关于开发南湖花园中心
地块的
市
场
调
查
报
告
目 录
一、 调查说明
二、 武汉住宅开发市场调
查分析
三、 南湖社区内竞争项目
调查分析
四、 本项目 SWOT 分析
五、 项目开发的初步建议
第一章 调查说明
一、调查目的
公司于 2001 年 12 月与宝安公司签订了南湖花园中心约
亩土地（以下简称本项目）的受让协议，为对该项目下一
步的开发提供市场方面的决策参考资料,特做此市场调查。
二、调查对象和范围
考虑本项目为住宅用地，故只以住宅市场为对象，调查范
围以南湖花园社区为重点，并对武汉的整个住宅消费市场做了
尽可能多的了解。
三、调查方法
因时间和人力不足的原因，本次调查对武汉和汉口地区的
大市分析以间接调查（网上收集）为主，对南湖花园社区内的
项目调查以直接的现场访问、区内踏看为主。因调查方式限制，
使调查内容未能全部落实，对竞争项目的销售效果难以取得准
确数据。
四、调查人员
周小靖、张国良
五、调查时间
2001 年 12 月 22 日～23 日，受时间、专业水平和经验限制，
本此调查主要是为决策提供参考资料，其项目建议一章仅代表
调查小组甚至个人意见。
第二章 武汉住宅开发市场调查分析
一、市场供求分析
1、 98 年历史资料分析
《武汉房地产年鉴》（1999）显示，武汉市 1998 年的商
品房新增供应总量约 390 万平米（含 1 年上空置房 52 万平
米），销售总量 258 万平米。其中武昌地区供应量 78 万平米，
销售量 49 万平米，消费总量仅次于江岸区和江汉区，但其
住宅空置率也非常大，超过一年以上的住宅空置率为
％，近似于洪山区（％）。
2、、2001 年媒体资料分析
因时间关系，未能从房地局或开发办取得武汉市今年的
总供销量统计资料。据媒体报道，市开发办在 7 月份武汉市
住宅建设工作会上透露：目前武汉住宅建设主要集中在七大
片――后湖、金银湖、新华下路、东湖开发区、武青三干道
沿线、南湖、武汉经济开发区。
从这七大片分布的区域看，武汉房地产开发正呈城市“空
心化”趋势。几个大型住宅小区如常青花园、百步亭花园、
锦湖花园、南湖花园、名都花园、鹤园小区、钢都花园等都
在城郊接合部。
今年，这七大片总施工面积达 万平方米，年内可
竣工住宅 万平方米，占全市住宅竣工面积的 80％。
另外，还有 120 万平方米住宅分散在旧城区。
在七大片住宅中，又以汉口、武昌最为集中。汉口后湖、
金银湖、新华下路一带，住宅建设总规模为 1285 万平方米，
现已建成 262 万平方米，今年施工 万平方米。武昌东
湖开发区、武青三干道沿线、南湖等地住宅建设总规模达
1112 万平方米，现已建成 206 万平方米，今年施工
万平方米。
汉阳地区住宅开发比较分散，只有武汉经济开发区相对
集中。其住宅总规模 万平方米，目前建成 万平
方米，今年施工 万平方米。
从以上报道可看出，2001 年估计“新增”住宅总供应量在
560 万平方以上（以施工既销售为统计标准），比 98 年增加
44％，这种增幅估计要大于有购买力需求的增长幅度。
三、武昌地区楼盘开发潜力
1、 价格和指数：自 2000 年第 2 季度到本年度第 3
季度，武昌地区的综合物业价格（含非住宅）和价
格指数均平稳上升，总体后市看好，具体统计数据
如下：
时间 武昌区价格 武昌区指数
2000 第二季度
2000 第三季度
2000 第四季度
2001 第一季度
2001 第二季度
2001 第三季度
2、 集中区域：南湖附近、徐东路沿线和中山路等
地，南湖花园热度未减。
四、武昌地区在售楼盘分析
1、 说明：因时间紧迫，未去房地局调查，而尽以
网上资料为分析依据（详见《附表二》）。
2、 总供应量：网上在售近 90 个项目，剔除其资料
统计误差（售罄后未删除或项目太小未登记），估计
实际在售盘也应该在 60 个以上。
3、 在售房产品分析：结构以框架为主，砖混主要
在城乡结合地带，户型从 1*1～5*2，以 2*2、3*1
和 3*2 为主。
4、 在售房价格分析：主要以期房为主，多层框架
