第八章 目标市场营销战略
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第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略
第二节 市场选择战略
第三节 市场定位战略
本章结构提示
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际
市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意
义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实
际情况出发，选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与
方式，掌握市场定位战略的具体思路。
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第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展
二、市场细分的作用
营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有
潜力
三、市场细分的原理与理论依据
四、市场细分的标准
营销视野2 中国消费者的五种面貌
五、市场细分的原则
六、课堂研讨
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一、市场细分战略
的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为
依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美
国著名市场学家温德尔·斯密在总结一些企业
市场营销实践经验基础上，于1956年提出来的。
在此之前，消费者被看成是具有同样需求的群
体，因此大量生产单一品种的产品就可以满足
市场需求并获得较多的盈利。
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但随着经济不断发展上述“卖方市场”逐渐转
变成“买方市场”，从日常生活中我们就可以
感受到商品选择的日益多样性，同时我们也越
来越追求自我的个性。以前那种只靠广泛推销
单一产品的策略，在当今的中国市场已很难奏
效。
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今天，许多企业已经意识到适应消费者的需求
差异的重要性，有针对性地提供不同的产品，
并运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展
市场营销活动。每个品牌由于考虑到了市场上
现有消费者的不同需求和不同的消费水平，从
而取得了很高的总体市场占有率。
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市场细分战略的发展
大量营销
Mass Marketing
产品差异化营销
Product Different
Marketing
目标市场营销
Target Marketing
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二、市场细分的作用
（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是
已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需
求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细
分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找
适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，
使企业赢得市场主动权。
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（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分
是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想
实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行
细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市
场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的
目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组
合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行
的，更谈不上优化。
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（3）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之
间竞争日益激烈的情况下．通过市场细分，有
利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整
产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞
争能力，有效地与竞争对手相抗衡。
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（4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。
企业对市场的占有，也不是一下子就拓展开来，
必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，
企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场
作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐
渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。
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（5）有利于企业扬长避短，发挥优势。每一
个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有
限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定
