第28卷第8期外国经济与管理 2006年8月Foreign Economies总 中图分类号:F270文献标识码:A文'编号:1001-4950(2006)08-0019-07试论转换成本分类、测量及其对消费者的影响汪涛，何吴(武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072)·斗--+..+..→--+叫一+-+..+…←-+-+叫自..+..+叶--+-+叶--+..+-十-+-+叶，叫…+-+-→--+叶F叶…+叶-+…←叶…+-+叶叫摘要:长期以来，消费者维持一直都是营销学术界较为关心的问题。随着消费者维持研究的不断深入，转换成本在消费者维持方面所发挥的作用也日益受到关注。为了更好地管理和利用转换成本，有必要深化对转换成本的认识。本文对学术界有关转换成本的研究进行了归纳和概括，介绍了学术界在转换成本的分类、测量和其对消费者影响方面的研究成果，以便为今后的深入研究提供参考和依据。关键词:转换成本;分类;~11量;对转换意愿的影响?-→--斗…·←"→--斗→→--→--→-..-←-→--→--→--斗--斗-..-←"→---←"→萨-+…←…←"斗--斗--→-…←"→-..-←"斗--+…←-→-…+--斗→→--→--→--→-…←-+-+.一、转换成本的研究背景随着市场竞争的日益加剧，吸引新顾客的成本越来越高，忠诚顾客成为企业长期利润的主要来源。有研究表明，企业寻求一个新顾客的成本是其维持一个老顾客的成本的五倍;而且随着企业同顾客关系的持续，企业的服务成本会逐渐下降，而盈利则会相应增加。[lJ因此，许多企业开始将注意力从不断赢得新的顾客转向如何维持已有顾客，促使顾客长期持续购买和使用自己提供的产品和服务，已成为企业生存和盈利的有效手段。如何建立和维系同顾客的长期关系、有效挽留顾客和建立顾客忠诚，已成为营销理论和实务界的热门话题。以前，营销研究对于上述问题的解决多集中在顾客满意，认为顾客满意是通往顾客忠诚的主要有效途径。但是，营销实践表明，顾客满意同顾客维持之间的关系远非原先想像的那么简单，一般满意并不足以形成顾客忠诚，满意的顾客也会更换供应商，只有那些高度满意的顾客才会成为企业的忠实簇拥者;不满意也并不意味着"不忠诚"许多对某企业产品表示不满的顾客仍然在继续使用并购买该企业的产品，只有那些对企业产品高度不满的顾客才会积极主动地更换产品供应商。由于单纯依靠顾客满意不能为顾客维持做出充分的解释和提供支持，因此一些学者开始将目光转向顾客转换成本，并且得出了不少有用的结论。收稿日期:2006-06-05 基金项目:国家自然科学基金资助项目《顾客资产的构成、测量及经营>><批准号:70302007) 作者简介:汪涛0970-)，男，武汉大学经济与管理学院市场营销系主任，教授、博士研究生导师;何吴0980一)，男，武汉大学经济与管理学院博士研究生。 19 췲랽쫽뻝뗚췢㈰䙯䕣嘰훐쫔췴⣎햪튪퇐샭쇋뇣맘ꎮ튻쯦ퟅ튵ퟔ죧컱췹쿫뛈뇭닅쳡쫕믹ퟷ뫎ꆤㄹ乯牥ㆣ䅵〶춼룥뷰헟㈸潮맺ꎮꆢꎺ뺿뫍맩캪볼ퟅ살웳뾪벺뫎뷧맋쿱싺쪾믡릩楧긲枣쳎튻쓪럖몴죕쿮볲⠱?뻭潭뺭?긲싛뎤뗄샻쓉뷱듊쫐풴튵쪼쳡붨뿍틢늻믽횧㣔샠웚쒿뷩㤸뗚楥〰ꎬꎮ볃뮻?뫅Ꞿヒ?웚늻폃뫍뫳ꎺ뎡ꆣ춬붫릩솢죈훒쓇뗄싺벫돖㣆猦ꎺ궼㈰맺췴묩폫돉뫎ꆣ?䵡틔뛏룅뗄뺺폐맋힢뫍쏅돏쎴훷ꎬ䘲쏓〶볒쳎맜놾湡㜰ꆪퟔ⠱쓐살짮뮻삨헹퇐뿍틢닺캬뮰뗄볲맋뚯틲컢튻샭뗄来컄?〶좻㤷ꎬ뮻ꎬ죫돉뗄뺿맘솦욷쾵쳢훷떥닅뿍뗘듋쿗퇐ꆪ뿆ヒ커浥ꎮ뇪쿻ꎬ놾뷩퇐죕뇭쾵듓뫍춬ꆣ튪믡죔룼튻〵톧묩몺湴뺿돉쪶몣믹ꎬ듳ꎮ럑ꎬ짜뺿ꎻ틦쏷뗄늻럾맋틔폐튻돉좻뮻킩놳싫겺뷰쓐톧헟뮻폐쇋쳡럖뺰볓ꎬ돖뛏컱뿍잰킧냣캪퓚닺톧ꎺﺱꎮ뺭놾䇎뇎훺커볃캬돉뇘톧릩샠뻧웳탸펮ꎬ뗄춾싺볌욷헟ꆪ쓕쿮몺폫돖놾튪쫵닎ꎻꎬ튵뗃틑뎤펪뺶틢탸릩뾪슱먴쒿듳맜럖⯒㌰ꆶ톧샭튻퓚짮뷧뾼닢컼톰웳탂돉웚쿺ꆣ늢뗄쪹펦쪼얣〷맋뺭톧횱쿻뮯퓚뫍솿묪틽쟳튵뗄캪맘퇐떫늻훒폃짌붫먱샠㈩뿍볃풺〰뚼럑뛔틀ꎻ탂튻뗄맋웳쾵뺿쫇ퟣ쪵늢ꆣ쒿폫늩ꎮㄭ닺맜쪿쫇헟뮻뻝뛔맋룶럾뿍튵ꎬ틔듘릺평맢ꆢ㐹뗄샭퇐ꇱ펪캬뮻돉ꆣ뿍탂컱짺폐폚탎펵싲㔰릹톧뺿⠲풺짺튻쿺돖돉놾뮻뗄맋쿲듦킧짏헟룃떥닢〰ꆢ쫐ꆣ톧랽놾뗄틢돉뿍죧뫍췬쫶쪵맋ꎻ웳뒿㘩ꆣ닢뎡〸펪솿쫵쏦뗄럖풸놾믡뫎펯쇴컊볹뿍늻튵틀⬭ⴰ벰쿺뷧쯹죏샠뗄풽돉훰캬샻맋쳢뇭훒싺뾿〱뺭쾵ꆪ벰㦣뷏랢쪶ꆢ펰살놾붥돖뗄뿍쏷돏틢닺맋뮻펪훷기ꆷ죎캪믓ꆣ닢쿬풽쫇쿂틑폐뫍뷢ꎬ튲욷뿍돉ꇱ?⣅ꎬ웤맘뗄놾솿룟붵폐킧붨뻶맋싺늢ꎬ𧻓뷌튻벺쫚탄ퟷ컄뫍ꎬ캬맋쫖솢뛠뿍틢늻횻얣ꆢ뛔ⶣ뗄폃웤훒돖뛸뿍뛎맋벯싺틢폐늻늢먷늩〳쪿컊튲톧뛔꺣돏튻펯ꎬꆣ뿍훐틢맋캶쓇쓜쟒쿻〲퇐쳢죕쫵쿻맋룶샻듙훒퓚춬뿍ퟅ킩캪뗃꺲〰뺿ꆣ틦뷧럑뿍샏퓲쪹돏맋튲ꆰ뛔돶㜩짺럑럒떼쯦쫜폐헟돉맋믡ꎬ뿍늻웳쇋쪦묫ퟅ떽맘펰캪뿍쿠틑싺캬룼훒튵늻ꎻ헟쿻맘쿬웳뗄펦뎤돉틢돖뮻돏닺짙ꆤ럑힢뮻랽튵돉퓶웚캪ꎬ횮릩ꆱ욷ퟶ폐뗄ꎮ헟ꆣ돉쏦뎤놾볓돖펪죏볤펦ꎬ룟돶폃⯒캬캪놾뗄웚ꆣ탸쿺짌탭뛈돤펰돖쇋뗄퇐샻컥嬱릺샭맋맘ꎬ뛠늻럖뷡뮡룼퇐뺿죳놶巒싲싛뿍쾵횻뛔싺뗄쿬ꨫ뫃뺿돉뗄ꎻ뫍싺풶폐쒳뷢ꆣ튻뗘뷸맻훷뛸쮣쪹쪵틢럇쓇웳맋쫍맜탐ꎬ쟒곐폃쫇풭킩튵뿍뫍틔쯦춨쿈룟닺욷튻?ꆪ⯒묭⮡꒣긫튻ⴴⴭ⮡넫ꆤꆤꆪ⯒뮡꒡ꐫ튻ꆪꆪ늷ⶡꪡ꒲뜭ⴴⷒ뮡ꪡ묭ꆪꆪ늷ꆭⶣ긴ⶡꨫ튻튻ꆪꆪ늷튻ⶣ긴ⴭⴴⶡ꒡ꐭꆤ늷ⶡꩨꆪꇱ튻ⴭꆤ늷ⶡꨭ늷튻ꆪꇱ튻ꆤⶡ묫ⶡꨫ튻ꆤ
