（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国童装行业
提升产品竞争力策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国童装行业提升产品竞争力策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业提升产品竞争力策略概述 ........................................................................................................8
第一节 童装行业提升产品竞争力策略研究报告简介 ........................................................................8
第二节 童装行业提升产品竞争力策略研究原则与方法 ....................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业提升产品竞争力策略的重要性及意义 ..................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国童装行业市场深度调研................................................................13
第一节 中国童装行业发展规律特征分析 ..........................................................................................13
第二节 我国童装行业发展概况分析 ..................................................................................................15
一、婴童产业发展情况 ................................................................................................................15
二、童装行业发展情况 ................................................................................................................16
三、童装行业市场容量 ................................................................................................................17
四、童装产品消费特征 ................................................................................................................18
第三节 我国童装行业竞争状况分析 ..................................................................................................19
一、童装市场竞争状况 ................................................................................................................19
二、童装市场竞争格局 ................................................................................................................20
三、公司主要竞争对手 ................................................................................................................21
四、行业主要进入壁垒 ................................................................................................................22
五、行业利润水平情况 ................................................................................................................24
六、行业经营特征 ........................................................................................................................24
第四节 2017-2018 年我国童装行业发展现状分析............................................................................24
一、中国童装市场发展状况 ........................................................................................................24
二、中国童装市场发展特征 ........................................................................................................25
三、高端童装市场需求爆发奢侈品大牌加码布局 ....................................................................26
四、国产体育品牌进军运动童装情况分析 ................................................................................27
第五节 2018 年我国童装行业发展趋势分析 .....................................................................................29
一、品牌格局逐渐形成 ................................................................................................................29
二、企业运营和终端操作精益化 ................................................................................................29
三、品牌整合营销成趋势 ............................................................................................................29
四、质量成为企业生存的根本 ....................................................................................................30
五、高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 ....................................................................30
六、实用型向追求时尚美观的品牌化转变 ................................................................................30
第六节 2018 年童装行业影响因素分析 .............................................................................................30
一、快速反应 ................................................................................................................................30
二、时尚化 ....................................................................................................................................30
三、私人定制 ................................................................................................................................31
四、电商化 ....................................................................................................................................31
五、机器换工 ................................................................................................................................31
六、拓展海外市场 ........................................................................................................................31
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
七、消费趋向品牌化 ....................................................................................................................31
八、设计主导溢价能力 ................................................................................................................31
九、渠道资源价值凸显 ................................................................................................................32
第七节 中国童装行业发展周期现状研究 ..........................................................................................32
一、中国童装行业发展阶段 ........................................................................................................32
二、2018 年中国童装行业景气度现状 .......................................................................................35
第三章 企业提升产品竞争力策略的基本类型与选择 ..............................................................................37
第一节 产品竞争力的相关概述 ..........................................................................................................37
一、产品竞争力的概念 ................................................................................................................37
二、产品竞争力的显示指标 ........................................................................................................38
三、影响产品市场地位的因素 ....................................................................................................39
四、影响销售情况的因素 ............................................................................................................39
第二节 产品竞争力的本质特征 ..........................................................................................................39
一、独创性 ....................................................................................................................................39
二、显著增值性 ............................................................................................................................39
三、领先性 ....................................................................................................................................39
四、延展性 ....................................................................................................................................40
五、整合性 ....................................................................................................................................40
六、积累性 ....................................................................................................................................40
七、动态性 ....................................................................................................................................40
第三节 提升产品竞争力策略的主要途径选择 ..................................................................................41
一、通过垄断形成产品力 ............................................................................................................41
二、知识产权和技术标准 ............................................................................................................41
三、通过战略联盟塑造产品力 ....................................................................................................42
四、率先在新的技术平台推出产品 ............................................................................................42
五、丰富产品系列 ........................................................................................................................42
六、快速推出新产品 ....................................................................................................................43
七、更便宜地推出同质化产品 ....................................................................................................43
八、品牌拉动 ................................................................................................................................44
九、减少服务或增加服务 ............................................................................................................44
十、产品创新或进入新的细分市场 ............................................................................................44
十一、推出更好性价比的产品 ....................................................................................................45
十二、与客户建立关系 ................................................................................................................45
十三、在边缘市场方便购买 ........................................................................................................45
十四、增强渠道动力 ....................................................................................................................45
第四章 企业提升产品竞争力策略规划制定原则及依据 ..........................................................................46
第一节 企业提升产品竞争力策略规划的制定原则 ..........................................................................46
一、科学性 ....................................................................................................................................46
二、实践性 ....................................................................................................................................46
三、前瞻性 ....................................................................................................................................46
四、创新性 ....................................................................................................................................46
五、全面性 ....................................................................................................................................47
六、动态性 ....................................................................................................................................47
第二节 企业提升产品竞争力策略规划的制定依据 ..........................................................................47
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一、国家产业政策 ........................................................................................................................47
二、行业发展规律 ........................................................................................................................47
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................48
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................48