的价格 1450～2980 元/平米、集中于 1600-2000 之
间。
五、消费构成及动机分析
广州的调查表明，其个人购房比例已经达到 95％以上，
而个人购房动机 45％以上为二次置业，15％为投资（买房
收租），40％为第一次置业（无房户），特别是中、高档房的
二次置业率更大，达到 80％以上，可见，开发商的住宅档
次定位，很大程度上就限制或者决定了其客户来源。
本次调查虽暂未能收集到武汉市的有关统计资料，但从
武汉市的住房政策（取消福利分房）可推测，其个人购房比
例应该占绝大多数，其个人购房的消费动机也和广州有近似
性。
六、与南湖花园类似大盘比较
在市开发办公布的七大开发片中，目前在建的 2000 亩以上
“外资”大盘主要有常青花园(4000 亩)和南湖花园（4500 亩），
今年新增的万科四季花城(2000 亩)也在规划建设当中。
1、开发思路：“外地和尚” 比起本地开发商来，不但有
资本优势（利用股民的钱做房地产），而且在开发理念、
程式和经验上也要成熟得多。从开发思路上看，常青花
园和南湖花园都经历了从低档到中高档的梯级开发道路，
有一个品牌积累的过程，而万科是早已名声在外，故来
武汉后直接从中高品位住宅（花园洋房、联体别墅）入
手，起点比较高。
2、 整体规划：大型社区的优势，是其不但有空间
进行环境营造和社区配套，而且这种很有卖点的公
共投资可以因其投资规模而不过多地增加成本。因
此，常青花园把社区大配套大量设置在后续工程中，
一来防止后市疲软，二来可使提价有了性能支持（保
持性价比平衡）；万科更是超前，规划阶段就将一些
公共配套以招标形式引进，使客户对其“便利生活”
更有信心；而南湖花园原来规划虽比较完善，但由
于保安公司为转移资金，将项目地块进行分割出售，
各开发商“各自为政”在所难免，不但其原有的整体
配套无法落实，而且造成部分配套重复建设，总体
配套成本增加，大盘优势荡然无存。
3、 年供应量：万科今明两年约有 24 万平米入市，
现房约 10 万平米（主要为 9 万平米花园洋房、联体
别墅和 1 万平米销售中心、商业广场、会所和超
市）；常青花园 6 年已经开发了 148 万平米，平均每
年也有 25 万平米入市，南湖花园由于是多家开发，
其入市总量未能统计，也未能在摸清市场年需求量
的基础上限量入市，很可能会造成市场积压。
4、 销售策略：常青花园由于其经济适用房价格优
势，加上盘子大，规划过得去，所以尽管未打广告
战，但销量依然稳中有长；万科属于以品牌物业、
专业为支撑，加上王石效应的操作，更是很能吸引
“眼球”，其在武汉，一是称“炸楼”之机炒做理念，
把坏事办成好事，二是广受媒体关注（免费广告
多）,三是在销售方式引进了网络平台“万客会”，让
客户了解万科、参与建设（可与王石直接对话）的
同时也可让万科及时了解客户的心声和需求；而南
湖花园分割后，由于规模小、各开发商的素质参差
不齐，操作水平高的有南湖置业的中央花园和宝安
公司的江南庭院，其它大都名不经传。
第三章 南湖社区内竞争项目调查分析
一、社区简介
1、 方位：武昌景岗村，南湖之滨，原为飞机场。
2、 交通：59（南湖花园——南望山）、561（南湖
花园——汉口火车站）、609（南湖花园——宝丰
路），基本上能达到汉口和武昌城市边沿，但由于总
路线并不多，区内的数条主干道并未铺通，区口的
南湖路由于火车桥涵影响未能拓宽，故南湖花园的
整体交通配套还比较欠缺。
3、 环境：尽管沾上南湖的边，但由于总面积大，
且南湖岸边风景并未得到建设，所以南湖花园并没
有把“湖”做卖点，而是在区内环境上精心营造，使
其和武昌火车站周边的脏乱老城区相比，有种强烈
反差的震撼感。
4、 配套：目前已建成 110V 变电站，一中等规模超
市，引进了武汉电信分局和 4、5 所学校（规划 12
所，其中两所为实验学校），其他规划待建的还有医
院和证券公司（银行规划有，不知是否落实），遗憾
的是各开发商各建各的“豪华”会所、超市、健身中
心，不成规模，也没有发挥实际作用。
二、社区内项目构成
1、 调查统计对比表
序
号
