版权市场前景预测与营销趋势及策略研究报告.pdf

下载

下载

¥46.4

¥58

下载

¥58

VIP价：¥46.4

版权企业营销趋势及策略研究报告 1 内容目录 第一章 前言 ....................................................................................................................................................4 第二章 2023-2028 年版权市场前景及趋势预测 .........................................................................................4 第一节 版权行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................................4 一、行业主管部门 ..........................................................................................................................5 二、行业监管体制 ..........................................................................................................................6 三、行业主要法律法规及政策 ......................................................................................................8 第二节 我国版权行业主要发展特征 ..................................................................................................13 一、技术特点 ................................................................................................................................13 （1）数字出版技术 ......................................................................................................................13 （2）网络技术 ..............................................................................................................................14 （3）信息技术 ..............................................................................................................................14 二、行业主要进入障碍 ................................................................................................................14 （1）政策壁垒 ..............................................................................................................................14 （2）资源壁垒 ..............................................................................................................................15 （3）品牌优势和专业经验 ..........................................................................................................15 （4）发行渠道与物流配送能力 ..................................................................................................15 三、行业的季节性、周期性及区域性特点 ................................................................................15 （1）季节性 ..................................................................................................................................15 （2）周期性 ..................................................................................................................................16 （3）区域性 ..................................................................................................................................16 第三节 2022-2023 年中国版权行业发展情况分析............................................................................16 一、版权市场整体概况 ................................................................................................................16 二、2022 年中国版权产业增加值 ...............................................................................................16 三、2023 年全国著作权登记情况 ...............................................................................................17 四、版权运营 ................................................................................................................................19 （1）行业概览 ..............................................................................................................................19 （2）产业链 ..................................................................................................................................20 （3）行业规模及发展趋势 ..........................................................................................................20 五、图书策划与发行 ....................................................................................................................21 （1）图书行业概览 ......................................................................................................................21 （2）图书行业产业链 ..................................................................................................................21 （3）行业市场规模及发展趋势 ..................................................................................................22 六、数字阅读 ................................................................................................................................23 （1）数字阅读行业概览 ..............................................................................................................23 （2）市场规模与及行业发展趋势 ..............................................................................................23 第四节 2022-2023 年我国版权行业竞争格局分析............................................................................23 第五节 企业案例分析：北京磨铁文化集团股份有限公司 ..............................................................24 一、公司市场地位 ........................................................................................................................24 二、公司技术水平及特点 ............................................................................................................29 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................29 版权企业营销趋势及策略研究报告 2 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................32 五、公司的创新和新旧产业融合情况 ........................................................................................32 第六节 2023-2028 年我国版权行业面临的机遇与挑战....................................................................35 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................35 （1）政策支持，文化产业迅速发展 ..........................................................................................35 （2）版权保护力度加大 ..............................................................................................................36 （3）居民收入稳步增长，文化支出上升 ..................................................................................36 （4）国民受教育程度上升，阅读率提升 ..................................................................................37 （5）互联网普及，付费意识提高 ..............................................................................................37 二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................37 （1）版权侵害侵蚀行业利润 ......................................................................................................37 （2）新媒体行业发展对读者及用户的分流 ..............................................................................37 第三章 版权企业营销趋势及策略建议 ......................................................................................................38 第一节营销环境与消费者变化趋势 ....................................................................................................38 一、国内营销环境变化 ................................................................................................................38 二、消费者变化洞察 ....................................................................................................................38 第二节 2023 年八大营销新趋势 .........................................................................................................40 一、元宇审数字营销成热点 ........................................................................................................40 二、联名跨界成风 ........................................................................................................................40 三、私域运营更受品牌重视 ........................................................................................................40 四、内容营销 ................................................................................................................................40 五、国潮当道，国货发展迎来新机遇 ........................................................................................41 六、单身经济火热 ........................................................................................................................41 七、银发经济成新风口 ................................................................................................................41 八、品牌营销个性化 ....................................................................................................................41 第三节 企业品牌的策略建议 ..............................................................................................................42 一、价值层面一找到“战略级优势”，入局机会赛道。.............................................................42 二、渠道层面一构建品牌社会化媒体矩阵 ................................................................................42 三、营销层面一联名/跨界，可实现共赢。 ...............................................................................42 四、内容层面一场景/体验化内容引发情绪共鸣 .......................................................................42 五、运营层面一一从公域到私域，走进心域。 ........................................................................42 第四节 十大营销商业趋势 ..................................................................................................................42 一、新消费品牌去营销感 ............................................................................................................43 二、品牌内容团队的建设 ............................................................................................................44 三、持续精细化运营 ....................................................................................................................46 四、审慎消费，消费必需品 ........................................................................................................47 五、品牌回归心智战 ....................................................................................................................49 六、元宇宙营销开始进入深水区 ................................................................................................50 七、更多的数字化人才需求 ........................................................................................................51 八、AI 的进一步落地与应用 .......................................................................................................52 九、更注重投资回报的营销，营销产品朝黑盒化和高性能方向转变 ....................................53 十、“科学种草”权重更高.............................................................................................................55 第五节 营销八大趋势 ..........................................................................................................................56 