（行业分析）吉列感应刮胡
刀 G’S行业预测分析
吉列感应刮胡刀（Gillette’sSensor）行业预测分析
1989年年初，吉列刮胡刀欧美事业部的 JohnSymons总裁检视感
应刮胡刀的策略计划（参考表 1）。经过十年以上的开发，吉列公司已
在这计划上投下 7千 5百万美元以上的研究开发费，及 5千万的资本
设备。距离感应刮胡刀上市时间已不到一年，若公司采行 Symons的
提案，会花费更多的上市费用。更进一步而言，Symons打算制作 1亿
美元以上的全球性广告宣传，同时要在波士顿及德国的柏林各盖 1座
工厂。为了上市及建立存货，吉列公司可能要再花 1亿 5千万美元。
许多人对 Symons的计划采取怀疑的态度，有些人认为吉列公司
应该采用更渐进的方式推出感应，先从某些市场开始，评估市场反应，
据此调整市场活动，逐渐建立对产品的认知，如此一来，也许可以降
低一半以上的上市成本。有些人担心产品竞蚀问题，因为
Gillette’sAtra与 GoodNews！刮胡刀刚在去年创下销售高峰，且分
别在卡式及可丢弃式市场中的居领导地位，怀疑在 1990年 1月推出
新产品可能太早了些。有些人甚至认为低成本的可丢弃式刮胡刀已逐
渐取代卡式，怀疑为何还要如此地重视较先进（较昂贵）的卡式刮胡
刀。诚如某位经理所言：“问题是你是否将鸡蛋放在一个篮子里，或
是认为刮胡刀是一个分隔的市场。”
1988年年初，吉列总公司的 ColmanMockler最高管理经营者
（CEO）任命 Symons就任现职，正在密切监督上市事宜。麦克乐认为
风险管理是吉列公司的优势之一，他说：“我们很谨慎，我们积极追
求机会，避免过度冒险。”Symons并不认为他的上市计划会“过度冒
险”。然而，他的确了解管理阶层要求感应必须很明显地领先市场，
以规避不满的股东加压力。
湿刮胡刀产业
虽然刮胡子的历史可追溯至古埃及，但是直到 20世纪初期，每
天刮胡子才变得普遍。第一把刮胡刀是“湿的”，意指用水、肥皂或
是其他刮胡子的用品，以便能平滑地刮过表面。随着电力的发现，发
明了“乾”（电动）刮胡刀。因为电动刮胡刀不会留下割痕，所以比
湿刮胡刀安全，但是电动刮胡子比较贵，而且无法紧贴，比较刮不干
净。虽然在 1950年代电动刮胡刀的市场占有率大幅增加，但是从此
之后未再有进展。1989年，约 30%美国男人布洛恩（Braun，吉列公
司的子公司），能瑞克（Norelco）及雷明顿（Remington）的乾刮胡
刀。
湿刮胡刀原则上可分为可替换刀片的卡式刮胡刀，及当刀片变钝
时就丢掉的可丢弃式刮胡刀。在意紧贴的顾客偏爱卡式，低于 30岁
的男性与女性（约占美国使用刮胡刀人口的 30%），对价格较敏感，偏
好可丢弃式。美国 1988年时，在销售量方面，可丢弃式刮胡刀占湿
刮胡刀的比率已成长至 57%，销售额则增加至 41%（参考表 2）。（在市
场分析上，一把可丢弃式刮胡刀被视为卡式的一片“刀片”。）
第二种区分湿刮胡刀市场的方法是分为刀柄与刀片（包括可丢弃
式及卡式）。预估 1989年美国的刮胡刀总销售额为 7亿 8千万美元，
其中包括 1千 4百万支刀柄（4千万美元）与 24亿片刀片（7亿 4千
万美元）。欧洲市场的规模甚至比美国市场更大。预计欧美市场（包
括北美及西欧）的总销售额为 18亿美元一约占全球市场的 75%。预估
销售额每年成长 4%。
自从 20世纪初成立以来，吉列一直在湿刮胡刀产业领先。过去 30
年销售额占美国市场的 60%以上。1988年，销售额为市场总销售额的
62%，其中卡式 32%、可丢弃式 24%、及其他刀片（包括双刃刀）6%。
吉列公司在相当重要的欧洲市场的地位，大概和美国市场差不多，甚
