2021-2025年中国工业自动化控制行业蓝海市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国工业自动化控制行业 蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................7 第一节 工业自动化控制行业蓝海战略研究报告简介 ........................................................................7 第二节 工业自动化控制行业蓝海战略研究原则与方法 ....................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场深度调研............................................11 第一节 工业自动化控制行业简介 ......................................................................................................11 一、高端装备制造行业简介 ........................................................................................................11 二、智能制造装备行业简介 ........................................................................................................12 三、工业自动化控制行业简介 ....................................................................................................12 第二节 我国工业自动化控制行业监管体制与发展特征 ..................................................................13 一、工业自动化控制所属行业及确定所属行业的依据 ............................................................13 二、行业主管部门及监管机制 ....................................................................................................13 三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................14 四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................15 第三节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业发展情况分析........................................................15 一、工业自动化控制行业发展概况 ............................................................................................16 二、人机界面行业发展概况及竞争格局 ....................................................................................17 （1）人机界面简介及发展概况 ..................................................................................................17 （2）人机界面行业现状及竞争格局 ..........................................................................................17 三、伺服系统行业发展概况及竞争格局 ....................................................................................18 （1）伺服系统简介及发展概况 ..................................................................................................18 （2）伺服系统行业现状及竞争格局 ..........................................................................................19 三、智能制造系统解决方案行业现状及竞争格局 ....................................................................20 第四节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场规模现状........................................................20 一、工业自动化控制行业市场供求状况 ....................................................................................20 （1）全球市场容量 ......................................................................................................................21 （2）国内市场容量 ......................................................................................................................21 二、人机界面行业国内市场容量 ................................................................................................21 三、伺服系统行业国内市场容量 ................................................................................................23 第五节 2020-2021 年我国工业自动化控制行业主要企业分析........................................................25 一、行业内主要企业 ....................................................................................................................25 二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................26 （1）经营情况对比 ......................................................................................................................26 （2）技术实力对比 ......................................................................................................................28 （3）研发人员比例及研发支出占比对比情况 ..........................................................................29 第六节 企业案例分析：步科股份 ......................................................................................................31 一、步科股份的市场地位 ............................................................................................................31 二、步科股份的技术水平及特点 ................................................................................................35 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................38 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................41 第七节 2021-2025 年我国工业自动化控制行业发展前景及趋势预测............................................41 一、行业发展态势及面临的机遇 ................................................................................................42 （1）国家产业政策大力支持工业自动化控制系统行业、智能制造的发展 ..........................42 （2）中国人口红利优势正在丧失，人力成本提高促进对工控产品的需求 ..........................42 （3）消费升级驱动工业自动化进程 ..........................................................................................42 （4）产品应用领域不断拓展带来新的发展机遇 ......................................................................43 二、未来发展趋势 ........................................................................................................................43 （1） 所属行业在新产业、新业态、新模式方面近年来的发展情况与未来发展趋势 ........43 （2）所属行业在新技术方面近年来的发展情况与未来发展趋势 ..........................................44 三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................45 （1）我国工业自动化技术较国际知名企业存在一定差距 ......................................................45 （2）行业人才相对匮乏 ..............................................................................................................45 （3）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................45 （4）新一轮经济周期下实体经济面临下行压力，可能导致需求下降 ..................................46 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................47 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................47 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................47 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................48 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................50 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................52 第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................52 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................53 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................53 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................54 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................54 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................55 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................56 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................56 三、跨越买方链 ............................................................................................................................57 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................57 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................57 六、跨越时间 ................................................................................................................................57 第四节 案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................58 一、何为非顾客 ............................................................................................................................58 二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................59 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................60 四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................61 五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................62 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................65 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................65 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................66 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................68 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................69 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................69 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................70 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................70 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................71 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................71 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................72 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................73 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................73 一、科学性 ....................................................................................................................................73 二、实践性 ....................................................................................................................................73 三、前瞻性 ....................................................................................................................................73 四、创新性 ....................................................................................................................................73 五、全面性 ....................................................................................................................................74 六、动态性 ....................................................................................................................................74 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................74 一、国家产业政策 ........................................................................................................................74 二、行业发展规律 ........................................................................................................................74 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75 第三节 影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................75 一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................75 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................76 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................77 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................79 第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................79 一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................79 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................79 第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................80 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................80 