一、治愈营销上线 ........................................................................................................................56 版权企业营销趋势及策略研究报告 3 二、人流量提升但没有报复性消费 ............................................................................................56 三、性价比占领市场 ....................................................................................................................56 四、全域兴趣电商 ........................................................................................................................57 五、平台大促节淡出，直播大促成常态 ....................................................................................57 六、全域搜索成为趋势 ................................................................................................................57 七、内容直播带货 ........................................................................................................................58 八、场景营销迎来爆发 ................................................................................................................58 第六节 2023 年十大营销变化与趋势 .................................................................................................59 一、从内容营销到体验营销 ........................................................................................................59 二、从网红营销到数字人营销 ....................................................................................................59 三、从视频营销到直播营销 ........................................................................................................59 四、从私域营销到全域营销 ........................................................................................................59 五、从数字营销到品效合一 ........................................................................................................60 六、从产品出海到品牌出海 ........................................................................................................60 七、从客户成功到客户成长 ........................................................................................................60 八、从线上营销到线下营销 ........................................................................................................60 九、从营销技术到营销数智化 ....................................................................................................60 十、从物理世界到虚拟世界 ........................................................................................................61 第七节 16 个营销趋势和策略 .............................................................................................................61 一、长期的意见领袖与品牌关系 ................................................................................................61 二、直播和视频 ............................................................................................................................62 三、用户生成的内容 ....................................................................................................................62 四、新的定位解决方案 ................................................................................................................62 五、敏捷营销 ................................................................................................................................63 六、一致的客户体验 ....................................................................................................................63 七、跨设备的用户体验 ................................................................................................................63 八、搜索引擎优化的语音搜索策略 ............................................................................................64 九 对话式营销 ..............................................................................................................................64 十、互动内容 ................................................................................................................................65 十一、基于 VR 的工具和应用程序...........................................................................................66 十二、AI 帮助更好地挖掘趋势热点 ...........................................................................................66 十三、整合物联网（IoT） ..........................................................................................................67 十四、强调社会责任和声誉 ........................................................................................................67 十五、代表性和包容性 ................................................................................................................67 十六、重视消费者隐私 ................................................................................................................68 第四章 版权企业《营销趋势及策略》制定手册......................................................................................68 第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................69 一、动员 ........................................................................................................................................69 二、组织 ........................................................................................................................................69 第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................70 一、学习方案 ................................................................................................................................70 二、研究方案 ................................................................................................................................71 第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................71 一、制定原则 ................................................................................................................................71 版权企业营销趋势及策略研究报告 4 二、注意事项 ................................................................................................................................73 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................73 第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................76 一、战略结构组成 ........................................................................................................................76 二、战略制定流程 ........................................................................................................................76 第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................78 一、具体方案制定 ........................................................................................................................78 二、配套方案制定 ........................................................................................................................80 第五章 版权企业《营销趋势及策略》实施手册......................................................................................80 第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................80 第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................81 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................81 二、实施方案 ................................................................................................................................81 第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................82 第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................83 第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................84 第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................84 第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................85 第一章 前言 当前企业处于更为复杂的经济环境中，面临更严峻的考验。市场营销将会发生什么变化？如何 在营销领域中先人一步抢占先机？ 未来，版权行业都有哪些市场趋势？ 特别是在营销方面，都有哪些趋势和策略？ 下面，我们先从版权行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 第二章 2023-2028 年版权市场前景及趋势预测 第一节 版权行业监管情况及主要政策法规 根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，版权所属行业为“R文化、体育 版权企业营销趋势及策略研究报告 5 和娱乐业”，细分行业为“R85新闻和出版业”；按照国家统计局发布的《国民经济行业分类与代码 表》（GB/T4754-2017），版权所属行业为“R文化、体育和娱乐业”，细分行业为“R86新闻和出版 业”。 一、行业主管部门 （1）中共中央宣传部 中共中央宣传部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门。2018年 3月中共中央印 发了《深化党和国家机构改革方案》，为加强党对新闻舆论工作的集中统一领导，中宣部统一管理 新闻出版工作，原国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责划入中宣部，中宣部对外加挂国家新 闻出版署（国家版权局）牌子；为更好发挥电影在宣传思想和文化娱乐方面的特殊重要作用，发展 和繁荣电影事业，将国家新闻出版广电总局的电影管理职责划入中宣部，中宣部对外加挂国家电影 局牌子。 国家新闻出版署（国家版权局）主要职能是：贯彻落实党的宣传工作方针，拟订新闻出版业的 管理政策并督促落实，管理新闻出版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事业、产业发展，监 督管理出版物内容和质量，监督管理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等。 国家电影局主要职责是：管理电影行政事务，指导监管电影制片、发行和放映工作，组织对电 影内容进行审查，指导协调全国性重大电影活动，承担对外合作制片，输入输出影片的国际合作交 流等。 （2）中华人民共和国文化和旅游部 2018年 3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，组建文化和旅游部。为增强和 彰显文化自信，坚持中国特色社会主义文化发展道路，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开 发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游 部，作为国务院组成部门。 文化和旅游部主要职责是：贯彻落实党的文化工作方针政策，研究拟订文化和旅游工作政策措 施，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展，深入实施文化惠民工程，组织实施文化资源普 查、挖掘和保护工作，维护各类文化市场包括旅游市场秩序，加强对外文化交流，推动中华文化走 出去等。 （3）中华人民共和国工业和信息化部 工信部和省、自治区、直辖市电信管理机构是我国互联网行业的政府主管部门。工信部的主要 职责是：制定并组织实施行业规划、计划和产业政策；提出优化产业布局、结构的政策建议；起草 相关法律法规草案，制定规章；拟订行业技术规范和标准并组织实施；指导行业质量管理工作；负 版权企业营销趋势及策略研究报告 6 责增值电信业务经营许可证的申请审批工作。 （4）国家广播电视总局 2018年 3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，组建国家广播电视总局。为加 强党对新闻舆论工作的集中统一领导，加强对重要宣传阵地的管理，牢牢掌握意识形态工作领导 权，充分发挥广播电视媒体作为党的喉舌作用，在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础 上组建国家广播电视总局，作为国务院直属机构。 国家广播电视总局主要职责是：贯彻党的宣传方针政策，拟订广播电视管理的政策措施并督促 落实，统筹规划和指导协调广播电视事业、产业发展，推进广播电视领域的体制机制改革，监督管 理、审查广播电视与网络视听节目内容和质量，负责广播电视节目的进口、收录和管理，协调推动 广播电视领域走出去工作 二、行业监管体制 （1）策划选题的管理制度 根据《出版管理条例》、《新闻出版署关于加强和改进重大选题备案工作的通知》等法律法 规，图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社的年度出版计划涉及国家安全、社会安定、重要 领导人、历史事件等方面的重大选题，应经所在省、自治区、直辖市新闻出版管理部门审核后报国 家新闻出版署备案；涉及重大选题，未在出版前报备案的出版物，不得出版。对重大选题运作情况 实行月报制度，各省、自治区、直辖市新闻出版管理部门、在京出版单位的主管部门，每月将下一 个月拟安排的有关需要备案的选题报送国家新闻出版署。 （2）出版物发行的管理制度 根据《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》等法律法规，国家对出版物发行实行许可制 度。从事出版物批发、零售活动的单位和个人凭出版物经营许可证开展出版物批发、零售活动；未 经许可，任何单位和个人不得从事出版物批发、零售活动。单位申请从事出版物批发业务，可向所 在地地市级出版行政主管部门提交申请材料，地市级出版行政主管部门完成审核后报省级出版行政 主管部门审批；申请单位也可直接报省级出版行政主管部门审批。省级出版行政主管部门颁发出版 物经营许可证，并向上级出版行政主管部门备案。单位、个人申请从事出版物零售业务，须报所在 地县级出版行政主管部门审批。县级出版行政主管部门颁发出版物经营许可证，并向上一级出版行 政主管部门备案。出版物批发单位可以从事出版物零售业务。单位、个人通过互联网等信息网络从 事出版物发行业务的，应当依照规定取得出版物经营许可证。 （3）图书质量管理制度 1997年 6月原新闻出版总署颁布了《图书质量保障体系》，对图书出版的选题论证制度、稿 版权企业营销趋势及策略研究报告 7 件三审责任制度、责任编辑制度、责任校对制度、印刷质量标准制度、图书书名页使用标准、中国 标准书号和图书条码使用标准、图书成批装订前的样书检查制度等进行了规定。 2004年 12月原新闻出版总署颁布《图书质量管理规定》，对图书质量范围、管理部门、质量 标准、管理措施及图书编校质量差错率的计算方法等进行了详细规定。 （4）互联网信息传播制度 2000年 9月，国务院颁布了《互联网信息服务管理办法》（2011年根据 2011年 1月《国务院 关于废止和修改部分行政法规的规定》修订），规范了互联网信息服务活动，促进了互联网信息服 务健康有序发展；国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经营性互联网信息服务实行备 案制度；规定了从事经营性和非经营性互联网信息服务所需准备的条件；明确了相关违反行为及处 罚措施等。 2016年 2月，国家新闻出版广电总局、中华人民共和国工业和信息化部颁布了《网络出版服 务管理规定》，规范了网络出版服务秩序、网络出版服务许可、网络出版服务管理、监督管理以及 保障与奖励等。 （5）影视剧制作资格准入 根据《广播电视节目制作经营管理规定》，国家对设立广播电视节目制作经营机构或者从事广 播电视节目制作经营活动实行许可制度，设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作 经营活动应当取得《广播电视节目制作经营许可证》。国家新闻出版广电总局及省级广播电视行政 部门负责《广播电视节目制作经营许可证》的行政审批。 根据《电影管理条例》和《电影企业经营资格准入暂行规定》，国家对电影制作经营资格实行 许可制度，未经许可，任何单位和个人不得从事电影片的摄制活动。国家新闻出版广电总局负责对 电影制作资格准入履行行政审批。 （6）影视剧的备案公示和摄制行政许可 根据《广播电视节目制作经营管理规定》和《电视剧内容管理规定》，依法设立的电视剧制作 机构取得《广播电视节目制作经营许可证》后从事电视剧制作工作必须经过国家新闻出版广电总局 的备案公示并取得制作许可后方可进行。国家新闻出版广电总局按规定对拍摄制作剧目备案材料进 行查验、核准，审核通过的通过国家新闻出版广电总局政府网站电视剧电子政务平台公示。 根据《电影剧本（梗概）备案、电影片管理规定》和《国家广播电影电视总局关于改进和完善 电影剧本（梗概）备案、电影片审查工作的通知》，省级广播电影电视行政管理部门负责本行政区 域内的各电影制片单位的电影剧本（梗概）备案工作，并向国家新闻出版广电总局上报备案情况。 版权企业营销趋势及策略研究报告 8 根据《电影管理条例》和《电影企业经营资格准入暂行规定》，依法设立的电影制片公司或影 视文化公司从事影片摄制工作必须经国家新闻出版广电总局的批准并取得《摄制电影许可证》。 （7）影视剧的内容审查 根据《电视剧内容管理规定》，电视剧摄制完成后，必须经广电总局或省局广电总局审查通过 并取得《电视剧发行许可证》后方可发行。广电总局内设电视剧审查委员会和电视剧复审委员会， 负责中央单位所属电视剧制作机构出品电视剧审查工作；省级广电局设立电视剧审查机构，负责辖 区内电视剧制作机构出品电视剧的审查工作。 根据《电影管理条例》和《电影剧本（梗概）备案、电影片管理规定》，国家实行电影片审查 制度，影片拍摄完成后必须经国家新闻出版广电总局审查通过并取得其颁发的《电影片公映许可 证》之后方可发行、放映、进口及出口。 （8）影视剧的播出审查制度 电视剧摄制完毕并通过内容审查后，进入发行和播放阶段。电视剧制作公司可以发行或委托其 他机构发行其制作并取得《电视剧发行许可证》的国产电视剧。电视剧的播出由电视台经营。根据 《广播电视管理条例》和《电视剧内容管理规定》，电视台对其播放的电视节目内容，应当进行播 前审查和重播重审。 三、行业主要法律法规及政策 （1）行业主要法律法规 国家陆续出台了《中华人民共和国著作权法》、《出版管理条例》、《印刷业管理条例》、 《出版物市场管理规定》、《互联网著作权行政保护办法》、《电子出版物出版管理规定》、《互 联网出版管理暂行规定》、《网络出版服务管理规定》、《广播电视管理条例》、《电影管理条 例》等法律法规、行政规章，对图书行业策划、出版、印刷、发行、销售各个环节，电子出版物的 选题、出版、监督和影视剧的审查制度、制作及发行进行规定，形成了较为完善的法律体系。 版权企业营销趋势及策略研究报告 9 版权企业营销趋势及策略研究报告 10 （2）主要产业政策 ①《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》（以下 简称‘十四五'规划纲要”） “十四五”规划纲要提出，“十四五”期间要发展社会主义先进文化，提升国家文化软实力。“十 四五”规划明确提出要提升公共文化服务水平，加强优秀文化作品创作生产传播，把提高质量作为 文艺作品的生命线，提高文艺原创能力。实施文艺作品质量提升工程；健全现代文化产业体系，扩 大优质文化产品供给,实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模 式,壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。实施文化品牌战略，打造 一批有影响力、代表性的文化品牌；培育骨干文化企业，规范发展文化产业园区，推动区域文化产 业带建设；积极发展对外文化贸易，开拓海外文化市场，鼓励优秀传统文化产品和影视剧、游戏等 数字文化产品“走出去”，加强国家文化出口基地建设。 同时，加强主流媒体建设，提高舆论引导水平，增强传播力公信力影响力。以先进技术为支 撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融 合，建设“内容+平台+终端”的新型传播体系，打造一批新型主流媒体和传播载体。优化媒体结构， 规范传播秩序。 ②《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》 面对数字化与信息化带来的挑战与机遇，传统新闻出版业只有主动开展数字化转型升级，才能 实现跨越与发展。为实现《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》关于“出版业要推动产业结 构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型”的 要求，2014年 4月，国家新闻出版广电总局与财政部联合发布《关于推动新闻出版业数字化转型 升级的指导意见》，旨在通过三年时间，支持一批新闻出版企业、实施一批转型升级项目，带动和 加快新闻出版业整体转型升级步伐。基本完成优质、有效内容的高度聚合，盘活出版资源；再造数 字出版流程、丰富产品表现形式，提升新闻出版企业的技术应用水平；实现行业信息数据共享，构 建数字出版产业链，初步建立起一整套数字化内容生产、传播、服务的标准体系和规范；促进新闻 出版业建立全新的服务模式，实现经营模式和服务方式的有效转变。 ③《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》 2013年 11月 12日，中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议通过了《中共中央关于 全面深化改革若干重大问题的决定》。《决定》指出：完善文化市场准入和退出机制，鼓励各类市 场主体公平竞争、优胜劣汰，促进文化资源在全国范围内流动；推动文化企业跨地区、跨行业、跨 所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平；鼓励非公有制文化企业发展，降低 社会资本进入门槛，允许参与对外出版、网络出版，允许以控股形式参与国有影视制作机构、文艺 院团改制经营；支持各种形式小微文化企业发展；在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制 版权企业营销趋势及策略研究报告 11 作和出版、制作和播出分开；建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资 源相结合；完善文化经济政策,扩大政府文化资助和文化采购，加强版权保护。 ④《国家“十三五”时期文化改革发展规划纲要》 2015年 5月 7日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规 划纲要》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。《纲要》提出：发展壮大文化 市场主体，发展骨干文化企业，推动产业关联度高、业务相近的国有文化企业联合重组，推动跨所 有制并购重组；推进文化市场建设，着力构建统一开放、竞争有序的现代文化市场体系，完善文化 市场准入和退出机制；优化文化产业结构布局，加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫 游戏、创意设计、3D和巨幕电影等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术、印刷复制、 广告服务、文化娱乐等传统产业转型升级，鼓励演出、娱乐、艺术品展览等传统业态实现线上线下 融合；强化文化科技支撑，落实中央财政科技计划管理改革的有关要求，通过优化整合后的科技计 划（专项、基金等），支持符合条件的文化科技项目。 ⑤《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重要问题的决定》 2011年 10月，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议审议通过了《中共中央关于深 化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重要问题的决定》。《决定》指出：到 2020 年文化产业成为国民经济支柱性产业，整体实力和国际竞争力显著增强，公有制为主体、多种所有 制共同发展的文化产业格局全面形成；加快发展数字出版、移动多媒体等新兴文化产业；推进文化 科技创新，以先进技术支撑文化装备、软件、系统研制和自主发展，提高我国出版、传媒、网络等 领域技术装备水平，增强文化产业核心竞争力；实施网络内容建设工程，推动优秀传统文化瑰宝和 当代文化精品网络传播，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作，鼓励网民创作格调健 康的网络文化作品；发展网络新技术新业态，占领网络信息传播制高点。 ⑥《2006-2020年国家信息化发展战略》 2006年 3月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《2006-2020年国家信息化发展战 略》（以下简称“《战略》”）。《战略》重点提出网络媒体信息资源开发利用计划，“开发科技、 教育、新闻出版、广播影视、文学艺术、卫生、'三农'、社保等领域的信息资源，提供人民群众生 产生活所需的数字化信息服务，建成若干强大的、影响广泛的、协同关联的互联网骨干网站群；扶 持国家重点新闻网站建设;鼓励公益性网络媒体信息资源的开发利用；制定政策措施，引导和鼓励 网络媒体信息资源建设，开发优秀的信息产品，全面营造健康的网络信息环境；注重研究互联网传 播规律和新技术发展对网络传媒的深远影响。” ⑦《文化产业振兴规划》 2009年 9月 26日，国务院审议通过了《文化产业振兴规划》（以下简称“振兴规划”），标志 版权企业营销趋势及策略研究报告 12 着文化产业已经上升为国家的战略性产业；振兴规划指出要大力发展新兴文化业态，“采用数字、 网络等高新技术，大力推动文化产业升级；积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物 等新兴出版发行业态。” 同时，振兴规划指出要加大对文化企业的金融支持，“支持有条件的文化企业进入主板、创业 板上市融资，鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组，迅速做 大做强；支持符合条件的文化企业发行企业债券。” ⑧《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》 2010年 8月 16日，原国家新闻出版总署颁布了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意 见》，提出了加快发展数字出版产业发展的总体目标、主要任务和保障措施。该意见指出“发展数 字出版产业，对于提升我国文化软实力，推动文化产业乃至国民经济的可持续发展，转变出版业发 展方式具有重要意义；要以数字化带动出版业现代化，鼓励自主创新，研发数字出版核心技术，推 动出版传播技术升级换代，构建传输快捷、覆盖广泛的现代出版传播体系；要形成一批发展思路清 晰、内容资源充沛、立足自主创新、出版方式多样、营销模式成熟、市场竞争力强、产品影响广泛 的数字出版龙头企业；到 2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运 营份额在总份额中占有明显优势。” ⑨《深化新闻出版体制改革实施方案》 2014年 10月，国家新闻出版广电总局颁布了《深化新闻出版体制改革实施方案》，其中就 5 个重点方面的改革任务提出政策措施，包括建立健全多层次出版产品和要素市场。建立全国统一的 出版产品信息交换平台，着力推动出版信息标准化建设。鼓励和支持版权、股权、商标、品牌等交 易。促进出版资源与金融资本、社会资本有效对接，促进出版与科技深度融合。制定制作和出版分 开的实施办法，在坚持出版权特许经营前提下，吸纳社会资本从事除出版以外的图书期刊前期制作 和经营发行业务。开展实行特殊管理股制度试点，以有资质的国有出版单位拥有特殊管理股为前 提，允许符合条件的非公有制企业参与网络原创出版业务，给予非公有制文化企业对外专项出版 权。 ⑩《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》 2015年 3月，国家新闻出版广电总局、中华人民共和国财政部以新广发〔2015〕32号印发 《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，《指导意见》明确了推动出版融合发展的 基本原则和工作目标，坚持传统出版和新兴出版优势互补、此长彼长、一体化发展。按照积极推 进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向 网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现 出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理 机制。力争用 3-5年的时间，研发和应用一批新技术新产品新业态，确立一批示范单位、示范项 版权企业营销趋势及策略研究报告 13 目、示范基地（园区），打造一批形态多样、手段先进、市场竞争力强的新型出版机构，建设若干 家具有强大实力和传播力公信力影响力的新型出版传媒集团。 （3）行业主要法律法规和政策对北京磨铁文化集团股份有限公司经营发展的影响 国家陆续出台了各种法律法规、行政规章等，对版权行业各个环节进行规范，形成了较为完善 的法律法规体系，为版权行业健康发展创立了有序的市场环境。国家出台的各种产业政策鼓励版权 行业健康、有序、可持续发展，相关产业政策为行业发展提供了推动力，促进了版权行业稳步发 展。报告期初以来新制定或修订、预期近期出台的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政 策，对公司的经营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局等方面的无重大不利影响。 第二节 我国版权行业主要发展特征 一、技术特点 图书出版发行行业的技术特点主要涉及数字出版技术、信息技术和网络技术 三个技术环节。 （1）数字出版技术 从数字出版的形式来分，可以分为网络出版、手机出版和电子出版三个类型。 网络出版，是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选 择和编辑加工， 登载在互联网上，或者通过互联网发送到客户端，供公众浏览、 阅读、使用或者下载的在线传播 行为。最终产品包括：网络图书、网络期刊、网 络报纸、网络广告、网络游戏、在线音乐和可供 下载的其他资源等。根据 CNNIC （中国互联网络信息中心）发布的第 47次《中国互联网络发展状 况统计报告》， 截至 2020年 12月，我国网民规模为 亿，互联网普及率达 %。 手机出版，是指服务提供者使用文字、图片、音频、视频等表现形态，将自 己或他人创作的 作品，经过选择和编辑加工，制作成数字化出版物，并通过无线、 有线网络或者内嵌在手机媒体 上，供用户利用手机或者其他移动终端，进行阅读 或者下载的行为。手机阅读受时间和地点的限 制较小，手机上网更加休闲化、碎 片化和便利化，读者和创作者的互动能力强，因此手机出版目 前成为数字出版发 展最快的新业态。根据 CNNIC发布的第 47次《中国互联网络发展状况统计报 告》, 截至 2020年 12月，手机网民规模为 亿，较 2020年 3月增长 8,885万，网 民使用手 机上网的比例达 %。随着 5G移动通讯网络环境的发展完善以及智 能手机的进一步普及，移动 互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，促进手机 上网使用率增长。 版权企业营销趋势及策略研究报告 14 电子出版，主要包括带有文字、图片、音像的磁带、软盘、光盘（VCD、 DVD）等。 （2）网络技术 网络技术和无线通信技术的飞速发展，给图书发行业带来挑战和机遇，主要 体现在电子商务 在图书销售的应用，如网上书店。网上书店是一种以互联网为载 体，实现远程销售的新型购书方 式。网上书店以购物便捷、价格优惠、查阅书目 方便等优势，改变了传统的购书观念，受到了读 者的青睐。不少有实力的传统批 发商和零售商，均建立了自己的网站，利用网络进行图书批发和 零售业务，争取 更多的市场份额。同时，无线下载技术使得读者可以通过手机等终端设备获取书 籍，从而使图书发行的效率大大提高，成本大幅下降。 （3）信息技术 图书出版发行业的发行环节具有批量小、品种多、单价低、市场分布广、需 求不确定等特 点，国内大型图书出版发行单位的供应品种约在 10万一 30万种之 间，这使得信息与物流必然成 为图书行业的一个关键环节。 实时信息采集系统将书籍品种、出入库信息录入整体物流数据库实现分拣搬 运，并实时获取 图书在途信息和运输车辆路径的具体位置，合理调配正向物流与 逆向物流，以及各门店之间的横 向沟通和应急物流，实时监控财务状况，协调资 金流动，消除经营环节的资金安全问题。 二、行业主要进入障碍 （1）政策壁垒 为加强对出版活动的管理，国务院颁布了《出版管理条例》等法律法规，规 定由主管部门对 出版物的出版、印刷、复制、发行、进口单位进行行业监管，实 施准入和退出管理，未经主管部 门批准，不得设立出版物的出版、印刷或者复制、 进口、发行单位，或者从事出版物的出版、印 刷或者复制、进口、发行业务。 外资和非公有资本进入我国出版业仍有诸多限制，只能在政策限定的范围内 参与相关业务。 根据《国务院关于公有资本进入文化产业的若干决定》（国发〔2005〕10号），非公有资本不得 投资设立和经营报刊社、出版社，不得经营 报刊版面，不得从事书报刊、影视片、音像制品成品 等文化产品进口业务。在国 有资本控股 51%以上的前提下，非公有资本可以投资参股出版物印 刷、发行和新 闻出版单位的广告、发行。根据《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2019 年版）》规定，外商禁止投资图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物的编辑、 出版、制作业 务。根据《文化领域引进外资的若干意见》规定，在中方控股 51% 以上或中方占有主导地位的条 件下，允许外商以合资、合作的方式参与国有书报 刊音像制品发行企业股份制改造。允许香港和 版权企业营销趋势及策略研究报告 15 澳门的服务提供者在内地设立不超 过 70%股权的音像制品分销合资企业和不超过 70%权益的音像制 品分销合作企 业。 （2）资源壁垒 出版发行业对企业人才、资金的实力的要求较高。根据国家新闻出版总署关 于《出版专业技 术人员职业资格管理规定》，国家对在报纸、期刊、图书、音像、 电子、网络出版单位从事出版 专业技术工作的人员实行职业资格制度，对职业资 格实行登记注册管理。同时，图书出版属于知 识密集型产业，需要大量专业人才。 因此，专有人才是否充足是进入出版行业和报业的一大障 碍。此外，出版前期费 用较高，包括购买版权、支付稿酬、版税、支付编辑人员工资、承担纸张 和印刷 费用等。但随着发行量的增加，图书的长期平均成本呈下降趋势，形成规模经济。 因此， 新进入该领域的市场主体必须具备雄厚的专业人才储备和充足的资金，并 花费较长时间建立读者 群，才能在现有竞争格局中占有一席之地。 （3）品牌优势和专业经验 品牌优势能帮助出版行业建立核心竞争力。拥有知名品牌不仅有利于出版企 业开拓市场，吸 引客户和读者，同时能帮助企业吸引优秀出版资源、引进优秀人 才。另一方面，出版传媒企业在 本行业、本区域积累的行业经验能对其巩固市场 地位、提高竞争力起到关键作用。拥有丰富业务 经验和渠道优势的出版发行单位, 往往具有获得出版、发行权的重要筹码，从而对新进入该领域的 企业形成强大的 竞争优势。 （4）发行渠道与物流配送能力 标准化、网络化的现代信息技术和物流配供体系成为现代连锁经营的核心要 素。优秀的综合 性出版发行企业需要拥有分布面广的发行网络和成熟的物流配送 能力，才能对门店的销售形成有 效支撑，及时满足客户需求。新华书店在图书发 行，特别是教材发行方面具有天然的网点优势， 能迅速实现教材在所辖区域内的 配送，确保“课前到书，人手一册”。这种网点优势在短期内很难 完全复制，复 制起来成本较髙，需要达到一定的业务规模才能承担。这就意味着新进入该领域 的 市场主体必须具备雄厚实力和充足资金，并花费较长时间才能建立起发行渠道 和物流配送体系。 三、行业的季节性、周期性及区域性特点 版权企业营销趋势及策略研究报告 16 （1）季节性 图书业务的线上销售受平台促销等因素影响具有一定季节性，在第四季度“双十一”、“双十二” 网络平台促销期间销售较为集中。 （2）周期性 图书、数字阅读、影视行业在内的文化产业整体受国民经济整体发展水平影响，与居民的收入 及消费水平具备较为密切的关系，无明显的行业周期性。 （3）区域性 公司业务与各省份消费能力及人口数量存在一定关系，通常经济发达人口集中地区销售较多。 