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第五章 无网站的网络营销
5
刘向晖主讲刘向晖主讲
商业信函是最
好的推销员
1
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学习目标
熟悉电子邮件的结构和格式，了解基本的电子邮件礼仪。
了解电子邮件营销的作用和优势。
熟练使用签名档和自动应答器。
了解评价电子邮件营销的常用指标。
掌握电子邮件营销的基本策略和技巧。
了解垃圾邮件营销和许可营销的区别。
了解电子杂志营销的过程，掌握基本的技巧。
了解虚拟社区的概念、类型以及虚拟社区营销的基本方法。
了解电子商城营销的利弊和策略，了解在淘宝开店的入门知识。
熟悉网上拍卖的类型、适用范围和常见问题。
了解社会媒体营销的概念和一般步骤，了解微博营销的要点。
2Chapter5 无网站的网络营销
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§.电子邮件营销
4
参考书：参考书：
科文电子商务系列，科文电子商务系列，E-mailE-mail营销营销（美）金纳德
（Kinnard,S.）著 陈铁晶译 出版社：中国三峡
出版社 ，2001年9月第1版
[美] 乔治·邓肯. 直复营销：互联网、直递邮件及其
他媒介. 上海：上海人民出版社，2003
冯英健. E-mail营销. 北京：机械工业出版社。
3Chapter5 无网站的网络营销
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§.电子邮件营销
4
. . 简单电子邮件营销简单电子邮件营销
•• E-mailE-mail出现于出现于19711971年，今天仍然是互联网上最年，今天仍然是互联网上最
受欢迎的应用之一。据受欢迎的应用之一。据RadicatiRadicati公司估计，公司估计，
20122012年，全球使用电子邮件的用户有年，全球使用电子邮件的用户有2222亿，每亿，每
天发送的电子邮件为天发送的电子邮件为14401440亿件。亿件。
•• 在互联网时代之前就有了垃圾邮件营销。在互联网时代之前就有了垃圾邮件营销。19781978
年年55月月33日，数字设备公司（日，数字设备公司（DECDEC）的销售人员）的销售人员
图尔克（图尔克（Gary ThuerkGary Thuerk）为销售计算机向当时）为销售计算机向当时
26002600名阿帕网（名阿帕网（ARPAnetARPAnet）用户中的）用户中的400400人发人发
送了未经许可的群发商业性电子邮件，这被认送了未经许可的群发商业性电子邮件，这被认
为是垃圾邮件的开始。为是垃圾邮件的开始。
4Chapter5 无网站的网络营销
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、电子邮件营销概论、电子邮件营销概论
4
据据RadicatiRadicati公司估计，全球电子邮件营销在公司估计，全球电子邮件营销在20122012年年
的规模为的规模为8181亿美元，估计到亿美元，估计到20162016年将达到年将达到120120亿亿
美元的规模。据第美元的规模。据第3232次次《《中国互联网络发展状况中国互联网络发展状况
统计报告统计报告》》，，20132013年年66月，在中国月，在中国亿网络用亿网络用
户中，电子邮件的使用率只有户中，电子邮件的使用率只有%%，不仅比，不仅比
20122012年底的年底的%%有明显下降，而且电子邮件用有明显下降，而且电子邮件用
户的绝对数量也开始出现下降，从年初的户的绝对数量也开始出现下降，从年初的2508025080
万下降到了万下降到了2466524665万。万。
5Chapter5 无网站的网络营销
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（1）电子邮件的基本知识
4
•• 电子邮件的结构电子邮件的结构
信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送
正文：包含签名档正文：包含签名档
•• 电子邮件的格式：电子邮件的格式：
••纯文本格式纯文本格式
••超文本（超文本（HTMLHTML））格式格式
••使用附件的格式，可压缩、加密使用附件的格式，可压缩、加密
••CHMCHM格式格式
•• 邮件的编码：邮件的编码：BIG5BIG5、、西欧字符等西欧字符等
•• POP3POP3邮件和邮件和WebWeb邮件邮件
•• 邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应答、邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应答、
转发等转发等 6Chapter5 无网站的网络营销
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（2）电子邮件礼仪
