司所处行业的制革行业，是畜牧业的延伸，是循环经济的重要环节。一方面制革行业对畜牧
业的副产品牛原皮进行加工再利用，畜牧业的健康发展为下游提供更多的原料资源；另一方面皮革
行业的健康发展又刺激原皮需求，促进畜牧业发展；从而达到资源节约、环境友好、工农业相互促
进。
世界范围来看，养牛业平稳发展，存栏量稳步增长。2010年-2015年，牛存栏总量分别为
161,万头、163,万头、164,万头、166,万头、167,万头、
167,万头 6。其中印度、巴西、中国 2015年牛存栏量分别为 33,万头、22,
万头、10,万头 7，分列世界总量前三。
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我国已形成了东北、西北、中原、西南四大肉牛产业带，2014 年活牛出栏量达到 4,900万
头。但我国活牛出栏量增长缓慢，尤其 2012年之后，国内活牛出栏量和存栏量基本处于停滞状态
8。并且我国畜牧业仍以粗放经营为主，原料皮部位差大、伤残多、原料皮质量不稳定影响了成品
革的质量，优质原料皮供应不足，50%仍需进口。
2003年—2015年我国牛出栏量、存栏量 9
因此，国内制革企业有的从国外进口牛原料皮应对国内优质牛原料皮供应稍显不足的情况。澳
大利亚因气候温和、地广人稀、水源丰富、牧草肥沃等自然人文原因，养牛业十分发达，已经实现
规模化、集约化经营。昆士兰州中部向南延伸，经过新南威尔士州坡地至维多利亚北部和南澳大利
亚农业区，是半干旱至湿润气候的过渡区，是澳大利亚主要养牛带，其现代化牧场养殖规模大、机
械化程度高，牛饲养量、牛屠宰量、牛皮质量均比较稳定，牛皮大小、规格、厚度比较统一。
根据澳大利亚统计局（Australian Bureau of Statistics，ABS）统计，2011年-2016年
澳大利亚牛存栏量分别为 2,万头、2,万头、2,万头、2,万头、
2,万头、2,万头。总体来看，澳大利亚畜牧业发达，牛原皮皮面细腻、伤残较少、
供应量稳定。
（2）皮革化学工业
皮革化学工业是皮革工业的基础，皮革化学品技术含量高、应用性强、品种多、批量小、精细
化高，其材料的组成、性能的优劣不仅直接影响到皮革的质量和档次，也对皮革工业的清洁化水平
具有重要影响。皮革的流行趋势、不断变化的市场需求，又极大地促进了皮革化学品的快速发展。
皮革化学原料主要包括皮革助剂、皮革鞣剂、皮革加脂剂及皮革涂料等：鞣剂用于使生皮变为革，
复鞣剂用于满足不同皮革的特性要求，加脂剂用于是皮革柔软，染料用于皮革上色，涂饰剂用于皮
革表面修饰，修革助剂用于促进制革工序的处理，功能助剂用于皮革特殊性能，如防水性、防油
性。各类功能性皮革化学品的应用，可使皮革成品达到理化性能指标以及柔软、丰满、艳丽、手感
舒适自然等品质风格，并按需求使之具有一定的防水、防污、耐光、耐水洗等特性。皮革化工业不
断向环保化、精细化、功能化发展，全面推行清洁生产和节能减排技术，实现可持续发展是未来皮
革化工行业的发展趋势。
3、本行业与下游行业的关联性
制革行业的发展对下游行业提升产品档次、促进产品的多样化与生态化、推动国际品牌创立起
到了积极作用。未来我国家具、汽车、皮鞋制造等行业竞争实力的不断增强，下游市场需求的快速
增长，又将推动制革行业快速、健康发展。
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第三节 2018-2019 年中国皮革行业发展情况分析
一、全球制革行业状况与竞争格局
现代制革行业发轫于十九世纪中叶，产业中心长期位于工业化程度、社会经济水平较高的发达
国家，由不发达国家向其提供大批量原料皮。进入二十一世纪，在经济全球化浪潮下，制革行业逐
渐向发展中国家转移，形成了全球分工协作、差异化竞争的崭新格局。以意大利、西班牙、德国为
代表的欧洲制革工业，因环保法规的日益严格而逐年萎缩，皮革生产、皮革贸易形势日显严峻。亚
洲地区充分利用丰富的原料皮资源、廉价的劳动成本，以广阔的皮革消费市场为后盾，取得了长足
发展，是世界重要的原料皮和成品革生产基地。尤其东南亚地区制革工业迅速崛起，以中国、越
南、印度、泰国等为代表，制革工业突飞猛进，进一步抢占了国际市场，且越发注重提高产品附加
值，发展皮革产品深加工。以墨西哥、阿根廷和巴西为代表的美洲皮革生产国家，凭借原料皮资源
优势、较先进的制革技术，由原料皮供应逐渐向皮革生产的角色转变，与亚洲皮革生产国家形成竞
争。非洲地区拥有丰富的原材料资源，但皮革工业发展缓慢。
全球畜牧业不断发展，现代制革工艺逐渐成熟，居民消费水平与消费档次不断提升，促使皮革
使用领域逐渐扩大，带动皮革需求量逐年增长，全球轻革产量近年来呈现上升态势，2014年全球
轻革产量达到 亿平方英尺。
从世界生产状况来看，以意大利、西班牙、法国和葡萄牙为代表的欧洲地区皮革生产量占世界
总生产量的 27%，原料皮生产量占世界总生产量的 18%；北美和中美地区皮革生产量占世界总生
产量的 10%，原料皮生产量占世界总生产量的 17%；南美洲地区皮革生产量占世界总生产量的 8%，
原料皮生产量占世界总生产量的 13%；亚洲地区皮革生产量占世界总生产量的 53%，原料皮生产
量占世界总生产量的 40%。世界的皮革加工与销售中心已从欧洲转移到了亚洲。
全球皮革与原料皮市场竞争情况
从原料皮来源看，以牛皮为主约占 70%，羊皮占 18%，猪皮占 10%。从产品用途来看，以鞋面
革为主约占 53%，家私革约占 16%，汽车革约占 10%，服装革约占 10%。皮革过去多用于皮鞋、家私
等传统领域，近年来，鞋面革、家私革市场已趋于平稳成熟，随着汽车工业的蓬勃发展，人们对于
汽车内饰质量与档次要求逐渐提升，真皮座椅越来越受到消费者喜爱，需求呈直线上升趋势，未来
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汽车革将成为拉动行业跨越式发展的新增长点。
当今全球消费者对于时尚设计、品种档次、质量、时尚、品质品牌要求越来越高，全球制革行
业历久弥新不断进步，品种、花色、样式更加丰富多样，工艺技术更加先进完善，生产设备更加自
动精密，整体向多样化、个性化、智能化、绿色化方向发展。
二、我国制革行业状况
我国制革行业起步较晚，但经过百余年发展已成为世界公认的制革大国，我国制革行业大体经
历了三个阶段：A、1910-1949 年，建立起最早的一批现代制革厂，主要采用硝面、烟熏、植鞣等
传统鞣法；B、1949-1989 年，自我恢复发展提高阶段，技术手段、生产设备、质量产量大大提
高，铬鞣法逐渐成为轻革鞣制的主流；C、1990年至今，制革行业高速发展，随着全面深化改革带
来的改革福利不断释放，全球经济一体化进程逐渐加快，一带一路、长江经济带、京津冀协同发展
等战略深入推进，制革行业出口不断增长，企业规模不断扩大、机械化程度不断提高、节能减排意
识不断加强，整体向着多样化、个性化、智能化、绿色化方向发展。
我国既是皮革生产大国，也是原料皮资源大国、出口创汇大国和皮革制品消费大国，制革行业
作为轻工业的重要组成部分，正承担着由“大国”向“强国”转变的重要历史任务，产业梯度转移
和区域聚集发展正步入规范、整合、调整、升级的阶段，将发力供给侧结构性改革，坚持创新驱
动，不断提升行业可持续发展能力，行业已进入动力转换、结构优化、全面提升行业发展质量的关
键时期。
近年来，我国制革行业步入平稳发展新常态。2012年我国轻革产量达到 亿平方米，为近
五年峰值，2013年我国轻革产量较 2012年出现下滑，主要系整体市场低迷、企业消化库存的影
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响，以及原料牛皮的市场供给不足导致的采购成本上升所致。2014 年以来，随着环保标准以及行
业规范的实施，制革行业开展了广泛深入的整顿提升工作，区域结构调整基本完成，制革行业整体
回暖。全球经济复苏，上游原料皮供应量稳步回升，下游制品生产增质提速，我国轻革产量开始逐
年增长，2016年轻革产量达到 亿平方米，较 2013年增长了 %。
三、我国制革行业竞争格局
近几年，我国制革企业逐渐从大中城市向小城市、乡镇转移，70%的企业集中在沿海一带，如
福建、浙江、广东等省份，但以小型企业为主体，形成规模的大型企业较少，生产集中度较低。
根据《中国皮革行业“十二五”发展规划指导意见》、《皮革行业发展规划（2016-2020年）》
及《关于制革行业结构调整的指导意见》等政策方针，经过调整优化结构，我国皮革产业集群快速
发展，已初步形成上中下游产品相互配套、专业化强、分工明确、特色突出、对拉动当地经济起着
举足轻重作用的产业集群地区。空间布局上东部和中西部协调发展，推动产业有序转移和有效承
接。四川、河北、山东等地凭借劳动力与皮源优势，承接产业梯度转移，在新技术、新平台上实现
新跨越，走转移与转型结合、提升与扩张共进的新型产业化发展之路。
2015年，全国规模以上皮革行业共有 8,114家企业，相比上年新增 301家，浙江省 1,728
家，广东省 1,698家，福建省 1,280家，四川省 166家，我国皮革产业集群概况如下：
振静股份所处地四川省，历来具有皮革原料、加工技术、产业基础和产品市场等优势，制革技
术水平较高，四川皮革及其制品在国内乃至国际市场享有较高声誉，已跻身我国十大轻革产区，
2015年轻革产量占全国产量 %。经过多年发展，四川已初步形成了以制革、制鞋为主体，皮革
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化工、皮革机械、皮革科研配套完整的工业体系，呈现出制革生产与皮革制品生产和皮革配套产业
协调、快速发展的良好产业格局。
第四节 企业案例分析：振静股份
一、振静股份市场地位
1、振静股份综合地位
目前，本行业内企业较多，但规模均较小，市场占有率均较低，没有一家能够达到支配性地
位，市场竞争比较激烈。报告期内，振静股份皮革产量及市场份额如下：
随着公司产销量不断上升，2015年、2016年公司市场份额较 2014年有所上升，公司通过完善
产业链、拓展产品链，提高资源循环利用水平，加大精细成本管理力度，提升产品质量，充分挖掘
内部潜力提高产量等措施，报告期内取得了不错的经济效益。未来随着生产线改造工程和新增募投
项目投产，市场占有率有望进一步提升。
公司在行业内率先建立了家私革、汽车革、鞋面革三大产品线，产品链条完整，能够进行个性
化定制、柔性化生产，始终坚持质量为先，高品质产品满足了客户差异化需求，得到市场广泛认
可。公司为中国皮革协会常务理事单位、中国皮革协会制革专业委员会副会长单位、四川省皮革行
业协会制革分会会长单位，受全国皮革工业协会标准化技术委员会邀请参与制定了《家具用皮革》
（GB /T16799-2008）国家标准。近年来，公司取得了 BLC-LWG金牌证书、ISO/TS16949：2009汽
车内饰件用真皮皮革面料的生产认证、四川省皮革行业诚信企业等荣誉、认证。
2、振静股份细分市场地位
振静股份主要从事中高档天然皮革的研发、制造与销售，建立了家私革、汽车革、鞋面革三大
产品线。其中，公司已进入家私革主要客户顾家家居、亚振家居、慕思家居合格供应商目录；对于
鞋面革，公司与温州市瓯海荣鑫鞋业有限公司、天津悦嘉旺皮革销售有限公司等鞋面革客户形成了
稳定的合作关系；对于汽车革，公司取得了广汽集团和比亚迪的合格供应商认证。振静股份在上述
细分市场地位如下：
（1）家私革
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公司家私革产品用于制造中高档软体家具，与细分行业知名企业均有一定合作，主要品牌包括
顾家家居、亚振家居、慕思家居等国内软体家具标杆企业，上述企业行业地位如下：
①顾家家居：为全国家居行业领军品牌，2016 年度获得中国电子商务协会数字服务中心颁发
的“年度家居行业影响力品牌 ”、“年度沙发行业排行 ”荣誉称号，世界品牌实验室与
世界企业家集团颁发的“中国 500 最具价值品牌”等荣誉称号，被中国家具协会、全国工商联
家具装饰业商会分别评为“中国家具行业 2013年度优秀企业”、“中国家具十大品牌”。报告期内，
顾家家居一直是振静股份最大的家私革客户，合作较为稳定。
②亚振家居：是中高档欧式家具龙头企业，“亚振”品牌被国家工商总局评为中国驰名商标、
中国家具协会颁发的“2013年中国家具行业优秀企业奖”、2014年被上海市家具行业协会认定为
“上海家具行业名优产品”。报告期内，振静股份一直为亚振家居第一大皮革供应商。
③慕思家居：为全国知名寝具制造企业，专业致力于整套健康睡眠系统的研发、设计、生产及
营销，获国际家具协会颁发的“2012-2013年度全球家居创新 GIA大奖”、中国家具协会颁发的
“中国家具行业 2012年度优秀企业”等荣誉。
（2）汽车革
汽车革领域，公司利用后发优势，加大研发投入，转化家私革成功经验，逐渐打开了汽车革市
场，以自主中高档品牌乘用车为切入点，布局整个汽车革行业，进入了广汽集团、比亚迪供应链体
系，未来进一步开拓合资乘用车市场。
公司取得了“汽车内饰件用真皮皮革面料的生产”ISO/TS 16949：2009认证，汽车革领域主
要供应广汽集团、比亚迪，上述整车制造商行业地位如下：