项目名称 开发商 规划总
面积
容
积
率
工程进度 区
位
1 江宏花园（1、
2、3 期）
江 宏 地
产
20 万平
米
一、二期 7 万方现房
售罄，3 期 10 万方开
工
2 颐和苑 湖 北 天
人房产
5 万 现房在售 1 万方以
上
3 祥和苑 宝 安 房
产
现房售罄
4 温馨苑 宝 安 房
产
现房售罄
5 宁静苑 宝 安 房
产
暂估尾房在售 2 万
平米
6 松涛苑 宝 安 房
产
7 江南庭院 宝 安 房
产
万 现房，现房在售 1 万
以上
8 金秋别墅花
园
宝 安 房
产
约 1 万
9 南湖中央花
园
南 湖 置
业
26 万 1、2 期为现房在售 2
万以上，3、4 规划明
年建成，预计明年入
新增市 7 万以上
见
附
图
10 碧云天（中央
花园三期）
南 湖 置
业
10 经典花园 宝 安 房
产
封顶，暂估尾房在售
1 万平米
11 宝安花园(一
二期)
宝 安 房
产
现房售罄
12 加州花园（宝
安三期）
宝 安 房
产
3 万 平
米
在建至 3 层，期房在
售 2 万方
13 新大地（子期
苑和博雅苑）
佳 和 房
产
一期现房，二期部分
封顶，暂估在售 2 万
方14 红顶花园 开 发 商
未知
打桩，暂估明年入市
3 万方
15 华锦花园 住 宅 开
发公司
30 万以
上
1 期现房，2 期在建
3 万方，下月预计新
开 5 万方下月开工
16 成功花园 江 宏 房
产
打桩
17 大桥地块 大 桥 集
团
生地、待建，暂估明
年开工 4 万
18 桥建地块 桥 建 集
团
10 万左
右
生地、待建，暂估明
年开工 4 万
2、特点归纳：
a、案名：从案名创意上看，档次高的项目其案
名有取公司名、路名的，更多的是表达风景和
期望，只有红顶花园不知所云。
b、 总规模：规划比较出色的大多为 20 万平
米以上的大盘，每期入市量大约在 3～5 万平
米。
c、2002 年的供应总量预测：从调查情况看来，
预计明年存量转入（尾房在售）10 万平米以
上，期房增量约 30 万平米以上，市场供应总
量要多于常青花园的年销售量（25 万左右），
项目销售竞争将比较激烈。
三、各项目产品调查分析
1、统计对比表
项 目 名
称
档次 结构 层数 外立面风格 户型 单套面
积
江 宏 花
园
中低
档
砖混 7 单一涂料，简单线条，
无特别造型
1*1～3*1 57 ～
130
颐和苑 中低
档
砖
混、
框架
7 单一涂料，简单线条，
无特别造型
1*1～4*2 69 ～
141
祥和苑 中低
档
砖混 7 单一涂料，简单线条，
无特别造型
2*1、3*1
温馨苑 中低
档
砖混 7 单一涂料，简单线条，
无特别造型
2*1、3*1
宁静苑 中低
档
砖
混、
框架
7 单一涂料，简单线条，
无特别造型
2*1、3*1
松涛苑 中档 砖混 7 单一涂料，简单线条，
无特别造型
2*1、3*1
江 南 庭
院
中高
档
砖混 7 白墙青瓦，取法江南
园林，但窗没有照搬
江南园林的木格窗
1*1~4*2 55 ～
175
金 秋 别
墅花园
高档 2 密度大，无风格，豪
华农民房
南 湖 中
央花园
中高
档
砖
混、
框架
4 栋
小高
2 栋
高层
其
余 7
层
四周砖混每栋三段
式涂料，每 2 栋一组，
每组颜色不同，色彩
绚丽；靠近中心花园
的高档住宅采用全
透明的水晶板楼，特
别重视楼顶造型，以
光影组合成为中心
花园景观构成之一
2*2~5*3 平 面
型 110
至 140，
新 错
层 139
至 170，
观景大
复 式
220 ～
399
碧云天 中档 框架 7 蝶型布局，大面落地
窗
2*2~4*2 92 ～
140
经 典 花
园
中高
档
框架 6 坡屋面，带天窗阁楼，
大面落地窗
2*2～4*2 87~140
宝 安 花
园
中档 砖混 7 单一米黄涂料，坡屋
面、天窗，部分楼顶
退台，部分楼底架空，
有点中西合璧
2*1、3*1
加 州 花
园
高档 框架 4 栋
7 层
3 栋
小高