至还要好些。总之，欧美市场占吉列公司刮胡刀与刀片销售额的 70%，
营运收益的 75%。
虽然吉列公司维持市场的领导地位，但是竞争偶尔也很激烈。
1989年在美国市场最大的2家竞争者分别为产卡式及可丢弃式市场的
舒适（Schick），与只生产可丢弃式的 BIC公司（参考表 3）。
舒适是吉列公司在美国最大的竞争者，是大制药厂华能一廉波特
（Warner-Lambert）的一个部门。虽然在湿刮胡刀产业中，舒适长久
以来遥遥落后于吉列公司之后，但是藉由本身的产品及来自适用于吉
列刮胡刀的刀片，赚取稳定的利润。然而，舒适并非华能一廉波特的
主力，与吉列刮胡刀与刀片的营运大不相同·舒适的销售额为 3亿美
元，占公司总销售额的 7%，是华能一廉波特最不赚钱的部门。从 1980
年代初期以来，舒适察觉到以销售额计算的市场占用率跌了几个百分
点。1988年，舒适的卡式刮胡刀占全美国总销售额的 9%，可丢弃式
4%，其他刀片 3%。舒适希望藉由投资新产品来扭转跌势。舒适于 1988
推出 SlimTwin可丢弃式刮胡刀，而且计划于 1989年推出 SlimTwin
卡式刮胡刀。舒适将于 1989年花费 1千 2百万美元的广告费用在这
些产品上。
BIC公司是一家股票上市的公司，由法商 .部分持
有，生产很多种低成本、可丢弃式、塑胶制的产品，如原子笔、打火
机、可丢弃式刮胡刀等等。BIC在大部分所进入的产业中，往往成为
市场的领导者：原子笔与打火机的市场占用率超过 60%，分别比吉列
的 Papermate牌的原子笔及 Cricket牌的打火机卖得好。BIC在可丢
弃式市场的占有率，以数量计为 45%，以金额计为 22%，使得 BIC在
全美湿刮胡刀市场的销售额占用率已增加至 9%。BIC的刮胡刀部门是
很赚钱的部门，1988年的销售额为 5千 1百 90万美元，税前盈余为 1
千 5百 50万美元，而且 BIC的管理阶层认为湿刮胡刀市场中可丢弃
式的比例将持续增加。BIC计划增加刮胡刀部门在美国的广告支出，
从 1988年的 4百万美元增加到 1989年的 7百万美元。
吉列公司
金康吉列（KingCampGillette）出生于 1855年，早年是位社会
改革者兼业余发明家。身为一位社会评论者，他于 1894至 1910年问
出版了数本批评资本主义及竞争的书，并且提出：“放弃竞争，则不
公正、贫穷及犯罪将不存在，让人们生活在永久的欢愉之中而没有堕
落。”在这段期间，他获得一些专利，其中包括附可丢弃刀片的安全
刮胡刀。朋友建议他应该在市场上贩卖他的发明，于是他辞去在皇冠
制罐公司当业务员的工作。1901年，他在麻州波士顿创立美国安全刮
胡刀公司（后来改名为吉列安全刮胡刀公司）。
虽然吉列在第一年只卖出 51把刮胡刀和 163片刀片，但是他发
现男人愿意花 5万美元买吉利的新刮胡刀。由于刀片很便宜，变钝了
就丢掉，男人可以不必花 25毛美元上理发店，而能在家中刮胡子，
且不用为磨刀片大费周章。随著在家刮胡子变得越来越便宜越简单，
社交习惯变成鼓励每天刮胡子。因为这些改变，使得吉列公司生意兴
隆。1917年，吉列公司卖出 1百万把以上的刮胡刀及 1亿 2千万片刀
片。1917年下半年，美国政府向吉列公司购买 4百万把刮胡刀给军人。
当时，吉列公司的国内市场占有率已超过 80%，从此奠定其领导的地
位。
1920及 1930年代期间，吉列公司将重心放在扩大国内外的销售
量。和公司其他的基本策略一样，进入国际市场的策略可追溯至金吉
列。扩展国外市场始于 1905年在伦敦开设第一家国外办事处，一直
到 1930年代都很积极地扩展国外市场，当时吉列公司在巴格达、马