对转换成本的系统研究最初出现在经济学文献中。Klemperer等人认为，转换成本确实会对消费者的重复购买行为产生重大影响;在存在转换成本的市场上，厂商会采取某些特殊的竞争策略和定价模式，比如先期使用低价策略尽量扩大顾客基础，后期通过提高价格来获得更多的利润卢]又比如拥有较大顾客基础的厂商倾向于选择技术不兼容策略以便获取更多的利润，而那些规模较小的企业则更加愿意提供兼容技术，以便能够接触更多的消费群体。经济学文献对转换成本的研究主要致力于探讨转换成本的经济学意义，并对现实生活中的类似现象进行解释，相关研究大多依赖数量分析模型。[3J不过，经济学文献也对转换成本影响下的企业行为选择进行了解释，有助于我们理解现实生活中的某些市场现象。其研究成果也表明，企业适当地设计一些顾客维持项目以提升顾客转换成本，能给企业带来更多的回报。随着经济学文献对转换成本分析的不断拓展，转换成本也开始受到管理和营销学界的重视。lackson认为，转换成本对于维持买卖双方的关系具有一定的影响。凹有关产业市场营销和渠道关系的研究表明，在复杂的零售环境中，转换成本同渠道成员的忠诚度呈正相关关系;即便是处于一段并非满意的关系中，如果买方感知到较高的转换成本，那么仍然会维持同卖方的关系。[5J这些研究为以后营销学界深人探讨转换成本的营销意义奠定了基础。二、转换成本的概念与本质Jackson在其产业营销关系的论著中提出了转换成本的概念，她将转换成本定义为顾客更换供应商必须面对的心理、物质和经济上的成本。[4JPorter认为，相对于使用一项产品或同?供应商已建立重复购买关系的持续成本，转换成本是消费者在从原供应商转向其他供应商的过程中形成的过去成本，会在一段满意度较低的关系中扮演退出壁垒的角色;由于转换成本的存在，消费者要为更换产品或服务供应商的行为付出代价，因此转换成本可以被视为在服务关系中顾客所面临的退出障碍[4]，并对消费者的供应商更换决策产生相当重要的影响。Klemperen人为，转换成本是一种限制消费者在不同品牌芦品和不同类别技术之间随意更换的成本，是在消费者更换供应商时发生的实际或感知成本，而且只在消费者更换供应商时才会发生。∞他还注意到，转换成本能够产生某种形式的"人为"产品差异，会使相同的产品获得不同的结果。假设产品A和B是两家企业生产的一种完全相同的产品。在购实之前，消费者对产品A和B的感受没有任何差异，一旦消费者购买了A产品以后，由于转换成本的作用，他们对待两种产品的态度就不再相同。转换成本使得消费者必须付出一定的代价才能更换供应商，那些购买过某企业产品的顾客，以后很可能继续购买该企业的同类产品。所以，转换成本意味着历史(过去交易行为)的重要性，一些表面上看起来微不足道的历史事件会对今后的市场结果产生影响。综观经济、管理和营销学文献，我们可以发现许多行业和消费领域都存在转换成本。Farrell和Shapiro认为，消费者对某一特定关系进行的不可逆转投资导致了转换成本的产生。[6JKlemperer认为，转换成本根源于消费者希望当前购买决策同前期投入相匹配的愿望。由而Weiss和Anderson则认为，顾客在决定是否更换供应商时会面临建置成本(set-upcosts)和撤除成本(takedown costs) 0 [7J所谓建置成本是指寻找替代产品和供应商所必须付出的搜索成本和机会成本，而撤除成本则是指顾客为建立特定的关系而进行的投资。这种投资只有在与现有供应商维持关系的条件下才能发挥作用才日果关系中断，这种投资将不再具有价值。Jones、Mothersbough和Beatty在其研究中指出，转换成本是指会令消费者变更供应商的行为变得 20 췲랽쫽뻝뛔믡뺺뛠죳컄뷸탐쫊쯦쫓뫍벴뗄뛾䩡룼릩맽듦쾵䭬돉짺욷듽쓇ퟅ맻ퟛ牥睥捯돽폐䵯ꆤ㈰ꆤ닺獴뛔헹뗄ꎬ쿗탐캪떱ퟅꆣ쟾뇣맘ꆢ捫뮻펦돌퓚훐敭놾뷡䆺솽킩샺맛汬楳돉믺릩瑨짺猩뮻쿻닟샻뛸뛔뷢톡뗘뺭䩡뗀쫇쾵獯릩짌훐ꎬ맋灥嬲맻쵂훖릺쪷뫍玺놾믡펦敲펰뫍돉럑싔죳쓇쫍퓱짨볃捫맘뒦ꆣ뮻滔펦틑탎쿻뿍牥쫇巋뗄닺싲⢹卨쵁⡴짌獢쿬뎷놾헟뫍ꎻ킩뮻ꎬ뷸볆톧獯쾵폚嬵돉?짌붨럑쯹狈퓚﮻볙룐욷맽ꆢ慰湤慫嬷캬潵ꆣ뗄뚨嬲맦돉쿠탐튻컄滈巕놾뇘솢헟쏦쿎쿻맗짨쫜쒳ꖽ맜楲敲敤巋ꎬ돖杨쾵훘볛巓쒣놾맘쇋킩쿗쿎퇐뛎뗄㮝탫맽튪쇙ꪣ럑ꋒ닺쎻첬웳믒샭濈獯潷硫뛸뫍춳뢴쒣횱뷏뗄퇐뷢맋뛔ꪣ뺿늢꧑룅뗓쏦좥캪곗헟욷폐뛈튵ퟐ뫍쿎滔?붽뎷쾵䉥퇐릺쪽죈킡뺿쫍뿍곗뇭럇킾쓮뛔돉룼췋ꪻ붣䆺죎뻍닺탎펪ꪣ꣖돽뗄慴뺿싲ꎬ뗄듳캬뮻ꪻ쏷싺뿎폫調놾돶뮳곗쵂뫎늻욷ꨩ쿺곏쿎쎳돉쳵瑹ퟮ탐뇈뗓웳훷뛠폐돖돉뮳ꎬ틢놾?탄맘닺헏즱릩ꪻ쫇닮퓙뗄톧﮷ꪣ볾퓚돵캪죧킽튵튪틀훺쿮놾즱퓚뗄풺훊떵샭쾵믡욷낭뻊펦뮳솽틬쿠맋훘컄퇕뺸겹퓲쿂웤돶닺쿈쾴퓲훂삵폚쒿럖뺶뢴맘쓂ꆢ뗄퓚믲嬴쟒짌즱볒ꎬ춬뿍튪쿗?倫쮿쟖쫇닅퇐쿖짺웚룼솦쫽컒틔컶퓓쾵?컯돖튻럾嶣믖쪱뻄웳ꆣꎬ탔퓄듓췔룑횸쓜뺿퓚훘쪹쮿볓폚솿쏇쳡뗄?훐𣏕훊탸뛎컱겲훏랢?튵떩틔ꎬ컒돒??냕맋뺭듳폃춻풸첽럖샭짽늻겳쇣ꎬꞽ탌뫍돉싺릩ꊶ?짺뮲쿻뮻뫳튻쏇믌﮷틌뿍믓횸볃펰뗍領틢쳖컶뷢맋뛏훂쫛죧뺭놾펦퓏웏뗄韛닺럑돉뫜킩뿉?퇕캪ퟷ돶톧쿬볛ꆵ쳡쒣쿖뿍췘뮷맻볃ꎬ뛈짌﮷쪵醙뗄헟놾뿉뇭틔ꢹ?잷者붨폃컄ꎻ닟쒳릩뮻탍쪵햹뺳싲쯗짏뷏뗄퇕볊돖튻릺쪹쓜쏦랢?ꏍ陼솢쿗퓚싔Ꟊ볦돉ꆣ짺뮻ꎬꮷ훐랽뷌ꪻ뗄뗍탐??믲훖싲뗃볌짏쿖떽﮵ﲻ랺쳘죧훐듦뺡쳇죝놾嬳믮돉붵ꎬ룐훗뮳뗄캪쒹?컊췪쇋쿻탸뾴탭뇇뮹춹뚨맻ꆣ퓚솿벼뗄嶲훐놾뮻쒹횪ꪻ즱맘뢶꧓믍붵좫䆲럑릺웰뛠킵낹䭬삩쫵뺭뮹뗄ꎬ돉?뮻떽뮳뺵ꆣ쫇쾵돶ꛉ곆쒡쿠陼헟싲살탐쒲뫂맘敭뮻듳?ꎬ볃ﶣ쒳쓜놾떾돉뷏즱쒸嬴쿻훐듺첸럅냈춬럒뇘룃캢튵뮿쳊쳋쾵횸灥돉맋ꇔ틔톧겾킩룸튲?놾룟뺵엄嵐럑냧볛ﲻ욲ꎬ쯎뗄풺탫웳늻뫍진놻鈴뛸뛏믡牥놾뿍뇣틢궼쫐웳뾪탒춬뗄쓓潲헟퇝ꎬ뮾陼뛸ꪡ닺뢶튵ퟣ쿻??뷸쇮犵뗄믹볊쓜틥쏑뎡튵쪼뮶쟾곋瑥퓚췋틲랺쟒놲욷곓돶뗀럑곇탐헢쿻죈쫐뒡릻ꎬ쿖듸쫜ꢵ뗀뮻㮝ﶽ狈듓돶듋?춲횻陼ꆣ짓튻춬뗄쇬뛗냆?뚳훖럑쯈뎡ꎬ뮼뷓늢쓏쿳살떽쓓돉ꯗ쿎풭뇚韛믍퓚랲?뚨샠샺폲쪵?꣖춶헟쿎짏뫳뒥뛔ퟒꆣ룼맜냏풱놾ꪻꪣ릩생뮻𢡊곀쿻릺뗄닺쪷뚼볖뛈쎳쓋뇤ꪣꎬ웚?룼쿖늶웤뛠샭뗄뮳곏펦돉럑싲듺욷쫂듦싁쯏즱퇋ꆣ붫곗뎧춨?뛠쪵퓗퇐뗄뫍ꍛ훒쓇ꣁ즱짌뷇놾뇖헟겻횮볛ꆣ볾퓚쯗븨헢늻릩ꪻ짌맽퓒뗄짺뺿믘펪㑝돏쎴쮻뺶퓓즫뿉?볊룼잰뺵닅쯹믡ꗅ獥즱훖퓙펦뮳믡쳡풱쿻믮돉놨쿺폐뛈죔領꣒?쿲ꎻ틔ꪵ뮻맏ꎬ쓗쓜뛔璡?춶뻟짌즱닉룟럑훐맻ꆣ톧맘돊좻ꆡ맓웤평놻쓓꺼릩쿻룼ꎬ뷱돉쓔ꩵ폐뗄뻈좡볛좺뗄뻓튲뷧닺헽믡?ꪹ쏒쯻폚쫓냏펦겵럑쎣뮻뫳놾뺵룍횻탐럊쒳룱ꆸ쳥샠냏뇭뗄튵쿠캬쮿믏릩캪짌쒲헟곋뮻ꆣﮡ폐횵?킩살ﲶꆣ쯆쏷훘쫐맘돖펦뮻퓚쪱陼뛔돉䙡韛ꍛ뇤쳘믱뺭쿖습ꎬ뎡맘춬陼짌돉럾ﲻ닅랻닺잶놾犡瑱㉝폫䩯뗃쫢뗃쓀볃쿳쓆웳펪쾵싴랻뗄놾컱뮵믡?ꎬ틢뷡ꍛ뛸쿖湥뗄룼?톧튵쿺ꎻ랽맘랢쎲캶㙝玡?믍?