第三节 影响提升产品竞争力策略的主要因素 ..................................................................................48
一、影响提升产品竞争力策略的主要因素 ................................................................................48
二、诱发企业提升产品竞争力策略失败的三因素 ....................................................................49
三、企业提升产品竞争力策略规划需规避的误区 ....................................................................50
第五章 企业制定提升产品竞争力策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................52
第一节 公司制定提升产品竞争力策略规划要点与准备工作 ..........................................................52
一、公司制定提升产品竞争力策略规划要点 ............................................................................52
二、规划企业提升产品竞争力策略前的准备工作 ....................................................................52
第二节 公司制定提升产品竞争力策略规划的主要内容 ..................................................................53
一、公司制定提升产品竞争力策略规划的主要内容 ................................................................53
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................54
三、企业提升产品竞争力策略规划包含的不同内容 ................................................................55
第三节 构建提升产品竞争力策略研究体系 ......................................................................................55
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................56
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................56
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................57
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................57
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................57
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................58
第四节 科学制定提升产品竞争力策略规划 ......................................................................................58
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................58
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................59
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................59
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................60
五、科学制定提升产品竞争力策略 ............................................................................................60
六、降低风险 ................................................................................................................................60
第五节 制定提升产品竞争力策略需注意事项 ..................................................................................61
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................61
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................61
三、制定提升产品竞争力策略规划的注意点 ............................................................................62
四、制定提升产品竞争力策略规划容易犯的错误 ....................................................................63
五、不同阶段企业提升产品竞争力策略的规划 ........................................................................64
六、制定企业提升产品竞争力策略要考虑的不同方面 ............................................................64
第六章 2019-2025 年中国童装企业提升产品竞争力策略探讨与建议....................................................66
第一节 提升我国童装企业产品竞争力建议 ......................................................................................66
一、建立创新机制体系 ................................................................................................................66
二、重视人才的培养 ....................................................................................................................66
三、童装企业的文化提升 ............................................................................................................66
四、建立学习型组织 ....................................................................................................................67
五、提升管理水平 ........................................................................................................................67
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六、优化资源配置 ........................................................................................................................67
第二节 2019-2025 年中国童装行业产品竞争力策略........................................................................67
一、产品竞争，用户为王 ............................................................................................................67
二、加快提升商品品质 ................................................................................................................68
三、强调产品创造力、品质感和服务性 ....................................................................................68
四、需增强高端产品竞争力 ........................................................................................................68
五、以新技术提升产品竞争力 ....................................................................................................68
六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................69
第三六节 童装行业产品策略分析 ......................................................................................................69
一、产品开发策略 ........................................................................................................................69
二、市场细分策略 ........................................................................................................................70
三、目标市场的选择 ....................................................................................................................71
四、童装产品研发将融合互联网技术 ........................................................................................71
五、积极扩充产品品类及相关产业链，提供一站式购物服务 ................................................73
六、从生产、销售、产品等多个层面推进互联网升级 ............................................................74
第四节 新型产品竞争力策略运用 ......................................................................................................74
一、改良品种 ................................................................................................................................74
二、品牌制胜 ................................................................................................................................75
三、绿色产品策略 ........................................................................................................................76
四、标准化工业化 ........................................................................................................................76
五、改善产品组合 ........................................................................................................................76
六、增添附加值 ............................................................................................................................77
七、基地生产 ................................................................................................................................77
八、强化服务产品营销 ................................................................................................................77
九、质量升级 ................................................................................................................................77
十、实施六西格玛质量管理 ........................................................................................................78
第七章 2019-2025 年中国童装企业全方位推进“提升产品竞争力策略”及实施路径探讨 ..................79
第一节 构建提升产品竞争力策略推进体系：稳准推进公司提升产品竞争力策略实施 ..............79
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................79
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................79
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................79
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................80
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................80
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................80
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................80
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................81
五、积极促进童装企业的集约化建设 ........................................................................................81
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................81
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................81
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................82
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................82
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................82
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................82
四、创新经营模式 ........................................................................................................................83
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五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................83
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................84
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................84
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................84
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................85
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................85
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................86
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................86
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................86
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................87
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................87
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................87
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................88
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................89
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................89
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................89
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................90
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................91
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................92
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................93
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................93
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................93
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................93
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................93
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................94
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................94
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................94
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................94
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................95
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................95
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................96
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................96