尼拉及布宜诺爱利斯等地有 44家分公司。国外市场的销售额几乎占
总销售额的一半，为了供应国外市场及日益成长的美国市场，吉列公
司在波士顿及英国建造新的工厂。
1930年代后半，吉列公司开始扩张其生产线，例如于 1936年开
始生产免用刷子的刮胡膏，1938年开始推出 Kumpakt电动刮胡刀，这
些产品卖得不尽理想，于是吉列公司的管理阶层开始扩展刮胡刀以外
的产业，以减低公司对刀片的依赖。1948年，吉列公司购入生产女性
居家永久装备（homepermanentkits）的 Toni公司。1955年，购买生
产原子笔的 Papermate公司以进入办公室用品市场，然后又于 1967
年购买生产小型电气用品的西德Braun公司。1972年，VincentZiegler
总 裁 说 过 ： “ 我 们 不 再 只 是 生 产 刮 胡 刀 。”
（We’renolongerjusttherazorbladepeople）
1970年代期间，吉列公司持续多角化经营：对石油及瓦斯做一连
串的投资，以满足其对塑胶的需求；进入电子业，制造口袋型计算机
及数字表；甚至成立子公司生产专利药品。但是并非每种产口都很成
功，吉列很快地放弃生产数字表，及放弃在 1960年代后半购入的假
发事业。
1980年代中期，吉列有五大事业部：刮胡刀与刀片、梳妆用品与
化妆品、文具、Braun用品及 Oral-B牙齿相关产品。于 1970及 1980
年代期间，虽然刮胡刀片的销售额只占总销售额只占总销售额的 3分
之 1，但是来自刮胡刀与刀片的利润占吉列公司总利润的 60%以上（参
考表 4）。这样的表现认公司能达成其“持续有利润的成长”
（sustainedprofitablegrowth）的目标。
1980年代中期，因为刮胡刀与刀片的利润衰退，吉列公司的股价
疲软，有利润的成长的传统面临挑战。 1986年， Revlon的
RonaldPerelman总经理购买吉列公司的部份股票，并宣称他想购买吉
列公司。Perelman认为多角化策略使得管理阶层对刮胡刀与刀片转移
注意力，而且让宝贵的吉列品牌因与 LiquidPaper及 RightGuard除
臭剂等非刮胡刀产业连结变得失色不少。吉列公司的管理阶层拒绝
Perelman的开价，因为它是“对适时追求公司持续有利润的成长的策
略性目标的威胁”，但是同意以 5亿 5千 8百万美元买回 Perelman的
股票，Perelman获利 3千 4百万美元了结；吉列仍维持独立。
1988年，纽约的一家ConistonPartners投资公司以代理权（proxy）
的竞争挑战吉列公司的管理阶层。虽然没有成功，但是后来的诉讼导
致吉列公司将购回股票的权利分配给所有的股东。购回权让
ConistonPartners及其他的股东得以事先决定好的价格将股票卖回
给吉列。吉列花了 8亿 5千 7百万美元购回所有发行的股票。
为了保持独立，吉列公司的管理阶层必须改善营运绩效。有些经
理人认为如 Perelman所言，吉列公司应该要专注于刮胡刀与刀片，
卖掉其他事业。其他经理人却认为应该保留这些事业，但必须改造之。
CEOColemanMockler相信不同事业的综效，视产品创新为成长与利润
的重要关键因素。他知道感应刮胡刀即将准备上市，并且在 1988年
的年报上发表这个产品：“我们将推出一个创新的刮胡刀系统，它的
优 越 表 现 将 大 幅 提 升 消 费 者 的 满 意 程 度 ”
（ Wewillintroduceaninnovativeshavingsystemwhosesuperiorperf
