模块二
旅游者的
购买态度与购买决策
名人名言
我的一生所主张的，就
是对生活，对人必须持积
极的态度
（苏）高尔基
记得有一个有趣的比喻：
如果将字母A到Z分别贬谪1到26的分数，
（A=1 B=2 C=3……Z=26）
你的知识（Knowledge）得到96分
（11+14+15+23+12+5+4+7+5=96
你的努力（Hardwork）也只得到98分
（8+1+18+4+23+15+18+11+98）
你的态度（Attitude）才是左右你生命的全部
（1+20+20+9+20+21+4+5=100）
3《旅游心理学》 高教版
4《旅游心理学》 高教版
5《旅游心理学》 高教版
模块二
旅游者的
购买态度与购买决策
一、学习与旅游者的购买行为
从普通人变成为旅游者或旅游
爱好者，是个学习过程。
7《旅游心理学》 高教版
一）什么是学习？
学习是影响行为变化的重要心理因素之一
学习的概念有广义和狭义之分
狭义——专指学生的学习，即在教师的指导下，
有目的、有计划、系统地接受文化科学知识的过
程
次广义——指人类的学习，即“在社会生活实践
中，以语言为中介，自觉地、积极主动地掌握社
会的和个体的经验的过程。”
广义——指人和动物在生活过程中，凭借经验而
产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。
8《旅游心理学》 高教版
人们适应环境、解决问题的过程就是一
种学习
通过学习，人们从偶尔旅游发展到经常旅游，进
而形成习惯，直到旅游成为生活不可缺少的部分
每一次对环境的适应或不适应，都是一次学习过
程
通过学习，积累了经验，更好地作出下一次的旅
游决策
9《旅游心理学》 高教版
大学生应该怎样对待学习
我的建议：
树立终生学习理念。
“学会求知，学会做事，学会共处，学会做人
”
学会生存
学 会
↓
会 学
懂 事
↓
理 事
自 我
↓
你我他
人
↓
仁
↓ ↓ ↓
大学
毕业
10《旅游心理学》 高教版
二）消费者购买行为理论（学习理论）
(一)行为学习理论
消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程
重复形成喜好与兴趣
消费者对某商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的
过程中建立起来的
随着生活条件的变化，旅游行为从不经常到经常迅速
发展起来，逐渐成了一种习惯和时尚
重复 “商品—购买”行为，就会形成购买习惯
旅游产品质量强化旅游者习惯性购买行为
旅游者爱买优质名牌产品
旅游者喜欢与名牌旅行社等旅游企业打交道
11《旅游心理学》 高教版
(二)认知学习理论
消费行为被看成是一个信息处理过程
在消费过程中，商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、知觉开始，
通过储存、提取，直到在购买时使用
信息处理的过程
在多种内外因素的共同作用下，信息经过消费者的知觉选择、过滤后，
或被接受或被拒受，从而决定是否购买
商品信息经过消费者的知觉选择，可能被接收，也可能被拒收
如果对这些信息不感兴趣，就可能视而不见，听而不闻
当信息被注意后，才能转入短时记忆
与知识、经验一致的信息予以接受，否则就拒绝接受
信息一旦被接受，就转入长时记忆，以备取用
消费者面对某种商品信息，长时记忆中储存的信息就会与新接受的信息
整合起来，形成对该种商品的态度，从而影响购买决策
12《旅游心理学》 高教版
二、旅游者的购买态度
13《旅游心理学》 高教版
态度
第
一
映
像
与
态
度
14《旅游心理学》 高教版
一）消费者的态度和特征
(一)态度的一般概念
一个人具备了旅游的条件，还只是潜在的旅游者；积
极的态度才能使之成为现实的旅游者
态度态度指个人对某一对象的评价及其行为倾向
态度作为主体的一种内在的心理动力，激励着主体采
取与态度相适应的行为，作用于对象
主体的行为表现又促进了态度的变化发展
态度三要素
15《旅游心理学》 高教版
态度三要素
认知
态度
情感 意向
对态度对象所持的
信念和见解
关键
组成
部分
是个
人对
一个
对象
所作
的情
绪判
断
个人对某个
对象、人物
或场合作肯
定或否定反
应的倾向
评
价
16《旅游心理学》 高教版
（二）态度的特性
社会性：态度产生于社会，并指向和作用于社会
针对性：对象可以是事，可以是物，也可以是人；可以
是群体，可以是个人，也可以是自己
协调性：这是态度的基本特性
构成一种态度的各个因素是协调一致的
情感与行为意向的协调性是完全的
认知与情感的协调性是不完全的
稳定性：已形成的态度，将持续一段时间而不轻易改变
两极性：态度往往有两种相互对立的极端形式
