（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国农产品电商行业
市场细分策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国农产品电商行业市场细分策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）市场细分有利于发现市场机会 ........................................................................................11
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 ............................................................................11
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 ........................................................................12
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 ............................................................................12
（五）有利于充分利用自身有限的资源 ....................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国农产品电商行业市场深度调研....................................................14
第一节 中国农产品电商行业发展规律特征分析 ..............................................................................14
第二节 我国电子商务行业整体发展分析 ..........................................................................................14
一、网购用户规模 ........................................................................................................................14
二、网络零售市场特征 ................................................................................................................15
三、网络零售社消品零售总额比例 ............................................................................................16
四、电商对社会消费品零售增长贡献 ........................................................................................17
五、网络购物已成为核心零售渠道之一 ....................................................................................18
六、网上消费热度持续不减 ........................................................................................................19
七、网民规模和互联网普及率持续提升 ....................................................................................19
第三节 2017 年我国农村电商行业市场数据统计分析 .....................................................................25
一、电商深度参与农村产业变革 ................................................................................................25
二、2017 年全国农村网络零售额 ...............................................................................................28
三、2017 年农村网络零售额同比增近四成 ...............................................................................29
四、2017 年农村电商市场规模 ...................................................................................................30
五、涉农电商成新农村发展的牵引力 ........................................................................................33
第四节 2018 年中国农村电商行业发展现状研究分析 .....................................................................33
一、2018 年上半年我国农村电商市场运行情况 .......................................................................33
二、2018 年三部门启动电子商务进农村综合示范工作 ...........................................................34
三、2018 年四大因素助力农村电商发展 ...................................................................................34
四、发挥电商平台关键作用，解决农村电商难题 ....................................................................36
第五节 2018 年中国农产品电商行业发展现状研究分析 .................................................................37
一、2017 年中国主要农产品产量继续保持增长 .......................................................................37
二、2017 年中国农产品电商体系 ...............................................................................................38
三、2017 年全国农产品电商基本数据 .......................................................................................42
四、中国农产品网络零售消费市场分析 ....................................................................................44
五、2017 年中国农产品电商特点 ...............................................................................................47
六、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈及破解路径 ............................................................53
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第六节 2018 年中国农产品电商行业发展影响因素分析 .................................................................57
一、农产品电商加快转型升级步伐 ............................................................................................57
二、农产品电商冷链在示范中得到推广 ....................................................................................57
三、农产品电商将进一步规范发展 ............................................................................................58
四、农产品电商将进一步智能化发展 ........................................................................................58
五、农产品电商将实现“五大融合发展” ................................................................................58
六、农产品电商国际化发展 ........................................................................................................59
七、农产品电商功能化发展 ........................................................................................................59
八、农产品电商特色化发展 ........................................................................................................59
第七节 中国农产品电商行业发展周期现状研究 ..............................................................................60
一、中国农产品电商行业发展阶段 ............................................................................................60
二、2018 年中国农产品电商行业景气度现状 ...........................................................................60
第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................61
第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................61
一、市场细分的概念 ....................................................................................................................62
二、市场细分基本原理 ................................................................................................................62
三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................63
第二节 市场细分的标准和原则 ..........................................................................................................64
一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................64
二、市场细分的原则 ....................................................................................................................65
第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................66
一、客户关系管理 ........................................................................................................................66
二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................66
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................67
（一）客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................67
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................67
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................67
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................68
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................68
二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................69
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................70
第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................71
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................71
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................71
三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................71
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 ........................................................................71
第四章 企业市场细分策略规划制定原则及依据 ......................................................................................73
第一节 企业市场细分策略规划的制定原则 ......................................................................................73
一、科学性 ....................................................................................................................................73
二、实践性 ....................................................................................................................................73
三、前瞻性 ....................................................................................................................................73
四、创新性 ....................................................................................................................................73
五、全面性 ....................................................................................................................................74
六、动态性 ....................................................................................................................................74
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第二节 企业市场细分策略规划的制定依据 ......................................................................................74
一、国家产业政策 ........................................................................................................................74
二、行业发展规律 ........................................................................................................................74
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75
第三节 影响市场细分策略的主要因素 ..............................................................................................75
一、影响市场细分策略的主要因素 ............................................................................................75
二、诱发企业市场细分策略失败的因素 ....................................................................................76
三、企业市场细分策略规划需规避的误区 ................................................................................77
第五章 企业制定市场细分策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................79
第一节 公司制定市场细分策略规划要点与准备工作 ......................................................................79
一、公司制定市场细分策略规划要点 ........................................................................................79
二、规划企业市场细分策略前的准备工作 ................................................................................79
第二节 公司制定市场细分策略规划的主要内容 ..............................................................................80
一、公司制定市场细分策略规划的主要内容 ............................................................................80
二、正确制定企业市场细分策略的步骤 ....................................................................................81
三、企业市场细分策略规划包含的不同内容 ............................................................................82
第三节 构建市场细分策略研究体系 ..................................................................................................82
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85
第四节 科学制定市场细分策略规划 ..................................................................................................85
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87
五、科学制定市场细分策略 ........................................................................................................87
六、降低风险 ................................................................................................................................87
第五节 制定市场细分策略需注意事项 ..............................................................................................88
一、企业市场细分策略制定需注意的要点 ................................................................................88
二、制定市场细分策略目标注意事项 ........................................................................................88
三、制定市场细分策略规划的注意点 ........................................................................................89
四、制定市场细分策略规划容易犯的错误 ................................................................................90
五、不同阶段企业市场细分策略的规划 ....................................................................................91
六、制定企业市场细分策略要考虑的不同方面 ........................................................................91
第六章 2019-2025 年中国农产品电商企业市场细分策略探讨与建议....................................................93
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分.....................................................................93
一、评价模型 ................................................................................................................................93
二、双目标市场细分 ....................................................................................................................94
