Emailjessieqjx@《网络经济学》课件 2014年
第五章
企业锁定、定价和
限制进入
邱甲贤
5 、企业锁定、定价和限制进入
锁定策略1
定价策略2
限制进入3
锁定策略
转移成本、用户基础和锁定
转移成本，是用户从一个产品转换到另外一个产品，或者从
一个网络转换到另外一个网络所需要承担的成本。
转移成本和锁定
锁定，由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、
产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经
济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统
逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系
统锁定在这个均衡状态。
从用户的角度
转移成本、用户基础和锁定
产品转移的过程中，不但消费者要付出巨大的转移成本，而且销售商在争取消费
者的时候也需要付出成本，两种成本之和构成了与产品转移相关的私人转移成本。
转移成本和锁定
企业在寻求消费者时，需要了解消费者转移成本构成，从而制定针对不同的
转移成本制定策略，从而协助消费者实现产品转移。
• 包括整个社会为了实现转移而需要付出的代价，可通过市场主
体当前正享有的网络外部性与预期从转移中可获得的潜在网络
外部性对比进行得出。
• 包括在最初采用的技术中所含的沉没成本，转向用新网络所需
要的支出。
社会成
本
私人转
移成本
转移成本是一个动态的概念，其变化趋势与转移成本类型密切相关，如信息存储
和技术培训等方面，随时间而增加，产品折旧、设备使用等方面随时间而减少。
转移成本、用户基础和锁定
安装基础和锁定
安装基础作为企业的一项“资产”，通常由购买者所有，
控制和使用，企业可以通过对安装系统的升级、出售相
关的互补产品、垄断关键技术等发发获取高额收益。
如果安装基础能够为企业带来巨大的收益，企业则应该
协助消费者建立安装基础，并且通过该安装基础不断的
增加消费者潜在的转移成本，使消费者不能轻易地进行
转移。
对企业而言，拥有大量的安装基础不但意味着众多的用
户和潜在的收益，而且会使网络外部性发挥得更充分
卖方企业的锁定策略
一方面
两种策略是对立的，购
买者锁定策略的中心就
是避免锁定，最大限度
地降低转移成本，而销
售者锁定策略则是提高
购买者的转移成本，增
强对购买者锁定。
另一方面
两种策略又可以在某种程度
上实现协调。锁定并不是买
卖双方一种零和博弈，只要
买卖双方能够有效地配合就
完全可能实现双赢。
购
买
者
和
销
售
者
的
锁
定
策
略
紧
密
联
系
企业锁定策略 建立安装基础策略 利用安装基础策略
卖方企业的锁定策略
建立安装基础的策略
评价顾客的价值
•对不同类型潜在顾客进行价值评
估是建立安装基础的关键环境。
根据评估，可推算出其安装基础
中顾客的价值
•安装基础对顾客的锁定价值包含
两部分：该顾客的转移成本；基
于产品质量和成本的竞争优势。
•注：新旧客户投资策略应存在差
异
获取超正常回报
•锁定并没有改变传统竞争，只是
在形式上存在差异。
•如果竞争对手相差无几，那么会
迫使企业向用户提供非常优惠的
初期条件
•通过产品差异化提供更好产品或
利用成本优势获得更高效率，增
加客户的转移成本来获取超额回
报
•例如，通过会员制度、增值服务、
学习效应等方面人为增加转移成
本
卖方企业的锁定策略
利用安装基础的策略
销售互补产品
•对安装基础销售互补产品是销售方企业
利用安装基础的最主要形式。如电信入
网送手机、买手机送话费；即时通讯免
费使用；操作系统免费安装等。
•成功提供和销售互补产品组合的企业在
锁定市场中占有极大优势，可以利用胡
不怕的优势为其产品设计出更有竞争力
的销售条件。
•拥有庞大顾客基础的公司可以提供更便
