{广告传媒}传媒与个人.ppt

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第六篇 传媒与个人 传媒与个人关系的四种理论 大众传媒与个人的四种理论 • （一）大众传媒与个人环境认知 ——“议程设置功能”理论 • （二）大众传媒与个人意见表达 —— “沉默的螺旋” • （三）大众传媒与社会共识 ——“培养”理论 • （四）大众传播与信息社会阶层分化 ——“知沟”理论 一、大众传媒与个人环境认知 ——“议程设置功能” /Agenda-setting function理论 • 美国传播学家麦库姆斯和.肖 ——大众传播具有一种为公众设置“议事日程 ”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋 予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响 着人们对周围世界的“大事‘及其重要性的判断 • Agenda setting describes a very powerful influence of the media – the ability to tell us what issues are important. Agenda-Setting Theory Model McQuail & Windahl (1993) • Bernard Cohen (1963) stated: “The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.” 理论特点 • 着眼于认知层面的效果，是提示人们想 什么，而不是怎样想 • 考察的不是短期效果，而是中长期综合 的和宏观的社会效果。 • 暗示了一种媒介观，传媒是从事“环境 再构成作业”的机构 二、大众传媒与个人意见表达—“沉默的螺旋 ” Spiral of Silence • 德国女学者诺依曼 • 1974年 ——舆论的形成是大众传 播和人际传播和人们对意 见环境的认知心理相互作 用的结果，大众传播媒介 提示和强调的意见具有公 开性，易被当作多数或优 势意见，从而带来压力和 对社会孤立的恐惧，引起 人际接触中劣势意见的沉 默和优势意见的压倒性形 成 Spiral of Silence的三个命题 •个人意见的表明是一 个社会心理过程 •意见的表明和沉默的 扩散是一个螺旋式的 社会传播过程 •大众传播通过营造“ 意见环境”来影响和 制约舆论 传媒对人们环境认知活动产生影响的三个因素 •共鸣效果 ——多数传媒报道的 内容具有高度的类似 性 •累积效果 ——同类信息的传达 活动在时间上具有持 续性和重复性 •遍在效果 ——媒介信息的抵达 范围具有空前的广泛 性。 大众传播媒介能以三种方式影响沉默的螺旋 • (1)对何者是主导意见形成印象 • (2)对何种意见正在增强形成印象 • (3)对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象 “沉默的螺旋”的研究意义 • 它把对舆论形成的考 察从现象论的描述引 向社会心理分析领域。 • 强调了大众传播对舆 论的强大影响，指出 了来自大众传播营造 的意见环境的巨大能 力，有助分析传播效 果。 三、大众传媒的潜移默化效果—“培养”理论 George Gerbner’s Cultivation theory George Gerbner • 20世纪60年代 • “暴力起因与防范委员会 ” ——电视画面上的凶杀和 暴力内容增强了人们对社 会环境危险程度的判断， 从而产生长期的、潜移默 化的培养性社会影响 George Gerbner —“培养”理论 •强调了媒介在形成“共识”中的作用 文化指标研究（Cultural index studies) •制度分析 ——分析大众传播的制度性压力和制约性因素 ——揭示内容特定性倾向的形成原因 •讯息系统分析 ——揭示其整体倾向性 ——符号非随意组合，根据意识形态和观点加工 •培养分析 ——揭示特定倾向造成的社会结果 ——讯息系统分析的延伸 四、大众传媒与信息社会阶层分化—“知沟”理论 Phillip J. Tichenor • 1970年 • 蒂奇诺 ——由于社会经济地 位高者通常能比社会 经济地位低者更快地 获得信息，因此，大 众传播媒介传递的信 息越多，两者之间的 知识鸿沟也就越有扩 大的趋势。 The knowledge gap theory Tichenor, Donohue and Olien • people with higher socioeconomic status tend to have better ability to acquire information (Weng, . 2000). This leads to a division of two groups: a group of better-educated people who know more about most things, and those with low education who know less. 扩大知沟的差距原因还有 1. 传播技能差异 2. 已有知识贮存量的差 异 3. 社交范围差异 4. 信息的选择性接触、 理解和记忆因素 5. 大众传播媒介的性质 “上限效果”假说/ceiling effect • 爱蒂玛和克莱因 • 1977 ——个人对特定知识的追求并不是无止境 的，达到某一上限（饱和点）后，知识量 的增加就会减速乃至停止下来。后来者不 断缩小知识沟的差距。 ——信息源的性质决定的上限；受众本身具 有的上限；现有知识已经达到上限。 信息沟理论 • 1974年，N.卡兹曼 1.新传播技术采用带来信 息量和接触量的增加， 2.技术利益并不均等。 3.与人类能力比，电脑技 术的信息能力更强大， 形成信息富人与穷人。 4.技术层出不穷，老沟未 平，新沟又出现。