ormancerepresentsasignificantadvanceinconsumersatisfaction）。
吉列在感应上市前，为了改善盈余，作了很多变革。Mockler认
为全球性行销是未来的趋势，所以将公司改成产品别而非地理别的组
织。首先，他将吉列北美与吉列国际欧洲事业部结合成吉列欧美事业
部。他也作了些管理上的变革，其中包括将 JohnSymons升任为吉列
北大西洋刮刀片与刮胡刀集团的 是英国人，从 1983
年起经营欧洲事业部，在提高利润方面有很好的表现。Mockler也裁
撤很多不相关的事业，减少 8%的员工。以每位员工的销售额所衡量的
生产力，1988年比 1985年提高了大约 60%。但是吉列公司从购回股
票之后。负债变得很多：1988年年底时，大约有 17亿美元的长期负
责，股东权益为负数（参考表 5）。预估 1990年时需要 3亿以上的现
金支付利息。
吉列推出湿刮胡刀
因为刮胡刀片是在很严格的监管下大量生产出来的，所以是浴室
用品中拥有最高科技的产品。这些要求为技术进步创造一连串的机会，
吉列藉由在湿刮刀技术上作重大的创新，将技术进步资本化（参考表
6）。吉列公司的产品创新在 1970年代达到颠峰，从此，刮胡刀技术
的进步变成在化学方面的创新，而非机械方面的创新，其中包括新的
合金刀片，及能刮得更顺畅的润滑片（lubricatingstrip）。
因为反托拉斯法不鼓励占优势的公司积极行使专利权，使得竞争
者能很快地抄袭吉列公司的发明。吉列公司的新产品常常上市后不到
一年，就被竞争者模仿了。例如，舒适是吉列的最大竞争者，在 Trac
Ⅱ双刀片刮胡刀上市 5个月内，有支轴的 Atra刮胡刀上市后 18个月
内，有润滑片的 Atraplus上市后 7个月内，就分别模仿了以上的各
项产品。然而，竞争者的模仿通常不会减低吉列的占有率，随着创新
的普及，反而竞争者之间彼此互相竞争占有率。
即使吉列在创新方面有良好的声誉，但是在不锈钢刀片上犯了严
重的错误。WilkinsonSword于 1961年在英国推出不锈钢的刀片，1962
年开始出口少量到美国。因为不锈钢刀片比旧式的碳钢刀片刮得更干
净，而且使用寿命为旧式的 3倍，虽然 Wilkinson的新刀片比吉列于
1960年推出的 SuperBlue（非不锈钢）贵 1倍，但是却供不应求。吉
列犹豫是否模仿，并且被 Wilkinson、舒适及美国安全刮胡刀（后改
名为 Pcrsonna）打得节节败退。对吉列而言很幸运的是，Wilkinson
只将不锈钢刀片批给贩卖其图艺工具的零售商，舒适与美国安全刮胡
刀都遭遇到生产问题。吉列于 1963年下半年推出自己的不锈钢刀片
后，挟其生产与行销能力，跃升为新产品的领导者，很快地横扫整个
市场。但是因为较慢采取行动，吉列被认为已经失去了些市场占有率。
1970年代中期，吉列利用组装的优势，更加积极地回应竞争者的
行动。吉列早在 1971年就已经推出双刀片的卡式刮胡刀（TracⅡ）
了，而在 1975年 BIC的法国母公司于欧洲市场推出单刀片的可丢弃
式刮胡刀之后，吉列很快地回应，于 1976年在北美与欧洲推出双刀
片可丢弃式刮胡刀，售价比 BIC的单片丢弃式贵 50%。吉列推出男性
用 GoodNew！（同年出推出女性用 Daisy）可丢弃式刮胡刀以防止 BIC
进入美国市场。从此，虽然 BIC的市场占用率不断增加，但是吉列却
一直领先美国的可丢弃式市场。
虽然销售量的增加及较高的价格有助于吉列抵销可丢弃式相当
低的毛利，但是并不能完全弥补顾客从卡式转换至可丢弃式所产生的
毛利损失。为了补回失去的利益，即使会与自己的市场领导品牌
Tracll直接竞争，吉列还是于 1977年推出 Atra以重振卡式刮胡刀。