第三节 2022-2023年中国版权行业发展情况分析 一、版权市场整体概况 IP（IntellectualProperty），即知识产权，包括版权、专利权、商标权三大类型。其中，版 权又称著作权，是整个文化产业的核心要素。 传统的版权变现模式较为简单，由内容生产者经由出版发行单位单线程传递至内容需求者，版 权承载形式相对单一，以出版物为主。随着版权行业的不断发展，版权运营概念应运而生，版权运 营即指版权运营平台通过向内容创作者采购版权，并对内容根据市场需求对其进行改编形成模式更 为丰富的产品，如近年来层出不穷的由原创网络文学或动漫改编而成的电影、电视剧、游戏等。在 这个过程中实现版权全维度开发，形成以版权为核心的内容生态系统，充分挖掘和提升版权价值。 在传统模式下，内容产业上游的内容原创者与下游需求者呈现分散且信息不对称的状态，许多优质 原创内容因传导机制匮乏，无法有效传递到内容需求者。而版权运营模式的出现，有效改变了内容 上下游割裂的状态，使版权价值不仅仅局限于其原创性，而是通过全方位、多场景的展示，赢得多 方位受众认可，全维度最大化开发版权价值。在此模式下，行业版图也将得到全方位的扩大，行业 规模迅速得到提升。 从行业范围来看，版权运营行业融合了一系列围绕版权开展的子行业，囊括了图书、数字阅 读、影视、动漫、图片及音乐等多个子领域。北京磨铁文化集团股份有限公司版权运营业务范围涉 及图书策划与发行、数字阅读、影视剧策划与开发等，主要立足于多年来积累的优质版权资源，进 行版权多维度开发。 版权企业营销趋势及策略研究报告 17 二、2022年中国版权产业增加值 国家版权局指导中国新闻出版研究院完成“2022年中国版权产业经济贡献”的调研报告。调研显 示：2022年，中国版权产业的行业增加值为 万亿元人民币，同比增长 %，占 GDP的比重 为 %，与上年持平。其中，核心版权产业的行业增加值为 万亿元人民币，同比增长 %。版权产业逐步成为激发全民族文化创新创造活力、建设文化强国的重要力量。 新时代十年，国家版权局和地方版权行政部门以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导， 全面贯彻落实党的二十大精神，深入学习贯彻习近平文化思想，完整、准确、全面贯彻新发展理 念，加快构建新发展格局，着力推动中国版权产业高质量发展。从 2012年至 2022年，中国版权产 业的行业增加值从 万亿元人民币增长至 万亿元人民币，占 GDP的比重从 %上升至 %，提高 个百分点。其中，核心版权产业的行业增加值从 万亿元人民币增长至 万亿元人民币，占 GDP的比重从 %上升至 %，提高 个百分点，软件和信息技术服务、 电子信息制造、数字出版、广播电视等新业态发展状况良好，持续发挥对版权产业经济贡献的拉动 作用，是引领版权产业高质量发展的“主力军”。 中国版权产业稳中向好，对促进高质量充分就业发挥了积极作用。2022年，中国版权产业的 城镇单位就业人数为 万人，占全国城镇单位就业总人数的比重为 %，同比提高 个百分点。中国版权产业对外贸易以进促稳，对巩固外贸外资基本盘具有重要意义。2022年，中 国版权产业商品出口额为 亿美元，同比增长 %，占全国商品出口总额的比重为 %，连续多年在全国商品出口总额中的比重稳定在 11%以上。 三、2023年全国著作权登记情况 2023年，各地区著作权主管部门和各著作权登记机构坚持以习近平新时代中国特色社会主义 思想为指导，全面贯彻落实党的二十大精神，深入学习贯彻习近平文化思想，扎实有序做好著作权 登记工作，为推进中国式现代化建设提供了有力版权支撑。现将 2023年全国著作权登记情况通报 如下。 一、总体情况 2023年全国著作权登记总量达 8923901件，同比增长 %。 二、作品著作权登记情况 根据各省、自治区、直辖市版权局和中国版权保护中心作品登记信息统计，2023年全国共完 版权企业营销趋势及策略研究报告 18 成作品著作权登记 6428277件，同比增长 %。 全国作品著作权登记量总体呈现大幅增长趋势，登记量较多的分别是：北京市 1101072件，占 登记总量的 %；山东省 873826件，占登记总量的 %；福建省 710648件，占登记总量的 %；中国版权保护中心 493070件，占登记总量的 %；上海市 412660件，占登记总量的 %。以上登记量占全国登记总量的 %。相较于 2022年，河南、西藏、山东、福建、河 北、江西、云南、青海的作品著作权登记量增长率超过 100%；新疆、湖南、广西、内蒙古、辽 宁、天津、吉林的作品著作权登记量增长率超过 50%。 从作品类型看，登记量最多的是美术作品 3296437件，占登记总量的 %；第二是摄影作 品 2501968件，占登记总量的 %；第三是文字作品 329128件，占登记总量的 %；第四是 影视作品 118544件，占登记总量的 %。以上类型的作品著作权登记量占登记总量的 %。 此外，还有录像制品 42793件，占登记总量的 %；图形作品 35547件，占登记总量的 %； 音乐作品 25766件，占登记总量的 %；录音制品 19446件，占登记总量的 %；模型、戏 剧、曲艺、建筑作品等共计 5946件，占登记总量的 %。 三、计算机软件著作权登记情况 根据中国版权保护中心计算机软件著作权登记信息统计，2023年全国共完成计算机软件著作 权登记 2495213件，同比增长 %，登记数量和增速均创 5年来新高。 从登记区域分布情况看，计算机软件著作权登记区域主要分布在东部地区，登记量约 147万 件，占登记总量的 59%。 从各地区登记数量看，计算机软件著作权登记量较多的省（市）依次为：广东、北京、江苏、 浙江、上海、四川、山东、湖北、安徽、陕西。上述地区共登记软件著作权约 175万件，占登记总 量的 70%。其中，广东省登记软件著作权超过 26万件，占登记总量的 11%。 四、著作权质权登记情况 根据中国版权保护中心著作权质权登记信息统计，2023年全国共完成著作权质权登记 411 件，同比增长 %；涉及合同数量 382个，同比增长 %；涉及作品数量 2082件，同比增长 %；涉及主债务金额 万元，同比增长 %；涉及担保金额 万元，同比 增长 %。 计算机软件著作权质权登记 361件，同比增长 %；涉及合同数量 361个，同比增长 版权企业营销趋势及策略研究报告 19 %；涉及软件数量 2032件，同比增长 %；涉及主债务金额 万元，同比增长 %；涉及担保金额 万元，同比增长 %。 作品（除计算机软件之外）著作权质权登记 50件，同比下降 %；涉及合同数量 21个， 同比增长 %；涉及作品数量 50件，同比下降 %；涉及主债务金额 万元，同比 下降 %；涉及担保金额 万元，同比下降 %。 各地区著作权主管部门和著作权登记机构要进一步提高著作权登记工作效能，推动著作权登记 工作助力版权产业高质量发展，以实际行动落实党的二十大精神和全国宣传思想文化工作会议精 神。 四、版权运营 （1）行业概览 版权可以依附于多种内容形态并在内容之间进行转换。版权运营指在原创内容的基础上，充分 利用优质内容的生命力，以版权改编的形式展开跨界联动，将具备较高价值基础的内容资源进行跨 越不同媒介的多形式开发。版权开发形式包括图书、数字阅读、电影、电视剧、游戏、周边衍生品 等，以此实现内容产业链延伸扩展，打造文化创意生态。版权运营中能够进行开发的版权通常拥有 较为深厚的粉丝积累，用户黏度高，内容上丰富完整，具有可塑性。 全世界范围内早已出现了许多通过版权运营的优秀范例，在许多国家形成了成熟的版权运营产 业。以美国为例，其版权开发已经形成十分成熟的全产业链运营体系。以迪士尼、华纳为代表的文 娱巨头，其主营业务涵盖了动漫、影视、音乐、图书、主题公园等多种文化产业，通过加强对某单 一版权的深度开发和重复利用，不断提高版权的经济乘数，形成了一系列风靡全球的优质版权，同 时以版权开发带动了文化输出。日本版权运营行业则以动漫为开发起点，通过将高人气的动漫作品 与图书、音像制品、影视、游戏等行业结合，打造与动漫相关的各类衍生品，形成了完整且成熟的 产业链，动漫及其衍生行业已经成为日本的支柱性产业之一。  我国版权开发和运营出现时间较短，但发展空间广阔。中国上千年传统文化发展至今，融合现 代因素，无论是稳定发展并传承至今传统文学或是得益于信息技术和传播载体快速发展的网络文 学，内容行业积累了数量可观的优质版权资源。近年来爆款版权层出不穷，文学版权成为电影、电 视剧、网剧的重要的创意来源，以爆款版权为基础改编的影视剧如《盗墓笔记》《甄嬛传》《鬼吹 灯》《流浪地球》等占据文娱产业的一席之地，拥有不俗的收视率和票房表现，版权运营的产业化 之路不断拓宽。尽管发展势头迅猛，但目前国内版权运营仍存在开发相对较为零散、集中度不高、 规模效应较弱的特点，距离美国、日本等文化创意产业较为成熟的国家仍存在一定距离，巨大的市 场空间有待开发。 版权企业营销趋势及策略研究报告 20 （2）产业链 版权运营以内容创作为起点，通过作家、编辑、运营等多方合作，打造出优质内容产品，在此 基础上通过筛选具备开发潜质的内容进行影视、游戏、周边等衍生产品开发，随后利用完善的发行 和推广渠道对版权及衍生品进行全面的品牌打造和推广，将产品推向目标消费者，从而实现版权的 全维度开发和变现。 （3）行业规模及发展趋势 ①文化产业整体扩张，文化创意行业增长迅速 随着经济水平的整体提高，我国文化产业整体规模不断扩大，对整体经济贡献也越来越高。 文化创意是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新 的文化现象。文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创 造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。 文化创意生态的核心围绕版权展开，致力于充分挖掘并实现版权价值最大化，同时强调不同娱乐形 态之间的融合。 ②精品版权与文化创意产业链联动 在数字化网络时代、产业融合大趋势下，通过全版权运营、与文化创意产业链充分联动，能够 帮助实现版权价值开发最大化。 版权运营从上游的内容创作发展到到产业中游的影视、游戏改编等变现模式,目前已经逐步迈 入更广阔的后续衍生产业开发，如向演出演艺、周边产品开发、主题公园、虚拟应用等方向拓展， 版权运营方向更加多元化。通过不同形式内容不断增强市场影响力，又能进一步扩大受众覆盖面， 进而强化版权品牌。 ③版权开发产业化运营不断完善 中国的版权产业目前仍处于成长期，版权的开发正在向着更加精细化、专业化、规模化的方向 发展。版权产业对运营能力、供应链要求很高，只有在标准化开发和专业化分工的基础上，才能实 现高品质内容产品的输出。欧美等国家文化产业经过多年发展，已经形成较为成熟的文化产业工业 化开发体系，我国的版权产业也正在不断加快产业化进程，向探索建立较高标准的文化产业开发体 系方向发展，以促进产业的持续繁荣。 ④网络版权行业发展迅速 2019年，中国网络版权产业市场规模达 9,亿元，同比增长 %。从 2013年至 2019 版权企业营销趋势及策略研究报告 21 年，我国网络版权产业市场规模持续保持较快增长，2019年总规模相较 2013年的 2,亿元增 长超过 3倍。 五、图书策划与发行 （1）图书行业概览 图书产品作为版权运营形式中最基础的模式，由版权运营商为版权原创者搭建起策划发行网 络，以图书形式实现版权价值。 从细分行业来看，图书行业主要包括教育类图书、大众类图书和专业类图书三大领域。其中， 教育类图书出版是传统图书出版业的主要部分，主要产品包括教材教辅类、培训类图书及工具书 等。随着这几年中国中小学入学人口数的下降以及政府推行的循环教材的使用，国内教育出版行业 正面临着一定挑战。大众图书面向普通大众，包括小说、传记、休闲、旅游、纪实文学等。大众类 图书是比较活跃的市场，畅销书中大部分属于大众类图书，近年来，随着文化市场的整体蓬勃发 展，大众图书市场需求不断上升。专业图书出版主要面向专业技术人才，包括财经、法律、科技、 医学、计算机等，专业图书出版的市场需求较为稳定，少数种类图书增长迅速。 从图书市场参与主体的格局来看，目前，中国图书出版行业形成了全国性综合出版集团、地方 出版集团、民营特色图书公司共同发展的格局。图书市场的主要参与者包括以中国出版集团有限公 司、中国科技出版传媒集团有限公司为代表的全国性出版集团，以中南出版传媒集团股份有限公 司、新华文轩出版传媒股份有限公司为代表的地方出版集团，以磨铁、新经典文化股份有限公司为 代表的民营特色图书公司。其中，民营图书公司以其对图书市场的敏锐把握、市场化的运作机制、 与国内外优秀原创作家及作品的深度绑定等优势，以其拥有的优质而丰富的版权资源，在大众图书 领域占据十分重要的席位。 （2）图书行业产业链 图书产业从版权出发，包括内容创作、图书策划、图书出版、图书发行、图书零售等环节。各 环节主要流程如下： ①图书创作：图书行业产业链条的起点，由图书原创者独立进行或其在图书策划机构的协助下 进行创作的过程。 ②图书策划：图书策划包括“选题一策划一编辑一审校一设计”5个环节。图书策划有两种模 式，一种通常由图书策划公司根据市场情况进行图书开发，后与出版社合作，向出版社提供内容。 另外一种则是由出版社自行策划进行内容制作与开发。 ③图书出版：出版环节受行业监管要求，只能由具备资质的出版社进行。在图书策划的基础 版权企业营销趋势及策略研究报告 22 上，出版社以其从策划商处取得或自行制作与开发的内容为基础,通过严格的图书选题审核，并经 过三审三校、书号申请、申报图书在版编目数据等流程，以及重大选题报国家新闻出版署备案后， 委托具备资质的印刷公司印制和装订图书。 ④图书发行：出版社将图书出售给具备出版物经营资质的发行机构，由发行机构将图书出售给 图书零售商。目前图书发行的主要渠道包括各省市新华书店、出版社自办发行、民营图书发行企业 等。  ⑤图书零售：图书零售商通过线上或线下的方式将图书销售给终端消费者。线上主要渠道包括 当当网、淘宝网、京东网等电商图书平台，线下主要渠道包括新华书店及各类民营书店等实体书 店。 （3）行业市场规模及发展趋势 ①图书行业稳中趋升，市场规模不断扩大 近年来国民经济保持较快平稳发展，GDP连续增长，人民物质文化生活生平不断提高，精神层 面的追求也随之提高。在建设学习型社会要求下，我国自 2006年起开始宣传推广全民阅读活动， 居民的精神文化需求持续增长；同时，由于文化领域内容生产去中心化程度进一步提高，近年来图 书出版种数不断提升,读者对于图书的多样化需求进而得到了不断的满足。 频繁的打折活动以及较大的折扣力度是导致线上渠道对消费者的吸引力明显高于线下实体书店 的主要原因。线上渠道已经成为图书零售的主流渠道，未来消费者也会越来越倾向于通过网络渠道 购买书籍，而近年来新建的线下书店风格开始倾向于以提供图书产品、文创产品以及消费体验的为 主的“图书+X”文创综合体。 ④国有出版与民营图书公司合作加深，头部效应显著 在图书策划发行领域，国有出版集团与民营图书公司各具优势。国有出版集团依托国有背景和 政策支持，拥有人才、版权、品牌、资金等资源优势；而民营图书公司基于灵活的经营机制、市场 化的激励机制以及敏锐的市场意识，在绑定作者资源、图书选题策划、团队管理、营销渠道等方面 具备一定优势。随着大众出版的蓬勃发展，行业内头部效应的愈发明显，图书行业国有阵营和民营 阵营的取长补短，互利共赢将愈发普遍。 ⑤民营出版迎来发展机遇 从政策端，国家不断出台鼓励政策推动民营出版行业发展。2003年以来，国务院、新闻出版 广电总局等政府机构不断出台宏观和行业政策，推动文化产业和出版行业发展，并不断放宽对民营 公司进入出版发行领域的准入条件，鼓励民营资本进入出版发行领域。政策推动下，民营出版商从 无到有，并不断扩大其在图书出版领域的影响力。2003年，原新闻出版总署修订《出版物市场管 版权企业营销趋势及策略研究报告 23 理规定》，赋予民营发行企业总发行权，取消“二渠道”称谓，为民营出版商正名。2016年 12月， 国家新闻出版广电总局发布《全面阅读“十三五”时期发展规划》，成为我国首个国家级的“全民阅 读”规划，为大众阅读爆发再添推动力，也为民营企业发展再添新的机遇。 六、数字阅读 （1）数字阅读行业概览 数字阅读行业其实是网络文学、电子书、数字杂志、互动类图书 APP、有声阅读等数字出版内 容的加总，是随着 PC、智能手机、互联网的兴起和发展而壮大起来的年轻行业，无论是原创网络 文学还是电子书、有声作品相关等，近年来都经历了迅速的发展，市场规模逐步扩大。其中，网络 文学作为数字阅读中最具生命力的一部分，呈现出良好的发展势头。 近几年，随着互联网技术的飞速发展和普及，线上社交网络的不断扩大，网络文学从萌芽到如 今形成完整产业链条，经历了一个持续上升的发展过程，逐渐演变成为目前数字阅读行业中最为重 要的组成部分之一。中国的网络文学最早发轫于 PC时代的互联网个人主页及 BBS，网文作者与读 者的交互首次出现，奠定网络文学最早互联网基础。随后一系列专业化文学网站出现，伴随互联网 技术的发展和网络的普及，同时在我国著作权法不断完善下，网络文学商业逻辑逐渐显现，付费时 代开始。伴随 3G时代的到来和智能手机的普及，手机上网比重攀升，移动阅读市场潜力开始释 放，各种移动内容平台开始萌芽和发展。随着 5G时代的到来，未来数字阅读市场还将持续迎来进 一步的释放空间。 （2）市场规模与及行业发展趋势 网络文学用户规模增长，数字阅读市场规模平稳增加 伴随网络强国战略的深入推进，媒体融合发展迈向纵深，以及 5G商业化进程加快，数字阅读 需求将持续上升，产业供给也将更加充足。 精品网络文学作品迭现，用户付费意愿提高 近年来网络文学大版权不断涌现，网络文学依靠其独特的自身魅力，一直以来都维持着很强的 用户黏性。一般来说，网络文学定价相对较低，对于大部分读者来说，接受度较高，同时随着近几 年全社会版权意识的增加，用户的付费意愿也不断提高。用户付费意愿提高的同时又给予了网文创 作者正向反馈，不断激发网文作者的创作能力，从而促使整个网文行业的良性发展。 版权企业营销趋势及策略研究报告 24 第四节 2022-2023年我国版权行业竞争格局分析 我国版权市场分布广阔，版权生态涵盖较多细分领域，行业内参与者众多，竞争程度较高。版 权市场领域，行业内的主要参与者为阅文集团，其拥有强大的内容版权资源，以网文平台为基础， 通过对影视、动画、游戏等的深度开发为整个版权的全流程运营奠定了基础。 公司业务涉及图书、数字阅读、影视等生态，除整体版权市场外，每个细分领域均有一定数量 的竞争者。 图书策划与发行领域，公司专注于大众图书，行业内主要参与者包括国有出版集团及民营图书 公司，其中国有出版集团主要包括中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中信出版等，大众图书公司主 要包括新经典文化股份有限公司、中南博集天卷文化传媒有限公司、读客文化股份有限公司、果麦 文化传媒股份有限公司等。 数字阅读领域，公司的主要竞争者包括阅文集团、掌阅科技、中文在线、纵横文学（北京幻想 纵横网络技术有限公司）等。 影视剧策划与开发领域，公司的主要竞争者包括一系列以内容为主的影视策划与制作公司，如 阅文集团、光线传媒、幸福蓝海、新文化等。 第五节 企业案例分析：北京磨铁文化集团股份有限公司 一、公司市场地位 公司是一家综合性的文化创意产业集团公司，致力于提供全方位的内容产品,打造版权全产业 链运营能力，构建完整的内容产业生态。公司所提供的内容产品横跨多个版权形态，主要集中于图 书策划与发行、数字阅读、影视剧策划与开发等三大业务类型，主要内容产品包括实体出版物、电 子书、有声读物、知识付费产品、网络文学、电影、电视剧、网络电影、网络剧集、动漫及衍生品 等。 公司业务从传统的图书策划与发行延伸至全产业链内容创意产业业务（涵盖图书策划与发行、 数字阅读和影视剧策划与开发等），打破了传统图书行业单一业务模式，充分打通了产业链上下游 的多个环节，深度实现了产业融合的新业态。公司在此基础之上打造了版权全产业链运营体系，以 及与外部公司在版权全产业链运营上构建的深度协作体系。公司拥有众多专业人才聚焦版权运营领 域的图书策划与发行业务，具备领先的策划与发行能力，持续多年在大众图书公司中名列前茅。根 据开卷信息统计数据： 版权企业营销趋势及策略研究报告 25 在 2020年度大众图书公司排名中，公司整体市场码洋占有率为 %，排名第二位，其中社 科类码洋占有率为 %,排名第二位，文艺类码洋占有率为 %，排名第二位，成人绘本漫画码 洋占有率为 %，排名第三位；新书市场码洋占有率为 %，在大众图书公司排名第一位；整 体市场公司动销品种数为 6,936种，在大众图书公司中排名第三；新书市场新书品种数为 541种， 在大众图书公司中排名第二。 在 2019年度大众图书公司排名中，公司整体市场码洋占有率为 %，排名第二位，其中社 科类码洋占有率为 %,排名第二位，文艺类码洋占有率为 %，排名第三位，成人绘本漫画码 洋占有率为 %，排名第一位；新书市场码洋占有率为 %,在大众图书公司排名第一位；整 体市场公司动销品种数为 6,657种，在大众图书公司中排名第三；新书市场新书品种数为 518种， 在大众图书公司中排名第三。 在 2018年度大众图书公司排名中，公司整体市场码洋占有率为 %，排名第三位，其中社 科类码洋占有率为 %，排名第二位，文艺类码洋占有率为 %,排名第三位，成人绘本漫画码 洋占有率为 %,排名第一位；新书市场码洋占有率为 %,在大众图书公司排名第二位；整体 市场公司动销品种数为 6,128种，在大众图书公司中排名第三；新书市场新书品种数为 565种，在 大众图书公司中排名第四。 版权企业营销趋势及策略研究报告 26 版权企业营销趋势及策略研究报告 27 版权企业营销趋势及策略研究报告 28 数字阅读业务，公司除在自己的平台展示相关作品外，与业内知名平台如亚马逊、阅文集团、 掌阅科技、咪咕阅读保持良好的合作关系。2019年度，公司获得 Kindle“白金供应商”、阅文“最佳 合作伙伴”、多看“最佳合作伙伴”、当当“最佳合作伙伴”等荣誉。2020年度，公司获得阅文“最佳合 作伙伴”、当当“最佳合作伙伴”、Kindle“白金供应商”等荣誉。 影视剧策划与开发业务，公司具备丰富的版权资源，围绕内容生态对版权进行深度开发，通过 自身资源对优秀的版权进行多元化开发以实现版权价值最大化。在公司体内，公司利用自身的内容 转化能力与影视制作能力，对优秀版权进行深度开发与制作；在公司体外，公司利用自身版权优势 与参股公司及其他影视公司进行合作开发。近年来，公司准确把握行业市场，推出了一系列作品。 其中《从你的全世界路过》获得第 30届东京国际电影节中国电影周金鹤奖最佳影片，《悟空传》 获得第 37届香港电影金像奖最佳视觉效果奖、第 16届平壤国际电影节特别放映奖，《飞驰人生》 获得第 17届平壤国际电影节特别放映奖，《少年的你》获得第 39届香港电影金像奖最佳电影、最 佳摄影、最佳造型设计等 8项大奖、第 15届大阪亚洲电影节观众选择奖、香港电影导演协会奖最 佳电影、第 28届上海电影评论学会奖华语十佳影片、2020意大利远东电影节金桑树奖、第二届金 众电影青年最佳导演、最受欢迎爱情电影、年度青少年选择奖等 7项表彰、2019年微博电影之夜 版权企业营销趋势及策略研究报告 29 年度电影、最受期待青春电影、2019新浪影视综盛典年度十大电影、第四届澳门国际影展暨颁奖 典礼新华语映像最佳女主角奖项，《夺冠》获得第 33届中国电影金鸡奖最佳故事片、最佳编剧、 最佳摄影等。 