保持简洁，避免冗长空洞的语言。
参加新闻组的讨论时要防止离题，要提供对主题有帮助的信息，自己的产品和服务
可以附带提及，不分场合的宣扬自己的网址是不礼貌的。
签名档要控制在4-6行。
在转发信件时，要删除掉无关的信息。
在回复信件时，要保留原先的相关内容作为上下文。
在可能引起误解的场合，可以使用表情标志对你的语气加以限定，如 “:)”。
只使用通用的简称或者缩略语。
避免传播没有根据的消息，包括自己弄不懂的信息。
尽可能使用文本格式编写邮件。
避免过长而没有标点的句子。
使用空行来分隔段落，使用空格来分隔句子，但是首行缩进是没有必要的。
使用附件时要注意附件文件的大小，发送较大的附件前要征得收件人的同意。
文如其人，所以写电子邮件时要注意文法和拼写，否则可能会破坏形象。
要使用有实际内容的主题行，避免使用“你好”一类的字样。
避免用一个词或者一个问题来回复邮件，如“什么？”，“什么什么？”
不要参与连锁信。
7Chapter5 无网站的网络营销
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电子邮件和其他通讯手段的比较
经常使用的通讯手段有普通邮件(snail
mail)、电话（含移动电话）、传真、
传呼机、电报
电子邮件的优点是留有记录、可以群发、
传递文件类型多样、成本低廉
其他通讯手段也有优势
8Chapter5 无网站的网络营销
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（3）电子邮件营销和直邮营销的比较
共同点：都是目标明确的传播渠道，可以准
确定位，因而效果可以准确测试。
不同点：
– 成本方面：E-mail遥遥领先
– 速度方面： E-mail遥遥领先
– 抵达范围：传统邮件领先
– 传递内容：传统邮件领先
– 浏览率：传统邮件领先
成功要点：targeting; interaction; control;
continuity
9Chapter5 无网站的网络营销
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电子邮件营销可以用来实现以下营销目标
建立长期顾客忠诚
实施有成本效率的深度销售和交叉销售
进行有效的顾客关系管理
实现信息产品的配送
可以提供顾客服务
获得更多顾客反馈
10Chapter5 无网站的网络营销
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电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客
11Chapter5 无网站的网络营销
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（4）电子邮件营销的两大利器之自动应答器电子邮件营销的两大利器之自动应答器
自动应答器的使用：可用于建立FAQ，提供
报价单，产品目录等，复杂的应答器允许针
对不同的主题词使用不同的答复内容。
12Chapter5 无网站的网络营销
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电子邮件的签名档
13Chapter5 无网站的网络营销
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（6）电子邮件营销的评价
退信率（Bounce rate）：没有送达的邮件的比率，该比率是评价列表质量
的一个重要指标。
开信（浏览）率（Open rate，view rate）：用户在收到信件后打开阅览的
比例。
点击率（Click-through rate，CTR）：用户收到信件后点击其中的链接进
入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR可以达到10%左右，而租
用名单发送的电子邮件的CTR通常在1%到2%之间。
转化率（Conversion rate）：用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊
订阅等预期行动的比例。
新顾客获得率（Acquisition rate）：收到信件的用户转化为公司新顾客的
比率。该比率可用来评价列表的质量和促销的效果。
退订率（Unsubscribe rate）：用户收到了邮件但是要求退订的比率。该
比率可以用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当。正常的退订率
在1%以下。
投资回报率（ROI）；每次销售成本（Cost per sale）
每次回应成本（Cost per response）；每条讯息成本（Cost per
message）。
14Chapter5 无网站的网络营销
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电子邮件营销的策略和技巧