自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市
场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈
的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，
应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。
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营销视野1 零食消费男女儿童有
别，细分市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食
品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公
司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。
本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安
5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方
式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至
12岁的儿童。调查结果为：
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨
化食品。
12/16/2022 14Ch08 目标市场营销战略
营销视野1 零食消费男女儿童有
别，细分市场有潜力 ［2］
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以
上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果
冻有特别的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示
平时爱吃果冻；其次是水果，占%；表示
爱喝饮料的儿童占%。
5个城市中经常购买果冻的家长一年
用于果冻的花费大约为元。分城市看，
广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，
分别达到
12/16/2022 15Ch08 目标市场营销战略
营销视野1 零食消费男女儿童有
别，细分市场有潜力 ［3］
了和元，居前两位；北京和上海的
家长花费分别大约为和56元，分列三、四
位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果
冻上的开销最低，仅为元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的
品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长
们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家
长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“
乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分
别为%和%；“徐福记”和“波力”的
提及率
12/16/2022 16Ch08 目标市场营销战略
营销视野1 零食消费男女儿童有
别，细分市场有潜力 ［4］
分别为%和%，分列四、五位。
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以
帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传
等方面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
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三、市场细分的原理
与理论依据
市场细分就是“同中求异，
异中求同”地划分顾客群体的过
程。
1. 同质偏好
2. 分散偏好
3. 集群偏好
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同质偏好
（Homogeneous preferences）
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分散偏好
（Diffused preferences）
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集群偏好
(Clustered preferences)
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四、市场细分的依据
1．地理细分
地理细分(Geographic segmentation)就是把市
场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、
南方、北方、城市、农村等。以地理细分作为
消费品市场细分的基础，是因为地理变量影响
消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、
传统文化、经济发展水平等因素的影响，便会
形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需
求特点。
12/16/2022 22Ch08 目标市场营销战略
2．人口细分
人口细分(Demographic segmentation)是按年龄、
性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文
化程度、宗教信仰、民族、国籍等人口统计细
分，划分为不同的消费者群。人口细分变量较
之于其他变量更方便衡量，而且人们的消费行
为和人口变量的联系最为密切，因此人口变量
是区分消费者群体最常用的基础。
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（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身
经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄
而变化。
（2）性别（Gender）。研究发现，来自不同
国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家
的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼
此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性
的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
12/16/2022 24Ch08 目标市场营销战略
（3）收入（Income）。收入细分也是一个被
广泛应用的细分变量。它被广泛的应用与几乎
所有的产业和服务业。一个最基本的问题是，
任何产品或品牌在进入市场时，消费者一定要
有这个经济能力去购买它，否则任何其他的营
销努力都将是徒劳。
12/16/2022 25Ch08 目标市场营销战略
3．心理细分
心理细分（Psychographic segmentation）就是
根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，
将消费者划分成不同的群体。我们常常在市场
营销活动中看这种情况，即在人口细分变量相
同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截
然不同，这就是由于心理因素的影响。随着经
济的日益发达，多元社会结构的出现、人们对
于个性化的追求都使得消费者心理因素变得更
为复杂。
12/16/2022 26Ch08 目标市场营销战略
通过归纳总结我们可以从以下几大类进行分析。
（1）生活方式（Lifestyle）。生活方式是指个
人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。
人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也
不同，需要的商品也不一样。
（2）社会阶层（Social Status）。目标消费者
的受教育程度和收入水平可以被用来区别不同
的社会阶层。随着中国社会的进入，我们的社
会结构日益丰满，大致来说可以分成低收入阶
层、中等收入阶层、富裕阶层。
12/16/2022 27Ch08 目标市场营销战略
（3）个性（Characteristics）。在讲求个性化
的今天，营销人员都已经不能再忽略“个性”
对于市场细分的重要性，他们赋予产品厂牌个
性，以迎合相应的顾客个性。
（4）价值观（Values）。消费者的价值观，特
别是核心价值观近来也被营销者用来细分市场，
他们认为核心价值观比行为和心态更加深入，
在相当长的一段时间内，在一个基本水平上将
决定人们的选择和需求。
12/16/2022 28Ch08 目标市场营销战略
1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6
个全球性的价值细分：
进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并
且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统
型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于
男性，她们重视传统和责任。
利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性，
她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年
龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国
家及俄罗斯居多。
12/16/2022 29Ch08 目标市场营销战略
温情型：这种人占到15%，将家庭和人际关系
看得比什么都重要，男性女性都有。
及时行乐型：这类人的比例大概为12%。在亚
洲发达国家中人数分布不均衡，他们大多是年
轻人，男女比例为54：46。
创造型：这种人只占到10%。他们最突出的品
质是对教育、知识和技术及其热衷。这种人在
拉美和西欧必为多见。
12/16/2022 30Ch08 目标市场营销战略
4．行为细分
行为细分(behavioral segmentation)就是根据
顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，
他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行
为细分是进行市场细分的最佳起点。
（1）购买时机。按消费者购买和使用产品的
时机细分市场。例如，商家会在春节推出很多
礼盒包装的产品，在中秋节各色产品都会加入
到月饼的行列中来，其中最著名的例子可能就
要数哈根达斯在中国市场推出的冰激淋月饼了。
12/16/2022 31Ch08 目标市场营销战略
（2）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不
同利益分类，是一种很有效的细分方法，因为
消费者从同一种商品中追寻的利益差异是很大
的。美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，
发现手表购买者分为三类：大约23％侧重价格
低廉，46％侧重耐用性及一般质量，3l％侧重
品牌声望。当时世界各著名钟表公司大多数都
把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出
豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。
12/16/2022 32Ch08 目标市场营销战略
惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、第二类
细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物
美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某
些大型综合商店出售。该公司后来竟成为全世
界第一流的钟表公司。
12/16/2022 33Ch08 目标市场营销战略
（3）使用状况。许多产品可按使用状况将消
费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准
备使用”、“初次使用”、“经常使用”等五
种类型，即五个细分市场。对于“从未使用”
的消费者，这可能意味着一定的市场潜力，比
如怀孕的妈妈就会是奶粉、婴儿用品的未来使
用者；对于将要毕业的大学生来说，他们可能
是轿车市场强而有力的未来消费者。对于“曾
经用的”消费者细分，公司有必要找出他们使
用产品时的意见，以及是什么原因使他们转换
品牌或者弃用该类产品。
12/16/2022 34Ch08 目标市场营销战略
（4）使用率。使用率的市场细分是基于使用
者情况的。通常企业需要先划分使用者和非使
用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量
使用者。例如，有人曾经做过调查，啤酒在总
住户中有68％是非使用者，32％是使用者，其