①广汽集团：被《财富》杂志评选为 2016年世界 500强企业，通过引进、消化、吸收和再创
新，积累了国际先进的制造和管理技术，开创了自主品牌研发和生产体系的“广汽模式”。其中自
主品牌传祺 GS4系列 2016年实现销售 万辆，蝉联全国 SUV销售三甲，广汽集团成功推出多款
热销车型，产品综合竞争力不断增强。国利汽车为广汽集团汽车座椅总成企业，广汽集团指定其定
点采购振静股份汽车座椅及内饰用皮革。
②比亚迪：在世界新能源汽车行业具有领先优势，销量居全球第一，其热销车型“秦”继续问
鼎中国新能源汽车销量冠军，与 SUV车型“唐”共同占据全国插电式混合动力乘用车市场约 80%的
市场份额，继续主导新能源私家车市场。其子公司比亚迪供应链负责配套整车座椅系统，遴选优质
供应商供应汽车座椅及内饰用皮革。
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（3）鞋面革
公司鞋面革于 2015年正式研发投产，目前已得到 New Balance、新百丽等国内、外知名鞋履
品牌商认可，成为其皮革供应商之一。目前，凭借在家私革、汽车革领域的经验与优势，公司正努
力加大鞋面革市场推广工作。
二、公司竞争优势
（1）原皮供应优势
国内优质原料皮供应不足、质量不稳定，50%依赖进口 11。澳大利亚因气候温和、地广人稀、
水源丰富、牧草肥沃等自然人文原因，养牛业十分发达，维多利亚州和昆士兰州为澳大利亚主要养
牛带，现代化牧场养殖规模大、机械化程度高，牛饲养量、牛屠宰量较稳定，牛皮大小、规格、厚
度较统一。
公司为行业内较早在澳大利亚进行原皮采购业务布局的企业，取得了优质、稳定、低价的原材
料供应先发优势。目前公司通过位于澳大利亚的二级全资子公司墨尔本 .、二级控股子公司昆
士兰 .向当地主要屠宰场、牧场采购牛皮，进行初加工制成盐渍皮出售给公司作为制革原材
料。一方面，公司能够得到稳定及时、质量优良、价格合适的原料皮供应，得以根据不同原皮在种
类、大小、厚薄、脱水程度等方面的不同特性，灵活调整工艺处理细节，最大程度发挥皮张特质。
而国内大多数制革企业由于规模小、环保设施不齐备等原因直接进口或在国 11数据来源：工信部
《关于制革行业结构调整的指导意见》、中国皮革协会《皮革行业“十二五”规划指导意见》
内购买蓝皮，不同工厂前期工艺不尽相同导致蓝皮品质不稳定，企业无法控制蓝皮之前浸灰、
软化等关键工序。公司建立了稳定的采购渠道，切实保障了对前期重要工序的把控，从而保证了产
品质量。另一方面，公司由此向产业链上游拓展，增强了原材料采购的议价能力，降低了采购成
本，减少了原材料价格波动带来的风险。
（2）生态环保优势
公司高度重视环境保护工作，在生产经营各个环节落实了环境保护各项要求。公司通过了
ISO14001：2004GB/T24001-2004环境管理体系认证，在环境管理方面公司达到国际标准，各类污
染物控制达到相关要求。公司不断提高清洁、循环经济技术，具体包括高吸收铬固定技术、微灰浸
碱技术、微灰保毛脱毛膨胀技术、无氨脱灰技术、微灰浸碱技术、无铬鞣技术、无盐浸酸技术、无
铬鞣性能提升技术等，制造绿色生态皮革。
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公司皮革技术与世界接轨，达到了国际市场对于皮革产品的环保要求。公司率先获得了 BLC-
LWG金牌证书（注册号 SIC005），此证书由英国 BLC LeatherTechnology Centre（BLC皮革科研
及技术中心）认证颁发。BLC是一家具有 80年历史和经验的皮革专业权威机构，其皮革技术中心
是国际权威的皮革检测、认证和技术服务机构，在世界皮革业具有广泛的影响。该技术检测报告是
一张出口贸易通行证，重点关注制革企业“节能、减碳、环保、管理”方面的能力，皮革产品进入
欧盟市场需经过此机构测试和认证，认证结论的最高级别为金牌。
（3）技术研发优势
随着消费者对皮革产品多样化、时尚化、个性化、智能化需求与日俱增，少量多样、快速响应
成为制革行业技术研发的新常态。振静股份具有技术研发优势，实行价值竞争、差异化竞争，精准
地定位市场、开发产品线，以“工匠精神”做出适销对路的高品质产品。
①科研人才优势
制革行业工艺技术创新主要依靠熟练手工，需要根据经验制定恰当的操作流程标准，技术工程
师需针对不同的原材料性质和产品要求进行差异化的物理或化学处理，生产人员的技术能力和熟练
程度对生产效率、产品质量有显著影响。随着皮革产品多样化、时尚化、环保化的发展趋势，公司
不断提高制革工艺技术，尤其在皮革化工品的调试、生产工艺的质量控制等关键技术上。公司共拥
有二十余名行业经验丰富的资深研发人员，从事研发工作，其中核心技术人员均有十年以上制革经
验具有多年的技术开发经验、生产操作经验。振静股份总经理、总工程师何晓兰女士，自 1980年
起即从事制革工作，现任中国皮革协会科技委员会副主任、四川省皮革行业协会制革分会会长。
②生产设备优势
公司注重更新升级生产设备，在技术设备投入上始终处于行业领先水平。近年来，公司从德
国、意大利、法国等国进口了片皮机、通过式挤水机、削匀机、真空干燥机、湿绷板机、振荡拉软
机、平板压花机、喷浆机、逆向辊涂机、通过式磨革机、实验室检测分析仪器、污水处理系统等关
键技术设备和全套检验设备，能独立完成皮革的标准检测，自动化程度、加工精度和环保力度进一
步提升。公司已实现生产过程的自动输送线，转鼓全自动控制系统，挤水、拉软、干燥过程的机械
自动化传输生产线，机械关键设备如去肉机、剖层机、削匀机、辊涂机、干燥机等设备的自动化程
度和加工精度达到行业领先水平。例如意大利进口的自动化调湿设备，将挤水、伸展、真空干燥、
湿度调节、伸展一气呵成，大大节省了劳动力和时间，并使每批皮革外观质量、技术参数指标基本
统一，为涂饰工序奠定了良好的基础。自动控温转鼓，可自动控制液比，加料用自动泵输送，工艺
流程全封闭。自动辊涂烘干一体设备则通过加热辊筒和自动喷枪，实现大面积补伤和涂饰。
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先进、可靠、稳定的生产设备极大提高了机械化、工业化、信息化程度，在研发设计与生产集
成、自动化生产设备、数字化设计研发等方面实现了信息化与工业化深度融合，从而切实保障了公
司产品质量一致性、稳定性。
（4）柔性化生产优势
原皮在制造成蓝皮阶段，工序差异较小，而达到最终产品，还需经过复鞣、整饰等工序，以适
用不同产品对皮革的要求。目前，国内制革企业能够利用同一产地的原皮、同时生产多类用途革的
企业极少。公司经过多年积累，在行业内率先建立了家私革、汽车革、鞋面革三大产品线，能进行
柔性生产把握不同时期、不同细分领域出现的市场机遇，根据下游需求的变化及子领域竞争情况，
调整产品线布局，获取最大利益。
在具备灵活生产能力、保证产品质量基础上，公司不断推陈出新，采用前沿技术与设计工艺，
自主研发了油蜡变革、自然摔纹、手擦印花、腊变龟裂革、三色花效应等数百种花色、样式，得到
了市场普遍认可。
（5）产品质量优势
公司弘扬“工匠精神”，发展精品制造，建立了全面有效的 ISO9001：2008质量管理体系和
ISO14001：2004 GB/T24001-2004环境管理体系，从原材料采购到生产制造、市场渠道全流程质
量管控，在工艺研发设计、生产过程控制、生产工艺技术、生产装备水平、检验测试手段、清洁生
产、销售服务各方面处于行业领先地位，产品的技术开发能力、质量稳定性得到市场和客户的广泛
认同。
公司通过了专门针对汽车革产品质量认证，即 ISO/TS16949：2009认证，该认证是进入汽车零
部件供应体系的许可证，由美国、意大利、法国、德国、英国汽车工业部门联合起草，由 IATF
（International Automotive Task Force，国际汽车工作组）下面的各国汽车联合会
（ANFIA，AIAG，CCFA，FIEV，SMMT和 VDA）共同制定，以适应汽车工业全球采购的要求。具体整
车厂在选定供应商时，一般还须进行现场工艺审核、开发能力审核、品质保障能力审核，对其生产
制造能力、研发能力、品质保障能力、工艺稳定性、技术支持、财务能力、内部管理等进行一系列
严格的评估认证，只有审核通过的合格供应商才有资格进入整车厂的供应商体系。因此公司汽车革
能进入汽车工业配套供应体系，体现了该产品在色彩、风格、气味、透气性、阻燃性、色牢度以及
去污性等方面的高标准。
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（6）精细化管理优势
与传统制革行业粗放型管理不同，公司建立了精细化生产管理体系，以规范化为前提、系统化
为特征、数据化为标准、信息化为手段。秉承“制度、标准、程序”的企业文化，公司所有业务流
程都有相应细化的管理标准，在每个环节做到精、准、细、严，实施了包括划线管理、标识管理、
看板管理等在内的目视管理模式，管理线条清晰明了。不同功能区域都有划线表示，从库房的货
位、物料、人、车、工区、工位实行标识卡管理，每种材料与每个工位、每个员工一一对应，实行
可追溯的生产流程管理。每道工序旁都放置看板，包括操作标准、工作安排、产品质量成本信息、
人力资源和设备资源设置情况等内容。
在生产控制方面，技术研发中心、检验中心等部门制定了完善的标准作业指导书，所有工序必
须遵照标准执行，任何工艺更改都需经层层评审后才能执行，杜绝了操作的随意性。每一道工序均
标记种类、投产日期、数量、检验状态等，形成加工随工单、随工标签，随同批次产品转运直至下
一个工序。产品系列、花色、样式不断创新，标准化管理使得生产秩序有条不紊、质量保持高水
准。
在人力资源方面，公司十分注重人才的培养，引导职工不断学习新知识、掌握新技能，广泛开
展技术革新、技术攻关、技术交流等各种技术创新活动，建设了一支知识型、技术型、创新型劳动
者大军，培养造就了执着专注、精益求精的人才队伍。公司建立了目标责任制，绩效考核与工资挂
钩，强化责任意识和成本控制内控体系。除此之外，公司的高级管理人员均具有行业内的丰富经
验，公司董事长以及公司其他高管成员均拥有多年的行业经验，管理团队能够基于公司的实际情
况、行业发展水平和市场需求制定符合公司长远发展的战略规划，能够对公司的研发、生产、营销
等经营管理问题进行合理决策并有效实施，为公司保持竞争优势和可持续发展奠定坚实基础。
2、竞争劣势
公司正处于高速发展阶段，发展所用资金全部为公司的自有资金和银行贷款。随着产能的扩
大、新产品研发投入的增加、环保设备投入的增加，公司规模化经营所需的资金缺口也越来越大，
限制了公司的发展。
三、公司主要竞争对手
公司三大业务领域的主要竞争对手如下：
家私革领域，公司主要竞争对手包括山东德信皮业有限公司、浙江通天星集团股份有限公司。
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汽车革领域，公司主要竞争对手为国外知名汽车革制造商在我国设立的子公司，如鹰革沃特华
汽车皮革（中国）有限公司、柏德皮革（中国）有限公司、浙江博世革汽车内饰有限公司、中山杰
仕地汽车皮件制品有限公司等外商独资企业。
鞋面革领域，公司主要竞争对手包括兴业皮革科技股份有限公司（证券代码：）、峰
安皮业股份有限公司、粤海制革有限公司（证券代码：）等企业。
第五节 2019-2025 年主要下游行业供求状况及发展趋势
天然皮革的需求量与汽车座椅、家具、皮鞋制造等下游行业的产量呈正相关关系，振静股份主
要下游细分市场容量巨大，随着国家经济的不断发展和消费需求高位增长，市场持续扩大，不存在
疲软或大幅萎缩的情况。上述下游行业的市场供求状况如下：
一、家具制造业
天然皮革主要应用于软件家具制造业，软体家具主要指以海绵、织物为主体的家具，如沙发、
床等，外表面裹覆需要的皮革面积较大，有的需使用整张牛皮，且不得有明显的伤痕与瑕疵，因此
具有显著产品质量优势的制革企业才能满足中高档软体家具的生产要求。
根据意大利米兰轻工业信息中心（The Centre for Industrial Studies,CSIL）发布的
《Upholstered Furniture:World Maket Outlook 2017》，全球软体家具消费约占整个家具行
业的 16%，软体家具消费由 2006年的 476亿美元增长至 2015年的 626亿美元，并且产业持续向拥
有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。
我国是全球最大的软体家具生产国、消费国。生产方面，我国软体家具年产值已由 2006年的
亿美元增长至 2015年的 亿美元，年均复合增长率达 %，产值约占全球
%。消费方面，我国软体家具的消费量约占全球 %，由 2006年的 亿美元攀升至
2015年的 亿美元，年均复合增长率达 %。
家私革仍将保持旺盛增长力，市场空间较大，主要体现在：
①城镇化建设推动整体消费量
根据国家统计局的统计，我国 2016年的城镇化率为 %，不仅远低于发达国家 80%的平
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均水平，也低于人均收入与我国相近的发展中国家 60%的平均水平，发展空间较大。国务院发布