二、公司技术水平及特点 公司坚持技术投入，全面推进公司的数字化转型。公司数字化战略的目标是实现公司业务的数 据在线化、业务数据化和决策智能化。公司的数字化战略涉及业务的前台、中台、后台各个环节， 覆盖版权运营的全生命周期，通过数据驱动为业务赋能。 公司高度重视研发团队建设，确保技术创新活力。公司拥有一支数字化研发团队，由 40余位 研发人员组成。 公司自主研发了多个服务于业务发展的前台业务系统和中后台管理系统。其中，公司自主研发 的版权管理系统，将图书策划与发行业务、数字阅读业务、影视剧策划与开发业务所涉及的各类版 权从版权签约、衍生权利、合同签订直至版权授权、版权开发、版权使用等各个业务环节进行了统 一的系统化管理，覆盖了版权的全生命周期，提高了业务效率，加强了公司对版权运营的管理和监 控，对公司版权全产业链运营体系提供了有力的保障。该系统目前已实现对新增版权的全覆盖，公 司会继续推进该系统的持续优化和升级迭代。 公司数字化战略当前的重点方向是推进图书策划与发行业务的数字化转型，构建由前台业务系 统、中台业务管理系统和数据中台组成的，覆盖产品全生命周期的，数据驱动的产品运营体系。前 台业务系统包括了公司目前自行开发（含正在开发）的系统（如版权管理系统、成本管理系统、供 应链管理系统、销售促销管理系统等），也包括了行业里成熟的软件系统（如公司使用的益华销售 管理系统等）。中台业务管理系统是公司目前自行开发（含正在开发）的系统（如产品研发管理系 统和产品销售管理系统等）。数字化的产品运营体系，能极大的提升图书策划与发行业务的产品效 率、管理运营效率，增强组织能力，从而促进业务规模和盈利水平的快速增长。 报告期内，2018年.2019年及 2020年，公司研发费用分别为 1,万元、万元及 万元。 三、公司的竞争优势 （1）全方位文化创意内容产品提供商 公司是行业内同时具备提供实体出版物、电子书、有声读物、知识付费产品、网络文学、电 影、电视剧、网络电影、网络剧集等全方位内容产品的提供商。公司通过全方位的版权生态构建全 版权企业营销趋势及策略研究报告 30 产业链的内容产品，立足原创、服务原创，促进横跨各个内容形态的文化创意内容产品开发制作， 构建涵盖图书、网络文学、影视的完整内容产业生态群。公司通过图书策划与发行、数字阅读、影 视剧策划与开发三大业务类型相互协同，将丰富的优质版权资源相互转化，通过社群效应和跨圈层 传播，延长了版权生命周期，实现版权价值最大化。截至 2020年 12月 31日，《悟空传》、《天 意》、《北京女子图鉴》、《中国特种兵之特别有种》等一系列多业态优秀作品的开发即是公司全 方位文化创意版权运营的体现。 （2）全产业链版权运营商 公司以创新模式为版权内容赋能，紧紧围绕版权运营，加大在版权内容上下游联动的协作力 度，形成良好的协同效应，将版权内容领域发展成为更加高效的生态系统。目前公司有能力进行从 版权内容挖掘、孵化、生产制造、运营管理、交易等一系列流程在内的版权运营，覆盖版权运营全 产业链。 公司基于完善的版权运营体系助力版权全产业链的运营，该运营体系以先进的版权获取、版权 运营、产品研发、生产、销售能力为代表，生态内版权资源相互协同，可以实现跨产业链的融合发 展。 （3）丰富的优质版权资源 在版权运营生态，一部作品的传播形式可以体现为图书、网文、有声作品、动漫、游戏、电 影、数字产品等多种介质。但是，无论是在单一或者多介质的传播过程中，内容始终是根本，版权 是基础。公司拥有丰富的作者、版权内容资源。此外，公司与当年明月、南派三叔、阿桂、高铭、 余秋雨、大冰、刘同等作家,以及企鹅兰登（北京）文化发展有限公司、安德鲁•纳伯格联合国际有 限公司、光磊国际版权经纪有限公司等版权代理公司保持良好的合作关系。公司拥有一批著名作者 的多介质优质版权。2020年，公司动销品种数及新书品种数居大众图书公司第三位及第二位。公 司已积累起丰厚的内容资源和强大的资源获取能力，在版权内容资源方面形成了独到优势，也为公 司推动优质内容资源在电影、动漫、游戏、设计、演艺、互联网、旅游等各个版权生态领域的融合 与合作，共同打造新兴产品，培育新兴业态，实现品牌价值最大化奠定了坚实基础。 （4）强大的产品运营能力 公司的版权运营覆盖内容挖掘、内容生产运营、内容营销及产品销售。内容挖掘方面，公司从 内容价值、市场竞争、品牌效应、营销卖点四大维度判断内容的质地。公司实施以产品经理与主编 组成灵活团队负责内容挖掘，充分摆脱扩张过程中的管理资源限制，打磨工匠精神，发挥团队个人 最大潜力。除内部资源外，产品运营中心综合评估内外部选题，积极与外部工作室合作，聚合业内 最优质的内容生产商，充分挖掘合适的版权内容资源。内容生产运营方面，公司通过与作者的强互 版权企业营销趋势及策略研究报告 31 动建立信任机制，通过版权内容孵化与培养完善作品经纪链条。公司通过高效的选题会与策划会确 定产品定位。产品经理与作者综合考虑成本、效益等因素精心打磨产品，追求高品质，联合打造最 受读者与观众欢迎的内容作品。内容营销方面，公司编辑团队与营销团队高效协作，通过定制化营 销方案深度绑定作者与读者。产品销售方面,公司实施线上线下渠道全覆盖的运营策略，纸质书、 电子书、有声作品、电影、电视剧同步销售，在用户圈层中持续发酵，持续推高热度。公司通过强 大的版权运营能力，促进内容资源在版权生态的广泛传播。 （5）创新驱动的销售体系 公司根据各个产品的特点，建立了广泛且完善的销售渠道。公司通过多元渠道挖掘内容营销价 值。公司营销人员与产品经理、主编、作者紧密联系，深刻理解产品内涵，量身定制营销方案。公 司以磨铁图书粉丝群、书友会、各类文学交流论坛等渠道为基础，实时了解读者风向与新题材机 会，与各类影视公司、视频平台、渠道方定期互动，综合吸收其他领域的营销创新、挖掘内容的泛 文娱潜力。公司凭借专业精准的营销定位实现与现有资源的广泛联动。公司通过分析即将发行作品 的目标读者用户特点，理解其核心关注话题、购买场景等，以精准触达为前提定制有效的营销方 案；通过最大化利用作家原有的话题度与资源，充分利用作家已有的粉丝群与媒体资源等，差异化 定制媒体投放策略。公司曾获得浙江省新华书店集团有限公司 2018年度“营销拓展奖”“销售贡献 奖”、当当网 2020年“营销创新奖”等荣誉。 公司建立了线下、线上立体创新的营销手段。公司实施高密度、多场景的线下营销，每年举办 多场地面活动，与渠道紧密合作并根据目标人群的差异化定位延伸至高校、幼儿园等深度用户触达 场所。公司充分借助新媒体及互联网，如微博、微信公众号、豆瓣、抖音、各种直播平台等进行营 销推广。线上营销与地面活动保持联动，线上与线下保持一致的话题性，以线下实时活动进展反哺 线上营销创意。 公司营销策略具备敏锐的市场嗅觉与快速的落地执行能力。公司时刻关注当下的热点，灵活化 调整营销方案。营销人员对热点话题、热点事件具有充分的敏感度，并以强执行力保证对热点话题 和事件的迅速抓取和反应。余世存《时间之书》出版前正值 24节气申遗成功，于是团队以此为切 入点迅速反应，使得一本专业性图书迅速达到 20万册销量。 （6）专业的人才队伍 公司汇聚了一大批各类型专业人才，对版权行业及细分领域的发展具有深刻的理解，在版权挖 掘、版权孵化、版权衍生开发、版权管理及版权交易等方面积累了丰富的经验，专业能力突出。公 司以战略眼光重视人才队伍建设，形成了育才、引才、聚才、用才的良好环境。公司建立了完善的 人才培养机制，通过工作实践促进其不断成长，为公司业务发展创新与进步增强动力。随着公司的 发展，人才培养更加注重多角度、全方位的开发，公司努力将现有人才队伍建设成为一支担当使 版权企业营销趋势及策略研究报告 32 命、业务过硬、素质优良、机构合理的专业人才队伍。 四、公司的竞争劣势 随着公司版权内容生态不断丰富，业务规模不断扩大，公司需要投入更多资金用于补充优质版 权储备及版权运营开发。同时，伴随业务扩张，公司数字化转型升级、物流体系建设等经营计划的 实施，公司将面临更多资金需求。公司目前尚未进入资本市场，缺少直接融资渠道，且轻资产运营 的经营模式使得公司难以获得足够银行贷款等间接融资渠道的支持。融资渠道的单一制约了公司业 务发展。为此，公司亟需打通资本市场融资渠道，打破资金瓶颈，降低资本成本，不断提高公司市 场竞争力。 五、公司的创新和新旧产业融合情况 1、根植于基因的内容创新 1）坚持内容创新，服务并成就原创内容和原创作者 公司始终恪守“好书=社会价值+文化价值+商业价值”的价值观。好书价值观是公司的初心与使 命，公司创立之初便把服务并成就中国本土的原创内容和原创作者作为公司的奋斗目标。好书价值 观明确了公司的责任，作为一家文化企业，公司始终坚持正确的内容导向，始终把社会效益放在首 位。好书价值观同时成为公司坚持创新的源动力。公司发展始于图书策划与发行业务，在发展过程 中开拓出数字阅读业务、影视剧策划与开发业务等，并在此基础上打造版权全产业链运营体系，不 断用创新的业务模式更好的服务内容创作者、服务版权、服务文化创意行业。 公司在初创阶段策划并发行了《诛仙》《盗墓笔记》《明朝那些事儿》《后宫•甄嬛传》等作 品，这些作品都是所在领域的开先河之作，具有里程碑的意义，其中《明朝那些事儿》系列出版掀 起了全民读史热潮，《盗墓笔记》系列出版引领了国内原创小说的冒险悬疑类型，《诛仙》系列出 版使得中国当代奇幻文学进入大众视野，《后宫•甄嬛传》系列出版形成了古代言情小说领域的国 风美学。伴随上述作品的畅销，上述作品的作者当年明月、南派三叔、萧鼎、流潋紫已经成为当下 最炙手可热的畅销书作者。此后，在公司十多年的发展历史中，公司在选题、策划、编辑上对原创 新内容和新作者持续挖掘、开拓和孵化，见证了一批批原创作者成长为畅销书作家。 对于原创新内容和新作者，即便是会面临较高的市场风险，公司依然坚持创新，为原创新内容 和新作者进行图书策划与发行；其次，公司敢于持续投入，面对上市初期的原创新作品，公司会结 合市场反馈对作品进行深入分析研究，其中对于判断为有进一步市场潜力的作品，公司会持续地策 划与发行系列化产品，以逐步提升该作品的市场竞争力，公司诸多畅销书均通过上述系列化产品的 方式打造；第三，公司与作者建立良好的沟通反馈机制，公司以产品经理制为核心，产品经理依靠 版权企业营销趋势及策略研究报告 33 其专业能力为原创作者提供全方位的深度服务，根据选题对图书进行定位，确定图书的整体内容、 市场竞争策略、品牌属性及营销卖点，及时给予作者建议和意见，帮助作者更好地完善其作品。 随着公司数字阅读业务的成立，依托成熟的网文开发体系及网络文学平台，公司进一步为广大 网文作者提供了与读者交互的空间，并延续公司在图书策划与发行业务中建立的内容创新基因，持 续孵化优质的网络文学作品。 2）通过产品策划创新和产品营销创新，增强产品生命力 伴随公司发展，公司不仅持续挖掘孵化新作者，也吸引了不少作者将其已经出版的作品授权公 司进行再版。公司通过创造性的产品策划对该类再版作品从内容到装帧设计进行全方位的升级和调 整，提高该类作品在图书市场的竞争力。同时，公司在图书营销阶段会结合该作品的市场竞争策略 以及营销卖点有针对性地对该类作品设计富有创意的营销方案，通过社交网络、公众媒体、自有媒 体及线下活动等方式，让该类作品的相关讯息能够触达更多的人群，扩大该类作品的影响力。 公司通过上述方式将中国传统文化的经典图书产品推广至更多的年轻人群。 公司对《王蒙写给年轻人的中国智慧》《于丹重温最美古诗词》《蒙曼品最美唐诗》《中国文 化课》《老子通释》等中国传统文化图书产品都进行了更符合当下年轻人阅读习惯的产品策划，并 在产品营销上进一步向年轻读者群体拓展，使这些图书产品被更多的年轻读者知晓和阅读，成为年 轻读者们热爱的图书产品。 通过产品策划创新和产品营销创新，公司不少再版的作品都保持了较强的产品生命力，例如李 尚龙《你只是看起来很努力》、李诞《笑场》等，还有一些再版作品取得了比之前更加优异的市场 表现，例如高铭《天才在左，疯子在右》、凯利•麦格尼格尔《自控力》等作品。 2、创新的业务模式 公司通过创新的业务模式不断推动公司业务的成长。 公司业务从传统的图书策划与发行延伸至全产业链内容创意产业业务（涵盖图书策划与发行、 数字阅读和影视剧策划与开发等），打破了传统图书行业单一业务模式，充分打通了产业链上下游 的多个环节，深度实现了产业融合的新业态。公司在此基础之上打造了版权全产业链运营体系，以 及通过战略合作、合资、投资等方式与外部公司在版权全产业链运营上构建的深度协作体系。 创新的业务模式是指公司拥有的全产业链内容创意产业业务（涵盖图书策划与发行、数字阅读 和影视剧策划与开发等业务类型），版权全产业链运营体系，以及版权全产业链运营的深度协作体 系。 版权企业营销趋势及策略研究报告 34 公司版权全产业链运营体系基于公司多年积累的版权资源库和在版权领域的影响力。公司以复 制发行权及相关权利转授权为载体开展图书策划与发行业务,以信息网络传播权、有声作品改编 权、电子复制权及相关权利转授权为载体开展数字阅读业务，以影视改编权、摄制权及相关权利转 授权为载体开展影视剧策划与开发业务。公司版权全产业链运营体系包括版权获取、版权运营、产 品研发、产品生产、产品销售等核心环节，通过该运营体系，公司内部各业务板块围绕版权资源紧 密协同、融合发展，从而实现版权价值的进一步提升。 依托于公司内部全产业链的内容创意产业业务（涵盖图书策划与发行、数字阅读和影视剧策划 与开发等业务类型），以及公司与外部公司构建的版权全产业链运营的深度协作体系，公司的版权 全产业链运营体系持续增强，从而使公司能够更好地的服务版权并实现版权生命周期价值最大化。 公司创新的业务模式，能够确保公司对版权的服务是以版权长期价值最大化为目标，并有能力 进行系统地规划和整体、长期地运营。首先，公司在产业链的垂直业务上的竞争力让公司有机会获 取并运营优质版权；其次，公司通过产业链的垂直业务的不断开拓和发展，形成了具有协同效应的 版权全产业链运营体系，该运营体系又能使公司更好的服务于优质版权；第三，优质版权的不断获 取和积累，又会促使公司更好的提升产业链的垂直业务竞争力和版权全产业链的运营能力；最终， 公司在产业链的垂直业务竞争力和版权全产业链的运营能力会吸引更多的原创作者将其原创内容交 由公司进行运营，进而助推公司持续不断地获得优质版权。这就是公司在版权运营上形成的“飞轮 效应”。 3、坚持技术投入，全面推进数字化转型 公司坚持技术投入，全面推进公司的数字化转型。公司数字化战略的目标是实现公司业务的数 据在线化、业务数据化和决策智能化。公司的数字化战略涉及业务的前台、中台、后台各个环节， 覆盖版权运营的全生命周期，通过数据驱动为业务赋能。 公司高度重视研发团队建设，确保技术创新活力。公司拥有一支数字化研发团队，由 40余位 业内专业的技术开发、数据分析等人员组成。 公司自主研发了多个服务于业务发展的前台业务系统和中后台管理系统。其中，公司自主研发 的版权管理系统，将图书策划与发行业务、数字阅读业务、影视剧策划与开发业务所涉及的各类版 权从版权签约、衍生权利、合同签订直至版权授权、版权开发、版权使用等各个业务环节进行了统 一的系统化管理，覆盖了版权的全生命周期，提高了业务效率，加强了公司对版权运营的管理和监 控，对公司版权全产业链运营体系提供了有力的保障。该系统目前已实现对新增版权的全覆盖，公 司会继续推进该系统的持续优化和升级迭代。 公司数字化战略当前的重点方向是推进图书策划与发行业务的数字化转型，构建由前台业务系 版权企业营销趋势及策略研究报告 35 统、中台业务管理系统和数据中台组成的，覆盖产品全生命周期的，数据驱动的产品运营体系。前 台业务系统包括了公司目前自行开发（含正在开发）的系统（如版权管理系统、成本管理系统、供 应链管理系统、销售促销管理系统等），也包括了行业里成熟的软件系统（如公司使用的益华销售 管理系统等）。中台业务管理系统是公司目前自行开发（含正在开发）的系统（如产品研发管理系 统和产品销售管理系统等）。数字化的产品运营体系，能极大的提升图书策划与发行业务的产品效 率、管理运营效率，增强组织能力，从而促进业务规模和盈利水平的快速增长。 第六节 2023-2028年我国版权行业面临的机遇与挑战 一、行业面临的机遇 （1）政策支持，文化产业迅速发展 近年来国家对文化产业发展大力支持，为推动文化产业成为国民经济新的增长点，相继出台了 包括《文化产业振兴规划》、《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》、《深化新闻出 版体制改革实施方案》、《进一步支持文化企业发展的规定》等在内的一系列鼓励政策，极大地促 进了文化产业的繁荣发展。 2015年 10月，《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》提出大力发展文化产业，鼓励创作更多 精品力作；2016年 12月，《全民阅读“十三五”时期发展规划》倡导推动全民阅读，共同建设书香 社会；2016年 12月，《一带一路文化发展行动计划》指出要建设国际文化产业格局，推动文化出 海；2017年 1月，《版权工作“十三五规划”》提出要进一步打击文化娱乐产业侵权盗版，深化版权 保护；2017年 7月，《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》指出要提升产业社会效 益，培育优秀出版作品；2017年 9月，《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》倡导繁荣文化产 业，全面推动数字化转型升级；2018年 10月，《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管 理的通知》提出支持积极创新创优，促进行业良性发展。 政府在文化方面投入力度明显加大，文化服务设施不断完善，新闻出版行业繁荣发展，广播影 视制作能力不断提高，文化产业营商环境逐渐优化，文化产业增加值占 GDP的比重逐年提高。2018 年，在推进党和国家机构改革过程中，文化产业相关国家管理机构职能也进行了进一步调整，以适 应文化产业新时代、新任务要求，行业的监管体系和服务体系日臻完善。 2020年 9月，习近平总书记在湖南长沙考察调研马栏山视频文创产业园的过程中专门强调必 须格外重视文化产业发展，高度评价了文化产业在国民经济发展中的重要作用。习近平指出文化和 科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大 有前途；谋划“十四五”时期发展，要高度重视发展文化产业；要坚持把社会效益放在首位，牢牢把 版权企业营销趋势及策略研究报告 36 握正确导向，守正创新，大力弘扬和培育社会主义核心价值观，努力实现社会效益和经济效益有机 统一，确保文化产业持续健康发展。 在一系列的政策支持和鼓励下，我国文化产业已经进入升级转型和快速发展的新时期，产业结 构不断升级完善，产业规模整体增长平稳，文化产业经济总量以及在国民经济中的占比持续增加， 文化新业态发展势头强劲。 （2）版权保护力度加大 自 1980年国家知识产权局的前身国家专利局成立、中国正式加入世界知识产权组织开始，到 知识产权保护被写入强国战略纲要，中国的知识产权保护经历了近四十年从无到有、从小到大的根 本发展，版权保护不断升级。2008年，国务院颁布了《国家知识产权战略纲要》。经过十余年的 实施，我国知识产权事业取得了长足的进步，该纲要实施将于 2020年届满，把我国建设成为知识 产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家这一目标已基本实现。面向 2035年的知识产权强国 战略纲要即将加速落地。 十八大以来，我国的版权产业迅速发展，文化产业在版权保护的重重加持下，已成为国民经济 新的增长点和支柱产业。文化产业的版权保护也越来越成为我国政府推进知识产权保护工作的重中 之重。进入 21世纪之后，互联网时代大幕掀开，信息网络传播权被全新写进《中华人民共和国著 作权法》。2018年 2月国家新闻出版广电总局改革办公室出台《新闻出版广播影视企业版权资产 管理工作指引（试行）》，进一步推动落实了版权资产的管理工作，加强新闻出版广播影视行业的 供给侧改革，推动创新驱动发展。一系列的版权保护举措，为文化行业营造了良好的发展环境，拓 展了更为广阔的生长空间。 （3）居民收入稳步增长，文化支出上升 近年来，随着我国经济总体发展，居民收入稳步提升，居民消费水平不断提高。根据国家统计 局数据，我国居民人均可支配收入由 2015年的 21,元上升到 2019年的 30,元;居民 人均消费支出由 2015年的 18,929元上升到 2019年的 27,563元；居民人均教育、文化、和娱乐消 费支出由 2015年的 1,723元上升到 2019年的 2,513元。我国国民经济的平稳快速发展为居民收入 稳步提升提供了坚实保障，人们日益增长的教育文化娱乐需求得到快速释放，人民群众的消费理念 不断改善，居民教育文化娱乐支出已经成为居民各项支出中仅次于居住、食品烟酒、交通通信后的 第四大支出。与美国、英国等发达国家相比，我国目前人均图书消费仍偏低，消费结构也存在一定 差异，大众和专业图书的消费占比相对较低。考虑到文化需求发展方向的一致性，预计随着我国城 镇化率的进一步提升和居民收入水平的不断提高，居民教育文化需求也将持续增加。 版权企业营销趋势及策略研究报告 37 （4）国民受教育程度上升，阅读率提升 根据《2019年全国教育事业发展统计公报》，2019年全国义务教育阶段九年义务教育巩固率 %；高中阶段在校学生 3,万人，毛入学率 %，比上年提高 个百分点；全国各类 高等教育在学总规模 4,002万人，高等教育毛入学率 %。随着义务教育普及高中阶段教育的普 及，高等教育大众化的进一步加强，全民教育水平不断提升，为国全民阅读的普及奠定基础 全民阅读水平是反映一个国家国民综合素质进而反映国家文化发展水平的重要标志。我国自 2006年起，开始推广“全民阅读”活动，以提升全民阅读水平，建设阅读型社会。根据中国新闻出版 研究院在线发布第十七次全国国民阅读调查结果，2019年我国成年国民的综合阅读率为 %， 较 2018年的 %提升了 个百分点，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读 器阅读、Pad阅读等）的接触率为 %，较 2018年的 %上升了 个百分点。图书阅读率为 %，较 2018年的 %上升了 个百分点。全民阅读水平的提高将进一步促进文化产业尤其 是图书出版行业的蓬勃发展。 （5）互联网普及，付费意识提高 互联网开端于免费资源共享，逐渐发展出以单边广告主付费并免费向互联网用户开放内容资源 为主的盈利模式。该种模式下，互联网以内容吸引流量并以此获取广告收入。随着互联网技术的不 断发展，用户对网上消费体验要求的提高，用户付费模式兴起。内容提供方以提供更多优质、充 足、定制化内容吸引了越来越多的付费用户，提升了用户体验的同时，拓宽了互联网平台的盈利渠 道。随着法律层面对知识产权的保护和合法盈利的认可，互联网内容付费模式得到了进一步巩固， 消费者对用户付费模式接受程度日渐提高。而在一系列的互联网付费内容中，网络文学平台以其庞 大的用户数量及不断提升的用户粘性，成为内容付费用户中的重要组成部分。