中小量使用者和大量使用者各占一半。但16％
的大量使用者却占总销量的88％，而小量使用
者只占12％。又据调查，啤酒的大量饮用者多
数是劳动阶层，年龄约在25～50岁之间。进一
步分析不同频次使用者的使用场合，将会有助
于企业作出相应的对策。
12/16/2022 35Ch08 目标市场营销战略
（5）忠诚程度。按消费者的忠诚程度不同，
通常可分为四类：
专一的忠诚者。始终购买同一品牌，如A。
动摇的忠诚者。同时喜欢两种或两种以上的品
牌，如交替购买A和B。
转移的忠诚者。经常转换品牌偏好，不固定忠
于某一品牌，如一段时间忠于A，又一段时间
忠于B，或C、D，E。
犹豫不定者。从来不忠于任何品牌，可能是追
求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。
12/16/2022 36Ch08 目标市场营销战略
（6）待购阶段。消费者对各种产品，特别是
新产品，总是处于各种不同的待购阶段。当大
部分的消费者对于新产品还不是很熟悉的时候，
企业应该尽一切可能扩大品牌的知名度，等到
品牌的认知程度提高之后，企业就应开始运用
各种营销手段“说服”或“刺激”消费者尝试
购买该品牌。总而言之，对处于不同阶段的顾
客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的
变化而随时调整营销方案。
12/16/2022 37Ch08 目标市场营销战略
（7）态度。消费者对某些产品的态度可分为
五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。
12/16/2022 38Ch08 目标市场营销战略
五、市场细分的基本条件
以上提到了细分市场的许多方法，然而，并不
是所有的细分都是有效的，科特勒认为要使市
场细分有效，它必须满足5个特点：
（1）可衡量性（measurability）。即用来划分
细分市场大小和购买力的细分变量，应该是能
够加以测定的，比如收入、年龄等等。
12/16/2022 39Ch08 目标市场营销战略
（2）足量性（substantiality）。即细分市场的
规模达到足够获利的程度。一个细分市场应该
是值得为设计一套营销规划方案的尽可能大的
同质群体。这也就是为什么我们常常看到，在
市场上个子特别高大的人特别难买到合身的衣
服，因为单独为小众消费者生产量产的服装，
成本会非常高昂。
12/16/2022 40Ch08 目标市场营销战略
（3）可接近性（accessibility）。即能有效地
达到细分市场并为之服务的程度。比如企业细
分出一个很大的细分市场，这个市场的消费者
收入较低，但是对于节能廉价的燃料灯有很大
的需求，但是通过调查发现这个市场的地理分
布非常分散，没有成规模的渠道可以销售这种
燃料灯，并且每个地理市场的消费者数量非常
有限（可以想象一个村庄只有20-50个产品容量）
，因此在这种情况下，这个市场的可接近性就
非常差。
12/16/2022 41Ch08 目标市场营销战略
（4）差异性（differentiability）。市场细分的
变量非常多，但是对于营销和销售有意义的变
量确实非常有限的。我们可以将市场分为未婚
女性和已婚女性，但是这种差异性对于销售卫
生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义的。
12/16/2022 42Ch08 目标市场营销战略
（5）行动可能性（actionability）。即为吸引
和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行
程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候，
企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这
个市场。
12/16/2022 43Ch08 目标市场营销战略
营销视野2 中国消费者的
五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个
主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。
参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发
水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听
等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应
该支付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：
“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于
某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各
自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
12/16/2022 44Ch08 目标市场营销战略
营销视野2 中国消费者的
五种面貌 ［2］
中国有5类消费者：
敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢
购买最新技术和新潮的东西。
努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意
花钱买高质量的品牌。
价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得
合算商品情愿等到商品降价。
潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。
时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
12/16/2022 45Ch08 目标市场营销战略
营销视野2 中国消费者的
五种面貌 ［3］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
调查结果表明：商家应该更加注重市场细
分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格
至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，
而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之
一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为
平均的城市。
资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04