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................81 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................82 第三节 构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................82 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85 第四节 科学制定蓝海战略规划 ..........................................................................................................85 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87 五、科学制定蓝海战略 ................................................................................................................87 六、降低风险 ................................................................................................................................87 第五节 制定蓝海战略需注意事项 ......................................................................................................88 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ........................................................................................88 二、制定蓝海战略目标注意事项 ................................................................................................88 三、制定蓝海战略规划的注意点 ................................................................................................89 四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ........................................................................................90 五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ............................................................................................91 六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ................................................................................91 第六章 2021-2025 年中国工业自动化控制企业蓝海战略探讨与建议....................................................93 第一节 2021-2025 年中国工业自动化控制企业蓝海战略应用建议................................................93 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................93 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................93 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................93 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................94 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................94 六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................94 第二节 2021-2025 年中国工业自动化控制企业应用蓝海战略具体策略探讨................................95 一、推陈出新 寻求未知市场 ......................................................................................................95 二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................95 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................95 四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................95 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................95 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................96 七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................96 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................96 一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................96 二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................96 三、改变原有定式思维 ................................................................................................................97 四、开发并满足细微的人性化需求 ............................................................................................97 五、低成本创造差异化 ................................................................................................................97 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” ..........................................................................................98 一、广告策略中的跨界营销 ........................................................................................................98 二、广告策略中的互动营销 ........................................................................................................98 三、广告策略中的无线营销 ........................................................................................................99 四、广告策略中的情感营销 ......................................................................................................100 第七章 2021-2025 年中国工业自动化控制企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ................101 第一节 构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ....................................................101 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................101 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................101 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................101 第二节 构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................102 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................102 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................102 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................103 第三节 构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................103 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................103 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................104 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................104 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................104 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................104 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................105 第四节 构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................105 一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................105 二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................106 三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................106 第五节 持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................107 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................108 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................108 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................108 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................109 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................110 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................110 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................110 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................110 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................111 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................111 六、小结 ......................................................................................................................................111 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................112 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业蓝海战略概述 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间 第一节 工业自动化控制行业蓝海战略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本工业自动化控制行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国工业自动化控制业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对工业自动化控制行业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决 方案，其中包括： 工业自动化控制行业市场调研 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业蓝海战略规划制定原则及依据 制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 未来中国工业自动化控制企业蓝海战略探讨与建议 企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 构建工业自动化控制企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为工业自动化控制行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未 来蓝海战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对工业自动化控制行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 蓝海战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 工业自动化控制行业蓝海战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本工业自动化控制行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较 研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对工 业自动化控制行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业蓝海战略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营 发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场 深度调研 市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 工业自动化控制行业简介 根据《战略性新兴产业分类（2018）》，公司主营业务属于“高端装备制造产业”——“智能制 造装备产业”中的“工业自动控制系统装置制造”。 一、高端装备制造行业简介 装备制造业是为国民经济和国防建设提供各种技术装备的制造业总称，是制造类产品的“工作 母机”。高端装备制造业是装备制造业的高端环节，具有技术密集、附加值高、成长空间大、带动 作用强等突出特点。高端装备制造业作为以高端技术为引领，处于价值链高端和产业链核心环节， 决定着整个产业链综合竞争力的战略性新兴产业，是现代产业体系的脊梁，是推动工业转型升级的 引擎。 长期以来我国依靠“引进-落后-再引进”的模式发展，使我国在知识技术密集、附加值高的高 精尖领域一直受制于人。近年来随着国家对战略新兴产业的重视和政策上对创新的鼓励与支持，使 高端装备整体技术水平持续提升，开发出了一大批具有自主知识产权的高端装备。然而在高端电力 装备、工程机械、数控机床等诸多主机领域高速发展的同时，较多关键零部件和配套产品发展滞 后，严重地受制于进口。我国自主品牌的高端装备制造业核心竞争力不强、创新能力不足、中低端 产能过剩、竞争激烈，高端产品被国外品牌掌控。面对前述问题，需进一步完善产业集群创新生态 环境，把创新摆在制造业发展全局的核心位置，强化核心企业扶持力度，加大核心企业装备研发的 投入。 高端装备制造业作为决定着整个产业链综合竞争力的战略性新兴产业，是我国抢占未来经济和 科技发展制高点的战略选择。对中国而言，加快装备制造业的高端化、现代化是推动工业现代化的 关键，也是实现由“制造大国”向“制造强国”战略转变的重要途径。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、智能制造装备行业简介 智能制造装备是高端装备制造业的重点方向之一。《智能制造发展规划（2016-2020年）》明确 “智能制造是基于新一代信息通信技术与先进制造技术深度融合，贯穿于设计、生产、管理、服务 等制造活动的各个环节，具有自感知、自学习、自决策、自执行、自适应等功能的新型生产方 式”。 智能制造装备是先进制造技术、信息技术和智能技术在装备产品上的集成和融合，体现了制造 业的智能化、数字化和网络化。智能制造装备能够从根本上改变传统制造业产品研发、制造、运 输、销售和售后服务等环节的运营模式，由智能制造得到的反馈数据，可以优化制造业的业务和作 业流程。智能制造装备产业主要包括高档数控机床、工业机器人、自动化成套生产线、自动化焊接 线、柔性自动化生产线、3D打印机、数字化工厂等各分支领域。 智能制造的重点内容在于关键工序智能化、关键岗位机器人替代、生产过程智能优化控制、供 应链优化以及智能工厂和数字化车间建设。智能制造实现需要多个层次上技术产品支持，主要包括 工业机器人、3D打印、工业物联网、工业互联网、云计算、工业大数据、工业网络安全、虚拟现 实和人工智能等；通过信息物联技术、智能化的控制和驱动产品以及自主可控的智能装置，从而实 现制造业务的全自动化、数字化、网络化、信息安全化。智能制造的实现需要大力发展智能制造装 备，智能制造装备业是为一国工业生产体系和国民经济各行业直接提供技术设备的战略性产业，具 有产业关联度高、技术资金密集的特征，是各行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力 的集中体现。智能制造装备的产业水平已经成为当今衡量一个国家工业化水平的重要标志。 三、工业自动化控制行业简介 工业自动化技术是一种运用控制理论、仪器仪表理论、计算机和信息技术，对工业生产过程实 现检测、控制、优化、调度、管理和决策，达到增加产量、提高质量、降低消耗、确保安全等目的 的综合性技术。工业自动化控制系统作为智能制造装备的重要组成部分，是发展先进制造技术和实 现现代工业自动化、数字化、网络化和智能化的关键，是实现产业结构优化升级的重要基础，广泛 应用于机床、风电、纺织、起重、包装、电梯、食品、塑料、建筑、电子、暖通、橡胶、采矿、交 通运输、印刷、医疗、造纸和电源等行业的生产设备。 智能制造装备是智能制造的基础，智能制造的重点任务之一就是发展智能制造装备。新一代信 息技术、智能技术、自动化控制等先进制造技术，与制造装备相融合的智能制造是工业自动化的重 要组成部分。工控产品中的人机界面（HMI）、可编程逻辑控制器（PLC）、伺服系统、步进系统、变 频器、传感器、仪器仪表、数据采集与监视控制系统（SCADA）、分布式控制系统（DCS）、现场总线 控制系统（FCS）等是智能制造装备的核心产品。按照《智能制造发展规划（2016-2020年）》内 容，到 2020年，我国要研制 60种以上智能制造关键技术装备及产品，国内市场满足率超过 50%。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 随着智能制造的持续推进，工业自动化控制行业将长期受益。 第二节 我国工业自动化控制行业监管体制与发展特征 一、工业自动化控制所属行业及确定所属行业的依据 根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），工业自动化控制所属行业为“仪器仪表制造业 （C40）”中的“工业自动控制系统装置制造（C4011）”，即“用于连续或断续生产制造过程中， 测量和控制生产制造过程的温度、压力、流量、物位等变量或者物体位置、倾斜、旋转等参数的工 业用计算机控制系统、检测仪表、执行机构和装置的制造”。 