未来随着广大网络用 户付费意愿的进一步提高，市场规模将持续扩大，发展前景向好。 二、行业面临的挑战 （1）版权侵害侵蚀行业利润 盗版侵权行为一直是制约文化产业发展的一大不利因素，严重侵蚀了产业链上下游各个环节的 利润。无论是图书出版、数字出版还是娱乐产业，盗版侵权行为都影响到行业的健康发展。尽管近 年来版权保护力度不断加大，但是由于中国版权保护起步相对较晚，全社会版权意识建立需要时 间，在一定时间内，整个行业仍会受到盗版侵权行为的危害。 版权企业营销趋势及策略研究报告 38 （2）新媒体行业发展对读者及用户的分流 近年来，自媒体行业依托于互联网、智能手机的迅速发展和普及、互联网技术的进步以及微 博、微信等社交平台的壮大而迅速发展。自媒体行业的准入门槛较低，内容具有易于理解、获取便 利、碎片化等特点，正在借助飞速发展的互联网信息技术，改变传统的信息交互方式，对图书行业 带来了一定的影响。 第三章 版权企业营销趋势及策略建议 第一节营销环境与消费者变化趋势 一、国内营销环境变化 01.人口红利消失 人口老龄化：现在中国 60岁以上的人口占比为 % 。 家庭小型化，现在中国户均人口是 人，家越来越小。独居时代来临。中国单身成年人口超 亿人，成年人独居上升至 9200万 人 ， 单身群体呈现日益扩大的发展趋势 。 02.消费者主权化 产品过剩，消费者主权化。 社媒营销、电商渠道的快速发展，让消费者在 ，消费者对商品的 需求也不再满足于商品的使用价值，而是开始追求使用价值之外的商品附加值（如个性化价值、体 验价值等） 。 03.渠道虚实融合 众多社交平台兴起，，社会化媒体成为信息主要渠道也成为消费者的主要信息渠道，“种草” “拔草”成为新常态，但平台用户增量放缓，流量红利消失。 AI技术应用至营销领域成主流：元 宇宙和数字人的出现打开了 AI营销的全 新大门， 成为用户和企业的“新贵”注意力。 二、消费者变化洞察 版权企业营销趋势及策略研究报告 39 英敏特作为全球消费者洞察的专家，发布了 2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋 势。 01.审慎消费-精致 消费者正在更有意识地衡量消费快择，审慎支出。灵活性、耐用性和持久性等将成为重要的购 买因素。经济下行大环境的影响下，人们普遍反对野性消费，乙世代更是“精致抠”的一代。 品牌建议：合理控制产品的性价比与消费者需求的洞察，把握两者间的界限，助力产品在当下 的消费环境中获得成功。 02.全球本土化-国货崛起 支持本土购买成为消费者在经济、环境和心理层面上保护自己的方式之一，也让他们感觉到自 己正在为回馈社会而努力。消费者更容易对真诚的本土创新品牌和产品产生共鸣。未来，“本土主 义”趋势将会更倾向于支持产品的生产地，而非消费者的所在地。 所以，品牌要圈粉消费者，还需通过品牌定位、品牌 campaign、用户互动等方面实现用户心 智抢占，拉近与用户的距离。 03.松弛生活-人人向往“松弛感” 消费者希望脱离倦急感，投入对自己真正重要的事，建立有质量的生活体验。 品牌建议：品牌可以在帮助消费者对抗倦急和疲劳方面发挥积极作用，使他们能够和技术、健 康和休闲之间建立起平衡，在逆境中保持积极的态度。04.自我探寻-个性与创新疫情新时代，消费 者渴望重新关注自身，品牌可以帮助他们探寻新的个性身份。 随着消费者期待对自己的个性和身份有所突破和创新，品牌可以在此过程中帮助消费者通过尝 试新事物，提供新的产品和体验，实现自我的探寻。 05.消费者共创-有趣创新更具吸引力 消费者正在从品牌的被动接受者转变为品牌决策管理中的主动参与者。消费者参与共创、投资 和变革将助力品牌向前。 版权企业营销趋势及策略研究报告 40 NFT和 让消费者能够有机会拥有品牌的一部分，并直接和品牌整体的成功和增长联系 起来。在未来，品牌将更多地呼应忠实消费者的“投资者”这一身份，将大型的传统品牌结构分割 成更小的、更有针对性的单元。 第二节 2023 年八大营销新趋势 关于 2023年的营销新趋势呈现以下几大变化。 总体来讲：消费渠道多元化，社会化媒体成为信息主要渠道，流量红利消失，数字营销成当下 主流。 一、元宇审数字营销成热点 近年来的虚拟偶像、虚拟主播层出不穷，借助虚拟概念进行营销或者将旗下产品与虚拟产业相 结合是近两年品牌方的大趋势各大平台推出的各类主题的 nfc数字藏品，令当代年轻人趋之若。 二、联名跨界成风 IP强强联手品牌与 IP，品牌与品牌，品牌与明星，想要破圈，就要跨界这是营销的化学反 应，更是传播的话题效应，众多品牌因联名多次出圈。 比如奥利奥 x故宫、“KFCX故宫”，将美食与传统相结合特别推出了限定口味与限定包装， 得以在互联网上迅速造势，引得无数路人围观；瑞幸×椰树更是引得当时热议，瑞星因此也销量大 增。 三、私域运营更受品牌重视 网民增速下降，让“流量见顶”成为品牌新的增长焦虑，对品牌来说长久的留在消费者心里才 是关键。通过私域运营以及各类互动与用户联系引起用户共鸣，与消费者建立信任关系，增强用户 粘着性，适当的活动也可以增加消费者积极性，起到引流拉新的作用。比如观夏（香薰品牌，依靠 实体店与 v信店铺，实现品牌年销过亿）、瑞幸、星巴克等。 四、内容营销 大众对于内容的消费偏好开始由泛娱乐逐渐转向泛知识。对品牌来说，要时刻洞察用户喜好和 版权企业营销趋势及策略研究报告 41 需求，传播内容/广告，不仅要吸睛有体验感，内容还要让用户有获得感，能够有场景价值。 即使是带货营销，用户也渴望有内容有新意的广告营销通过情绪表现准确触达用户，引起用户 兴趣，激起购买欲望。 比如东方甄选直播间（依靠主播知识型带货为主，传播的知识以及助农理念引起了无数人共 鸣）。 五、国潮当道，国货发展迎来新机遇 Z世代的消费崛起，让国风站上顶流。从“地域化”到“时尚化”再到“IP化”新文创与新国 风进入新阶段。 国潮的意义也不再只局限于某个行业，而是借助品牌载体传递文化自信。 然而国货不等于国潮，国潮也不是单纯的传统元素堆砌，而是将自己的产品与国潮内涵相结合 做创新。代表案例有花西子、李宁、故宫文创等。 六、单身经济火热 由于外出务工的年轻人越来越多，但人们普遍认为生活质量却不该因独居而有所减少精致，仪 式感依旧是当下都市独居人生活的主题，但独居生活也不应该失去陪伴感小型家电，独立包装食 物，智能机器人等都是应运而生的产物。 比如：小熊电器（专注于小型家电这一细分领域，用户群体多为独居或者是住在小户型的都市 中青年，在知悉了用户痛点后，以高颜值和实用性抢占了独居人的心智） 七、银发经济成新风口 人口老龄化的增速，带来了银发经济，品牌也迎来了“老龄版”。相关数据表明，“银发族” 的品类消费趋势呈现，比如场景化、个性化、升级型的消费增速更为明显。 关注中老年核心经济赛道，比如食品保健、医疗性质的健康护理、医疗器械、短视频及线上的 电商零售、康养旅游新模式。 版权企业营销趋势及策略研究报告 42 八、品牌营销个性化 营造契合自身品牌形象的“人设”，品牌人格的拟人化会增强亲切感，提升消费者好感度，拉 近与消费者的距离，有效“圈粉”消费者将人设合理匹配品牌定位，会在消费者心中留下深刻的品 牌印象。比如蜜雪冰城-童趣魔性，椰树-土潮代表.. 第三节 企业品牌的策略建议 根据以上营销趋势，我们给出了以下企业品牌的策略建议； 一、价值层面一找到“战略级优势”，入局机会赛道。 深入洞察市场，倾听消费者的心声，理解他们的痛点，再根据自身品牌/产品的价值理念，选 择蓝海赛道，不断进行产品创新，以使用消费者雪球变化。 二、渠道层面一构建品牌社会化媒体矩阵 社会化媒体成品牌营销布局重地，品牌要搭建以用户为中心的无界触点体系，建立品牌的社会 化媒体矩阵，以此打通门店、电商、朋友圈、小红书、抖音等多平台链路，实现用户有机流转。 三、营销层面一联名/跨界，可实现共赢。 个性化、年轻化的大趋势下，跨界、联名成联名成主流营销玩法，也是当下流量密码之一。跨 界/联名可以吸引不同圈层的消费者注意，引发大众关注探讨为品牌带来流量，也可以实现 SKU新 增，满足消费者对新品的需求：对于众多品牌来说，联名也是提高溢价、跨界互补、扩充消费群体 的绝佳方式。 四、内容层面一场景/体验化内容引发情绪共鸣 内容的重点是情绪共鸣，而内容要让用户感受到产品的优势、品牌的价值，要通过体验式、场 景化的表达形式深入用户心智。要意识到生动有趣从 BGC、PGC、UGC的价值不可小靓。 五、运营层面一一从公域到私域，走进心域。 建立消费者从认知到认同、到认购、以及拥护的完整运营链路，逐步将公域流量和私域流量转 版权企业营销趋势及策略研究报告 43 化为“心域流量”。 第四节 十大营销商业趋势 一、新消费品牌去营销感 提到近些年出现的各种新概念，新趋势，新消费几乎是一个无法被忽视的词语。从 2020年初 始，新消费品牌几乎就是坐着火箭在前进，这个无法被忽略的超高成长速度和预期中庞大的市场规 模，造就了极为火热的新消费投融资市场。 于是越来越多的新玩家开始加入新消费行列，回顾 2020，据天猫官方数据，357个新品牌摘下 细分品类销售桂冠，半年后的 2021天猫 618，459个细分领域 TOP1再次出现，新品牌从 0-1似乎 越来越容易。但一时高光的背后，更多的是新品牌的衰亡，某头部平台曾给出过这样一个数字，新 锐品牌成立一年后，存活率不足 50%，三年后依旧存在的品牌不足 20%。 与此同时，新消费品牌的口碑开始走向两极分化，但无论是好还是坏，新消费品牌在当时一直 以来似乎都和一个关键词形成了强绑定——流量。 事实上，在新消费这一赛道中，最初极为常见的营销模式是通过推广概念吸引细分领域消费者 的注意，z再通过数字广告强定位的优势找到这些消费者，向他们精准投送广告最终形成转化。 这也是为什么不少新消费品牌在诞生之初带有着强烈的互联网属性——烧钱换用户，用快速增 长的用户数据来说服投资人，继续烧钱换取更大量级的用户，引入新一轮的投资，并且不断复制这 套路径，最终在细分领域见顶后开始尝试向其他领域拓展。 最初加入这条赛道的品牌，确实通过这套策略吃到了足够的红利，得到了高速的发展和成长。 至此“爆品策略”几乎成为了不少新消费品牌赖以生存的核心战略。 从新消费爆火到今日，经过三年时间，不少在当年红极一时的新消费品牌似乎终于撞到了自己 的“新秀墙”（所谓新秀墙，指的是刚加入 NBA的新秀往往都表现超群，但随着时间推移对手逐渐 研究出其打法后，必然会有一段时间的衰退），巨头们也把更多的精力聚焦在新消费品牌身上，过 去百试百灵的营销法门甚至成了饮鸩止渴的毒药。 就像某新消费品牌 CMO在和 Morketing的一次对话中偶然提到的观点一样：“很多新消费品牌 版权企业营销趋势及策略研究报告 44 花费了太多的时间、精力、金钱在营销这件事上，但有些营销内容不但无法打动消费者，甚至反而 让消费者觉得品牌把预算都花在营销上，没有沉下心思来打磨产品，最终变成一个具有十足营销感 的品牌。” 事实上，到了 2022年末，Morketing在与不少新品牌交流的过程当中都听到了类似的思考， 到了今年理性，务实，谨慎，是新消费 CXO们的普遍态度。 当然去除营销感并不意味着不做营销，而是用更润物细无声，春风化雨的方式来做营销。如果 要换一句最常见的话就是——新消费品牌需要和用户建立更长效且紧密的联系，那些依赖爆品和效 果广告策略红极一时，现如今却被称为股价毒药的新消费品牌已经证明了过去模式的不可行。 当资本和热度不再，造星造神都不会再继续，只能靠自己。品牌必须构建自己的核心能力，无 论是产品力，组织力，还是可沉淀的品牌资产。就像 Babycare首席品牌官 Iris说的一样，“在营 销上我一直相信，花的钱是分成两部分的，能被沉淀下来的才是投资，剩下的都是费用。” 二、品牌内容团队的建设 就像上文说的，去除营销感从来不意味着不去营销。但想要不着痕迹的完成一次营销，或者是 建立和消费者长久的联系，做出能打动消费者，并与之共情的内容就成了下一步的关键。 “未来 90%的品牌公司，一定是内容公司。”这是观夏联合创始人沈黎在一次公开采访中提到 的观点。 随着信息越来越多，各式各样的网红、博主、内容生产者越来越多，消费者们获得的信息和对 信息的挑剔程度也日益上升。 消费者会因为在博主的视频内容中看到某品牌的庞大营销花费而心生芥蒂，也会因为一些打动 人心的内容而与品牌产生强有力的链接。 但不可否认的是，多元化的媒体渠道本质是硬币的两面，正面来看让品牌和消费者接触的渠道 变得越来越多，消费者获取信息的能力自然也越来越强，但反面也意味着每天被饱和信息轰炸的消 费者对于内容质量的追求也越来越强。 如果前推 20年，在厕所无聊至极的年轻人或许会逐字逐句的阅读洗发露上的每一个小字，但 现在手机充斥了用户生活中的几乎每一分钟，信息数量之多让消费者很难在花费时间在自己不感兴 趣的内容上。于是，在产品力、渠道力之外，如今的品牌愈发追求最大化「内容力」，利用内容强 版权企业营销趋势及策略研究报告 45 化品牌在消费者心目中「有意义」和「差异化」的形象。 就此，我们看到不少新消费品牌的开始尝试各种新形式的内容营销，其中最为常见的形式就是 刊物杂志，比如 Babycare与用户共创亲子灵感读物《Babycare Life》、三顿半在 9月上线《咖 啡、街区与对话》、永璞咖啡也不落后，每月一期的《岛民月刊》，以及观夏于 9月底首次推出的 《昆仑 KUNLUN》。 除了刊物之外，声音内容也是备受品牌们关注，它们用「声音内容」来拉住用户的“小手段” 愈发多元。 以自品牌建立之初就相当注重内容呈现与沉淀的三顿半为例，其将播客视为品牌内容建设的重 要方式，它于去年推出一档关注咖啡与生活方式的中文播客节目「飞行电台」，在记录咖啡爱好者 们另一面的同时，润物细无声地讲好品牌故事。 中国珠宝品牌「YIN隐」也于今年 2月底，上线旗下独立播客栏目「有点上瘾」。每月一更， 主要聊聊生活，虽然不再是产品的主要呈现，但这档独立播客对「YIN隐」来说依然很重要，毕竟 与用户交流的密度，直接决定着品牌能够渗入用户生活时间的强度。 坦白说，没有人喜欢广告，但是没有人不喜欢好的故事和内容，对于品牌而言，无论是有声博 客还是各种杂志刊物，本质就是延伸向用户生活的触手。甚至，我们可以认为无论是去营销感，还 是搭建更好的内容团队，其本质是相似的——从过去宣传产品，到建立更深层次的情感的一种方 式。 进一步来看，时代正在不可避免的从文字时代走向视觉时代，随着抖音、快手、小红书等一众 媒体的基本盘越做越大，网络速度越来越快。 人们获取信息的方式正在潜移默化的改变，正如在抖音刚刚崛起时，不少业内资深从业者就曾 说过：“抖音最大也最直接的对手其实是百度，因为抖音正在改变信息分发的方式。” 这些年我们看到这一趋势越来越明显，人们获取信息的方式已经发生了天翻地覆的改变，越来 越多的人开始在视觉社交媒体而非以文字为主的搜索引擎上进行搜索。 毕竟，视觉搜索的内容快捷、方便、直观。比如搜索如何做一道菜，在小红书和抖音搜索小视 频的效率，远远高于在搜索引擎上搜索文字的效率。同时，在搜索想要获得的商品和商铺推荐的时 候，通过视觉搜索获得的结果具有极大的优势。谷歌自己的内部研究显示，40%的年轻人在寻找午 餐的地方时，会先去看 TikTok或 Instagram，而不是谷歌地图或搜索。 版权企业营销趋势及策略研究报告 46 总的来说，这些改变无一不在要求品牌拥有一个更高效，能力更强的内容团队。一方面，越来 越多的内容渠道，自然需要更为高效的内容生产能力。另一方面，如果想在内容方面和消费者建立 行之有效的链接并不容易，甚至还会进一步弄巧成拙。 以 Babycare今年一度登顶热搜的话题为例，在过去很长时间里，部分母婴品牌的广告里可能 充斥着落地窗、大草坪、明亮整洁的房间、干净可爱的宝贝，还有幸福的年轻父母，画面上每个人 笑容的角度都是完美的。 而 Babycare的内容团队则回归到讲述一些育儿生活的真相，回归那些并不完美的 B面。当把 这些 B面还原出来时，并引起用户感同身受之时，对他们来说反而更治愈。比如：这一次的“母爱 无需疼痛来证明”的案例，同样是一场“还原 B面”的双向奔赴。 在整个过程中，最终摆在消费者面前的只有一个登顶的热搜，在这个热搜背面，是 Babycare 和医师及浙江省妇女儿童基金会联合组织了一场调研，是对目标用户群体感情诉求的真实了解，以 及贯彻始终的同理心。 事实上，这样的例子还有很多，例如多年前 SK-Ⅱ的《她最后去了相亲角》，一个只在片尾露 出 logo的广告，却在那一年给 SK-Ⅱ带来了近 50%的销售增长。 就像 Babycare的 Iri之前在接受 Morketing采访时所说“在品牌层面，我们觉得情感不是单 向输出，它是一个双向奔赴的关系，只有这样才能够建立更亲密的连接。” 三、持续精细化运营 仔细想来，不难发现无论是去营销感，还是用内容不着痕迹的打动用户，其核心依旧是围绕着 两点展开。其一，在当前市场环境下降本增效，以便抵御未来可能存在的黑天鹅事件。其二，随着 时代的变化，用户再次成为了核心 C位，因此，用户塑造更好的体验成了品牌成功的关键。 于是，精细化运营自然成为了品牌要极力关注的下一个重头戏。 回想 10年前，在互联网时代刚起步时，遍地的弹窗和插件，作为一个完全的“卖方市场”， 当年互联网的用户体验可以说是极为糟糕，大多数经历过那个时代的消费者，大概依旧对各种流氓 软件有着极深的印象。 但随着时代推移，用户看到了无数搭乘红利期专列的产品急速崛起，随着市场越发拥挤，流量 版权企业营销趋势及策略研究报告 47 红利逐渐消失，一个疯狂的、传奇般的流量时代，最终也惶然结束。 更何况，在 2022年时，大多数的品牌也已经意识到流量越来越贵，粗放式的投放已经不适合 现在这个时代了，并且随着产品本身也越来越卷，行业竞争压力越来越多，对产品创新的诉求更 强，再加上用户细分程度越来越高，多元化的消费者群体产生了多元化的需求，只有深刻的理解这 些用户才能创造出符合他们需求的产品和营销。 在这些因素的结合影响之下，再加上各种技术逐渐成熟，精细化运营的需求自然越来越迫切。 更进一步来说，正如文章开头所说，整个市场的经济环境并不乐观，虽然各大机构对中国的市 场环境依旧保持了一个相对较为乐观的看法，但不可否认的是 2023年更像是一个结构性调整的年 份，因此对于绝大多数消费者而言他们的消费也会更加倾向于保守。 由此带来的自然是 2023年营销的主基调也不是扩张，而是收缩和维稳。再加上，随着私域流 量进一步成熟，根据一些行业从业者透露，以前甲方营销预算里 80%都是广告，现在变成 60%是广 告或者偏媒体，40%是做其他，比如私域。 于是，随着私域的重要性在经营过程中的逐渐提升，企业开始尝试通过各种方式将公私域数据 打通，精细化运营的基础更进一步得到了加强，由此精细化运营的重要性自然也获得了更进一步的 提升。 四、审慎消费，消费必需品 对不少品牌而言，在 2023年要做出的第一个改变，可能就和过去几年努力的方向完全相反。 无论是天生就带着消费升级光环而来的新消费品牌，还是在过去几年时间里不断考虑品牌升级 的经典品牌。在过去的很多年时间里，品牌花了大量的时间和精力在思考如何通过产品研发、包 装、营销等手段提升品牌调性，最终提高售价。 在当时阶段，随着经济高速发展带来的是大批量的“新中产”人群的出现，他们对生活品质有 着相对较高的追求，也愿意为了自己的爱好和特定需求买单。与之极为相似的是，当年的美国也曾 经历过一个极为相似的阶段，即靠消费来炫耀。 美国社会学家莱特·米尔斯就曾经认真研究过这种行为，并认为这种行为的源头，正是因为快 速崛起的中产阶级内心强烈的不安和自我否定，并且需要通过消费之类的行为来强化自己的中产身 份并最终淡化这种不安。 版权企业营销趋势及策略研究报告 48 这两点，自然也成为这也是早期不少售价并不低廉的新消费品牌能够凭借某一种或者某几个特 定的概念，就能迅速崛起的关键因素。除此之外，近年来各种网红运动、围炉煮茶等网红事件的崛 起也有这些因素在其中起到独特的作用。 但随着全球经济下行、通货膨胀带来的生活成本提高、工资停滞不前、乃至裁员危机的影响， 让大多数消费者开始在日常购买决策中重新审视自己的真实需求，并且由于对未来的思考更加保 守，自然也会对消费者的心态造成一定的影响。 于是，权衡预算、品质、便捷和健康等一系列因素自然就成了消费者最自然的习惯。虽然由于 过去几年的消费升级，消费者们对于预算更为谨慎，但对产品的品质要求却没有太多下降。 Innova市场洞察调研数据也显示，在过去的 12个月内，消费者变得更精打细算了，人们在购 买食品饮料时最关注的因素就是价格上涨。 今年突然被送上热搜的雪糕刺客事件背后，本质上就是消费者开始更加重视自己每一笔消费的 金额。在化妆品领域也是如此，在不少新消费品牌刚刚崛起的那些年里，消费者们对于不少品牌的 评论大都是很划算，但从去年开始关于相同产品价格过高的评论却越来越多。 事实上，并不是品牌方在某些产品爆红后就趁势涨价，这些产品的价格几乎没有明显的上涨， 而评论出现两极分化的关键则在于，过去消费者往往只是对比几个不同产品之间的单价，而到了去 年消费者比较已经逐渐细化到单个产品每克的价格之间有多少差异。 虽然这种比价方式并不一定正确，但不容忽略的是消费者对价格的敏感度确实在不断上升。 从另一个角度来看，如果我们回看日本和美国存在至今的品牌，我们不难发现日本那些以性价 比著称，例如无印良品、优衣库等品牌，他们几乎都是在日本经济最为低迷的日子中崛起的。 与之类似，美国最大的日化品巨头宝洁一直以来最强大的武器除了极为成熟且强有力的营销体 系之外，性价比同样是不容忽略的重要因素。 当然，这并不意味着价格就成了决定产品成败的终极因素，就像上文说的消费者关注的始终是 性价比，消费者们虽然对预算很敏感，可这并不意味着他们会愿意为了低价而容忍质量低下的产 品。 无论是无印良品、优衣库或是宝洁旗下的大量平价品牌，我们可以发现一个极为相似的关键点 版权企业营销趋势及策略研究报告 49 ——在不少消费者心中这些品牌就意味着同等价位中质量最好的。 总的来说，一件商品如果质量好又不贵，则一定会受消费者的喜爱，一件商品如果质量好但价 格贵一点也能赢得市场，例如不少消费者购买苹果的理由也很简单：“不少安卓手机用一年就会 卡，苹果手机用上 3到 4年完全不成问题。” 五、品牌回归心智战 于是，一个新的问题出现了，当消费者开始更倾向于为性价比买单时，品牌广告还有价值吗？ 事实上，上文提到的，在消费者心中同价位内质量最好的，这本身就是一种心智建设。 更进一步来说，就像一位在营销行业战斗了 30年的老兵分众传媒创始人江南春说道，“2023 年，品牌广告和流量广告的预算要 5:5开，要坚持长期主义，要相信品牌的力量”。这句话本质上 也表明了，在某种层面“流量广告”是守，“品牌广告”是进。 简单来说，品牌瞄准精准流量，盯死效果，守住生意底盘，但较难长期保持增长，毕竟当下流 量越来越贵。而“品牌广告”关键在于打透“用户心智，建立强信任关系”，通过不同的方式，去 重复强调一件事情（品牌价值），看似无法第一时间得到转化，然而，长期来看品牌可能在不经意 间就成为了消费者在某个品类的“首选”，这种价值实则为“进”，且长期有效。 就像那个说烂了的故事一样，美国经济大萧条期间，即使局势比现如今更加艰难，但没有削减 预算的品牌在经济逐渐恢复后，其市场占有率相比之下那些全面削减预算的品牌而言市场占有率高 了近 20%，即使在此前双方的市场占有率几乎相同。 而企业的基因就是扩张，无论是眼下的短期扩张，还是从长远角度来看的长期增长。