透明“水晶”楼 3*2、4*2 130 ～
160
新大地 中
档、
砖
混、
框架
7 多，
部分
小高
米黄涂料，简单线条，
坡屋面，无特别造型
跃层 3*2、
4*2
104 ～
170
红 顶 花
园
华 锦 花
园
中低
档
砖
混、
框架
7 一层釉面转，其他米
黄涂料，简单线条，
少量顶层退台
1*1～4*2,
部分错层
和复式
54 ～
166，
成 功 花
园
中低
档
砖混 7 2*2、3*2
2、特点归纳：
d、 档次：一是项目与项目之间，在档次上呈
现低中高档并存的局面，二是同一项目的内部
各期间存在一个从低级到高级的渐进梯级开
发过程，三是项目中心花园周边的住宅档次普
偏高于沿街住宅。
e、结构：早期开发的一般全是砖混，目前开发
的项目往往既有砖混，又有框架；且目前开发
的项目往往第一期是砖混，第二期或以后才推
出框架，这与万科四季花城首先推出高档房有
所不同。
f、层次：绝大多数为 7 层，目前才开始投建 6
层和小高层。
g、 外立面：除别墅外，外墙清一色涂料，绝
大部分项目有种“克隆”或者“盗版”的感觉，只
有南湖中央花园在立面涂料颜色搭配上有所
创新；至于屋顶，似乎都钟情于坡屋面，档次
高一点的有阁楼或者退台；至于底层，有些设
了私家花园，但部分住户似乎“品味太低”，有
的改作水泥地面，有的竟然割开栏杆摆水果
摊，大煞风景，不过中央花园的周边门面设的
骑楼，一方面使临街立面效果丰富，店家门口
整洁，另一方面还可做雨天回归的业主或过路
的行人避雨之用，可算是一举两得。
h、 套型：早期开发的主户型大多是 2*1 和
3*1，目前开发的户型主要为 2*2、3*2，在功
能上只是增加了餐厅和主卧卫生间，主要是在
采光、房间面积、私密性上做文章。
i、 单套面积：除碧云天、新大地和加州花园以
外，其他项目的套内面积含盖范围都比较大，
似乎要吸纳尽可能多的购房者，主打面积大概
在 80-140 之间，后期项目增幅在 10％左右。
四、环境及配套
1、统计对比表
项目
名称
环境营造 配套设施 物
业
管
理
江 宏
花园
绿化均匀布置，3 期工程效果图有一集中绿
化，但除了面积大一点、花草多一点外，
并无造型
会所、健身
中心、小型
超市、棋牌
室、三网合
一
颐 和
苑
因规模小，只有一小型中心花园，且造型
简单，植被种类少，略显凌乱
祥 和
苑
温 馨
苑
宁 静
苑
松 涛
苑
开发相对较早，环境营造一般，比较新颖
的是有一条 3-5 米宽的人工渠道贯穿期间,
渠堤一边为垂直面，垂柳扶风，另一边为
缓坡，青草浅浅，渠面每隔 200 米设一木
桥，小桥流水，倒有情趣
中 等 规 模
超市、中学、
游泳池，学
校 里 有 篮
球 场 和 足
球场
江 南
庭院
每栋自成院落，白墙青瓦的房子和围墙，
围墙镂空，镶嵌水泥花格，原来以竹和石
点缀，取法江南园林；中心花园较小，除
大量太湖石以外，建以亭、池，种以丝竹，
还移栽了一颗枯树，有点“枯腾老树青鸦”的
诗意，遗憾的是池水水质较差
稚子园
金 秋
别 墅
花园
除户户私家花园外，中心花园有游泳池和
一小溪，其造型如长龙饮水
南 湖
中 央
花园、
碧 云
天
其建设规模在南湖社区内位居第二，因此
绿化率也比较高，但其绿化布置采取一个
中央花园、数个组团绿化的布置方式，其
环境规划是整个南湖社区最好的，中央花
园在立面面上采取渐次拔高、对称布置的
方式，看起来比较有规则、层次和气势，
内容包括喷泉广场、泳池、长亭，鹅卵石
小溪、小沙滩等;其组团集中绿化地大多利
用为亲自乐园和体育场所，因实行人车分
行(减少水泥道路面积)，楼前绿化也看起来
比较多
篮球场、亲
子园、游泳
池、会所
篮球场、羽
毛球场
经 典
花园
规模小，以楼前绿化为主
宝 安
花园
楼前缓坡立体绿化，因建设规模大，且喷
泉广场、游泳池、网球场、绿化带、亲子
园集中在一期，所以其中心花园也在南湖
社区内是最大的，其绿化布置同样以土丘
形式增加立面效果，绿化植被种类较多，
大量长椅使其更人性化，泳池旁的假山既
为游池提供戏水滑道，也可找到登高望远
的感觉