12/16/2022 46Ch08 目标市场营销战略
六、市场细分的局限性
但是传统的市场细分在面对今天的市场时，还是存在
着一定的缺陷和弊端的：
（1）市场细分仍然不够细。这里不够“细”包含了两
层意思：
首先，子市场数量划分不够多，并没有真正体现异质
区分，可能子市场仍然存在相当程度的不同需求却被
同质化对待。随着人们需求的逐渐多样化和个性化，
越来越多的顾客客观存在或主观需要某些独特的需求，
不断变化和发展的营销环境与竞争力量更加剧了这一
趋势，传统的市场细分观念与方式没有考虑到这些新
情况对市场营销提出的要求。
12/16/2022 47Ch08 目标市场营销战略
其次，市场细分不够“细致”，可能存在由于
对顾客情况调研的不仔细，了解得不透彻而没
有能够理解和确定世纪的顾客需求，将本不属
于某个子市场的内容划入这个子市场或发生相
反的情况。
（2）市场细分的更多关注于已经存在的需求。
无论是市场细分这一概念的提出，还是企业在
实际进行市场细分这一市场营销战略的规划，
中心所关注的更多的仍然是已经存在的，可以
理解和已被定义的需求。
12/16/2022 48Ch08 目标市场营销战略
（3）市场细分的出发点大多是既定的市场。
很多时候，企业都是从既定的产品（服务）出
发，衡量某一产品（服务）的产品状况并对此
按照某种细分依据或条件进行新产品（服务）
所对应的市场细分，并且在细分之前加入了过
多对于市场的主观判断和认识。
12/16/2022 49Ch08 目标市场营销战略
（4）消费者需求的多样化正催促着“大规模
定制”（mass customized marketing）和“顾
客化营销”（customized marketing）的卷土
重来。
12/16/2022 50Ch08 目标市场营销战略
课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的
状况，提出对汽车市场的细分方案。
12/16/2022 51Ch08 目标市场营销战略
第二节 市场选择战略
一、评估细分市场
二、选择目标市场
三、目标市场战略
四、影响目标市场战略的因素
12/16/2022 52Ch08 目标市场营销战略
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
2．细分市场的结构吸引力
3．企业目标和资源
12/16/2022 53Ch08 目标市场营销战略
影响细分市场
结构吸引力的因素
同行业竞争者
（细分市场内的竞争）
购买者
（购买能力）
供应商
（供应能力）
潜在的新加入竞争者
（细分市场内的竞争）
替代产品
（替代产品的威胁）
12/16/2022 54Ch08 目标市场营销战略
二、选择目标市场
1．市场集中化
2．选择专业化
3．产品专业化
4．市场专业化
5．市场全面化
12/16/2022 55Ch08 目标市场营销战略
市场集中化
皮
鞋
运
动
鞋
旅
游
鞋
产
品
儿童 青年 老年
市 场
12/16/2022 56Ch08 目标市场营销战略
选择专业化
皮
鞋
运
动
鞋
旅
游
鞋
产
品
儿童 青年 老年
市 场
12/16/2022 57Ch08 目标市场营销战略
产品专业化
皮
鞋
运
动
鞋
旅
游
鞋
产
品
儿童 青年 老年
市 场
12/16/2022 58Ch08 目标市场营销战略
市场专业化
皮
鞋
运
动
鞋
旅
游
鞋
产
品
儿童 青年 老年
市 场
12/16/2022 59Ch08 目标市场营销战略
市场全面化
皮
鞋
运
动
鞋
旅
游
鞋
产
品
儿童 青年 老年
市 场
12/16/2022 60Ch08 目标市场营销战略
三、目标市场战略
无差异性营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略
12/16/2022 61Ch08 目标市场营销战略
无差异性营销战略［1］
企业把整体市场看作一个大的目标市场，
不进行细分，用一种产品、统一的市场
营销组合对待整体市场。
营销组合
12/16/2022 62Ch08 目标市场营销战略
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本
的经济性；
最大的缺点是顾客
的满意度低；
适用范围有限。
12/16/2022 63Ch08 目标市场营销战略
差异性营销战略［1］
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场
···
营销计划A
营销计划B
营销计划C
12/16/2022 64Ch08 目标市场营销战略
差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及
实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为
此制定不同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体
的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良
好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
12/16/2022 65Ch08 目标市场营销战略
集中性营销战略［1］
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场
···
营销计划C
12/16/2022 66Ch08 目标市场营销战略
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的
资源及实力选择某一个细分市场作为目
标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。
集中资源，节省费用。
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业。
12/16/2022 67Ch08 目标市场营销战略
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力
2．产品同质性
3．产品寿命周期阶段
4．市场的类同性
5．竞争者战略
12/16/2022 68Ch08 目标市场营销战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义
营销视野3 定位的起源
二、市场定位的步骤
三、市场定位的方式
四、市场定位的战略
12/16/2022 69Ch08 目标市场营销战略
一、市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning) 是根据
竞争者现有产品在市场上所处的地位和
顾客对产品某些属性的重视程度，勾画
与传递本企业产品、形象的活动过程。
12/16/2022 70Ch08 目标市场营销战略