列表管理策略——租用列表VS自有列
表，直复列表VS汇编列表
创意策略——主题行、内容、个性化
群发策略
频次策略
安全策略
15Chapter5 无网站的网络营销
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群发电子邮件的攻防策略
原则：尽量控制垃圾邮件数量，做有良
知的营销人，确信提供的商品有价值
对邮件服务商的对策：主动沟通，类似
对付反倾销
收信人的过滤设置习惯：！！！，赚钱
收信人名称一定要是收件人本人
申请数字证书
16Chapter5 无网站的网络营销
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使用电子邮件的安全问题
病毒：绝大部分病毒以邮件附件的形式传播，
根据计算机联合国际公司（Computer
Associates International）的一份报告，
2001年中90%的恶性病毒把电子邮件作为传
播的主要途径。而根据计算机经济学
（Computer Economics）网站提供的数据，
单Sircam蠕虫病毒就给全世界的计算机用户
造成了15亿美元的损失。
邮件炸弹
17Chapter5 无网站的网络营销
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使用电子邮件的好习惯
分拣管理
立即回复
回复邮件要包含原来的信息
采用结构化的写作方法
细节问题
–如在发送时才填写收件人地址以免误发
18Chapter5 无网站的网络营销
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从垃圾邮件营销到许可电子邮件营销
许可营销（Permission Marketing）一
词是由优优大娱乐公司（Yoyodyne
Entertainment Inc. 为互联网上最大的
直销公司）的创始人塞思·戈丁（Seth
Godin）最早提出的，意思是只向那些
明确表示过愿意接收某类促销信息的顾
客发送符合条件的商业电子邮件（E-
mail）的营销策略。
19Chapter5 无网站的网络营销
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许可电子邮件营销产生的背景
垃圾邮件泛滥
– 根据赛门铁克公司（Symantec）的研究，在
2012年11月，全世界范围内%的电子邮件都
属于垃圾邮件。台湾前20大互联网接入服务商在
2008年9月的统计，台湾每个月的垃圾邮件有上
百亿封，平均每个网络用户每天收到上百封垃圾
邮件。
干扰营销（interruption marketing)转化率直线下
降
营销传播需要重复
20Chapter5 无网站的网络营销
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许可营销的要点
必须给收件人带来真实的价值
经许可的电子邮件必须给收件人提供个
性化的内容
最好能给收件人提供传统直销方法难以
提供的服务
21Chapter5 无网站的网络营销
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许可营销的优势
直复营销理论
电子邮件营销的技术
对营销伦理的深层关注
戈丁将许可营销比作约会，应当循序渐
进，使许可升级，最终的境界是P&G公
司和Walmart的伙伴关系
22Chapter5 无网站的网络营销
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电子杂志
（1）形式
电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动的
电子杂志两种：
– 公告时事通讯以产品和服务信息为主，也包括电
子杂志发行商网站的更新信息，如果这类电子杂
志中包含有实质性的打折信息，也会收到很好的
回应。这类杂志在现实中的对应物是由企业或其
他机构免费赠阅的刊物，刊物的直接目的是向读
者宣传企业文化、推荐企业的产品和服务。
23Chapter5 无网站的网络营销
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内容驱动的电子杂志
内容驱动的电子杂志侧重于向用户提供免费
的信息、技巧、新闻或其他有价值的内容，
它们偶尔也会包括一些简短的广告来补贴费
用，但更多的是靠一些引人注目的内容提要
把订户吸引到电子杂志的网站上。这类杂志
在现实中的对应物为收费刊物，因为电子杂
志的发行费用较低，所以有相当一部分这类
杂志也可以免费订阅 。
24Chapter5 无网站的网络营销
©2014 华侨大学 25Chapter5 无网站的网络营销
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（2）电子杂志的作用
使用电子杂志可以发布新产品或新服务
可以同你的客户保持经常性的联系从而提高