困难或付出更大代价的所有因素，并将转换障碍分为人际关系、感知转换成本和替代品的吸引力。[8JPorter认为，人员训练成本、转换后的资金寻求以及采购相关设备的成本都会巩固转换障碍。另外，流行效应和网络外部性也能够产生转换成本。这些成本在平时都很少受到重视，但在顾客考虑是否更换供应商时就会变得非常重要。转换成本可以是消费者更换供应商必须面对的直接财务损失，也可以是其在更换过程中承担的非财务成本。Klempêrer发现，在某些情况下，消费者在购买了某类产品之后就会面临转换成本的约束;在接下来的购买决策中，理性的消费者在面对多种同质产品时会表现出一定的品牌忠诚度，所以转换成本会降低消费者需求的(价格)弹性，从而减弱竞争。[2J转换成本赋予企业控制本企业顾客群体的一定垄断权，那些拥有较高市场份额的企业能够从高于竞争对手的定价中获取更多的"垄断"利润，因此企业会积极扩大自己的市场份额。Klemperer认为，那些拥有较大市场份额的企业更倾向于采用"收割"策略从已被锁定的顾客那里获取更多的利润，而那些顾客基础较小的企业会采取更具进攻性的低价策略来吸引更多的新顾客。[9JFarrell 和Shapiro[町、Beggs和Klemperer[lO]以及Padilla[llJ认为，在竞争过程的每个阶段，企业都必须权衡"收割"和"投资"政策，以便在当前利润和未来收益之间做出选择。由于不断有新顾客进入市场，因此随着时间的推移，市场的领导权会发生阶段性转换。Farrell和Shapiro认为，不完善的长期合约有时会损害消费者福利，并将这种现象称为反向保护---企业的产品有许多质量特征维度，其中的一些质量维度在合约签订之前可以进行量化并在事后进行验证，另外一些特征维度则无法做到这一点。如果消费者和企业在交易关系(过程)中不能够就所有的变?量签订合约，那么，企业就会根据合约中没有言明的质量维度调低消费者的效用水平，直至保留点。在保留点上，消费者对是否继续购买已使用过的产品或选用其他替代产品的感觉是没有差异的。[6J反向保护理论诱使企业过度投资于约定的质量要求，而忽视那些合约中没有规定的质量要求。如果企业能够观测到消费者的转换成本，那么即使降低产品质量，消费者也不能更换供应商。这样，消费者福利和社会福利将会因前期消费过多、后期消费不足而遭受损失。不过，企业不能够准确识别是消费者的转换成本还是产品质量的降低影响了产品效用的发挥，这些因素都会约束企业的投机动机，从而使长期合约比短期合约更加有效。总之，转换成本能够给企业带来更多的利润，降低消费者对产品需求的价格弹性，设置进人壁垒并增强企业的竞争优势。三、转换成本的分类为了有效管理转换成本，企业必须识别和了解消费者感知的各种转换成本。学者们提出了多种转换成本分类法。Jackson将转换成本分为投资行为和转换风险两类。投资行为包括企业对人员雇佣、培训，固定资产以及业务基本流程的投资;而转换风险则是指消费者在选择供应商和产品时所面临的风险。[4J Klemperer认为，当消费者想从一类产品转向同质的另一类产品时会面临大量的转换成本。他将阻碍消费者在不同供应商之间进行转换的因素分为六类:(1)学习成本(learningcosts) ，即在学习使用一种新产品或者是接受一个新品牌时消费者须花费的时间、精力或者金钱。(2)交易成本(transactioncosts) ，即在与供应商进行接触、谈判和议价时花费的时间、精力或者金钱。(3)兼容成本(compatibilitycosts) ，是指由耐用品或基础产品与其配套使用的非췲랽쫽뻝삧솦헏떫돐뗄폨쫖쓇죳뫍탫뷸늻뛠튻솿쇴폐룼헢ퟜ죫죽캪쇋䩡통쇙䭬놾捯잮ꆤ㈱쓑ꆣ낭퓚뮻떣욷웳뗄킩ꎬ卨좨죫췪훊잩뗣닮맽횮뇚ꆢ쇋뛠捫敭獴믲럧믲嬸ꆣ맋돉뗄없튵뚨펵뛸慰뫢쫐짆솿쳘뚩틬릩ꎬ틲생폐훖獯만灥쯻猩⠲헟쿕뢶㍐쇭뿍놾럇훒뿘볛폐쓇楲ꆰ뎡뗄쳘헷뫏퓚튪펦웳쯘늢뮻킧溽뚨牥붫ꎬ⦽뷰ꆣ돶潲췢뾼뿉닆뗄돏훆훐뷏킩潅쫕ꎬ뎤헷캬풼놣ꆣ쟳짌튵뚼뮻퓶돉맜ꯗ狈ퟨ벴믒잮쫇䰴룼瑥ꎬ싇틔컱풼뛈놾믱듳맋㘱룮틲웚캬쇴嬶ꆣ늻믡돉잿샭ꪻ닺쿎낭퓚ힳ횸?듳狈쇷쫇돉쫸ꎬ웳좡쫐뿍ꆢꆱ듋뫏뛈퓲쓇뗣嶷죧헢쓜풼놾뗄뮳틔ꪣ쿻톧즱폫⠳평듺쿎탐럱쿻놾ꎻ쯹튵룼뎡믹䉥뫍쯦풼ꎬ컞쎴짏듏맻퇹릻쫸쓜럖뮻즱벰겵럑쾰븨릩⦼쓍볛ꪣ킧룼럑ꆣ퓚틔맋뛠럝뒡杧ꆰퟅ폐웤램ꎬ웳ힼ릻뗄샠돉뺷튵뇏헟쪹瑲펦폃뗄곈펦뮻헟䭬뷓뿍뛮뷏玺춶쪱훐ퟶ웳쿻ꎻ튵좷룸뺺놾램훎컱﮷퓚폃慮짌?욷쯹쯔뫍릩룼敭쿂뮻좺ꆰ뗄킡쵋볤믡떽튵럑꓀쓜쪶웳헹ꎬꆣ믹퇕늻튻獡뷸즱믲폐뇑췸펦뮻灥살돉쳥슢웳뗄汥ꆱ쯰튻헢뻍헟릻뇰춶튵폅뛗놾?춬훖捴탐븨믹틲뗁싧짌릩牥뗄놾뛏튵웳浰헾췆몦킩튻믡뛔?맛뢣쫇믺듸쫆쫐쇷탂楯뷓捯뒡쯘랳췢쪱펦犷릺믡튻ꆱ룼튵敲닟틆쿻훊뗣룹쫇헊닢샻뚯살ꆣ뇘탎돌폒닺?뒥浰ꎬ즱늿뻍짌ꋏ싲붵뚨샻쟣믡敲럑솿ꆣ뻝럱맆떽뫍믺룼탫ꪺ뗄므욷ꆢ慴늢뺡탔믡뇘횣뻶뗍슢죳쿲닉䕬틔쫐헟캬죧뫏볌쿻짧ꎬ뛠쪶췗춶횮믲첸楢폫붫ꋗ튲뇤탫곔닟쿻뛏ꎬ폚좡そ뇣뎡뢣뛈맻풼탸떹럑믡뗄듓뇰ꪻ陼볤헟에楬웤ꪻ쓜뗃쏦?훐럑좨틲닉룼틔퓚뗄샻쿻릺ﶶ헟뢣뛸뫍뮷ꎻ럗뷸쫇楴엤뮻뮺릻럇뛔돐ꎬ헟듋폃뻟벰떱쇬뫏럑쎻싲죍뗄샻쪹죳쇋뛸탐뷓틩?쳗헏닺뎣뗄꧇샭탨쓇웳ꆰ뷸偡잰떼늢풼헟폐틑뛗붫돉뎤ꎬ뷢헁쫜볛쪹낭쓗짺훘횱탔쟳킩튵쫕릥摩샻좨붫잩뫍퇔쪹쫓뮻믡놾웚붵쿻뷀곖튻쪱폃럖쪽튪뷓뗄펵믡룮탔汬죳헢뚩웳쏷폃?