第二节 农产品电商行业企业市场细分战略构想 ..............................................................................95
一、消费者分析 ............................................................................................................................95
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二、价格敏感性分析 ....................................................................................................................96
三、产品组合策略选择 ................................................................................................................96
四、品牌策略的选择 ....................................................................................................................97
第三节 农产品电商行业市场细分理论下营销策略的搭建 ..............................................................97
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 ................................................................97
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 ....................................................................98
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 ........................................................98
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ..........................................................................98
一、网格化营销的优点 ................................................................................................................99
二、网格化营销实施的步骤 ........................................................................................................99
（一）划分网格 ............................................................................................................................99
（二）组织架构的优化 ..............................................................................................................100
（三）匹配营销策略和资源 ......................................................................................................100
（四）业绩评价体系的建立 ......................................................................................................101
（五）支撑保障措施的优化 ......................................................................................................101
第五节 细分市场与战略群组策略 ....................................................................................................101
一、细分市场：理解顾客需求特点 ..........................................................................................102
二、战略群组：企业战略的相似性 ..........................................................................................103
三、战略群组与移动壁垒 ..........................................................................................................104
第七章 2019-2025 年中国农产品电商企业全方位推进“市场细分策略”及实施路径探讨 ................106
第一节 构建市场细分策略推进体系：稳准推进公司市场细分策略实施 ....................................106
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................106
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................106
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................106
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................107
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................107
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................107
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................107
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................108
五、积极促进农产品电商企业的集约化建设 ..........................................................................108
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................108
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................108
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................109
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................109
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................109
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................109
四、创新经营模式 ......................................................................................................................110
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................110
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................111
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................111
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................111
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................112
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................112
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................113
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三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................113
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................113
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................114
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................114
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................114
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................115
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................116
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................116
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................116
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................118
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................118
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................119
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................120
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................120
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................120
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................120
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................121
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................121
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................121
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................121
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................122
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................122
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................123
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................123
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................123
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................124
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................124
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................124
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................125
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................125
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................125
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................126
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................126
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................127
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................127
一、确立市场细分策略人才队伍建设目标 ..............................................................................128
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................128
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................129
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................129
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................129
第十二节 小结 ....................................................................................................................................130
第八章 构建农产品电商企业实施市场细分策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............131
第一节 构建市场细分策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................131
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................131
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................131
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................132
第二节 构建市场细分策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................132
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................132
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................133
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................133
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................133
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................133
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................133
第三节 构建市场细分策略动态调整机制：完善市场细分策略的主要措施 ................................134
一、完善市场细分策略 ..............................................................................................................134
二、完善企业市场细分策略的有效措施 ..................................................................................134
三、企业市场细分策略创新调整的重要性 ..............................................................................135
第四节 持续变革是市场细分策略的精髓 ........................................................................................136
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................137
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................137
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................137
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................138
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................139
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................139
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................139
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................139
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................140
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................140
六、小结 ......................................................................................................................................140
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................141
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第一章 企业市场细分策略概述
我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企
业精准的找到目标市场及客户。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本农产品电商行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国农产品电商业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
农产品电商行业市场细分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
农产品电商行业市场调研
企业市场细分策略的基本类型与选择
企业市场细分策略规划制定原则及依据
制定市场细分策略的内容、方法步骤、流程
未来中国农产品电商企业市场细分策略探讨与建议
企业全方位推进“市场细分策略”及实施路径探讨
构建农产品电商企业实施市场细分策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为农产品电商行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市
场细分策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对农产品电商行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
市场细分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本农产品电商行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对农产品
电商行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业
可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消
费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着
最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的
产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针
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对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特
点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。
人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他
们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上
绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消
费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁
定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略
按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可
以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目
标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，
细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的
﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和
应变能力。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系
策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物
力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力
市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，
使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可
以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流
通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质
量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上
的竞争能力。
（五）有利于充分利用自身有限的资源
为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企
业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身
有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。
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市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认
真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分
对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有
些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研
人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，
满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以
看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口
碑，同进企业也可以获得了更大的发展。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国农产品电商行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国农产品电商行业发展规律特征分析
电子商务行业不同于传统的零售业，近些年来一直保持强劲的增长态势，未形成完整的行业波
动周期，该行业的周期性特征尚未凸显。
第二节 我国电子商务行业整体发展分析
智能移动终端、大数据等新的信息技术的快速发展以及其应用的日益普及，电子商务作为一种
的新的经济模式将传统的实体经济与虚拟经济进行有效融合，对社会生产、生活、消费方式产生了
深远的影响，成为在信息化、网络、市场化和国际化条件下完成资源配置工作的重要方式，成为我
国经济发展、拉动内需的重要力量，在繁荣市场经济方面发挥着越来越重要的作用，成为推动经济
进步的重要力量。
一、网购用户规模
报告显示，2017年中国网民规模达 亿人；截止 2017年底,中国网络购物用户规模达到
亿人,较 2016年增长 %,占网民总体的 %。
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1）随着互联网以及网购的普及，网购用户的增长趋势逐渐放缓。另外，在现今消费升级的市
场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，开始有消费
者愿意在线下进行购物。而随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消费者在线下购买就能
享受线上购买商品的优惠。
2）网络购物行业发展日益成熟，各家电商平台除了继续不断扩充品类、优化售后服务和物流
外，也在积极发展跨境网购、农村电商。
二、网络零售市场特征
电子商务研究中心主任曹磊指出，2017年网络零售市场有九大特征：
特征一：网络零售持续高速增长。网络零售交易规模仍保持高速增长，2017年我国网络零售
交易额达到 万亿元，较 2016年的 万亿元，同比增长了 39%。
特征二：移动网购占提高比高，社交电商锋芒初显。据第三方统计，2017年移动网购产生的
交易额占整个网络零售交易额的 71%。发自移动平台的社交电商进入高速发展期，拼团、分销、导
购等社交模式打开新的电商流量入口。
特征三：进口跨境电商市场“寡头”效应初显。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等互联
网巨头设立的进口跨境电商平台，占据了超过 70%的市场份额。
特征四：“未来零售”发展迅速，成新行业热点。各大电商巨头、线下零售商、创业者纷纷涉
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足“未来零售”（包括：“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”、“无人零售”），与此同时大数据、
黑科技、AI成为行业热点。
特征五：生鲜电商领域竞争加剧。生鲜产品由于其复购率最高以及市场空间巨大的特点，发展
至今依然处于行业热点的位置。2018开年以来，随着京东等电商巨头在生鲜领域更全面的布局，
市场竞争将更激烈。
特征六：消费者转向品质化以及个性化的消费。随着国民经济实力的提升，零售行业进入消费
升级期。消费者的关注点逐渐从商品价格转向商品的品质以及个性化，在此背景下，代表消费升级
趋势的进口跨境电商以及精品电商高速发展，并且前者获得了国家层面政策扶持。
特征七：淘品牌纷纷上市。一大批成长于阿里平台的淘品牌纷纷走上资本道路，从 2016年开
始，已有逾 50家淘品牌已在推进 IPO。淘品牌对融资的需求旺盛，但由于上市门槛较高，多数选
择先挂牌新三板，并以此为跳板择机申请 IPO。
特征八：网红电商站上资本市场的风口。2017年网络直播的用户规模已达 亿人,随着一
大批网络红人的出现，围绕网红、KOL、达人的粉丝流量变现的商业链条、盈利模式也越来越清
晰，并成为主流零售电商模式。
特征九：跨境电商监管政策不断完善。跨境电商零售进口过渡期政策到期后，继续延期到
2018年年底。经国务院批准，现阶段，保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，对跨境电商零
售进口商品暂按照个人物品监管。2018年国家宣布进口关税下调，进口商品价格下降，将刺激跨
境电商发展。
三、网络零售社消品零售总额比例
报告还显示，2017年全年，社会消费品零售总额 366262亿元，比上年增长 %。2017年中
国网络零售市场交易规模达 71751亿元，占到社会消费品零售总额的 %，较 2016年的 %，
增幅提高了 %，2018年占比预计将达 %。其中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长
%，占社会消费品零售总额的比重为 %；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分
别增长 %、%和 %。
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1）网络零售交易规模 %的占比，表明大部分社会消费仍在线下传统行业中发生。但随着
电商零售市场的渗透率不断增加，电商对经济发展的地位愈发重要，各行业电商化的脚步会越来越
快。
2）电商带来的便利的同时，也在改变当代民众的消费习惯。线上消费影响的群体会愈来愈
多，原本习惯于线下消费的人群也在“未来零售”潮流中有了更多的选择。
四、电商对社会消费品零售增长贡献
当前，我国网络零售市场发展快速，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率
超过了 37%，对消费增长形成了强有力的拉动作用，在当前我国消费转型升级中扮演着引领者和加
速器的角色。目前我国网络零售市场主要有以下几个趋势：一是业态多元化。除了消费者熟悉的网
络零售形式以外，社交电商、直播电商、无人零售等新业态、新模式层出不穷，不断形成新的消费
热点。
二是供给全球化。网络零售不仅使工业品下乡和农产品进城快捷高效，随着跨境电商的蓬勃发
展，全球优质的商品已经成为中国消费者的重要选择，跨境电商也成为我国扩大进口的一个重要渠
道。
三是区域协调化。网络零售带动城乡消费、东部与中西部市场消费协调发展。2017年，中西
部和农村地区网络零售增速分别高于全国平均水平 和 个百分点，有效激发了国内市场的消
费潜力，扩大了消费总需求。
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四是服务高质化。网络零售的物流配送、售后服务水平正在不断提升。
高峰还表示，网络零售市场也存在一些问题。比如，刷单、侵权假冒等行为虽然已经有改观，
但是仍然存在。随着我国社会主要矛盾的转化，国内消费进入新时代。我们将加快完善网络零售的
相关法律法规，优化网络消费环境，使消费者愿意网购、放心网购，不断提升消费的新体验。
五、网络购物已成为核心零售渠道之一
电商行业经过约 20 年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持
政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合
类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提
升，运营也日趋规范。
电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形
成。截至 2016 年底，我国网络购物用户规模已经达到 亿，较 2015 年底增加 5,345 万，同
比增长 %。从市场规模来看，截至 2016 年底，我国网络购物市场的年交易规模达到 万亿
元人民币，同比增长 %，在社会消费品零售总额中的渗透率达到 %，同比提升 个百分
点，预计该渗透率到 2019 年将达到 %，对应网络购物市场交易规模高达 万亿元，约为
2016 年的 倍。
同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受
时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更
加紧密。从用户数来看，截至 2017 年 6 月 30 日，我国移动端网络购物用户规模已达到
亿，半年度增幅 %，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由 2016 年的 %迅速提
升至 %。
从市场规模的分布来看，在 2016 年网络购物市场 万亿元人民币总交易规模中，移动端已
达到 万亿元人民币，同比增长率高达 %，占整体比重 %，较 2015年增长近 个百
分点。
以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较
于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费
者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少
商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可
视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。
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六、网上消费热度持续不减
1月 18日，国家统计局公布的数据显示，2017年全年，社会消费品零售总额为 366262亿元，
比上年增长 %。其中，限额以上单位消费品零售额 160613亿元，增长 %。
其中，全国网上零售额为 71751亿元，比上年增长 %，增速比上年加快 6个百分点。其
中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %；在实
物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长 %、%和 %。
值得注意的是，网上零售在日常生活中的渗透率越来越高，占比也明显攀升。中国电子商务研
究中心主任曹磊在接受 21世纪经济报道记者采访时认为，传统品牌销售渠道的电商化，间接导致
了网上零售行业的高增长。可以预见，这一增幅还会持续下去。尤其是在新零售的趋势下，一些大
的电商平台在向线下布局，购物的渠道也变得多样化。“只不过，基于人口红利的发展阶段影响会
变小，消费升级会带来更大的增长空间。”
七、网民规模和互联网普及率持续提升
近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合
的基础更加坚实。根据数据，截至 2017 年 6 月 30 日，我国网民数量规模已达 亿人，半年
度增幅 %，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到 %，较 2016 年底提升
个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。
与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因
素。从绝对值来看，手机网民数量从 2007 年的 亿迅速增长至 2017 年 6月 30 日的
亿，年均复合增长率达 %；从网民结构来看，2017 年 6 月末手机网民规模占比达到 %，
较 2016 年底提升 个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于 PC 端，智能手
机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景
的多元化以及线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。
从区域分布上看，互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。
截至 2017 年 6 月 30 日，我国农村网民数为 亿人，占总网民数量的 %，农村互联
网普及率为 %，相比城镇地区 %的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消
费领域的应用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的
推进以及城镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异，二、三线城市
及农村地区物资更加匮乏，对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新
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的增长机遇。
1、网民总规模达 亿
截至 2017年 12月，我国网民规模达 亿，全年共计新增网民 4074万人。互联网普及率为
%，较 2016年底提升 个百分点。
截至 2017年 12月，中国网民男女比例为 ：，截至 2016年底，中国人口男女比例为
：，网民性别结构进一步与人口性别比例逐步接近。
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我国网民以 10-39岁群体为主。截至 2017年 12月，10-39岁群体占整体网民的 %。其中
20-29岁年龄段的网民占比最高，达 %；10-19岁、30-39岁群体占比分别为 %、%，
与 2016年底基本持平。与 2016年底相比，60岁以上高龄群体的占比有所提升，互联网继续向高
龄人群渗透。
网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至 2017年 12月，初中、高中/中专/技校学历的
网民占比分别为 %、%，其中，初中学历网民占比较 2016年底增长 个百分点。
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网民中学生群体规模最大。截至 2017年 12月，学生群体占比为 %；其次为个体户/自由
职业者，比例为 %；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到 %，我国网民职业结构
基本保持稳定。
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月收入在中高等水平的网民群体占比最高。截至 2017年 12月，月收入在 2001-3000、3001-
5000元的群体占比分别为 %和 %。2017年，我国网民规模向高收入群体扩散，月收入在
5000元以上群体占比较 2016年底增长 个百分点。
2、手机网民规模达 亿
截至 2017年 12月，我国手机网民规模达 亿，较 2016年底增加 5734万人。网民中使用
手机上网人群的占比由 2016年的 %提升至 %，网民手机上网比例继续攀升。
3、上网设备：手机、电视比例提升，PC、平板比例下降
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截至 2017年 12月，我国网民使用手机上网的比例达 %，较 2016年底提升了 个百分
点，使用率再创新高；使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为 %、%，较 2016年底
均有所下降，其中使用台式电脑的比例变化尤为明显，下降 个百分点；网民使用电视上网的比
例达 %，较 2016年底提升了 个百分点。
4、上网时长：人均周上网时长 27小时
2017年，中国网民的人均周上网时长为 小时，相比 2016年提高 个小时。
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第三节 2017 年我国农村电商行业市场数据统计分析
一、电商深度参与农村产业变革
在浙江建德市一家农村“邮乐购”电商服务站，工作人员向农妇介绍土鸡蛋的网销情况。新华
社记者 谭 进摄
如今，农村电商正在通过互联网“改造”农村产业。农产品“上行”将农村地区的小生产直接
对接大市场，通过电商这一连接点，将农村地区分散的种植、养殖和生产对接大市场需求，在供需
之间建立起新的市场机制，在这一过程中电商也开始深度参与农村产业转型升级的变革
农村电子商务有两条路，一条是“买买买”，即消费品和农资下行，另一条则是“卖卖卖”，即
农产品上行。与下行的“条条大路通罗马”相比，上行要面对的“拦路虎”多得多。
但政府管理者和电商平台依然没有停下探索农产品上行路径的脚步。原因之一在于“上行”直
接关系到农民增收，是脱贫的重要保证。中国国际电子商务中心研究院常务副院长李鸣涛表示：
“‘上行’将农村地区的小生产直接对接大市场，电商成为中间的连接点，将农村地区分散的种
植、养殖和生产对接大市场需求，在供需之间建立起新的市场机制，也在加快农业企业的转型升
级。”
另一方面，农产品上行蕴含着巨大商机。数据显示，预计到 2020年，生鲜电商市场交易规模
将突破 3100亿元。易果集团董事长张晔坦言：“生鲜因高频、刚需、高客单价等特点，成为新零
售趋势中的核心类目。生鲜电商发展要面对的最大挑战，在于如何获得农业产业的支撑。”
按照阿里巴巴集团董事局主席马云的说法，阿里巴巴要帮助农民实现亩产 1000美元。但这个
“小目标”实现起来并不容易，农产品上行为什么难？一个个难题又将如何破解？
“变准”：走出家门的第一步
建立符合电商需求的农产品标准化体系，是农产品上行优化的必由之路
“农产品是典型的非标产品，品类多样、口感各异。在传统的销售场景下，一批农产品要经过
层层批发商的筛选才会进入消费者手中，但电商渠道意味着生产者和消费者的直接对接，如果没有
建立起足够的标准，就意味着消费者无法得到品质稳定的产品，体验大打折扣。”张晔介绍。
“变准”，即建立符合电商需求的标准化体系，是农产品走出家门的第一步。生鲜配送服务提
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供商上海安鲜达物流科技有限公司高级总监牟屹东坦言，注重农产品标准、注重标准的落地和实
施、提高农产品标准的精度，是农产品上行优化的必由之路。
国都证券股份有限公司农产品分析师赵博认为，实行标准化能够缩小产品的差异性，扩大产品
的相似性，打造一定量级的可复制性产品，才能把农产品变成适合网上售卖的商品。但标准需要可
执行，既包括农产品本身的品质标准，也包括统一的包装标准，甚至可要求农户按照统一标准进行
土壤改造、种植和采摘。
从目前来看，标准多由电商平台和电商企业自行摸索。新疆电商企业喀什维吉达尼电子商务有
限公司创始人刘敬文表示，维吉达尼正在尝试在内部制定出符合生态农业规律、符合农户生产经验
的蜜瓜生产标准，以及符合农业实际和消费者认知的蜜瓜产品标准，“我们称之为维吉达尼标准，
鼓励农民和消费者参与到生产标准和产品标准的建立过程中，下一步我们还想和农村淘宝一起，推
出可推广的新疆蜜瓜标准。”陕西洛川美域高生物科技有限责任公司则利用 16条选果线将延安苹果
按照颜色、大小、糖度、瑕疵等多项指标进行智能分拣，再提供给电商平台。该公司董事长薛云峰
说：“这些选果线甚至能够精确测量出苹果的糖度，帮助电商平台按照不同的细分标准对商品定价
出售。”
不过，情况正在发生变化。今年 3月底，工业和信息化部、农业农村部等 7部委联合印发《关
于开展农产品电商标准体系建设工作的指导意见》，将标准化作为农村电商转型升级的重要基础。
指导意见明确了 3大重点任务，建立农产品电商标准体系、加强农产品电商标准制修订、推动农产
品电商标准的实施推广。让人们对下一步电商农产品的标准化抱有更多期待。
“变重”：不仅是卖货而已
“轻资产”的电商企业在农村电商领域正在“变重”，深度参与农业产业化变革
电商农产品的标准化，也是电商企业介入农业生产的第一步。一向以“轻资产”自豪的他们，
正在农村电商这个领域里“变重”，农村电商的可持续发展，不仅仅建立在销售渠道平移的优势
上，更意味着电商企业深度参与农业产业化变革。
今年 4月底，阿里巴巴农村淘宝与吉林新疆两地政府企业签订协议，首批新型互联网订单农业
落户当地。吉林省粮食局副局长刘红霞介绍，在吉林，首期将有 2000亩稻米田进行订单农业尝试。
“新的模式将通过提前约定地块、品种、种植方式甚至价格和包装等内容，提前锁定服务和收益。
比如消费者可以在水稻播种前下单，将有专属农户负责选种、育苗、耕种，水稻成熟后进入专属粮
仓低温储藏，并在每月中旬把现磨鲜米送上门。”阿里巴巴乡村事业部大农业发展部高级专家高子
寒表示，新型互联网订单农业不仅是连接消费者与农户的桥梁，更从供给侧改变了农业生产方式，
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“通过订单农业建立供需两端的信息通路，实现农货品质的稳定和销售的可持续”。
电商平台推进订单农业也要面对风险。望家欢农产品集团供应链总经理龚会军表示，一方面，
市场价格波动有可能造成违约，当市场价格高于订单价格时，农户产生“惜售”和“转售”心理，
合约对农民来说并没有很强的约束力。另一方面，如果在源头没有切实的监管措施，很难保证农民
完全按合约要求生产。“订单农业需要机动灵活的保障机制，比如价格浮动，或者与当地的龙头企
业、生产合作社联合，甚至需要政府作为第三方进行督导和协调。”
电商企业直接操盘的生产基地是掌握更多话语权的另一条出路。网易味央在江西高安建起占地
面积 3400亩的第二座猪场，高科技在这里“百花齐放”，比如使用液态猪粮精准饲喂，解决了传统
干料饲喂中产生的严重粉尘问题，降低猪患气喘的风险。每只猪有电子身份证(也就是耳标)，确保
每一块猪肉的安全品质都能追溯。网易公司 CEO丁磊曾表示，互联网企业不能浮在半空中，想要吃
透农村市场就要平稳落地，从农产品的培育、养殖等线下环节直接入手。易果也在云南建水等地建
立起生产基地和示范田。“我们甚至投资了包括万里神农等在内的上游农业技术公司，拿葡萄来
说，生产基地的种植方法和农民习惯的方法大有不同，等到一整套种植技术成熟，再向当地农民推
广出去。”张晔表示。
“变快”：从前端到后端
从田间地头到百姓餐桌，需要从前端到后端全渠道的资源整合和体系搭建
“农产品上行的难点还在于物流建设，冷链一方面很缺乏，另一方面成本非常高。”成都信息
工程大学副校长贺盛瑜说。
数据显示，2017年我国农产品冷链物流总额达到 4万亿元，同比增长 %，但在全国物流总
额的 万亿元中仅占 %。中国物流与采购联合会大宗商品流通分会副会长周旭表示，农产
品进城的物流体系尚处于初级阶段，物流集散较为薄弱，还需要逐渐完善农产品产地预冷、全程冷
链配送等冷链物流基础设施。
从政策层面来看，已有包括《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》《关
于积极推进供应链创新与应用的指导意见》等多项政策出台，鼓励农产品冷链物流建设，2018年
的中央一号文件中也明确指出，要“建设现代化农产品冷链仓储物流体系”。
农产品冷链物流如何建设？中国交通运输协会农产品冷链物流专业委员会顾问张签名认为，在
前端，产地仓冷库目前“短板”最为明显，“农产品预冷是农产品低温冷链贮藏运输必不可少的环
节。但预冷库建设成本高，尤其是农产品需要的气调库比一般冷藏库成本更高，仅靠农户或农业合
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作社很难承担”。目前电商平台正在参与进来。4月 26日，菜鸟与天猫联合宣布启动“神农计
划”。计划两年内在全国开设 100个原产地生鲜仓库，覆盖全国生鲜主产区。京东生鲜也在 4月 27
日宣布推出了“京东生鲜赋能计划”，将自己的生鲜物流向社会开放。不过，贺盛瑜也表示：“在
加强农村地区物流干线网络建设、合理规划布局冷链物流体系的同时，也要避免盲目跟风投建，保
障资金效率，同时要整合各方面的农村物流服务网络和设施资源。”
在后端，直接将农产品与商超等对接，是降低冷链物流成本的另一种方式。北京工商大学经济
学院教授洪涛表示，线上与线下融合是农产品电商发展的新趋势，将促进农产品加快进城。农村淘
宝与大润发签订了合作协议。5月起，农村淘宝农产品上行品牌淘乡甜可在近 20个城市 160家大
润发零售店与消费者见面，后续还将覆盖到大润发所有门店。阿里巴巴乡村事业部大农业发展部负