间接性：态度是行为表现的前心理状态，即行为准备状
态。态度在外界刺激和行为之间起了中介作用
17《旅游心理学》 高教版
态度的形成
心理学家凯尔曼提出的态度形成的三个阶段：
服从阶段的
特性是行为
不是个体真
心情愿的行
为，而是一时
顺应环境
的行为
同化阶段的特
点是个体不是
强迫而是自愿
的接受他人的
观点、信念，
是自己的态度
与他人的要求
相一致
内化阶段的特点是
个体那些新的思想
、观点纳入自己的
思想体系，以新的
态度取代旧的态度
服从阶段
同化阶段
内化阶段
18《旅游心理学》 高教版
二）旅游者态度的形成和改变
态度的改变分为一致性和不一致性两种
态度的形成和改变的制约因素如下：
1 社会因素
社会制度、经济体制、社会群体、社会交往、道德规范、国家
法律、社会舆论、风俗习惯等社会上的各种力量，强烈影响着
人们态度的形成和改变。
2 团体因素
社会因素往往通过各种团体而起作用
团体影响力的大小，取决于个人与团体的关系
3 宣传因素
由宣传者威信、宣传内容、宣传方式方法等影响被宣传者的态
度
19《旅游心理学》 高教版
4 旅游者个性因素
个性倾向性因素
个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征
包含需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素，组成统
一的个性倾向性系统
作为各种心理动力而调节着主体的行为
鼻子？下巴？
前景台阶
背景悬挑
20《旅游心理学》 高教版
个性心理特征因素
个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素
一般把态度作为一种个性心理特征而归入性格
能力主要通过感知及思维而影响态度的改变和形成
气质主要以其灵活性和可塑性影响着态度的改变和形成
5 态度系统特征因素
具有如下特性的态度较不易改变
1）态度是幼小时形成的
2）态度发展到两个极端
3）态度所涉及的关系较复杂
4）态度在长时期内前后一贯，并已形成相应的信念
5）态度中认知、情感和意向三个因素完全协调，且稳定
6）态度强烈地激励着行为，并使主体获得较多的满足
7）态度与价值观的联系较密切
如果态度的上述特性同时具有多方面，其强度更牢固
所表现的行为更强烈，更不容易改变
21《旅游心理学》 高教版
三、旅游者的思维分析
22《旅游心理学》 高教版
思维训练
一分钟内，写下物品的用途：
23《旅游心理学》 高教版
一）思维的概念
思维是人脑对客观现实概括的和间接的反映，
它反映的是客观事物的本质及其规律性联系。
【反映论视角】
【信息加工视角】思维是思维主体处理信息及意识的
活动，是指主体能动地、连续地获取各种环境信息，由特定
的组织或组织体系对获得的环境信息和之前的运算结果信息
进行一系列的运算，得出应对环境变化的方案的运动。包括
采集、转形、提取、存储、删除、对比、筛选、判别、排列、
分类等。
24《旅游心理学》 高教版
思维的脑机制
思维是整个脑的功能，特别是大脑皮层的功
能。
25《旅游心理学》 高教版
26《旅游心理学》 高教版
二）思维的分类
根据不同视角，科学分类。
根据思维所要解决问题的内容：
1 动作思维
2 形象思维
3 抽象思维
27《旅游心理学》 高教版
二）思维的分类
根据思维活动的方向和成果的特点：
1 聚合思维
2 发散思维
28《旅游心理学》 高教版
二）思维的分类
根据思维的新颖性、独特性;
1 再创性思维
2 创造性思维
根据思维是否遵从严密的逻辑规律
1 直觉思维
2 分析思维
29《旅游心理学》 高教版
分析思维
分析思维也叫逻辑思维。一般分为五级水平：
第一级
第二级
第三级
第四级
第五级
对事物进行简单分解。
依据逻辑关系分解复杂
事物，找到组成部分。
事物分类、界定概念、总结、运
用复杂概念解决问题。
发现复杂的因果关系、推理、判断、
整合、运用理论、概念解决问题。
深入现象背后，发现趋势、总结规律、
简化事物、深入浅出解决问题。
30《旅游心理学》 高教版
思维训练
确定一个感兴趣的问题进行分析和讨论，要求每个人不但要
发表自己的观点，还要说出自己的思维过程和思维策略。注
意观察和比较同学之间的思维策略上的异同，从中体会不同
的思维策略对问题解决的影响。
31《旅游心理学》 高教版
三）思维的心智操作过程
思维所运用的心智操作也叫思维过程，主要
包括分析与综合、比较与分类、抽象与概括、
具体化与系统化。
分析与综合
动作层面
形象层面
抽象层面
32《旅游心理学》 高教版
鸟类的生物学概念
鸟类是两足、恒温、卵生的脊椎动物，身
披羽毛，前肢演化成翅膀，有坚硬的喙。
33《旅游心理学》 高教版
四）问题解决