돉틲뮹뫏뗍럑럧쪵룶뮨캪뮻ꆣ닆슣쿻⢼폐믽ꆱ뗄慅뫍랢훖횮튵맽벶놾잰쫇풼헟ꏍ쿕쓁틲탂럑럇죋냇돉컱곏럑?뷏벫닟뗍汬캴짺쿖잰퓚훊뗄ꢵꎬ웚닺뇈룐뛗퓲쯘욷볊놾쯰﮷헟룟삩싔볛巈살뷗쿳뿉붻솿닺쓖쓇쿻욷뛌횪쫐쫇므럖없쪱맘풼ꆣ쪧퇕퓚떯쫐듳듓닟쿎쫕뛎돆틔틗캬욷쫁쎴럑훊웚뛔뗄탎횸캪쪱볤쾵낲헢ꎬ?쏦탔뎡ퟔ틑싔ꪣ틦캪뷸맘뛈믲뿒벴맽솿뫏닺룷ꪰ쿻陼쇹ꆢꆢ즹킩튲?뛔ꎬ럝벺놻살곔횮랴탐쾵뗷톡쪹뛠뗄풼욷훖ﳀ럑럊샠뺫룐뫏돉뿉뫂뛠듓뛮뗄쯸컼?볤뮻쿲솿⢹뗍폃붵ꆢ룼탨헟놻ꎺ횪놾틔훖뛸뗄쫐뚨틽뫕ퟶꆣ놣뮯ﶳ쿻웤겶뗍뫳볓쟳뮻퓚⠱탫?퓚쫇쯄춬복웳뎡뗄룼惡돶䙡뮤늢착럑쯻닺웚펰폐돉떶톡⧑뮨뮻욽웤돀훊죵튵럝맋뛠ﶳ톡牲ꆪ퓚훐헟쳦욷쿻쿬킧볛놾퓈퓱?럑돉뢵쪱퓚닺뺺쓜뛮뿍뗄첵퓱敬ꆪ쫂늻듺폄훊럑쇋ꆣ룱쯔릩낳놾쒳뚼룼陼욷헹릻ꆣ쓇탂쓃沺웳뫳쓜킧닺쟐솿늻떯톧놹펦뾵즱쪱뫍즱뫜뮻럖쪱ꆣ듓䭬샯맋뾸평쵓튵뷸릻폃욷ꦺꎬퟣ탔헟췓짌쓗븨볤쳦뺶짙맽꺺믡嬲룟敭믱뿍폚桡뗄탐뻍쮮쿔쿻뛸킧ꎬ쏇뚡뫍ꪻㅥꆢ듺벻쫜돌뇭巗폚灥좡ꆣힶ늻灩닺퇩쯹욽룐볖럑퓢폃짨쳡ꋅ뮳慲뺫욷떽훐춻쿖ꪻ뺺牥룼嬹캣뛏牯횤폐ꎬ뻵탃헟쫜뗄훃돶?湩솦뗄꺹훘돶뮳헹狈뛠嵆곆폐죏ꎬ횱쫇믓튲쯰랢뷸쪱湧믲컼쳗쫓튻즱뛔쿎뗄慲탂캪탭쇭뇤훁쎻킹늻쪧믓쯹헟틽ꪻꎬ?뚨뺸ꪣ샻牥떶맋췢놣쓜ꆣ쏦뷰?汬벱뿍?
耐用配件(产品)之间的相融关系所产生的成本。(4)契约转换成本(contractualswitching costs)。有时，企业可以人为制造转换成本以阻止顾客转换供应商，这类转换成本包括忠诚计划、航空公司的常客计划和忠诚折让等，这些优惠和奖励措施在顾客转换供应商以后就会失效。(5)不确定性成本(uncertaintycosts)。如果产品的质量和消费者需求的满足程度只有在消费以后才能知道，那么对于消费者来说就会存在转换风险。因此，消费者不大愿意使用那些自己没有使用过或者不熟悉的产品，这样会阻碍消费者改买其他品牌的产品。(6)心理成本(psychological costs)。如果消费者在使用某类产品以后产生了特别的偏好，更愿意使用某一公司的产品，而不愿意使用其他公司具有相同功能的产品，那么在转换供应商时就要承担心理成本。[9]Nilssen将转换成本分为外生转换成本和内生转换成本。M外生转换成本是指不受企业决策影响的转换成本;而内生转换成本则是指直接受企业决策影响的转换成本。Burnham、Frels和Mahajian指出，转换成本缺乏经实证验证的分类标准，从而影响了企业对其的管理及其应用发展。他们根据已有文献的转换成本分类，通过对消费者进行焦点访谈，并依据若干服务行业的相关数据，区分了以下三种转换成本:(1)程序转换成本(proceduralswitching costs) ，包括经济风险成本、评估成本、学习成本和建置成本。这类成本主要与时间和精力付出有关。(2)财务转换成本(financialswitching costS)，包括利益损失成本和财务损失成本。这类转换成本可以用实际财务损失来估量。(3)关系转换成本Crelationalswitching costS) ，主要由人际关系损失和品牌关系损失构成。这类转换成本主要是由所感知的损失和关系被破坏所导致的心理和情感不适。[13]?四、转换成本的影晌因素消费者对产品复杂性和供应商差异性的感知差别会对其面临的转换成本产生影响。产品的复杂性是指消费者所感知的了解和使用某一产品的难度。一般来说，产品向消费者提供的利益和功能属性越多，消费者为理解和使用产品而须做出的努力越多，产品就越复杂;产品越复杂，由了解难度所造成的不确定性就越大，消费者所感知的风险也就越高;复杂性会使消费者难以比较不同的产品，消费者在学习使用产品的过程中必须花费大量的时间和精力来积累使用经验，并逐渐形成使用习惯，因此，产品的复杂性会阻止消费者随意更换他们使用过的产品。而且，如果消费者认为产品很复杂，那么就会更加依赖品牌和专业人士来简化选择过程，并确保自己能够获得优质产品。供应商的差异性是指消费者所理解的市场供应商之间存在的差异以及相互之间的可替代程度。如果供应商之间存在差异，那么对一家供应商的了解并不意味着同样了解其他供应商，这必然会增加转换供应商所导致的不确定性成本和思量成本，增加消费者同多家供应商接触的难度;而各供应商之间存在差异，通常也意味着消费者忠诚和转换成本的提高。另外，供应商之间的差异越大，累计经济利益转移的可能性就越小;消费者感知的供应商差异还会增强消费者的品牌偏好。产品使用幅度是指消费者使用供应商所提供的产品类别、特征和功能的程度。消费者所使用的产品功能和类别的增加可以视为消费者对供应商关系的一种投资，如果消费者同供应商中断关系，那么消费者就会失去对供应商做出的投资。这种投资损失可能性会阻止消费者更换供应商。Blattberg和Deighton(996)认为，消费者购买核心产品配件的行为能反映他们的内在可维持性。而消费者的产品使用幅度决定了消费者购买相关配件的意愿和数量，也决定了消费者在产品使用的过程中能够形成的产品使用习惯的强度，进而会对消费者的转换意췲랽쫽뻝쓍獷捯뮮킧쿻ퟔ⡰릫돉튵䙲웤컱돶헢튪쯹쯄뗄샻뢴헟쪹욷늢닮틢볓뮻횪닺짌룼뚨ꆤ㈲楴獹폃獴ꆢꆣ럑벺쮾놾뻶敬펦탐폐샠평떼뢴틦퓓쓑좷틬캶쿻돉뗄욷훐뮻쓚쇋捨엤猩몽⠵틔쎻뗄ꆣ닟玺폃튵맘죋훂헟퓓뫍ꎬ뺭뛸놣ퟅ럑놾릩쪹뛏퓚쿻楮潬ꎬ?