的《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》，预计到 2020年我国城镇化率将达 60%，每年新增城镇
人口约 1,700万人。新型城镇化建设将进一步扩大城镇消费群体、优化消费结构、释放消费潜力，
大量农村人口将迁往城镇，带来大量新增城镇居民住房需求。基于我国居民的搬迁装修习惯，大部
分消费者会在迁入新居装修时更换新家具，对于软体家具的更换比例更高，这将明显增加软体家具
行业的市场需求，城镇化建设将为国内软体家具行业带来巨大的发展空间。
②收入水平提高促进消费升级
国民收入不断提升、人均消费水平提高以及中高阶层收入迅速扩大带来了家具消费的改善型需
求，尤其是对中高档家具的需求增加。2004年-2016年我国城镇居民人均可支配收入从 9,
元攀升至 33,元，保持了年均 %的复合增长率，收入的快速增加将直接带动国内消费
升级。全国家具人均消费水平随着消费者对于家具要求的提升而不断增长，消费者已经从传统的实
用性追求，转变为整体性、协调性、环保性和个性化追求。
国内家具消费市场正处于高速增长期，发展空间巨大。从发达国家经验来看，当人均收入达到
3,000美元之后，家具消费水平将显著提高，且这一趋势将维持较长时间。目前，我国人均家具消
费金额仅为 40美元左右，与德国人均家具消费 371美元和新加坡的 233美元相比，消费水平明显
较低，未来有较大提升空间。
③房地产发展辅助消费需求提升
房地产市场情况对我国家具消费有一定辅助影响。我国自 2005年开启了地产行业“黄金十
年”，期间累计商品房销售面积达 亿平方米，2016年我国商品房销售面积 亿平方米。
受到交房周期影响，近年来稳步增长的商品房逐渐于 2015年以后交房，将对短期家具消费起到显
著推动作用。并且早期住房普遍存在结构不合理、面积狭窄、功能性弱等缺点，一般居住五年以上
房屋将出现翻新需求，居住十年以上的房屋约有六成需要通过二次装修、置换淘汰旧家具等方式提
升居住的舒适性，提高生活品质。因此从时间节点上看，旧房翻新的市场需求将逐渐释放。在保障
房建设方面，公租房、经济适用房、安居房的供应量大幅增加，保障性住房、棚户区改造将进一步
提升家具消费市场需求。
长远来看，家具行业中占主导的消费人群是自住型和改善型住房需求者。国家、地方对房地产
市场的市场调控，较好地控制了部分地区房价非理性上涨及投机投资型购房，保护了消费者自住房
需求，同时缓解和改善了部分家庭住房问题，促进了房地产市场稳健发展，推动了软体家具市场平
稳健康发展。且中高档软体家具的消费群体以自住型、中高层收入人群为主，其需求受到房地产调
控政策的影响不大。反而受到房地产市场调控政策，短期内无力购房或无法再次购房的家庭，会通
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过老房翻新、更换家具来改善居住环境，家具行业二次装修这一改善型需求将明显增加，从而带来
家具消费的升级。真皮软体家具档次上乘，透气性好、舒适性强、易于保养、气质高贵华丽，是消
费升级、品质生活的首选。
二、汽车座椅制造业
汽车座椅是汽车关键安全部件，质量性能直接影响汽车安全性和舒适性，因此对所用面料的色
彩、风格、气味、透气性、阻燃性、色牢度、去污性等要求极高。面料一般分为真皮、机织布、人
造革等，其中真皮面料材质柔软且不失坚挺、透气性强、手感好、便于清洁打理，是汽车座椅面料
的最佳选择。真皮座椅经久耐用、档次高贵，乘坐更加舒适安全，一般配备于中高档汽车。
自 2010年以来，我国汽车工业呈现高速增长、产销两旺的良好态势，产销量蝉联全球第一。
根据中国汽车工业协会统计，2010年汽车产销 1,万辆和 1,万辆；2016年汽车产销
2,万辆和 2,万辆，创历史新高，产量、销量年均复合增长率分别为 %、%。
2016年汽车座椅成本占整车成本比例约为 5%-10%，是价值仅次于发动机和变速箱的关键零
部件。汽车工业的蓬勃发展为我国汽车零部件制造业注入了无限活力，汽车革市场需求迅速提升。
从 2001年前的一片空白，我国汽车革经过十余年井喷式发展，正逐渐成为我国制革行业主要经济
增长点，凭借高附加值优势和国际竞争优势，为我国从“制革大国”向“制革强国”转变奠定坚实
基础，市场前景十分广阔，主要体现在以下几方面：
①人均汽车保有量较低，乘用车市场潜力巨大
根据国家统计局发布的《2015年国民经济和社会发展统计公报》，2015年末全国私人汽车保有
量为 17,228万辆，千人保有量达到 125辆/千人。与 2014年根据世界汽车组织（OICA）数据显示
的美国、德国、英国、日本、韩国等国家相比，人均保有量差距明显，还低于世界平均 160 辆/
千人的水平，以其中千人保有量最小的韩国为发展目标，我国乘用车市场规模仍有较大提升空间，
前景非常广阔。
②真皮座椅深受中国消费者喜爱
皮革座椅在安全性、舒适性、美观性上较其他面料具有优势。皮革座椅材质柔软不失坚挺，本
身具有毛孔透气性强、散热性好、手感自然、便于清洁打理；加之美观大气、高级华丽，能显著提
升汽车内饰档次。因此皮革座椅给人一种舒适、豪华、整洁的感觉，深受消费者喜爱。
据调查，在北美地区，乘用车真皮内饰的需求是 14%，在欧洲是 16%~17%，而在我国要远远超
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过上述数据，真皮内饰革依然是深受我国消费者喜爱的高档汽车内饰。根据四川大学制革清洁技术
国家工程实验室针对我国汽车真皮座椅消费现状的调查，汽车真皮座椅的市场占有率高达
%，其中 35-45岁人群为汽车真皮座椅消费的中坚力量，消费者主要看重真皮座椅的“品味和
档次”及“舒适触感”。并且车价越高，真皮座椅的普及率越高，中高档车型以及中高档配置一般
都使用真皮座椅及内饰。未来随着我国乘用车更加普及，消费者对真皮内饰的偏好将进一步带动汽
车革需求。
③自主品牌迅速崛起，带动本土汽车座椅市场机遇
合资整车制造商对于零部件供应商的选择系统较为封闭，一般指定固定的零部件供应商，且多
由外商独资或与中外合资企业占据，本土汽车座椅零部件企业难以进入其供应商体系。
近年来，我国汽车自主品牌经过多年的积累沉淀，迅速崛起，市场占有率不断提升，为本土汽
车零部件企业带来了更多市场机遇。2016 年，自主品牌乘用车销量突破 1,000万辆大关，占乘用
车市场 %的市场份额 4。自主品牌进入高速发展期，形成了一定自主创新能力、市场竞争力、
品牌影响力和质量稳步提升，逐步建立起研发流程、标准体系，产量和市场份额强劲增长。以广汽
集团为例，通过引进、消化、吸收、再创新，积累了国际先进的制造和管理技术，其自主品牌传祺
GS4系列 2016年实现销售 万辆，蝉联全国 SUV销售三甲。
出于地缘、成本、产品结构等多方面综合考虑，自主品牌整车厂商在建立其汽车零部件配套体
系包括汽车座椅供应商时，多青睐本土零部件企业、汽车座椅制造企业。因此随着我国自主品牌汽
车不断发展、技术水平不断提高，未来国内乘用车座椅市场空间巨大，但在座椅配套产业链上并没
有形成稳固的配套体系，本土座椅市场将迎来新的市场机遇。
④新能源汽车成长，挖掘本土汽车座椅市场新机遇
传统汽车行业受到能源、环境保护等方面的限制越来越大。加快推进新能源汽车的技术研发和
产业化，是全球汽车产业发展的重要方向。为加快汽车产业结构调整，增强自主创新能力，推动产
业升级，我国从购置补贴、税费减免、研发支持、消费优惠、基础设施以及标准规范等各方面出台
了一系列产业政策支持推广使用节能和新能源汽车，形成了较为完善的政策体系。国家层面，中央
政府通过财政补贴、税收减免、鼓励充电设施建设等措施，对新能源汽车发展予以积极扶持。地方
层面，各地陆续出台新能源汽车补贴政策，并给予新能源汽车不限购、不限行的优惠待遇，限牌城
市对新能源汽车免费发放牌照，促进新能源汽车在各地的推广。
我国自 2009年开始正式启动新能源汽车“十城千辆”推广示范工作以来，2012年共推广了
万辆，2014年累计推广 万辆，2015年跃升至 万辆，2016年全国实现销售新能源
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汽车 万辆，同比增长 %，连续两年产销量居世界第一 5。我国已经超越美国成为全球最
大的新能源汽车生产国和第一大市场。例如，比亚迪集团在世界新能源汽车行业具有领先优势，销
量居全球第一，其热销车型“秦”继续问鼎中国新能源汽车销量冠军，与 SUV车型“唐”共同占据
全国插电式混合动力乘用车市场约 80%的市场份额，继续主导新能源汽车私家车市场。
新能源汽车的崛起与迅猛发展，在座椅配套产业链上尚未没有形成稳固的配套体系，因此本土
座椅市场迎来发展、突破的崭新历史机遇。
三、皮鞋制造业
目前，皮革下游应用领域中，鞋面革占比最高。全球皮鞋行业形成了欧美鞋企主要从事品牌运
营，以中国为代表的发展中国家皮鞋企业主要从事生产加工的行业格局。根据国家统计局数据，近
年来我国皮鞋产量保持持续增长，从 2009年的 亿双增长至 2015年的 亿双，年均复合
增长率为 %。
我国是世界最大的鞋类产品制造基地，也是世界第一大鞋类产品消费市场，完善的产业链、熟
练的工人、精湛的加工技术和成本优势还会使我国的皮鞋产量、消费量和出口量维持当前的增长趋
势。鞋面革市场未来仍有较大发展空间，主要体现在：
①居民收入水平提高，提振消费水平
根据国家统计局数据，我国人均消费 双鞋/年，其中城市居民 双鞋/年，与发达国家如
美国、法国、日本、德国、韩国相比，尚存在较大的市场空间。作为世界上人口基数最大的国家，
随着我国国民经济的持续发展和消费者可支配收入的不断增加，以及消费者对时尚度和舒适度要求
的提高，未来鞋类消费数量和销售额将保持上升趋势。
各国鞋履人均年消费量
②皮鞋出口提速，国际竞争优势增强
经过多年的发展，我国已经形成了广州、温州、泉州、成都四大制鞋基地和相应的材料市场及
相关配套企业，围绕制鞋、鞋材生产、生皮加工、鞋五金配件和鞋样开发设计等诸多的相关产业也
发展成熟，形成了良好的产业链。加之我国有丰富的劳动力资源和低廉的劳动力成本，在皮鞋制造
此类劳动密集型产业中具有国际竞争优势。随着制鞋技术的进步、机械化水平的提高、制造工艺的
改进、鞋类材料质量的提高以及工人素质的不断提升，我国皮鞋在加工质量方面已经得到国内、外
消费者的认可。从出口检验情况看，皮鞋开胶率、耐折牢度、耐磨性能、标识等均能符合相关标
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准，国际竞争力进一步提升。
近年来，中国皮鞋出口保持稳定增长。根据国家统计局数据，2014 年皮鞋出口 13,百
万美元，同比增长 %。随着皮鞋出口提速，鞋面革应用将更加广泛。
第六节 2019-2025 年我国皮革行业发展前景及趋势预测
一、我国制革行业发展趋势
当前我国制革行业经过多年快速发展，已经进入产业提升期。我国制革行业将以科技、创新、
协调、绿色发展理念为引领，以市场为导向，以人才为支撑，全力做好创新驱动、智能转型，结构
优化、质量为先，绿色发展和全球融合，着力改进生产模式，实施“品种、品质、品牌”战略，稳
增长、调结构推进行业转型升级，实现“制革大国”向“制革强国”迈进的跨越式发展。未来，制
革行业将呈现以下趋势：
（1）创新驱动，提升有效供给水平
当前制革行业整体研发设计能力偏低，发展理念急需提升，创新投入不足加剧了产品同质化竞
争，严重制约了企业创新发展。未来，制革行业要以创新为支撑，引领经济结构优化升级，来有效
推动行业向全球价值链高端跃升。一方面，制革行业终端消费产品包括家私、汽车内饰、鞋、服
饰、箱包等都是流行产品，未来制革行业需加大新产品的研发设计力度，加强产品流动趋势研究，
深度挖掘消费需求，适应和引领消费升级趋势，推进企业个性化定制、柔性化生产，满足消费者差
异化需求。
另一方面，制革行业将继续推进生产过程清洁化改造，从源头削减污染物产生为切入点，革新
传统生产工艺装备，加强基础共性技术及核心关键技术攻关，加大新材料、新技术、新装备、新产
品的研发设计力度，促进数字化、网络化、智能化，走创新驱动的发展道路。研发和完善无铬鞣制
剂、环保型染整涂饰材料、生物酶制革技术、节盐技术、废水分质预处理及深度处理技术等核心技
术，实现无氨脱灰软化、铬减排、废液循环、制革污泥处理技术的大规模运用，以科技创新，提高
产品核心竞争力，提高产品附加值，重点发展时尚、个性、绿色、优质、健康、智能等行业新供
给。
（2）质量为先，加强智能制造
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目前制革行业整体品牌影响力偏弱，品牌附加值较低，中低端产品过剩。因此弘扬“工匠精
神”，发展精品制造，深入开展全面质量管理将是制革行业的共识。全行业将进一步加强从原料采
购到生产制造、市场渠道全流程质量管控，质量为先全面推进行业品牌建设。针对制革行业尤其是
产品附加值较低的中小企业“两化融合”动力不足，自动化改造方面进展不大，生产效率提升缓慢
以及存在大量落后产能问题，未来制革行业将以智能制造为突破口，全面提升劳动生产率，强化产
业整体竞争力。开发推动制革生产过程的自动输送线，转鼓全自动控制系统，挤水、拉软、干燥过
程的机械自动化传输生产线，提高制革机械关键设备如去肉机、剖层机、削匀机、辊涂机、干燥机