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................97
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................97
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................97
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................98
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................98
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................98
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................99
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ....................................................................99
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................99
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................100
一、确立提升产品竞争力策略人才队伍建设目标 ..................................................................100
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................101
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二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................102
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................102
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................102
第十二节 小结 ....................................................................................................................................103
第八章 构建童装企业实施提升产品竞争力策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ......................104
第一节 构建提升产品竞争力策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................104
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................104
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................104
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................105
第二节 构建提升产品竞争力策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................105
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................105
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................106
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................106
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................106
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................106
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................106
第三节 构建提升产品竞争力策略动态调整机制：完善提升产品竞争力策略的主要措施 ........107
一、完善提升产品竞争力策略 ..................................................................................................107
二、完善企业提升产品竞争力策略的有效措施 ......................................................................107
三、企业提升产品竞争力策略创新调整的重要性 ..................................................................108
第四节 持续变革是提升产品竞争力策略的精髓 ............................................................................109
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................110
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................110
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................110
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................111
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................112
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................112
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................112
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................112
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................113
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................113
六、小结 ......................................................................................................................................113
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................114
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第一章 企业提升产品竞争力策略概述
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
第一节 童装行业提升产品竞争力策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本童装行业提升产品竞争力策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国童装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对童装行
业提升产品竞争力策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
童装行业市场调研
企业提升产品竞争力策略的基本类型与选择
企业提升产品竞争力策略规划制定原则及依据
制定提升产品竞争力策略的内容、方法步骤、流程
未来中国童装企业提升产品竞争力策略探讨与建议
企业全方位推进“提升产品竞争力策略”及实施路径探讨
构建童装企业实施提升产品竞争力策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为童装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来提升产品
竞争力策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对童装行业提升产品竞争力策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
提升产品竞争力策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 童装行业提升产品竞争力策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本童装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对童装行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业提升产品竞争力策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
提高产品竞争力策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要策略之一，直接关系企业的
胜败兴衰和生死存亡, 企业必须高度重视！！！
企业提高产品竞争力的意义
1.产品竞争力决定企业市场地位
企业最珍贵的财富是独特的产品竞争力，能使企业在生产技术、生产成本、产品特色、服务质
量以及市场开发等方面独具特色，并决定企业盈利的多少和获利时间的长短。
2.产品竞争力决定企业的扩展
产品竞争力具有扩散性，企业分析市场的相关需求后，确定支持性资源充足可用，进而扩大企
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业的经营范围，给企业带来新的经济增长点。产品竞争力可使企业进行多元化经营，它决定了企业
多元化经营的广度与深度。
3.产品竞争力是宝贵的无形资产
知识经济中无形资产在经济活动中所占的比重和地位日益提高，产品竞争力是企业经济发展必
不可少的宝贵资源和市场竞争的主要因素。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对提升产品竞争力策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国童装行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业提升产品竞争力策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国童装行业发展规律特征分析
日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品
种样式多。
每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、
夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。
因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，
是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。
服装产品的生命周期只有“三个月”
这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显
的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的
是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）
到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。
另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。
服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期
四个阶段。
孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）
服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即
将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短
与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期
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的重视度就越高。
引入期（进入市场阶段）
服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。
在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋
势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市
场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的
厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和
消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行
周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款
服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。
成长期
完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长
期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本
较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或
产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面
存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产
品间的竞争。
成熟期
服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有
更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加
变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般
经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。
衰退期（退出市场阶段）
当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服
装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价
处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通
常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。
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第二节 我国童装行业发展概况分析
从市场角度，童装行业是婴童产业的重要组成部分，随着宏观层面居民收入和消费能力的快速
增长，以及产业层面婴童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国童装行业正处于快速发
展阶段，市场规模与集中度将进一步提高，为品牌童装企业的发展带来了良好的历史机遇。
一、婴童产业发展情况
根据国家统计局数据，2015年末我国 0-15岁的人口约 亿人 1。婴童产业由婴童消费相关
商品与服务所构成，涉及婴童商品、休闲娱乐、教育培训、健康医疗等几方面。其中，童装、玩
具、纸尿裤、食品等婴童商品是婴童产业的主要构成，约占产业总规模的 46%2。
我国婴童产业的繁荣发展主要受消费群体持续扩大与消费升级所影响。根据中国儿童产业研究
中心数据，2013年我国婴童产业规模约为 14,305亿元；在“二孩儿”政策全面放开、消费升级等
因素影响下，2013年至 2017年的产业复合增长率将达到 15%以上，至 2017年婴童产业总规模将达
到 25,803亿元 1。
（1）婴童产业的消费群体持续扩大
随着 80后和 90后进入婚育高峰期，2012年开始我国迎来了第四次婴儿潮。国家统计局数据
显示，2010-2014年我国人口出生率均值为 ‰，呈现平缓上升趋势，2015年我国人口出生率
达 ‰，出生人口达 1,655万人 2。
2013年 11月我国启动“单独二胎”政策，2015年 12月十二届全国人大常委会第十八次会议
审议通过了《人口与计划生育法修正案（草案）》，“全面二孩”政策于 2016年 1月 1日起正式实
施。从政策放开到首轮第二胎婴儿出生需要一年多的时间，由此预计新增人口产生的市场需求将在
2016年至 2017年逐步显现，婴童产业的市场规模将进一步扩容。
（2）婴童产业成消费升级的集中体现
随着我国经济平稳增长、城乡居民整体收入水平不断提高，增强的消费能力为婴童产业的繁荣
提供了保障。我国人均 GDP从 2000年的 7,902元增长至 2015年的 49,351元，年均复合增长
%。与此同时，我国城镇居民家庭人均可支配收入从 2000年的 6,280元增长至 2015年的
31,195元，年均复合增长 %。城乡居民整体收入水平提高带动家庭消费水平的快速提升，城
镇居民家庭人均消费性支出从 2000年的 4,998元增长至 2015年的 21,392元，年均复合增长
%3。城乡居民收入和消费水平的快速提升有效促进了婴童产业规模的增长。
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除城乡居民整体消费水平提升外，“80后”、“90后”进入婚育高峰期也进一步促进婴童产业规
模的快速增长。“80后”、“90后”父母对生活品质要求更高，更加注重优生优育的育儿观念，已成
为了现代城市家庭的消费决策主体。同时，经过长期的收入水平提升，现代家庭孩子的消费支出有
两代人的财富积累为基础，放大与促进了婴童商品消费需求的实现。目前，几乎每个家庭都在不断
增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出，婴童消费已成为家庭日常支出的重要组成。因
此，婴童产业具有着超过成人消费市场的增长速度和潜力，集中地体现了家庭支出的消费升级。
二、童装行业发展情况
国际儿童服饰行业起步于 20 世纪 60 年代，从早期简单的生产制造到目前专业化的品牌运
营，欧美市场诞生了一批知名的国际化儿童服饰品牌，经过几十年的发展，欧美等发达国家的儿童
服饰行业已逐步走向成熟，市场集中度也较高。
我国儿童服饰企业整体起步较晚。20 世纪 80 年代，国内儿童服饰厂商主要从事童鞋童装的
代工生产制造。20 世纪 90 年代末至 21 世纪初，随着全球化进程的不断推进，国内一些自主品牌
开始崭露头角，但是尚未实现大规模的扩张，目前我国儿童服饰市场仍处于成长期。
近年来，随着我国人均收入水平和消费意识的提高，我国儿童服饰行业迅速发展，呈现出以下
几个特点：
（1）儿童服饰市场潜力巨大
儿童人口数量的不断增加是儿童服饰市场蓬勃发展的基础。根据 EuromonitorPassport 数据
库（2016 版）的统计，2015 年中国 3-14 岁的儿童人口数量约 亿人。随着我国在 1985-
1994 年间的第三次婴儿潮出生的人口逐渐步入婚育阶段，预计我国将迎来第四次婴儿潮。同时随
着全面放开二孩政策的实施，未来我国新生儿出生率将进一步增加。此外，家庭消费意愿和习惯的
改变是刺激儿童服饰行业进一步发展的动力。70、80 后的父母逐渐成为儿童消费市场的主要购买
者，其对儿童服饰产品的颜色、款式、质量要求更高，也更愿意为有品质保障且设计独特的品牌服
饰产品支付更高的价格。受上述有利因素影响，儿童服饰市场将释放出巨大的发展潜力。
（2）市场集中度低，知名自主品牌少
相比国外成熟市场，我国儿童服饰行业仍处于快速发展期，市场集中化程度不高，知名自主品
牌较少。随着我国经济发展水平的稳步提升，我国儿童服饰行业蕴含的潜力将逐步得到释放。整体
而言，按照消费者的消费差异以及童鞋产品的品牌定位和品牌特性，国内儿童服饰市场主要分为高
端市场、中端市场和低端市场。我国儿童服饰高端市场主要由国外知名品牌主导，产品定价较高，
消费群体有限。低端市场企业数量众多，大多数没有自有品牌或品牌知名度较低。产品附加值较
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低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象较为严重，难以满足消费者的品质及个性化需求。中端市
场发展潜力最为巨大，国内儿童服饰品牌如巴拉巴拉、ABC KIDS、ANTA KIDS 等大都定位于该领
域，其市场布局主要集中在经济相对发达的二、三线城市，客户主要定位于国内中端消费人群，提
供既能满足消费者多样化需求又兼具性价比的儿童服饰产品。由于国内自主品牌的发展时间还较
短，整体市场集中度较低，这为国内龙头品牌的诞生提供了潜在的可能性。
（3）消费者品牌意识逐渐增强
近年来，随着我国儿童消费市场规模的扩张，越来越多的国际儿童用品品牌和成人服饰品牌进
军我国儿童服饰市场，国际知名儿童服饰品牌如 ADIDASKIDS、NIKE KIDS 等已在国内高端市场占
有一席之地，同时部分国际奢侈品牌如 GUCCI KIDS、ARMANI JUNIOR 等也积极发展儿童服饰产
品，并进驻一、二线城市。随着儿童服饰市场品牌竞争的日趋激烈，国内儿童服饰的消费群体逐渐
树立起品牌意识，自主儿童服饰品牌的影响力逐渐增强。
（4）产业分布集中、多种经营模式并存
我国儿童服饰企业主要分布在珠江三角洲和长江三角洲地区，儿童服饰产业分布呈现产业集群
化发展特征。产业集群化有利于充分利用原材料、人力以及市场营销资源，整合上游供应商及下游
经销商的资源和地域优势，以上优势使得该地区儿童服饰企业迅速发展壮大，形成了明显的规模效