宜的互补产品。销售互补产品是一个双
赢策略。
出售接入安装基础机会
向其他人出售接近自己顾客的机会。
这进一步发掘了安装基础的价值，密
切了商业伙伴之间的关系。
如《超级女声》、门户网站的广告业
务、微软中国官方旗舰店入驻天猫、
亚马逊天猫官方旗舰店等
买方企业的反锁定策略
• 买方反锁定策略的核心就是要尽量避免锁定的出现，
或者是把转移成本所导致的不理影响减少到最低程度
避免锁定困境的方法
买方企业的反锁定策略
• 消费者有时出于长远利益，宁可承受短期转移所产生的损失。产
品转移时，可以通过一些得当策略减少转移成本支出。
减少转移成本的不利影响
购
买
后
的
策
略
购
买 前
的 准
备
企业采购前，先评估自身转移
成本，并依据转移成本于销售
商进行磋商。
买方尽量强调转移成本巨大，
使销售商放宽优惠条件，如折
扣比例、保修承诺
向销售商传递自身的价值。
采购后，买卖双方地位逆转。
尽可能让销售商相信自己可以
轻易地再次进行产品转移。可采
取通过部分转移来证明。
产品使用信息作为关键，对于
销售商可了解产品使用情况，用
户需自己控制。
定价策略
定价策略
• 本节着力于介绍网络经济定价研究的一般性结论，主要分传
统定价策略在网络经济的特殊表现和双边市场定价两部分。
数字产品和定价
价格歧视
非线性定价和质量选择
双边定价
数字产品和定价
数字产品的成本特征
边际成本极低，甚至可以几乎为零。
那么对于数字产品而言，只要研发出来，几乎可以
不受生产能力的限制批量生产，而增加的成本极低，
从而达到盈利。
低边际成本
相对于实体产品的固定资产，如土地、厂房、设备
而言，数字产品的固定资产大多数属于沉没成本
（Sunk cost），即这一成本不仅固定而且难以在短
期内变动，并且如果停止生产就无法收回。
高固定成本
案例
微软操作系统的生产；电信基站建设；《泰坦尼克号》亿
美元制作费用；电子书籍、音乐制作；即时通讯工具，等等
数字产品和定价
边际成本定价法失灵
MC
AC
D，MR
0 Q
P
数字产品的成本曲线与短期供给曲线
AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需
求曲线，它和消费者的边际收益MR为同一
条曲线。
典型的竞争市场中的企业短期面临的成本
约束与生产行为，短期供给曲线必然是高
于平均可变成本的MC部分
MC
P=MR
AVC
0
P
Q
B
A
P
_
典型的成本曲线与短期供给曲线
C
比较两个图，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在，无法
使用边际成本定价原则。数字产品的成本特征，使得其定价处于一种比较随意的情况。
数字产品和定价
数字产品差异化
价格歧视
价格歧视的概念和适用条件
价格歧视，指企业在出售完全一样的活着经过差异化的同类产品时，
对不同消费者索取不同价格。
新帕尔格
雷夫经济
学大辞典
施蒂格
勒
平迪克
范里安
对同一消费者或不
同消费者，以不同
价格出售不同单位
的同一商品
一个商品的两个品
种以不同的净价格
卖给两个买者，就
存在价格歧视。
对不同的顾客定不同的
价格，有时是对完全相
同的产品，有时是对微
小差异的产品。
当两种或更多中相近
商品在与边际成本有
不同比率的价格水平
上出售时，就是价格
歧视。
价格歧视
价格歧视的概念和适用条件
有能力阻止或限制支付低价的消费者将差评转
卖给支付高价的消费者，也就是套利。套利
知道或推断出消费者对每一单位产品的支付意
愿，而这个支付意愿会随着消费者或销量的变
化而变化。
支付意愿
企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定
在边际成本之上，否则就不能向消费者索取高
于竞争性价格的价格。
市场力量
实施价格歧视需满足的三大条件：
价格歧视
网络经济市场下价格歧视