等设备的自动化程度和加工精度，提升生产全过程自动化水平。积极采用 3D设计，逐步实现研发
设计的数字化、标准化，在产品、流行方式、款式、色彩等时尚元素方面，不断缩短与国际流行前
沿的差距，提高研发响应速度，减少物料消耗，增加品牌附加值，提升品牌影响力。
（3）区域结构优化，增强集群竞争力
集中生产是制革行业未来发展的重要方式，也是国际制革行业发展的先进经验。目前我国制革
行业在快速发展中，存在着结构性矛盾，制革行业生产集中度较低、企业规模较小、数量较多。未
来制革行业将继续引导产业向中西部地区有序梯度转移，东部区域立足转型升级、提质增效，中西
部高起点承接转移，充分利用区位、资源、分工协作、产销网络等优势，做到承接转移与升级同
步，优化产业分工格局，促进区域协调发展。未来制革行业上下游资源将进一步向产业集群聚集，
构建以大企业为主导，中小企业专业化分工，相互配套协作，上下游链接紧密的产业组织体系，通
过产业集群明确定位、发挥优势、突出特色，实现全行业差异化竞争。
（4）绿色制造，发展生态皮革
推行清洁生产，改变单一的末端污染治理，实行工业污染的全过程控制，走可持续发展道路，
是促进经济与环境协调发展、开创制革行业污染防治新局面的战略性措施。开展节能减排，保护环
境，转变增长方式，通过科技创新，提高产品核心竞争力，提高产品附加值，发展生态绿色皮革是
制革行业的发展方向。生态皮革包含以下三个方面：一是制革生产过程对环境无害；二是皮革产品
使用过程中对人体无害；三是皮革产品可生物降解，不会成为新的污染源。在生产过程中，制革行
业将更加注重清洁化生产技术的应用，开发绿色化学品和无污染工艺，并注重工艺内的再利用与循
环。具体包括研发和完善无铬鞣剂，环保型染整和涂饰材料，生物酶制革技术，节盐技术，废水分
质预处理及深度处理系统，制革污泥处理技术及减排装备和清洁生产技术集成等。
二、市场需求状况及发展趋势
1、市场总体容量预测
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随着我国人民生活水平不断提高，城镇化进程不断推进以及消费水平的不断升级，皮革制品需
求呈稳步上升趋势。国内房地产和汽车行等业的发展，带动了家私革、汽车革等皮革制品的旺盛需
求，随着未来消费需求进一步提升，将继续拉动行业强劲发展。目前，我国皮革产品产量已居世界
第一，国际市场占有率超过 50%。
近年来，制革行业销售收入稳中有升，2015年实现销售收入 1,亿元。根据中国皮革协
会发布的《皮革行业发展规划（2016-2020年）》，“十三五”期间制革行业发展目标为保持年均 7%
的销售收入增长率，预计制革行业将保持稳步增长的良好态势，消费潜力继续释放，市场需求进一
步扩大，至 2020年制革行业销售收入达到 2,亿元。
天然皮革作为中间产品，具有良好的耐热耐寒耐腐蚀性、透气排湿性，和较好的着色能力与光
泽度，以及自然舒适的手感，因此是制造家私、汽车座椅及内饰、皮鞋等的高档面料。近年来，这
些下游行业市场持续扩大，消费需求高位增长，将带动制革行业蓬勃发展。
三、行业利润水平及其变动趋势
我国制革企业数量较多，但规模普遍较小，90%的制革企业属于中小企业，在规模、技术、产
品结构、管理水平方面存在较大差异，行业内企业的利润水平差别较大。总体而言，我国制革行业
产品附加值较低，同质化严重，市场竞争激烈，缺少规模优势与成本优势，导致平均利润水平较
低。根据中国皮革协会统计，2015年规模以上制革企业共计 607家，实现销售收入 1,亿
元，累计利润 亿元，销售利润率为 %。近年来，行业销售收入、销售利润稳中有升，
行业销售利润率维持在 7%左右。
只有拥有稳定的原皮供应、雄厚的研发实力、先进的技术设备、丰富的技术人才储备以及精细
化管理水平的制革企业，才能保证产品质量、盈利能力稳定，利润水平较高。
振静股份坚持走差异化和技术化路线，通过产业链的上下垂直整合，充分发挥公司境外采购原
皮与境内精加工一体化竞争优势，不断提高产品的附加值和技术含量，保持了相对较高的的利润水
平。报告期内，公司平均年销售利润率为 %。
四、影响行业发展的有利因素和不利因素
1、有利因素
（1）天然皮革具有不可替代性
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天然皮革主要以牛原皮为原料，经过复杂加工鞣制而成。品质优良的皮革皮层厚薄均匀紧密、
表面丰满光滑细致、纤维组织粗壮紧密、坚韧结实、手感滑爽、柔软、有弹性。同时天然皮革具有
良好的耐热性、耐寒性、耐湿性、耐腐蚀性，透气性，具有较好的着色能力和光泽度，美观大气、
高级华丽。因此天然皮革是制作家私、汽车座椅、鞋面箱包等的优质、高档面料，具有不可替代
性。
（2）国家政策支持产业优化升级
我国正在通过加快自主创新，实施技术改造，加强自主品牌建设，推进智能和绿色制造，优化
产业结构，构建智能化、绿色化、服务化和国际化的新型轻工业制造体系。制革行业是与三农密切
相关的重要民生产业，科技含量较高的循环经济产业，产品时尚常青的日用消费品行业，具有国际
竞争优势的传统轻工支柱产业。国家出台了一系列政策支持制革产业优化升级、可持续发展。
我国正处于由“制革大国”向“制革强国”转型升级阶段，行业肩负着创新驱动、结构优化、
产业调整的历史任务。中国皮革协会颁布的《皮革行业发展规划（2016-2020年）》中指出，皮革
行业“十三五”发展目标是产业结构转型升级、生产与效益平稳增长、自主创新能力不断增强、智
能制造水平大幅提升、绿色制造取得实效、出口产品结构调整优化、全渠道营销能力不断增强、质
量品牌效益显著提高、特色区域建设稳步提升、行业人才梯队基本形成。这对皮革产品质量、功
能、环保等各方面都提出了更高要求，有利于行业健康稳定发展。
制革行业的转型升级必然要求重视节能减排、环境保护，实行清洁化生产，制造绿色生态皮
革。一方面淘汰不符合国家产业政策等相关规定的小规模、重污染制革企业，另一方面制革企业必
须不断重视节能环保投入、不断提高工艺技术水平，提高资源利用效率。因此有利于制革行业的整
合，鼓励先进生产、淘汰落后产能、提高行业的集中度，优势企业可获得更大的发展机会。
（3）市场前景广阔
皮革主要用于制造家具、汽车座椅及内饰、鞋面箱包、皮具等众多日常消费品、高档消费品。
一方面，随着我国经济高速发展，人民生活水平不断提高，我国强大的消费能力将进一步释放，对
皮革产品的市场需求将越来越旺盛强烈，从而推动制革行业蓬勃发展。另一方面，全球化浪潮下，
我国也已成为世界皮革研发、生产、制造、销售、消费中心，皮革产品在国际贸易中具有竞争优
势，制革行业国际市场将随之扩大。
2、不利因素
（1）自主创新能力偏低
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当前，我国制革行业整体研发设计水平偏低，仍以手工加工为主，产品技术含量、产品附加值
较低。部分厂商尚未实现自动化生产，科技水平较低、生产设备较落后、研发投入较少，严重制约
行业升级发展。
（2）品牌影响力较弱
目前，我国制革行业中存在大量小规模企业，缺乏产品开发、设计、创新能力，在自主研发、
品牌建设方面整体落后于发达国家，品牌影响力较弱，品牌附加值较低。
（3）下游企业海外转移趋势
皮革的产业链较长，最下游的加工环节对生产成本较为敏感。随着国内土地租金、劳动力等成
本增加，以及公众对环境保护意识的增强，部分跨国公司正逐步将生产基地向更具有竞争力的东南
亚国家转移，如越南、缅甸等。下游产业的海外转移，对我国制革行业产生一定压力。
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第三章 企业市场细分策略的作用与策略
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场细分原理
随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以
来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。
目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否
已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国
市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内
市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现
象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。
这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费
欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市
场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制
定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条
件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细
分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场，
并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市
场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究
具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意
义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与
对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作
用。
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一、市场细分的概念
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购
买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依
据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多
方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可
能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产
品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其
目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。
二、市场细分基本原理
1.市场细分含义
市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面
的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概
念：
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花
色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存
在着差异。正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者，企
业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一
类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小
的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场
分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。
2.市场细分原则
（1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说
其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡
量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关
要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原
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则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获