虽然这 2种刮胡刀的价格相差不多，但是 Atra较优的性能提高了吉
列的销售额与获利。
吉列传统上以很大的广告活动支援新产品上市。这个政策可追溯
到金吉列先生，他认为：“整个事业的成功乃是依赖广告…吉列公司
的广告重点在于打击较弱的竞争者，好让吉列几乎可以控制市场。”
因此，当 1921年推出 ImprovedSafetyRazprGillette时，广告支出
为 2百万美元，而当时的年营业额只有 2千 5百万美元而已。TracⅡ
及 Atra的上市各花了 8百至 1千美元的广告费。在上市阶段，广告
创造消费者的认知及诱发消费者试用新产品。后来，即使常常需要不
断的促销活动，刮胡刀，特别是刀片通常本身就卖得不错。
FLAG计划
虽然吉列自从 1977年推出 Atra之后就没再推出新的刮胡刀，但
是在波士顿的 BladeandRazorDevelopmentLaboratory正在完成 Atra
的过程技术，而在英国的 Reading及波士顿的研究开发实验室已经开
始运作。这个名为 FLAG的新刮胡刀具备支轴、独立悬吊的刀片，能
随脸部曲线调整角度。1975-1983年间，这把新刮胡刀获得 5项专利。
1983年，吉列的工程师制造出 FLAG的原型供消费者试用。500
位试用的男性提供改进的意见。再经过 3年，另外 5,000名北美及欧
洲的男性试用者表示 FLAG的各方面性能优于 Atra与 TracⅡ：紧贴、
舒服、美观。
由于 FLAG原型在市场试用很成功，促使吉列想测试如何大量生
产。FLAG刮胡刀头原来的设计需要以金属丝将 2片刀片与充当侦测系
统的小橡皮管连结。要很快速地将许多活动小零件组装起来时，碰到
了一些更细部的问题。吉列必须从测试的 15种塑胶材料中，选出弹
性足以保护皮肤者（在刀片之前拉紧皮肤）。虽然已经把原来的橡皮
管侦测系统改成小的塑胶弹簧，但是要将 4千分之 1寸厚的镀白金刀
片附著到较厚的 L形刀架上去时，发生了很多问题。
吉列在研究过许多技术之后，发现镭射焊接是唯一可能符合快速、
精密及干净标准的方法。镭射焊接曾被应用于电子心脏定调器及其他
少量、精密度高的电子设备，但是从来没被应用于大量生产上。工程
师又花了 2千万美元及一年以上的时间同时测试这两种镭射的基本型
态。1987，他们研究出每秒可作 100个焊接的小型原型，看起来似乎
可以突破大量生产 FLAG刮胡刀的重大技术障碍。
然而，因为 FLAG刮胡刀头均可装置在可丢弃式或卡式的刀柄上，
吉列的管理阶层必须决定装在何者。吉列的刮胡刀与刀片事业部的高
阶经理们看法非常分歧。很多美国的经理认为可丢弃式是吉列未来应
走的路，因为可丢弃式自从在美国推出后，占有率很稳定地上升，以
销售量计的占有率已超过卡式，看起来占有率好像能持续增加；即使
吉列的可丢弃式较贵，吉列已遥遥领先 BIC；吉列于 1985年上市的卡
式 AtraPlus（有润滑片）销售平平。
相对地，许多欧洲的高阶经理认为应该以卡式上市，而非可丢弃
式。JohnSymons从 1983年起主事过吉列国际欧洲集团，他是提议此
看法的人之一。Symons经营欧洲集团时，委托作重大的策略检视，结
果发现吉列欧洲的广告因为太多副品牌及代理商而变得不完整；年轻
人不再认为吉列是最好的品牌；可丢弃式的营业利益只有卡式的 3分
之 1，并且导致整个刀片业倾向价格促销，由于强调可丢弃式，使得
利润大幅下滑。
Symons为了回应此检视，统合吉列欧洲的行销活动，应用最好的
技术于卡式刮胡刀，并且将大部份的广告费支出在卡式上，以重新强
调卡式，提高卡式刀片的毛利及价量比率（price-to-volume）。1980
