某某轮胎传播计划
目录
一、市场状况
二、竞争分析/消费者分析
三、行销推展中的关键点
四、行销建议
五、产品定位
六、品牌定位
七、传播策略
八、推广方案
九、预算分配
十、时间进度表
竞争环境
• 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、营
销网络建设的竞争。
• 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、
三角配夏利等，地区经济保护主义明显。
2、公务用车：
背景描述：
– 公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员
– 对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛
– 特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控制或擦边
的管理机构和人员很多。
判断标准：
•安全是最主要的消费者需求
•从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求
•选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮胎质量 不会
坏到哪里去
•“选择好的”价格不是问题，不太过就行。
决策过程
• 看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个
参考指数
• 大多数为驾驶员自己决定和自行购买，只需向车队队长说一声
• 购买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销
• 集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买人员决定
• 条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的。
客运车
背景描述：
• 在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，但出车经常出车的
线路是固定的，每日工作和重复性较高。有遵循习惯，顺其自然
的特质，是不大爱冒险的一群人。
• 承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司机多呈现事不关己
的态度
• 远途车相对更重视轮胎使用
判断标准
• 经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较标准，对里
程数也有概念
• 会处于成本考虑使用翻新胎
• 对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用
• 价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得方面，而且
一次性投入也是要参考的，目前没有一次支付很多金额的能力。
决策过程
• 前后更换轮胎，磨平才换
• 同行口传最局影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有
些专业形象在，厂家宣传是应该的
• 对品牌的效用体会并不强烈
客运车群体的核心需求
耐磨经久，品质有信任度
市场行销上的关键问题
综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题：
1 轮胎质量优质并且稳定与制造成本的降低
• 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳
定。
•轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。
•轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成
本。
•在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更促使产品
质量稳定因素的重要。
货运车
背景描述
• 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车
跑市内短途多，中大型车跑长途多。
• 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰
富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。
• 遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，
期待很少的一群值得同情的消费者。
决策过程：
•前后更换轮胎，磨平才换。
•同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少
有些专业形象在，厂家宣传是应该的。
对品牌的效用体会并不强烈。
货运车群体的核心需求
耐用结实，质量有保证
轮胎质量影响消费者的行车安全和营业
用户的生产成本，但轮胎质量的好坏只
有用过才知道，因此同辈影响的口碑效
应在产品质量的持续支持下才能发挥正
面作用。
市场行销上的关键问题
2 多渠道销售与营业成本管理
• 轮胎消费群体的需求与购买决策差异很大，形成销售
渠道必须多元化。
• 各个渠道销售的业务费用管理和奖励政策都将出现矛
盾。
市场行销上的关键问题
3 品牌建立与品牌维护
• 除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品
牌以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形
象。
• 轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确是
“用出来的”。
换言之，短期手段刺激知名度或销售比
较容易，长时间的品牌优势则依赖于产
品质量稳定和销售渠道关系的经营。
行销策略建议
1 “化整为零，重点突破”的韩泰战略
• 分区域，选择战场进入。
以华东为例，进入三省，放弃一市。
上海市的竞争太强，成本偏高，因此只经营上海的周
边三省，以求营销的成本效益。
• 分任务，选择客户经营
业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。
除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售
分开管理经营，强化服务系统。
行销策略建议
• 分品牌，选择产品销售
轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的
形式和避免品牌资产浪费。
双品牌策略是比较有效的选择。
• 分宣传，选择传播工具
“口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速
创造韩泰轮胎的爱用者。
从整合行销传播的观点，市场发动的初期以促销活动
为主，大众广告为辅。
行销策略建议
同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使
每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。
大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。
迅速增加用户群
业务能力
•网点建立选择市场
•进货奖励
•连锁店服务
宣传促销能力
•配合网点建立
免费赠送活动
•优惠卡（八折）
•联销卡（满十送百）
•建立用户资料库
•广告告知
企业资源支持
•品质稳定
•品牌整合
•销售人员管理
• 由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言，相
差10元都是敏感的。
• 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，
具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不
同来更换或特别选择花纹。
• 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小
窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。
• 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量
的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。
• 对这样一群成本倾向严重的消费者，一般要等到胎冠
的花纹完全磨平才更换。
• 换胎行为受惯性影响很大，并不是偏好某一品牌或某
一特定品种，而是在使用经验中淘汰掉不理想的轮胎。
• 同行口碑、轮胎贩卖店的推荐和厂家的宣传都影响到
消费者的选择，其中同行之间的口传最具影响力，其
次是轮胎贩卖店的推荐。同行之间讨论的多为价格的
攀比和哪个轮胎不好，同时由质量的稳定带给消费者
一个“信得过的好牌子”的形象尤为重要。“好牌子
是大家的”。
判断标准：
• 耐磨耐用是最主要的需求
耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐
磨方面短途期望一年，长途期望半年。
• 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。
• 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、
高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、
纵、大、小之分。
• 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被
磨炼得更强。
决策过程：
• 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相
信自己的经验，用到不得不换为止。
• 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶
员，在购买时往往指定熟悉的牌子。
• 品牌效应在轮胎的消费者中并不明显，即或没有发现
“坚信”某一品牌最好的现象，而是习惯的使用作为
品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配
胎对消费者具有影响力。
货运车：
背景描述
• 承包个体进行严重的超载犹如家常便饭，轻型车跑市
内短途多，中大型则跑长途多。
• 长途时间长，遇到更多的车况，轮胎的知识也相对丰
富，有更多机会接触不同品牌的产品。
• 自身遇到车辆问题最多，但得到外界服务最少，是抱
怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。
品质承诺，实惠到家
竞争对手：
•米其林
•回力
•锦湖
•双钱等
消费者：
•出租车群体－－
经磨耐用、价格优惠
•公务车群体－－
安全第一、回扣的考虑
•货运车群体－－
耐用结实、质量有保证
•客运车群体－－
•耐磨实用、品质有信任
度
自身产品力：
•进入世界十大轮胎企业之一
•高档型、运动型、舒适型、
经济型全方位产品
二、消费者分析
出租车群体
– 轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求
– 日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械
技术工人
– 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎
或单纯价格导向的现象严重
•经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里数
是他们比较衡量的重要标准。
•不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。
品质承诺，实惠到家
目
的
增强品牌的价值和信任度 目
的
赢得更多的试用车
方
向
强化宣传品牌实力和品质之
优良，运用多种大众媒体保
持视觉占有率和气势，为通
路推广造势。
方
向
在通路上以实惠鼓励消费者
接触使用产品，力求最大接
触面，在质量好而稳定的前
提下形成口碑效果，进而占
领市场。
手
段
•TV
•NP
• 售点巨型布幅
•RD
•路牌
手
段
•奖励适用
•以旧换新
•以新换新
•实用赠品