益，为市场提供优质多样的产品选择。儿童服饰产业链主要由研发设计、生产加工以及品牌渠道运
营三大环节构成，产业集群化在发展过程中带动并加速了产品细分和专业化的步伐，提升了研发设
计和品牌渠道运营附加值，促进了儿童服饰产业的全面升级。国内儿童服饰企业根据各自的品牌特
点及产品定位，一般采取传统生产加工、设计与品牌运营相结合、自主品牌经营等三种经营模式。
（5）产品品质全面提升、知名品牌逐渐涌现
儿童服饰的购买主体主要是家长，其消费习惯决定了市场的消费偏好。70、80 后的父母品牌
意识更强，对颜色、款式、质量要求更高，儿童服饰品牌化、专业化、时尚化的趋势逐渐形成。近
年来，国内外儿童服饰品牌积极提升产品质量，加大设计及研发力度，进一步提升产品品质和品牌
形象，在产品选材、裁剪、功能性开发以及产品精准定位、精细化管理等方面全面改进；销售渠道
也从传统的线下渠道拓展到线上线下并行拓展。未来的儿童服饰产业，产品整体会更注重儿童和父
母共同的选择和喜好，市场竞争激烈，优胜劣汰的局面会进一步显现，我国将催生更多的知名儿童
服饰品牌。
三、童装行业市场容量
（1）儿童服饰市场容量在经济社会发展中扩大
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根据国家统计局数据，近年来我国宏观经济继续保持稳定发展态势，国民生产总值在达到较高
水平的情况下仍保持稳健的增长，为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境。与此同时，我国
城镇化进程不断加快，我国城市人口总数在 2016 年已增至 亿，城市化率达到 %。城乡
居民消费能力和消费观念上存在差异，城镇化过程将导致社会消费总量和消费结构发生根本性变
化，从而推动儿童服饰消费市场进一步扩大。
（2）童鞋行业
随着人均可支配收入不断提升，人们消费意愿和消费习惯不断发生变化，我国消费水平逐步提
高，国内童鞋消费呈现稳步增长的态势，童鞋市场人均消费不断提高，童鞋市场容量不断扩大。根
据 Euromonitor Passport 数据库（2016 版），2015 年我国童鞋市场零售额达 437 亿元，2016
至 2020 年，预计我国童鞋市场零售额将保持较为稳定的增长速度。同时，国家于 2015 年 10 月
决定全面放开二孩政策，长期利好我国童鞋市场，2020 年我国童鞋市场的零售额将接近 688 亿
元。
（3）童装行业
2011-2015 年间，受益于快速增长的家庭收入，我国童装市场的发展势头较好。根据
Euromonitor Passport 数据库（2016 版）的统计，我国童装市场人均消费额从 2010 年 美
元增加至 2015 年 美元，而童装市场容量在此期间的复合年增长率为 %，2015 年我国童
装市场的零售额约达 1,372 亿元。近年来国家不断出台多种鼓励政策和措施以刺激国民消费，未
来几年我国童装市场将继续保持稳定增长。同时，国家于 2015 年 10 月决定放开二孩政策，长期
利好我国童装市场，2020 年我国童装市场的零售额将达到 2,168 亿元。
四、童装产品消费特征
首先，童装选购者以家长为主，儿童对服装选购的参与度随着年龄的增长逐步提高。随着全社
会消费水平的提高，家长对童装的选购从偏重服装的价格转变为注重服装产品的舒适性、安全性和
时尚性。此外，在发育成长的过程中，儿童逐渐形成了自主的审美风格，购买服装的决策过程也逐
步由家长主导决策，发展为家长与儿童共同决策或儿童独立决策。
其次，童装产品更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求特征。儿童时期是人体成长发育的
快速阶段，服装尺寸会随儿童年龄的增长快速变化，童装的更新性消费具有较高的频次与刚性需求
的特征。此外，在二胎政策逐步放开的背景下，由于家庭消费实力不断增强，姐妹、兄弟间穿旧衣
的消费习惯也正在减少。
第三，“舒适”、“安全”是家长选购童装时考虑的主要因素。儿童身体的特殊性使其对服装的
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舒适、安全性具有较高的要求，家长在童装选购时首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于
穿脱，是否存在安全隐患等问题，其次考虑价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。受国家政策
的影响，目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于 80年代以后的独生子女，普遍受过良好的
教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。为了保证
儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装。
第三节 我国童装行业竞争状况分析
一、童装市场竞争状况
我国童装市场正在经历快速发展的成长期，具有市场增长快、成长空间大、行业集中度低等特
征。尤其是在成人服装市场增长放缓的背景下，童装市场的快速增长吸引了越来越多的服装企业参
与其中。
（1）市场快速发展下，行业参与者数量众多
随着成人服装市场趋于成熟，以及童装市场相对快速的增长，众多国内外成人服装品牌企业纷
纷进入我国童装市场，行业竞争愈加激烈。根据进入路径的不同，童装品牌可分为专业童装品牌和
成人装延伸品牌。
此外，随着电子商务的快速发展，一些发展于电商平台的童装品牌也取得了较快的增长，这些
品牌以各类电子商务平台为主要营销渠道，通过线上方式进行产品推广与销售，成为童装市场新的
竞争主体。
童装市场品牌众多，市场的竞争主体通过差异化竞争确定品牌的市场定位。国际品牌定位于高
端童装市场，其中 Adidas Kids、Nike Kids等品牌主要以运动功能童装为主；Gucci、Dior等
品牌注重高端时尚童装的开发。国内品牌以中端、低端童装市场为主，部分具有较强实力的品牌已
逐渐定位中高端市场。童装产品因其消费者体质的特殊性，对产品面辅料的品质、款式与版型的设
计等具有特殊的要求，强调产品的舒适感、安全性与功能性，专业童装企业以其多年的市场和消费
者研究，对产品质量、消费者心理具有较深入的理解，在市场竞争中积累了重要的竞争优势。
（2）分散市场结构下，行业集中度逐年提升
我国童装市场品牌集中度整体水平较低，但近年来市场集中度的提升已初步显现。例如，根据
Euromonitor调查显示，我国童装行业中市场占有率前四位企业的占有率之和（CR4）已由 2008年
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的 %提升到了 2013年的 %，同期前十位企业的占有率之和（CR10）则由 5%提升到了 %1。
尽管随着行业的持续发展与优胜劣汰，我国童装行业的市场集中度趋于提高，但较发达国家成
熟市场的行业结构仍具有较大差距。例如，2013 年度美国童装市场的 CR4与 CR10分别为 25%与
35%，日本童装市场的 CR4与 CR10分别为 18%与 26%，英国童装市场的 CR4与 CR10分别为 23%与
30%2。对比国外成熟市场的发展趋势，童装消费通常会呈现较为集中的市场结构。
由此可见，我国童装行业优秀企业所面向的发展机遇，不仅在于市场整体规模的持续扩大，更
在于市场占有率的提升潜力。
二、童装市场竞争格局
分散市场结构下，集中度趋于提升
我国童装市场正处于快速发展的成长期，市场增长快、 成长空间大， 行业集中度低，行业参
与者数量众多。尤其是在成人服装市场增长放缓的背景下，童装市场的成长性吸引了众多服装企业
参与其中。
童装市场品牌众多，专业童装品牌与成人装延伸品牌共同竞争。相对童装市场快速增长的高成
长性，成人服装市场趋于成熟。众多国内外成人服装品牌企业纷纷进入童装市场，行业竞争愈加激
烈。国际品牌多定位于高端童装市场，其中成人运动品牌延伸的儿童服装 Adidas Kids、Nike
Kids 等品牌主要以运动功能童装为主；Gucci、Dior 等品牌注重高端时尚童装。国内品牌以中
端、低端童装市场为主，部分具有较强实力的品牌已逐渐定位中高端市场。专业童装企业对童装行
业消费特点把握有大量累积经验，具有一定的竞争优势。
童装市场结构偏分散，行业集中度趋于提升。我国童装市场品牌集中度整体水平较低，但近年
来市场集中度已逐渐提升。根据数据，我国童装行业的 CR5 已由 2012 年的 %提升到了 2016
年的 %，同期前十位企业的占有率之和（CR10）则由 %提升到了 %。随着童装行业的持
续发展，市场集中度仍将逐渐提高，但较发达国家成熟市场的行业结构仍具有较大差距。 未来童
装行业优秀企业所面临的发展机遇，不仅在于市场整体规模的持续，也在于市场占有率的提升。
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中国童装集中度 （%）
数据来源：公开资料、智研咨询整理
2016 年各国 CR5(%)
数据来源：公开资料、智研咨询整理
三、公司主要竞争对手
在国内童装市场，除运动童装品牌外，公司的主要竞争品牌包括巴拉巴拉（Balabala）、
E?LAND KIDS、Paw in Paw、水孩儿（SOUHAIT）、小猪班纳（PEPCO）等。各品牌的简要情况如
下：
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四、行业主要进入壁垒
（1）品质要求壁垒
童装行业在产品品质和安全等方面具有较高要求。首先，从行业监管方面，在《国家纺织产品
基本安全技术规范》中，婴幼儿纺织产品须符合的安全技术要求为 A类，在甲醛含量、PH值、染
色牢度、异味等方面具有最高的品质标准，而成人服装中直接接触皮肤与非直接接触皮肤纺织产品
的安全技术要求则分别为 B类与 C类。其次，从客户偏好方面，不同于成人服装偏重款式设计的新
颖、时尚，儿童家长在选购产品时更为注重产品的舒适性、安全性。
由于童装产品的产业链较长，涉及面辅料制造、印染绣花、缝制加工等多个制造环节，企业只
有在研发设计、面辅料开发、生产加工、质检包装等各个环节建立起较为完善的品质控制体系，才
能提供满足行业标准与客户需求的高品质童装产品。
（2）设计研发壁垒
在较为严格的品质要求基础上，儿童服装也具有较为多样的产品诉求与考量因素，对行业企业
的产品研发设计能力提出了较高要求。例如，在注重舒适性、安全性的同时，童装产品需根据不同
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年龄段儿童的生活特性与身型特征，研发设计出多样的结构款式、功能面料、花型色彩等。
在面料选择与结构设计方面，童装需要注重穿着的舒适性和安全性，同时适应儿童身高增长快
速、胖瘦分化明显的生长特征以及儿童活泼好动的活动特点。因此，在选择高品质面料、实行严格
安全技术要求的同时，童装产品结构也更为关注松量设置、结构线、领袖型和零部件等设计细节。
在款式设计与色彩搭配方面，儿童服装需要在父母偏好与儿童喜好之间实现动态平衡。在儿童
服装的选购初期，父母的选择偏好起主导作用，这时在迎合父母审美与时尚偏好同时，要避免出现
偏重时尚性而忽略舒适性的情况；随着年龄的增长，部分大龄儿童逐步形成了较自主或群体性的审
美偏好，父母对孩子的选择也更为包容，这时儿童服装则需要体现更多儿童群体的流行与个性。因
此，能够兼顾父母与儿童偏好，并实现两者之间的平衡调整，增强产品的适穿性，也成为了众多行
业进入者的重要壁垒。
（3）品牌建设壁垒
作为重要的日用消费品，服装产品的品牌消费意识已日益显著，尤其在中高端童装领域，消费
者的品牌意识已不再局限于品牌的知名度与美誉度，而更加强调对品牌形象与品质保障的认同。
童装所面向的客户群体主要为 14岁以下的儿童，其购买决策主要由父母做出，其对品牌童装
的诉求已超越了基础的知名度与时尚性，而更加关注于舒适安全的品质工艺与时尚活泼的设计，并
开始寻求特定品牌所具有的形象风格、文化内涵与儿童形象气质、审美价值的契合，或希望通过外
在的着装风格，展现或强化内在的形象气质。同时，童装的上述偏好特质也较为稳定，契合的品牌
形象更容易培养较高的品牌忠诚度。因此，对于中高端童装，品牌建设已从知名度、美誉度的提
升，上升至差异化品牌形象、文化内涵的诠释、塑造与认同。
从普通品牌到知名品牌，再到具有特定形象风格、文化内涵的差异化品牌，并最终获得消费者
的广泛认同，是一个长期投入、漫长积累的过程，需要企业在研发设计、品牌宣传、企业文化以及
终端渠道的形象管理与视觉营销等多个领域做持续、大量的投入。由此，虽然服装行业的进入门槛
较低，但对于童装细分市场，差异化、形象化的品牌建设已成为行业进入者的重要壁垒。
（4）渠道资源壁垒
随着电子商务的普及，传统服装销售渠道受到了一定冲击。但是，由于童装消费群体的特殊
性，消费者对中高端童装的选购较为关注产品的舒适性与安全性，尤其对舒适度的感知，更需要通
过实体门店进行体验与选购。因此，传统实体店作为童装产品的体验场所，仍具有不可替代性。
另一方面，由于有限的专柜资源与较高的商业定位，业绩较好的百货商场、购物中心等经营场
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所通常对进驻品牌的知名度、零售额具有一定要求，并定期进行排名与更换。同时，对于地理位置
突出的专卖店，其本身具备稀缺性；另外，其所位于的商业街区，随着竞争的加剧、租金的上涨，
也只有较高的销售规模才能支撑门店的运营。因此，中高端童装对商场零售渠道的依赖性，以及百
货商场的进驻门槛，对行业进入者形成了较高的渠道壁垒。
五、行业利润水平情况
由于在产品品质、研发设计、品牌建设、渠道资源等方面具有较高的进入壁垒，加之正处于行
业发展周期的成长期，我国童装行业内的品牌企业通常可获得较为稳定上升的销售毛利。我国童装
细分行业上市公司的营业毛利率情况如下：
上述童装公司因在品牌定位、经营模式和市场规模等方面存在差异，营业毛利率略有不同，但
行业整体利润水平较为稳定。
六、行业经营特征
儿童身体成长发育快，服装尺寸变化频繁，对童装产品的更新购置具有明显的刚性需求特征；
加之，儿童用品的消费支出通常以家庭两代人的财富积累为基础，具有关爱心理性质的消费支出特
征。因此，童装产品的消费受经济周期影响相对较弱。同时，童装产品的消费者偏重产品的舒适
性、安全性和功能性，对童装的时尚流行度敏感度低，服装流行趋势的变化也相对较慢。
此外，我国童装行业尚处于成长期，国内童装品牌辐射范围有限，尚以区域性品牌为主，在传
统品牌销售区域以外的影响力较小。随着行业的快速发展，部分童装品牌影响力不断扩大，在全国
逐步建立了完善的营销网络，从区域性童装品牌逐步转型为全国性品牌。
第四节 2017-2018 年我国童装行业发展现状分析
一、中国童装市场发展状况
童装行业发展现状
童装市场规模 2017年将突破 3000亿，近几年全球各行各业经济疲软，尤其是在成人服装市场
增长放缓，男女装市场趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长显得尤为亮眼，已成为服装行业发
展的一个新兴增长领域。然而童装行业本身，到国内国外的市场都面临了极大挑战，传统童装市场
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竞争激烈：成人服装品牌纷纷涉足童装；外国童装品牌开始进驻国内(品牌授权)；传统本土品牌开
始打概念牌(童话、动漫“会说话的童装”)。
童装市场中，目前品牌排名第一的企业巴拉巴拉市场占有率也不过是 4%左右，其他的国内童
装品牌均在 1%左右，甚至市场占有率不超 1%。由于还没有形成完整的竞争格局，众多童装品牌也
加剧了行业内的竞争情况，这也主要是由产品同质化导致的比较明显的特征。没有具有品牌代表性
和产品个性代表性的产品出现，这个市场只会在厮杀中拼人力、物力、财力和反应速度。然而这些
恶心的竞争只会更加加剧产业链供应链的压力和提高品牌溢价成本，丧失品牌独特性。
中国的童装市场于全球而言都是很诱人的一块大蛋糕。国际品牌 Gucci、Fendi、Lanvin、
Stella McCartney和 Oscar de la Renta等都纷纷拓展开童装产品线，休闲服饰李宁、安踏、361
度等体育品牌开设童装电商，快时尚 ZARA、gap、h&m也在电商中增设童装销售区域。互联网童装
品牌和传统童装品牌如今都看到了互联网发展的商机，纷纷拥抱电子商务，原本成长与互联网的童
装品牌在这趋势下也明显的感受扫传统品牌上线后的挤压和竞争。
二、中国童装市场发展特征
1、童装品牌产品多集中在中大童（4-12岁）和婴幼童（0-3岁），青少年装（12-16岁）涉及
不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是
外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。
2、价格集中在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不
多。主要原因是目前品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而
已。
3、国内、国外品牌各占 50%市场份额，国内产品中有 30%有品牌，70%无品牌。整体上没有出
现像运动装、男装一样令人侧目的大品牌。
4、销售渠道以百货、专卖店、主营店、精品店、超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专
卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网络渠道销售的增速非常快。
5、在设计方面，童装需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心
已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品
牌的一种思路。
6、随着阿迪达斯、耐克、GAP等国际品牌进入中国童装市场，国内的童装企业还将面临国外
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具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力
上，更多则体现在品牌的全面竞争上。国内的童装品牌也都认识到了这一点。
7、高中档童装品牌仍是大型零售企业销售重心。
高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很
明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。
最后，从童装市场的消费受众来看，主力军主要由 80后父母构成，而且未来几年就会蔓延到
90后父母。至此，典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。也就是说，目前的孩子俘获了整个社
会与家庭前所未有的高度重视，而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转
变。
三、高端童装市场需求爆发奢侈品大牌加码布局
近年来，奢侈品行业深陷寒冬，但高端童装市场却逆势增长，呈现出勃勃生机。高端童装续期
爆发，吸引了众多奢侈品大牌加码布局，成为奢侈品寒冬中一簇徐徐燃起的火苗。
童装主要是指 0-16岁年龄段人群的着装，按材质、价格、设计等划分为高端童装市场、中高
端童装市场及低端童装市场，近年来发展迅速。
和成人衣物不同，消费者在选购童装时，会综合考虑舒服度、质量、品牌、填充物等因素，而
不仅仅只是“好看”。这是因为儿童正处于成长期，对贴身衣物要求更高，既要保证舒适度，又不
能损害到健康。
童装选购理念的不同，给高端童装市场创造了巨大潜在需求。随着消费升级、居民收入水平提
高、健康意识觉醒，高端童装市场需求将逐步得以释放。
不过，我国童装市场产品层次仍以低端为主，高端童装需求未得到充分释放。2015年，我国
童装零售量为 亿件，童装市场规模达到 1372亿元，同比增长 8%。其中，高端童装零售规模
为 144亿元，占比十分有限。
从产业生命周期来看，童装行业尚处于成长期阶段，市场需求增长迅速，上升空间巨大。特别
是伴随全面二胎政策落地，童装行业前景可期。据上述报告预计，今年 2017年，我国童装行业市
场规模将超过 1500亿元。高端童装细分领域有望因此受益，并迎来快速发展。
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全球范围内来看，高端童装潜力同样不小。一方面，高端童装逐步发展成为馈赠礼品，童装礼
服销售量提升；另一方面，随着健康生活观念深入，高端童装需求将迎来爆发。
高端童装的大好前景，吸引了众多奢侈品牌入局。Burberry、Gucci等国际奢侈品牌纷纷进军
童装领域，开辟童装产品线，各地的童装精品店铺随之不断涌现。
相对而言，国内高端童装行业主要以中小企业。随着高端童装市场崛起，有望掀起一轮洗牌，
优质企业将脱颖而出，甚至与国际奢侈品牌展开竞争。
总的来说，随着中高端收入家庭增多，高端童装市场在未来几年内有望迎来爆发式增长，国内
外企业已开始加码布局，试图从中分得一杯羹，未来发展空间广阔。
四、国产体育品牌进军运动童装情况分析
潜力巨大
在主品牌即将触碰到天花板的情况下，进军童装市场是寻找新兴增长点的进攻，也是未雨绸缪
的防备。
安踏布局童装的 2008年，正值登陆港股一年。同样，361°也选择在上市不久之后的 2010年
正式推出童装产品。为了提振股价、维持企业增速，同时利用主品牌扩张的大好形势趁热打铁，进
军童装是水到渠成的选择。
不过，在寻找新的业务增长点时，安踏的尝试不仅限于童装。2008年第四季度，安踏还推出
了时尚鞋系列。次年，FILA的中国商标权及业务也被安踏收入麾下。
事实证明，休闲时尚脱离了体育基因，并不适合用主品牌本身去运营，而童装和收购的 FILA
却值得长期投入。尝到甜头后，安踏在 2015年推出了 FILA KIDS，结合这两大品牌的优势主打高
端童装市场。
尽管安踏未曾公布过童装业务的具体业绩，但据知情人士透露，2016年，安踏儿童的总体体
量（包括电商销售）已经接近 20亿元，占安踏 亿元年营收的近 15%。2016年，361°儿童销
售 亿元，占集团总营收的 13%，同比增速达 %。这足以证明，童装对于体育品牌而言，当
下确实是一门好生意。
361°童装刚刚公布的 2017年冬季订货会业绩也凸显了这一点——高双位数的增幅使得 361°
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童装连续第 12个季度增长，今年新推出的儿童内衣裤系列也受到市场追捧。
“童装以后机会非常大，应该会保持长期双数增长，也是帮助集团做强做大的一个板块，”
361°总裁丁伍号在接受懒熊体育采访时表示。
集中火力
今年 6月 25日，李宁儿童第一次举办了童装订货会，身穿红色韦德之道 T恤的李宁为参会的
经销商会们准备了一场轻松的派对。“董事长全家都参与，非常嗨，生活一点，健康一点，大家一
起跳健身舞，”李宁童装事业部总经理胡南告诉懒熊体育。
李宁本人对童装的重视由此可见，他甚至经常在儿童事业部召开公司会议。“公司未来几年的
重要增长点，”这是他对童装业务的定位。
尽管目前运动童装市场中的 80%都属于休闲风格的泛运动产品，但细分领域的竞争已不可避
免。在剩下的 20%专业运动市场市场，“四大”都开始争夺自己擅长的细分品类。
如何选择品类，这首先是市场体量决定的。与成人相似，跑步与篮球也是儿童群体中参与人群
最广泛的运动项目。在安踏儿童天猫旗舰店上，一双售价 119元的跑鞋以 9万多双的销量成为爆
款，定价 179元的篮球鞋也卖出了 3万多双。361°的情形也很相似，跑鞋和篮球鞋都是最畅销的
产品。
国家政策也极大影响了品牌的选择，足球就是最显著的代表。在校园足球领域布局最早的是特
步。从 2010年开始，特步连续六年赞助浙江省中小学生校园足球联赛。在“校园足球”正式推出
后，特步加大了投入。去年，特步赞助了广州市中小学足球联赛，同时随后签约舍甫琴科，并首次
在零售店推出足球产品。
安踏从 2015年四季度开始推出儿童足球系列。除了响应国策，足球是更适合小童的运动，这
对打开小童运动市场来说再合适不过。“在运动类型上，足球又是竞技性又是群体性的活动，给小
孩子带来的乐趣比跑步有意义得多，比篮球也有意义得多，”林翔华表示，“篮球一定要 10岁以上
才可以打，足球 5、6岁就可以踢。”
与大货配合也是各大品牌选择品类时的重要考虑。李宁在篮球方面拥有 CBA、韦德等优势资