当年 IBM 被日本微处理器企业“蹂躏”，市场份额雪崩时，公司内部也曾考虑拆分团队，顺应当时“小而 美”的经营潮流，但郭仕纳却认为：我所看到过的小企业，想的都是怎么做大，而没有反其道而行 之。 于是大象起舞的 IBM最终还是完成了自己的绝地翻盘。更何况，除了外界环境外，企业内部也 需要扩张来提升积极性，也就是让每一个人都有奔头。 而能够支撑这种扩张的，恰恰就是对消费者的心智占领，在现如今这个以用户为中心的时代 里，人们已经见过太多依赖平台、流量、渠道等等红利崛起的品牌，但随着红利衰退，或是资源向 其他更强的品牌倾斜后，这些没能在用户心中占据一席之地的品牌几乎都最终埋骨于崩塌的大厦之 版权企业营销趋势及策略研究报告 50 中。 此外，无论是在 2022年大火的种草，直播还是私域用户、粉丝经济，新品牌和传统品牌都在 快速跟进，新打法正在成为标配，全渠道内容营销和直播带货红利正在消失，进入到“平台期”， 品牌也需要从看重“带货”渠道转向品牌价值，并最终尝试将品牌塑造成主导一个品类的代表。 事实上，上文中提到的四个关键趋势，无论是去营销感、打造强有力的内容团队还是持续的精 细化运营，其背后都在为了同一个目标而努力——占领用户心智。 总的来说，随着近年来市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬 动市场竞争的结果，品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显，长期品牌建设投入再次回归企 业视线。 基于此，在 2023年，或许会看到越来越多的企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结 构，探索如何在合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，从而实现可持续的 长效经营。 六、元宇宙营销开始进入深水区 事实上，谈及内容营销，元宇宙几乎无法被忽略。自马克·扎克伯格 All in 元宇宙以来，VR 的热度就被推上高峰，2021年以来，VR被各大互联网巨头重视，并纷纷对此投入巨资。 再加上 2021年确实看到许多极具吸引力的案例，尤其是柳叶熙一夜之间涨粉 100万之后，不 少企业似乎都看到了虚拟人物的吸引力，在短短的一年时间里，包括欧莱雅、宝洁在内的一众巨头 几乎都不约而同的推出了自己的虚拟人物，在服务商一端，以蓝标为代表的大型服务商也开始切入 这一领域。 但显然，实际情况并没有大家想象的那么乐观，VR行业的发展更是有些停滞不前，先是 Meta 由于多重原因开始在 2022年市值蒸发近 70%，紧接着又被曝出其 VR设备主要代工厂商砍单近 70%，VR设备的在消费端的销售显然没有达成预期。 这就意味着，无论是在应用层面，还是在设备硬件层面，VR的市场教育程度都远远达不到合 格的程度。甚至，从某种程度上来说，VR从 2015年有各种商业级硬件开始，经过近 7年时间的发 展依旧是一个相对小众且极客的产品，而不是一个常见的大众电子消费品。 因此，目前国内市场构建元宇宙营销体系基本以下三种内容为主：虚拟数字人、数字藏品以及 版权企业营销趋势及策略研究报告 51 最基础的元宇宙体验应用。 但无论是以上哪一种都正在面临一个终极问题，作为一个概念元宇宙无疑是极具吸引力的，但 随着这个概念从建立、炒作、认真思考、尝试初步的商业化开始已经过去两年时间。 尤其是在柳叶熙和 Asoul之后，营销圈也没有再次出现过现象级的虚拟人物，并且这些虚拟人 物也很难有持续吸引大众注意力的能力。 在这种情况下，在 2023年想要继续依靠浮于表面的元宇宙概念进行炒作或是营销将很难实 现，与之相反，如何将元宇宙在实际场景中的应用、并最终产生实际价值很有可能就会是元宇宙营 销的重点。同时，企业或许也该意识到如果仅仅拥有一个虚拟人物或是 IP，却不能产出具有极高 吸引力的内容，这一人物或 IP最终大概率会成为一个虚幻的泡影。 或者说的更简单一些，对于虚拟人物或 IP这件事，企业应该认识到，想将其作为一个杠杆， 以小投入就换来大的收获在 2023年将会是一个几乎不可能完成的任务。 七、更多的数字化人才需求 当企业开始面对包括宏观经济、增长压力和应对不确定性等问题时，越来越多 CFO和 CEO开始 将投资重点放在“如何提高业绩增长”上，而解决方案似乎就在眼前——数字化。 于是随着时间的推移，数字化的普及率也越来越高。过去品牌可以将数字化或是原生的数字和 数据能力当做弯道超车的利器，而现在数字化显然是绝大多数企业，尤其是大型企业的一种基础能 力。 甚至到了 2022年，越来越多的品牌已经不单纯满足于数字化，开始进一步提高要求，于是我 们看到了从数字化转型，向数智化转型的改变，但不可否认的是，数字化确实是近三年来中国商业 世界中最坚挺的话题。 最终的结果就是在过去的两年时间中，大量的数字化着急甚至是盲目上线，大把大把的预算被 用于企业的数字化基础能力建设之中，于是问题也随之产生。 不可否认的是，这些预算中有很大一部分都被浪费了，甚至在 Gartner的一份报告中提到，大 多数的 CFO和 CEO似乎也不愿意再对营销技术解决方案投入更多预算，那这是否意味着数字化本身 就是一个伪命题，这个热炒了三年的概念也将迎来最后的终结？ 版权企业营销趋势及策略研究报告 52 答案显然也是否定的！事实上造成现在这一局面的并非是数字化对企业增长没有帮助，而是不 少企业其实并没有能有效地将这些解决方案应用到自己的实际经营中去。 正如 Gartner报告提到一样，目前营销人员在 Martech技术堆栈功能（技术栈指，用于创建完 整产品或解决方案的软件工具和技术的集合）的使用率只有 42%。当然也正是因为如此，营销人员 很难证明在技术上的投资回报率。 更不用说，很多公司内部的营销技术解决方案之间出现了大量重叠，同时这些解决方案比较繁 琐复杂，甚至不同的解决方案有着不同的生态。加之不少企业由于仓促的转型，使得内部员工对这 些解决方案和技术手段的了解上也极为有限。在这些因素的综合影响之下，企业营销技术利用率低 下几乎是一个必然存在的情况。 总的来看，造成这些问题的根源似乎就是数字化相应的人才缺乏。从整个数字化的层面来看， 在数字时代，企业的所有环节几乎都伴随着各种数据的产生，这些数据需要从存储、分析、安全等 方面进行管理，而这些都需要相应的人才进行管理和进一步把这些数据利用到实际的生产过程当中 去。 这也是为什么 Morketing认为在 2023年，推动企业内部人才的有效培训将会成为一个关键趋 势的原因。 毕竟解决利用率低下的方案无外乎两种，企业加强内部培训，其二寻找外部的承包商或是顾 问，但从目前的情况来看，如果想通过外部渠道解决这一问题，大概率会受到来自内部 CFO阻力的 情况下，毕竟这是 CFO计划削减预算中，3个最常见领域中的 2个。 因此，在未来的一年中，CMO工作的重点或许就在 Martech技术培训上，向团队灌输营销技术 的使用，甚至将 Martech技术使用率加入到“目标绩效”中，最终真正将数字化这一基础能力更好 的利用起来。 八、AI 的进一步落地与应用 企业数字化利用率不高，这是许多数字化转型企业的阵痛，但随着数字化基础建设的逐渐落 成，AI也正在被越来越多地应用到企业经营的过程中去。 随着数字化成为基础能力之一，越来越多的新技术也正在被应用到企业的日常经营中去。其中 AI可能就是最具代表性的一种展现形式，尤其是在 2022年末，ChatGPT在互联网上掀起的狂热浪 潮，或许这种对话形式的信息交互就会在不久的将来代替传统网站交互形式。 版权企业营销趋势及策略研究报告 53 例如，不用直接引导用户去注册页然后等待回应，对话式营销在用户访问网站，使用定制化的 信息和 AI自动化与用户交互。数字营销趋势采用具有机器学习和自然语言处理（NLP）功能的智能 聊天机器人，使客户能够与品牌进行双向对话。 又或者，除了这种前端交互形式的变革之外，在整个营销的后台，AI也正在成为不少中小企 业的重要帮手。例如，Razorfish最近的研究表明，四分之三的市场人员没有将用户行为数据成功 应用于在线广告定位。新的技术将使得更多小企业对这些数据低成本地接触和利用。 除此之外，AI正在很多其他与营销有千丝万缕联系的领域被应用，从而进一步帮助企业完成 增长。 例如，随着内容营销越来越重要，营销人员总想搞清楚为何某些类型的内容比其他内容效果 好。AI可以拆解内容并进行效果评估，通过图像、文本、音频分析（语速、语气、表情等），更 准确地预测其表现。因此，AI能够协助营销人员对内容策略进行测试，并实时、动态地选择出最 优的内容营销设计。 又或者是在产品层面，随着竞争加剧，产品生命周期缩短，企业要在创新和新产品开发方面取 得成功，面临着前所未有的压力。AI可以通过分析来自社交媒体、电商平台等大数据，挖掘未来 市场趋势，并结合过往销售业绩，优化产品设计，缩短开发时间，提升企业产品创新能力与成功机 率。 以及在线下的实际体验中，为消费者带来更好的客户体验。 九、更注重投资回报的营销，营销产品朝黑盒化和高性能方向转变 当然除了这些之外，AI也正在直接的帮助绝大多数广告主获得更好的投资回报率。例如， Google PMax和 Meta ASC在定位，出价和创意优化方面为平台提供了广泛的优势。与之相似， Criteo在 2022年 9月发布了一款名为 Commerce Max的产品，而 The Trade Desk也有一款名为 Koa的产品，这些产品之所以能带来更好的回报率，基本都与机器学习的应用分不开关系。 但除了与 AI相关之外，这些产品几乎拥有几乎完全相同的运行思路——它们无一例外几乎都 是黑盒产品。 虽然作为黑盒产品，广告主显然也普遍能够接受这些“微不足道”的缺憾，尤其是当它们可以 节省时间并且改善投放结果的时候。这就意味着从某种程度上来说，我们几乎可以认为整个广告行 版权企业营销趋势及策略研究报告 54 业似乎正在朝着黑盒化、高性能的方向转变。 具体来看，如果我们以广告行业最重要的两个玩家 Meta和 Google为例，不难发现无论是 Meta ASC还是 Google PMax都有两个极为相似的特点： 一方面 ASC的运行逻辑确实充满各种秘密，作为 Meta基于第一方数据的广告平台，被 Meta称 之为 Advantage+购物广告系列的产品（下文简称为 ASC），几乎可以说是目前 Facebook所有广告 服务中最黑的黑盒，之所以将其称为黑盒，就是因为广告主基本无法得知 ASC是怎么运行，定位了 什么样的人群，以及如何定位这些人群，ASC只会告诉广告主：你今天花了多少钱，以及这些花出 去的钱究竟为你带来了多少回报。 另一方面，非常反直觉的是虽然 ASC几乎是个完全的黑盒，但不可否认的是这确实是近些年来 Meta在结果层面表现最好的产品之一。其中最显眼的当然是上文中就提到的超强“性能”，至少 在现阶段，不少使用过 ASC的广告主都对这款产品表示满意，并且在创意优化层面也表现出了极强 的优势，不少 Meta ASC的销售人员和代理商在接受海外媒体采访时都曾表示 ASC可以通过 4到 5 个重点创意元素，延展出 100-150个创意变体。 但总的来说根据后续代理商和品牌方的反馈来看，Meta和 Google将整个产品的重心放在广告 支出的回报率而不是透明度和可控性上的选择大概率是正确的。 这也从侧面说明了一件事：至少在现阶段对于代理商和品牌方而言，回报率显然比其他的问题 优先级都更高。 就像在文章开头时提到的一样，2023年营销的核心很可能是收缩和维稳，那么在这种情况下 品牌自然会更加重视投资回报率，这也是为什么越来越多的数字广告商开始推出与 ASC或 PMax逻 辑类似产品的原因之一。 而从品牌的层面上来看，更重视 ROI，战略以收缩和维稳为主，这看上去似乎与上文中提到的 企业会更加重视对用户的心智占领有所矛盾。 但实际情况并非如此，事实上，品牌收缩不是说不做品牌广告了，IPA DATABANK有一项研究 结果显示：经济下滑时，削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变 得更弱、利润更低。 因此，以前很多品牌投广告倾向高举高打的方式，追求品牌的曝光度。而随着“降本增效”成 为各行业主旋律，品牌广告自然到了需要变革的时候。 版权企业营销趋势及策略研究报告 55 对现阶段的企业而言，这就意味着一方面品牌方希望杜绝“我不知道我的广告费浪费了哪一半 “的情况，因此大部分看重 ROI的营销会选择链路清晰的平台。另一方面，品牌也开始关注品牌曝 光后流量的转化和沉淀，试图将后链路营销中消费者的持续购买、忠诚管理、再营销等与前端广告 流建立更加深度的联系。 实际情况也与之相似，在 2022年中后段，我们看到了品牌对于像小红书、抖音这样的社交网 络的预算投入也越来越多。但后链路的价值很难通过传统的 CTR指标来衡量，于是平台方也随之做 出了相应的调整和反应，开始推出相应的度量体系来帮助品牌方衡量每一次投放的具体收益。 十、“科学种草”权重更高 随着品牌越来越重视社交网络，种草几乎是 2022最火热的议题之一，毕竟品牌要注重日常经 营，建设好内容，通过立体的种草手段积累核心人群，大促在之后会更像是一个厚积薄发，提高生 意规模和效率的转化节点。于是作为能够赢得消费者心智，又能完美适配目前平台和消费者变化的 种草，自然而然的就成为当下最炙手可热的营销方式之一。 但如果结合其他趋势来看，种草也会向着更科学的方向前进。而且越来越多的巨头也正在参与 其中并推出相应的产品。例如，在巨量云图推出的 O-5A人群资产模型中，就选择将对品牌内容有 多次点击、搜索、加购等主动行为，且有较高认可和消费意愿的 A3人群定义为“种草人群”，甚 至在今年更进一步推出了以种草为优化目标的品牌保量产品“种草通”。 毕竟，现在来看，简单的促销已经没有办法像过去一样吸引消费者的注意力了，双 11这个节 点，从最初的一天时间，延长到如今的近一个月周期，时间越来越长。即便如此，销售也并不乐 观。去年开始阿里便不再公布平台的实时交易额，今年阿里也没有公布双 11的平台交易额。 与此同时，大促的心智已经被直播带货和百亿补贴这种常年优惠的促销挤压，经常有人说，直 播带货诞生后，每天都是大促。消费者通过日常大促购买商品，逐渐成为新的消费习惯。 从平台层面来说，电商平台正在逐渐变为货架和兴趣电商的结合形态。具体来说，兴趣电商的 最大的玩家抖音电商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域兴趣电商”的概念，其中最大的变化 是在短视频电商和直播电商的基础上，增加了中心化电商入口。消费者在抖音上可以实现像淘宝、 京东那样的“人找货”。 与之相反，淘宝则在大力扩张直播带货的势力，在薇娅、李佳琦逐渐退居幕后之后，淘宝将东 方甄选、罗永浩等主播带到自己的平台上，以强化消费者在淘宝也可以边看边买的认知。趋势已经 版权企业营销趋势及策略研究报告 56 非常明显，对于大部分商家来讲，货架电商、内容电商二者都不可忽视，优秀的电商运营者应该既 擅长内容，也擅长货架。 追觅科技中国区总经理王辉在接受 Morketing采访时也提出过类似的观点：“大促常态化、销 售日常化、客户种草到购买的短链化是大趋势，大促不再仅仅是降价促销模式的加强版，而是能够 聚焦资源做好品牌和精准人群拓展的，会逐渐拉开和竞争者的差距。” 事实上，科学种草在 Morketing看来几乎符合 2023年中可能存在的大多数趋势，对品牌主而 言，种草的内容考验品牌对自身用户的喜好的洞察能力，也需要品牌内部有强力的内容团队生产出 能够触动消费者的优质内容，并最终既能占据用户心智也能完成转化。在平台层面，种草这一模式 也符合平台从货架电商+兴趣电商结合的新模式，并且能够将大促从过去简单促销转化为一个合适 的爆发节点。 或许在 2023年营销商业的第一场变革就会从种草这一营销手段上开始。 第五节 营销八大趋势 一、治愈营销上线 2022对于全体国人来说是艰难的一年，尤其是心灵上的创伤，因此人们急需心灵上的治愈。 刚刚过去的周末，正好是圣诞节，北京、广州等地迎来不少“阳康”旅客的回归，本地旅游市场复 苏显著。此外，“阳康们涌向三亚”连日来成为热门话题，相关出行软件显示，三亚等地成为旅游 热门目的地。数据显示，近一周，海南目的地出游订单明显增加，酒店订单和民宿也出现火爆情 况。 人们需要心灵的治愈，于是选择出行。出行是治愈心灵的一种方式，除此之外悠闲娱乐，体育 运动，露营等都会成为 2023年的热门行业。相信届时小红书上的分享笔记和抖音上的记录视频会 有很多，这也是品牌可以重点参与的渠道。 二、人流量提升但没有报复性消费 所谓的专家总说放开之后会有报复性的消费。专家不缺钱，可以报复性消费，但对于平常人来 说，报复性消费就是在报复自己。失业率提升，市场环境不好，大部分人都还是收紧口袋过活。放 开之后，人流量肯定会提升，但商家一定要做好没有报复性消费的准备。 版权企业营销趋势及策略研究报告 57 但如何留住流量呢，这就需要推出亲民类的套餐组合，薄利多销。满足消费者的需求，提升品 牌口碑，并借助私域做好客户的维护并提升复购。 三、性价比占领市场 日子好过的时候，品牌都在考虑怎么升级，通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性， 提高售价。但现在日子并不好过，消费者谈地更多的则是性价比。例如雪糕刺客爆火，接受并且购 买的人越来越多。但这只是暂时的，相比较雪莲，小布丁等性比价较高，口碑较好的品牌持续长 久。 2023对于消费者来说是一个过渡，消费预算肯定都不高，都想花小钱买性价比更高的产品。 因此品牌可以暂缓研发高端产品，好好研究一下性价比产品。当然性价比并不代表产品就要便宜， 例如一款大几千元的手机，可以用 4,5年的时间，性能良好不卡顿，因此这也是具有性价比的产 品，也是会获得市场认可的。 四、全域兴趣电商 2022年 5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到 全域兴趣电商。通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短 视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。 全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度 种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定 路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩 大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成非常好的协同，给用户“一站式”的最佳购物体 验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。 五、平台大促节淡出，直播大促成常态 2022年的双 11，双 12,618等大促节，没有过去那么多年的热闹，平台甚至连销售数据都没有 对外公布。疫情是一个原因，最大的原因则是电商平台的套路已经被人们熟知，先涨价后降价屡见 不鲜。再加上，直播电商的常态化，消费者现在更愿意去直播间购买产品，而且促销力度比大促节 更划算。 而对于品牌来说，品牌直播也已经成为趋势。例如前两年爆火的鸿星尔克，白象方便面等，借 版权企业营销趋势及策略研究报告 58 助热搜打造了品牌直播矩阵。多平台，多品类的直播将会在 2023年迎来大爆发。 六、全域搜索成为趋势 谈到搜索，人们想到的更多的是百度，搜狗，360等搜索引擎的搜索。但我们可以发现，无论 是抖音，快手，小红书，微博等社交媒体平台都会搜索窗口。有流量，就有搜索，有搜索，就有需 求，因此全域搜索营销将成为 2023年的一个趋势。 2022年年初，字节跳动 CEO张楠发布微头条称，抖音视频搜索月活用户超第五节亿，这个数 字超过了百度 App在 2020年 4月披露的第三节亿月活人数。 而全域搜索中，视觉搜索将会成为主导。例如我周日想去某个餐厅吃饭，之前我会去百度，大 众点评等去搜一下餐厅的口碑。而现在我会去抖音，快手，小红书上进行搜索，并且查看那些有视 频的搜索结果。通过视频可以更直观地了解餐厅的环境，服务，菜品等关注点。 例如我司想与某公司进行合作，我也会通过抖音去搜索一下这家公司。想通过视频去看一下这 家公司的办公环境，人员等等，从而判断这家公司是否正规，是否符合我们的要求。 因此无论商家还是品牌，2023年的营销重点将会是全域搜索营销。 七、内容直播带货 2022年董宇辉火了，新东方重生了。曾经教别人英语的新东方开始直播卖货了，并且成功掀 起了内容带货风。新东方转型做东方甄选，以董宇辉为代表的老师进入直播间带货，靠知识类直 播，再次打破了直播带货的边界。东方甄选的火爆开启了以内容为中心的直播带货形式，用户的下 单动力是主播讲述的内容。这样的直播形式与以往不同，用户在直播间，一边学习知识，一边下 单，容易和直播间产生共鸣。 现在人们的心理是比较匮乏的，是需要治愈的，而好的内容往往可以引起共鸣，激发人心。相 比于去直播间看那些老铁在演剧本，玩套路，消费者更愿意去有内容的直播间，一边学习，一边下 单。 八、场景营销迎来爆发 场景营销是这几年比较火的营销模式，例如“年薪 3000如何养狗子？”，“情人节适合送女 朋友什么礼物？”等等。而 2023年，场景营销预计会迎来爆发，品牌会创建不同的场景，触及更 版权企业营销趋势及策略研究报告 59 多的用户群体，进行全面的营销。 一款产品，优势卖点肯定不只是一个。因此品牌可为每一个优势和卖点创建一个场景，触达不 同场景的用户。小红书，抖音，微博，知乎等平台非常适合场景营销。 第六节 2023 年十大营销变化与趋势 2023年已经到来，企业处于更为复杂的经济环境中，面临更严峻的考验。市场营销将会发生 什么变化？如何在营销领域中先人一步抢占先机？根据众多权威的市场调研洞察报告，总结出以下 十大营销变化预测，浅谈未来营销发展趋势。 一、从内容营销到体验营销 三流的企业卖产品，二流的企业卖服务，一流的企业卖体验。信息不对称的时代已经一去不复 返，想单纯的依靠通过概念和故事包装的内容营销已经很难打动消费者。体验式营销，也是一种伴 随着数字化进程而产生的一种营销推广模式，通过看、听、用、参与等手段，为用户提供与情感、 行为、思想、感官相关联的全方位体验。在客户体验中，突出产品和服务的特性和利益，并与受众 的某种独特的体验联系起来，充分体现产品和服务的价值，最终让受众信任品牌。 二、从网红营销到数字人营销 每个人或企业都将拥有一个具有通用性、独立性、隐私性的数字身份。重复工作任务将通过使 用由 AI、机器人和机器人流程自动化（RPA）提供支持的“数字员工”实现自动化或增强体验。用 数字人替代真人网红，可以有效节约人员成本，为用户提供沉浸式体验。同时，与真人主播、网红 相比，数字人不会受到人设崩塌、负面新闻的影响，还能够 7x24小时进行无间隙的工作，无论是 从成本控制还是流程把控上都更为高效。华为云“云笙”、清华大学“华智冰”、科大讯飞“爱 加”、百度“曦灵”，从形象写实到理解智能，从手工制作到自动生产，数字人即将取代真人网 红，重塑品牌 IP商业价值。 