思维总是体现在一定的活动中，主要是在问
题解决的活动过程中。问题解决也是思维活
动的普遍方式。
问题解决的基本过程。
34《旅游心理学》 高教版
问题解决的基本过程
发现问题
提出问题并界定问题
分析问题
提出假设（设计方案）
执行方案
评价结果
35《旅游心理学》 高教版
五）影响问题解决的主要因素
主要分为客观因素和主观因素
客观因素：1 问题所包含的事物的抽象程
度和复杂程度。
2 刺激呈现模式（也叫知觉情景）
36《旅游心理学》 高教版
五）影响问题解决的主要因素
主要分为客观因素和主观因素
主观因素：1 动机强度。
2 情绪状态
3 已掌握的有关知识
4 心智技能发展水平
5 思维定势 6 功能固着
7 迁移影响 8 原型启发
37《旅游心理学》 高教版
六）决策
决策：是指组织或者个人为了实现某种目标
而对未来一定时期内有关活动的方向、内容
及方式的选择或调整过程。
决策与思维策略有关，也与态度有关。
38《旅游心理学》 高教版
三、旅游者的购买决策
39《旅游心理学》 高教版
一）态度与购买决策
个性心理因素
刺激物
（各类旅游宣传促销信息）
态度
(认知、情感、意向)
旅游偏好
旅游决策
旅游行为
旅游体验
社会文化因素
40《旅游心理学》 高教版
二）购买决策的概念
购买行为过程实质上是决策的过程
科学决策的内容
1.有明确的目标
2.从可供选择的几种方案中寻求最优方案
3.预测概率
4.预测结果
决策决定着购买行为是否发生
决策规定着购买行为的发生方式
决策决定着购买行为的效用大小
决策影响了以后的购买行为
41《旅游心理学》 高教版
三）购买决策的内容
购买行为可概括为5W1H ：
Why——购买原因决策
What——购买目标决策
When——购买时间决策
Where——购买地点决策
Which——购买方式决策
How many——购买数量（频率）决策
42《旅游心理学》 高教版
四）购买决策的方式
个人决策
日常常规性消费 、急需的商品或服务、在受暗示和从众
情况下作出的冲动购买都属个人决策
家庭决策
耐用消费品和重大商品的购买 、举家外出度假旅游等占
家庭消费品的比重大的消费支出属家庭决策
社会协商式决策
通过广告或向销售人员进行咨询、向同事朋友咨询、从
互联网社会媒介搜寻信息、借助社会的力量和他人的智
慧做出的集体决策
购买决策的决策主体单一、决策范围有限的特征很
突出
43《旅游心理学》 高教版
五）购买决策的类型
按决策问题的性质分为战略决策和策略决策
战略决策是长期规划决策，策略决策是分解战略目标并实现部分分解
目标的决策
按照购买决策目标的性质分为常规型和非常规型决策
常规型决策是经常或例行的购买决策，非常规型决策又称为一次性决
策
按照决策的目标要求分为最优决策和满意决策
通过决策方案的选择和实施，取得效用最大化是最优决策，相对合理
相对满足即可是满意决策
按照决策要求所获得的答案数目分为一次决策与多级决策
相互关联的一连串决策就是多级决策
按决策问题的风险性分为确定型决策、风险型决策和不确定
型决策
确定型决策没有不确定的因素，风险型决策和不确定型决策由于存在
不可控因素，一个方案可能出现几种不同的结果
44《旅游心理学》 高教版
六）购买决策的过程
购买决策过程一般由六个步骤组成
常规决策可能省略几个中间步骤
在任何步骤上都可能决定不购买，因而决策过程
就会在那个步骤上中止
购买后行为
刺激 感觉到的需要 搜集信息
评价可供选择对象 购买
45《旅游心理学》 高教版
七）效用理论和购买决策
影响消费者购买决策的还有一个重要决定因素——效用
消费者购买商品是为了获取满足
消费者用有限的货币购买商品，是为了获取最大限度的
满足，即最佳的购买行为效用
总效用与消费数量
一般而言，消费的数量越多，满足程度越高，总效用也
越大
边际效用与消费数量
边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度
随着消费者对某一种商品的拥有量的增加，消费者会感
到继续增加该商品购买所获得的满足程度越来越小，以
致会认为继续增加该商品的支出完全没有必要
46《旅游心理学》 高教版
七）效用理论和购买决策
总效用、边际效用与消费数量
随着消费数量的增加，某一物品总效用总效用也在增长，但却
以越来越缓慢的速度增长
随消费某一物品的数量和总效用的增长，边际效用呈相
反趋势变动，逐渐减少
效用理论不仅决定着购买某一种商品的数量，而且还决
定着有限货币在不同商品之间的数量分配
消费者按等边际原理决策
消费者在收入和商品价格一定的条件下，使购买各种商
品的边际效用与其所付的价格比例相同，以求效用总和
最大化
还需遵循宏观最大满意原则 ，微观相对满意原则
47《旅游心理学》 高教版