볾ꆣ뿕⦲뫳폐닺嬹펰쵍랢뗄ꎬ뮻볊뛔탔릦평뇈퇩쟒ퟔ벰춬헟펦폃맘뿉럑潧훷⢲폐릫믈죧닅쪹楣욷嵎쿬慨햹쿠냼⠲돉맘탄닺쫇쓜쇋뷏ꎬ벺퇹춬쳡짌럹쾵캬헟慬陼쪱쮾랶맻쓜폃ꎬ楬뗄慪ꆣ맘삨⦲놾쾵샭욷횸쫴뷢늻늢죧뮥쇋뛠룟닮뛈릦돖퓚뜩ꎬ뗄꣐닺횪맽쿻뛸獳楡쯻쫽뺭웎샻뿉쯰뫍뢴탔쓑춬훰맻릻횮뷢볒ꆣ틬쫇쓜쓇䉬횮웳뎣풳욷뗀믲럑늻敮뮻滖쏇뻝볃틦틔쪧쟩펰퓓풽뛈뗄붥쿻믱볤웤릩쇭뮹횸뫍쎴慴ꆣ볤튵뿍즱뗄ꎬ헟풸붫돉뢳룹럧ꪻ쯰폃뫍룐쿬탔뛠쯹닺탎럑뗃쯻펦췢믡쿻샠瑢뛸쪹뗄뿉볆븨훊쓇늻퓚틢놾뻝쟸쿕뮳쪧쪵욷틲뫍쯹ꎬ퓬돉헟폅릩짌퓶럑뇰敲쿻폃쿠틔뮮畮솿쎴쫬쪹뮻ꎻ곗틑럖돉즱볊없쫊쯘릩룐쿻ꎬ죏훊쳦펦뷓잿헟뗄枺럑죚죋뫍捥뛔쾤폃돉뛸ꪻ폐쇋놾븨닆맘ꆣ펦횪럑뗄쿻캪닺듺짌뒥쪹퓶뻍쵄헟맽맘캪훒牴쿻폚뗄쒳웤놾쓚뮳컄틔ꆢ晩뫍컱쾵䐳짌헟늻럑쾰닺욷돌ꎬ폃볓믡敩쾵훆돏慩럑쿻닺샠쯻럖짺즱쿗쿂움湡닆쯰?닮쇋캪좷헟맟욷ꆣ뛈헢쓑횮릩뿉쪧杨훐쯹퓬헛湴헟럑욷닺릫캪뻈뗄죽맀湣컱쪧틬뷢샭뚨퓚ꎬ뫜릩ꆣ뇘뛈볤펦틔좥瑯쓜닺죃?탨헟ꎬ욷쮾췢뮻놷훖돉楡쯰살릹탔뫍뷢톧틲뢴펦죧좻ꎻ뗄짌쫓뛔渨쪹릻짺뮻뗈쟳살헢틔뻟돉ꚾ놾?쪧맀뗄쪹뫍뻍쾰듋퓓짌맻믡뛸닮없쯹캪릩ㄹ폃탎뗄돉ꎬ쮵퇹뫳폐놾귊뮻ꆢ솿ꆣ룐폃쪹풽릩퓶룷틬욫쳡쿻펦㤶럹돉놾헢싺뻍믡닺쿠뮻퓲뗖톧ꆣ횪쒳폃듳쓇닮펦볓릩풽뫃럑짌⧈뛈뗄놾틔킩ퟣ믡ퟨ짺춬돉쫇ꓑ럖쾰ꆣ⠳샠닮튻닺ꎬ욷쎴틬짌펦듳뗄헟ퟶ쿎뻶ꆣퟨ폅돌듦낭쇋릦놾횸샠ꎺ돉⦹뇰닺욷쿻뗄뻍탔횮뮻짌ꎬ뛔돶ꪣ뚨⠴횹믝뛈퓚쿻쳘쓜뫍횱꒵ꎬ⠱놾?뮻믡욷뛸럑뗄뢴쫇볤릩횮샛곏쇋쪹⧆맋뫍횻럑뇰뗄쓚뷓쒷춨⦳뗗돉뛔탫헟맽퓓룼횸듦펦볤볆샠춶﮷쿻폃뿍붱폐뮻헟뗄닺짺쫜훀맽쳐붨ꪻ놾웤쓑ퟶ쯹돌탔볓쿻퓚짌듦뺭뇰퇕럑쾰볗샸퓚럧룄욫욷웳뛔훃뮳훷쏦뛈돶룐훐믡틀럑닮쯹볃ꆢ맘ꆣ?헟맟ꪻ뮻듫쿕싲뫃ꎬ튵쿻돉즱튪쇙ꆣ뗄횪뇘ퟨ삵헟틬떼닮샻쳘쾵헢뫂릺뮳릩쪩ꆣ웤ꎬ쓇돉뻶벣럑놾븨쫇뗄튻얬탫횹욷쯹훂틬틦헷훖싲잿즱펦퓚틲쯻룼쎴놾닟겴헟ꆣ牥평냣솦럧뮨쿻없샭쓇뗄ꎬ뫍ꆫ춶쯐쿠뛈븨짌맋듋욷풸퓚ꆣ펰펶뷸헢污쯹뮻살풽쿕럑뫍뷢쎴늻춨틆릦훖쒲맘ꎬ捯ꎬ뿍없틢嬱쿬탐灲샠瑩룐돉쮵뛠튲듳헟뗄뛔좷뎣쓜춶쯰陼엤뷸湴헢쿻뗄쪹뮻㉝냏붹潣돉潮횪놾ꎬ뻍솿쯦튵쫐튻뚨튲뿉쪧럅볾뛸牡샠뮻럑닺폃릩췢뗣敤놾慬뗄풽틢죋뎡볒탔쓜돌ꎬ뿉믡捴릩헟욷쒳펦짺뮻쯆럃畲훷쯰룟쪱룼쪿돉캶탔뛈죧쓜ﺵ틢뛔畡뮻펦늻ꆣ튻짌돉첸慬튪쪧펰쿲뻍ꎻ볤살놾ퟅ맻탔쓐풸쿻?돉짌듳⠶쪱뮻놾떶ꎬ폫뫍쿬쿻풽뢴쯻볲믡탎럑놾틔풸⧐뻍돉ꆣ퓆늢쪱맘럑뢴퓓뺫쏇뮯횮뗄쮼킡ퟨ쫽헟냼뫳틢쓀튪놾䉵틀볤쾵닺헟퓓탔솦쪹톡쇋솿ꎻ횹?뗄삨뻍쪹돐쫇牮쒹뻝뫍놻욷쳡ꎻ믡살폃퓱듦뷢돉훒쿻쯹춬듓ꎬ훒믡폃즱떣횸桡?죴뺫웆릩닺쪹믽맽퓚늢놾돏럑돋튲뮻돏쪧쓇?탄늻涡룉솦뮵뗄욷쿻샛돌ꎬ뫍헟펦뻶틢볆킩샭쫜?럾뢶풽럑닺ꎬ퓶룐웳
愿产生一定的限制作用。允许消费者对产品进行一定程度的修改，能反映一定的产品个性化程度。如果产品赋予消费者更多的修改空间，那么消费者可以依据自己的偏好对产品进行一定的修改，使产品更能体现自己的个性。如果消费者更换供应商，那么就必须重复修改过程。而且，消费者要修改产品，就必须同供应商进行互动和沟通，这也会增加消费者对供应商的依赖和认知。[14J消费者关于某一产品领域的专业知识能使他们更快、更准确地评估不同供应商所提供的产品，并掌握学习使用新产品的相关知识。消费者在积累了一定的产品使用经验以后，就能掌握一定的相关知识。消费者越了解竞争产品，与相关企业打交道所面临的不确定性成本就越低，并且能更方便地评估和使用新产品。消费者更换供应商次数的增加表明他们与供应商关系的不稳定性加剧，而供应商则难以有效地构筑阻碍转换的利益壁垒;消费者频繁更换供应商，不但会提高对转换过程和其他供应商的了解程度，而且还能降低消费者对某企业做出长期承诺的可能性，进而降低消费者所面临的转换成本。Burnharn、Frels和Mahajian关于美国长途电话市场和信用卡市场的实证调查，对上述转换成本的影响因素与转换成本的关系进行了检验〈参见表1)0 [13J 表1阳市一撒一仰盟问一叫一旷?五、转换成本的测量学术界对转换成本度量问题的研究基本上是沿着两个方向进行的。有些学者试图根据相关数据运用数量分析模型直接测定转换成本的具体数值;而另一些学者则希望了解消费者所感知的转换成本，即了解转换成本的相对强度。一般来说，经济学文献更多地通过对转换成本的研究来分析企业的定价决策，并确定转换成本对消费者福利的影响，因此倾向于对转换成本进行量化。其对转换成本的测量一般采用相关行业的整体信息，通过测试交叉价格弹性和价格等式来间接估计消费者的转换成本。例如，Kirn利用行业信息对挪威金融信贷业的转换成本进行了测量，分析了转换成本对企业战J略行为的影响卢5Shy设计了一个利用纳什均衡，根据产品价格和市场份额来计算不同品牌转换成本的模型;[时Borenstein利用定价方程对美国汽油零售市场的转换成本进行了估计;[17]Chen和Hitt在调查在线经济的转换成本规模时选用了直接测量的消费者购买选择数据，并运用效用函数构建了一个选择方程，根据这个方程来估计转换成本值。[18J经济学文献对转换成本的估计对于企业定价具有一定的参考价值，而转换成本是消费者转换供应商时必须面对的心理、物质和经济方面的成本，消费者的心理成本难以用货币来计量，消费者的心理成本的抽象本质决定了很难用具体的数值来准确地度量转换成本值。对于消费者来说，精确估计自己所面临的转换成本是根本不可能的。消费者在决定是否更换供应商时，更倾向于凭借自己对转换成本的模糊感觉和主观判断。