责人黄爱珠表示，打通阿里巴巴线上线下新零售渠道，为农产品拓展了高质量销路，“电商平台叠
加大型商超和社区零售小店，是农村淘宝助力乡村实现亩产 1000美元的底气”。
作者： 陈静 来源： 《经济日报》2018年 05月 08日
二、2017 年全国农村网络零售额
2017年农村网络零售额达 万亿元。同比增长 %。其中，农村实物类商品网络零售额
亿元，同比增长 %。
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三、2017 年农村网络零售额同比增近四成
近年来，随着电商下乡，农村网络零售发展也越来越好。
据初步统计，2017年全国农村实现网络零售额 亿元人民币，同比增长 %。截至
2017年底，农村网店达到 万家，较 2016年增加 万家，同比增长 %，带动就业人
数超过 2800万人。
农村实物类产品网络零售额 亿元人民币，同比增长 %，占农村网络零售总额的
%。其中，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居前三位，分别达到 亿元、亿
元、1031亿元人民币，同比分别增长 %、%和 61%。
农村服务类产品网络零售额达到 亿元，同比增长 %，占农村网络零售总额的
%。其中，在线旅游、在线餐饮、生活服务居前三位，分别达到 亿元、亿元、
亿元人民币，同比分别增长 %、%、%。在线旅游、在线餐饮表现尤为突出，对
农村网络零售额增长贡献率分别达到了 21%和 %，在农村网络零售全部 19个品类中居于前两
位。
从区域分布看，2017年东部、中部、西部、东北农村分别实现网络零售额 亿元、
亿元、亿元、亿元，同比分别增长 %、%、%、%。其中，东
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部农村网络零售额占比达到 %，优势依然明显。中西部及东北农村网络零售额合计为
亿元人民币，同比增长 %，高出东部农村增速 17个百分点。
从主要产品看，食品保健是对中部、西部和东北农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡
献率分别为 %、%、29%。在线旅游是对中部、西部农村网络零售增长贡献最大的服务类产
品，贡献率分别为 %、%。在线餐饮是对东北、东部农村网络零售增长贡献最大的服务类
产品，贡献率分别为 %、%。服装鞋包是对东部农村网络零售增长贡献最大的实物类产
品，贡献率为 %。
2017年，全国 832个国家级贫困县实现网络零售额 亿元人民币，同比增长 %，高
出农村增速 13个百分点。
四、2017 年农村电商市场规模
近年来，随着互联网的高速发展，互联网普及率大大提高，网民规模得到进一步扩大。数据显
示，截至 2017年 12月，我国农村地区网民线下消费使用手机网上支付的比例已提升至 %。
2017年我国农村网民占比为 27%，规模为 亿，较 2016年底增加 793万人，增幅为 %；城
镇网民占比 73%，规模为 亿，较 2016年底增加 3281万人，增幅为 %。另外，农村互联网
普及率上升至 %。
数据来源：中商产业研究院整理
此外，农村电商整体一直处于高速发展阶段，尤其是 2015-2016年农村网络零售交易额翻了一
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倍多，2017年农村电商增速有所放缓。数据显示，2017年农村网络零售额达到 亿元，同
比增长 %。预计 2018年农村网络零售额将突破 万亿，涨幅或有望超过 35%。另外，2017
年，全国 832个国家级贫困县实现网络零售额 亿元，同比增长 %，高出农村增速
%。
数据来源：中商产业研究院整理
据数据显示，2017年中国网络零售额达到 71751亿元，同比增长 %。近年来，农村电商网
络零售额占全网网络零售额的比例不断飙升，由 2014年的 %，上升到 2017年的 %。
农村电商网络零售额占全网零售额的占比不断扩大，说明多年了农村地区的经济在电商高速发
展下有了相当程度的发展。据了解，四年来电商零售额增幅超 200%，而农村网络零售额翻了六
番，其增速直接反应了国家和社会各界对农村地区发展的重视度和支持力度。
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数据来源：中商产业研究院整理
随着农村电商的快速发展，农村网店数不断增长，带动就业人数一路飙升。据数据统计显示，
2017年农村网店达到 万家，较 2016年增加 万家，同比增长 %，带动就业人数超
过 2800万人。
据了解，农村网店用户主要集中在农村淘宝、拼多多、云集等平台，其中阿里巴巴的平台拥有
超 100万农村网商，云集也在全国 31省市自治区均有店主分布。随着农村地区电商知识普及和基
础设施的完善，加上数量不断增加的服务类平台，将进一步助力农村电商发展。
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数据来源：中商产业研究院整理
五、涉农电商成新农村发展的牵引力
农村地区的发展不充分，恰好成为驱动农村电商可持续发展的结合点。5月 30日，在精准扶
贫与社区电商论坛上，商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，农村电商的发展，根
本在于推动农村地区社会经济生活条件改善，促使农民增收，开拓县域及农村市场是当前电商企业
的重要战略布局，农村电商成为县域及农村资源的发掘器。
数据显示，2017年，农村网民数据同比增长 4%至 亿，网民增速上发展很快，但农村地区
发展依然滞后。李鸣涛表示，未来，农村消费是驱动农村电商第一阶段发展的动力来源，带动了物
流问题的解决以及网点建设。在这一阶段，电商企业集中考虑农产品上行问题，包括基础设施问
题、标准化问题以及可持续性保障问题。这些问题又成为第二阶段驱动农村电商发展的动力。第三
阶段则围绕乡村振兴战略和产业兴旺目标点，让更多的资源回到农村以及农村电商生态体系中。
第四节 2018 年中国农村电商行业发展现状研究分析
一、2018 年上半年我国农村电商市场运行情况
上半年，农村地区和农产品网络零售成为亮点。全国农村网络零售额达到 亿元人民
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币，同比增长 %，占全国网上零售额的比重为 %，增速高于全国水平 个百分点。全国
农产品网络零售额达到 906亿元，同比增长 %。
其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，占比分别为 %、%和 %。水产品、蔬菜
和奶制品同比增速排名前三，分别为 %、%和 %。
农村居民消费的潜力持续释放。随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完善和
电子商务不断向农村地区延伸覆盖，乡村消费品零售总额的增速增长很快，乡村市场比重逐步提
高，上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了 ％，增速高出城镇 个百分点，乡村市场
占比达到 ％，比上年提高了 个百分点。
二、2018 年三部门启动电子商务进农村综合示范工作
2018年 5月，财政部、商务部、国务院扶贫办发布通知，决定 2018年继续开展电子商务进农
村综合示范工作。三部门明确，2018年在全国培育一批能够发挥典型带动作用的示范县，农村电
子商务在农村产品上行、带动贫困户就业增收、便民服务等方面取得有效进展。示范地区建档立卡
贫困村和整体行政村电商服务覆盖率达到 50%左右，农村网络零售额、农产品网络零售额等增速高
于全国农村平均水平。
三部门要求，全面贯彻落实党中央打赢打好脱贫攻坚战和实施乡村振兴战略的新部署新要求，
聚焦贫困地区，深入建设和完善农村电子商务公共服务体系，培育农村电子商务供应链，促进产销
对接，加强电商培训，带动贫困人口稳定脱贫，推动农村电子商务成为农业农村现代化的新动能、
新引擎。
据悉，2018年综合示范继续向贫困地区倾斜，同时鼓励各地优先采取以奖代补、贷款贴息等
支持方式，通过中央财政资金引导带动社会资本共同参与农村电子商务工作。中央财政资金重点支
持方向包括促进农村产品上行、完善农村公共服务体系、开展农村电子商务培训。
三、2018 年四大因素助力农村电商发展
近年来，在我国政策的大力支持下，农村电商行业蓬勃发展。2014-2017年，我国农村网络零
售额快速增长，2017年底已达到 元，较 2016年的 亿元同比增长 %，行业处
于高速发展阶段。
探究近年来行业飞速发展的原因，前瞻认为有四大因素共同助力其发展：
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(一)政策春风助力发展
自 2014年起，国家关于农业电子商务行业的利好政策便不断出台。仅 2017年，国家就发布了
《关于深入推荐农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》、《关于开展
2017年电子商务进农村综合示范工作的通知》、《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通
知》等多个政策，鼓励和规范中央与地方农村电商行业的发展建设。政策支持力度不断扩大，农村
电商政策体系日趋完善。
(二)资本浇灌成长土地
据公开数据不完全统计显示，2017年已披露及中心监测到的涉及农村电商的融资事件超过 59
起，行业总融金额不少于 62亿元人民币。其中，中国农村电商行业前十大投融资企业和金额分别
是：易果生鲜(3亿美元)、每日优鲜(亿美元)、汇通达(5亿元)、中农网(亿元)、食物优
Xcener(数千万美元)、大丰收农资商城(2亿元)、九曳供应链(2亿元)、分分钟食材(亿元)、
农分期(1亿元)、乐村淘(1亿元)。
资本方的看好和投资，无疑浇灌了农村电商的成长，促使农村电商企业不断壮大。
(三)互联网渗透率不断扩大，农村网民快速增长
2012-2017年，我国农村网民规模持续增长，由 2012年的 亿人增长至 2017年的 亿
人。截止至 2017年 12月，我国农村地区互联网普及率为 %，年均提升 个百分点。随着
农村信息网络基础的改善和农村居民生活水平的提高，未来农村地区互联网普及率和农村网民规模
还将进一步提升，进而带动我国农村电商进一步发展。
(四)农村电商人才回流加速
2017年我国整体返乡创业人员明显增加，农村电商因其成本低，参与便捷的特点，吸引了许
多大学生和其他社会群体返乡创业。根据数据显示，2017年全国农村网点已达 万个，返乡
下乡创业人员达 700万人，主要分布在电子商务、休闲农村和乡村旅游等领域。可见农村电商人才
的加速回流推动农村电商发展。
另外“淘宝村”成为农村互联网“双创”的重要载体，2017年全国“淘宝村”带动超过 130
万个直接就业机会，又体现电子商务对农村创业的带动作用。
据统计，淘宝网点中个人网店总数的 80%由 16-40岁青年开办；农村网商年龄在 20-29岁的占
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%，30-39岁的占 %，两个年临段合计近 95%。
四、发挥电商平台关键作用，解决农村电商难题
近年来，随着互联网的普及和农村基础设施的逐步完善，我国农村电子商务发展迅猛，交易量
持续保持高速增长，已成为农村转变经济发展方式、优化产业结构、促进商贸流通、带动创新就
业、增加农民收入的重要动力。
在高歌猛进的同时，农村电商也存在着不容忽视的五大难点，亟待产业各方解决：
一、农产品同质化严重、质量标准认证难。目前拥有 QS认证的农产品企业较少，“三品一标”
农产品鱼目混珠流入市场；
二、物流建设滞后。目前农村物流因为乡村道路等各种问题，在可及性、可靠性、服务水平、
速度等方面，都与城市物流存在较大差距；
三、电商人才缺乏。农村电商发展起步较晚，基础设施不完善，薪资待遇不佳等因素，导致农
村电子商务人才匮乏；
四、基础设施建设滞后。农村电商多数还面临网不通、速度慢、收费贵等问题，如何缩小农村
与城市的基建差距，成为电商扶贫的重要命题；
五、商业监管问题。产品质量下降、食品安全存在隐患等问题，影响着农村电商的健康发展。
要解决农村电商存在的问题，首先要发挥电商平台的关键作用。通过上下渠道联通构建产品交
易桥梁，搭建县域电子商务站点，加速乡村电子商务服务点的改造。充分利用已经搭建起来的各类
型园区、厂房、电商平台、返乡人才等现有条件加速农产品从农村走向城市。此外，还可以利用时
下火热的农村生活体验项目，加速产品深加工，配以有效的农村硬件设施，盘活闲置资源，形成一
条有效的农村电商双向转换路径。
农村物流方面，首先要加强物流道路等基础建设，这十分依赖物流企业参与和优惠政策的支
持。近年来，在物流、金融、基建上，很多电商企业早有动作。各大电商平台与各地政府紧密合
作，下沉农村打开局面，利用服务站解决物流痛点，打通农村市场服务的最后一公里。
而在产品标准化和商业化进程上，则将极大依赖国家政策的主导作用。据了解，我国已经成立
了“国家农村电商标准化课题组”，农产品的商品化、品牌化、标准化已经被提到了国家层面的议
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事日程上。农村电商企业要因地制宜，利用自身资源与政府紧密合作，加速农产品的认证、鉴定，
培养品牌，建立质量追溯系统，进行标准化的生产，采取专业的质量认证程序对农产品进行分级、
包装、加工、装配。
第五节 2018 年中国农产品电商行业发展现状研究分析
2014年以来，北京工商大学教授洪涛每年主持发布一个农产品电商发展报告，2018年 3月 15
日，2018年中国农产品电商高层研讨会在北京举行，洪涛教授先后发布了《2018年中国农产品电
商发展报告》 、《2018年中国农产品冷链物流发展报告》，2018年 3月 17日，洪涛教授在中国粮
油产业创新发展论坛上发布了《2017年中国粮油产业电子商务发展报告》。
2018年中国农产品电商发展报告
中国食品（农产品）安全电商研究院
一、2017 年中国主要农产品产量继续保持增长
2017年我国主要农产品再获得丰收，农产品总量达到 万吨，再创历史新高。2017
年我国粮食仍然超过 6亿吨，连续 5年超过 6亿吨，是第二个高产年、“十四连丰”。如棉花、油
料、肉类、禽蛋、水产品、蔬菜、水果主要农产品产量均居世界第一。当前是“供过于求”与“供
不应求”同时存在，中国农业正处于转型“关键期”，既要种得好、养得好、加工好，还要卖得
好、卖出好价钱，消费者得实惠，农民得收入；反过来，通过卖得好、卖出好价钱，促进种得好、
养得好、加工好。
表 1 2010-2017年我国农产品产量表（万吨）
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二、2017 年中国农产品电商体系
我国农产品电子商务体系包括网上农产品期货交易、网上农产品衍生品交易、大宗农产品电子
交易、农产品网络零售交易、实体企业 O2O交易、农产品网上交易会等，即所谓农产品电商的“金
字塔”（“Pyramids”）结构体系。
（一）网络期货交易
大连、郑州、上海三个期货市场农产品期货交易达到 亿手、交易额达到 万亿元。
具体来说，郑州商品交易所 1990年现货起步发展期货交易，现有粮食品种强麦、普麦、菜籽油、
早籼稻、油菜籽、油菜粕、粳稻、晚籼、鲜苹果品种。大连商品交易所有玉米、玉米淀粉、黄豆一
号、黄豆二号、豆粕、豆油、棕榈油、细木工板、中密度纤维板、鸡蛋品种。上海期货交易所现有
天然橡胶期货品种。改革开放以来，中国期货交易所与其他国家不一样，均采取电子撮合交易的方
式。中国期货市场先上了鸡蛋（2013年）、鲜苹果（2017年）两个生鲜农产品，特别是鲜苹果期货
在全球也具有较大的影响。
（二）网络期权交易
大连、郑州两个期货市场农产品分别有期权交易品种豆粕、白糖，均采取网上撮合交易的方
2019-2025 年中国农产品电商行业市场细分策略制定与实施研究报告
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式。2017年交易 512万手，交易额 亿元。
（三）大宗商品电子交易
大宗商品电子交易市场在整顿中得到发展，2017年我国各类大宗商品电子交易市场达到 1969
家，其中农产品电子交易市场来说是 585家，占 %，包括农产品类市场 417家、林产品类市场
（含木材、纸浆等）59家、畜牧禽类市场（含肉类、禽蛋、草业等）45家、酒类产品市场 39家、
渔产品类市场 25家。如生猪交易所、海洋商品交易中心、重庆咖啡交易中心、美菜、一亩田、沁
坤等。实物交收额超过 10万亿元。
（四）农产品批发市场的网上交易
2017年全国农产品批发市场在转型、升级、外迁中发展，许多城市的农产品批发市场在外迁
动荡中发展，相对其他产品批发市场而言，农产品批发市场交易量、交易额仍然稳步发展，在农产
品流通中发挥着主渠道的作用，大约占 70%左右。近几年，如“深圳农产品”的网络交易市场、岳
各庄农产品批发市场的网上交易正在发挥较大的作用。
如“深圳农产品”在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、长沙、武汉等 35个大中城市经
营管理了 50家综合批发市场和网上交易市场，形成国内最具规模的基于供应链管理的新型农产品
流通生态圈，公司旗下批发市场农副产品年度总交易量超过 3000万吨，年度总交易额超过 1800亿
元，约占全国规模以上批发市场交易总额的 10%。其中广西糖网在国内外具有较大的影响。
如北京岳各庄批发市场食迅网 2015年 6月上线，是以实体批发市场为根据地的生鲜食材垂直
电商平台。岳各庄批发市场的全部商户需要入驻到食迅网，入驻后可在线上与客户进行交易。食迅
网为生鲜食材的交易搭配了仓储、配送服务 。与之前批发市场搭建的线上商城相比，食迅网已能
实现自动化操作订单。每日晚 24点，食迅网系统会将当日所有客户订单进行集中分类处理，通过
平台系统将订单自动分配给相应匹配的商户。同时，商户可通过商户系统平台收到订单，并从市场
食品安全检测后的货品中智能称重后完成对货品的出仓分拣，最终将货品安全高效、保质保量配送
到相对应的客户手中。2017年，岳各庄批发市场的年销售量超 100亿元，食迅网实际业务量占市
场总交易额的比例尚不足 1%，但食迅网交易额每年以 3倍的增长速度发展。
2017年全国有 4469个功能比较完备的大型农产品批发市场，其中 13个国家级产地批发市
场，30多个田头市场，2017年商务部、农业部等政府部门高度重视公益性农产品批发市场的建
设，商务部确定了 49家公益性农产品示范市场、21家公益性农产品示范（零售）市场。这些市场
都在探索各种不同模式的网上交易。
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（五）各类农产品网络零售
2017年我国各类农产品网络零售模式十分活跃，见如下表：
粮食及其他农产品各种网络零售模式创新
（六）农产品网下智能体验店和智能菜市场
1、生鲜智能店
2017年各类智能店纷纷开店。2017年盒马生鲜开出第 25家门店，超级物种 26家（至 2018
年 2月 36家）、永辉生鲜 200家，此外还有京东 7FRESH、苏宁小店、苏宁苏鲜生、每日优选体验
店、京东到家体验店、美团生鲜体验店（“掌鱼[章鱼]生鲜”）、国美生鲜店、便利蜂店等。
阿里、京东、永辉、苏宁析零售超市计划表
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2、生鲜无人店
2017年无人店纷纷开店。2017年阿里无人超市、京东 X无人超市、苏宁 Bui、EAT BOX怡食盒
子、天虹商场 WellGo, 缤纷盒子店、F5未来便利店、小麦铺、Take go、24爱购、小 E微店、
Amazon go、缤果盒子、淘咖啡、Moby、百鲜 Go无人微超、智能微超神奇屋、每日优选便利购、供
销总社的 CO-OP MART（供销快闪店）、本来生活无人超市。其中有许多是无人超市、有些是无人便
利店，生鲜占有一定的比例。
3、智慧农贸（菜）市场
许多智能菜市场采取互联网、移动网、物联网、大数据、云计算、区块链、各类人工智能的方
式，对传统农贸市场进行改造，成效显著。智能菜市场是指运用科技手段，采集交易数据，通过
“一云多端”智慧系统，实现农贸市场管理、服务和监管的信息网络化、工作规范化、管理现代化
的网络平台。其特点表现为:使用能刷卡的智能电子秤进行交易结算、拥有先进的农残检测设备，
拥有信息发布手段，能滚动发布检测信息、价格信息、供销信息等数据。
2017年我国智慧农贸市场在北京、杭州、长沙、温州、连云港、海口、合肥、郑州、青岛、
漳州等地得到了探索性发展。如中菜联盟裕龙体验店就是智能农贸市场的探索，2017年中菜联盟
网络科技有限公司与北京市顺义区市场管理中心签约 60家菜市场智慧农贸改造工程，2017年中菜
联盟裕龙智慧菜市场体验店开业。公司计划从北京市起步，力争 2018年覆盖整个北京市，线下实
体店总数达 100家。如 2017年 9月 8日，无锡人流量最大的朝阳农贸市场里 100台电子智能秤正
式启用。2017年 11月 29日，合肥市经过为期 4个月的改造提升，原瑶海区胜利菜市“大换装”
——瑶海区胜利智慧农贸市场建成并投入试运营，该市场依托“互联网+”模式正在全力打造全市
首家智能化农贸服务平台，带给市民全新的购物体验。2017年 12月杭州江干区钱江新城核心区首
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个智慧化农贸市场——定海农贸市场完成。有的农贸市场还可以远距离对市场人流、空气湿度、空
气味道等进行监管。
2017年农产品智能店（市场）、无人店、无人仓、无人机、无人车配送、无现金结算等成为时
尚风景。2017年 9月 25日齐齐哈尔国际冷链物流专列开通成为一个新亮点——“龙海号”冷链专
列满载着齐齐哈尔地产圆葱出发，经历 10天后运抵俄罗斯莫斯科，专列在抵达莫斯科后运载俄罗
斯食品、酒类、肉制品等优质商品返回齐齐哈尔。
三、2017 年全国农产品电商基本数据
1、2017年我国农产品期货、期权网上交易 亿手，交易额达到 万亿元。
2、2017年我国大宗商品电子交易市场在整顿中得到发展，2017年我国各类农产品大宗商品电
子交易市场达到 1969家，其中农产品电子交易市场来说是 585家，占 %，包括农产品类市场
417家、林产品类市场（含木材、纸浆等）59家、畜牧禽类市场（含肉类、禽蛋、草业等）45
家、酒类产品市场 39家、渔产品类市场 25家。如沁坤现货电子交易、生猪交易所、海洋商品交易
中心、重庆咖啡交易中心、美菜、一亩田等。2017年全国大宗农产品商品电子交收额预计超过 10
万亿元。
3、2017年我国农村网络零售额超过 万亿元，其中农产品的网络零售交易额占 20%，预计
达到 2500亿元。农业部规划 2020年我国农产品电商将达到 8000亿元。
4、2017年我国生鲜农产品电商达到 亿元，平均每年增长 50%，预计 2018年将超过
1500亿元。2017年中国生鲜电商市场发展迅速，自 2013年以来连续 5年保持 50%以上的增长速
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度，但呈现逐渐趋缓的态势。
5、2017年我国食材农产品电商得到迅速发展，交易额达到 8000亿元。2012年以来，我国
B2B食材供应平台产生，2014年以来食材农产品电商成为一种比较时尚的电商现象。
6、2017中国在线餐饮外卖市场规模突破 2000亿元大关，2016年中国在线餐饮外卖市场规模
达到 1657亿元，增长率为 36%。随着中国在线餐饮外卖市场的逐渐成熟，2018年在线餐饮外卖市
场规模将有望突破 2300亿元。
7、2017年商务部夏秋季农产品对接会，促成农产品销售 万吨，成交金额 亿元。
2010-2017年中国网上粮食交易市场早稻交易会每年在江西省上饶市举行，至今已举行 8年，共网
上交易粮食 万吨，金额 亿余元，参会人数 3400多人。
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8、2017年全国淘宝村达到 2118个，淘宝镇达到 242个，其中在国家级贫困县有 33个淘宝
村，省级贫困县有近 400个淘宝村。年销售额达到 100万元的淘宝村网店达到 万家（2016
年）。2017年淘宝村数超过 100个有 6个省份：浙江、广东、江苏、山东、福建、河了北。
四、中国农产品网络零售消费市场分析
2018年 1月，艾瑞发布《2018年中国生鲜电商行业消费洞察》，阿里发布《2018年餐桌消费
潮流趋势报告》，京东发布《环球寻味进阶中国年——2018年生鲜年货消费报告》，本报告结合三
个报告，同时还考虑到一些非生鲜类农产品，来分析中国农产品网络零售（特别是生鲜）消费市
场。
1、进入网上网下融合、“六位一体”业态创新
2017年我国农产品网络零售进入网上网下融合发展、“六位一体”模式多样的时期，消费者而
言更加注重品质和健康，由此标志着生鲜电商进入品质消费时代，由此生鲜电商也在转型升级，由
旧电商进入新电商时期，新电商即网上与网下相融合，形成了综合性生鲜电商、垂直生鲜电商、
O2O电商、智能店新业态、体验店、无人店“六位一体”的新时期。
（1）综合电商如京东生鲜、天猫生鲜；（2）垂直电商如天天果园、易果生鲜；（3）O2O电
商如每日优选、京东到家；（4）智能电商如盒马鲜生、超级物种、7Fresh等；（5）无人商店如
EAT BOX怡食盒子、天虹商场 WellGo、缤果盒子店、F5未来便利店、小麦铺、Take go、24爱购；
（6）体验店如世纪联华.鲸选、百联 RISO、本来生活体验店、以及阿里、京东、乐村淘、沁坤等
农村体验店。
2、主要消费群体
2017年统计，我国有近 14亿人口，中等收入群体已经有 4亿人左右。生鲜消费以一二线城市
为主，受教育程度最高的年轻用户成为主力人群，中产阶级家庭为线上生鲜消费的主力，个人月收
入在 8000元以上的占 %。
2019-2025 年中国农产品电商行业市场细分策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
近几年来，随着我国居民可支配收入增加，推动消费观念升级变迁，随着消费观念升级变迁，
消费者不再满足于简单的必需品，对于生活品质提出了更高的要求，由此农产品的品质消费促进了
农产品电商的发展，反过来农产品电商的发展促进了农产品品质消费的升级。
3、主要消费的品种
(1)如果还考虑坚果干货这一品类，应是农产品网络零售中最大的品类，此外米面油成为农产
品电商的基础品类增长显著。以大米为例，在天猫网站上销售的米面油 2015年、2016年、2017年
逐年增加，其中泰国茉莉香米销售最好。
(2)2015-2017年在天猫网站上生鲜前 5位分别是新鲜水果、海鲜（水产品）、生肉（肉制
品）、蛋及蛋制品、新鲜蔬菜及蔬菜制品，随着素食群体增加，蔬菜及制品的增速最快。
3、生鲜农产品网络零售主要特点
(1)更新鲜概念，如新鲜的活龙虾、大闸蟹、牛奶受欢迎。其主要得益于现代科技，如 HPP超
高压冷榨技术使果汁、柳子水更新鲜；船冻技术使海鲜品更新鲜。