三、从视频营销到直播营销 视频营销重在内容营销，完成从流量到变现的过程；而直播营销侧重于营销能力，流量即变 现。从视频营销到直播营销是一种营销形式上的重要创新，是从商品时代到社交时代的必然结果。 对品牌而言，直播营销也远远不止直播卖货这么简单，因为直播营销本身就是一场事件营销。对于 受众而言，通过实时互动参与到直播事件本身，与品牌深入沟通，引起情感共鸣。 版权企业营销趋势及策略研究报告 60 四、从私域营销到全域营销 平台的流量内卷、人才的加速流动、私域运营的成本提高、消费者的习惯变化，私域营销将逐 渐转变为全域营销。大家将更加看清私域之于生意的全貌，而非“只见树木，不见森林”。全域营 销是一种长期主义的营销思维，立足于客户的真实需求，全方位解决用户痛点，提供用户真正的价 值，赢得高质量的客户关系和客户的信任，从而建立一种可持续的业务模式。全域营销更加注重 “长期主义”与“客户体验”，将成为企业增长新引擎。 五、从数字营销到品效合一 中国企业发展进入存量时代已是大势所趋，企业的营销目标和营销方式也发生了很大的变革。 存量时代的本质是供不应求时代的“以生产为中心”到当下的供大于求时代的“以客户为中心”。 真正做到以客户为中心，营销目标就不能简单的强调流量拉新转换及私域运营，过度的数字营销， 好比养鱼和钓鱼理论，鱼池子总有干涸的一天。唯有品效合一才能真正做到可持续的市场培育与转 换。 六、从产品出海到品牌出海 早期的中国出海企业基于制造成本及人力成本低廉优势，主打“物美价廉”的产品。大量“中 国制造”的产品通过贴牌代工等方式被销往全球各地。其后在中国电商迅猛发展大背景下，随着出 海市场的不断成熟，产品竞争点从低价转移至品牌后，国内越来越多出海企业的品牌意识崛起，着 力打造自身品牌力。大批食品饮料、家居户外、美妆、汽车、游戏等领域的中国出海品牌数量不断 增多，通过在海外市场的探索与运营积累了众多本土化发展经验，产品迅速获得海外市场认可并与 之建立信任关系，让中国企业在海外实现“品牌崛起”。 七、从客户成功到客户成长 营销的价值与使命要从以交易为中心向以客户成功为中心转型升级。而客户的成功不仅仅包括 商业上的成功，或依托产品带来的成功，还包括学习、社交、资源整合等多维度需求。在乌卡时 代，不确定性与变化成为常态，客户对于可持续的成功与发展有着强烈的诉求。这就是客户成长的 诉求，也是新时期社群营销及私域运营需要重点关注与升级的方向。 八、从线上营销到线下营销 营销方式的本质在于让目标客户了解企业的产品与服务，产生兴趣，产生认可，最终买单。而 版权企业营销趋势及策略研究报告 61 线上会议只能成为浅层信息传递的手段，真正高价值的买单还需要线下面对面的互动。作为一种精 准营销方式，线下会议和营销随着线下商业的恢复将逐步走上正轨。尤其对于 2B企业而言，线下 会议营销始终是最为重要手段之一，会议营销线上化无法取代线下模式，最多仅能作为补充。 九、从营销技术到营销数智化 随着企业对营销技术的深入了解和使用,平台级 MarTech为企业提供的综合营销能力平台会更 受欢迎。MarTech逐渐从以技术为核心向以为企业提供全面的营销应用能力与消费体验为核心，深 度服务客户，不断累积经验、知识和技能，通过技术将营销服务实现产品化与平台化，用更少的资 源服务更多的客户，从而助力企业全链路营销数智化升级。 十、从物理世界到虚拟世界 计算机视觉、面部识别、眼动追踪、人工智能、AR/VR等相关技术、资本、人才等推动新兴产 业发展，催生元宇宙的诞生。元宇宙被称为新兴数字时代的一片“创新蓝海”，企业将通过构建自 己的平台或占领现有平台抢占虚拟世界高地。数字生活、网络生活逐步代替现实生活，元宇宙发展 为人们美好生活“赋能”，再造新的体验和新的内容，是人类未来发展的必然。 第七节 16 个营销趋势和策略 从传统线下黑白纸媒广告到线上数字广告的关键词分析，品牌方不断适应和使用新技术。营销 趋势在不断发展，品牌方不能仅仅依靠曾经行之有效的营销实践,因为消费者的价值观和偏好不断 发生变化，有效的营销策略应当紧随其后。 随着新技术和消费者行为的发展，2023 年将是营销领域比较有趣的一年，了解以下 2023年的 16 种营销趋势和策略，帮助您在竞争中获得先机。 新兴的营销类型 一、长期的意见领袖与品牌关系 从历史上看，最好的营销策略之一是口碑广告。如果认识和信任的人推荐产品或服务，人们更 有可能尝试它。影响者有良好的社会关系，具有权威性，思维活跃，他们是潮流领导者。采用这一 概念并将其现代化，以适应当今的新数字时代。 93%的营销专业人士出于以下原因使用意见领袖： 版权企业营销趋势及策略研究报告 62 • 提高品牌知名度 • 建立信任和权威 • 接触目标受众 • 推动转化 • 建立信任和权威 • 获取潜在客户 • 引领新趋势 • 进入更广阔的市场 虽然这种形式的社交媒体营销在 2023 年并不新鲜，但品牌正在抓住机会，通过任命长期的 “品牌大使”与目标受众建立更真实的联系。这些互惠互利的关系使品牌能够与其意见领袖建立持 久的关系，而意见领袖可以通过随着时间的推移推广同一品牌来保持与受众的信任。 二、直播和视频 基于视频的内容正在成为社交媒体营销的重点领域，因为与静态内容相比，它可以在更长的时 间内吸引观众的注意力。从抖音、快手等短视频平台的兴起开始,营销人员正在使用短视频来提高 千禧一代和新时代人群的参与度并提高品牌知名度。 直播也被证明是一种有效的营销趋势。根据一个报告，消费者在 2021 年通过移动设备进行流 媒体传输的时间约为 5480 亿小时。当与网红营销相结合时，直播让潜在客户与熟悉产品的意见领 袖互动，谈论产品，并在观看直播的同时进行购买。 三、用户生成的内容 从短视频趋势到#OOTD（每日穿搭）帖子，用户生成的内容是新的口碑。这种类型的内容是原 创的，特定于品牌的，由消费者而不是品牌创建。拆箱视频、化妆评论、品牌标签和照片标签都是 品牌如何利用用户生成内容的示例。 因为任何人都可以创建用户生成的内容，所以将这种策略添 版权企业营销趋势及策略研究报告 63 加到您的营销策略中可以将您品牌的真实性提升到一个新的水平。 四、新的定位解决方案 由于人们对隐私的关注日益关切，谷歌将在明年年底前逐步淘汰第三方 cookie。Cookie 通过 跟踪用户在网络上的行为在目标营销中发挥作用，以便营销人员可以提供个性化的用户体验。为了 保持相关性，品牌正在测试替代定位解决方案，以继续开发高度个性化的内容和广告。 五、敏捷营销 顾名思义，敏捷营销是由敏捷方法论创新而来的的一种营销策略，它是小而快速迭代的营销方 法，而不是开始就启动一个大项目的工作方式。 敏捷营销强调实时协作（跨越孤岛和层次结 构），旨在使营销人员可以更轻松地响应变化。 敏捷营销的好处包括： • 通过迭代规划灵活适应变化。 • 能够尽早交付价值，通常把人划分到小通过迭代规划灵活适应变化 的跨智能小组，每个小 组可以独立完成项目。 • 更关注客户价值和业务成果，而不是活动和产出。 • 由于强调实践，所以决策往往是数据驱动型。 • 可视化工作流程和频繁的接触点帮助提高透明度和团队协作。 2023年针对客户期望进行营销 六、一致的客户体验 客户期望获得直接满足其需求的个性化体验。同时，营销人员必须避免仅通过广告系列的视角 进行观察，因为客户不会通过单一的方法或渠道与品牌互动。 营销人员必须了解客户整个旅程中 的特定互动，并专注于完整的体验，而不是某个时间点的营销活动。 更好地了解用户体验的一种方法是创建一个客户旅程地图，客户旅程地图是客户在整个购买过 程中的行为、思考和感受的可视化表示，可以成为创建有凝聚力的体验的宝贵工具。 版权企业营销趋势及策略研究报告 64 七、跨设备的用户体验 用户体验或 UX不仅仅是一个流行的流行语，它指的是一个人在与系统交互时的感受。良好的 用户体验设计提供了积极的体验，可以满足用户的需求，并使他们对产品或品牌保持忠诚。 您的网站（和/或应用程序）可以说是您最有价值的营销资产，在说服漏斗顶部消费者成为客 户时，出色的用户体验可以发挥重要作用。设计网站时，请保持布局简单，包括易于使用的导航， 并且不要在主登录页面上使用太多信息让用户感到烦琐。您还应该针对移动设备优化您的网站，因 为超过一半的用户喜好使用他们的手机浏览网页。 当前 UX设计趋势的一些示例包括： • 极简主义和“平淡”，或没有侵入性广告和弹出窗口的网站 • 声控界面 • 便捷的控制 • 动画元素增添趣味 • 块面网页设计 • “滚动展示”，或在用户滚动时展示内容。 • 大胆的色彩 • 视频内容 八、搜索引擎优化的语音搜索策略 营销人员开始利用语音搜索作为搜索引擎优化（SEO）工具。这些数字助理旨在回答简短的信 息问题，例如“谁唱波西米亚狂想曲？”和“上海的天气如何？”但它们也开始处理更多定制的搜 索，例如“我附近有哪些咖啡店开门？”和“他们提供拿铁吗？” 企业正在通过改变他们构建信息的方式来做出回应。为了根据意图回答读者的问题，创作者选 择了更具对话性的问答形式。这样，当消费者使用语音搜索时，他们将更快地获得高质量、准确的 版权企业营销趋势及策略研究报告 65 响应。 数字营销技巧 九 对话式营销 不用直接引导用户去注册页然后等待回应，对话式营销在用户访问网站，使用订制化的信息和 AI自动化与用户交互。数字营销趋势采用具有机器学习和自然语言处理（NLP）功能的智能聊天机 器人，使客户能够与品牌进行双向对话。 十、互动内容 静态帖子和被动消费的日子已经一去不复返了，今天的受众想要需要关注的内容。营销人员正 在开发动态的双向体验，鼓励目标受众通过以下内容积极参与： • 交互式信息图表 • 测验 • 游戏 • 比赛 • 评估 • 交互式地图 • 互动视频 81% 的营销人员喜欢这种低成本、高影响力的内容策略在吸引潜在买家的注意力方面比静态内 容更有效，但好处并不止于此。如果您的内容营销目标包括以下内容，则交互式内容是一个很好的 趋势： • 增强受众参与度 • 改善客户学习 版权企业营销趋势及策略研究报告 66 • 更多潜在客户和转化 • 提高品牌忠诚度 • 简化客户体验 十一、基于 VR 的工具和应用程序 2021 年，Meta（前身为 Facebook）推出了他们崭露头角的元宇宙。这加快了营销人员在其营 销组合中混合现实体验的需求。虚拟现实（VR）营销允许品牌使用 VR技术推广其产品或服务，以 创建模拟但逼真的体验。 虽然许多品牌已经成功地使用增强现实（AR）策略来吸引客户，例如丝芙兰的虚拟艺术家应用 程序和宜家的 AR应用程序。 虚拟试妆和品牌 Instagram滤镜将继续对 2023年的营销格局产生影响，预计明年将看到更多 创新的 VR营销策略成为中心舞台。 十二、AI 帮助更好地挖掘趋势热点 Razorfish最近的研究表明，四分之三的市场人员没有将用户行为数据成功应用于在线广告定 位。新的技术将使得更多小企业对这些数据低成本地接触和利用。 人工智能有望在未来几年内对 许多行业产生巨大影响。营销专业人士现在正在利用数据模型、算法和机器学习等人工智能方法来 更好地了解他们的目标受众。这些数据可以帮助营销人员优化支出、定制和定位内容，并个性化他 们的客户体验。 营销人员已经从人工智能技术中获益，例如： • 更智能、更有针对性的广告 • 准确的趋势发现和预测 • 更好地了解买家行为 • 提高客户保留率和忠诚度 • 增强的自助服务功能 版权企业营销趋势及策略研究报告 67 • 通过有效定位提高投资回报率 • 通过有效定位提高投资回报率 十三、整合物联网（IoT） 物联网（IoT）近年来已经起飞，现在已经得到广泛使用（想想 Alexa和 Siri）。该术语描述 了通过传感器和软件连接的“事物”网络，目的是通过互联网相互连接和共享数据。 据相关数据表明，预计到 2030 年将有 5000 亿台设备连接到互联网。这意味着营销人员应该 开始考虑如何将物联网和人工智能纳入他们的计划，以保持潜在买家将使用的跨渠道的全渠道营 销。 将您的品牌标识带入您的营销中 十四、强调社会责任和声誉 如今，消费者优先考虑那些通过平衡赚钱计划与社会有益实践来实践社会责任的品牌。 根据一项研究，超过一半的消费者现在在他们的购买选择中考虑了价值。并且 66%的消费者愿 意为具有社会责任感的品牌的商品支付更多费用。 营销专业人士在营销活动中强调社会责任工 作，以吸引希望通过购买产生积极影响的客户。示例包括： • 推广可回收包装 • 宣传社会问题 • 将部分利润用于慈善机构 • 开展一对一活动，将产品捐赠给有需要的人 • 拥有公司赞助的社区服务或活动 • 促进公平贸易 版权企业营销趋势及策略研究报告 68 • 倡导社会正义 十五、代表性和包容性 在过去的几年里，营销和广告专业人士在多元化、公平和包容 （DEI） 方面取得了进步，但 这仍然是一个需要在 2023 年改进的问题。确保您的营销策略不会疏远部分目标受众。 据研究，71%的消费者期望品牌在其中促进多样性和包容性数字营销策略。例如：ThirdLove、 耐克和 Bumble等公司正在通过针对不同种族，体型，年龄，性取向等个人的创新活动来引领“包 容性革命”。 DEI 营销的好处是双重的： 1. 您的企业将成为进一步推进多元化和包容性工作的积极力量。 2. 与更多的受众产生共鸣将引导更多的人信任您的品牌，重视您的真实性，并希望从您那里 购买。 十六、重视消费者隐私 在最近关于隐私和安全的争议中，许多信誉良好的公司正在开发新系统，以确保客户在提供个 人信息时感到安全。 虽然这并不完全是一种营销技术，但提高的数据安全性使客户能够注册服务、演示、白皮书 等，而不必担心数据泄露或身份盗用。如果产生合格的潜在客户是您 2023 年的营销目标，您可能 需要考虑升级您的隐私软件。 通过营销趋势领先于竞争对手 过去几年对营销趋势和最佳实践产生了巨大影响。今天的消费者比以往任何时候都更重视真实 性、透明度、隐私性和包容性。随着 VR和物联网等先进技术成为主流，营销人员有机会以新的创 新方式将这些价值观与信息联系起来。 成功的营销团队区别与他人在于他们的工作流程：旨在简 化流程并帮助团队实现目标的端到端流程。借助工作流，领导者可以将营销团队重建为灵活、有影 响力且适应性强的业务部门。 版权企业营销趋势及策略研究报告 69 第四章 版权企业《营销趋势及策略》制定手册 在明确“营销趋势及策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行 学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 第一节 动员与组织 在决定制定“营销趋势及策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略 规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发 展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一 支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可 能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提 升企业战略规划的科学性和准确性。 一、动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “营销趋势及策 略” 召开专门会议就推行“营销趋势 及策略”作出决定 2 成立公司“营销 趋势及策略”建 设领导和制定小 组 确定公司“营销趋势及策略”建 设小组的人员及分工。公司应当 在设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“营销 趋势及策略”思 想动员 召开公司建立“营销趋势及策 略”思想动员会 版权企业营销趋势及策略研究报告 70 二、组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 第二节 学习与研究 一、学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 学习 与准 备 1 组织相关人员参 加“营销趋势及 策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“营销趋势及策略”的意义与 方法 版权企业营销趋势及策略研究报告 71 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 二、研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 版权企业营销趋势及策略研究报告 72 第三节 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 一、制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 版权企业营销趋势及策略研究报告 73 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 二、注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 版权企业营销趋势及策略研究报告 74 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 三、有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“营销趋势及策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基 础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性， 准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“营销趋势及策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于 市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 版权企业营销趋势及策略研究报告 75 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 版权企业营销趋势及策略研究报告 76 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“营销趋势及策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用 途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份 额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 第四节 战略组成与制定流程 一、战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 版权企业营销趋势及策略研究报告 77 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 二、战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “营销趋势及策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 方案 制定 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 版权企业营销趋势及策略研究报告 78 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“营销 趋势及策略”方 案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “营销趋势及策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 第五节 具体方案制定 一、具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 版权企业营销趋势及策略研究报告 79 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？运营方 面 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 版权企业营销趋势及策略研究报告 80 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 二、配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 版权企业营销趋势及策略研究报告 81 第五章 版权企业《营销趋势及策略》实施手册 第一节 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 第二节 试运行与正式实施 一、试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 版权企业营销趋势及策略研究报告 82 二、实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销趋势及策略”工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 第三节 构建执行与推进体系 构建“营销趋势及策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 版权企业营销趋势及策略研究报告 83 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第四节 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 版权企业营销趋势及策略研究报告 84 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 第五节 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“营销趋势及策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 第六节 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 版权企业营销趋势及策略研究报告 85 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 第六章 总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 版权企业营销趋势及策略研究报告 86 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 版权企业营销趋势及策略研究报告 87 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。