网球场、健
身俱乐部、
游泳池、会
所、亲子园、
宝 安 老 年
大学
加 州
花园
因其和宝安花园是一个整体，所以其内部
并没有再做中心花园，宝安花园的集中绿
化带就在其旁边
新 大
地
项目分割为两块，规模变小，除部分私家
花园以外，只有楼前简单绿化，但其旁边
规划为整个南湖社区的大型花园，待该花
园落成后，其将占尽风水
网球场、篮
球场、游泳
池
红 顶
花园
华 锦
花园
1 个中央花园，扇型布局，设网球场和游泳
池，绿化搭配较有特色，2 个次级集中绿化
造型一般，无特色
小学、超市、
会所、游泳
池、网球场，
三网合一
成 功
花园
模型显示绿化缺少新意和造型
2、特点归纳：
a、 环境营造：总的说来，各开发商都是重視
环境建设的，只是因项目规模不同，项目档
次定位不同，以及景观设计单位的能力不同，
最终体现在环境营造上量和质的差别，目前
做的最好的应属中央花园，其次是宝安花园,
不但规模大，而且有特色、有气势、内容丰
富、更人性化。
b、 配套设施：南湖社区虽然总体规划了医院、
学校、银行、电信、超市等生活配套及其他
娱乐配套，但由于整个社区还在建设当中，
且分割后的项目开发商根据自己需要，大多
打破了原有规划布局,因此，规划中的配套有
些还没有落实（如医院），有些却出现重复建
设（如超市、会所、泳池）。其实，各项目内
部的超市就是普通商用门面，会所除了宝安
花园和南湖中央花园的在惨淡经营健身俱乐
部以外（对非本项目业主也开放），其它似乎
只作些表面文章而已。还有一点，各项目似
乎对游泳池情有独钟，不管项目档次如何，
都做一个“比桑拿池大一点”的游泳池，但由于
游泳池的维护费用通常比较高，听住户说一
年中有三个季度是“干坑”。
c、 物业管理：项目的分割，不可避免到来物
业管理的分管，尽管楼书上大家都说自己是
品牌或者人性化物业管理，但谁也没说明是
哪家品牌物业管理公司管理，估计都是“肥水
不流外人田，自家人管自家院”，南湖中央花
园一开始以招标请来深圳的某物业管理公司，
似乎不如意，后来自己成立了物业公司取而
代之。
五、价格调查分析
1、统计对比表
项 目
名称
销 售
性质
销售价格 销 售
折扣
按揭
支持
销 售 效
果
热 销
户型
消费主体
江 宏
花园
少 量
现房，
三 期
期房
1100～1460，
顶层低
一 次
性 95，
按 揭
97
7 成
15
年
1、2 期
基 本 售
罄 ， 三
期未知
颐 和
苑
现房 1490～1580，
入市价 1188
祥 和
苑
现房 开发早，
售罄
温 馨
苑
现房 开发早，
售罄
宁 静
苑
现房
松 涛
苑
现房 1530
少 量 尾
房 1430
元/平米
优惠价
江 南
庭院
现房 1728 7 成
20
年
85% 左
右
金 秋
别 墅
花园
现房 3600～4500 20％
南 湖
中 央
花 园
1 、 2
期、碧
云天
现 、
期房
多层 1650～
1800，小高
层 1800 ～
2480
一 次
96，按
揭 99
7 成
20
年
1、2 期
100％，
3 期 多
层 60％，
高层 30
％
120
平 米
左右
开发商宣
称 1180
位业主中，
大专以上
学历占 82
％，教师、
医师、律
师、经济
师、工程
师占 70％，
平均年龄
32 岁
经 典
花园
期房 1580～2280，
顶层送阁楼
价格最高
94 8 成
20
年
销 控 图
显示 80
％
87 平
米 的
量 少
销空，
其 他
户 型
比 较
均衡
宝 安
花园
现房 1780 开 发 较
早 ， 售
罄
加 州
花园
期房 1800～2460 30 ％ ，
比 较 冷
清
新 大
地
期 、
现房
砖 混
1480-1680，
框架 1800，
规划小高层
2000 以上
一 次
96，按
揭 98
7 成
20
年
1 期 基
本售罄，
2 期 框
架售 80
％ ， 砖
混售 40
％
红 顶
花园
期房
华 锦
花园
现 、
期房
砖 混 1279
起，1420 均，
框 架 1500
起
无 折