根据《战略性新兴产业分类（2018）》，高端装备制造产业作为中国当前重点发展的战略性新兴 产业之一，工业自动化控制属于“高端装备制造产业”——“智能制造装备产业”——“智能测控 装备制造”中的“工业自动控制系统装置制造”。 根据证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），工业自动化控制隶属于仪器仪表制造 业（行业代码：C40）。 二、行业主管部门及监管机制 工业自动化控制所属工业自动化控制行业已形成由政府主管部门统一规划管理，行业协会等自 律性组织协调指导发展的监管体系。 工业自动化控制所属行业主管部门为发改委、工信部、科技部等，主要负责制定产业政策，提 出中长期产业发展导向和指导意见，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工 作。行业内的企业基于市场化原则自主经营。 工业自动化控制所属行业接受多个行业自律性组织的指导和协调，行业自律性组织主要包括中 国自动化学会、中国电器工业协会、中国机电一体化技术应用协会、中国仪器仪表学会、中国电机 工程学会、中国机械工程学会机械工业自动化分会、中国机械工业联合会等，主要负责组织市场调 研，研究行业发展趋势及发展战略，推动行业发展；向政府主管部门提出与行业发展规划、产业政 策相关的建议；开展学术交流，促进技术的发展和应用；协助政府部门制订、修订行业标准，并推 进标准的贯彻实施。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 三、行业主要法律法规政策 智能制造是全球制造业发展的新方向，工业自动化控制是实现智能制造的前提。发展智能制造 是《中国制造 2025》战略的主攻方向。近年来，国家不断出台新的政策支持智能制造装备产业的 发展，工业自动化控制产业作为高端装备制造中的智能制造装备得到了国家政策的大力支持，包括 且不限于以下政策： 时间 发文 部门 法律法规 及政策 主要内容 国务 院 《中国制 造 2025》 推进信息化与工业化深度两化融合。加快发展智能制造装备和产品。 组织研发具有深度感知、智慧决策、自动执行功能的智能制造装备以 及智能化生产线，突破工业控制系统、伺服电机及驱动器等智能核心 装置，推进工程化和产业化。加快机械、航空、船舶、汽车、轻工、 纺织、食品、电子等行业生产设备的智能化改造，提高精准制造、敏 捷制造能力。统筹布局和推动服务机器人等产品研发和产业化。 推进制造过程智能化。在重点领域试点建设智能工厂/数字化车间，加 快人机智能交互、工业机器人、智能物流管理、增材制造等技术和装 备在生产过程中的应用，促进制造工艺的仿真优化、数字化控制、状 态信息实时监测和自适应控制。 深化互联网在制造领域的应用。制定互联网与制造业融合发展的路线 图，明确发展方向、目标和路径。发展基于互联网的个性化定制、众 包设计、云制造等新型制造模式，推动形成基于消费需求动态感知的 研发、制造和产业组织方式。建立优势互补、合作共赢的开放型产业 生态体系。加快开展物联网技术研发和应用示范，培育智能监测、远 程诊断管理、全产业链追溯等工业互联网新应用。 第十 二届 全国 人大 四次 会议 《中华人 民共和国 国民经济 和社会发 展第十三 个五年规 划纲要》 提出十三五期间我国将坚持创新发展，支持信息技术、智能制造、高 端装备等新兴产业发展，支持传统产业优化升级；实施智能制造工 程，构建新型制造体系，促进新一代信息通信技术、高档数控机床和 机器人等产业发展壮大。 国务 院 《“十三 五”国家科 技创新规 划》 围绕建设制造强国，大力推进制造业向智能化、绿色化、服务化方向 发展。发展网络协同制造技术，重点研究基于“互联网+”的创新设计、 基于物联网的智能工厂、制造资源集成管控、全生命周期制造服务等 关键技术。发展机器人、智能感知、智能控制、微纳制造、复杂制造 系统等关键技术，开发重大智能成套装备、智能机器人、增材制造等 关键装备与工艺，推进制造业智能化发展。提高制造业信息化和自动 化水平，支撑传统制造业转型升级。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 国务 院 《“十三 五”国家战 略性新兴 产业发展 规划》 加快高档数控机床与智能加工中心研发与产业化，突破多轴、多通 道、高精度高档数控系统、伺服电机等主要功能部件及关键应用软 件，开发和推广应用精密、高速、高效、柔性并具有网络通信等功能 的高档数控机床、基础制造装备及集成制造系统。突破智能传感与控 制装备、智能检测与装配装备、智能物流与仓储装备、智能农业机械 装备。 工信 部、财 政部 《智能制 造发展规 划（2016- 2020 年）》 提推进智能制造关键技术装备、核心支撑软件、工业互联网等系统集 成应用，以系统解决方案供应商、装备制造商与用户联合的模式，集 成开发一批重大成套装备，推进工程应用和产业化。引导有基础、有 条件的中小企业推进生产线自动化改造，开展管理信息化和数字化升 级试点应用。建立龙头企业引领带动中小企业推进自动化、信息化的 发展机制，提升中小企业智能化水平。 四、对企业经营发展的影响 长久以来，我国的装备制造业落后于国外发达国家水平，为推动智能制造行业的发展，现阶段 国家出台的诸多扶持政策和法规，为行业及公司的快速发展提供了强有力的政策支持和良好的政策 环境。 第三节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业发展情况分析 时间 发文 部门 法律法规 及政策 主要内容 发改 委 《增强制造 业核心竞争 力三年行动 计划 （2018- 2020 年）》 指出在轨道交通装备、高端船舶和海洋工程装备、智能机器人、智能 汽车、现代农业机械、高端医疗器械和药品、新材料、制造业智能 化、重大技术装备等重点领域，组织实施关键技术产业化专项。智能 制造是制造强国建设的主攻方向。推动制造业智能化，将极大带动智 能装备等新兴产业的发展。智能化技术的广泛应用和高度渗透，将有 力促进产品创新、业态创新、商业模式创新，提升制造业发展质量和 效率。 发改 委、工 信部等 15 部门 《关于推动 先进制造业 和现代服务 业深度融合 发展的实施 意见》 明确指出培育融合发展新业态新模式，包括：（一）推进建设智能工 厂。大力发展智能化解决方案服务，深化新一代信息技术、人工智能 等应用，实现数据跨系统采集、传输、分析、应用，优化生产流程， 提高效率和质量；（二）加快工业互联网创新应用。以建设网络基础 设施、发展应用平台体系、提升安全保障能力为支撑，推动制造业全 要素、全产业链连接，完善协同应用生态，建设数字化、网络化、智 能化制造和服务体系；（三）推广柔性化定制。通过体验互动、在线 设计等方式，增强定制设计能力，加强零件标准化、配件精细化、部 件模块化管理，实现以用户为中心的定制和按需灵活生产。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 一、工业自动化控制行业发展概况 随着计算机、通讯、微电子、电力电子、新材料等技术不断更新、升级，工业自动化技术也得 到快速发展，全球工业自动化主要经历了三个阶段： 时间 阶段 内容 20 世纪 40-60 年代起步 1952 年世界第一台数控机床在美国诞生，工业自动化随着工业化大生产 应运而生。该阶段应用的机器人不需具备较强的灵活性，仅需完成重复装 卸等简单工作，对提高生产效率和产品质量发挥了重要作用。 20 世纪 60-70 年代发展 在单机自动化的基础上，各种组合机床、组合生产线相继出现，同时软件 数控系统出现并应用于机床等设备，计算机辅助设计（CAD）、计算机辅 助制造（CAM）等软件开始应用于工程的设计和制造。 20 世纪 80 年代以来 快速 发展 为适应多品种、小批量生产，工业自动化向集成化、网络化、柔性化方向 发展，其中计算机集成制造系统（CIMS）和柔性制造系统（FMS）为该 阶段的主要应用成果。 我国工业自动化的发展始于改革开放初期，20世纪 80年代我国开始引进工业自动化技术。随 着改革开放进程的加快，我国工业自动化发展迅速，工业自动化控制产品被广泛应用于工业控制的 各个领域，尤其在我国 2000年加入世界贸易组织（WTO）后，随着出口的大幅增长，应制造业各个 领域的需求，工业自动化技术得到更为广泛的应用，促进了中国制造业蓬勃发展。 然而，与世界先进水平相比，我国制造业在自主创新能力、资源利用效率、产业结构水平、信 息化程度、质量效益等方面差距明显，转型升级和跨越发展的任务紧迫而艰巨。并且，我国制造业 面临劳动力成本上升、产能利用率较低且产品附加值较低、消费场景和需求多样化等挑战。构建以 智能制造为重点的新型制造体系，着力强化工业基础能力是解决前述问题的重要路径。 2008年国际金融危机发生后，发达国家纷纷实施“再工业化”战略，重塑制造业竞争新优 势，加速推进新一轮全球贸易投资新格局。与此同时，一些发展中国家也在加快谋划和布局，积极 参与全球产业再分工，承接产业及资本转移，拓展国际市场空间。我国制造业面临发达国家和其他 发展中国家“双向挤压”的严峻挑战。 在此背景下，围绕实现制造强国的战略目标，国务院于 2015年 5月发布了《中国制造 2025》 的战略规划，作为实施制造强国战略第一个十年的行动纲领，明确提出以促进制造业创新发展为主 题，以提质增效为中心，以加快新一代信息技术与制造业深度融合为主线，以推进智能制造为主攻 方向，着力发展智能装备和智能产品，突破新型传感器、智能测量仪表、工业控制系统、伺服电机 及驱动器和减速器等智能核心装置；改造提升传统产业，在重点领域试点建投智能工厂/数字化车 间，加快人机智能交互、工业机器人、智能物流管理、增材制造等技术和装备在生产过程中的应 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 用，促进制造工艺的仿真优化、数字化控制、状态信息实时监测和自适应控制，使企业生产过程由 自动化向数字化和智能化方向发展，推进生产过程智能化，培育新型生产方式，全面提升企业研 发、生产、管理和服务的智能化水平。 二、人机界面行业发展概况及竞争格局 （1）人机界面简介及发展概况 人机界面是人与机器进行交互的终端设备，是工业自动化控制系统不可或缺的功能单元，主要 包括文本显示器、触摸屏和平板电脑。人机界面由硬件和软件两部分组成，其中软件的开发是核 心。 早期工业自动化控制系统的人机交互主要依靠大量的开关按钮和二次仪表，操作人员需在较大 范围内进行监视和操作。20世纪 80年代开始，随着计算机应用技术的逐渐普及，为了方便操作人 员对机器设备的运行控制、工艺参数的记录和分析，以及及时地了解设备的具体运作情况，加强对 生产信息和设备信息全面而直观的监控，人机界面应运而生。基于计算机的人机界面开始取代传统 的控制面板，被逐步应用于各种工业现场。20世纪 90年代后期开始，随着嵌入式计算机技术的发 展，基于嵌入式技术的人机界面逐步取代了传统的工业计算机成为机器设备的主要配置。 （2）人机界面行业现状及竞争格局 近年来，我国经济发展迅速，制造业的较多领域成为世界工厂，快速增长的工控产品需求，以 及良好的投资收益预期吸引了众多国际知名工业自动化控制产品生产企业在我国投资设立全资或者 合资企业。目前，欧美、日本及台湾知名人机界面制造商凭借品牌和整体解决方案等方面的优势， 在我国人机界面市场中占据了较大的市场份额。 我国人机界面自主研发始于 2000年以后，通过将近二十年的发展，主要生产企业在产品性 能、功能、稳定性等方面均取得较大进步，我国人机界面生产企业整体呈现良好的发展势头，步科 股份、信捷电气等国产人机界面生产企业在国内人机界面市场已经占据了一定的市场份额。 2019年中国人机界面市场占有率 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 数据来源：《2020年中国 HMI市场研究报告》，工控网，2020年 3月 三、伺服系统行业发展概况及竞争格局 （1）伺服系统简介及发展概况 伺服系统是指以位置、速度、转矩为控制量，能够动态跟踪目标变化从而实现自动化控制的系 统。伺服系统集材料、电子、控制、通讯等技术于一体，是实现工业自动化精密制造和柔性制造的 核心技术。随着电子、控制理论、计算机等技术的快速发展以及电机制造工艺水平的不断提高，伺 服系统近年来获得快速发展，广泛应用于机床、包装、纺织、电子、塑料、医疗、印刷、橡胶、食 品等行业。 伺服系统的发展经历了由液压、气动到电气的过程，电气伺服系统根据所驱动的电机类型分为 直流和交流伺服系统。20世纪 50年代，直流伺服电机实现了产品化并开始应用，但直流伺服电机 存在机械结构复杂、维护工作量大等缺点。从 20世纪 70年代后期到 80年代初期，集成电路、交 流可变速驱动技术的发展使得交流伺服系统逐渐成为主导产品。20世纪 80年代以来，由于电机永 磁材料制造工艺的发展以及其性价比的日益提高，永磁交流伺服驱动技术有了突出的发展。随着计 算机和数字技术的快速发展，交流伺服系统性能得到不断提升。 伺服系统是高端装备、智能制造装备实现自动控制的核心功能部件，伺服系统的应用不仅能够 显著提升设备的加工速度和精度，更为重要的是，伺服系统可以赋予生产设备更加灵活的生产能 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 力。通过控制指令的改变和参数的设置，伺服系统可以通过改变设备运行的速度和位置来满足生产 不同规格产品的需求，无需人工调整生产设备即可实现生产订单的切换，降低人工操作调整带来的 不确定性和不稳定性。因此，伺服系统目前广泛地应用于各种装备制造行业。 （2）伺服系统行业现状及竞争格局 20世纪 70年代开始，国外伺服系统技术发展迅速，产生了德国西门子、法国施耐德、日本松 下、日本三菱电机、日本安川、台湾台达等国际知名企业。其中，日本品牌以良好的性价比和较高 的可靠性占据了我国较大的市场份额，在中低端设备市场中具有优势，而欧美品牌凭借较高的产品 性能在高端设备中占据优势。 我国伺服系统的自主研发起步较晚，目前该领域主要的自主研发生产企业起步于 2000年以 后。通过引进、消化吸收国际先进技术等举措，国内企业自主研发的伺服系统开始进入快速发展阶 段，国产伺服系统产品质量和技术水平不断提升，并逐渐在国内市场中取得一定的份额；但与国际 知名企业相比，在整体性能、可靠性上仍存在一定差距。国内伺服系统市场分为日系、欧美系、台 湾系、国产品牌四个阵营。2018年度，日系品牌代表松下、安川、三菱、三洋的市场份额约为 %，欧美系品牌西门子、施耐德、贝加莱市场份额约为 %，台湾品牌台达的市场份额约为 %，国产品牌市场份额尚不足 20%，其中汇川技术和埃斯顿分别占据 %和 %的市场份 额。2019年度，日系品牌代表市场份额下降至 %，欧美系品牌代表市场份额下降至 %， 国产品牌份额不断提升，其中汇川技术和雷赛智能分别占据 %和 %的市场份额。按照公司 2019年的伺服系统产品销售收入计算，公司在国内伺服系统市场的占有率为 %。 2019年中国伺服系统市场占有率 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 数据来源：《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，工控网，2020年 5月 3）智能制造系 统解决方案行业发展概况及竞争格局①智能制造系统解决方案简介及发展概况 伴随用户实施数字化改造的持续推进，系统解决方案从实现单项、局部的改善逐步演进到综 合、集成的优化。在此过程中，用户对先进过程控制系统、调度优化系统、制造执行系统等生产过 程控制系统的需求明显增加；并且，伴随用户互联互通的探索实践，带动了工业物联网、工业云平 台、工业大数据等智能制造系统解决方案市场实现较快发展。 三、智能制造系统解决方案行业现状及竞争格局 智能制造系统解决方案市场的稳步推进，带动了供应商的蓬勃发展，在工业自动化、工业软 件、智能装备、整体解决方案等各个领域涌现出众多不同类型的供应商，根据《中国智能制造系统 解决方案市场研究报告》，据不完全统计，有超过 12,000家智能制造装备、工业自动化、工业软件 供应商等参与了各类智能制造项目；从细分市场来看，智能制造系统解决方案主要有：柔性装配系 统、加工环节数字化系统、智能输送系统、智能仓储系统和企业资源计划。 第四节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场规模现状 一、工业自动化控制行业市场供求状况 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （1）全球市场容量 随着全球经济的不断发展，自动化设备替代人力劳动生产的趋势不断推进，工业自动化控制产 品的市场需求日益增长。根据美国市场研究公司 IHS的数据显示，全球的工业自动化设备在 2008- 2009年金融危机之后实现两位数的快速发展，至 2013年销售规模已达到 1,730亿美元；IHS预 计，2019年全球的工业自动化设备将达到 2,183亿美元。此外，根据 IHS的报告，在全球各地区 当中，亚太地区将引领全球工业自动化设备行业的增长。 （2）国内市场容量 工业自动化控制系统作为提升高端装备竞争力的重要手段，是装备制造不可或缺的组成部分； 同时，工业自动化技术不断提高，除了传统的机床、纺织、起重、食品、包装、建筑、医疗、电梯 等行业，工业自动化正逐步向航空航天、海洋工程、新能源等行业拓展。伴随着我国高端装备制造 业的快速发展以及工业自动化控制产品应用领域的不断拓展，工业自动化控制行业市场规模呈现增 长态势。 根据《2020年中国自动化市场白皮书》，2019年，中国面对外部环境错综复杂、内部转型升级 迫在眉睫，工业经济增长保持了平稳发展。制造业高质量发展稳步推进，四季度以来重点行业呈现 积极的变化，指标持续好转，保证了全年的平稳运行。2019年中国自动化市场规模达到 1,865亿 元，较 2018年增长 %；预计到 2022年，中国自动化市场规模将达到 2,085亿元。随着《智能 制造发展规划（2016-2020年）》战略目标的逐步实现，作为智能制造装备业重要组成部分的工业 自动化控制行业有望迎来良好的发展机遇。 2010-2022年中国自动化市场规模及发展预测 数据来源：《2020年中国自动化市场白皮书》，工控网，2020年 4月 二、人机界面行业国内市场容量 2019年国内人机界面市场规模达到 亿元。从应用行业的分布来看，受政策影响风电抢装 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 和基建投资的拉动，风电和建筑机械均呈现明显增长，其中建筑机械行业增速为 %，风电行业 同比增速为 %，未来将继续保持高增长态势；电子制造设备、纺织和机床等主要行业市场规模 均出现不同程度的萎缩。 2018-2019年中国主要设备制造行业人机界面市场增长情况 资料来源：《2020年中国 HMI市场研究报告》，工控网，2020年 3月 注：横轴代表各行业 2018年人机界面应用规模增长率，纵轴代表各行业 2019年人机界面应用 规模增长率，气泡大小代表各行业 2019年人机界面应用规模。 根据《2020年中国 HMI市场研究报告》内容，未来三年中国人机界面市场将实现 6%的复合增 长，2022年市场规模将达到 亿元。 2014-2022年国内人机界面市场规模 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：《2020年中国 HMI市场研究报告》，工控网，2020年 3月 三、伺服系统行业国内市场容量 伺服系统主要应用于对定位精度和运转速度控制要求较高的制造领域，在精密制造和柔性制造 中有着不可替代的作用，目前已广泛应用于机床、包装、纺织、电子、塑料、医疗、印刷、橡胶、 食品等行业，并逐步在风电、新能源汽车等新兴行业得到推广，应用领域的不断拓展将进一步推动 伺服系统市场的增长。 受益于国家大力发展高端装备制造业的产业政策，随着《中国制造 2025》行动纲领的逐步推 进、人口红利的逐步消失、工业自动化水平的不断提升，智能制造的领域逐步扩大，我国伺服系统 行业发展前景广阔。根据《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，2019年我国伺服系统市场规 模为 96亿元；未来 3年伺服系统市场需求将保持 3-5%左右增长，2022年市场规模将达到 110亿 元。 2014-2022年国内伺服系统市场规模 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，工控网，2020年 5月③智能制造解决 方案国内市场容量 智能制造系统解决方案主要包括用于研发、制造、物流、企业管理等环节的各种控制、优化和 管理系统，以及包括基于智能装备（工业机器人等）的系统集成业务。 智能制造工程实施以来，顶层规划、试点示范、标准体系建设有效推进。2017年市场规模增 长率较 2016年高出 个百分点；2018年，智能制造系统解决方案市场规模达 1,560亿元，同比 增长 %，智能制造进入实质落地期。 2015-2020年智能制造系统解决方案市场规模 数据来源：《中国智能制造系统解决方案市场研究报告》，中国智能制造系统解决方案供应商 联盟，2019年 2月 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 从中国制造业转型升级的必要性、国家的政策引导，以及市场的需求来看，工厂数字化已经是 制造业发展的趋势，以数字化为代表的智能制造解决方案存在较大的市场容量。根据《中国智能制 造系统解决方案市场研究报告》，2017年中国智能制造系统解决方案市场规模为 1,280亿元，其中 加工环节数字化系统、智能输送系统、智能仓储系统合计占比为 32%，约为 410亿元；2020年中国 智能制造系统解决方案市场规模预计将增长至 2,380亿元，假设其中加工环节数字化系统、智能输 送系统、智能仓储系统市场规模占比不变，其规模合计将增长至 762亿元，较 2017年增加 352亿 元。因此，数字化工厂解决方案具有良好的市场空间。 近年来，制造企业、物流企业等用户对数字化、网络化和智能化的改造已从犹豫、观望，逐步 转到主动参与，自主转型升级意识有所提升，内生需求增强。与之前部分企业将智能制造与机器人 等同，或简单地将智能制造理解成信息化和无人化相比，当前用户整体对于智能制造的认知有所提 升，更趋理性。大多数制造企业虽已较早实施了 ERP等管理软件，但仍然存在信息孤岛、生产管理 模式落后、未实现接单排产的精益生产模式等长期未能解决的痛点，面临向智能制造转型的挑战。 未来，随着智能制造的推进，自动化、数字化及工业互联网等智能制造解决方案业务有着良好的发 展空间。 第五节 2020-2021 年我国工业自动化控制行业主要企业分析 一、行业内主要企业 国内工业自动化控制领域的主要境外企业为欧美、日本、台湾等国家和地区的品牌厂商，主要 有德国西门子、法国施耐德、日本松下、日本三菱电机、日本安川、台湾台达等；国内同行业上市 公司主要有汇川技术、新时达、英威腾、埃斯顿、信捷电气、蓝海华腾等。 企业名称 基本情况 德国西门子 成立于 1847 年，是全球电子电气工程领域的领先企业，主要从事电子 电气产品的开发、生产、销售，并为客户个性化需求提供解决方案，主 要业务集中于工业、能源和医疗领域。 法国施耐德 成立于 1836 年，业务涉及配电、自动化控制两大领域，主要为能源与 基础设施、工业、建筑及民用住宅等市场提供产品、解决方案和服务。 日本松下 成立于 1918 年，主要从事电器产品的研发、生产和销售，是中国伺服 系统市场重要的供货商，主要应用于电子制造和机械手行业。