农产品经纪人
客户沟通与谈判技巧
青岛农业大学人文社科学院
刘如飞
目录
• 第一章、沟通与谈判的一般知识
• 第二章、农产品经纪人谈判能力的提升途径
• 第三章、农产品经纪人的签约与自身权益保护
第一章 沟通与谈判的一般知识
为什么要学习沟通？
• 先看一张图片，回答一个问题…
这个商标有问题吗？
海尔 haier
谈判离我们很近：
• 商品买卖、个人事务（工作、爱情、
婚姻）等等都是谈判。
商品买卖就是谈判
本章学习内容
• 一、谈判简介。
• 二、谈判的特征。
• 三、谈判的理论。
四、谈判的原则。
一、谈判简介
1、谈判的含义：
• （1）谈判是建立在人们的实际需要
基础上的。
（2）谈判是双方或多方之间的交际活动。
（3）谈判的目的是要获得某种利益，寻求建
立或改善人们的社会关系。
（4）谈判是一种协调行为的过程。这个过程，
是一个“给”与“取”兼而有之的过程。
2、谈判的要素
（1）谈判的主体
是指参与谈判活动的谈判者。
（2）谈判客体：是指谈判主体所共同关心的指向物。
（3）谈判议题：是指谈判中双方共同关心并希望解
决的问题。 如付款方式、价格、数量等。
• （4）谈判的时间：是指谈判主体选择并经
参加各方协商一致的谈判日程。
• （5）谈判的地点：是指谈判主体所选择的
地址及其环境。
二、谈判的特征
• 1、谈判是人际关系的一种特殊表现。
2、谈判产生的条件是双方观点、利益、行
为方式等方面既相互联系又相互冲突。
3、构成谈判关系的因素是双方在物质力量、
人格、地位等方面都呈现相对独立或对等
状况。
特例：囚徒理论
4、谈判的工具是思维－语言链。
• 思维是语言的内核；
• 语言是思维的外壳。
• 改变自己，从改变思想开始。
学习的三个层次：
知识的学习。
技能的学习。
思想的学习。为学日益，为道日损。
• 改变定向思维模式，学习发散思维、
逆向思维等模式。
• 思想境界的提升：心有多大，舞台就
有多大。
铅笔能干什么？
铅
笔
屑
拼
出
的
美
丽
图
画
逆向思维
语言的掌握
• a.普通话：三级六等
• b.外语：重在应用
• c.方言：语言的活化石
塞班岛战役：纳瓦霍语言
• 谈判中语言艺术的运用：
• 1、善于运用对方的专业语言。
• 2、善于运用通俗语言。
• 3、谈论对方感兴趣的话题。
• 4、幽默的语言。
符合听众需求：
• 熟悉对方的语言，了解对方的需求，不要说对方不懂的
专业术语。
• 例如：
• 药品说明书：顿服
三、谈判理论
• 1、对抗理论：
• 经济对抗：是指两个或两个以上具有一定
经济实力的对立的个体或组织，为了各自
的经济利益而进行的竞争。它不同于其他
对抗的基本标志是，是以对抗双方（或各
方）达成协议，实现各自满意的经济利益
为目的，而不是对抗双方以吃掉或消灭对
手为目的。
• 经济对抗，属商战型对抗。
对抗思维模式
• （1）赢得对抗思维模式（实力超过对手）
• 从全局考虑，争取主动实现目标的方略。完胜！
• 1）从系统的角度考虑总目标，将其分解为一系
列的战术攻击点。
• 2）要以未来为主导。“远谋方有深韬略”。每
一步战略思维都应当联系到谈判全过程，合同执
行和长期经济合作的全过程。
• 3）要注意对手的真实意图
• 意图是既定的，它与目标相联系，行动则是多变
的，与意图不是一一映照的关系。
• 4）在既定关系中把握根本点。
（2）缓解对抗思维模式（实力弱于对手）
• 1）把握利益均衡点。
• 2）促成多极化格局的形成。通过第三者平
衡关系，缓解压力。
• 3）注重在战略决策上胜过对方，尽量避免
正面冲突。
• 4）注重威慑力量的作用。
田忌赛马：第一次
田忌赛马：第二次
2、需要层次理论
尼尔伦伯格的谈判需要理论及应用。
• 在马斯洛的需要层次理论的基础上，尼尔伦伯格
系统地提出了谈判需要理论。该理论认为，人类
的每一种有目的的行为都是为了满足某种需要。
谈判中应努力通过一定方式去发现和诱导个人的
需要，进而影响其立场、观点和看法，以使谈判
向有利于我方目的的方向发展。尼尔伦伯格强调，