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(2)更天然概念，如 2015-2017年鳕鱼、散养蛋类、鸡肉等销售额增长较快。
(3)更营养概念，如 2015-2017年丹麦、智利、挪威等地的三文鱼很受市场欢迎。橄榄油中小
包装受欢迎，滋补干货很受欢迎，销售额较高的有宁夏枸杞、青海黑枸杞、中宁枸杞。草莓销售额
较高，主要产秘鲁、智利、中国大陆；猕猴桃增长较快，主要是红心、黄心、绿心品种。
4、跨境生鲜电商增长快特点
从总体而言，进口生鲜快速增长，已进入寻常百姓家。从品类来说，品类已经多元化。市场上
越来越多的品类涌现，满足消费者不同口味的需求。从产地来说，产地已经多元化。“一品多地”
成为趋势，消费者足不出户可挑遍全球的生鲜。由一二线城市向三线城市，现在向四线城市发展。
江浙沪和广东是主要进口生鲜的主力消费地，而辽宁、山东等地增长强劲。2017年进口 TOP10
分别是芒果、车厘子/樱桃、橙、火龙果、奇异果/猕猴桃、牛油果、苹果、冻虾、牛排、榴莲。
2017年爆发性增长的品种有：蕃薯（越南）、青口贝（新西兰）、桔子（澳大利亚），此外鲽
虫、扇贝、鱿鱼干、牛腩、西柚、龙利鱼、牛丸/肉串。
2015-2017年进口葡萄酒增长较快，主要进口地是法国、澳大利亚、西班牙、意大利、智利。
2015-2017年进口冻虾增长较快，阿根廷红虾销量最大。
2018年春节天猫进口生鲜增长达到 300%，创历史新高。
5、特色农产品（2015-2017年）增长快的特点
TOP10是：阳澄湖大闸蟹、大连海参、广西百香果、蒲江猕猴桃、长岛海参、三亚菠萝蜜、烟
台大樱桃、威海海参、秭归脐橙、平和馆溪蜜柚。
许多特色农产品走出大山，如昭通丑苹果、广西北流百香果、巴楚留香瓜等都是聚划算采取的
营销方式走出来的。
天猫国际上包括诺优能、爱他美、惠氏、美素佳儿、美赞臣等 26个知名品牌奶粉，正在逐步
采用区块链溯源技术。这是中国首次将区块链技术应用在商品全球溯源，背后既有蚂蚁金服开放的
技术，也有天猫国际、菜鸟网络、阿里健康的通力协作。
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6、品牌农产品网销效果好
2017年是国家品牌战略的第一年，也是农业部品牌促进年，农产品品牌促销引起高度重视，
如清远鸡 2015-2017年大幅度增长，2017年通过品牌促销效果更好。朕的贡米采取国家博物馆联
名+12大国产大米生产区+天猫平台推出，效果很好。针对消费者的需求，采取更便捷、更贴心、
更个性、更迅速、更放心，如即食火锅、小包装牛腩等，很受市场青睐。
五、2017 年中国农产品电商特点
（一）政府出台“促进发展与加强监管”“双重政策”
因为我国农产品市场和电商进入到一个“发展期”，在发展时期需要促进发展和规范监管并
重，在“引入期”以培育为主，在“成长期”以促进发展为主，现在中国农产品电商进入到一个新
发展阶段，这一阶段以转型升级为主要内容。
一是 2017年的中共中央国务院出台“一号文件”，首次将农村电商作为一个条目单独陈列出
来，9条建议大致勾勒出了农村电商行业发展的未来方向：
促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展；加
快建立健全适应农产品电商发展的标准体系；支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设；推动
商贸、供销、邮政、电商互联互通，加强从村到乡镇的物流体系建设，实施快递下乡工程；深入实
施电子商务进农村综合示范；鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培
养、技术支持、质量安全等功能服务；全面实施信息进村入户工程，开展整省推进示范；完善全国
2019-2025 年中国农产品电商行业市场细分策略制定与实施研究报告
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农产品流通骨干网络，加快构建公益性农产品市场体系，加强农产品产地预冷等冷链物流基础设施
网络建设，完善鲜活农产品直供直销体系；推进“互联网＋”现代农业行动。
二是中央各政府主管部门出台相应的促进发展与加强监管的政策，如：
（1）商务部、中央网信办、国家发改委联合颁布《电子商务“十三五”发展规划纲要》，电商
进农村综合示范县累计达到了 756个，做到了边试点、边验收、边推广；
（2）2017年 1月，国家发改委办公厅、中央网信办秘书局、商务部办公厅联合颁布《促进电
子商务发展部际综合协调工作组工作制度及三年行动计划出台》，30余部委 2016-2018年将展开分
工，这里再次提到了农村电商的问题，坚持精准扶贫、精准脱贫的方针，以贫困县、贫困村和建档
立库贫困户为重点，开展电商扶贫；
（3）2017年 1月 9日，清理整顿各类交易场所部际联席会议第三次会议召开，决定对各类交
易场所进行清理整顿“回头看”；
（4）2017年 1月 11日国家工商总局出台的《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》，2017
年“”实施，非常清晰地会加强管理；
（5）网络监管与示范发力，国家工商行政管理总局加强网络监管与服务示范区建设，在 2016
年上海长宁区建设网络监管与市场服务示范区建设的基础上，2017年国家工商行政管理总局先后
在江苏宿迁、山东省临沂市、重庆市綦江区、福建省福州市、浙江金华、赣州+泰和等也启动网络
监管与市场服务示范区建设。
（二）生鲜电商进一步活跃成为新亮点
1、冷链物流促进了中国农产品电商的发展
2017年我国冷链物流得到较快地发展，2017年我国农产品冷链物流总额达到 4万亿元，同比
增长 %，占全国物流总额 万亿元的 %，冷链物流总收入达到 2400亿元，增长 10%，
冷链物流仓达到 亿立方米，同比增长 %，约 4775万吨，同比增长 %，冷藏车预计
达到 万辆，全年增加 万辆，同比增长 %。在冷链物流的推动下，2017年我国生鲜电
商交易额达到 亿元，平均每年增长 50%。
生鲜消费需求做倒逼冷链物流发展，生鲜电商潜在的巨大的市场需求对冷链物流发展具有拉动
作用。冷链物流质量将得到提高，政府对冷链基础建设重点扶持，越来越多的冷链服务商将出现。
2019-2025 年中国农产品电商行业市场细分策略制定与实施研究报告
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冷链物流服务成本有望降低，生鲜电商行业发展带来的订单规模效应将会使冷链物流服务商的边际
成本下降，从而形成正向循环。部分自建冷链物流将逐步开放，对于较为成熟的自建冷链物流将自
建物流开放，成为第三方物流服务商，是提高效率、降低成本的一种方式。
2、线上非标农产品进一步实现品牌化
(1）消费升级推动商品品牌化。消费者购买生鲜对质量和品质更为重视，对体验有更高的要
求，而价格已经不是最主要的消费决策因素。消费者生鲜购买观念的升级推动生鲜产品品牌化趋
势，通过品牌的管理实现更严格的选品，供应链把控以及更创新的服务模式。
(2）生鲜产品标准化亟需品牌化。消费者追求更高的品质保障，生鲜产品需要经过严格标准化
的分选、包装、和处理，确保商品的外观、口味都达到一定的标准。标准化的生鲜产品需要通过品
牌传递给消费者，提升消费者依赖度，
(3）品牌化帮助实现差异化竞争。品牌把自身产品与其他产品区分开来，增大品牌的溢价的空
间，增加消费者的忠诚度及粘性。比如产品可追溯、绿色、品质优良等等，另外，品牌故事的推
广、各种营销方式的宣传，精细化运营等，都是打造优质生鲜品牌的关键。
3、场景化营销更为普遍，营销趋向内容化
消费不断升级、生鲜食品的“朝发夕食”能够满足消费者的诉求，他们需要在质量和体验上追
求新的享受。
4、创新的消费体验将持续涌现
随着生鲜平台的不断创新，消费者线上购买生鲜更加便利，体验更加多元，生鲜电商平台供应
链布局越来越深，线上线下融合更加紧密，场景化的消费需求日渐明显，成为生鲜电商未来发展的
重要趋势。创造生鲜场景、一小时到达、即刻赔付等创新服务不断涌现，消费体验将不断地升级。
（三）农产品市场与电商生态圈、生态链发展
农村电商的发展逐渐形成相应的生态圈、生态链的发展态势，通过计算机、互联网、移动网、
大数据、云计算、区块链、人机互动等现代新技术，将网站、平台与农业的产前、产中、产后联系
起来，形成以平台和网站为中心的基地+农户+合作组织+厂商+农户的网上网下相互联动的生态圈、
生态链关系，包括电商服务中心、电商园区、农户、合作社、加工企业、物流配送企业、金融保险
机构等形成一个有机的联系。
2019-2025 年中国农产品电商行业市场细分策略制定与实施研究报告
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（四）农产品电商卖实物，更卖服务与体验
农村电商以谁为核心，不是“下行”，而是“上行”，农产品上行是农村电商的“牛鼻子”，只
有把它做好了，以农产品电商为中心，我国农村电商才有可持续的发展。总结各地的经验，我们发
现，哪些地方农村电商做得好，都是以农产品电商为核心的，如农产品电商+旅游、农产品电商+农
资、农产品电商+日用品、农产品电商+再生资源、农产品电商+食品安全、农产品电商+餐饮、农产
品电商+休闲观光+娱乐等，只有这样才做好农村电商，这已成为一个大趋势。各地农村电商上行归
纳起来，是“卖实物产品、卖服务、卖体验”，甚至将本地的物质文化遗产、非物质文化遗产也得
到了开发。
（五）农商互联模式多样
2017年在“联产品、联设施、联标准、联数据、联市场”基础上，2017年各地将深化这一模
式，2017年商务部与农业部签署了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务通知》。从 10个
方面加强农产品电子商务建设：
1、开展农产品电商出村试点。优先选择具备条件的深度贫困地区。试点县选择至少 1个品
种，加强农产品分等分级、加工包装、物流仓储、冷链等基础设施建设，实施农产品供应链管理，
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集中实现农产品商品化、品牌化、电商化，创新农产品电商销售机制和模式。
2、打造农产品电商供应链。各地要充分发挥“一村一品”、“一乡一业”的引导作用，立足农
业生产的区位优势，以电商等市场需求为导向，依托益农信息社，带动新型农业经营主体和分散农
户参与，积极引导当地农业生产的规模化、标准化，引进、培育一批适应电商发展的农业产业化龙
头企业和专业运营公司。
3、推动农产品产销衔接。推动在大型社区试点设立农产品体验店、自提点和提货柜，加强与
传统鲜活农产品零售渠道的合作，开展农场会员宅配、社区支持农业等模式探索，建立农产品社区
直供系统。支持具备条件的新型农业经营主体、农产品加工流通企业与电子商务企业全面对接融
合，以委托生产、订单农业等形式，建立长期稳定的产销关系。联合组织电商平台企业开展产销对
接活动，重点推动“三品一标”、“一村一品”、特色农产品优势区产品上网销售。鼓励支持农产品
批发市场发展电子商务。
4、实施农村电商百万带头人计划。加大人员培训和人才培养力度，充分发挥电子商务进农村
综合示范和信息进村入户政策效用，积极利用农民手机应用技能培训、新型职业农民培育、农村实
用人才带头人培训、返乡下乡人员创业创新培训等现有培训项目，对农民合作社成员、创业就业人
员、电商转型的企业和政府部门人员等，开展电商理念、基础理论、技能技巧等不同层次的培训。
要建立普及型公益性培训与提高型市场化培训相结合的可持续发展机制，有条件的地区可以建立专
业的电商培训基地和师资队伍，开设网络公开培训课程。争取到 2020年，电商示范县初步建立覆
盖对象广泛、培训形式多样、服务支撑有力的电商培训体系，培训人员超过 1000万人次，农村活
跃网商超过 100万个。
5、提高农产品网络上行的综合服务能力。进一步聚焦到农产品网络上行，建立和完善农产品
供应链管理体系。鼓励电商示范县加大资金、技术、人才投入力度，充分发挥农村电商公共服务中
心、益农信息社、行业组织、农民合作社、龙头企业和专业运营公司的作用。推动传统农业企业转
变生产方式，提升产品设计能力，提高农产品的商品化率和电商销售比例。
6、强化农产品电子商务大数据发展应用。采取政府购买服务等方式，加强大数据技术应用，
动态分析农村和农产品市场变化，帮助企业精准定位，推进个性化定制、柔性化生产。组织农产品
电商出村试点县对本地农产品品类、质量、数量、上市时间、企业及其资质等进行摸底调查，与电
子商务交易数据进行对接
7、大力培育农业农村品牌。依托优势企业、农民合作社联合社和行业协会打造区域特色品
牌，引入电商要素改造提升传统名优品牌，把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业。在
特色农产品优势区、现代农业示范区、国家农产品质量安全县等建设工作中统筹推进品牌建设，鼓
励电商企业加大宣传推广力度，支持地方共同培育一批认可度高的农业企业品牌和农产品品牌。鼓
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励农产品电商出村试点县集聚市场监管、食品卫生、质检等部门资源，支持龙头企业、农民合作
社、家庭农场等新型农业经营主体、农户申请生产流通许可、注册商标、培育品牌等，简化相关程
序，探索统一提供技术、设备支撑和场地条件等。
8、健全农产品质量安全检测和追溯体系。各地农业部门要加快建立完善布局合理、职能明
确、功能齐全、运行高效的农产品质量安全检验检测体系。推动农产品质量安全检验检测机构和农
业生产流通企业、新型农业经营主体、电商平台、追溯技术服务企业等加强合作，支持农产品电商
出村试点县在农村电商公共服务中心、专业运营公司、龙头企业、农民合作社、农产品电商产业园
区等地设立快速检测点，提供便捷高效的检测服务。加强生产、流通两个环节追溯工作衔接，加快
推进国家农产品质量安全追溯管理信息平台建设，推动相关企业开展追溯服务，逐步建立“从田间
到餐桌”的全过程可追溯体系。
9、开展农产品电子商务标准化试点。各地商务、农业主管部门应会同质检等部门，建立健全
适应电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送、产品追溯等标准体系，依托农产品电商出
村试点县，以电商平台、龙头企业等为主体，就试点品种先总结制订企业标准、地方标准，再逐步
形成行业标准和国家标准。以符合网络销售有关法规要求为目标，针对本地特色优质产品，按照产
品形态、包装形式、运输仓储条件、相关业务流程等内容，明确技术要求和标准框架，完善标准化
流通器具和操作规程，设计简便适用、易于操作的业务规程和操作准则。推动标准化程度较高的农
产品探索开展网上现货交易、竞价拍卖等。
10、加强监测统计和调查研究。各级商务、农业部门要探索建立与电商企业的数据信息共享机
制，建立健全农产品电子商务监测统计制度，及时发布运行信息。电商示范县要加强对县乡村三级
电商服务体系和物流体系建设和运营情况的监测，充分发挥乡村站点的作用，做好线上数据与线下
实际的比对，及时准确掌握本地网商数量、经营状况、发展规模等。组织开展农产品电子商务调查
研究，及时解决存在的困难和问题，特别是要研究提出进一步推进电商扶贫的政策措施，大力推广
在实践中创造出的好机制、好模式。联合认定一批农产品电子商务示范基地和示范企业。
（五）农产品电商扶贫进入“热点”发展期
全国电商进农村 756个示范县中有 67%是贫困县，许多贫困县都采取电商扶贫作为扶贫的一种
方式，取得了较好的效果。阿里、京东、苏宁、供销 E家、乐村淘、拚多多、沁坤等网站比较突
出。2017年社交电商拼多多投入 34亿元，帮助全国农户销售 万吨农货，催生 9亿多笔扶贫
订单;在 730个国家级贫困县，扶持起 万商家，帮助农货搭上社交电商“高铁”，带动其年销售
额增速超过 310%。
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2014-2017年电商进农村综合示范县及其比例
（六）农产品电商标准得到重视和推广
1、2017年我国冷链标准不断出台，国际标准得到广泛地应用。冷库方面，产地冷库建设增
多，冷藏库、保鲜库、气调库体量将有所增加。冷藏车方面，新国标 GB1589的出台对规范和推动
冷藏车市场发展提供新动力。冷链物流体系也将逐步走向第三方服务。《中国冷链物流标准目录手
册(2017)》中收集的标准目录为 2017年 6月 30日以前发布的与冷链相关的国家标准、行业标准和
地方标准 193项。
2、至 2017年，历时 7年建立起现行的食品安全标准体系完成了对 5000项食品标准的清理整
合共审查修改了 1293项标准，发布了 1224项食品安全国家标准，这些标准大致包括 8个方面：食
品、食品添加剂、食品相关产品中的致病 性微生物、农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等
物质的限量规定。我国成为唯一担任国际食品法典委员会食品添加剂、农药残留两个委员会主持国
的发展中国家。
3、2017年 11月国家标准委员会拟立项《农产品电子商务供应链质量控制规范》等 36推荐性
国家标准项目。2017年 11月国内首个《鲜活农产品电子商务流通标准》在浙江杭州发布，该标准
共制定了 28类，包括蔬菜、水果、肉鱼蛋类和茶叶 4大类，具体内容涉及质量基本要求、等级规
格、安全检测、包装与标识、产品要求、贮藏保鲜和运输管理等方面。
六、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈及破解路径
农产品电商作为乡村新经济的重要构件, 是推动城乡农产品信息互联互通、解决农产品交易中
流通环节冗长、配置效率低下等突出问题的重要途径, 是返乡下乡人员创新创业、农民就地就近创
业就业的重要选择, 也是深化乡村三次产业融合发展、实现乡村产业兴旺的重要引擎。
一、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈
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(一) 基础设施建设不断完善, 但不够健全
农产品电商的发展对物流、交通、网络等乡村基础设施建设的要求较高。近年来, 我国乡村地
区基础设施建设逐步改进, 但不够全面, 难以满足农产品电商的发展需求。
在物流配送方面, 仓储保管系统不完善、冷链物流基础设施薄弱使得生鲜农产品在流通过程中
损耗较大。
在乡村交通建设方面, 条件较好的乡村, 基础设施建设改善明显, 但对于部分偏远、贫困而农
产品资源丰富的乡村, 交通问题依旧没有得到有效解决, 电子商务的普及面临严峻挑战。
在网络信息建设方面, 乡村网络网点建设少, 互联网覆盖率低、使用人数少, 多数电商还面临
网不通、速度慢、收费贵等问题。这些短板很大程度上阻碍了农产品电商的发展。
(二) 政策支持力度不断加大, 但落实不到位
现阶段, 我国支农体系渐趋完善, 国家对农产品电商发展的支持力度不断加大, 但政策在执行
过程中, 却容易出现落实难的问题。
一方面, 相关部门对农产品电商的扶持政策宣传力度不够, 农民对于农产品电商缺乏了解, 认
识不深, 因此对于农产品电商的发展心存疑虑, 致使政策引领效果不明显。
另一方面, 农产品电商相关服务体系涉及环节较多, 需要众多部门相互协调配合、分工合作,
但许多相关支持政策在具体的落实过程中, 常出现各部门间沟通不畅、任务分工不明确等问题, 导
致工作效率不高、政策落实不到位。
(三) 资源整合能力逐渐提升, 但产业融合深度不够
现阶段, 我国乡村农产品电子商务发展规模不断扩大, 其资源整合能力也在逐渐提升, 但电商
经营主体产业融合意识尚浅, 导致农产品电商发展与其他产业融合不够紧密。
主要表现在:从农产品特色来看, 农产品电商在发展过程中忽略了对地方产业与特色资源的利
用, 缺乏个性, 从而使农产品电商市场趋于大众化。
从农产品自身功能来看, 电商经营者易忽视农产品自身功能的开发, 缺少对农产品进行精加
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工、再创造, 纵向融合不足。
从农产品与其他行业融合来看, 农产品电商与旅游、休闲、娱乐等领域的横向融合效果不明
显, 产业带动效应不强, 导致农产品电商难以进一步发展。
(四) 安全监管体系渐趋完善, 但产品质量依旧难以保障
随着人们生活水平的提升, 消费者愈发青睐安全健康、绿色无公害的高品质农产品。但由于线
上交易的虚拟性, 消费者无法在购买前对农产品质量的优劣进行鉴别, 致使虚假宣传、误导消费者
购买的现象时有发生。
我国针对农产品质量安全的监管体系正逐步完善, 但产品质量仍易出现问题, 主要表现在:一
方面, 农产品电子商务采取线上交易模式, 与线下交易的安全监管方式存在较大差异, 传统的安全
监管体系已无法适应需求。另一方面, 相关职能部门在农产品质量安全的监督过程中, 协调机制不
够健全, 当农产品质量安全出现问题时, 才开始追溯处理, 未在源头做好管控。
二、乡村振兴战略下农产品电商的发展路径
为更好地促进我国农产品电商的发展, 提高电商平台运作效率, 形成平台与市场运作的良性双
向互动, 本文通过对我国现阶段农产品电商发展瓶颈的分析, 从现代基础设施、政策法律、人才储
备、品牌营销、产业融合、安全监督等角度出发, 提出六大发展体系。
(一) 构建健全的农产品电商基础设施体系, 夯实发展基础
农产品电子商务的发展必须以加强配套基础设施建设为前提。不断完善乡村地区交通、物流、
信息等基础设施, 让农业成为有奔头的产业, 是农产品电商取得进展的重要抓手。
首先, 在国家政策的支持下, 按照“乡村振兴”标准做好道路交通建设, 改善乡村可进出性,
推动农产品有效进入市场。
其次, 要积极建设网络网点、村级网络服务点, 努力实现乡村互联网全覆盖, 聚焦农产品电子
商务产业, 为农产品线上营销推广打下基础。
最后, 针对鲜活农产品易腐烂变质的特殊性, 需创新农产品的包装设计, 配备完善的冷链物流
与保鲜仓储, 提高物流配送质量, 保证鲜活农产品顺利进入市场。
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(二) 构建高效的农产品电商政策扶持体系, 放大政策效应
农产品电子商务的++发展离不开国家政策的支持。中央对农业农村政策的表述从最初的“支
农”到如今的“强农惠农富农”, 表明国家对于乡村的发展提出了更高的要求。相关政府部门可从
以下方面进行调整。
一方面, 需完善农产品电商扶持政策, 重点扶持由农业龙头企业、农民专业合作社主导的电子
商务, 并给予小农户一定的补贴、奖励, 充分调动农民参与农产品电子商务的积极性。同时, 建立
健全相关法律制度, 确保农民的合法权益得到保障, 早日实现农民美好生活的愿望。
另一方面, 可借鉴农业信贷担保体系, 创新农村金融服务, 加大对农户的金融政策倾斜, 降低
农民贷款门槛, 确保农民有足够的资金参与农产品电子商务运作发展。
(三) 构建立体的农产品电商品牌营销体系, 强化品牌推广
品牌化是农产品电商规避市场风险的最好方法之一。在打造农产品电商品牌的过程中, 要充分
兼顾农产品的文化特色、消费习性与网络的互动性。
首先, 从文化角度来看, 要讲品牌故事, 做有温度、情怀的品牌, 利用文化特色进行营销, 在
传统农业中增添创意, 融合文化与产业, 实现文化再生, 用情感制造溢价, 提升农产品电商品牌价
值。
其次, 从市场方面而言, 由于农产品电商整体的品牌缺位, 品牌打造具有较大空间, 因此可细
分销售市场, 进行针对性品牌设计, 并根据消费者反映情况, 从而找准适合该农产品品牌发展的方
向。
最后, 可搭建农产品品牌营销交流平台, 适当组织开展品牌培训, 集合各地农产品品牌营销精
英, 强化经验交流, 提升农业品牌效应助推农业发展。
(四) 构建合理的农产品电商产业融合体系, 延长产业链条
延伸农产品电商产业链, 构建农产品电商产业融合的发展体系, 可实现产业价值和农民效益同
步增长。
首先, 可整合资金、技术、管理、设备、企业、人才等多种要素, 聚焦农产品电商的运行环
节, 切实突破农产品生产松散、资金闲散、市场分散等瓶颈, 做长农产品电子商务产业延伸链。
2019-2025 年中国农产品电商行业市场细分策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
其次, 需重视农产品加工, 打造高品质农产品, 提高农产品电商产业附加值, 促进加工业与电
商产业的融合, 纵向延伸产业链条。
最后, 农产品电商可尝试开展以休闲农业和乡村旅游为引领的业务, 进行多业态打造, 从而促
进产业相互渗透和交叉重组, 横向延伸产业链条。充分挖掘和利用农村资源优势, 利用“生态+”
“旅游+”等模式推进农产品电商与文化、康养、旅游等产业深度融合, 带动产业链向前后延伸。
(五) 构建科学的农产品电商过程监督体系, 促进有效监督
人们对食品质量安全日益重视, 建立农产品物联网追溯体系保障农产品质量是新型农产品电商
模式的发展方向。
一方面, 不断完善农产品物联网追溯体系, 利用物联网追溯体系网络终端汇总的农产品信息,
构建农产品质量安全追溯信息平台, 并开展农产品相关信息可查询服务, 让消费者能够实时检测到
农产品“从农田到餐桌”的全过程。
另一方面, 通过监测农产品种植、生产、加工、运输的全过程, 利用第三方服务端 (如快手
APP等) , 直播农产品的采摘、加工等过程, 建立农产品质量安全预警平台, 提高农产品电商在网
络营销过程中的相关信息透明度, 提升消费者对农产品电商的信赖。
作者 吴晓雨 ， 吴建垲 ， 黄成昆 ， 王鹤琴 ， 储德平
第六节 2018 年中国农产品电商行业发展影响因素分析
一、农产品电商加快转型升级步伐
当前我国承担农产品流通主渠道 70%的农产品批发市场正转型升级外迁，我国农产品电商也在
积极与实体经济融合并加快转型升级步伐，探讨多种网上与网下融合发展的路径和创新模式，以平
台为核心的农产品供应链模式受到追捧。
二、农产品电商冷链在示范中得到推广
商务部 2018年 1月公布了 4个“农产品冷链流通标准化示范城市”：厦门市、成都市、潍坊
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市、烟台市。商务部公布了“农产品冷链流通标准化示范企业”（9家）：山东中凯兴业贸易广场
有限公司、山东喜地实业有限公司、家家悦集团股份有限公司、希杰荣庆物流供应链有限公司、山
东宏大生姜市场有限公司、神州姜窖农业集团有限公司（原名称：潍坊艺德龙生态农业发展有限公
司）、青海省三江集团商品储备有限责任公司、青海绿草源食品有限公司、新疆海联三邦投资有限
公司。
三、农产品电商将进一步规范发展
一是农产品市场的各种标准不断推出，从商品种养、采购、供应方式、市场运营与管理来说都
会越来越规范、越来越标准化。随着标准的出台，2018年将以蔬菜、水果、肉鱼蛋类和茶叶为重
点，对质量基本要求、等级规格、安全检测、包装与标识、产品要求、贮藏保鲜和运输管理等方面
提出规范要求。
二是国家将加强农产品电商监管，如 2018年 1月 1日起《网络餐饮服务食品安全监督管理办
法》实施，这是史上最严的《食品安全法》和《网络食品安全违法行为查处办法》之后，国家对于
网络餐饮服务食品安全的专门性规章，对于网络餐饮服务的监管、平台主体责任落实、入网餐饮商