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 二、同行业可比公司的比较情况 （1）经营情况对比 单位：万元 公司简称 年度 主营业务收入 主营业务毛利率 净利润 2017 年 477, % 109, 2018 年 587, % 120, 2019 年 739, % 101, 汇川技术 2020 年 1-6 月 478, % 81, 2017 年 340, % 13, 日本三菱电机 成立于 1921 年，是全球重要的工厂自动化产品供应商之一，为用户提 供全线的工厂自动化产品，包括：低压电器、逻辑控制、电气传动、运 动控制、数控系统等系列产品。 日本安川 成立于 1915 年，主要从事驱动控制、运动控制、机器人和系统工程等 的研发、生产和销售，并提供工业自动化解决方案。 台湾台达 成立于 1971 年，主要从事视讯显示器、工业自动化、网路通讯产品与 可再生能源相关产品的研发、制造和销售。 汇川技术 成立于 2003 年，并于 2010 年 9 月在深圳证券交易所创业板上市，主要 从事工业自动化和新能源相关产品研发、生产和销售。 新时达 成立于 1995 年，并于 2010 年 12 月在深圳证券交易所中小板上市，主 要从事工业自动化控制产品的研发、生产、销售。 英威腾 成立于 2002 年，并于 2010 年 1 月在深圳证券交易所中小板上市，主要 从事工业自动化控制产品的研发、生产、销售。 埃斯顿 成立于 2002 年，并于 2015 年 3 月在深圳证券交易所中小板上市，业务 覆盖了从自动化核心部件及运动控制系统、工业机器人到机器人集成应 用的智能制造系统的全产业链。 信捷电气 成立于 2008 年，并于 2016 年 12 月在上海证券交易所主板上市，主要从 事工业自动化控制产品的研发、生产和销售。 蓝海华腾 成立于 2006 年，并于 2016 年 3 月在深圳证券交易所创业板上市，主要 从事中低压变频器、伺服驱动器、电动汽车电机控制器、逆变器等电力 电子产品的研发、制造、销售和服务。 雷赛智能 成立于 2007 年，并于 2020 年 4 月在深圳证券交易所中小板上市，主要 从事运动控制核心部件控制器、驱动器、电机的研发、生产和销售，以 及相关行业应用系统的研究与开发。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2018 年 351, % -29, 2019 年 353, % 6, 新时达 2020 年 1-6 月 171, % 5, 2017 年 211, % 21, 2018 年 221, % 17, 2019 年 220, % -43, 英威腾 2020 年 1-6 月 93, % 3, 埃斯顿 2017 年 107, % 10, 数据来源：wind资讯 公司简称 年度 主营业务收入 主营业务毛利率 净利润 2018 年 145, % 11, 2019 年 141, % 8, 2020 年 1-6 月 116, % 6, 2017 年 48, % 12, 2018 年 58, % 14, 2019 年 64, % 16, 信捷电气 2020 年 1-6 月 49, % 14, 2017 年 57, % 12, 2018 年 39, % 2, 2019 年 30, % -15, 蓝海华腾 2020 年 1-6 月 17, % 3, 2017 年 53, % 9, 2018 年 59, % 8, 2019 年 66, % 11, 雷赛智能 2020 年 1-6 月 43, % 9, 2017 年 30, % 3, 2018 年 31, % 3, 2019 年 34, % 4, 步科股份 2020 年 1-6 月 18, % 3, 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （2）技术实力对比 ①人机界面 在国内人机界面市场，步科股份的主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示： 同类产品参数 西门子 威纶通 昆仑通态 信捷电气 步科股份 CPU X86 Cortex-A8 600MHz Cortex-A8 600MHz ARM9400MHz Cortex-A7 792MHz 分辨率 1920*1080 1024*600 1024*600 1024*600 1024*768 用户数据存储空间 12MB 与程序存储共 用 128MB 与程序共用 128MB 与程序存储共 用 128MB 与程序存储共 用 128MB 运行温度（℃） 0-55 0-45 0-45 0-50 0-50 工作湿度（%） 10-90 10-90 5-90 10-90 10-90 输入电压（VDC） 22-26 10-28 电源隔离 无 内置 无 无 部分内置 认证 CE、UL、FM、 防爆、IECEx、 RCM CE CE、FCC CE CE、UL 注：上述产品数据来自相应公司官网披露的产品手册，下同。 ②伺服系统 在国内伺服系统市场，步科股份的主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示： 同类产品参数 日本松下 台湾台达 汇川技术 埃斯顿 步科股份 编码器分辨率 23 位绝对值 24 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值 支持控制方式 脉冲控制，模 拟量控制，通 讯控制 脉冲控制，模 拟量控制，通 讯控制 脉冲控制，模 拟量控制，通 讯控制 脉冲控制，模 拟量控制，通 讯控制 脉冲控制，模 拟量控制，通 讯控制 自整定算法 有 有 有 有 有 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 陷波滤波器 频率范围 50-5000Hz 滤波器个数：2 个 频率范围 50-5000Hz 滤波器个数：5 个 频率范围 50-4000Hz 滤波器个数：2 个 无 频率范围 50-1000Hz 滤波器个数：1 个 负载惯量识别 有 有 有 有 有 报警保护措施 过电压、电压不 足、过速度、 超载、过热、 过电流、编码 器异常、位置 偏差过大， EEPROM 异常 等 过电流、过电 压、电压不足、 过热、回生异 常、过负荷、 速度误差过 大、位置误差 过大、检出器 异常、校正异 常、紧急停止、 限位异常、全 过电压、电压不 足、过电流、主 电路检测异 常、散热器过 热、过载、电源 缺相、过速、 编码器异常、 CPU 异常、参 数异常等 过电流、过电 压、欠电压、过 负载、再生故 障、超速等 过电压、电压不 足、过电流、 过热、过载、位 置超差、编码器 异常、限位报 警、全闭环故 障、制动电阻异 常、电机缺相报 警、EEPROM、 电 如上述列表所示，目前公司的人机界面和伺服系统产品的性能参数方面整体上已与国内外先进 厂商处于同等水准，并在部分参数上优于主要对标厂商的同类产品参数。此外，在低压伺服系统控 制领域，公司产品的小体积设计、电机和驱动一体化设计等方面具备独特的优势，使得公司在移动 搬运机器人、物流分拣线、医疗影像设备等行业市场具有一定竞争优势。 （3）研发人员比例及研发支出占比对比情况 公司简称 年度 期末研发人员占比 研发支出占比 2017 年 % % 2018 年 % % 同类产品参数 日本松下 台湾台达 汇川技术 埃斯顿 步科股份 闭环位置误差过 大、串列通讯异 常、主回路电源 缺相、UVW 以 及 CN 端子短路 保护 机配置错误等 总线控制方式 EtherCAT/RTE X/RS485 EtherCAT/RTE X/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 STO 有 有 无 无 有 CE 认证 有 有 有 有 有 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2019 年 % %汇川技术 2020 年 1-6 月 % % 2017 年 % % 2018 年 % % 2019 年 % % 新时达 2020 年 1-6 月 未披露 % 2017 年 % % 2018 年 % % 2019 年 % % 英威腾 2020 年 1-6 月 未披露 % 2017 年 % % 2018 年 % %埃斯顿 2019 年 % % 公司简称 年度 期末研发人员占比 研发支出占比 2020 年 1-6 月 未披露 % 2017 年 % % 2018 年 % % 2019 年 % % 信捷电气 2020 年 1-6 月 未披露 % 2017 年 % % 2018 年 % % 2019 年 % % 蓝海华腾 2020 年 1-6 月 未披露 % 2017 年 未披露 % 2018 年 未披露 % 2019 年 % % 雷赛智能 2020 年 1-6 月 未披露 % 2017 年 % % 2018 年 % % 2019 年 % % 步科股份 2020 年 1-6 月 % % 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 第六节 企业案例分析：步科股份 一、步科股份的市场地位 目前公司的主要产品已进入智能物流、医疗影像设备、服务机器人、磁悬浮电机驱动、工业无 人机、食品/服装数字化工厂等行业，且与西门子医疗、联影医疗、阿里云、金蝶软件、飞旋科 技、德国费斯托、沈阳新松机器人股份有限公司、兰剑智能科技有限公司等下游行业知名企业建立 了合作关系。 综上，公司人机界面和伺服系统产品拥有较好的市场占有率，公司是国内工业自动化控制行业 的知名企业之一，并且能够为客户提供工业自动化控制、数字化工厂解决方案。未来随着中国智能 制造的持续推进，国内工业自动化控制市场规模不断扩大，并且随着公司品牌知名度不断提升，以 及产品在下游应用领域的不断扩大，公司市场份额将稳步提高。 1、步科股份人机界面产品的市场地位 作为国内较早自主研发人机界面的企业之一，公司在人机界面技术领域拥有一定的竞争优势， 根据《2020年中国 HMI市场研究报告》，2019年公司人机界面销售金额占国内人机界面市场份额为 %，市场排位第八，国产品牌中排名第二。公司的人机界面产品的优劣势如下： （1）公司人机界面产品的竞争优势 公司是国内较早进行嵌入式工业人机界面研发的企业之一，已取得包括一种嵌入式图形系统多 窗口管理器等多项发明专利，在专利技术创新的基础上，配合自主研发的图形用户界面（GUI）技 术等，使得公司人机界面产品在业内同等级硬件平台上具备较高的通信效率和响应速度，增强了产 品竞争力，在国内人机界面市场占有率方面连续数年保持国产品牌前二地位；同时不断创新组态软 件和硬件设计，包括开发具有设备数据多维度上云功能的物联型人机界面产品，紧密跟随行业技术 逐步向网络化、智能化等方向发展。 步科股份的人机界面产品与主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示： 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 注：上述产品数据来自相应公司官网披露的产品手册，下同。 从上表中可以看出，公司的人机界面产品的性能参数整体上已与国内外先进厂商处于同等水 准，并在部分参数上优于主要对标厂商的同类产品参数。 与境外品牌竞争产品相比，公司人机界面产品具有较高的性价比，主要表现在实现同等功能、 相同规格产品价格较低，同等价格区间的产品功能较为丰富；同时，公司在全国多个城市设立服务 网点，可及时、快速响应客户需求，为客户提供售前、售中、售后的全方位的优质服务。此外，与 境外品牌相比，公司产品开发紧贴市场需求，可与客户进行深层次的探讨，充分理解产品需求，确 定以解决客户需求为出发点的方案，依托公司的技术平台进行产品开发设计，使得产品具有更强的 针对性和实用性，从而赢得客户的信赖，具有较为灵活的客户市场策略。 与境内品牌竞争产品相比，公司自成立起就专注于人机界面产品的开发和市场的开拓，经过多 年的技术积累，公司人机界面产品已在国内市场的国产品牌中排名第二，取得了一定的市场竞争优 势。同时，基于发明专利的产品研发，使得公司人机界面产品的性能如通信效率、响应速度等方面 具有一定优势，且组态软件成熟、稳定、易用。公司报告期内推出的新一代物联型 Green系列人机 界面采用了全新的架构设计，极大提升了产品性能，同时具备物联网功能，使用较为简便，降低了 客户数据上云成本，具有一定的产品竞争力。 （2）公司人机界面产品的竞争劣势 以德国西门子、台湾威纶为代表的境外品牌经过多年的发展，在技术积累、资金规模及品牌知 同类产品参数 西门子 威纶通 昆仑通态 信捷电气 步科股份 CPU X86 Cortex-A8 600MHz Cortex-A8 600MHz ARM9400MHz Cortex-A7 792MHz 分辨率 1920*1080 1024*600 1024*600 1024*600 1024*768 用户数据存储空间 12MB 与程序存储共 用 128MB 与程序共用 128MB 与程序存储共 用 128MB 与程序存储共 用 128MB 运行温度（℃） 0-55 0-45 0-45 0-50 0-50 工作湿度（%） 10-90 10-90 5-90 10-90 10-90 输入电压（VDC） 22-26 10-28 电源隔离 无 内置 无 无 部分内置 认证 CE、UL、FM、 防爆、IECEx、 RCM CE CE、FCC CE CE、UL 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 名度等方面具备优势，由此长期以来占据了我国人机界面市场的主要份额。近年来，虽然公司人机 界面产品种类、规格不断增加，性能持续提升，功能不断完善，并在业内形成了一定的品牌知名 度，但与国际知名企业的产品相比，产品的品牌知名度还有待进一步提升。 与境内外人机界面知名品牌比较，公司虽拥有一定数量和销售规模的经销商，但缺少销售、技 术、服务等综合实力更强，能实现亿元级销售规模的核心经销商；此外，公司的营销网络和主要的 经销商集中于国内市场，对海外市场的开拓和覆盖不足。因此公司仍需不断加强销售网络建设和核 心经销商的开发。 2、步科股份伺服系统产品的市场地位 根据工控网《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，中国国内伺服系统 2017-2019年的市 场规模分别为 102亿元、105亿元和 96亿元，国产化率逐步提升。按照公司 2019年的伺服系统产 品销售收入计算，公司在国内伺服系统市场的占有率为 %。公司的伺服系统产品的优劣势如 下： （1）公司伺服系统产品的竞争优势 在伺服系统方面，长期以来业内伺服系统以高压为主，近年随着移动机器人与物流自动化等行 业的兴起，以电池供电的低压伺服产品成为新的主流需求，公司较早前瞻性地投入紧凑型精密低压 伺服驱动技术的研发，有效解决了电磁兼容性、散热效率和连接可靠性等问题，提高了电机控制效 率、系统抗干扰能力和过载能力，实现了更紧凑的尺寸设计，为下游物流搬运机器人 AGV、智能分 拣线、服务机器人底盘等领域客户提供了满足其需求的性价比较高的产品，取得了一定的市场优 势。 在国内伺服系统市场，步科股份的主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示： 同类产品参数 日本松下 台湾台达 汇川技术 埃斯顿 步科股份 编码器分辨率 23 位绝对值 24 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值 支持控制方式 脉冲控制，模 拟量控制，通 讯控制 脉冲控制，模 拟量控制，通 讯控制 脉冲控制，模 拟量控制，通 讯控制 脉冲控制，模 拟量控制，通 讯控制 脉冲控制，模 拟量控制，通 讯控制 自整定算法 有 有 有 有 有 陷波滤波器 频率范围 50-5000Hz 滤波器个数：2 个 频率范围 50-5000Hz 滤波器个数：5 个 频率范围 50-4000Hz 滤波器个数：2 个 无 频率范围 50-1000Hz 滤波器个数：1 个 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 负载惯量识别 有 有 有 有 有 报警保护措施 过电压、电压不 足、过速度、 超载、过热、 过电流、编码 器异常、位置 偏差过大， EEPROM 异常 等 过电流、过电 压、电压不足、 过热、回生异 常、过负荷、 速度误差过 大、位置误差 过大、检出器 异常、校正异 常、紧急停止、 限位异常、全 闭环位置误差 过大、串列通 讯异常、主回 路电源缺相、 UVW 以及 CN 端子短路保护 过电压、电压不 足、过电流、主 电路检测异 常、散热器过 热、过载、电源 缺相、过速、 编码器异常、 CPU 异常、参 数异常等 过电流、过电 压、欠电压、过 负载、再生故 障、超速等 过电压、电压不 足、过电流、 过热、过载、位 置超差、编码器 异常、限位报 警、全闭环故 障、制动电阻异 常、电机缺相报 警、EEPROM、 电机配置错误等 总线控制方式 EtherCAT/RTE X/RS485 EtherCAT/RTE X/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 EtherCAT/CA N/RS485 STO 有 有 无 无 有 CE 认证 有 有 有 有 有 注：上述产品数据来自相应公司官网披露的产品手册，下同。 从上表中可以看出，公司的伺服系统产品的性能参数整体上已与国内外先进厂商处于同等水 准，并在部分参数上优于主要对标厂商的同类产品参数。 与境外品牌竞争产品相比，公司最主要的竞争优势体现在灵活的定制和较高的性价比，公司在 医疗设备和移动机器人领域推出的深度定制化的产品，性价比较高，已在市场竞争中占有一定优 势。此外，对比境外品牌产品，公司伺服系统产品支持较多类型通信功能，如 Modbus、CAN、 ETHERCAT、Profi-bus工业现场总线等，境外品牌产品一般支持某一类通信功能，如日本三菱产品 主要采用 CC-LINK、德国西门子主要采用 Profi-bus。同时，与日系品牌产品相比，公司的产品开 放的参数更多，客户可以根据应用场合灵活配置伺服系统的各类参数。 与境内品牌竞争产品相比，公司产品的功能与性能，如负载惯量识别、平滑滤波等功能与性能 较优，支持的总线类型和编码器种类较多，并且在低压伺服系统控制领域，公司的紧凑型精密低压 伺服驱动技术、面向一体化和整体式要求的无框伺服电机设计技术等具备独特的优势，使得公司在 移动搬运机器人、物流分拣线、医疗影像设备等行业市场具有一定的竞争优势。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （2）公司伺服系统产品的竞争劣势 日本松下、安川等国际知名企业凭借较早进入国内市场以及先进的技术水平建立了良好的品牌 形象，抢先树立起较高的市场知名度，占据了国内市场的主要份额。与具有先发优势的国际知名企 业的伺服系统产品相比，公司伺服系统产品占有的国内市场份额较低，市场对公司认知程度有待进 一步提升，公司仍需加大资金投入，不断提高技术水平、丰富产品线、提升公司营销服务水平、扩 大品牌影响力，从而进一步增强公司伺服系统产品竞争优势。 从产品技术层面考虑，公司伺服系统产品的自整定等功能与境外品牌产品相比仍然有差距，主 要表现在算法对应用场景的通用性应用上，日系产品适用范围更加广泛。此外，公司伺服系统产品 的功率范围仍相对较窄，目前拥有 50W至 功率范围的多个系列百种规格以上的产品，未来有 待进一步开发更大功率的产品。 二、步科股份的技术水平及特点 长期以来，公司始终紧密跟随全球制造业的发展步伐，致力于发展中国的先进制造技术，从设 备自动化到工厂数字化，公司的技术、产品和解决方案始终围绕先进制造发展需求持续不断地升 级。 公司自设立以来围绕工业自动化设备控制核心部件开展研发和制造，是国内较早进行嵌入式工 业人机界面研发的企业之一，十多年来公司持续在人机界面、可编程逻辑控制器、伺服系统、步进 系统、变频控制、工业通信、机电一体化系统集成等工业自动化技术上进行研发投入，掌握了多项 工业自动化控制的核心技术，打造了自身的工业自动化技术平台。步科股份通过自身的工业自动化 技术平台深入细分行业，在智能物流、医疗影像设备、服务机器人、磁悬浮电机驱动、工业无人 机、食品/服装数字化工厂等领域以及部分中高端工控市场等多个领域取得一定的优势，为相关行 业推出创新性产品和解决方案，进一步丰富了公司的工业自动化控制产品线，也提升了自身工业自 动化控制应用技术水平，并取得了众多知识产权成果。 围绕《中国制造 2025》国家战略和全球制造业转型升级的大趋势，公司较早进入智能制造领 域，在设备数据采集、机器物联网、工业 SaaS软件等技术层面取得了丰富成果，形成了独特的解 决方案，并取得众多知识产权成果，包括基于 Lora无线通信的设备数据采集技术、机器物联网 （M-IOT）技术、轻载型智能立库技术等；数字化工厂的技术成果还包括数据中心、WMS/WCS、MES 等信息化能力，为公司进一步发展智能制造解决方案奠定了基础。步科股份紧密跟随国内智能制造 的发展趋势，与阿里云、金蝶软件、迪卡侬等行业重点企业合作，为国内制造业中小企业的转型升 级服务。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 公司是国内较早一批走向全球的中国工业自动化企业，已连续十多年参加德国自动化展，宣传 公司品牌，公司的工业自动化设备控制核心部件产品得到多个国内外知名企业的认可，包括西门子 医疗、联影医疗、德国费斯托、沈阳新松机器人股份有限公司等。 未来，公司将继续打造自动化设备控制、数字化工厂、工业 SaaS软件构成的“三轮驱动”技 术平台。“三轮驱动”相辅相成、相互促进，协同效应显著，最终公司将形成较为完备的智能制造 综合技术平台，持续为中小企业智能制造转型升级提供服务。 步科股份工控核心部件产品及解决方案系在先进制造技术、信息技术和智能技术基础上进行融 合，具有先进性和智能性。随着新一代信息技术和制造业的深度融合，公司产品及技术发展将取得 更加明显的成效。公司已掌握多项核心技术，且基于自身技术储备，已经取得了多项自主知识产 权，包括 15项发明专利、48项实用新型专利和 51项软件著作权。公司已经依托核心技术形成了 稳定的商业模式，能够面向下游多个行业提供设备自动化、数字化工厂等多种类型产品及解决方 案，公司技术水平先进性得到诸多行业的广大客户的认可。 （五）步科股份取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 公司的科技成果最终表现为不同应用领域的标准化或个性化的工控核心部件和数字化工厂解决 方案。目前步科股份取得科技成果涉及多项技术，与不同产业客户深度融合。 1、工业自动化设备控制核心部件与工业自动化产业深度融合的情况 步科股份在人机交互、驱动、控制、执行等工业自动化控制领域取得了大量的科技成果，并应 用于公司自身的工控核心部件产品。公司工控核心部件的核心技术及其技术特点参见本招股说明书 “第六节业务与技术”之“六、公司核心技术情况”之“（一）主要产品核心技术情况”。 2、步科股份研发的 AGV运动控制、工厂智能仓储 物流等解决方案促进物流行业发展 国务院 2017年 7月发布的《新一代人工智能发展规划》指出，要加快推进物流产业智能化升 级，加强智能化装卸搬运、分拣包装、加工配送等智能物流装备研发和推广应用，建设深度感知智 能仓储系统，提升仓储运营管理水平和效率。近年，随着国家政策的大力扶植，使得 AGV市场、工 厂仓储物流市场、快递物流市场等发展迅猛。 AGV集光、机、电、计算机、信息化系统为一体，综合了科技领域先进的理论和应用技术，导 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 引能力强，定位精度高，自动驾驶作业性能好。