取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销
的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对
市场营销计划的反应必须是不同的。
3.市场细分标准
对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准
则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因
素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差
异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。
（2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细
分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在
购买产品行为情况来进行相应的细分。
三、市场细分的重要意义
进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划
分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划
分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。
1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利
市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的
细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与
对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满
足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条
件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上
的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。
2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利
通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能
强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜
在性的需求。
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3.对于全面提升企业效益十分有利
企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的
产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路
的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降
低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。
4.对于提升企业的竞争实力十分有利
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业
的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资
源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相
对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。
第二节 市场细分的标准和原则
一、消费者市场细分的标准
一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来
说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。
（1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包
括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为
不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产
品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反
应。
（2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家
庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素
与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在
生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分
析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。
（3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因
素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在
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一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的
需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价
值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。
（4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应
将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以
更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来
区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。
以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意
的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。
二、市场细分的原则
市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵
守以下基本原则。
（1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范
围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量
比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。
（2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细
分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市
场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足
需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。
（3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在
需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分
后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑到细分市场
上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太
小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
（4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳
定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物
力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营
风险，影响预期利润。
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第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
管理大师 Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销
理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的
关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。
一、客户关系管理
客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境
下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承
诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group
的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况
下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获
得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。
明确 CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究
和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利
润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客
户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有
效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟
通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足
不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。
二、客户价值与市场细分
Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价
值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在
Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利
润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。
结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消
费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或
服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产
品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务
或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。
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从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影