扣
7 成
15
年
现 房
100％，
期房 40
％
成 功
花园
期房 1130～1480 试销期
2、特点归纳：
a、 销售性质：大多从打桩时开始售楼，期房
占市场供应量的多数。
b、 销售价格：经济适用房价格在 1100-1500
元/平米之间，和百步亭和常青花园的经济
适用房价位基本保持同一水平线;整体规划
比较好的砖混房价位主要在 1500-1700 元/
平米之间，环境比较好的框架房价位主要在
1800-2000 元/平米之间，小高层最高报价为
2480 元/平米。
c、 单套总价：综合考虑其售价和单套面积，
可推算其砖混经济适用房的单套总价大约
在 18 万以下，砖混商品房的总价基本上在
25 万以下，框架房的总价基本上在 35 万以
下。
d、 销售折扣：大部分项目一次性折扣在 95
折左右，银行按揭付款折扣在 98 左右。
e、 按揭支持：大部分项目提供 7 成 20 年的
银行按揭支持，经典花园因房价较高，争取
道 8 成 20 年的银行支持，以减轻还款压力，
拓宽消费对象。
f、 销售效果：从销售效果看，南湖花园早期
开发的项目均以中品位、低姿态入市，在当
时的条件下，销售效果比较好,其聚集的人气
和住宅氛围，也为目前的项目开发打下了基
础；但从目前在建的高档房看来，这种档次
上的“大跳跃”似乎有点对市场潜力估计过高，
其别墅至少应该说是销售“欠佳”了，加州和
碧云天的小高层和高层的销售也没有了多
层的“火势”，但由于二者还处在期房销售阶
段，因此多高档次的房子能被市场接受，还
需时间检验。
g、 热销套型：由于本项内容属于开发商保密
资料，所以很难取得，但从其市面上推出的
主力户型和现房存量看，2*2、3*2 应该是销
量最多的。
h、 消费主体：本项内容的取得难度是最大的，
如果开发商不做好客户资料登记和分析，他
自己也不清楚。但南湖中央花园打破常规，
宣称其目前的 1180 位业主中，大专以上学
历占 82％，教师、医师、律师、经济师、工
程师占 70％，平均年龄 32 岁。尽管其中有
为了提高品位的“粉饰”成分，但从经验分析，
应该基本属实。
六、销售渠道和促销手段调查分析
1、统计对比资料
项目名
称
宣传资料卖点推
介
广告主题 促销活动
江 宏 花
园
南湖花园的整体
配套，自身的配
套，地段等
局江宏花园，品
人文环境
颐和苑 我想有个家
祥和苑
温馨苑
宁静苑
松涛苑
江 南 庭
院
园林风格、文化
内涵，楼书以画
卷形式，也很有
浓郁江南风情
的文化住宅区；
江南好，风景旧
虽没有收集到相关资料，
但宣传力度也算比较大
文化气息 曾谙 的
金 秋 别
墅花园
物业管理，新材
料、新工艺
系出名品，脱却
凡尘
南 湖 中
央花园、
碧云天
风景，设计、套
型、区位优势、
社区文化、主题
公园（杜鹃广场）
等等
风景阳光碧云
天；中央花园，
品位生活新坐
标；唯一拥有武
汉最大、也可能
是最好的住宅
公园；成熟社区，
滋润生活
五彩缤纷楼书，扇情文字；
在报纸上开辟《人居专
栏》；大版面彩色报纸广
告、DM；比较豪华、大
气的营销中心;出版《现
代人居》购房手册；大打
文化牌，举行多次文艺会
演等等，其立体式的促销
手段使其比周边项目取
得了更大的知名度
经 典 花
园
缓坡立体景观、
配套、物管
经典家园，经典
生活；经典家园，
生活并非一成
不变；一个可以
放飞心灵的地
方
宝 安 花
园
加 州 花
园
爱上这里的天
空
虽没有收集到相关资料，
但宣传力度也算比较大
的
新大地 大地永存，温馨
无限；心脏地段，
四合新院
红 顶 花
园
华 锦 花
园
经济适用房性质 坐享生活意趣，
领略华锦风情
成 功 花
园
2、特点归纳：
a、 卖点推介：内容无非是宣传实力、产品、
环境、配套和管理，但由于侧重点不同，表
现手法不一样，其对消费者眼球的吸引力、
对心灵的撞击力是不一样的。
b、 广告主题：对广告主题的感染力看来，南
湖中央花园、江南庭院和加州花园的作得比
较好，没有落入其他开发商那种“老套、政治
口号化”的宣传；从广告主题的利益支撑点看