公司针对 AGV自动化程度高、作业效率高、具有可 拓展性和灵活性、投入成本低等特点以及体积小型化趋势，研发出电商 AGV运动控制方案和工厂内 AGV机器自动化与物联网控制方案，通过模块化的设计理念、模组化的产品，大幅提高了 AGV的运 维效率和可靠性，并有效降低了整体成本。同时，公司利用多年积累的工业自动化技术、IT技 术、系统集成技术研发出工厂智能仓储物流解决方案，综合应用 WMS/WCS、智能拣货车、智能线边 仓、AGV、提升机以及自动立体库等软硬件产品，通过自动化与信息化的结合，大幅提升仓储、物 流设备与人之间的协同效率，实现物料的精细化管理，缩短备料时间和制造周期等，促进厂内智能 物流发展。 3、研发多项产品促进聚焦行业发展 （1）运动控制系统促进医疗设备行业、医疗器械行业发展 公司医疗 CT/DR旋转扫描及病床运动控制方案、MRI病床运动控制系统可控制医疗影像设备的 病床的水平及垂直运动以及隧道灯控与显示交互，主要由伺服电机、伺服驱动器组成，具有启动柔 顺、安全稳定、抗干扰强、响应快等优势，并且拥有完善的资质认证。前述产品已成功应用于西门 子医疗、联影医疗等全球知名医疗设备公司的医疗影像设备产品中。 2020年 1月，自武汉爆发的新型冠状病毒肺炎迅速向全国蔓延，防控疫情成为全国人民的首 要任务，国家及各省地级等政府相继出台了延长春节假期、推迟复工时间等相关的防疫措施。新型 冠状病毒肺炎的防控关键是早发现、早隔离、早治疗，影像诊断是早期发现感染新冠病毒肺炎的重 要一环，诊断新型冠状肺炎的方式主要有 DR和 CT检查等。步科股份作为联影医疗、西门子医疗 DR与 CT设备部件重要供应商，于 2020年 1月 30日接到上海联影恳请立即组织复产的紧急告知函 后，迅速向当地政府申请 DR与 CT部件生产线提前复工；公司于 2020年 2月 21日收到西门子医疗 恳请配合协调资源的告知函。上海市经济和信息化委员会向深圳市人民政府和常州市人民政府发函 商请协调允许深圳步科和常州精纳提前复工。公司在取得政府批准后全力生产 DR与 CT设备所需的 专业伺服驱动器和电机，保障联影医疗和西门子医疗相关设备的迅速生产，为本次疫情防控做出贡 献。 为缓解上述疫情下口罩供应的生产压力，确保社会全面复工后口罩的紧急供应，步科股份积极 响应机器人（）及其子公司全自动平面型医用外科口罩生产线、广东元一科技有限公司 铺布机和裁布机等设备需求，确保运动控制核心部件及时供应，协助防疫救治前线口罩、防护服的 快速生产。 （2）FOC磁悬浮电机驱动促进环保产业发展 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 公司 FOC磁悬浮电机驱动是针对高载波频率 10KHz以上的磁悬浮高速同步电机的控制方案，利 用行业先进的无感矢量控制算法，可使大功率磁悬浮高速同步电机在高速运行状态下保持恒定功率 输出，并使驱动器保持良好的温升，降低能耗，提高效率；且具有丰富的通讯功能，可与控制系统 进行数据及参数传输，实现数字化控制。 步科股份该产品应用到污水处理环保项目，通过驱动大功率磁悬浮鼓风机，提升污水处理能 力，并降低污水处理厂能耗，促进环保产业的发展。 4、步科股份数字化工厂解决方案助力中小企业智能制造升级 针对聚焦的行业，公司自行研发了数字化工厂软硬件产品和技术，结合工业自动化技术，为客 户提供数字化工厂解决方案，帮助中小企业实现自动化、数字化的升级改造或建设。 三、公司的竞争优势 （1）研发优势 公司自成立以来，一直重视技术、产品的研发与创新，在上海、深圳、成都、常州等地均设立 了研发中心。步科股份子公司深圳步科被广东省科技厅认定为广东省工业自动化电子电气工程技术 研究中心。公司制定了以实现技术优势为目的的前瞻性技术研发和满足市场需求为导向的需求型产 品研发相结合的研发策略。报告期内，公司研发投入分别为 3,万元、3,万元、 3,万元和 1,万元，分别占当期营业收入的比例为 %、%、%和 %。 技术研发和产品创新一直是公司核心竞争力重要的组成部分，研发团队则是保证研发设计能力 持续提升的关键。经过多年发展，公司建立了良好的人才引进和激励机制，为扩大研发人员规模、 维护核心技术团队稳定提供了重要基础。公司的研发技术团队中，池家武、欧阳运升、李运周、孙 志武、王茂峰、顾江磊和樊文宏等核心技术人员和研发骨干长期在工业自动化控制和工业互联网领 域从事技术研发、产品开发、技术应用等工作，对人机交互技术、伺服驱动技术、可编程逻辑控制 器技术、低压变频器技术、数字化工厂技术等深入理解，同时拥有长期的下游行业应用积累，并不 断付诸技术和产品的研发创新实践，使公司具备了较强的将客户需求快速转化为产品和解决方案的 技术能力。 自设立以来，公司研发技术团队保持持续增长，报告期各期末，公司研发人员人数分别为 109 人、122人、149人和 143人。经过多年的技术研发和产品创新，公司拥有已授权的专利 90项、软 件著作权 51项。凭借对研发的重视及持续的投入，公司逐步建立了研发优势，树立了良好的行业 口碑。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （2）较为完整的工控核心部件提供能力 工业自动化控制行业市场竞争充分，出于技术产品兼容性、运行稳定性、服务及时性以及更换 成本等考虑，自动化设备生产商更多的倾向于采用一家企业的工控产品及其服务，并由其提供后续 技术服务；且不同行业的自动化设备差别较大，同一行业的自动化设备也会因设计、产品规格等不 同而差别较大，这就需要工控产品供应商尽可能生产较多规格的产品，满足客户需求。 公司是国内少数同时拥有人机界面、伺服系统、步进系统、低压变频器、可编程逻辑控制器等 工控核心部件产品的生产商，主要产品覆盖了工业自动化控制主要领域。相比单一的工控产品的企 业，步科股份可以提供较为完整的设备控制产品、解决方案及技术服务。同时，公司工控核心部件 品种规格丰富，可以满足不同行业、不同客户的需求。其中人机界面方面，公司拥有高中低系列不 同尺寸规格的产品，并可以针对特定行业需求提供定制产品；伺服系统方面，公司拥有 50W至 功率范围的多个系列百种规格以上的产品，拥有针对智能物流、医疗设备等不同行业开发的 创新产品；变频器方面，公司拥有 200W至 2,000KW功率范围的多个系列数十种规格产品，并针对 大功率磁悬浮高速同步电机驱动和多旋翼工业无人机驱动推出定制系列产品；同时，公司拥有小型 通用可编程逻辑控制器、总线型可编程逻辑控制器以及面向数据采集的无线通信型可编程逻辑控制 器等创新产品。公司拥有的工控核心部件构成了设备自动化成套控制解决方案，为公司在市场竞争 中取得优势。 （3）综合性的工业自动化与智能化技术平台优势 公司逐步打造自动化设备控制、数字化工厂与 SaaS软件构成的“三轮驱动”技术平台，形成 从人机交互到控制、驱动和执行等一系列较为完整的拥有自主知识产权的工控产品线，以及数字化 工厂产品和解决方案。 公司聚焦在智能物流、医疗影像设备、服务机器人、磁悬浮电机驱动、工业无人机、食品/服 装数字化工厂等行业领域引领创新，取得了一定的竞争优势。公司通过产品与技术研发、整合，深 入各细分领域，充分发挥自主拥有的人机交互、控制、驱动、通讯、机电一体化设计等技术和产品 的优势，进一步将工业自动化技术及 MES、WMS/WCS等信息化技术、数据采集和 SaaS软件等技术相 融合，成功研发出数字化工厂解决方案，帮助客户实现产线数字化、可视化、柔性化、模块化和智 能化，实现基于互联网的产销协同和设备健康管理等。 （4）客户服务优势 根据公司所处行业及客户分布的地域特点，公司采取了直销与经销并重的销售方式，并采取区 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 域管理的营销模式，在全国多个城市设立服务网点，可及时、快速响应客户需求，为客户提供售 前、售中、售后的全方位服务。 工业自动化控制产品在细分市场的应用，既要求供应商能够根据客户需求进行产品外形、结 构、接口和软件等方面的个性化定制，又要求其能够提供及时的技术支持和售后服务。一方面，外 资品牌在国内市场一般提供标准化的通用产品，其研发机构多设在海外，无法快速响应国内客户的 个性化定制需求；另一方面，外资品牌提供的产品大多价格较高、功能较多，而国内下游客户需要 的是适合自身应用要求、成本节约的产品，公司能够针对国内下游客户应用要求提供满足其个性化 需求、性价比高的产品和解决方案，从而降低客户采购成本。 公司拥有一支行业经验丰富的销售团队和商务团队，建立了从营销策划、市场调研、销售管 理、应用支持到售后服务的多维度营销网络体系。公司的营销和服务网络已覆盖我国大部分地区， 并配备了专业知识、行业经验丰富的技术支持人员，能够实现快速、及时响应客户需求；公司同时 通过 400客服热线、技术培训等方式为客户提供全面、深入的专业技术服务与支持。公司从客户个 性化需求的角度帮助客户实现产品的优化设计，为客户带来较高的附加价值，提升客户满意度，提 高客户黏性，为实现再次销售创造有利条件。 （5）客户资源优势 公司持续不断进行下游应用市场拓展，积累了诸多优质的客户资源。在医疗影像设备行业，公 司积累了西门子医疗、联影医疗等行业知名客户；西门子医疗是全球领先的医疗设备制造商之一， 研发生产影像诊断系统、实验室诊断系统、临床治疗系统等；联影医疗是国内领先的医疗设备生产 企业，专业从事高端医疗影像设备研发、生产和制造，产品线覆盖全线高端医疗影像设备等。公司 为西门子医疗提供磁共振 MRI的病床运动及隧道控制系统、CT旋转控制系统、DR运动控制等，为 联影医疗提供核磁共振 MRI病床运动控制系统、CT病床运动控制系统、DR运动控制系统。 在智能物流行业，公司客户包括沈阳新松机器人自动化股份有限公司兰剑智能科技股份有限公 司等。在数字化工厂业务领域，公司与阿里云、金蝶软件、迪卡侬展开合作。在其他行业，公司与 德国费斯托、飞旋科技、鹤壁海昌专用设备有限公司等知名客户合作。 丰富的客户资源优势，拓展了步科股份在工业自动化控制、智能制造领域不同行业的应用积 累，为公司持续发展创造了有利条件。 （6）质量优势 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 公司工控核心部件产品是智能制造装备的核心组成部分，产品质量至关重要。公司自设立以来 始终重视产品的品质，严格按照 ISO9001:2015质量管理体系的要求进行研发设计及生产等，并进 行严格的设计论证、样机验证和可靠性测试等，以确保产品质量。公司取得了 ISO9001:2015质量 管理体系认证，多项产品获得 CE、UL等认证。同时公司的产品质量获得客户的认可，成功进入众 多国内外知名设备厂商的配套体系，如西门子医疗、联影医疗等。优秀的产品品质使得公司的产品 具备较强的竞争力，为公司开拓市场奠定了坚实的基础。 四、公司的竞争劣势 （1）资金实力相对薄弱 目前公司正处于快速成长阶段，在研发投入、人才引进、产能扩大、市场拓展等方面均迫切需 要大量资金的支持，但是公司目前主要的资金来源为股东投资和经营所得，资金来源有限，未来迫 切需要拓宽融资渠道，寻求更多的资金支持，保证产品能持续创新。 （2）规模依然偏小，行业地位有待进一步提高 报告期内，公司营业收入和盈利能力不断增长。但与行业内知名企业相比，公司营业收入和利 润规模依然偏小、人均创利能力偏弱，在人才、研发总投入、产能方面有一定劣势，行业地位有待 进一步提高。公司需要进一步增强资本实力，做好人才储备，进一步提升研发能力、扩大国内市场 占有率、抢占全球市场份额，保持增长势头。 （3）品牌影响力有待进一步提高 工控行业是一个靠技术与质量立足、靠服务和品牌发展的高度专业化行业，先进入者在市场推 广过程中可以抢先树立起较高的市场知名度，德国西门子、法国施耐德等国际知名企业凭借较早进 入国内市场以及先进的技术水平建立了良好的品牌形象，占据了国内市场的主要份额。近年来，公 司的产品凭借较为完整的产品线及研发平台、良好的性价比高、稳定可靠的质量、优质的客户服务 等优势，获得了众多客户的认可。但与具有先发优势的国际知名企业相比，市场对公司认知程度有 待进一步提升，公司仍需加大资金投入，不断提高技术水平、丰富产品线、提升公司营销服务水 平、扩大品牌影响力，从而进一步增强公司的综合竞争优势。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第七节 2021-2025 年我国工业自动化控制行业发展前景及趋势预测 一、行业发展态势及面临的机遇 （1）国家产业政策大力支持工业自动化控制系统行业、智能制造的发展 为实现由依靠规模增长的传统工业化道路向依靠技术进步和可持续发展的新兴工业化道路转 变，我国大力推动传统制造业升级和高端装备制造产业发展，高度重视工业自动化控制系统行业， 鼓励提高装备制造业自主创新能力和国产化水平，产业政策支持力度不断加大，先后出台了《中国 制造 2025》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《智能制造发展规划（2016-2020年）》、 《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》等一系列政策。 面临着传统制造业改造提升、高端装备制造发展需求的双重机遇，工业自动化控制系统行业作 为传统产业升级和高端装备制造的重要组成部分，将受益于这些产业政策的巨大推动。 （2）中国人口红利优势正在丧失，人力成本提高促进对工控产品的需求 人口红利消失是我国工业自动化控制发展第一阶段的核心驱动力。我国自动化控制行业发展具 有“起步晚、发展快”的特点，其中“起步晚”是因为我国早期劳动人口众多，人工成本较低。然 而近年来，我国人口老龄化加速，适龄的劳动人口不断下降。另一方面，我国劳动用工成本逐年上 升，制造业城镇单位就业人员平均工资每年持续增加，已从 2005年 15,934元增长至 2018年 72,088元。 近年来，劳动工人的增加速度已经不能满足国内制造业规模的扩张需求，用工难的问题困扰着 越来越多的制造业企业，加上日益上涨的劳动力成本影响，使得当前我国人口红利持续减弱，制造 业面临巨大的产业升级压力，迫使部分制造业企业开始采用自动化程度更高的生产设备，以抵御人 工成本不断上涨带来的不利影响，这将增加设备制造业对工业自动化控制产品的需求。 （3）消费升级驱动工业自动化进程 我国居民可支配收入的提升与消费主力的年轻化，推动消费升级。根据国家统计局数据，2018 年我国居民平均消费水平为 25,378元，较 2000年增长 倍，消费者在满足基本物质需求后拥 有更多可支配收入以追求更高质量的产品。 质量直接关系到产品的性能和使用体验，是未来的消费升级核心。现阶段我国生产的产品整体 质量较世界发达经济体仍有差距。随着我国居民消费模式升级的深入，提高产品质量将成为国内企 业发展的重心。通过重视研发与管理来提高产品质量需要较长时间的投入方能见效。工业自动化主 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 要对生产线进行自动化改造，通常短期内即可投产实现产品质量的提升，工业自动化改造是现阶段 我国提升产品质量的最佳选择。中国制造原有的人口红利优势逐步消失，与此同时居民消费模式升 级长期趋势已基本确立，中国的工业自动化进程已由第一阶段人口红利消失的单一驱动，转变为消 费升级叠加人口红利消失双重驱动。 （4）产品应用领域不断拓展带来新的发展机遇 随着智能制造的发展，人机交互、自动化、智能化应用水平不断提高，对装备制造的工艺和产 品质量的要求也越来越高，加之工业自动化控制产品的应用领域不断拓展，从而拉动了对工控产品 的需求。除了广泛应用于机床、风电、纺织、起重、包装、电梯、食品、塑料、建筑、电子、暖 通、橡胶、采矿、交通运输、印刷、医疗、造纸和电源等行业，工控产品在航空航天、海洋工程、 新能源等新兴行业的应用也日益增多，应用领域的不断拓展将带动工控产品需求的持续增长。 二、未来发展趋势 工业自动化控制行业的技术水平及特点与制造业的需求密切相关，其新产业、新业态、新模式 主要体现在制造业的转变上。智能制造是全球制造业发展的新方向，智能制造装备是智能制造的基 础，工业自动化控制产品是智能制造装备的核心组成，工业自动化控制是实现智能制造的前提。 （1）所属行业在新产业、新业态、新模式方面近年来的发展情况与未来发展趋势 ①产业升级加速推进，智能制造方兴未艾 智能制造新业态和新模式的发生和发展，是一个持续复杂的动态过程，也是数字化技术和工业 化技术融合的过程，其本质是需求侧改变和供给侧变革相互对接的动态演化过程。一方面，这种变 化是以消费者为中心，不断响应市场需求变化，综合了技术创新、管理方式创新、组织结构创新等 各个方面，是一种高级形态的创新活动；另一方面，软硬件技术发展与融合、物联网与工业互联网 日益进步，为需求定制化、高端化提供了新型供给的可能性和经济性。大量基于智能制造技术的新 业态和新模式已成为产业创新的主导力量，也正成为新产业革命的传导机制和实现路径。 智能制造正在从五个方面实现对制造业的改造和重构，其过程将表现出业态和模式的创新： A. 分散制造、个性化定制等业态模式创新：生产方 式将逐渐从大批量制造逐渐转向少量多样。产品开发速度 不断加快，定制化特征不断增强； 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 B.精准营销、第三方大数据服务等新业态和新模式：大数据采集、分析和应用不断推广，市场 竞争逐渐从以成本/价格为中心逐渐转向以价值创造和应用普及为中心； C.产供销协同等新业态新模式：网络协同在价值链各个环节广泛存在，产业结构逐渐由封闭走 向开放，小企业将在创新网络中发挥重要作用； D. 远程运维、产品即服务等新业态和新模式：价值 链主导力量由产品主导转为服务整合主导，大量企业将会 开展价值链延伸整合，各类新的服务模式将会层出不穷； E. 平台型企业、跨界竞争等新业态和新模式：价值 链结构将会由链式垂直分工逐渐转向网状价值整合，企业 往往不会着眼于某个固定的价值链环节或停留在某条固定 的价值链上，而会加快价值链不同环节循环反馈和不同产 业之间的融合，着力打造“以我为主”的产业生态。 ②数字化工厂/智能工厂催生新业态新模式 2019年 11月 15日，国家发改委等 15部门联合印发了《关于推动先进制造业和现代服务业深 度融合发展的实施意见》（发改产业〔2019〕1762号），系统梳理提出了十种发展潜力大、前景好 的新业态和新模式，包括推进建设智能工厂、加快工业互联网创新应用、推广柔性化定制等。对于 推进建设智能工厂，要大力发展智能化解决方案服务，深化新一代信息技术、人工智能等应用，实 现数据跨系统采集、传输、分析、应用，优化生产流程，提高效率和质量。 智能工厂是在数字化工厂的基础上，利用物联网技术和监控技术加强信息管理服务，提高生产 过程可控性、减少生产线人工干预，以及合理计划排程；同时，集初步智能手段和智能系统等新兴 技术于一体。因此，智能工厂具有自主能力，可实现智能采集、分析、判断、规划、学习、维护 等。 智能工厂建设过程实质是信息技术与先进制造技术融合，新业态、新模式不断涌现的过程。从 新模式来看，在生产模式层面，智能工厂将实现由过去的“人脑分析判断+机器生产制造方式”转 变为“机器分析判断+机器生产制造”的方式，形成高度灵活、个性化、模块化的生产模式；在商 业模式层面，智能工厂将催生网络众包、异地协同设计、大规模个性化定制、远程诊断、精准供应 链管理等新模式。从新业态来看，信息技术的升级应用，将会发展成为工业云服务、工业大数据、 工业物联网、全生命周期管理、总集成总承包等新业态。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （2）所属行业在新技术方面近年来的发展情况与未来发展趋势 我国工业自动化技术主要是通过结合我国设备制造业的应用要求，对国际先进技术进行引进、 消化吸收、再创新的基础上逐步发展起来的。我国工业自动化技术发展历程较短，研发基础相对薄 弱，技术成熟度与国际先进技术相比仍存在一定差距。但近年来，我国工业自动化技术水平快速提 升，产品和技术与国际先进技术之间的差距不断缩小。 现代工业自动化技术的应用和普及，将会显著提升社会总体生产效率，同时也会加快促进传统 产业结构的优化和升级。随着控制工程学、人机工程学、计算机软件、嵌入式软件、电子、电力电 子、电机、机电一体化、网络通讯等学科的不断发展，智能化、微型化、网络化、平台化、集成化 将成为工业自动化技术发展的主要方向。其中工业人机界面正逐步向智能化、网络化方向发展，增 加接口、无线通讯、智能分析等功能以及处理速度的提升是未来的技术发展方向。伺服系统随着新 型功率半导体器件、高性能数字信号处理器及伺服专用模块的广泛采用，伺服驱动软件算法不断进 步，高速度、高精度、高性能、高效率、一体化、网络化、模块化设计等成为伺服系统的技术发展 方向。 三、行业发展面临的挑战 （1）我国工业自动化技术较国际知名企业存在一定差距 由于我国工业自动化技术自主研发起步较晚，技术和经验积累相对较少，与国际知名企业相 比，我国工控产品，尤其是中高端应用领域的产品，仍存在一定差距。我国工控行业要想取得长足 发展并达到国际先进水平，仍需不断加大自主研发力度，持续创新，不断在细分产品和细分行业中 取得突破，并逐步进入中高端应用领域。 （2）行业人才相对匮乏 工业自动化控制行业属于典型的技术密集型行业，涉及计算机软件技术、电子技术、电气技 术、嵌入式软硬件技术、通讯技术、材料设计、机电一体化设计、系统集成等众多技术，对于技术 人员的知识背景、研发能力及行业经验积累均有较高要求。虽然近年来国家对工控行业给予鼓励和 支持，但由于国内工控行业研发起步较晚，行业内人才相对匮乏，特别是具有行业经验和技术能力 的高层次复合型人才的匮乏，在一定程度上制约了行业的快速发展。 （3）行业竞争日趋激烈 长期以来，外资厂商凭借其先发优势、技术优势在我国工控行业中占据主导地位。近年来，定 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 位于中高端领域的国际知名企业为扩大其市场份额，向中低端市场发展和渗透，凭借较高的技术水 平和品牌优势，将加剧了中低端市场的竞争。同时，随着国内工业自动化技术的不断进步和突破， 国内企业之间的竞争也将日趋激烈。另一方面，未来，我国推进智能制造的重点是大规模地推广和 全面应用数字化网络化制造，不仅业内领先的自动化设备制造商将向数字化、信息化领域拓展，软 件服务商也将向智能制造领域拓展，向客户提供整体智能制造解决方案。因此，未来行业竞争日趋 激烈。 （4）新一轮经济周期下实体经济面临下行压力，可能导致需求下降 新一轮经济周期下，全球实体经济增长乏力，中小企业景气度不高，可能削弱制造业企业的固 定资产投资计划，导致工业自动化资本支出需求下滑。行业周期性低谷可能对工控行业内企业的生 存发展提出较大挑战。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略 分析工具。 一、中国企业蓝海战略分析框架 红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不 断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有 市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱 的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需 要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略 则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客 提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转 向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海 战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减 和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王 建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重 新创造供需关系。 