企业的可信度
可以潜移默化地达到教育顾客的目的
可以聚集潜在顾客
可以塑造公司的专家形象并提升整体形象
可以帮助建立公司的顾客数据库
通过销售广告获得些须收益
可以支持公司的公关活动和新闻发布活动
26Chapter5 无网站的网络营销
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（3）电子杂志的创建
（1） 选择电子期刊服务商。
（2）根据你的目标市场选择电子刊物的主题
（3）从其他电子刊物中获得灵感，确定刊物的
特色定位。
（4）根据潜在订户的偏好和自身的内容编辑实
力确定电子刊物的出版周期。
（5）建立和培训你的内容编辑团队。
（6）制订电子杂志的管理制度。
（7）设计杂志的样式。
（8）建立样刊供潜在订户浏览以便订阅决定。
27Chapter5 无网站的网络营销
28Chapter5 无网站的网络营销
29Chapter5 无网站的网络营销
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（4）电子杂志的推广
（1）告诉人们你的电子杂志的价值所在。
（2） 加入电子刊物的目录。
（3） 经常性地从电子刊物中选出一些有代表性
的文章张贴在相关的新闻组或电子论坛上
（4） 提供离线订阅的机会。
（5）为订阅电子期刊的人免费提供若干本相关
内容的电子图书作为赠品。
30Chapter5 无网站的网络营销
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（5）选择加入还是选择退出
对于原有顾客可以选择退出(opt-out) ，对陌
生人则宜选择加入(opt-in) 。
31Chapter5 无网站的网络营销
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（6）解决电子杂志发行中的问题
退信率在美国为%，国内高达%
– （1）避免错误的邮件地址。
– （2）改进数据登记方法。
– （3）要求用户进行信息确认。
– （4）鼓励用户更新Email地址。
– （5）使用程序对于邮件列表中的用户地址进行分
析判断，清除掉格式错误的无效地址。
– （7）弄清退信原因，有针对性地采取措施。
– （8）尽可能修复失效的邮件地址。
– （9）及时从邮件列表中删除无法补救的错误地址.
32Chapter5 无网站的网络营销
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电子邮件和传统邮件的协同
利用传统邮件获得新顾客，利用EMAIL保持
老顾客
利用传统邮件扩大覆盖范围，利用EMAIL提
高联系频率
使用同一个数据库
利用直邮提高开信率，增加可信度
用直邮和电邮去完成不同的营销任务
直邮营销的某些方法技巧可以移植到电子邮
件营销中
33Chapter5 无网站的网络营销
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§. 虚拟社区营销
. 虚拟社区(virtual community)
的概念
一、构成虚拟社区的要素
–共同的目标、兴趣或者经历
–利用互联网进行交流
–成员对社区有一定的归属感
–社区应该有边界
34Chapter5 无网站的网络营销
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二、虚拟社区的分类
兴趣社区：如园艺爱好者社区
关系社区：成员有共同的经历，如老兵
社区，肝胆相照论坛（)
幻想社区：MUD
交易社区: eBay
35Chapter5 无网站的网络营销
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三、虚拟社区的价值
对创办者
– 社会价值：可以促进特定目标的实现，缓解社会
压力，如创业者社区
– 商业价值：提升访问者忠诚度（粘住访问者）、
为顾客服务提供支持、开展市场调研、聚集潜在
顾客
– 互动价值：员工互动的社区可以促进知识管理
对成员
– 结交朋友，满足社交需要
– 自我实现，成为网络名人
– 获取信息
36Chapter5 无网站的网络营销
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四、虚拟社区交流的工具
邮件列表和新闻组
电子论坛或公告板
聊天组、聊天工具
网页
MUD
网志和RSS伺服
Wiki
微信、微博
37Chapter5 无网站的网络营销
38Chapter5 无网站的网络营销
39Chapter5 无网站的网络营销
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虚拟社区营销的方法
一、创建社区的步骤
– 确定社区的目标、客户群和市场定位
– 确定社区的主题和类型
– 提供最初的内容
– 前期推广工作
二、妨碍社区发展的问题
– 信任
– 机会主义
– 冲突和忠诚
40Chapter5 无网站的网络营销