年代中期，由于这些改变及 ContourPlus（AteaPlus在泛欧洲的品名）
的成功，提高了吉列欧洲的毛利，欧洲的获利比美国（正在衰退中）
高，甚至在某些国家，可丢弃式的占有率有降低的现象。
然而，美国安全刮胡刀部门一直有不同的意见。有些美国的经理
认为欧洲市场与美国市场基本上是不同的，而且可丢弃式从未真正地
在较落后的欧洲国家中流行过。
感应上市
1988年年初，ColmanMockler宣布公司数十年来第一次的重大改
组。合并美国与欧洲的刮胡刀事业，并且指派 Symons领导。Symons
和三名高级助理马上搬到波士顿，并且开始设计实行一个三阶段的策
略：恢复吉列品牌的活力；透过产品创新，加强吉列的领导地位；藉
由将吉列品牌延伸男性其他的修饰产品，以恢复吉列牌的优势并从中
获利。Symons的小组和吉列常期以来的广告代理商 BBCD的 AE为了实
行新策略的第一阶段，计划于 1989年花 8千万美元作公司形象广告。
这笔支出约为 1989刮胡刀与刀片集团年销售额的 10%，其中欧洲与北
美约各占一半。同时也规划往后几年重大的后续广告，包括美国每年
1千 5百万美元（只有 1975年尖峰期的 4分之 1而已），欧洲每年 2-3
千 万 美 元 。 新 广 告 活 动 的 题 目 为 ： 吉 列 ， 男 士 的 选
择”Gillette-TheBestCanGet”,它将在短期内支援 Atra与 TracII，
在 FLAG上市期间及以后支援之。
新策略的第二阶段与 FLAG 的上市有关。Symons很快地决定应该
尽快推出 FLAG—命名为“Gillette感应”的卡式刮胡刀。然而这些
广泛的决定仍留下很多重要的细部决策。
开发
除了接近完成的之外，Symons的小组暂停可丢弃式所有相关技术
的开发，并且决定必须让消费者感觉到感应不仅仅只有一种刮胡刀头
的技术而已。1988年，加强了新刮胡刀的外观，其中包括不锈钢刀柄，
能放 5个替换匣及保护刮胡刀的整理盒。1988年年底，吉列已经申请
或获得 22种与感应相关的专利。Symons如此形容此新产品：“感应
具备最多单一刮胡刀所拥有的先进技术，并将有非凡的表现”。
制造
Symons计划先在波士顿的工厂生产感应，等到感应上市6个月后，
再于 1990年年中在柏林设第 2工厂。除了吉列已经投下的 5千万美
元有形资本外，2座工厂可能还需要 6千万美元投资于厂房、设备及
存货。如果感应上市失败的话，这个投资将完全无法回收。而且必须
考虑将原型镭射焊接机器商业化、及以 34个步骤组装 23个零件相关
的重大技术风险。柏林工厂延后动工将可减低 2种风险。
行销
庞大的开发及制造成本使感应的价格偏高。Symons的小组计划将
刮胡刀定价在 美元，比某些非可丢弃式便宜，却又足以维护感
应的声望。替换刀片定价为 75美分，毛利率近 90%，比 Atra贵 25%，
比可丢弃式约贵 1倍。可丢弃式平时定价为 35美分，但常常打折到
10-20美分。基于卡式刀片比可丢弃式的刀片较为耐用的考量，刮一
次胡子的成本，GoodNews！为 美分的成本，而感应刀片的成本是 6
美分。然而，在每片感应刀片能使用 10-12次的假设下，上述的试算
才成立，如果消费者比预估的多使用一次，可能会对吉列的损益造成
重大影响。
上市的方式也引起争论。Symons的小组希望于 1990年 1月超霸
杯（SuperBowl）足球比赛期间先在美国上市，数天后在欧洲 16国发
表，然后一个月内在日本推出（舒适最早先进入日本市场，领先吉列）。
虽然各国语言不同，吉列计划在各国推出影像音乐相同的广告。吉列