视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方 企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常 规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维 定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动 特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方 案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三 个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。 为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争 和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标 越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即 得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表 现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么 企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价 值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值 曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助 于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功 关键因素分析模块”的必要准备工作。 （一）企业成功关键因素分析模块 在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模 块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤： 第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目 前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试 回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服 务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产 业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海 战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术 的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排， 价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着 信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业， 没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 个步骤。 第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了 其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在 高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策 略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这 个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择 较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实 惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威 就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能 够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略 群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场， 那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目 标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在 现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之 中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的 是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接 参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企 业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要 关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进 入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大 多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等 同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程 度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买 客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问 题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？ 互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的 不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产 品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步 骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供 整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产 品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步 骤。 第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能 导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感 诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业 不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效 用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需 求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的， 相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要 回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性 的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那 么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略 管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略 分析进入到下个步骤。 第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即 通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增 值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化； 而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条 件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行 业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是 第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨 迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出 肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。 第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析， 有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能 够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现 价值创新。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 （二）经典四步行动模块 第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其 中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买 方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和 差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消 除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的 经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现 在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。 提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几 乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素 分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延 伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将 各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创 新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等 各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综 上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价 值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。 （三）价值创新模块 在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在 以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项 目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能 真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而 产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。 在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服 务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环 节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之 中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框 架之中”，再次发掘新的价值。 第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的 不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出 合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不 能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上 合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改 变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而 不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评 估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。 这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能 会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商 业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的 产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上 得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第 三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑 的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。 二、蓝海战略对中国企业的启示 蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有 商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创 造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买 方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领 先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。 第二节 市场空隙与蓝海战略 在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或 投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场 定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需 求，以期取得获利性增长。 对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费 需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 一、学会寻找市场空隙 在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性 缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然 后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市 场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来 说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场 竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。 市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有 的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投 资这两个基本制约因素。 一、产品需求的制约因素 产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随 这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏 好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。 收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便 利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应 适应这种变化。 产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业 寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。 产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整 其投资策略。 价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价 格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。 消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 期心理状况十分重要。 二、新增投资的制约因素 新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因 素的影响。 产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁 垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领 域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入 壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。 其他企业的技术水平及融资能力。 在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企 业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。 宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业 投资经营的热情。 原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投 资。 其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住 消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。 退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财 政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的 市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就 是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须 跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的 特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发 展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。 就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里 斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你 的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位 置，几乎可以决定这个产品的成败。 市场定位的关键之处可以总结为三点： 第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空 隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。 