响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对
客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客
户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
（一）客户价值是客户细分的必要依据
对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理，
为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之
一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征
进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客
户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在
客户价值较高的消费者。
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段
客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和
价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系
管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分
为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值
进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的
客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准
确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑
在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系，
同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户
时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。
由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现，
换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时，
相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好
友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司
通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司
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的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成
本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。
管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保
持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同
的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户
的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越
高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中
期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，
把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个
细分市场。
也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量
不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代
当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过
市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面
去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的
需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有
任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃"
市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。
那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差
异性和每个群体的共性。
例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为
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四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含
年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；
（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原
则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细
分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教
育的年龄在 25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市
场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部
分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何
一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪
一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没
有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会
显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可
能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可
能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
（4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，
如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。
另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济
效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综
上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析
法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素，重要的因素可以得 20～30
分，不重要的 5～10分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要
性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，
不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分
就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象
的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也
未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第
三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。
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三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多
大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，
同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业
占有小市场的格局。
随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变
化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这
给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活
性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的
管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业
额排名，在世界 500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值
排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合
考虑。
明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下，
企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标
市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对
手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能
在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的
销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有
深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分 100
分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用
10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起
就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，
通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能
力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识
别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争
战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，
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所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原
因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。
第五节 市场细分的发展趋势
当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优
势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情
况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多
简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关
系。
在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者
来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得
持久的竞争力。
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要
在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场
细分中引入风险控制，可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化
优势的同时让风险降到最低的限度。
三、市场细分进入到微细分阶段
在当今这个倡导个性的社会，可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需
求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务，进行一对一的定制化服务，才能培养更多
的忠实客户，确立自己的竞争优势。
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场
市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重
叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思維来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系，通过
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竞争提升创新力，以合作来更好地为消费者服务。
市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域，从而避免因盲目投入而造成
的资源浪费; 同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，发现市场中的蓝
海。在新形势下，企业更应充分认识到市场细分的重要性，紧跟其发展趋势，只有这样才能立于不
败之地。
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第四章 2019-2025 年中国皮革企业市场细分策略探讨与建议
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分
但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾
客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定
做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一
步盈利打好基础呢？
为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。
当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分
市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的
方法。
一、评价模型
评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基
础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费
者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标
准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高
的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的
旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜
欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感
受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助
旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾
客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个
性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时 25天，这种出游计划都是他们自
己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅
游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店
联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要
安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分
市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化
需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了 4
款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨
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游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游
爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典 9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼
泊尔 9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得
到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根
据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地
运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上
强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。
通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方
便和价格等感兴趣的顾客。
二、双目标市场细分
双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准
的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分
的方法。
如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细
分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法
是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的
差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领
带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目
标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市
场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在 2003年就成功地生产出了
一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保
持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的
一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮
料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场
细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。
另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不
同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经
理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、
销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客
的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试
验，因为循序渐进的做法可以降低风险。
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综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准
为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：
即评价模型和双目标市场细分。
第二节 皮革行业企业市场细分战略构想
市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市
场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市
场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分
市场。
一、消费者分析
消费者分析要点包括以下：
（一）消费者的总体消费态势
现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
（二）现有消费者分析
1．现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者
的分布。性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。
职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。
收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。
2．现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地
点。
3．现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产
品的忠诚度如何?
具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品
牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。
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（三）潜在消费者
1．潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。
2．潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?有无
可能改变计划购买的品牌?
3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何?他们需求的满足程度如何?