源，篮球训练服与篮球鞋就是李宁天猫旗舰店的热销产品。“篮球是市场需求，我们还有 CBA，韦
德系列也很好，和大装品类配合，他卖得好童装就跟上去，”胡南说。
跑步之于特步同样如此。跑鞋是特步儿童的代表产品。从 2014年起，特步儿童赞助了杭州、
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扬州、郑州等多个城市的国际马拉松的亲子跑项目。
运动童装的年龄段也愈加细分。在整个童装市场，大部分品牌根据年龄段把消费者分为 0-2岁
的婴小童、3-6岁的小童以及 7-14岁大童。
目前，除了安踏推出了针对 0-2岁的婴小童产品外，其他几大品牌在这个年龄段仍是空白。李
宁在今年推出 LINING YOUNG或许是一个新的信号。未来这个品牌将覆盖原有的 LINING KIDS，后
者专门针对 3-6岁的小童。这是因为部分商场渠道一般也将儿童区域划分为小童和大童，这样的划
分更有利用李宁覆盖各个年龄段的目标客户群。
第五节 2018 年我国童装行业发展趋势分析
我国童装市场已进入快速成长期，但童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力
有限。与此同时，消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂，市场竞争压力加速了童装市场的深度细
分，也收窄了单个品牌的市场空间。在这样的行业大背景下，童装企业必须要创新思维来迎接挑
战，深挖内功。
一、品牌格局逐渐形成
垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地
域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方
向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前
外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主;
批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。
二、企业运营和终端操作精益化
童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，不但
包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购
物生活馆和体验馆。同时，电子商务也已成为主力销售的手段。
三、品牌整合营销成趋势
品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营
销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势，
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多元化发展。
四、质量成为企业生存的根本
今后，童装企业要更加主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环
保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。
五、高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心
高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很
明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。
六、实用型向追求时尚美观的品牌化转变
从童装市场的消费受众来看，主力军主要由 80后父母构成，而且未来几年就会蔓延到 90后父
母。至此，典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。也就是说，目前的孩子俘获了整个社会与家
庭前所未有的高度重视，而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。
第六节 2018 年童装行业影响因素分析
近年来，石狮纺织服装产业和国内其他城市一样，受到前所未有的巨大冲击，产业发展速度有
所放缓。面对困难和冲击，享有“中国休闲服装名城”美誉的石狮，政企携手，戮力同心，顺应市
场变化，积极转型升级，实现华丽蜕变。
这里以石狮纺织服装产业为例，进行分析：
一、快速反应
如福建金苑服饰有限公司围绕客户价值主张创建的企业信息流、物流和资金流高效运转体系，
使企业在竞争激烈且变化多端的趋同化服装市场挑战中，以科学配货、快速补货的“蝶翼商业模
式”创下了产品低库存，资金高流通经营佳境。
二、时尚化
包括后街地带、闪电潮牌等一批企业以年轻消费者心理需求为核心，定位为“快时尚”，强调
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时尚人群工作和生活的两面性及不同场合穿着的多样化混搭风格，受到年轻消费者的青睐。
三、私人定制
卡宾、帝牌等石狮品牌纷纷推出定制服务，抢抓定制市场，金苑也正在加紧研究突破女装实现
个性化定制的课题。这当中，帝牌男装发力私人定制市场，运用大数据、云计算、智能新模式，开
启个性化营销新模式，打造了一套具有完全自主知识产权的西装个性化定制平台系统。
四、电商化
以福建省“互联网+纺织服装产业”试点县市为抓手和突破点，推进企业在研发、设计、制
造、营销和服务各环节对接“互联网+”。先后建成海西电商园、青创城国际网批中心、富星云仓、
大帝电商仓储及鞋服大数据平台等电商载体，建成我答答、R355、中纺联检测中心等 5个区域性纺
织服装产业信息平台。同时，不断加大与天猫、京东、苏宁等国内知名电商平台合作力度，电商发
展指数位居全国百强县第三、全省第一，全市九成以上的纺织鞋服企业“触电”。
五、机器换工
在“中国制造 2025”的大背景下，数字化车间、智能工厂已越来越成为石狮纺织服装企业的
选择方向之一，以此来转型升级、提质增效。
六、拓展海外市场
近年来，石狮市坚持“走出去”和“请进来”相结合的原则，积极推动与海丝沿线国家和地区
在经贸、文化等多领域全方位的互动交流，加强对海丝沿线国家和地区的市场开拓，提高石狮品牌
在海丝沿线国家和地区的认知度和影响力。如季季乐童装已先后在台湾嘉义、桃园、台北、新北、
台南、高雄等地开店 11家，在菲律宾开店 2家。
七、消费趋向品牌化
随着经济的发展,国内消费升级不断推进,服装产品也成为扩大内需中一支不可忽视的生力军。
伴随收入的增长和消费力的提升,居民服饰消费心理正发生转变,服饰消费趋向品牌化。同时,消费
者通过品牌服饰的消费来显示自己的文化层次和品味的意愿愈发明显,品牌服饰的吸引力不断增强,
市场购买力流向名优品牌服饰趋势日益明显,向品牌化升级趋势明显。
八、设计主导溢价能力
设计研发水平是服装品牌国际化道路上最重要的环节之一。随着服装类消费日趋多样化和个性
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化,色彩应用、品质控制、版型工艺和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。设计水平将直接
主导品牌的溢价能力,品牌女装尤其如此,这也要求企业在设计研发上有更大的投入。
九、渠道资源价值凸显
从商业价值链来看,城市核心商圈的优质渠道资源是有限的,拥有优质的渠道资源可以持续提升
企业的核心竞争力。而商场对于品牌的引入是有选择的,既要求品牌形象鲜明,也要求品牌企业很强
的单店运营能力。
第七节 中国童装行业发展周期现状研究
一、中国童装行业发展阶段
童装行业消费群体持续扩大与消费升级共推需求快速增长，市场有望达近 2000 亿量级
全面二孩政策开放，未来婴童市场规模扩容。2015 年 12 月，十二届全国人大常委会第十八
次会议审议通过了《人口与计划生育法修正案（草案）》，“全面二孩”政策于 2016年 1 月 1 日
起正式实施，中国新生婴儿数量开启了快速增长模式，预计未来婴童产业的市场规模将进一步扩
大。
童装行业尚处成长期，未来市场空间较大。从产业生命周期的角度来看，相较于男装、女装行
业，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间大的特点。根据数据，
2016 年我国童装市场规模达 1450 亿，增长率达 %，随着二胎开放和消费升级，预计未来五年
的复合增长率达 %，2017 年市场规模将突破 1500 亿，2021 年市场规模将达到 1968 亿元。
2016 年，我国人均童装消费金额仅为 美元，远远低于日本（ 美元）、美国（ 美
元）与英国（124 美元），我国童装市场仍存在较大的成长空间。
消费升级驱动中高端童装未来快速增长。一方面，我国城乡居民人均可支配收入不断提高伴随
着消费水平的快速提升，为婴童产业的繁荣提供了保障。根据国家统计局数据显示，我国城镇居民
家庭人均可支配收入从 2000 年的 6,280 元增长至 2016 年的 33,616元，年均复合增长
%。，城镇居民家庭人均消费性支出从 2000 年的 4,998 元增长至 2015 年的 23,079 元，年
均复合增长 %。 另 一方面，“80 后”、“90后”进入婚育高峰期。 也进一步促进婴童产业规
模的快速增长。“80 后”、“90 后”父母多为独生子女，成长环境经济条件相对优越，对生活品质
要求更高，更加注重优生优育的育儿观念，具有较高的品牌关注度和较低的价格敏感度，已成为了
现代城市家庭的消费决策主体，使得婴童产业具有着超过成人消费市场的增长速度和潜力，并促使
童装消费更趋于高附加值的品牌化、品质化。
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童装行业尚处于成长期
数据来源：公开资料整理
童装增速快于男装女装
数据来源：公开资料整理
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中国市场童装容量及增速（ 百万元/%）
数据来源：公开资料整理
2016 年各国人均童装消费金额对比（美元）
数据来源：公开资料、智研咨询整理
针对目标年龄段，童装市场可进一步细分。由于 0-14 岁儿童处于生长发育阶段，不同年龄段
体貌特点和对服装的消费需求不一，童装产品可进一步分为 0 至 1 岁的婴儿装、1 至 3 岁的幼
儿装及 4 至 14 岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”，4 至 14 岁的
大龄儿童装则称为“大童装”。由于 0-3 岁婴幼儿身体承受能力弱，对服装品质要求高，极大程度
受惠于消费升级的小童装将在未来保持高速增长。由于二胎政策的逐步开放，婴幼儿服饰将最先分
享政策红利， 随着新生儿的成长，预计 2017年起大童装也将开始迎来行业加速增长。
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细分童装行业销售增长率
数据来源：公开资料整理
二、2018 年中国童装行业景气度现状
自 2016年下半年以来，随着宏观经济稳步复苏，企业景气指数与消费者信心指数不断攀
升，消费行业持续回暖。2018Q1 纺织业与纺织服装、服饰业的企业景气指数提升，其中 纺织业一
季度企业景气指数为近 5年来新高；消费者信心指数也位于高位，1-3 月指数分 别为 、
124、。
纺织服装企业景气指数
数据来源：公开资料整理
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消费者信心指数
数据来源：公开资料整理
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第三章 企业提升产品竞争力策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 产品竞争力的相关概述
一、产品竞争力的概念
1.产品竞争力概念的产生，企业通过对竞争对手的现状与未来行动以及顾客的需求变化等的分
析，判断外部环境的变化给企业发展带来的机遇和挑战，然后制定策略以抓住机遇、应对挑战。但
随着企业外部环境的动态性、复杂性逐渐增强，这种由外及内的战略规划逻辑不再适用。需要从企
业内部寻找新的战略逻辑，产品竞争力理论逐渐被提出来。
2.产品核心竞争力的概念辨析，美国战略研究学者普拉哈拉德（）和英国学者哈
默（）在《哈佛商业评论》上正式发表了“The Core Competence of the
Corporation”一文（1990年）。比较了美国 GTE公司和日本 NEC公司 10年的发展道路，指出由于
NEC积极培养了企业的产品竞争力，因此 NEC比 GTE更具竞争优势。产品竞争力的概念在国内外学
术界尚未形成统一的看法。
（1）基于整合观的产品竞争力，这是以普拉哈拉德和哈默尔为代表的观点：产品竞争力是不
同技能、技术、职能、人员的知识整合。中国唐山法立德清真食品有限公司整合了研发、种植、养
殖、屠宰、生产、销售等多项技术和技能，从而产生了该公司的产品竞争力。产品竞争力的整合观
包括整合知识、技能以及企业的各种能力。
（2）基于知识观的产品竞争力，企业要在激烈的国际市场竞争中立于不败之地，要靠过硬的
技术和管理能力以及对新技术的学习能力。产品竞争力是具有企业特性的、不易外泄的企业专有知
识和信息，产品竞争力的基础是知识，产品竞争力提高的途径是学习，而产品竞争力的产品是学习
能力。
（3）基于文化观的产品竞争力，拉法（Raffa）和佐罗（Zollo）认为：企业产品竞争力存在
于企业的文化系统中，根植于复杂的人与人、人与环境的关系中。产品竞争力蕴藏在企业的文化
中，在组织内达成共识、为组织成员深刻理解并指导行动的企业文化为产品竞争力奠定了基础。美
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国兰德公司和麦肯锡公司对全球经济增长最快的 30家企业调研和跟踪考察，得出结论：“世界
500强胜出的根本原因，就在于这些公司善于给它们的企业文化注入活力”。
（4）基于协调观的产品竞争力，Sanchez，Heene（1996）和 Thomas Durand（1997）提出，
企业产品竞争力包括卓越资产、认知能力、程序和常规、组织结构、行为与文化五个维度，企业具
有竞争优势的关键就是整合好这五个维度。中国白酒产品之所以能够传承今古究其实质是酒的文化
品质和品质的文化协调共生、融为一体。白酒品质与文化的协调构成了其核心竞争力，借助于品牌
自身的差异性、独特性，抓住时代文化、品质特色、市场需求，协调好各个因素的关系，培育品牌
产品的市场竞争。
（5）基于组合观的产品竞争力，组合论强调产品竞争力是各种技能的互补与组合。Coombs
（1996）认为，产品竞争力是企业能力的一个特定组合。这里的能力包括企业的技术能力以及有效
结合各种技术能力的组织能力。金锣集团灵活运用产品竞争力的组合观，“软硬”并重，打造产品
竞争力。率先构建全产业链，实现了从饲养到餐桌的全面健康；通过创新发展模式，积极引进人
才，将各个优势组合，逐渐养成产品软实力、获得可持续发展。
（6）基于动态能力观的产品竞争力，动态能力理论针对企业用以积累影响学习和研究进程的
机率和方向的机制。提斯·匹斯诺和舒恩（1997）首先提出了“动态能力”的概念，是处于能力结
构的最高层，更具抽象性。使企业迅速整合、建立和重构其外部资源、技能和能力，以应对不断变
化的环境的整体能力。实现了内外部资源、组织技能和管理技能的联盟竞争整合、建立和重构。
故核心竞争力蕴涵在企业中，协调不同生产技能、有机整合多种技术。将科学管理能力、技术
创新能力、市场营销手段、企业文化等因素有机组合，使企业在本行业独树一帜、难以复制和模
仿，与竞争对手相比更能满足顾客的需求，具有开拓广泛多样市场的潜能，养成长期利润的根源。
二、产品竞争力的显示指标
产品竞争力是指产品符合市场要求的程度,这种要求具体体现在消费者对产品各种竞争力要素
的考虑和要求上。
产品是否具有竞争力主要体现在 2个方面:一是它的市场地位;另一个是销售情况对一个产品而
言，它的竞争力应当表现为 2个方面:一是与市场上同类产品比较，相同的产品在同样的市场上，
谁的市场占有率高，谁的竞争力就强;二是同本企业的其他产品比较，一个企业可能生产多种类型
的产品，销量大、带来利润多的产品对企业来说才有竟争力.值得注意的是，这 2个指标有时并不
统一，最理想的状态就是市场占有率高，销量好。
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三、影响产品市场地位的因素
这些因素是竞争对手水平和行业状况竞争对手的水平直接关系产品的市场占有率，它应当包
括:营销方法企业规模、经济实力、竞争者数量.所谓的市场，其实就是指整个行业该种产品的市
场，所以行业的状况是一个很重要的影响因素
四、影响销售情况的因素
影响销售的因素包括产品的生命周期、技术因素、价格和质量.产品的生命周期为:投入期、成
长期、成熟期和衰退期.处于不同时期的产品，销量不同，表现出的竞争力自然也不同有时候一种
产品在某些方面可以替代另一种产品，形成间接的竞争.它们在功能上有所重叠，当更先进的产品
出现时，会削减老产品的销量，原有的产品在一定程度上影响着新产品的推广.价格的高低影响销
量的大小.一般说来，在其他因素相同的条件下，价格低者竞争力强.低价可以引来消费者，质高则
会留住消费者，促进其再次购买，从产品竞争力的角度，原材料的质量、生产的条件、评价的标准
等因素都会引起产品质量的变化。
第二节 产品竞争力的本质特征
一、独创性
必须是人无我有、人有我新，与众不同。作为全球第一个实现中式快餐标准化的企业，“真功
夫”通过独创电脑程控蒸汽柜，实现无需厨师、烹饪标准化；目前真功夫又提出“60秒到手”的
快速服务口号，在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。成功运用竞争力的独创性，
可以迅速提高企业的知名度，扩大消费群体，增强企业的产品竞争力。
二、显著增值性
产品竞争力能够对满足客户所需的价值需求作出重要贡献，从而给企业带来显著的竞争优势。
全球婴幼儿营养品牌权威——美赞臣致力于了解和迎合顾客需求，为婴儿和儿童提供优质、科学的
营养产品，创造了巨大的价值。相反，国内一些知名品牌的奶粉质量问题频发，就是违反了价值特
性，损害消费者利益的同时，也丧失了竞争的主动权。
三、领先性
也叫竞争差异化。产品竞争力的领先性表现在：①产品竞争力属于企业所特有；②不易被竞争
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对手模仿；③产品竞争力能够较大程度地满足客户当前的和未来潜在的需要。它随着企业的发展培
育和积淀，来源于企业文化，其他企业难以模仿和替代。例如，君乐宝乳业率先使用乳制品电子追
溯系统，能够追溯产品生产各环节的关联性信息，在问题频发的中国乳制品同行中脱颖而出，保证
了产品质量。
四、延展性
产品竞争力能够在多种产品或服务领域中应用，通过产品竞争力在新领域的合理应用能够为企
业创造更多利润。产品竞争力指引企业进入多个潜在市场，并获得竞争优势。生产出中国第一颗速
冻汤圆的三全食品股份有限公司，速冻技术就是其产品竞争力，该技术使其在速冻汤圆、速冻水
饺、速冻粽子、面点、米饭为主的中式速冻及常温食品等领域获得了成功。产品竞争力的延展性保
证了企业多元化发展战略的成功。
五、整合性
产品竞争力是与企业其他技能、能力相互配合形成一个有机的整体，在向顾客提供产品或服务
的过程中更具有优势。将外部元素与自身经营整合最具代表性的是一家名为“风波庄”的酒店，它
将武侠文化融进了菜品和酒店装修，而且体现在酒店日常的经营方式上。这种在民族性、协调性、
创新性、特色性等方面的合理整合，使“风波庄”比其它创意餐厅更具竞争优势。
六、积累性
产品竞争力是通过组织学习和知识共享缓慢积累起来的，不是通过要素市场即刻购买的。现实
中，有些企业刚开始经营就获得了超额利润，这可能是由于企业获得了稀缺性资源或者幸运地找到
新的市场契机。
七、动态性
企业必须对产品竞争力不断进行创新、培养和发展才能保持产品竞争力的领先优势。1995
年，永和大王将“24小时不间断经营”的新理念带到大陆，·但很快就被其他快餐店效仿，经营
管理能力成为快餐食品制造业必备的基础能力，而不再是产品竞争力。因此，企业为保持持续竞争
优势，必须开发动态性的产品竞争力。
所以产品竞争力的独创性、增值性、领先性、延展性、整合性、积累性、动态性七个特征。是
产品竞争力的本质特征，反映其必须具有很强的符合市场需要的内外在特征，也是养成产品竞争力
必须具有的内外在特征。
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第三节 提升产品竞争力策略的主要途径选择
产品竞争力的高低并不完全取决于产品本身品质的好坏，有很多技术上领先、价格不贵、使用
也方便的产品没有在市场中获得预期的收益；当一些企业获得领导地位之后，二线企业也不是无所
作为。影响产品竞争力的因素很多，只要企业能够在几个方面、甚至一个方面建立优势，就可以在
市场上占据不可忽视的地位。
一、通过垄断形成产品力
对于垄断企业来说，垄断的商业价值是最大的。垄断企业总是可以给自己的产品要一个高价
格，可以按照自己的需要开发新产品，可以较少地关注消费者需求。最典型的就是微软，从
windows98开始，微软的操作系统几乎没有什么值得一提的创新，但是这不妨碍微软获得 90%以上
的市场份额和 86%的利润，这就是垄断的力量。
多数情况下，企业很难实现垄断，但是可以追求“垄断性的力量”。例如，思科在网络通信市
场、格兰仕在微波炉市场、英特尔在电脑芯片市场、新型经销商在区域市场、超级终端在城市零售
市场，依托这种“垄断性的力量”，企业既可以最大限度的保证经营安全，又可以追求较高的利
润。
二、知识产权和技术标准
在市场经济初期，中国绝大多数成功企业利用我国各个行业的巨大市场机遇，走一条基于营销
的规模扩张型道路，获得了长足进步，但是在最近几年中，这条道路越来越暴露出局限性，因为竞
争已经逐渐深入到知识产权竞争和争夺技术标准的范畴。
在 IT、家电等领域，我国企业由于要交纳大量专利费用，产品成本据高不下，严重影响了竞
争力。很多著名企业虽然声称获得了多少专利，实际上是“炒作大于实效”，几乎没有什么拿得出
手、值得一提的技术创新。中小型企业可以依靠“炒作”而获得短期利益，把握一时的机遇，但是
大型企业，特别是行业内的领导型企业必须按照产业发展的客观规律办事，下真功夫取得关键技术
的突破，否则不会有出路，最近几年，很多著名企业步履蹒跚，就是因为在技术方面的缺憾所致。
值得欣慰的是，已经有很多企业在技术上饱尝受制于人的辛酸后，开始真正致力于技术积累，
部分企业还试图依托中国庞大的国内市场，制定行业技术标准，这对于提高产品竞争力无疑是一件
好事。
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三、通过战略联盟塑造产品力
战略联盟能够形成一种系统的力量，特别是互补产品的战略联盟能够具备单一产品无法抗衡的
力量，如果结成战略联盟的互补企业分别是各自领域内的领导型企业，则这种战略联盟的威力就更
加惊人。
商业史上最著名的战略联盟就是微软公司与英特尔公司的战略联盟，即 wintel联盟，这个联
盟使合作双方同时在各自领域内占据压倒性竞争优势。IBM开放 PC机标准，与 PC行业内的硬件制
造商和整机制造商结成了事实上的联盟，从而把具有先发优势的苹果公司拉下了王座。
四、率先在新的技术平台推出产品
由于技术的进步，会使整个社会带来阶梯性的变革，更为企业提供了超常规发展的机遇。一个
企业如果能够在技术变革的时期，及时调整战略，主动适应新技术的要求，转变观念，调整战略，
在新的技术平台开发产品，就会使自己迅速脱颖而出。
在任何一个巨变时代，旧时代的既得利益者大多会自觉、不自觉地抵制变化，总是在外部形势
逼迫自己不得不变的时候才开始变化，动作非常缓慢，而新兴的势力则毫无历史拖累，直接进入一
个富有崭新意义的市场，占据市场，快速发展，替代原来的领导者。
以索尼、富士通、日立、NEC、东芝为代表的日本企业在模拟技术时代中呼风唤雨，是消费电
子领域模拟时代的既得利益者，但是在数字技术时代却反应迟钝，而三星公司这类企业却由于包袱
小，所以很快适应了数字时代的技术要求，日韩企业之间的竞争优势出现逆转。
20世纪 70年代的 Intel、80年代的微软和 90年代的 Cisco，它们的崛起无不伴随着一个颠覆
性技术的到来：微处理器、PC和网络。他们成功的秘诀就是他们把握住了颠覆性的技术革命。
五、丰富产品系列