第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变 化。 第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲 目扩展。 在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作 为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的 不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格 局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红 海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺， 而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为 转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与 重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异 化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　 蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业 把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整 个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核 心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利 器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在 消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。 因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞 争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略 的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区 别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为 王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的， 但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品 牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会 浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。 那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如 何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的 蓝海利润区？ 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出 所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中 力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空 间。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 二、跨越战略集团的思维模式 传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野， 基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。 三、跨越买方链 不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的 目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产 业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体 移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功 能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向， 将会发现新的市场创新空间。 为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是 在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些 元素可以使之情感化？ 五、跨越互补性产品和服务项目 不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多 尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之 前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的 完善来解决顾客的烦恼。 六、跨越时间 不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。 蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告 效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开 创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。 它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说 是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品 文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外 收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。 市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在 竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的 增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸 引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第四节 案例：“非顾客”战略 传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的 档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市 场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思 维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 一、何为非顾客 就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 买方大众。 在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入 考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍 藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市 场固有的安全需求，转化为“存放价值”。 在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱； 而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创 新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。 通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益， 并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争 优势呢？ 二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理 念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当 作行业发展和自身努力的方向。 举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三 四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填 写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括 赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出 的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？ 显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市 场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表 示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假 设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美 元的专利费。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特 别意义呢？ 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总 表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客 都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾 客”。 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。 第一、找到竞争度不高的市场空间。 房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认 为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人 盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这 样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发 现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。 第二、减少繁杂的竞争因素。 常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅， 我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航 空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自 驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航 空公司的主要竞争对手是短途客运公司。 第三、创造和满足新的需求。 依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游 戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头 投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他 们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”， 获得了惊人的市场反响。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠 道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的， 有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。 四、“非顾客”的三个层次 蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用 中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次： 第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较 低，容易购买同类竞争产品。 第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需 求等原因，拒绝购买企业产品。 第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产 品，是距离最遥远的顾客。 我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾 客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们 来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防 脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮 喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结 论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？ 中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟 籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足 他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏 草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。 因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用 油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油 作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力 转化这部分非顾客。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一 样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺 乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程， 基于此我们果断地将其排除掉。 根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒 绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽 油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士 对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非 顾客。 我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送 礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲 出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能 超越产品功能，找到突破之路。 因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自 上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家 首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类 健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上 竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认 为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量 通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！ 五、如何转化“非顾客”？ 《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报 时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次 只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核 心顾客，为企业创造更大的价值。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。 以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形 容一点都不过分。 在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、 户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市 场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上 的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。 第一步是界定消费族群，寻找非顾客。 经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的 需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解 到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大， 但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个 层次的非顾客。 国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成 本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法 转化这部分非顾客。 事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是 由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费； 还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的 拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。 第二步，寻找共同点，创造新需求。 在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各 类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。 我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警 察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第 二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南 白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。 第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。 从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的 价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。 如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急 救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于 包装和设计，让产品的价值感凸显出来。 很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产 试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其 现状只能用“供不应求”来形容。 大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云 南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的 反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于 产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。 我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市 场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名 言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需 求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。 