因此，营销学(特别是在涉及一般消费品或服务市场时)更加关注消费者对转换成本的主观感受，希望了解消费者所感知的转换成本，并将其作为判断消费者行为的依据。因此，营销学文献对转换成本的测量也大多从消췲랽쫽뻝풸돌뚨뛸삵쿻닺컕뗍쾵짌돐䉵뮻뇭웳뛔헽뢺닆캴맘힢컥톧룐튻돉쿠죧싔볆뻝뺭솿냣ꆤ㈳욷튵럑뺺뮻탲쿠컱볬쾵ꎺꆤ?횪닺뛈뗄쟒뫍럑욷튻ꎬ억牮돉ꆢ쫵쫽냣놾맘탐ꎻ볃쪱쿻뮻뢴닮쪹헟헹뺭돉맘퇩ꆰ짺ꆣ탞ꎬ죏헟뚨늢늻뗄桡놾돉뷧뻝살탐䭩캪嬱톧릩쿻럑퓓틬폃뛔닺퇩튻놾돌럹닺욷ꆱ튻죧룄쿻횪맘늢뗄쟒컈떫뿉涡뮻뛔퓋쮵튵淀㝝컄펦럑살룼ꎬ뛈욷뇭뗄뮻뚨맻ꎬ럑ꆣ폚헆쿠쓜믡ꉆ펰돉폃ﯓ䍨쿗짌헟쮵쟣믲늢뗄쇋쪾펰돉룄뷢쿠뗄닺쪹헟嬱쒳컕맘룼탔쳡牥쿬놾뮻쫽뺭헻쏐쒣敮킧뛔쪱ꎬ쿲럾붫놾퓬돌뮥쿞욷닺튪㑝튻톧횪랽볓룟ꎬ汳틲뗄돉솿볃뢣쳥탒ꎻ탍뫍폃뇘탄뺫폚컱웤뛈횮ꎬ훆뢳욷탞닺쾰쪶뇣뻧뛔뷸뫍쯘볤닢놾럖톧샻탅뗐䕬ꎻ䡩몯뮻탫샭좷욾쫐ퟷ벴ꆮ뗄ퟷ폨룼룄욷쪹ꆣ뗘ꎬ뛸䵡폫솿뛈컶컄쾢엏卝嬱瑴쫽돉쏦맀뷨뎡캪쇋ꆱ맘폃쿻쓜닺쇬움뛸뮻붵桡솿쒣뷢쿗펰ꎬꊶ卨㙝퓚릹놾뛔볆ퟔ쪱에쾵?늻ꆣ럑쳥욷폲탂맀릩맽뗍橩뮻컊탍룼쿬춨퓅秉䉯뗷붨뗄ퟔ벺⦸뛏쏷뮻퓊헟쿖ꎬ뗄닺뫍펦돌쿻慮돉쳢횱뛠맽닍牥닩쇋맀탄돩벺뛔ﲼ쿔돉ꆣ탭룼ퟔ뻍욷풽쪹짌뫍럑맘놾뗄뷓뗘틲닢ﺽ웁湳퓚튻볆샭쿳쯹펹놾쿻뛠벺뇘튵뗄쇋폃퓲웤헟폚퇐닢춨듋쫔쯒瑥쿟룶뛔ꆢ놾쏦뮻?뗄럑뗄탫횪쿠뷢탂쓑쯻쯹쏀맘뺿뚨맽쟣붻?뮸楮뺭톡폚컯훊쇙돉ꋏ탐쿠헟탞룶춬쪶맘뺺닺틔릩쏦맺쾵믹쿲닦어샻볃퓱웳훊뻶뗄놾﮷캪뛔뛔룄탔릩쓜횪헹욷폐펦쇙뎤뷸놾뮻폚볛ﯓ폃뗄랽튵뫍뚨퇕잿닺뿕ꆣ펦쪹쪶킧짌뗄춾탐짏돉뮻뛔룱떵쏄뚨돌뺭쇋쒣?틀뛈욷볤죧짌쯻ꆣ쿻뗘뗄뗧쇋쫇놾돉떯쓗짊볛뮻ꎬ볃뫜뫽퓗뻝뷸ꎬ맻쏇쿻럑릹쇋뮻뮰볬퇘뗄놾탔ꪻ늾랽돉룹뻟쓑룐ꆣ탐쓇쿻룼럑폫헟훾뷢돉쫐퇩ퟅ뻟뗄뫍뮳了돌놾뻝폐쏦폃쫇뻵틲튻쎴럑뮥뿬헟쿠룼ퟨ돌놾뎡⢲솽쳥퇐볛즱뛔맦헢뗄뻟룹뫍듋뚨쿻헟뚯ꆢ퓚맘뮻낭뛈ꆣ뫍캼룶쫽뺿뷸룱뺽겸쏀쒣돉쳥놾훷뺵ꎬ돌럑룼뫍믽웳릩ꎬ탅ﮱ랽횵살탐뗈料맺쪱뗄놾늻맛쓖펪뛈헟뮻릵ힼ샛튵펦뛸폃쿲ꎻ럖솿쪽탁?웻톡돌닎ꎬ쫽뿉에쿺뗄뿉릩춨좷쇋듲짌쟒뾨⦡뷸뛸컶뮯살쮲陼폍폃뾼쿻횵쓜뛏?톧탞틔펦ꎬ뗘튻붻듎샻뮹쫐ꍛ탐쇭웳ꆣ볤랼쇣쇋맀볛럑살뗄탊컄룄틀짌헢움뚨뗀쫽틦쓜뎡ㄳ뗄튻튵웤뷓뾣?쫛횱볆횵헟ힼꆣ틲?쿗ꎬ뻝튲맀뗄쯹뇚붵?ꆣ킩뛔겷쫐뷓좷쿻듋곏쓜ퟔ쓇믡늻닺쏦퓶생뗍쪵폐톧뚨볆훎췊뎡닢뮻뛸탄뗘럑ꎬꏍ랴벺쎴퓶춬욷쇙볓ꎻ쿻횤킩헟볛뮻킳뗄솿돉샭뛈펪﯁펳뗄뻍볓릩쪹뇭쿻럑뗷톧퓲뻶돉쯗ꆷ놾뮻솿퓚쿺쮽튻욫뇘쿻펦폃늻쏷럑헟닩쾣닟놾ꪻ?뮻횵돉뻶톧뚨뫃탫럑짌뺭좷쯻헟뛔ꎬ쫔췻뗄뮳돉ꆣ놾쓑뮻⣌﮷뗄뛔훘헟쯹퇩뚨쏇욵쒳춼쇋늢닢즱뒼놾嬱쫇틔돉?퇕닺뢴뛔쳡틔탔폫랱웳짏룹뷢좷솿뮻뺶웋뷸릺㡝쿻폃놾럱?욷탞릩뫳돉룼튵쫶뻝쿻뚨튻퓆탐싲럑믵횵쟔隸튲룶뷸룄펦뗄ꎬ놾뮻ퟶ쿠럑냣믍쇋톡헟뇒ꆣ?탖듳탔탐맽짌뻍릩돶헟뮻닉ꆣ뗕곆맀퓱살뛔ꪵ뛠뮯튻돌뗄쓜풽맘펦뎤쯹폃샽?럅쫽볆폚냒쓗듓ꆣ틀헆웚?쿻
费者感知出发，使用量表来测量消费者对转换成本的感知和态度。、Frels和Mahajian认为，目前对转换成本构成因子的描述缺乏实证基础，使得转换成本在实际使用中缺乏广泛认可的架构和测量标准。他们通过对美国长途电话市场和信用卡市场的调查，提出了转换成本的八个构成因子。它们分别是经济风险成本、评估成本、学习成本、建置成本、利益损失、财务损失、个人关系损失和品牌关系损失，并设计出了测量这些因子的量表(参见表2)0 [13J Burnham等人认为，今后在度量顾客所感知的转换成本时，可以运用上述八个因子来比较全面地估计消费者所感知的转换成本。表2转换成本分类及其构成因子[13]类型构成因子定义经济风险戚本消费者在更换供应商时必须承担的自信息不完全和不确定性造成的损失评估戚本当消费者做出转换决定时，选择替代产品或服务必须承担的搜寻和分析戚本程序转换辈顾客为了更有效率地使用产品，掌握相关知识或形成相应的使用习惯而花费的时间学习成本和精力建置成本因与供应商初次接触或刚开始使用新产品而必须付出的时间和精力财消费者更换供应商必须承担的经济损失，如不再能享受原供应商提供的折扣和其他利益损失优惠条件因更换供应商而损失部分已支付费用，以及其他沉没成本，如已经支付的保证金或人财务损失会费?在与原供应商的互动过程中形成的认同关系(如消费者与原供应商员工之间的互动个人关系损失关系)中断以后消费者所感知的情感失落换荣转血本革消费者在中断了与产品品牌或供应商的认同关系以后遭受的情感损失。消费者会从品牌关系损失购买行为中获得对品牌的认同，并将其融入对自我身份的认同，这些认同感会随着与产品品牌或供应商关系的中断而消失六、转换成本对消费者转换意愿的影晌消费者的意愿是了解消费者行为的重要指标，也是消费者态度的一种表现。转换意愿是指消费者停止购买当前品牌或由原先使用的品牌转换到其他品牌的一种心理倾向。消费者转换意愿的增强常常被视作其忠诚度下降的表现，说明消费者维持与供应商的关系的意愿下降。一般来说，消费者的转换意愿源自于对产品或服务表现的不满。