互联网上电子商务实现了企业与消费者之间，企业与企
业之间的“点对点”交易模式，企业在定价方面也就有
了更大的空间和灵活性，价格歧视成为必然选择
由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的
生产制定成本更加低廉，通过差异化定价也会更加灵
活。
网络经济下实施
价格歧视的条件
更加成熟，从而
价格歧视策略所
带来的效果也更
加理想
• 传统经济学中具有市场势力的厂商以边际成本为依据，出于获取
消费者剩余的动机实施价格歧视。网络经济下企业更多是依据消
费者支付意愿的差异，抢占市场份额的动机实施价格歧视。
价格歧视
价格歧视的分类
一级价格歧视
• 卖方以每一单位的所要价格等于该单位的最大支付意愿的方式，
对每一单位商品所要不同的价格，又称为完全价格歧视。
二级价格歧视
• 价格的不同依赖于商品购买的数量，而不依赖于消费者，也称
为非线性定价。
三级价格歧视
• 针对不同的买者被索要不同的价格，但每一买者为每一单位商
品的购买需求支付一个不变的量。
网络经济下，特别要注意完全价格歧视和三级价格歧视。通过个人化定
制实现完全价格歧视；三级价格歧视能够帮助企业在实现积极正反馈过
程尽早达到临界容量的同时，群体定价可以加快产品成为业界标准的速
度。
价格歧视
个人化定价
对产品和定价进
行个人化
了解顾客 尽可能对价格进
行差别化
利用促销来测量
需求
比较
完全价格歧视在传统经济中几乎是不可能实现的，但是网
络经济下企业可以更便捷、廉价地获取消费者信息，因此
个人化定价的成功概率大大提高。如电子商务“点对点”
交易。
价格歧视
群体定价
价格敏感 网络效应 锁定 共享
群体定价主要考虑是不同用户群体对价格的敏感程度不同。
网络经济下，企业特别需要注意对群体定价的应用。有效的群体
定价能够帮助企业在实现积极正反馈的过程中尽早达到临界容量，
可以加快产品成为业界标准的速度。
非线性定价和质量选择
传统侠义二级定价定义
当一个消费者在某种商品上
的总支出不随购买数量现行
地递增，即商品单价随购买
数量而异时，厂商即是运用
了非线性定价方式来实施了
二级价格歧视。
广泛的二级定价定义
在对消费者个人偏好信息不
完全了解的情况下，企业可
以利用消费者的自我选择机
制来不完全地获取消费者剩
余。
非线性定价和质量选择
非线性定价
两段收费
• 指先向消费者收取一笔固定的购买权费，然后再收取每单位的使
用费，用公式表示为：
T(q)=A+p*q
• T(q)为企业运用两段收费所制定的非线性价格，A代表固定费用，
p代表边际价格，q为购买量。
• 案例：游乐场、公园、欧洲通票、电商市场管理费用、软件购买
和升级、电信套餐等。
非线性定价和质量选择
非线性定价
两段收费 左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，
虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜
率代表不变的边际成本。
1
购买数量少于q1的消费者选择第一种两段
收费安排。
2
消费者会选择两条虚线的下部包络线，即
图中的实线部分。
3
由此可见，通过提供两种两段收费安排来
让消费者自行选择，企业就可以把消费者
分成不同的消费者群体。
4
q1 数量Q
第二种两段收费安排
第一种两段收费安排
支
出
下部包络线
非线性定价和质量选择
非线性定价
捆绑销售
• 捆绑销售是一种共生营销的形式，是指两个或两个以上的产品一
起标价出售。
• 在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。
• 混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包
分拆销售单个产品。企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯
捆绑销售。
• 捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种
类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。
非线性定价和质量选择
非线性定价
捆绑销售的原因
所以，网
络经济下
企业经常
实施捆绑
销售
捆绑而成的产品包往往能够
增加其中每个产品的竞争力
捆绑产品的价格通常比
分开的组件价格之和低
捆绑销售降低消费者
支付意愿的分散程度
非线性定价和质量选择
质量选择
厂商按相同的价格或不足以充分反映质量差异的价格
向顾客提供不同质量的产品备其选择。厂商通过向极
重质量的顾客提供高质高价的产品和向其他顾客提供
低质低价的产品，它就能够将顾客分割成两种类型，
从而向极愿支付高价的顾客群索取高价。
质量选择
• 版本划分
非线性定价和质量选择
企以不同的版本向不同的市场部分提供信息产品。
业可以提供一个产品系列，让消费者自己选择适合
自身的产品，从而使提供的信息总价值最大化。
版本划分的实施有两大原则：一是根据不同的顾客
需求提供不同的版本，二是设计这些版本时要突出
不同的顾客群体的需求，即激发顾客进行自我选择。
1.如何划分版本
企业主要根据消费者对产品功能的完整度、性能的高低、使用便利等方面
的评价差异以及使用产品的频率等方面划分版本。
2.划分多少版本
提供三种版本的做法是比较合理的：低端版、中间版和高端。这样既能
解决顾客的“回避”极端心理，又能明显区分顾客群体。
3.在线版本和离线版本的关系
在线版本和离线版本之间的关系直接影响到两者之间的销售是相互竞争
还是相互促进。如果两者是替代关系，则会出现内耗局面；如果两者是
互补关系，则会出现外溢效应。
非线性定价和质量选择
双边定价
基本假设
1
2
平台企业的价格机制也要使得双边市场的用户通过平台进
行交易发生的成本低于不通过平台情况下进行交易所需要
的交易成本，这样用户才有动机去选择企业平台这个中介
去实现交易目的。
平台企业在设计价格机制的过程中应该旨在消除两边市场
用户需求的不均衡，解决交叉网络外部性问题，从而提高
平台企业的交易量，达到利润最大化的目的。
双边定价
经典模型—银行卡价格结构模型
完全竞争的条件下，选择银行卡支付方
式的社会最优条件是：消费者和商家从
银行卡支付方式中获得的总的净效用大
于社会总成本。
如果发卡机构和收单机构之间不存在交
易费时，该社会最优条件即无法实现。
由于交叉网络外部性使得银行卡双边市
场出现缺陷，而两者之间的转移支付正
是校正交叉网络外部性的一种必要的制
度安排。
商品价格P
成本C2成本C1
扣
除
后
支
付
交换费I
P
+
F
商
品
价
和
卡
费
商品价格P
发卡机构 收单机构
消费者 商家
P
-
M
银行卡价格结构模型
双边定价
价格结构调整—最优价格结构的确定
PBPA
平台企业
用户A 用户B
简易双边市场模型
平台企业选择的最优价格结构取决于双边市场
的特征，双边市场各自的需求价格弹性，双边
市场之间的交叉网络外部性以及双边市场各自
的边际成本
1
平台企业的最优价格结构往往会使得某一边市
场的价格等于或者低于其提供的产品和服务的
边际成本，甚至是负的（即为补贴）
2
在双边市场中，价格和成本的关系远远比传统
单一市场来得复杂，由单边市场得出的简单形
式在这里并不适用。
3
双边定价
定价模式
Ж 在双边市场中，定价模式也比传统市场复杂得多。
Ж 双边市场的用户之间具有交叉网络外部性，而交叉网络外部性又区分
为成员外部性和使用外部性。
Ж 平台企业也考虑两种典型的定价模式，即成员价格和使用价格，或者
两者兼有的两部收费制。
双边定价
成员外部性：指平台一边的市场用户的效用会随着另外
一边市场的用户数量的增加而增加，它是事前的概念，
是由于成员资格而产生，因此企业平台能够定制一个独