依照人的需要层次的高低，谈判者能抓住的需要
越是基本，在谈判中获得成功的可能性就越大。
四、谈判的原则
• 1、信实原则：信用和诚实。精诚所致，金石为开。
• （1）守信：一诺千金。信则果，诺必成。
• （2）信任：守信的基础。
• （3）不轻诺：不要信口开河。
• （4）诚实：以诚相待。真诚的态度。
2、互利原则：在平等基础上相互实
现利益的原则。
• 提出互利选择 方案。
3、相容原则：忍耐性强，心胸宽广
• 4、守法原则：
• 坚持守法原则，是商务谈判公正、合理、健康
进行的基本保证，也是协议与合同执行的保证。
5、避免在立场上磋商问题。
• 在谈判中应当着眼于利益，而不是立场。
• 例如：“一国两制”中的“一国”就是立场，
不容谈判。
• 6、区分人与问题；
• （1）从对方立场出发考虑，提议可能性，
理解、谅解对方观点，但理解不等于同意。
• （2）尽量多阐述客观情况，避免责备对方。
• （3）使双方都参与提议与协商。
• （4）保全面子，不伤感情。
7、坚持客观标准
• 客观标准是指独立于各方意志之外的合乎情理和切实可用的准则。
• 2000年12月15日，2000版的ISO9000族标准正式发布实施，
2000版ISO9000族国际标准的核心标准共有四个：
1、ISO9000：2000 质量管理体系——基础和术语；
2、ISO9001：2000 质量管理体系——要求；
3、ISO9004：2000 质量管理体系——业绩改进指南；
4、ISO19011：2000质量和环境管理体系审核指南。
• ISO9001：2000《质量管理体系—要求》通常用于企业建
立质量管理体系并申请认证之用。它主要通过对申请认证
组织的质量管理体系提出各项要求来规范组织的质量管理
体系。
• ISO14000系列标准是由国际标准化组织（ISO）组织制订
的环境管理体系标准，其标准号从14001至14100，共100
个标准号，统称为ISO14000系列标准，其中ISO14001是
系列标准的核心标准，也是唯一可用于第三方认证的标准。
第二章、农产品经纪人谈判能力
的提升途径
• 一、农产品经纪人谈判应该掌握的七种知识。
• 二、培养三种谈判能力。
• 三、谈判中把握农产品营销特点 与策略
一、农产品经纪人谈判
应该掌握的七种知识
1、农产品基础知识
农产品的概念：农产品的概念：农产品是指种植业、养殖业、林业、
牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品及
初级加工品。
农产品标准：农产品标准：是对农产品的质量及其与质量有关
的其他方面所规定的典范和准则，是对农产品
的品种、规格、技术要求、试验检验方法、包
装、商品标志、储存保管和包装运输等方面所
作的统一规定，是农产品生产的技术依据，也
是评定农产品质量的准则。
标准分级：标准分级：分为国家
标准(GB)、行业标准、地
方标准、和企业标准(Q)四
级。
标准的内容：标准的内容：包括适
用范围、引用标准、名词
术语、分类、质量指标、
抽样方法和检验方法、包
装和储运。
农产品的鉴别：农产品的鉴别：包括对农产品质量鉴定和检验两
部分，是农产品质量监督的基础，其任务是把
关、预防和反馈。
农产品鉴别的程序：农产品鉴别的程序：一般为抽样、检验、等级确
定等步骤。
检验分级的标准
特点：按直径大小分选，分选准确率达95%以上；此分选
机配有六种分级滚筒，标准直径（φ）分别为：55、60、
65、70、75、80。
包装、储运的方法
农产品大多都有个保存期限问题，怎样去包装、
储藏、运输才可以使农产品保持原样，也是个很
关键的问题。
内包装
外包装
运输方式
③2、会计基础知识
农产品经纪人在具体的经纪活动
中，不仅要核定自己的经营成本、
利润等问题，而且还要给交易双
方做些涉及农产品成本、利润等
相应的咨询服务，掌握财务会计
知识是必要的。而且，作为经纪
人来说，学好会计知识，有助于
自己理财能力的提高。
成本利润核算