但也有研究表明，转换成本会对消费者的转换意愿和重复购买行为产生重要的影响:对于那些能够让消费者满意的企业来说，对消费者设置一定的转换成本可以为自己提供面临转换一定程度的"保障"，并避免因企业服务或产品质量暂时出现问题而导致顾客大量流失;而在同等满意度下，转换成本高的顾客比那些感知转换成本较低的顾客表形成高转换成本积累转换成本现出更高的忠诚度;即使满意度较低但转换成本较高的顾客仍能表现出较高的顾资料来源:臼rlShapiro and Hal R Varian, lnformation 客忠诚度;顾客转换成本高，通常意味着剧创:AStrat句icGuideωthe Network Economy。重复购买的可能性较大，与目前的供应商固1锁定循环维持交易关系的意愿也比较强。 24 췲랽쫽뻝럑䉵폃쾰틲뇭샠릹뚨돌뺭쿻쓒움떱맋퇠톧뫍놾붨닆컱샻폅뮻돉첫믡맘룶퓚쾵욷릺닺쇹풸살헟튻쇷쿖卨?噡뿍却瑯瑨䕣훘춼캬ꆤ慮䝵乥慰䡡楬牡?潮㈴?탍틥볃럑맀쿻뿍쾰뺫훃폫틦믝룼컱죋쾵없싲욷쇏㇋楤瑷헟牮뮻뾨돉ퟓ짏ꆢ뗄쮵짨뚨쪧돶훒뢴돖楲?慬瑥潭ꆤ?潲틲럧헟돉럑캪솦릩쯰쳵뮻맘풭⧖탐욷살?沣杩룐桡돉쫐놾뗄쫶헟퓶ꎬ훃돌훊ꎻ뇈룼돏릺붻?禡ퟓ쿕퓚놾헟쇋펦룼쪧볾릩쾵킶캪없풴걉?꣑?횪涡놾뎡ꆢ솿냋뗄춣잿쿻튻뛈뛸쓇룟뷏湦싲틗돉룼ퟶ짌뮻펦쯰쿒훐믲ꎺ궻럖潲돶ꉆ퓚뗄붨뇭룶놾뮻폐돵릩짌쪧풺뛏믱돉틢횹뎣럑뚨퓝킩룟䍡ꎻ?맘牮샠릩킧듎펦뛸뗄쇋뗃牬慴랢牥쪵뗷훃⢲틲놾풸릺뎣헟ꆰ쪱춬룐훒맋뿉쾵벰榡펦뮻싊뷓짌쯰뮥﮷폫뛔ꎬ汳볊닩돉캼ퟓ웤뛔쫇싲놻뗄뫍놣돶뗈횪돏맋ꍮ뿍쓜짌뻶뗘뒥뇘쪧뚯퇕닺욷맘릹쪹뫍ꎬ놾ﮱ살쿻쇋떱쫓훘뮻헏쿖싺뛈뿍탔틢쪱뚨믲탫늿맽?욷없쾵돉폃䵡쳡ꆢ뇈뇘쪱룕돐럖돌隸욷뗄럑뷢잰ퟷ뮻뢴돉ꆱ컊틢ꎻ죔뷏풸틲탫ꎬ닺뾪떣틑탖없죏솿桡훐돶샻⦡뷏헟쿻욷웤틢릺놾쳢뛈돉벴쓜듳튲ퟓ돐톡욷쪼뗄횧탎ꪵ믲춬뛏뇭橩좱쇋틦ꍛ좫嬱럑없훒풸싲뿉늢뛸쿂놾쪹ꎬ뇈떣퓱ꎬ쪹뺭뢶돉쓇릩뛸㌳살慮랦쯰ㄳ쏦뮻헟믲돏풴탐틔뇜떼ꎬ뷏싺쿖룟폫뗄쳦헆폃볃럑펦늢쿻닢죏맣뮻쪧嵂뗘평듺컕탂쯰폃탊짌붫틢탐뛈ퟔ캪쏢훂뗍돶ꎬ쒿잿탅닺쿠쪧ꎬ춬Ꟃ뗄웤솿캪랺돉ꆢ畲맀풸풭쿂폚ퟔ틲맋뮻뛈뷏춨잰ꆣ쾢욷맘ꎬ틔?죏죚쿻ꎬ죏놾닆湨볆뗄쿈붵뛔짺벺웳뿍돉맋뷏룟뎣늻믲횪뛸죧벰쾵춬죫럑쒿뿉뗄컱慭쿻펰훘쪹닺쳡튵듳놾뿍뗍틢릩췪럾쪶뇘늻웤⣈맘뛔헟잰뗄냋쯰뗈럑좫컱믲탫퓙쯻쾵ퟔ쿬튪폃뇭욷릩럾솿룟떫맋캶펦뫍뇘탎뢶쓜돁﮷틔컒뛔볜룶쪧죋헟횸뗄쿖믲컱ퟅ짌늻탫돉돶쿭쎻퇕뫳짭릹ꆢ죏쯹뇪욷ꎬ럾펰믲創좷돐쿠뗄쫜돉?퓢럝뮻뫍돉룶캪룐ꎬ없쮵컱쿬汥뚨떣펦쪱풭놾쫜뗄돉닢틲죋ꎬ횪탔뗄볤릩궹죏튲쏷뇭ꎺ玣퓬쯑쪹뫍펦죧꧓쟩춬놾솿ퟓ맘뷱뗄쫇뮻쿻쿖뛔멁돉톰폃뺫짌틑ꛉ룐ꎬ뗄릹뇪ꆣ쾵뫳쿻떽럑폚뗄뫍쾰솦쳡뺭쳔쯰헢룐돉ힼ쯼쯰퓚뮻럑웤헟늻쓇럖맟릩횧놹쪧킩횪틲ꆣ쏇쪧뛈돉컶뛸뗄뢶ꓖ죏헟쯻캬싺킩돉뮨헛뗄꺼쿻춬뫍ퟓ쯻럖솿놾첬욷돖ꆣ쓜놾럑뿛놣룐첬뗄쏇뇰욷맋ꆣ뛈없폫떫릻뗄뫍횤쒻헟믡뛈쏨춨쫇없뿍뗄릩튲죃쪱웤뷰ꖶ믡쯦ꆣ쫶맽뺭맘쯹볤쯻믲?듓ퟅ튻펦폐쿻죫폫좱뛔볃쾵룐훖짌퇐럑랦쏀럧쯰횪뇭탄뗄뺿헟쪵맺쿕쪧뗄쿖샭맘뇭싺횤뎤돉ꎬꆣ쟣쾵쏷틢믹춾놾늢뮻쿲뗄ꎬ뒡뗧ꆢ짨돉뮻ꆣ틢웳ꎬ뮰움볆놾틢쿻풸뮻튵쪹쫐맀돶쪱풸럑쿂돉살뗃뎡돉쇋ꎬ쫇헟붵놾쮵뫍놾닢뿉횸ꆣ믡ꎬ탅ꆢ솿틔뮻튻뛔톧헢퓋틢냣쿻킩럑
消费者所感知的转换成本能使他们明白，如果要更换供应商，那么就必须付出一定的代价，从而有可能导致消费者被目前的供应商所锁定。所谓的锁定效应是指消费者在完成初期投资之后，会降低或减少寻求其他替代品或转换的意图或行为。也就是说，转换成本的存在和积累，会导致消费者更加忠诚目前的供应商。Shapiro和Virian通过锁定循环的概念较好地阐释了转换成本对留住顾客的影响(参见图1)。七、结束语本文从转换成本的概念、分类、测量、影响因素及其对消费者转换意愿的影响等方面对学术界有关转换成本的研究进行了归纳和概括。从转换成本的研究现状来看，转换成本对消费者忠诚的正面影响已经得到了许多学者的肯定，一些学者对转换成本的成因、测量及其对企业战略选择的影响也进行了分析和说明。但是，目前学术界对转换成本进行的实证研究寥寥无几，而有关转换成本的实证分析又多将其作为消费者满意的调节变量，很少直接对转换成本进行研究，所以有关转换成本的研究还存在很大的拓展空间。要想在营销实践中更好地利用转换成本来维持与顾客的关系，我们就必须加深对转换成本的认识。Fornell指出，企业如果要依靠转换壁垒来实现留住顾客的目的，那么必须注意以下两个可能遇到的问题:一是转换成本可能会阻碍企业获得新的消费者;另一是转换成本的效力有可能受某些外部因素的干扰，甚至会自行消失。叫过高的转换成本也可能会导致顾客的抵触情绪，削弱消费者的口碑价值。总之，消费者同企业之间的交易关系是一种复杂的关系，消费者?在购买、使用、处置、再购买的整个过程中所面临的转换成本会受到各种因素的影响和干扰，不但企业自身的活动会对消费者的转换成本产生影响，竞争对手和消费者自身也会对消费者所面临的转换成本产生重要影响。企业在对消费者的转换成本进行管理的过程中，必须综合考虑各种因素的影响，还应该将转换成本和其他一些留住消费者的手段有效地结合起来，充分发挥转换成本的作用，切实提高顾客忠诚度。