当存在多个细分市场时，如果一个企业只进入部分细分市场，而在其他细分市场任由竞争对手
发展的话，一方面会错失市场机会，同时，当竞争对手在那些细分市场获得成功后，实力增强，就
会转而进攻更多的细分市场。为了防止这种事情的发生，一个企业应该努力进入尽可能多的细分市
场，也就是说，应形成完整的产品系列。
虽然细分市场之间的隔离不是刚性的，各个细分市场之间会有一些影响，一个企业产品系列内
部的各个产品之间会出现一定的竞争，一个产品的畅销会夺取其他产品的部分客户，但是，企业会
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在整体上获得竞争优势，这也是形成完整产品系列的价值所在。
行业内的弱势企业和新进入者一般只能在个别细分市场形成攻势，也只能在个别细分市场取得
优势。这些企业资源有限，不能四处出击，但是行业内的领导型企业应该努力形成完整的产品系
列，尽量减少市场空白，减少弱势企业进攻和发展的机会，以巩固自己在整个行业的领导地位。
各个行业的领导型企业普遍采用了这种战术来充分挖掘市场潜力、增强自己的市场地位。娃哈
哈公司在水市场，推出纯净水、矿泉水、非常可乐、多种茶饮料；联想公司的 PC机、海尔的空
调、格兰仕的微波炉都依靠完整的产品线来获取和巩固竞争优势。
六、快速推出新产品
在竞争越来越激烈的市场中，速度成为一种特别重要的竞争力。一个企业能否快速向市场推出
产品，是获得经营差别化优势的重要内容。有些企业片面追求产品品质的完美，却忽略了速度的重
要性。企业要获得经营差别化优势，必须关注推出新产品的速度。即使从技术的角度讲，产品本身
还有一些缺陷，但只要不会给消费者带来危险或损失，企业就应该尽快推出产品，让那些焦急等待
的消费者能够尽快应用，这也是向消费者转移的附加价值。至于产品在技术上的问题，可以在后续
产品中予以弥补。微软公司各个版本的操作系统一直有各种毛病，但是，正是因为微软及时推出新
产品，在快速推出改进型产品，使得微软占领了市场，也给消费者带来了利益。
在产品大众化阶段，快速推出新产品具有更大的价值。因为这个阶段的特点就是市场高度细
分，消费者需求千变万化，企业只有不断推出各类新产品，才能在市场上占据一个主流位置，否
则，很容易被采取这种策略的竞争对手赶上或超越。
七、更便宜地推出同质化产品
产品的同质化让消费者苦恼，更让厂家苦恼。消费者苦恼是因为缺乏有效的选择机会，厂家苦
恼是因为无法造成产品的差别化。当企业不能在产品差别化方面获得优势时，就要争取在经营差别
化方面获得优势。而速度和价格是经营差别化优势的重要内容。更便宜地推出同质化产品，是指企
业的同类产品比竞争对手具有价格优势。
长虹公司在推出精显背投彩电时，就由于“更便宜”而获得了竞争优势。长虹的精显背投比国
外厂家的同类产品便宜很多。由于在背投彩电上的竞争优势，使长虹公司在 2001年和 2002年的财
务状况迅速好转，走出了 1999年以来的低谷。
在更便宜地推出同质化产品方面，还有一个杰出的代表：格兰仕微波炉。格兰仕利用成本优
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势，从低端市场起步，逐渐把产品线延伸到高端市场，所到之处，竞争对手纷纷披靡。
八、品牌拉动
在面对消费者的竞争中，品牌的竞争越来越成为营销管理中的核心内容。特别在产品同质化的
局面下，品牌是最能形成差别化优势的地方。
不仅面向最终消费者的产品需要建立品牌，产业链的中间产品也应该尽量在最终消费者那里建
立起自己的品牌，然后，通过最终消费者的“拉动”来增加与下游制造商的谈判能力。例如英特尔
公司的芯片、杜邦公司的“莱卡”，都是通过在最终消费者那里建立强有力的品牌地位，从而强化
了与制造商的谈判能力，在整个供应链中发挥领导作用。
九、减少服务或增加服务
这种做法实质上是分离出一个新的细分市场，通过减少服务和简化产品可以降低成本，目的是
挖掘那些对服务和产品功能要求不高的消费群体。
在产品的各项服务中，并非所有的消费者都需要所有的这些服务。如果能够把消费者不需要的
服务去掉，同时降低价格，就能够更有竞争力地开发这个消费群体。二线、三线企业特别适宜采取
这种策略，避开领导型企业擅长的领域，进入一个被忽略的细分市场，并通过在这个细分市场建立
优势来加强自己在整个市场中的地位。美国西南航空公司价格低廉的“空中大巴”就是这种策略的
成功典范。
除了减少服务或简化产品之外，企业还可以通过相反的方法来增加产品竞争力，这就是增加服
务。如果企业提供的产品并无实质上的差别，企业可以把产品价值延伸到咨询、售后服务等方面，
通过提高产品整体价值来弥补产品核心价值的雷同。
十、产品创新或进入新的细分市场
只有产品创新才能塑造产品差别化优势。小的创新是针对产品的附属属性的创新，例如外观、
包装等；大的创新是对产品的核心属性的创新。通过产品创新可以率先进入一个新的细分市场，使
企业获得竞争优势。反之，当新的细分市场出现时，如果迟迟不能进入，就会错失良机。一进一出
之间，竞争形势可能会发生根本性的逆转。
小肥羊公司在短短两年之内就在全国开了 600多家连锁店，产值达到 25个亿，依靠的就是
“不沾小料涮羊肉”这个产品创新。
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十一、推出更好性价比的产品
一个行业内的二线企业，在技术、品牌的影响力、产品差别化等方面都不占优势的情况下，如
何与一流企业竞争呢?
答案是：推出性价比更好的产品。我国企业在与跨国公司的竞争中，但凡能够取得胜利的企
业，都或多或少使用了这种战术。
二线企业的含义是相对的，例如通用汽车在国际上是第一流的汽车制造商，世界 500强排名第
一，但是在中国市场上，通用汽车是名副其实的“二线企业”。通用通过推出“赛欧”、“别克”等
性价比最好的汽车，迅速在中国市场建立起声誉和地位。
十二、与客户建立关系
几乎在所有行业，开发新客户的成本总是高于维护老客户的成本。所以，与已有的客户建立长
期关系，通过让渡部分价值来留住老客户，对于企业来说，在成本上是非常划算的。在宾馆酒店
业、民航业等行业，普遍采用“会员制”以及“老客户奖励计划”，通过累计消费给消费者提供更
多的服务或额外的优惠，以此留住老客户。
十三、在边缘市场方便购买
当企业的产品无法在产品品质、价格等内在因素方面胜过竞争对手时，可以通过在销售渠道方
面寻找机会，使自己的产品在更多的地方出现、更加接近客户。
娃哈哈的非常可乐、华龙集团的方便面、国产手机，都是利用自己更好的销售渠道，首先在竞
争对手最弱势的农村市场和三级城市取得成功，然后再进攻一级城市、二级市场。他们成功的经验
说明：边缘地区的市场很可能发挥决定性的作用。
十四、增强渠道动力
增强渠道动力，就是加强对销售渠道中的经销商、零售商、终端销售人员的激励，使他们愿意
用更大的力度推销产品。
当企业的产品缺乏知名度，或企业缺乏大规模广告宣传的资金时，可以把有限资源集中起来投
入到渠道中，加大渠道激励力度来推动销售增长。
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第四章 企业提升产品竞争力策略规划制定原则及依据
第一节 企业提升产品竞争力策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业提升产品竞争力策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业提升产品竞争力策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业提升产品竞争力策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响提升产品竞争力策略的主要因素
一、影响提升产品竞争力策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业提升产品竞争力策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业提升产品竞争力策略失败的三因素
对于提升产品竞争力策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于提升产品竞争力策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业提升产品竞争力策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业提升产品竞争力策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定提升产品竞争力策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定提升产品竞争力策略规划要点与准备工作
一、公司制定提升产品竞争力策略规划要点
科学的制定公司提升产品竞争力策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司提升产品竞争力策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司提升产品竞争力策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司提升产品竞争力策略
公司提升产品竞争力策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响提升产品竞争力策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司提升产品竞争力策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业提升产品竞争力策略前的准备工作
企业提升产品竞争力策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定提升产品竞争力策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定提升产品竞争力策略规划的主要内容
一、公司制定提升产品竞争力策略规划的主要内容
对于企业提升产品竞争力策略的规划，其相关的针对人员需要对公司提升产品竞争力策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司提升产品竞争力策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业提升产品竞争力策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业提升产品竞争力策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的提升产品竞争力策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建提升产品竞争力策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业提升产品竞争力策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为提升产品竞争力策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定提升产品竞争力策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做提升产品竞争力策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定提升产品竞争力策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定提升产品竞争力策略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于提升产品竞争力策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业提升产品竞争力策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定提升产品竞争力策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的提升产品竞争力策略体系。企业提升产品竞争力策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定提升产品竞争力策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业提升产品竞争力策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业提升产品竞争力策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国童装企业提升产品竞争力策略探讨与
建议
第一节 提升我国童装企业产品竞争力建议
一、建立创新机制体系
建立创新机制体系，包括技术创新、管理创新、制度创新等，童装企业只有不断创新，才能保
持行业领跑者的地位。
①技术创新童装企业产品竞争力的重要来源是技术创新，通过技术创新使经济收益快速增长，
进而形成企业长期的技术优势。在技术创新过程中能够培养企业成员的进取精神和团结合作意识，
进而形成独具风格的企业文化。
②管理创新现代童装企业发展的左右手是技术和管理，技术创新和管理创新相互促进。管理创
新的内容包括：第一是观念创新。建立企业的竞争优势，寻找适应国内外经营环境的企业管理思
想。第二是组织创新。管理者和劳动者通过知识共享形成扁平化组织结构，压缩职能机构、精简人
员以降低协调成本，提高企业对市场的反映速度和满足用户的能力。第三是制度创新。制度创新是
搞好企业各种管理的基础，是企业管理创新的保障。第四是战略创新。全球化经营成为各企业创新
经营的战略，建立一套基于国际分工协作的高效生产体制和营销体系。第五是市场创新。用已有力
量挖掘潜在市场，开辟未来市场，引导消费潮流。
二、重视人才的培养
重视人才的培养，充分调动人才的积极性和创造性，增强企业对人才的凝聚力，提高团队效
率。
三、童装企业的文化提升
建设企业文化，文化建设包括学习与创新，童装企业的文化提升重在建立学习型文化。我国一
些童装企业建设学习型文化难度较大，一些企业业主害怕产品知识流失，将产品知识与技术限制在
家族成员范围内。此外，很多企业害怕员工跳槽，不愿意对员工进行智力培训或鼓励员工学习。企
业必须采取一系列开明的措施，尽快形成充满生机活力的学习型文化。
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四、建立学习型组织
建立学习型组织，培育和提升员工素质是童装企业竞争优势确立、发展产品竞争力的前提。将
学习的理论成果落实到企业实际操作中，提升公司的产品竞争力。
五、提升管理水平
管理以人本管理为主逐步走向人性化、知识化、网络化。树立重视知识、重视人才、重视服务
的新管理观念。
六、优化资源配置
合理整合各种要素，培育企业产品竞争力，要将企业内部资源进行优化配置，各个因素进行不
断地再造整合组织才能养成整体的产品竞争力。
综上所述，产品竞争力的养成是企业通过中长期发展和竞争优势依赖其自身构建、培育和拥有
的特殊资源，将管理、技术创新能力、市场营销、企业的文化知识等有机的整合，相对于竞争对手
跟更能显著的满足顾客的需求，不易被竞争对手模仿的动态能力，对市场竞争优势具有决定性作用
的能力培养过程，该能力的培养和运用是企业获得超额收益和保持竞争优势的关键。
第二节 2019-2025 年中国童装行业产品竞争力策略
一、产品竞争，用户为王
很很多产品一样，童装行业进入低增长、低需求的“新常态”，消费信息更加透明、消费理念
更加理性的趋势已经非常明显。在无比严苛的形势下，“产品”作为核心竞争力，将成为胜败的关
键。
抓住用户，抓住胜利的钥匙
因此，企业开发新产品，要围绕产品力的竞争，在互联网时代中必须贴近消费者。精美的、差
异化的产品出现在价格厮杀的市场中，而这产品竞争力的来源，在于企业对于“用户为王”理念的
认知，将“贴近消费者需求”作为核心目标，在互联网冲击下的“用户导向”时代，掌握核心科
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技，抓住用户需求，就是抓住胜利之门的钥匙。
二、加快提升商品品质
这次我国童装业变革的一个重要原因，就是居民日益增长的对高品质商品的需求与我国高品质
商品、高性价比商品、创新性商品供给不足的矛盾。
因此，我国童装业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高
性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。
随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也
将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、
高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国童装企业和国内品牌生产商加速提升产
品品质。
三、强调产品创造力、品质感和服务性
童装行业发展到今天已经不再拘泥于模式、业态之别，谁能更高效更优质地服务好消费者谁就
守住了根本。强调童装产品的创造力、品质感和服务性，旨在满足新时代广大消费者的美好生活需
要, 充分展现了需求的多样性和精致度。
四、需增强高端产品竞争力
中国童装企业迎来激烈竞争期 高端产品竞争力不强
发达国家利用品牌、设计和技术优势占领高端市场，发展中国家利用劳动力和其他生产要素的
比较优势扩大中低端市场，国家与国家间的竞争异常激烈。
虽然中国童装发展迅猛，国际市场占有率比较高，国际竞争力相对比较强，但通过对生产要
素、需求因素、相关和支持产业因素、企业组织战略因素等方面分析发现：一方面中国童装存在产
业层次较低、企业规模较小、技术相对落后！进出口结构不合理等内部问题，另一方面国内外政
策、汇率变动、技术壁垒、世贸组织规则等外部因素也在影响中国童装的出口。由此可以看出中国
童装国际竞争力还有很大的提升潜力。
五、以新技术提升产品竞争力
童装行业生产技术的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业
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态和模式的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理
成本，提高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和
模式的创新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服
务的创新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。
六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向
到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业
的一种选择，而是必须满足的标准。
在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到
2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象
和购买的方式：
a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品
设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品
牌也可拥有定制产品与服务。
b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者
购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。
随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资
去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握
消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可
能是平台自有品牌)和服务。
第三六节 童装行业产品策略分析
一、产品开发策略
近年来，随着我国改革开放政策的逐渐深入，我国的三四线城市的经济也获得了不断地发展。
对于童装企业来说，一二线市场竞争非常激烈，童装高端品牌林立，资源昂贵，市场趋于稳定和饱
和，企业想在这样的市场有所作为，需要耗费几倍的投入：而三四线市场已经迅速成长起来。
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面对逐渐成长起来的三四线市场，童装企业要想迅速的抢战这些市场，就要制定出符合三四线
市场环境的产品策略。
合理的价格策略
大众化的消费追求的是实惠与安全，许多童装产品属于慢速消费品，而且三四线城市的消费水
品也没有一二线城市那么高。因此，童装企业在确定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产
品走向更多的消费者。合理的价格策略使得产品的销售量变大，那么企业的资金周转就会变快，企
业的利润就会增加，成本就会降低，产品价位就具有优势，竞争力自然增强，市场占有率就高，产
品卖得越快，生产就越稳定，从而形成一个良性的产业循环。
产品贴近市场需求
消费者需要什么，我们就生产什么。企业在面对不同的市场需求时，就要生产不同的产品。中
国有句古话说，“入乡随俗”，就是说到了不同的地方就要适应其不同的习俗。对于企业来说，在进
入到三四线城市的市场时，产品的设计就要符合当地的审美习惯，使用习惯，风俗习惯等等，生产
符合当地市场需求的产品。
童装企业自面对不同的市场环境时，就要制定不同的产品策略，只有适应当地市场环境的产品
策略，才能让童装企业的产品获得很好的销量，从而扩大自己企业当地的市场份额。合适的产品策
略可以为企业的发展带来不可估量的价值。
二、市场细分策略
受自身实力限制，童装企业不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。此时，为了更
加有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，或按照产品的高中低档、或按照不同渠道市场等等，
来选择最有利可图的目标细分市场。但是，在细分市场中寻求发展并不是简单的事，只有制定有效
的竞争策略，并坚持三大黄金原则不动摇方能取得和增加竞争优势。
回归需求原点，探寻市场潜力
众所周知，一旦忽略了顾客的根本需求，那么再高科技的商品、多功能的商品也只会被弃之如
敝履。在童装行业，童装商家不能只顾时下最为火热的特性而忽略了童装本身的功能。企业应打破
专业思维、行业思维，泛行业观察与思考，成为发展产品概念的必须。
跳出同质化困局，打开营销思路
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素来，童装企业的准入门槛比较低，且中小规模的的企业较多，这使得童装企业的营销总是以
盯着对手路线为主。随着市场竞争的不断激化，这种营销观念使得企业陷入同质化困境，甚至倒
闭。因此，跳出竞争对手规划好的路线寻找新的市场，才不会被对手所牵制，才能把企业真正做大
做强。
把握市场先机，瞄准细分市场
通常情况下，当企业对自己的营销和商品有着绝对的信心时，那么企业进入这个市场后主动性
就会更强，销售额就会更大。因此，童装企业在细分市场时，需紧盯各个细分市场的规模、发展潜
力、购买力等，并作出相应的应对措施。
对童装企业来说，市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，只有回归需求原点，跳出同
质化困境，有针对性的满足目标顾客需求，方能聚焦优势资源，巩固自身现有优势，进而在将来的
很长一段时间内，挖掘更多潜在的市场消费需求。
三、目标市场的选择
如今，童装企业越做越大，所要承受的市场压力也就越大，如果自身竞争力不能得到提升，企
业很可能在弱肉强食的童装市场惨遭淘汰。