3、经济地理知识
① 主要农产品的地理分布
② 公路、铁路主要干线的分布
4、相关法律知识
① 合同法
② 消费者权益保护法
③ 产品质量法
④ 计量法
⑤ 税收征收管理法
⑥ 国家绿色食品标准的相关知识
⑦ 食品卫生法相关知识
5、信息技术应用知识
① 通过网络获取信息
② 通过网络开展营销
6、安全卫生知识
① 农产品质量安全知识
② 运输工具和机械设备的安全使用知识
7、其他辅助知识
公关知识 谈判知识
二、培养三种谈判能力
1、良好的观察能力
勤 于 观 察
细 心 观 察
及 时 观 察
正 确 观 察
2、获取和鉴别信息的能力
① 善于捕捉信息
紫罗兰（pansy）
② 提高鉴别水平
信息从哪里来？
1.进行实地市场调查
多留心身边发生的事情
多分析市场行情
2.注意从广播电视中获取信息
3.注意从报刊上去信息
4.积极参加各种聚会获取信息
5.注意有关部门发布的信息
6.注意互联网上的信息
如何预测市场？
1.注意平时的经验积累
2.注意突发的情况变化
3.注意政府的引导
4.注意形势的发展、观念的更新
3、良好的社交公关能力
① 真诚待人，利义并重；
② 随机应变，灵活把握；
③ 知晓公关知识，掌握社交礼仪。
三、谈判中把握农产品营
销特点与策略
1、农产品的特点
生物学特性：
生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然
环境影响大。
物理学特性：
体积大、质量大。
市场特性：
相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产品
差异小，分散经营。
2、农产品市场营销的特点
• 营销产品的生物性、自然性
• 季节性强，但是短期总供给缺乏弹性
• 农产品需求的大量性、连续性、多样性和需
求弹性较小
• 大宗农产品品种营销的相对稳定性
• 政府宏观调控政策的特殊性。
3、优质化策略——农产品市场营销的基础
玻璃西瓜
4、多样化策略——适应消费需求的异质化
5、错季化策略——克服农产品季节性生产与需求
的矛盾
6、净菜化策略——适应了现代社会的快节
奏
7、乳（嫩）化策略
8、自然化策略
9、绿色化策略
10.专业化策略——通往成功的捷径！
专注的做一个行业，做一个产品，把这个产
品做精，做透，做大！
老干妈：陶华碧
• 2012年年产值为亿人民币，纳税亿人民币。截至
2012年底，“老干妈”公司在贵州先后建立起46万亩原
材料基地，累计使用干辣椒18万吨、菜油43万吨、黄豆
16万吨，仅以此三项原材料用料的统计，按贵州省人均耕
地面积亩计算，老干妈公司解决了550万农户的农产品
销路问题。
•
第三章 农村经纪人的签约
与自身权益保护
一、 什么叫合同？
二 、签合同遵循的原则
三 、合同的形式
四、合同的内容
五 、 签订农产品经纪合同中应该注意的几个问题
六 、农村经纪人应享有的权益
七 、农村经纪人如何安全地获取佣金
八 、规避风险
一、 什么叫合同？
合同在社会生活中起着重要作用。尽管我们倡导在社会
生活中，人与人之间要诚实守信，但不可避免的，总有一
些人投机取巧、言而无信，客观上就需要一种行为来规范
约束交易各方的交易行为，这种规范就叫做——合同。
二 、签合同遵循的原则
1.平等：不论社会地位、不论经济力量；不论是组织还是
个人，主体是一样的；
2.自愿：什么时期、什么事情，与谁 签订合同不受胁迫，
都是自己的决定；
3.公平：双方公平合理，不能一方超过约定的利益，另一
方处于不利地位。
• 三 、合同的形式
• 合同的形式有书面形式、口头形式和其他形式。
• 1、书面形式
• 书面形式是指以文字的方式表现当事人之间所订立合同内
容的形式。
• 采用书面形式订立合同最大的优点在于便于保存，有据可
查，特别是在签订合同双方发生纠纷时方便举证，有利于
保护自身的权益。
2、口头形式
口头合同是指当事人只以口头的意思表示达成协
议的合同，例如当面交谈，电话联系等。这种形