营销视野3 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）
和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们
把定位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服
务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但
定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思
想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确
定一个合适的位置。
12/16/2022 71Ch08 目标市场营销战略
市场定位的实质就是差异化，就是有计
划地树立本公司产品具有某种与竞争者
产品不同的理想形象，以便目标市场了
解和赏识本公司所宣称的与竞争对手不
同的特点。简而言之，所谓产品的市场
定位，就是在消费者心目中为公司的品
牌选择一个希望占据的位置。
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【案例6-3］定位——成也萧何
败亦萧何
在对几位鄂菜酒店经理的采访中，谈到酒店成败关键
时出现频率最高的词就是“定位”，酒店定位的准确
与否直接关系到企业的成败。而定位的关键就在于对
顾客人群和对自身档次的定位。
在北京市场，高档菜的市场被粤菜等菜系占领，而东
北菜则牢牢盘踞价位较低的大众化市场，在40元／每
位左右的中档价位上存在巨大的市场空间，鄂菜正是
不失时机地抓住了这个工薪阶层的消费市场。鄂菜没
有太多昂贵的菜品，但同时菜肴又精致而不失档次。
反观有些鄂菜酒店的出局也正是因为企业的定位失误。
三五醇和艳阳天酒店在湖北都是很有实力的连锁酒店，
艳阳天进京时曾有过10万元包下一架豪华波音737-800
型飞机从武汉空运鲜鱼到北京的大手笔。
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在武汉，艳阳天酒店的装饰精美，价位虽然定在利润率
不高的中低档，但其店面动辄在5000平方米以上的航
母模式摊薄了成本。进入北京后，艳阳天仍然定位在
中低档，然而在北京同样的装修以及场地租金价格要
高出武汉数倍。据专家介绍，在武汉，毛利率达到
40%以上饮食企业就能够盈利，然而在北京，这个数
字则要上升到55%以上。成本的激增压缩了本就有限
的利润空间，再加上遇到非典对餐饮业的冲击，仅半
年多时间，艳阳天就被迫选择退出。
三五醇酒店也遇到同样的问题，高档硬件设施与中低档
价位的错位让酒店难以为继。在北京这个已趋成熟的
餐饮市场，一旦对市场或自身定位失误，后期调整就
相当困难，定位的一着不慎就可能导致满盘皆输。
资料来源:林涛．京城餐饮“鄂军”沉浮．经济日报，
2003 -12 - 09 (10)
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１.比附定位
２.属性定位
３.利益定位
４.与竞争者划定界线的定位
５.市场空档定位
６.质量/价格定位
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市场定位策略的选择与执行
1.应推广多少差别化特点
公司通常必须避免四种主要的定位失误。
（1）过度的定位
（2）混乱的定位
（3）过宽的定位
（4）过窄的定位
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【小思考6一4】
下列产品（服务）或企业的定位各属什么市场定位策
略或陷入什么定位误区？·！
①沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的“金杯海狮，
丰田品质”的定位
②北京建昊生物制药公司驻颜口服液“祛病除黑、驻
颜有方”的定位
③安徽全力集团全力洗衣粉“全力洗衣粉，全力美化
你的生活”的定位，
④威海山花地毯集团的“山花地毯：星级酒店选用佳
品”的定位：
⑤湖南湘西酒神酿造有限公司“饮酒神美酒，交天下
朋友”的定位
⑥轻骑集团“名门闺秀，木兰摩托”、“及时的关爱，
从拥有木兰开始”的定位
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2.应推广哪些差别化特点
值得塑造和推广的差异化应达到下列标准：
①重要性。这种差异化是应向目标购买者提供价值较高
的利益。
②独特性。这种差异化是竞争者没有提供的，或公司能
以更独特的方式提供。
③优越性。这种差异化是优于消费者可从中得到相同利
益的其他方法。
④沟通性。这种差异化是易于向购买者通报，并能为购
买者肉眼看得见的。
⑤优先性。这种差异化是竞争者不容易模仿的。
⑥承担性。这种差异化是购买者的支付能力承担得起的。
⑦盈利性。公司能有利可得地将这种差异化引人市场。
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３.如何通报公司的定位
这里应指出，公司提出一个好的定位策略远比执
行这个策略要容易得多。因为要发展一种定位或
改变一种定位需要旷日持久的努力，而花费多年
时间发展起来的定位却可能毁于一旦，因此，当
公司建立起一种理想的定位后，就必须通过持久
的业绩和不断的沟通来加以维持，必须密切监控
并随时间的推移而修正这一定位，以适应消费者
需求和竞争策略的变化。但公司也必须避免过急
的转变，以免消费者困惑。正确的做法是，产品
的定位必须随着经常变化的市场营销环境而逐渐
变更。
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二、市场定位的步骤
明确竞
争优势
选择竞
争优势
显示竞
争优势
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三、市场定位的方式
1．避强定位
2．迎头定位
3．重新定位
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四、市场定位的战略
1．产品差别化战略
2．服务差别化战略
3．人员差别化战略
4．渠道差别化战略
5．形象差异化战略
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市
场
细
分
•确
认
细
分
变
量
并
细
分
市
场
•描
绘
细
分
市
场
的
结
构
目
标
市
场
•评
估
细
分
市
场
的
吸
引
力
•选
择
目
标
细
分
市
场
市
场
定
位
•识
别
目
标
细
分
市
场
可
能
的
定
位
•选
择
、
设
计
和
宣
传
定
位
本章结构提示
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谢 谢
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