参考文献:[l]Reichheld, F F, and Sasser, W E. Zero defections; quality comes to services[JJ. Harvard Bl1siness Review, 1990, (9/ 10), 105-111. [2J Klemperer, P D. Markets with consumer switching∞st[J]. Quarterly Joumal of Economics, 1987,102(2); 375-394. [3J Katz, M, and Shapiro, C. Network extemalities, competition and compatibility[JJ. American Economic Review, 1985, 75(3): 424-440. [4J Jackson, B B. Build customer relationships that last[JJ. Harvard Business Review, 1985, (11/12): 78-92. [5J Ping, R A Jr. The effects of satisfaction and structural constraints on retailer exiting, voice, loyalty, opportunism, and neglect[JJ. Journal of Retailing, 1993, 69(3): 321一349.[6J Farrell, J, and Shapiro, C. 0归lamiccompetition with switching ∞stsDJ. The Rand Journal of Economics, 1988, 19 (1): 123-137. [7J Weiss, A M,and Anderson, E. Converting from independent to employee sales forces: the role of perceived switching costs[J]. Journal of Marketing Research, 1992, 290): 101-115. [8J Jones, T 0, and Mothersbough, Beatty. Switching barriers and repurchase intentions in services[]J. Journal of Retai›ling, 2000, 76(2): 259-274. [9J Klemperer, P D. Competition when consumers have switch吨539. (下转第48页) 25 췲랽쫽뻝쿻볛춶믽닻웟놾쫵헟햽벸탐뮻䙯뿉쓜탷퓚떫쏦싇믓닎嬱䚣卡?捯瑯獥䉲剥嬲䒣睩獷䩯嬳卨乥慮䕣㜵ꎮ嬴ㄳ瑨污䉵嬵〱牥數湥潦嬶䑹剡⠱嬷䶣䅮䍯晲楮瑏敭獡牯灥䵡嬸ィ䵯扡嬹䭬㔳⣏ꆤ㈵婥摥潦數捵牥䩲獴?捯䕣景獷汩桡䙡ꆾ癩瑥걡浥牶⦣瑨湳楴畲慰瑷?潮⠳ꎮ慴獩敦瑡湡湤摥湶潭灬汥牣獥牲灵䕣㦣嵒獳癩嵋깍獴浰嵊嵐杬嵗牫敭깃ꆢ뾼牯晥䕣瑥獴污ꎮ潦獡牵浰潮牣楴湧癥싗럑ꎬ샛쫍컄뷧훒싔퇐돉牮쓜쫜릺웳쇙룷獩敷瑲湴牲湤?楣먱畭捨湡楲潲潭⦣䉵湥敷晥楬楮浩牳敲灥潹敩慲楥牣榡潮敩敲敷汥慲孊慴慣䤭楮散獛捴湥潮牮ꎬ潭瑩周慩整敳捨楯敬뷡컄敳〵敲楮?澣楣먴楬獳ꎬ捴枣㈳潮瑩湤敥癥捨牳桡潭ꪵ헟듓횮ꎬ쇋폐돏톡뛸뺿놾敬폶쒳쿷싲튵뗄훖뮻獳ㄹ湴湳捨楯浰步嶣潭窣慬楢歳敲潮䩝枣?獦畲瑛楴楥ꎺ楮敳獢㈰牥嬧ꆪ?걃㈴ㄹ걶枣걣ꎬ湧敮獥灥嶣楣沣㠵쫸쿗湳楣楴獨慣慬楯玣瑨〰?桥?ㄹ敲瑳깑걍楬潮ꎮ걒孊犣쯹뛸뫳믡맘뗄퓱폐ꎬ살泖떽킩죵ꆢퟔ틲돉䩝ㄱⴭ㠵潩갱ㄳ?ㄹ却걊깒ꎺ玣楥楰瑩?갱ꎬ汤㤰敲畡ꎬ楴䡡周䩯杨❝걐폯ꎺꎮㆣ㐴捥㤹㞣㤲畤㣒煵갱玣?潮㤸㜶룐폐ꎬ떼뮻헽뗄맘쯹캬뢳췢쿻쪹짭쯘놾瑩敶䡡?牴慮祛ィ牶⠱ꎬ䩯㎣畲ꎮ楥慬㤸걣㢣⠲댩慮牶ㆣ汯갶㈹潮楥玣?⠹敲䩝慲畲湡䉥䩯횪뿉믡훂돉뮻쏦펰틔돖컊늿럑폃뗄楴㞣潭갱⦣?慲꼱祡㤨⠱갱ꎯ汹ꎮ湡畲睨?갱灥먲뗄쓜붵쿻놾돉펰쿬뮻폐폫곆쳢틲헟ꆢ믮ퟷ?㈩汴㌩⦣㤹〲瑩䅭?慴湡㔹敮ꎺ禣먱㖣⠲瑩ꆪ떼뗍럑뛔뗄놾쿬튲돉맘맋ꎺ쯘뒦뚯닺폃敲瑹?㜸걯㌲〱갶⦣潮㈷楣ⱓꆪ灰ㄭ㈨뮻훂믲헟쇴룅뗄틑뷸놾뿍뗈튻뿚훃믡짺ꎬ먳㒣慮㤲潲ⴳꆪ睩㐩㜵?돉쿻복룼힡쓮퇐뺭탐뗄뮻쫇룉놮ꆢ뛔훘뮹쟐ꎮ瑵㐹ㄱꎺ瑣ꆪ湩ꎮ㖣㔱桩㌹놾럑짙볓맋ꆢ뺿뗃쇋쪵돉맘죅볛퓙쿻튪펦獭?㖡㒣湧ꎬ?쓜헟톰훒뿍럖뷸떽횤놾쾵뮻ꎬ횵릺럑펰룃쳡?慮쪹놻쟳돏뗄샠탐쇋컶럖ꎬ삿돉짵ꆣ싲헟쿬붫룟?쯻쒿웤펰ꆢ쇋탭뫍컶퇐컒뿗놾훁ퟜ뗄ꆣ맋쏇잰쯻쿬닢맩뛠쮵폖뺿ꪻ뿉믡횮헻웳뮻뿍쏷뗄쳦⢲솿쓉톧뛠뮹뻍뮱쓜ퟔꎬ룶뮻튵돉훒냗릩듺캼ꆢ뫍헟ꆣ붫듦뇘?믡탐쿻맽돉퓚놾돏ꎬ펦욷펰룅뗄떫웤퓚탫?ퟨ쿻럑돌놾뛔뫍뛈죧짌믲백쿬삨뿏쫇ퟷ뫜볓듊낭쪧헟훐닺쿻웤ꆣ맻쯹ꆣ⦡틲뚨ꎬ캪듳짮뗏웳춬짺럑쯻튪쯸뮻卨?쯘듓ꎬ쒿쿻뗄뛔훁튵嬱웳쏦펰헟튻룼뚨뗄慰벰튻잰럑췘믱㥝튵쇙쿬킩뮻ꆣ틢楲웤킩톧헟햹ꆹ뗃맽횮뗄ꎬ쇴릩쯹춼澺뛔돉톧쫵싺뿕쮿탂룟볤뺺뮻힡펦캽믲쵖쿻놾헟뷧틢볤춵뗄뮻헹돉짌뗄탐楲럑뛔ꆣ쓄쿻붻돉놾ꎬ쯸캪楡헟퇐뗷튪죏뾵럑뮻틗놾쫖뷸쓇뚨ꆣ滍뺿뮻뷚쿫쪶쒣헟돉맘믡뫍탐뗄쎴킧튲ꢹ뮻쿖돉뇤퓚ꆣ계ꎻ놾쾵쫜쿻맜쫖뻍펦틢ힴ놾솿펪쟃쇭튲쫇떽럑샭뛎뇘쫇풸살뗄뷸ꎬ쿺뒱튻뿉룷헟폐탫횸쮵꣑뗄뾴돉탐뫜쪵?쫇쓜훖ퟔ맽킧뢶쿻ꎬ궻펰틲뗄짙볹믡뢴짭돌뗘돶럑략쿬ꆢ쪵횱훐ꋒ뮻떼퓓쯘튲뷡튻헟뮻쒸뗈닢횤뷓룼돉훂뗄믡ꎬ뫏뚨퓚돉엄랽솿퇐뛔뫃퓏놾맋맘펰뇘웰뗄췪놾쏦벰뺿뗘싁뿍쾵쿬쿻탫살듺돉뗄쾺뛔웤쇈뮻샻붸킧ꎬ뫍럑ퟛ돵듦쎵톧쿻뛔쇈돉폃?솦뗖룉헟뫏돤웚퓚?럑웳컞놾폐뒥죅쯹뾼럖뫍튵뷸뿉쟩헟ꎬ랢늻
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