二、价格敏感性分析
在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如
指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的
厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。
但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲
效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性，
他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感
性上也自然存在着一定的差别。
三、产品组合策略选择
由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也
不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产
品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。
首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑
的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。
广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需
求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该
充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。
深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的
基础。
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四、品牌策略的选择
品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自
身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策
略。
伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它
在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看
到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资
进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。
产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现
在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场
成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。
第三节 皮革行业市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、
市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需
求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以
更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自
动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市
场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场
为导向、消费者为中心的营销模式。
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为
细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图 1
所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广
及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不
同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效
率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体
的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性
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化的产品服务。
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭
建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如
何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应
的营销策略。在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。
细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在
于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的
专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营
销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资
源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的
消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要
求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，
而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，
提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可
持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元
化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞
争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性
营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都強调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的
科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究
网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准，划分成如：财务资源、人力资源、营销资源等
几个独立的子市场，并以网格化形式分布各个子市场，同时，结合每个子市场的不同特点再次整合
促销、渠道、产品、价格、等营销要素，实行网格化管理，以与各个子市场的具体情况相适应，以
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使各个子市场得以迅速发展，实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。
一、网格化营销的优点
基于区域营销理念，以及网格化管理上，发展形成网格化营销，其具有以下几方面的优势，第
一，有利于企业提高营销渠道管理，以使营销渠道和利益紧密联系起来，确保各利益方之间和谐发
展，使企业整个营销渠道销售服务能力得以提高；第二，以市场为导向，帮助企业合理配置资源，
从而不断完善资源配置机制，提高资源利用效率和效果；第三，能够充分激发营销管理人员的工作
热情和积极性，并使其个人目标与企业目标保持一致；第四，能够帮助企业详细划分目标市场，实
行分级管理，从而实现企业的战略目标。网格化营销的实施，可以使企业的营销策略更具针对性，
可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略，实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另
外，个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败，不会影响企业整体战略目标的实现；第
五，以市场为导向，帮助企业对市场与客户进行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅
度，细化营销管理，从而使市场响应速度和能力得以大幅提高。
二、网格化营销实施的步骤
（一）划分网格
1、网格划分标准
企业在进行网格划分时应根据产品实际情况，进一步研究影响网格绩效的各个因素，不同的因
素对市场潜力的影响程度也不同，因此赋予权重也不尽相同，在划分网格时，主要是以网格面积、
增长潜力、目标客户、以及市场竞争情况为标准的，为制定出相应的网格化营销策略，促对各网格
的市场潜力进行分析。须考虑的因素：产品特点。在确定其影响因素时，应结合产品自身特点，对
于特定目标群体的产品，需对网格内特定目标群体的数量等进行重点考虑；对于个人日常消费品来
说，应对网格内常住人口数量进行重点考虑；对于家庭消费品来说，应对网格内家庭数量进行重点
考虑。在确定具体划分标准时，各网格的目标用户数量应尽可能的保持平衡。存量客户。
在企业总收入中，若售后服务收入的比重较大，应对各网格内客户分布情况进行重点考虑。营
销资源分布。优化企业的资源配置是网格化营销的一个主要目的，所以，在划分网格时，需对营销
资源的分布情况进行重点考虑，确保各网格内的所有营销资源分布均衡，以使各个网格和谐发展。
网格地域面积。为防止某个网格地域面积太大或太小，在进行网格划分时，应重点考虑网格地域面
积的大小。营销管理的效率与效果受网格地域面积的影响较大，要是网格面积太小，会浪费资源，
违背经济性原则；要是网格面积太大，又会影响营销管理以及区域市场的细化。增长潜力。实施网
格化营销，是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展，因此，在网格划分时，应关注影响网格
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增长潜力的因素，如人均 GDP、行业集聚情况等。为使各网格和谐稳定的发展，需对各个影响进行
深入分析，以便有效解决。
2、网格划分步骤
普查资源，绘制资源地图。采取不同的符号，地图上标注人力资源、潜力客户资源、营销渠道
资源、存量客户等网格包含的资源，从而形成资源地图。通过资源地图可以将每个网格包含的种类
资源，以及其分布一目了然地看清楚，这样有利于营销管理、网格划分等。另外，在进行网格化营
销过程中，通过比对各时间段的资源地图，能够清楚准确地掌握网格资源的变化情况，便于适时监
控和评价网格运营情况，以及网格化营销成果。在资源地圖绘制之前，必须进一步普查每个网格的
资源情况，同时结合实地测定情况，记录经纬度，并将普查结果如客户资源、营销资源、地域特
征、人口密度等各网格资源，通过适当的工具在电子地图上标注出其分布情况，为使资源地图更加
直观，可以分别用各个颜色表示不同的属性。对区域市场发展潜力进行评估。根据上述网格划分标
准，以及企业具体情况，深入分析影响企业市场发展潜力的各个因素，并赋予各个影响因素不同的
权重，以便评估区域市场的发展情况，以及市场潜力。确定网格划分结果。在对各区域进行市场发
展潜力评估的基础上，结合企业实际情况和营销管理的可行性，同时考虑经济性原则，合理拆分、
归并相关区域，以划分出各个不同档位的网格，以便于营销管理，从而实现企业营销战略。
（二）组织架构的优化
企业营销组织是否合理性，是否适应目标市场营销战略，直接影响着企业营销能力的高低。传
统的直线型组织架构不仅信息传递效率低，而且容易失去准确性、真实性，因此，企业只有合理优
化、调整现有营销组织，并建立与网格化营销管理的要求与特点相适应的组织架构，同时采取扁平
化穿透式管理来减少管理层级，缩小管理幅度，从而促进网营销格化。
（三）匹配营销策略和资源
网格市场不同，其资源配置策略和营销策略也不尽相同，因此，为最大程度的挖掘各网格的市
场潜力，我们应针对各个类型的网格，合理制定资源配置策略和营销策略，以发挥网格化营销的最
大化优势，推进区域市场的迅速突破。由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略，
颠覆了传统的营销观念，各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略，甚至可以在
同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销
要素的组合上更具灵活性与针对性，使营销资源的投入更加有的放矢，对目标客户的把握更加精
准，对客户需求的响应更加高效。对市场潜力极小的网格，可以战略放弃；对市场潜力巨大的网
格，要集中投入人力资源和营销资源，以快速扩大影响力、提升市场份额。
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（四）业绩评价体系的建立
要想顺利开展网格化营销，需建立科学的、合理的业绩评价体系，在选择评价网格业绩的绩效
指标时，应有重点的进行选择，其项目要尽量简单，且不用太多；同时，采取网格业绩评价与网格
运营管理人员的个人业绩评价相挂钩的机制，以确保个人目标符合企业发展的目标。
（五）支撑保障措施的优化
为有效进行网格化营销，需把握整个企业营销的每一个环节，并在营销体系中融入服务流程，
以及时掌握用户需求，同时，梳理、优化现有营销体系中与网格化营销特点不相适应的支撑服务流
程，从而为一线销售提高最优质的服务，以提升支撑服务效率，提高企业的市场竞争能力和适应能
力。如果条件允许，企业根据网格化营销特点，同时结合企业具体情况，建立完善的 IT支撑管理
系统，实现信息资源的共享，为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据，确保
网格化营销的实施效果。
总之，格化营销具有许多优点，可以使资源配置得以进一步优化，可以减少管理层级，可以细
分市场，以及对市场做出快速响应等等，因此，现在许多企业管理者都非常喜欢应用格化营销，并
已成为各大企业提高市场竞争能力的一个有效手段。
第五节 细分市场与战略群组策略
汽车行业的关键成功因素是什么?啤酒行业的关键成功因素是什么?服装业的关键成功因素是什
么?IT业的关键成功因素是什么?这些问题，通常是相关产业从业人员以及观察家们经常要思考
的，然而，仔细分析一下，对这些问题的思考，虽然可能有益，但终究是大而无当，宽泛肤浅。汽
车行业不是铁板一块，有集群之分，奔驰与宝马扎堆儿，QQ与奥拓相遇；啤酒行业，也不是同质
无异，有工艺高低，喜力和百威同行，青啤与普燕比翼；服装行业也不是千人一面，有特色之别，
阿玛尼与范思哲为伍，佐丹奴与真维斯邻里；IT行业更不是一个具体产业，有模式不同，微软与
英特尔靠产业标准吃饭，各类互连网站靠广告与收费盈利。
显然，通常开宝马的几乎不会染指 QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人
对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃
饭的人，都可能被称为 IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道
理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不
仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步
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工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看
着欢喜。
也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润
前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图
景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境，
我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图
景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和
供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业
内分析意味着对战略群组的归类与研究。
一、细分市场：理解顾客需求特点
一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上
经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁
复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫
耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北
京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找
那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢?
显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不
同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口
味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有
利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企
业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产
业内不同区域的市场定位和资源配置。
如何细分市场?
细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内
的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。
首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市
场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求
特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比
如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。分
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其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由
于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三
种变量，而最常见的则是二维矩阵。
再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为
这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的
企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。找
当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下
可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低
档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分
为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。利
还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和
把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市
场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道
(比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年
秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无
所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送
去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。
最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品
线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系
列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四
处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占
据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。。
二、战略群组：企业战略的相似性
市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战
略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分
析，也就是战略群组的分析。
有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理
领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于 1970年代有关美国白色家电业和啤
酒业的研究。所谓战略群组，指的是一同个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在
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重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选
择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。
由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没
有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可
能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们
可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们
在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样
的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略
群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑
进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组
的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。
为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两
个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注
意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。
在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和
全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只
有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性
中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随
其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖 1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群
组，形成多品牌和多价位的态势。
湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走
于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自
成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有
烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优
势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的
厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四
特，以及宋河粮液。
三、战略群组与移动壁垒
同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群
组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手
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段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁
垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另
外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称
的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级
别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵
营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而
是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香
和武川纯粮要高得多。
毫无疑问，将市场细分与战略群组分析相结合，同时从需求与供给两方面考察产业内部的结构
特点，将会使企业的战略定位更加准确妥当。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国皮革行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府
等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究皮革行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特
征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，
不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱
动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”
的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
2019-2025 年中国皮革行业市场细分策略研究报告
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动皮革行业未来演化的
主要因素有哪些？未来皮革行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企
业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策
体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
2019-2025 年中国皮革行业市场细分策略研究报告
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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