式的合同特点是订立起来简便易行，迅速。但是
缺点就是没有文字依据，一旦发生纠纷，当事人
举证比较困难，不容易分清责任。
3、其他形式
其他形式是指除了书面形式、口头形式以外的方
式来表现合同内容的形式。从实践来看，主要指
默示形式。
四、合同的内容
1、一般合同的内容
（1）当事人的名称或者名称和住所；
（2）标的；
（3）数量；
（4）质量；
（5）价款或者报酬；
（6）履行期限；
（7）履行的地点和方式；
（8）违约责任；
（9）解决争议的方法。
2、经纪合同的主要条款
（1）经纪服务的标的
在经纪合同中，标的指的是委托人委托经纪人完成什么事项。
（2）对标的的具体要求
若提供的是现货商品，则要具体说明商品名称、品种、规格、
产地、数量、质量、商品的保管责任，交货期限等细节。
（3）经纪人完成服务的期限
在合同中要明确约定：佣金的数额，或者提取的比例
以及给付的方式，结算的期限以及有关佣金等规
（4）违约责任
经纪合同承担违约责任一般采取支付违约金和赔偿金
五 、 签订农产品经纪合同中应该注意的几个问题
1、确保合同的合法性，避免签订无效合同
在如下情况下签订的合同属于无效合同，在签订时要加以注意：
• 违反法律法规签定经纪合同；
• 采取欺诈、胁迫等手段签订的经纪合同；
• 代理人超越了代理权限签订的经纪合同，或以被代理人的名义
同自己或者同自己所代理的其他人签订的经纪合同。
• 违反国家或社会公共利益的合同。
2、要注意经纪合同条款的规范性
• 各项交易条款要订的具体，完善
• 表达各项交易条款的文字要明确严谨，不要使用模棱两可或
含糊不清的语言
• 保持各项交易条款的相互衔接，防止相互之间发生矛盾。例
如品质的规定要与检验方法的规定相一致。
• 约首和约尾要保证准确，完整
企业名称不同，地点不祥等都是不符合要求的。
• 重视仲裁条款
在订立经纪合同时，要确立双方同意的仲裁机关名
称，以便事后发生争议时，可以向双方确定的仲裁机构申请仲
裁。
3、注意合同的公正性
农村经纪合同的公正性，主要体现在合同对各方当事人权利，
义务约定上的对等。
4、注意合同的可行性
农村经纪合同一旦签订，就要付诸实施，否则
就要承担一定的法律责任。因此，在签订经纪
合同时，要做好调查，要保证经纪合同能够顺
利实施
六 、农村经纪人应享有的权益
农村经纪人有依法开展经纪活动的权利，任何单位和
个人不得非法干涉；
有权通过合法途径了解核实委托方提供的资信资料的
权利；
有权因委托方人欺诈行为终止为其提供服务的权利；
有权因委方欺诈行为受到损害时请求赔偿的权利。
有权要求委托方或合同他方提供资信情况、履约能力、
中介商品的质量等可靠资料的权利；
经纪人完成了中介任务，有权得到一定的合理的佣金；
农村经纪人有权要求委托方预付一定的经纪活动费用；
经纪人有权因委托方或合同他方违约，不退还佣金。
七 、农村经纪人如何安全地获取佣金
1、避免供求双方见面
特别是当协议没有达成之前，更要注意保守供求双方的
信息秘密，不要随意透露对方信息，以免自己被他人甩掉。
2、运用法律手段保护自己的利益
就是通过签订经纪合同来保护自己的权益。
只要签订了经纪合同，哪怕客户赖账，也可以按照经纪
合同中的约定进行索要，若仍遭拒绝，经纪合同在法庭上
就是最好的证据。
3、调查对方的信誉
特别是进行大宗交易时，调查对方信誉，确保安
全
4、控制交易进程
八 、规避风险
1、农村经纪人可能遇到的风险
– 市场竞争剧烈的风险
– 突发事件造成的市场疲软（禽流感）
– 自有资金比较少，面临发展缺乏后劲的风险
– 法律意识不强，没有履行合同而导致的法律风险
– 缺乏对市场的预测，使得收购来的产品造成挤压、变质而导致
的库存风险等等。
2 、规避风险的主要手段
第一种手段，就是依靠政府
第二种手段，就是依靠法律
第三种手段，就是依靠组织。
这里说的组织是农村经纪人组织，也就是经纪人协会、经
纪人公司或者其他经济联合体，是经纪人自愿联合的组织。
有了组织，也就有了规模，有了更强的抗风险能力。
• 谢谢收看！再见！