童装企业要先选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制
定市场开拓战略的依据。其次列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市
场需求和顾客购买行为的各项变数。
然后分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变
数进行评价，了解顾客的共同需求。最后制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最
终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
童装企业想要实现市场细分，对市场进行精准定位，还需要一些辅助工作，企业可以通过终端
代理商去反馈，把客户对产品和品牌的使用过程做个记录，然后把信息反馈给公司。也可以利用互
联网，建立个数据库把这些信息进行分析，这样童装企业对用户需求可以把握得更精确。
四、童装产品研发将融合互联网技术
童装新品研发是一个全新的领域，但是对于童装行业的创新性来说却是一个不得不去挑战的领
域。互联网技术与童装行业的连接其实并没有我们想象中那么紧密，所以在这股智能大潮中，其实
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并没有太多的童装新品和互联网融合，人工智能与童装新品的亲密接触会产生怎样的新产品，童装
与互联网的融合会产生一种新的火花。
童装研发+互联网技术=开发童装新领域
童装行业的新产品是怎样研发出来的?多数新品研发还是依靠设计人员、市场人员的直觉、经
验。目前，并没有太多的童装公司在使用互联网搜集用户的偏好，从而在准确数据的基础上，研发
有针对性的产品。
有些行业前沿公司宣称通过网络销售获得了消费者偏好数据，研发出了具有针对性的产品。但
这还只能算个案，不具有普遍性。况且，这些公司获得的数据是第三方的，其自身并没有独立的互
联网数据搜集系统。相比较于童装公司大量的终端销售店，童装公司通过互联网搜集的童装消费者
的信息过于零散，不成系统，不太有分析价值。
在一个消费者普遍使用互联网的时代，童装公司与互联网显然有着巨大的隔膜，尤其在新产品
研发领域，受益很少。互联网不仅仅可以作为产品销售平台，产品宣传平台，还可以作为消费者偏
好的信息搜集平台，产品研发平台。
人工智能技术获得的种种神奇的进步，多数都是依赖于互联网技术，依赖于云计算的强大数据
处理能力。对于一家真正先进的童装公司，应当有意识地通过互联网，进行童装消费者的喜好研
究，发现童装消费者有时候自己可能也不知道的秘密。这样的产品研发，才算真正赶上了互联网进
步的步伐。
2.童装产品+互联网技术=实现科技童装畅想
童装新品研发甚少互联网的助力，童装新产品中也不太能看到互联网的神奇之处。
这是一个对着智能机器人就可以聊天的时代，而我们的童装产品呢？对于一大批热心于互联
网，没有互联网就无法生活的年轻童装消费者，在童装上加入任何互联网的应用，都可能打动他们
的心。
将床箱设计成音箱，设计成音乐播放器，可以利用网络资源播放音乐；在床垫上加入传感器，
可以测量体温、血压，可以与医院连接；在书柜上安装屏幕，可以放视频；让办公桌可以随意升
降，在办公桌上加装屏幕，方便开视频会议。
关于科技童装的畅想没有边界，而由于互联网技术的飞速进步，很多只要你能想到的新奇功
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能，现在实现起来都没有太大的障碍。
现代童装设计师不应该只是在设计美学中寻找童装的增值空间，也应该在现代技术，尤其是互
联网技术中寻找新的增值空间。加入互联网技术，童装立刻就可以焕发出新的神采，也更容易被新
生代消费者接受。
物联网+童装研发=未来的童装市场
互联网发展的未来是物联网。万物互联的深远意义在于，万物都互联于一个统一的网络，在世
界的任何地点，都可以轻松方便地了解某一物体的存在状态，并分析其与其它物体的关系。
这样的信息搜集分析系统，对于全人类的正面意义无论怎样赞美都不为过。有了物联网，一家
童装公司就可以了解自己的某件童装被运到了何处，售给了哪位消费者，使用了多长时间。
有了物联网，目前童装业的调货情况就很难发生。有了物联网，消费者对于童装使用过程中的
反馈信息就可以轻松搜集。
如果童装厂家都为自己的童装产品安装上了传感器，通过传感器搜集童装产品至关重要的运输
信息、销售信息、使用信息、存续信息，对于未来的童装销售管理，童装研发信息的搜集，都具有
极为重要的意义。
2018年的童装市场有两个热词，一个是“定制”，一个是“人工智能”。在定制这个领域，很
多企业都已经完成很多方面的转变，并且有一些还已经成功上市。而反思在人工智能这个领域，童
装企业却没有跟上发展步伐。互联网技术飞速进步，依赖于互联网技术的人工智能越来越强大，童
装业不能成为局外人，或者是一个被动的融入者，而应成为一个积极、主动的融入者。未来的童装
公司，可能要设立首席信息官这样的职位，来让自己跟上物联网的发展步伐。
五、积极扩充产品品类及相关产业链，提供一站式购物服务
随着消费结构的不断升级，“大童装”概念必将成为童装行业未来的趋势。
从客户的角度出发，随着人们的生活节奏越来越快，人们越来越希望能在短时间内完成所需家
居产品的采购，对购物体验越来越重视，顾客也更加重视产品的统一性，因此一站式购物可以为顾
客提供极大的便利，更受消费者的欢迎。
从公司的角度出发，在以童装产品为核心的基础上，丰富产品种类，为消费者提供一站式的家
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居购买体验，实现家居一体化，不仅可以为公司增加收入利润增长点，有助于提升客单价，还可以
增强核心竞争力。
传统的童装企业只销售其中的一样或少数几样产品，消费者为了形成协调统一的室内装修风
格，需要花费大量的时间与精力在不同厂商的产品之间进行选择、搭配。现代童装企业则越来越重
视客户的购物体验，纷纷推出一站式购物服务，力争将顾客购物满意度最大化。一方面有望新增业
绩增长点，另一方面也可通过发展相关产业链与现有主业的协同作用、巩固并提升公司的市场竞争
力。
六、从生产、销售、产品等多个层面推进互联网升级
伴随“工业 ”概念的兴起以及《中国制造 2025》的推出，信息化和工业化的全面融合催生
了制造业向智能化进行升级转变。工业 强调以信息技术带动制造方式的变革，利用互联网、物
联网等科技实现生产智能化升级，提高企业的柔性化生产能力，实现个性化设计、批量化生产的目
的。生产智能化将在极大程度上提高企业的生产效率、增加运营弹性、缩短需求响应时间、降低综
合成本，同时大幅提升企业个性化服务能力。随着现代信息技术的提升，部分童装生产厂商借助信
息系统、自动加工系统等，将数字控制加工设备转变为能根据加工指令智能操作的自动化机械制造
系统，实现了柔性化生产，提升了对客户需求的服务能力。
随着移动互联网的迅速发展，为适应市场多元化发展格局、拓展营销渠道，童装企业纷纷通过
“线上推广+线下体验”的方式，稳步实施线下与线上融合的 O2O商业模式，以满足日益发展的消
费趋势与需求，提高市场竞争力。
在产品层面，互联网的参与形成了智能童装，即利用信息传感设备将家居生活有关的各种子系
统有机结合在一起，并与互联网连接起来，进行监控、管理、信息交换、通讯和控制，提升家居安
全性、便利性、舒适性、艺术性，并实现环保节能的居住环境。另外，智能家居也是物联网的一种
重要应用，是国家物联网领域重点鼓励发展的方向。随着物联网要在经济和社会发展领域广泛应
用，在重点行业和重点领域应用水平明显提高，形成较为成熟的、可持续发展的运营模式，我国智
能童装产业也将逐步进入快速增长期。
第四节 新型产品竞争力策略运用
一、改良品种
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第一，头脑风暴。广开思路和言路，寻求尽可能多的创意。创意来自生产线、科技人员、经销
商、供应商、零售商、最终消费者。
第二，甄别创意。对广泛的创意精挑细选的原则是：只保留与营销战略目标及自身能力相符的
创意。
第三，明确新品种。将保留创意发展为新品种概念，予以产品和品牌市场定位，以文字、图
画、实物等方式给予明确定义。
第四，制定新品种营销战略。
第五，经济与社会效益分析。这是对新品开发与否的最终判决。
第六，改良实践。开展科学实验，试种、试养，弄清楚已概念化的新品在技术上和商业上是否
可行。
第七，试销。将有收成的新品在局部市场试销。试销规模既取决于投资费用和风险大小，又取
决于实验费用和时间。
第八，入市。将试销成功的新品批量推向市场。
二、品牌制胜
与国外企业相比，我国童装产品的品牌效应普遍低下转变这种不利局面的策略，就是走品牌创
新之路。
童装生产企业使用自己的品牌能树立自身形象，尤其是产品质量形象。发展中的农企要善于扩
展品牌，用成功的品牌冠在新产品名下，以此带动新品销售，这样既节省了新品宣传费用，又加快
了上市步伐。
大型企业尤其是龙头企业要善用多品牌策略。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利
用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独
立，而又存在一定的关联，多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品
牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调备品牌的特点，吸引不同的消费者
群体，从而占有较多的细分市场。
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三、绿色产品策略
开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料选择，结构、功能制造过程的确定，包装与运输
方式的采用，产品的使用乃至产品废弃物的处理等对环境的影响。
在开发绿色产品时，要强调对资源、能源的有效利用，不仅要考虑减少不必要的浪费、企业废
弃物的再利用和科学处理，而且要对减缓地球资源耗竭有所助益。绿色产品的生产制造，要从“清
洁生产”出发，尽量少用或不用有害有毒的原料和中间产品，减少生产过程中的各种危害因素；同
时，要使用无废、少废的工艺和高效设备，并立足于物料利用的厂内外再循环；要采用简便、可靠
的操作和控制系统，确保安全生产。
绿色产品是清洁产品，产品在使用过程中以及使用后不合危害人体健康和生态环境的因素；同
时，产品实体及其包装物，应易于回收、复用和再生，使之具有节材、节能、节水、低噪声、低污
染、易处理、易分解的功能。
四、标准化工业化
为了提高档次、控制质量、规模化生产，童装应与工业品一样实施标准化。这样可扭转童装经
营散、乱、差的局面，实现农业生产工业化，大幅度提高生产经营效率。建立以标准化为基础的质
量认证体系，将确保童装质量有法可依。所以，童装标准化是提升经营效率和经营质量的创新之
举。
五、改善产品组合
第一，扩张之策。发展中的农企为了充分利用人、财、物资源，并扩大机会范围和分散风险，
增强竞争实力，宜行扩张之举，即增加产品组合的宽度及深度，也即增加产品线及产品项目。
第二，伸展之策。企业改变产品定位，沿着高中低档次线伸展，就有了伸展之举。其计策有
三：一是下行路线，即原先经营高档品，现在也经营低档品；当高档品竞争激烈，增长乏力，而低
档品市场空白时，此法容易得逞。借助高档名牌形象进军低端市场容易成功，但也易损原高档品形
象；同时，被激怒的低端品经营者可能会反攻高端市场，予以报复性回击。二是上行路线，即原先
经营低档品，现在也经营高档品；当高端市场利润丰厚且增长很快，且企业有能力进军高端市场
时，此法可以采用。但此法也同样易换来原高端经营者的反击，且消费者不相信低端者有高端经营
能力。三是双向路线，即原先经营中档品，现在也经营高、低档品，它结合了上行与下行路线的优
缺点。
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六、增添附加值
传统童装普遍是未加工或初加工，其附加值低、增值率低、难上档次、竞争力低，影响了经销
商的积极性。改变这种状况的办法是实施深加工、提高附加值。
七、基地生产
专业化、规模化、标准化生产的最好方式是的基地生产。基地生产或农场化生产，类似工厂生
产，打破了落后生产方式，进行规模化运作，实行科学管理模式，有利于先进而科学生产方式的有
效应用，并且能产生集群效应。
八、强化服务产品营销
长期以来，企业将农产品营销重点集中于实物产品销售，但实物营销难脱服务营销，没有服务
支撑的实物营销是低水平的营销。因此，服务营销应放在与实物营销同等的地位。
传统概念中，服务是围绕产品所做的后流程业务，是“被动响应”的模式。客户有需求，厂商
才响应，这就造成了“服务是因为质量出问题”的思维定势。但在商用笔记本电脑领域，这种思维
已经被打破。越来越多的厂商认识到服务在客户体验中的重要作用，逐渐把服务从售后推向全程，
由被动响应变成主动出击。
童装服务产品包括信息服务、知识服务、消费指导服务、售前售中售后服务，都围绕满足顾客
的需求展开。企业可建立“一切以客户为中心，涵盖售前、售中、售后全过程的全程服务体系”，
并将这一服务体系贯穿到整个产品的设计、生产、销售和客户应用等各个环节。在设计新产品、规
划新流程、开发新业务时，方正科技会利用客户服务系统开展广泛的调研，将客户的需求融入服
务、产品和流程设计的前端，变被动服务为主动服务，真正实现“以客户为中心”的转变，倾听客
户需求，对产品进行研发及改进。这种“全程服务”，不仅大幅度提升了客户满意度，也使厂商与
客户的距离更加贴近。
九、质量升级
全面提高产品和服务质量，加强全面质量管理，推广应用先进质量管理方法，提高全员全过程
全方位质量控制水平。弘扬企业家精神和工匠精神，提高决策者、经营者、管理者、生产者质量意
识和质量素养，打造质量标杆企业，加强品牌建设，推动企业质量管理水平和核心竞争力提高。
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十、实施六西格玛质量管理
第一，明确提供的产品和服务。每一部门、每一环节都应明确自己为下一环节的输出结果。第
二，明确顾客需要什么。第三，明确本环节需要什么经营条件。第四，明确经营过程。借助流程
图，搞清步骤、流程和方法。第五，监控。测量执行结果，发现错误，分析原因，改正缺陷，优化
方案。
产品竞争策略要讲原则，选对产品竞争策略创新路径很关键。运用科学的创新方法，可在童装
的产品策略中不断获得创新佳绩。
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第七章 2019-2025 年中国童装企业全方位推进“提升产品竞争
力策略”及实施路径探讨
第一节 构建提升产品竞争力策略推进体系：稳准推进公司提升产品竞争
力策略实施
构建提升产品竞争力策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发提升产品竞争力策略工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进
行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展童装产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对童装产业发展规律的认识，针对我国童装产业强市场、弱基础，重应用、原始创新不足
的现状，我国童装发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢童装产业发展
的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台
有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考
书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
童装企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，
扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，童装企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、
技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用
以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前童装企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链
之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是童装企业从商品采购、运输、存储、配送及分
销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的
活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高童装企业运行的
效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进童装企业的集约化建设
改变中国童装制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，童装企业最终走上产业
化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与
协作，优化童装业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询
等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国童装企业必须主动通过评估
自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提
高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根
源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国童装业产
业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国童装业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于童装项目的进度、成本以及质量的科学管理与
控制，从而提高童装业产业的全要素生产效益。探索童装业供应链内部及供应链与业主之间长期的
合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入童装的整个
生命周期，提升产业战略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国童装企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌
国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值
观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑
造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标
准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分
利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好
营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知
名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
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品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，童装的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，童装发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
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济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。童装发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展童装领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故童装领域
也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动
了自身发展的同时也使得我国童装发展更能够融入国际童装交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，童装业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新
形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的
优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环
境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为
激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻
求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升童装的智慧化。童装应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。童装要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
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二是着力推进利润来源的多元化
童装要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进童装投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求童
装通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进童装经营发展的信息化。童装要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施童装数字化战略，改变传统的经营
模式，打造新的核心竞争力。童装要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系
统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进童装效益的社会化。国内童装在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色童装，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高童装的附加值，与高新技术接轨，己成为童装业可持续发展的
必然选择。
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二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
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逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，童装企业在研发新产品时可
以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行