来，大部分打景观和品位的牌，只有江南庭
院将其景观风格拔高为一种文化氛围加以宣
传。
c、 促销活动：南湖社区虽然说不上名牌，但
也算品牌（不成文的行业标准是在街上问 10
个的士司机有 7 个知道），遗憾的是当南湖花
园被“瓜分”以后，南湖花园这一个大型“社区”
的品牌作用失去了宣传作用（大家都不愿意
为别人做广告），而是重新从零开始宣传自己
的某个“小区”。因此，因宣传方式和力度的
差别，象南湖中央花园和江南庭院又重新树
立了品牌，而大部分项目都名不经传，客户
走进南湖花园，已经不知道到哪里找售楼部、
该找哪家售楼部，即使是南湖花园和中央花
园，武汉市民也容易将其当作两个处于不同
地方的小区，而不是实际上的包容关系。
第四章 本项目 SWOT 分析
一、项目优势(strength)
1、 南湖社区的北边基本上开发完毕，后续项目往
南推进是必然，项目成为南湖花园规划区的中心也
指日可待。
2、 旁边的新天地在区位上虽然略好，但由于 100
亩地分成两块，规模变小，我们的 100 亩规模可在
环境营造上取得相对优势。
3、 项目旁边规划中将有整个社区最大的中心花园，
如果能争取花园早日落成，将也是一个很大的卖点。
4、 南湖社区主干道之间的联系通道估计在夏季进
行改造，交通有望改善。
5、 做为后来者，可以对“前行者”的经验进行分析，
取长避短，在产品和环境规划上做到更好、更准。
二、项目劣势（weakness）
1、 项目的土地成本在整个小区里估计是比较高的，且
本公司的成本管理和控制能力是弱项。
2、 土地空置的资金成本比较高（年利息数百万），在
一定程度上限制了开发时机的选择。
3、 整个珞梁路近期内不可能铺成并通车，因此交通条
件相对较差。
4、 项目虽然是规划中心地，但由于南边还是淤泥地，
因此在目前其实际上是边沿地，沿边房子看到的不是青
草，而是黑烂泥。
三、市场机会(opportunist)
经我方和宝安公司达成协议，珞梁路和机场三路可能在
2002 年 6 月通至本项目，届时将为本项目的推出提供基本的
出入通道。
四、市场威胁(threats)
1、大桥公司的项目在我们的旁边，如果两个项目的开工
时间间隔比较短，那么二者在产品、环境、配套、价格
和工期保证等上面都是直接竞争者。
2 南湖花园各项目就像一些摆在同一超市（南湖花园社
区）、同一类型（住宅）却并不同品牌的商品，项目之间
彼此形成参照体系，客户足不出园，就可“货”比多家，
性价比如何，是吸引客户的最终法宝。其中，江宏花园
占尽交通、价格优势，南湖中央花园等品牌项目也在该
地树立了一个较高品位居住区的新“标尺”，以后开发的
项目如何在其间找到品位和价格切入点，决策将越来越
难。
3、 宝安公司透露，武汉万科似乎不满足于金银湖的根
据地，也把眼光往南湖看来，有意在南湖边大笔圈地（1000
亩），如其能如愿，将对南湖花园各项目造成不可低量的
冲击。
4、 项目开发的初步建议
一、开发总思路
差异化是新产品占领市场的有效途径，也是品牌标识的构成
元素，但差异化往往和成本的增减紧密相连，根据本项目的地
段区位，建议采取“有限差异化”的品牌开发之路。
要想在众多竞争者中间出人头地，必须走从绿化到文化的高
层次竞争策略，建设可居、可游、可行、可观的现代居家。
二、总体规划建议
1、 档次定位：考虑本项目的区位特点和土地成本，
建议在档次上与南湖中央花园的中期(非高层)保持
同一水平线，原因是：
a、 该项目的前三期不但品位适中，而且已得
到市场接纳，销售效果好，成为武汉市的知
名品牌楼盘，而档次高于其的加州花园和金
秋别墅却后市不看好。
b、 从南湖花园的项目组成看，中、低、高档
并存，但低档的经济适用房明年依然会有 15
万以上的入市量，我们无法取得最基本的土
地成本和交通优势。
2、 环境营造：通过对各项目环境营造特点的分析，
我们认为本项目的环境营造是”差异化”开发思路
中的重点，因为“买环境”是商品房消费的趋势，且
环境最能打破消费者心里的“价格防线”。为保证环
境的档次，在可能条件下可实行全国招标，选择最