户和配送要求提出了更加明确的要求。目前，各地食品药品监管部门积极落实《办法》，适应新业
态、运用新技术审慎监管。
四、农产品电商将进一步智能化发展
许多农产品批发市场、菜市场、智能店、无人商店等将采用智能技术加快了提档升级的步伐，
农产品的订单、采购、预冷、仓储、运输、配送、销售、退货、召回、包装回收等将更智能和规
范。
五、农产品电商将实现“五大融合发展”
1、内外贸融合发展。既做内贸，也做外贸，认真探索商品交易市场增加外贸功能的探索，不
仅仅走出去，也包括引进来，还有在“一带一路”上发挥较大的作用。
2、网上网下融合发展。既要创新网下实体市场模式，也要创新网上市场的模式，并且做到网
上与网下相融合发展，形成相互联动的关系。
3、硬件软件融合发展。过去商品交易市场的发展比较重视市场大楼的硬件建设，而较少市场
的软件建设，市场软件建设不仅仅是建设博物馆、建设五 A级旅游景点的建设，还包括市场制度、
市场诚信体系、市场文化建设等。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
4、围绕转型升级外迁融合发展。有步骤地将一些市场转型为其他业态，如零售、物流园区、
体验市场等，各类市场要积极升级，用现代科技武装自己，外迁过程中也要转型、升级紧密融合起
来。
5、农产品电商品牌的融合发展。在 2017年品牌推进年，2018年农产品质量推进年的基础
上，农产品电商将产品品牌、企业品牌、区域共用品牌融合发展，将农产品网上交易与网下交易融
合发展，借鉴实体交易市场品牌建设经验，如培育品牌商户、引进品牌商品、提供品牌服务、提供
品牌的管理，使中国农产品电商平台促进实体市场加快转型升级外迁的步伐。
六、农产品电商国际化发展
当前中国农产品市场正在不断国际化，如中国农产品市场增加外贸功能，不仅“走出去”，也
包括“引进来”，甘肃、四川、广西、齐齐哈尔等地开始了农产品中欧班列，甚至中欧冷链班列，
中外农产品两个市场的联动频繁，促进了相互交流，满足两个市场需求。中国农产品电商国际化也
正在加速，据阿里巴巴发布的《2018中国人新年俗报告》显示，天猫春节“照常买”数据统计，
2018年春节期间，进口生鲜成交额同比 2017年春节增长近 300%，智利帝王蟹、波士顿大龙虾、新
西兰长寿鱼、加拿大北极参、越南黑虎虾等上了百姓餐桌，智利车厘子订单同比增长超过 400%。
七、农产品电商功能化发展
我国农产品市场+互联网的各类市场，如超大型市场、大型市场、中型市场不仅仅具有交易功
能，还具有信息功能、物配功能、供应链功能、支付结算及融资功能、网络金融的功能、外向型功
能，有的还具有旅游功能等。
八、农产品电商特色化发展
我国农产品市场+互联网只要有特色就会生存和发展，没有特色就没有生存和发展空间。传统
地追求规模、数量、同质、低价等竞争方式已经不能够适应新农产品电商发展需要，网上网下一体
化市场将更加理性选择竞争方式和发展路径。
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第七节 中国农产品电商行业发展周期现状研究
一、中国农产品电商行业发展阶段
电子商务总体来讲还是挺不错的，现阶段正处于相对成熟阶段，中国电商销售额逐年在增长，
2017年更是达到了 9750亿美元，排名世界第一。同时，网络购物的人数的规模也在逐年增加。
据统计，截止目前为止，全国网购用户数约 亿，网民的网购使用率 已达 %。中国电
子商务存在的巨大经济潜力，使得许多企业和就业者都跃跃欲试，经历了网络泡沫的中国电子商
务，目前已经进入平稳发展阶段，前景看好。
网络购物行业发展日益成熟，电商企业在不断丰富产品类，提高物流及售后服务质量外，也在
积极发展跨境网购，下沉渠道发展农村电商。在某些地区，农村电商也已经成为脱贫致富的重要途
径，并得到大力扶持和推广。目前综合电商格局已定的情况下，一些企业倾力在垂直电商领域深
耕，这也成为网络购物市场发展新的方向。
二、2018 年中国农产品电商行业景气度现状
报告数据显示，2017年，我国电子商务发展优势进一步扩大，网络零售规模全球最大、产业
创新活力世界领先，中国电子商务在数字经济加快发展的新形势下，步入新一轮创新增长空间。
电商渠道的营销、服务系统与传统渠道在数据获取、用户反馈方面的差异有望成为未来行业核
心资源：首先，互联网作为消费者接触较多的平台，相比线下渠道能实现优秀的规模效应，并带来
更多的互动；其次，相较于线下渠道，互联网电商能够获得客户消费行为数据，通过大数据进行营
销，是之前百货时代、购物中心时代所不曾有过的，大数据将为相关企业在营销策略制定、产品供
应链管理、新品研发等领域提供坚实助力。
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第三章 企业市场细分策略的作用与策略
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场细分原理
随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以
来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。
目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否
已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国
市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内
市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现
象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。
这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费
欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市
场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制
定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条
件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细
分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场，
并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市
场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究
具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意
义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与
对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作
用。
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一、市场细分的概念
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购
买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依
据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多
方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可
能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产
品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其
目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。
二、市场细分基本原理
1.市场细分含义
市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面
的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概
念：
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花
色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存
在着差异。正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者，企
业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一
类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小
的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场
分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。
2.市场细分原则
（1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说
其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡
量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关
要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原
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则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获
取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销
的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对
市场营销计划的反应必须是不同的。
3.市场细分标准
对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准
则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因
素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差
异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。
（2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细
分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在
购买产品行为情况来进行相应的细分。
三、市场细分的重要意义
进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划
分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划
分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。
1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利
市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的
细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与
对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满
足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条
件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上
的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。
2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利
通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能
强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜
在性的需求。
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3.对于全面提升企业效益十分有利
企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的
产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路
的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降
低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。
4.对于提升企业的竞争实力十分有利
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业
的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资
源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相
对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。
第二节 市场细分的标准和原则
一、消费者市场细分的标准
一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来
说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。
（1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包
括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为
不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产
品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反
应。
（2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家
庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素
与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在
生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分
析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。
（3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因
素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在
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一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的
需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价
值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。
（4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应
将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以
更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来
区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。
以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意
的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。
二、市场细分的原则
市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵
守以下基本原则。
（1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范
围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量
比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。
（2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细
分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市
场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足
需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。
（3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在
需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分
后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑到细分市场
上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太
小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
（4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳
定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物
力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营
风险，影响预期利润。
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第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
管理大师 Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销
理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的
关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。
一、客户关系管理
客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境
下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承
诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group
的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况
下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获
得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。
明确 CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究
和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利
润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客
户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有
效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟
通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足
不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。
二、客户价值与市场细分
Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价
值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在
Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利
润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。
结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消
费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或
服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产
品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务
或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。
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从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影
响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对
客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客
户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
（一）客户价值是客户细分的必要依据
对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理，
为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之
一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征
进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客
户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在
客户价值较高的消费者。
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段
客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和
价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系
管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分
为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值
进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的
客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准
确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑
在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系，
同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户
时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。
由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现，
换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时，
相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好
友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司
通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司
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的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成
本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。
管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保
持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同