新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短童装产品的
研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户
的需求，提高童装企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
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有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
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四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各童装企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户
服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说，
童装企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。
(二)品牌及服务的特质化定位
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童装企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众童装企业，那么就等于自身没有自己的特色和
优势，就不会实现差异化竞争优势，因此童装企业应当不断根据童装市场的需求变化，进行市场细
分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻势，培育
消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对童装产品需求的不断变化，童装企业应当以敏锐的知觉，开
放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销理念，调
整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代童装消费者的知识水平，信息获取方
式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得童装客户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的童装客户来说，他们的童装消费已经由本能的童装需求转变为带有浓
厚文化和精神消费需求，童装企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力，童装
企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。童装企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和
特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力
和吸引力，使得童装企业易于与客户取得沟通和认同，是童装企业营销层次的较高境界。因此，作
为童装企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，童装
企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满足客
户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理念。所
以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培养他们
服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价值观和
现代营销理念，实现服务素养的提升。
二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
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企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为童装企业，
应当根据固有的优势和当前童装市场的需求，积极挖掘自身童装产品及其服务优势，尤其要从传承
产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文化优势、技术
优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，才能打造企业
成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
童装企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长期战
略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌提升
策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界童装品牌，就要
从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际童装企业通行做法，不断提升企业在国
际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
童装企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市场，依
靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求童装企业，应强化日常品牌管理，增
强品牌影响力应用的战略实施，童装企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、品质高雅、联想
丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、渗透到企业经营
的各个环节，内化于童装企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的童装营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给童装企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求新的
效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，突破
固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大童装
企业市场份额。
(二)注重知识营销手段的应用
童装企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入童装产品的创新，更应当在此过
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程中注重对客户进行有关童装知识的宣传、普及，使广大客户了解新的童装产品有关知识，掌握必
要的技巧，依靠知识营销扩展新的童装产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于童装企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结果，它
有利于提高童装产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因此，作为童
装企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为客户提供便利服
务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户的互动沟通与服
务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是童装企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方式。它
可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。营销互
动有利于童装企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意度，是培育客
户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
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第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着童装市场的规范也将被改变。良好的服务才是
为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物
质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希
望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更
新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步
入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
童装企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服务，
建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营策略
之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外童装市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的
竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优
势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。童装企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营
转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际
上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切
靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次
创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
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在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。童装企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握人才
这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚集、
培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、技术
骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是劳务
工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个童装企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机制，
在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理念落
实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理念和
市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
2019-2025 年中国童装行业提升产品竞争力策略制定与实施研究报告
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七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。童装企业采纳的“开放式创新”对策主要有：在相
关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外卖；知
识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
童装企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创新和
可持续发展战略，不断提高中国童装企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
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展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
童装行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个童装企业，要成为
有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、管理模式、
技术手段和产品方向。
建立创新型童装企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家要具
有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的发展
变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精神，
允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使不断
学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
童装的文化内涵成为童装企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相比，中国的
童装缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国童装品牌竞争不仅体现在质量、价格、服务等物
质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民族精神，是童装企业
核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族
文化，为中国童装企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育有竞争力的童装品牌奠定了雄
厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据童装市场不同的消费群体，确定品牌的消费
对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特定消
费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了童装未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，将品牌文
化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品牌深入到
消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市场定位，
整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
2019-2025 年中国童装行业提升产品竞争力策略制定与实施研究报告
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企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
一、确立提升产品竞争力策略人才队伍建设目标
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确立提升产品竞争力策略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结
构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为童装企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才战
略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据童装企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力量，吸
引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而童装市场的竞争是团队与团队的
竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。因
此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立于
不败之地。
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二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的童装业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守势，
应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是劳务
工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于企业
管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾驭能
力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为童装业提供
全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
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第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国童装
行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
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第八章 构建童装企业实施提升产品竞争力策略“管理、保障、
调整”等机制的措施
第一节 构建提升产品竞争力策略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建提升产品竞争力策略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建提升产品竞争力策略动态调整机制：完善提升产品竞争力策
略的主要措施
一、完善提升产品竞争力策略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的提升产品竞争力策略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业提升产品竞争力策略草案
企业提升产品竞争力策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致
尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新
思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业提升产品竞争力策略的有效措施
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很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业提升产品竞争力策略创新调整的重要性
企业业提升产品竞争力策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业提升产品
竞争力策略的的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业提升产品竞争力策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业提升产品竞争力策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难
和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，
没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是提升产品竞争力策略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定提升产品竞争力策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真
正形成最适合、最优的战略。
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第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国童装行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府
等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究童装行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特
征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，
不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱
动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”
的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
2019-2025 年中国童装行业提升产品竞争力策略制定与实施研究报告
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动童装行业未来演化的
主要因素有哪些？未来童装行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企
业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策
体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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