佳方案，此外，环境营造必须做到如下三点：
a、 有主题，朝“文化主题”方向靠，通过虚拟
的文化来弥补本项目其他方面的不足。
b、 有创意，既可给人新鲜感，也可以创意来
和其他小区象区别。
c、 人性化，要有亲和力，使客户找到“家”的
感觉。
d、 适量水景，表现水对视觉的冲击力，但游
泳池可以在进一步调查的基础上决定取舍。
e、 兼顾环境营造成本，避免一味追求高档环
境和超大面积的水体。
3、 配套设施：考虑配套设施建造成本、品位构成
作用和实际用途，建议不做会所和网球场,适当考虑
幼儿园、亲子园、健康步道、老年活动场地和具有
文化品位的场所。
4、 平面布局：区别区内大部分中央花园式布局，
建议分主题半围合式布局。
5、 容积率：南湖花园各项目的容积率都宣传得比
实际小，考虑本项目的档次定位，容积率应该比成
本测算时适当降低，保持在 左右，这样才能出
环境，也才能出品位。
三、产品设计建议
1、 结构类型：与档次配套，建议做框架，其他靠
街的可做少量砖混。
2、 层数：以 7 层为主，若有必要进一步降低容积
率，可做少量点式或板式一梯两户小高层，以区分
于该区域现有的一梯四户以上高层。
3、 立面特色：建议采用外墙转，既能是本项目永
葆青春，也可区分于该地清一色的外墙涂料，且在
风格上适当增加线条造型，走装饰主义和简约主义
的中间路线。
4、 屋顶特色：政府要求做坡屋面，该区大部分也
是坡屋面，因此我们必须在屋面造型和色彩上体现
差异，并考虑退台。
5、 户型和面积：适当向功能合理、经济适用的小
户型靠拢，主打户型 2*2 和 3*2，体现良好的性价
比，面积在 90-120 之间，适当考虑 1*1 和复式住
宅，以覆盖最大消费层面。
四、销售策略建议
1、 客户定位：一次置业为主；武昌地区为主，家
庭月收入在 2000～5000 元之间。
2、 单价定位：最好起价比中央花园在售的类似房
产低，建议框架 1650 元/平米起价，1800 元/平米
均价。
3、 总价定位：主力户型单套总价应该控制 20 万左
右，最高控制在 30 万以下。
4、 入市时机：考虑项目出入道路 6 月份铺通，周
边在建项目大部分是最后一期，明年上半年基本上
都进入强销期，后年进入尾房期，如果我们的项目
能在 7 月份动工，不但能在购房高峰期秋季入市
（也是各种促销活动进行最方便的时期），而且在
其强销期避开周边项目的强销期。
5、 价格走势：低开高走，先摸底（认购），后入市，
严格销售进度控制，避免前期冷盘和后期烂盘。
6、 按揭支持：争取最大比例和最长年限。
五、渠道建议
以现场接待为主，在可能条件下建立自己的网络平台
（多个项目共同利用），既可增加可客户的交流渠道，也可
做调查或者项目入市竞价之用，为拓大销售网络，还可大量
推行提成式中介代理。
因南湖社区项目太多，为方便客户看房，建议推出本
项目的看房中巴，项目销售完毕后改作上下班集中站点接送，
以弥补区内公汽线路的不足。
六、促销建议
建出“品位”容易，而建成“知名”品牌难，必须通过各种
媒介将我们的推介给客户，学会通过促销手段的组合来炒
做，根据公司过去的实际情况，要重点抓好如下几点：
1、 尽量借他人品牌，造自己的品牌：本公司虽不
是知名企业，但我们可借一些知名的设计师、政府
要人等名人来炒做自己的项目。
2、 加强媒体攻关：我们不能把媒体攻关的职能交
给广告公司，必须在“关心”媒体的同事，也让他们
“关心”我们的项目和企业动态
3、 制造新闻：无论是文化牌还是政治牌，对项目
有利，能引起媒体注意的就打。
4、 有自己的思想：专业的东西需要专业的人去做，
但没有谁比开发商自己更了解自己，因此我们不能让
广告商牵着自己的鼻子走，我们必须有自己的主见
和思想贯穿其中。
5、 我们的广告投放进一步注意策略研究，要有目
的，讲策略，讲效果，学会广告效果跟踪，学会以
变应变。
2022 年 5 月 20 日星期五 20:44:13
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