的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户
的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越
高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中
期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，
把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个
细分市场。
也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量
不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代
当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过
市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面
去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的
需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有
任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃"
市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。
那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差
异性和每个群体的共性。
例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为
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四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含
年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；
（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原
则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细
分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教
育的年龄在 25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市
场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部
分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何
一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪
一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没
有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会
显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可
能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可
能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
（4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，
如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。
另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济
效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综
上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析
法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素，重要的因素可以得 20～30
分，不重要的 5～10分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要
性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，
不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分
就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象
的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也
未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第
三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。
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三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多
大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，
同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业
占有小市场的格局。
随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变
化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这
给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活
性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的
管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业
额排名，在世界 500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值
排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合
考虑。
明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下，
企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标
市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对
手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能
在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的
销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有
深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分 100
分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用
10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起
就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，
通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能
力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识
别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争
战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，
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所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原
因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。
第五节 市场细分的发展趋势
当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优
势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情
况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多
简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关
系。
在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者
来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得
持久的竞争力。
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要
在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场
细分中引入风险控制，可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化
优势的同时让风险降到最低的限度。
三、市场细分进入到微细分阶段
在当今这个倡导个性的社会，可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需
求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务，进行一对一的定制化服务，才能培养更多
的忠实客户，确立自己的竞争优势。
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场
市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重
叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思維来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系，通过
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竞争提升创新力，以合作来更好地为消费者服务。
市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域，从而避免因盲目投入而造成
的资源浪费; 同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，发现市场中的蓝
海。在新形势下，企业更应充分认识到市场细分的重要性，紧跟其发展趋势，只有这样才能立于不
败之地。
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第四章 企业市场细分策略规划制定原则及依据
第一节 企业市场细分策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场细分策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场细分策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场细分策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场细分策略的主要因素
一、影响市场细分策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场细分策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场细分策略失败的因素
对于市场细分策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场细分策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场细分策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场细分策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场细分策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场细分策略规划要点与准备工作
一、公司制定市场细分策略规划要点
科学的制定公司市场细分策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场细分策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场细分策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场细分策略
公司市场细分策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场细分策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场细分策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场细分策略前的准备工作
企业市场细分策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场细分策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场细分策略规划的主要内容
一、公司制定市场细分策略规划的主要内容
对于企业市场细分策略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场细分策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场细分策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场细分策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场细分策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场细分策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场细分策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场细分策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场细分策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场细分策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场细分策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场细分策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场细分策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定市场细分策略需注意事项
一、企业市场细分策略制定需注意的要点
企业对于市场细分策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场细分策略目标注意事项
企业对于市场细分策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场细分策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场细分策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场细分策略体系。企业市场细分策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场细分策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业市场细分策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场细分策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国农产品电商企业市场细分策略探讨与
建议
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分
但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾
客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定
做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一
步盈利打好基础呢？
为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。
当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分
市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的
方法。
一、评价模型
评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基
础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费
者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标
准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高
的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的
旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜
欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感
受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助
旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾
客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个
性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时 25天，这种出游计划都是他们自
己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅
游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店
联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要
安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分
市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化
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需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了 4
款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨
游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游
爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典 9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼
泊尔 9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得
到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根
据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地
运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上
强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。
通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方
便和价格等感兴趣的顾客。
二、双目标市场细分
双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准
的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分
的方法。
如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细
分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法
是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的
差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领
带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目
标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市
场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在 2003年就成功地生产出了
一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保
持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的
一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮
料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场
细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。
另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不
同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经
理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、
销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客
的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试
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验，因为循序渐进的做法可以降低风险。
综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准
为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：
即评价模型和双目标市场细分。
第二节 农产品电商行业企业市场细分战略构想
市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市
场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市
场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分
市场。
一、消费者分析
消费者分析要点包括以下：
（一）消费者的总体消费态势
现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
（二）现有消费者分析
1．现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者
的分布。性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。
职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。
收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。
2．现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地
点。
3．现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产
品的忠诚度如何?