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三、发展壮大社区的方法
提供价值
形成讨论组的核心，如设置奖励制度
培养社区文化，如形成自己的行话，
P911
保证社区的稳定和安全
离线关怀，如社区成员见面会
推广：广告与公关
41Chapter5 无网站的网络营销
©2014 华侨大学
四、社区营销技巧
遵守社区礼仪，开展软销售(soft
selling)
利用现有的社区开展营销
42Chapter5 无网站的网络营销
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§电子商城营销
电子商城在网上销售中占有非常重要的地位，根据CNNIC发布
的《2012年中国网络购物市场研究报告》以及艾瑞咨询集团发
布的《2012-2013年中国网络购物行业年度监测报告》，2012
年，我国网络购物市场交易总额为12594亿元，而阿里巴巴旗
下的两个电子商城淘宝网和天猫的总交易额就突破了1万亿元，
占到了全国网购总量的近80%。
加盟电子商城的利弊
– 好处：投入少、退出容易、可靠性高、可见度高、可信度高
– 坏处：费用问题、自主品牌问题
加盟电子商城的策略
– 品牌
– 集聚效应
– 合同条款
43Chapter5 无网站的网络营销
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网上拍卖
网上拍卖的形式：英式、荷兰式拍卖、密封
递价式拍卖、复式拍卖
拍卖的适用范围
– 特别适合具有符号价值的商品
– 更适用于B2B市场
– 适用于短寿产品
网上拍卖的主要管理问题
– 选择拍卖形式、设置最低价和买断价、防范欺诈
44Chapter5 无网站的网络营销
45Chapter5 无网站的网络营销
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社会媒体营销
在2013年，有97%的营销者使用了社会媒体营销，
有86%的营销者认为社会媒体营销对他们企业意义重
大，这两个百分比都比2012年增长了3个百分点。
社会媒体是相对于传统媒体或者大众媒体而言的，它
指的是由网络用户制作并通过某些网络服务（网志空
间、社会化标注、视频共享等）在一定范围共享的文
本、图片、视频或音频内容。
社会媒体的形式多样，其主要形式有网络日志营销
（blog marketing）、维基营销（Wiki
marketing）、微博营销（Twitter marketing）社
会交往网络营销（SNS marketing）和社会媒体优
化（SMO，social media optimization）等 。
46Chapter5 无网站的网络营销
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社会媒体营销的作用
47Chapter5 无网站的网络营销
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社会媒体营销的步骤
1. 定义社会媒体营销的目标人群和社会媒体营
销的目的。
2. 确定要使用的社会媒体网站。
3. 熟悉所选取的社会媒体网站的特性，参与其
中的对话，在适当的时候创建并发布自己的
有病毒感染力的内容。
4. 适当推广自己的内容。
5. 测量并评价社会媒体营销的效果。
6. 分析并改进自己社会媒体营销的策略。
48Chapter5 无网站的网络营销
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社会媒体营销纳入整合营销传播
社会媒体营销很少孤立起来使用，将社
会媒体营销同传统营销以及其它网络营
销方式结合起来使用，可以起到事半功
倍的效果。SocialMediaExaminer公司
资助的研究显示，有79%的营销者将他
们的传统营销和社会媒体营销做了整合。
Emailanswers公司则发现，邮件中增
添社会分享按钮可以使邮件中链接的点
击率提高115%。
49Chapter5 无网站的网络营销
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微博营销
选择合适的微博平台。
熟悉微博平台提供给用户的各种功能。
选用强大的微博管理工具。微博工具可以帮助用户完
成很多微博营销任务，如对特定主题（如企业品牌）
进行跟踪、定时定期发布消息、多平台多账号管理等。
目前世界上最流行的社会媒体营销工具是加拿大
Hootsuite公司的Hootsuite软件，该软件功能强大，
能同时管理多个主流社会媒体平台上的账号，而且支
持团队工作，即使免费版的Hootsuite也允许两个人
协同工作。
做好微博营销与其它营销的整合。
50Chapter5 无网站的网络营销
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讨论
个人微博的推广
51Chapter5 无网站的网络营销