立于双边市场交互作用的成员价格。
成员价格：影响的是接入平台的用户数量
使用外部性：指的是平台一边市场的用户的效用会受到另一边
市场用户在平台上进行交易决策时产生交互作用的影响，它是
事后的概念，它是从成员或非成员的使用决策中产生的外部性，
企业平台可以对每一笔交易索取一定的使用价格。
使用价格：影响的是基于平台企业上的交易总量
定价模式
产业 双边市场用户 成员价格 使用价格
异性约会俱乐部
男性 √ √
女性 ■ ■
DoCoMo I-Mode
用户 √ √
内容提供商 ■ √
美国房地产经纪商
卖家 √ ■
买家 ■ ■
杂志
读者 √（=MC） ■
广告商 ■ √
商城
消费者 —— ■
商店 √ ■
PC操作系统
用户 √ ■
开发者 √（<MC） ■
视频游戏机
玩家 √（=MC） ■
游戏开发者 √（<MC） √
支付卡系统
商家 ■ √
持卡人 √(<MC) ■
不同企业平台定价模式
注：√和■分别表示进入者支付和未支付的成员价格或使用价格。
限制进入
采取排他性的
手段阻止进入者
的进入
控制消费者
预期
采取限制性定
价
限制性进入策略
采取产品或技
术不兼容的战略
控制关键的设
备和技术
通过垂直一体
化提高战略性
进入壁垒
产品或技术不兼容策略
• 两种常见战术：
• 封闭产品意味着消费者能够使用的功能都是
产品所愿意提供的，消费者只有使用的权利
而没有修改的权利，小网络产品没有办法在
大网络产品不提供接口的情况下进行兼容。
封闭产品
• 潜在厂商进入市场，可能需要使用大网络产
品的某些技术，而一旦大网络企业将这些技
术申请专利，由于专利的约束，小网络产品
无法生产兼容性产品。
专利保护
核心设备和技术的控制
• 通过控制关键的设备和技术。在位厂商可以通过
控制关键性的设备，阻止潜在的进入者利用这些
设备，以提高进入者的成本。
• 例子：电信网络、微软Windows系列操作系统。
垂直一体化战略
垂直一体化有助于战略性地提高进入壁垒，当在
位厂商进入垂直一体化后，进入厂商要想获得相
同的竞争力至少要同时进入两个市场，否则就会
面临竞争劣势。在网络外部性的作用下，这种效
应会更加明显。
同时，当垂直一体化的厂商在某个市场面临竞争
的威胁时，还可以通过在两个市场之间的交叉补
贴来打击竞争者。
例子：微软打击网景
排他性手段
• 在网络外部性明显的市场上，由于存在转移成本
与路径依赖等因素，所以会对消费者产生一定的
锁定效应。为了使这种锁定效应不被市场竞争削
弱，在位厂商可以采取一系列排他性的手段限制
竞争对手的发展。在网络经济下，这种手段的作
用比在传统市场上更具威力。
• 例子：微软和OEM厂商签订排他性协议。
操纵消费者预期
消费者的预期在消费者的决策过程中起到了很大
的作用，消费者总是选择一个未来网络规模大、
价格性能比具有优势的网络。但是消费者的预期
是以一定的信息为基础的，这就为厂商操纵消费
者的预期提供了可能。当一个厂商可以先占地向
消费者传递某一网络的信息时，它就有可能产生
一定的优势。
限制性定价策略
基本思想：如果进入之前的价格和进入的速度或程度存在着正向
的关系，现有的企业就确实会有削减价格的激励。
即使在那些生产能力不一定具有承
诺价值的产业里，在位者面临进入
威胁时，在位企业还是会选择降价
把进入之前的低价与进入之前的高
生产能力联系一起
在位企业的定价具有承诺价值，即
进入者预期进入前的价格在进入后
仍将维持
限制性定价的
作用机制，有
三种不同观点
【小结】
战略锁定策略与用户基础和转移成本是分不开的，买方
企业要避免被锁定，而卖方企业要努力锁定用户。
数字产品的成本特征使得传统边际定价方法失灵，进而
提高了对产品差异化的要求。
价格歧视是数字产品定价的主要策略，分为一级价格歧
视，二级价格歧视和三级价格歧视。
在位企业有动机采取限制进入的策略性行为。
Emailjessieqjx@《网络经济学》课件 2014年