过去国际性的发表令人惊奇，被喻为“以一个国家为基础，在各文化
区 提 出 要 看 得 到 的 差 异 ”
（Gillette’sinternationalroll-outs,hadbeenstaggeredrathermo
reinthepast,andhadbeentailored“onanationalbasistoaddresspe
rceivednuanceswithineachculturalarea.”）。
广告支出是有关行销的最后争论。吉列已经紧缩 1988-1989年的
广告支出。1989年年初，在支援现有刮胡刀的广告之外，Symons和
他的伙伴提出一件再耗资 1亿美元的广告活动案。某些高阶经理基于
副董事长 DerwynPhillips说：“进入消费者产品必须要花大钱，很
多公司尝试去欺骗，假如你愿意的话，成功的关键在于对计划投注金
钱”。但反对者指出，即使软件饮料市场的规模比刮胡刀市场大许多
倍，可口可乐公司也只花 5千万美元推出健怡可乐，而健怡被公认是
1980年代最成功的新消费者产品。
竞争地位
Symons与其小组希望感应与可丢弃式形成对比，成为欧美市场中
最畅销的卡式刮胡刀。尚不清楚此 quality-over-pricepositioning
如何运作。倘若感应失败的话，也就是说，如果价格敏感性一直未减
的话，吉列的高阶经理可能被免职。即使感应的市场占有率达到预期
水准，利润将视吸引顾客的特点而定。
Exhibit2SupermarketDollarMarketShareCompany
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Gillette % % % % % % % % %
Schick
Sic
ASSETS 198
0
198
1
198
2
198
3
198
4
198
5
198
6
198
7
198
8
CunenlAssec
ls
$1.
115
$1.
151
$1.
054
$1.
064
$1.
224
$1.
531
$1.
490
$1.
579
$1.
739
NclPPE 452 450 420 406 430 504 637 664 683
Intangibles
/Other
142 158 193 226 371 389 413 489 445
Tot
al-Asscls
$1.
709
$1.
759
$1.
667
$1.
696
$2.
025
$2.
424
$2.
540
$2.
732
$2.
867
LIABILITIES
CurrentLiab
ilities
$60
1
$65
9
$52
5
$52
6
$64
6
$90
1
$90
2
$96
0
$96
6
LongTermDeb
t
279 259 293 278 443 436 915 840
75
OtherLiabil
ities
112
121 127 135 144 189 263 332 312
TotalLiabil
ities
$99
2
$1.
039
$94
5
$93
9
$1.
233
$1.
526
$2.
080
$2.
132
$2.
953
EQUNY
Stock/Paid-
in-Capital
$67 $69 $72 $85 $88 $91
$24
6
$29
2
$30
4
RetainedEar 649 712 778 852 935 944
nings 14 84 62
TreasurySto
ck/Other 0
(61
)
(12
9)
(17
9)
(23
2)
(20
7)
(73
0)
(77
6)
(1.