无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果 把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现 它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我 们去挖掘。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年 第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三 星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小 米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！ 小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追 随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌， 也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏 偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品 理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发 烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令 人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预 订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售 完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而 生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本 上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军 全球的步伐。 小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身 价的“超级跳”：从 亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这 对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜 过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的 成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联 网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互 联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产 品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小 米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质 与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒 体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法 则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思 维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地 从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面 都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、 小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网 为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微 信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以 了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小 米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无 所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如 现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷 类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多 这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的 载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发 烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中 之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发 布、产品销售的平台功能； “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧 友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发 上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任 何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一 款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小 米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米 公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大 量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视 频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很 快就下单 万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号 登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠 道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技 术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的 忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又 都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置 微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控 路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统 的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标 注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。 据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每 天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎 于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志， 让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及 米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、 参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、 向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的 时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯 狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称 因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快 速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题 度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送 达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销 升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览 器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来 越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性 的案例。 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅 虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能 依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的 提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策 略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则 已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告 《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例： 首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这 部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞 地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此， 就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础 上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大 众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自 拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选 择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用 户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经 变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名 副其实的广阔蓝海市场。 然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉 为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一 片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发 现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用， 其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题 了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。 问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自 己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略 时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌 眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。 一、取悦现有顾客 创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念， 常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个 新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛 点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服 务满意的顾客而来的呢？ 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们 发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉 的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将 古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞 曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏 会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有 效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。 举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细 分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有 市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月 后，Song于 2006年 4月停运。 相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更 广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买 加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服 务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。 三、将技术创新混同于开创市场战略 研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这 也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客 体验的转变就基本上与沿技术创新无关。 即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之 所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷 歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技 了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更 时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。 价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提 高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。 四、将创造性破坏等同于开创新市场 熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从 而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务 会被新产品、服务不断替代。 然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏 性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没 让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供 了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新 市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是 抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和 更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。 非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不 仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费 大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其 威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与 新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。 五、将开创新市场等同于差异化策略 在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier， 在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在 生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代 价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权 衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。 当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱 颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华 性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的 高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端 汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到 降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。 六、将开创新市场等同于低成本战略 与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将 开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更 多产品价值。 多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要 价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如 iPhone。 即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客 户关系管理与云计算服务商 以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无 忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时 尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异 性，又是低成本的。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业蓝海战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业蓝海战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响蓝海战略的主要因素 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 一、影响蓝海战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业蓝海战略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 对于蓝海战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于蓝海战略误区的存在，导致企业 不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业蓝海战略的规划需 要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国工业自动化控制行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定蓝海战略