652
)
TotalEquity $71
6
$72
0
$72
1
$75
8
$79
1
$89
8
$46
0
$60
0
($8
6)
TotalLiabili
tiesandEquit
y
$1.
708
$1.
759
$1.
666
$1.
697
$2.
024
$2.
424
$2.
540
$2.
732
$2.
867
NetSales $2.
315
$2.
334
$2.
239
$2.
183
$2.
289
$2.
400
$2.
818
$3.
167
$3.
581
InterestExp
ense
$60 $79 $66 $58 $79 $89 $85
$11
3
$13
8
NetIncome $12
4
$12
4
$13
5
$14
6
$15
9
$16
0
$15
$23
0
$23
0
Dividends $56 $62 $68 $73 $76 $80 $86 $90 $91
Exhibit4Gillette’sBladesandRazorsBusiness
198
0
198
1
198
2
198
3
198
4
198
5
198
6
198
7
198
8
Sales
Blades&Razo 743 776 781 755 768 794 903 103 114
rs 1 7
Corporate 231
5
233
4
223
9
218
3
228
9
240
0
281
8
316
7
358
1
OperatingProfit
Blades&Race
rs
205 235 250 245 256 266 300 334 391
Corporate 279 313 319 319 352 380 467 548 615
Assets
Blades&Race
rs
490 472 455 470 482 584 679 738 794
Corporate 170
9
175
9
166
7
169
6
202
4
242
5
254
0
273
1
286
8
CapitalExpenditures
Blades&Race
rs
58 34 31 33 53 77 85 50 74
Corporate 147 116 91 90 119 157 199 147 189
Source:GilletteAnnualReports.
Exblbit6Gillette’sMajorShovingInnovations
Year Product
1903 GilletteSafetyRazor
1904 Firstpatentsgranted
1921 Expirationoforiginalpatents
ImprovedSafetyRazor
1928 Kromanstainlesssteelblade
(Withdrawnin1932)
1932 BlueBlade(non-stainless)usingnewmanufacturingprocessreplacesKromanblade
1934 Aristocratone-piecerazor
1960 SuperBluebladewithsiliconefilm
1963 Coatedstainlesssteelblade
(followingWilkinson,SchickandPersonns)
1965 SuperStainlessblade
Techmaticstriprazor
1969 Platinum-Plusbladewithplatinum-chromiumalloycoating
1971 TracⅡtwin-bladerazor
1976 GoodNews!Twin-bladedisposablerazor
(followingBIC’sintroductionofasingle-bladedisposableinFrancebyoneyear)
1977 Atrarazorwithpivotinghead
1985 AtraPlusrazorwithlubricatingstrip
Source:JimBrumby,
Government,termpaper.
Exhibit8ForecastSalesPlan
1988 1989 1990 1991 1992
LinolesalePrice
Sensor
Razor $ $ $
Blades(each)
Atra/TracIIblades $ $
Disposable(GoodRews!)
RazorSales(millionunits)
Sensor
Expected 18 15 15
Range 10-35 10-20 10-20
Atra/tracll 21 22 10 10 10
BladeSales(millionunits)
Sensor
Expected 200 350 500
Range 100-3
00
200-5
50
300-7
50
Atra/tracll
Disposables
Source:MerrillLynchAnalystReport,.
Exhibit9ForecastSensorCustomersandProfitMargins
SourceofSensorCustomers Distributionof
SensorCustomers
ProfitMargtaaas
aPercentofSale
s
GilletteRazors
Cartridges 48% 1%
Disposables 20 5
Coeoetitors’Razors
Cartridges 12 38
Disposables 10 38
Other(electric/twinblade) 10 38
100%
Increscentvirginbeforeadvertisingandcapitalexpenditures
Sources:MerrillLynchAnalyeReportOctober4,1990,FirstBunionAn
alystReport,April24,1990.