具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品
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牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。
（三）潜在消费者
1．潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。
2．潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?有无
可能改变计划购买的品牌?
3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何?他们需求的满足程度如何?
二、价格敏感性分析
在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如
指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的
厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。
但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲
效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性，
他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感
性上也自然存在着一定的差别。
三、产品组合策略选择
由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也
不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产
品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。
首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑
的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。
广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需
求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该
充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。
深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的
基础。
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四、品牌策略的选择
品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自
身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策
略。
伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它
在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看
到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资
进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。
产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现
在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场
成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。
第三节 农产品电商行业市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、
市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需
求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以
更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自
动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市
场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场
为导向、消费者为中心的营销模式。
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为
细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图 1
所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广
及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不
同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效
率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体
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的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性
化的产品服务。
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭
建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如
何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应
的营销策略。在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。
细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在
于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的
专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营
销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资
源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的
消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要
求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，
而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，
提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可
持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元
化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞
争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性
营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都強调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的
科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究
网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准，划分成如：财务资源、人力资源、营销资源等
几个独立的子市场，并以网格化形式分布各个子市场，同时，结合每个子市场的不同特点再次整合
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促销、渠道、产品、价格、等营销要素，实行网格化管理，以与各个子市场的具体情况相适应，以
使各个子市场得以迅速发展，实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。
一、网格化营销的优点
基于区域营销理念，以及网格化管理上，发展形成网格化营销，其具有以下几方面的优势，第
一，有利于企业提高营销渠道管理，以使营销渠道和利益紧密联系起来，确保各利益方之间和谐发
展，使企业整个营销渠道销售服务能力得以提高；第二，以市场为导向，帮助企业合理配置资源，
从而不断完善资源配置机制，提高资源利用效率和效果；第三，能够充分激发营销管理人员的工作
热情和积极性，并使其个人目标与企业目标保持一致；第四，能够帮助企业详细划分目标市场，实
行分级管理，从而实现企业的战略目标。网格化营销的实施，可以使企业的营销策略更具针对性，
可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略，实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另
外，个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败，不会影响企业整体战略目标的实现；第
五，以市场为导向，帮助企业对市场与客户进行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅
度，细化营销管理，从而使市场响应速度和能力得以大幅提高。
二、网格化营销实施的步骤
（一）划分网格
1、网格划分标准
企业在进行网格划分时应根据产品实际情况，进一步研究影响网格绩效的各个因素，不同的因
素对市场潜力的影响程度也不同，因此赋予权重也不尽相同，在划分网格时，主要是以网格面积、
增长潜力、目标客户、以及市场竞争情况为标准的，为制定出相应的网格化营销策略，促对各网格
的市场潜力进行分析。须考虑的因素：产品特点。在确定其影响因素时，应结合产品自身特点，对
于特定目标群体的产品，需对网格内特定目标群体的数量等进行重点考虑；对于个人日常消费品来
说，应对网格内常住人口数量进行重点考虑；对于家庭消费品来说，应对网格内家庭数量进行重点
考虑。在确定具体划分标准时，各网格的目标用户数量应尽可能的保持平衡。存量客户。
在企业总收入中，若售后服务收入的比重较大，应对各网格内客户分布情况进行重点考虑。营
销资源分布。优化企业的资源配置是网格化营销的一个主要目的，所以，在划分网格时，需对营销
资源的分布情况进行重点考虑，确保各网格内的所有营销资源分布均衡，以使各个网格和谐发展。
网格地域面积。为防止某个网格地域面积太大或太小，在进行网格划分时，应重点考虑网格地域面
积的大小。营销管理的效率与效果受网格地域面积的影响较大，要是网格面积太小，会浪费资源，
违背经济性原则；要是网格面积太大，又会影响营销管理以及区域市场的细化。增长潜力。实施网
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格化营销，是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展，因此，在网格划分时，应关注影响网格
增长潜力的因素，如人均 GDP、行业集聚情况等。为使各网格和谐稳定的发展，需对各个影响进行
深入分析，以便有效解决。
2、网格划分步骤
普查资源，绘制资源地图。采取不同的符号，地图上标注人力资源、潜力客户资源、营销渠道
资源、存量客户等网格包含的资源，从而形成资源地图。通过资源地图可以将每个网格包含的种类
资源，以及其分布一目了然地看清楚，这样有利于营销管理、网格划分等。另外，在进行网格化营
销过程中，通过比对各时间段的资源地图，能够清楚准确地掌握网格资源的变化情况，便于适时监
控和评价网格运营情况，以及网格化营销成果。在资源地圖绘制之前，必须进一步普查每个网格的
资源情况，同时结合实地测定情况，记录经纬度，并将普查结果如客户资源、营销资源、地域特
征、人口密度等各网格资源，通过适当的工具在电子地图上标注出其分布情况，为使资源地图更加
直观，可以分别用各个颜色表示不同的属性。对区域市场发展潜力进行评估。根据上述网格划分标
准，以及企业具体情况，深入分析影响企业市场发展潜力的各个因素，并赋予各个影响因素不同的
权重，以便评估区域市场的发展情况，以及市场潜力。确定网格划分结果。在对各区域进行市场发
展潜力评估的基础上，结合企业实际情况和营销管理的可行性，同时考虑经济性原则，合理拆分、
归并相关区域，以划分出各个不同档位的网格，以便于营销管理，从而实现企业营销战略。
（二）组织架构的优化
企业营销组织是否合理性，是否适应目标市场营销战略，直接影响着企业营销能力的高低。传
统的直线型组织架构不仅信息传递效率低，而且容易失去准确性、真实性，因此，企业只有合理优
化、调整现有营销组织，并建立与网格化营销管理的要求与特点相适应的组织架构，同时采取扁平
化穿透式管理来减少管理层级，缩小管理幅度，从而促进网营销格化。
（三）匹配营销策略和资源
网格市场不同，其资源配置策略和营销策略也不尽相同，因此，为最大程度的挖掘各网格的市
场潜力，我们应针对各个类型的网格，合理制定资源配置策略和营销策略，以发挥网格化营销的最
大化优势，推进区域市场的迅速突破。由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略，
颠覆了传统的营销观念，各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略，甚至可以在
同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销
要素的组合上更具灵活性与针对性，使营销资源的投入更加有的放矢，对目标客户的把握更加精
准，对客户需求的响应更加高效。对市场潜力极小的网格，可以战略放弃；对市场潜力巨大的网
格，要集中投入人力资源和营销资源，以快速扩大影响力、提升市场份额。
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（四）业绩评价体系的建立
要想顺利开展网格化营销，需建立科学的、合理的业绩评价体系，在选择评价网格业绩的绩效
指标时，应有重点的进行选择，其项目要尽量简单，且不用太多；同时，采取网格业绩评价与网格
运营管理人员的个人业绩评价相挂钩的机制，以确保个人目标符合企业发展的目标。
（五）支撑保障措施的优化
为有效进行网格化营销，需把握整个企业营销的每一个环节，并在营销体系中融入服务流程，
以及时掌握用户需求，同时，梳理、优化现有营销体系中与网格化营销特点不相适应的支撑服务流
程，从而为一线销售提高最优质的服务，以提升支撑服务效率，提高企业的市场竞争能力和适应能
力。如果条件允许，企业根据网格化营销特点，同时结合企业具体情况，建立完善的 IT支撑管理
系统，实现信息资源的共享，为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据，确保
网格化营销的实施效果。
总之，格化营销具有许多优点，可以使资源配置得以进一步优化，可以减少管理层级，可以细
分市场，以及对市场做出快速响应等等，因此，现在许多企业管理者都非常喜欢应用格化营销，并
已成为各大企业提高市场竞争能力的一个有效手段。
第五节 细分市场与战略群组策略
汽车行业的关键成功因素是什么?啤酒行业的关键成功因素是什么?服装业的关键成功因素是什
么?IT业的关键成功因素是什么?这些问题，通常是相关产业从业人员以及观察家们经常要思考
的，然而，仔细分析一下，对这些问题的思考，虽然可能有益，但终究是大而无当，宽泛肤浅。汽
车行业不是铁板一块，有集群之分，奔驰与宝马扎堆儿，QQ与奥拓相遇；啤酒行业，也不是同质
无异，有工艺高低，喜力和百威同行，青啤与普燕比翼；服装行业也不是千人一面，有特色之别，
阿玛尼与范思哲为伍，佐丹奴与真维斯邻里；IT行业更不是一个具体产业，有模式不同，微软与
英特尔靠产业标准吃饭，各类互连网站靠广告与收费盈利。
显然，通常开宝马的几乎不会染指 QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人
对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃
饭的人，都可能被称为 IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道
理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不
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仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步
工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看
着欢喜。
也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润
前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图
景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境，
我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图
景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和
供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业
内分析意味着对战略群组的归类与研究。
一、细分市场：理解顾客需求特点
一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上
经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁
复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫
耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北
京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找
那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢?
显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不
同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口
味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有
利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企
业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产
业内不同区域的市场定位和资源配置。
如何细分市场?
细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内
的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。
首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市
场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求
特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比
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如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。分
其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由
于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三
种变量，而最常见的则是二维矩阵。
再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为
这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的
企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。找
当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下
可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低
档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分
为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。利
还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和
把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市
场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道
(比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年
秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无
所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送
去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。
最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品
线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系
列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四
处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占
据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。。
二、战略群组：企业战略的相似性
市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战
略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分
析，也就是战略群组的分析。
有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理
领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于 1970年代有关美国白色家电业和啤
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酒业的研究。所谓战略群组，指的是一同个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在
重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选
择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。
由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没
有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可
能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们
可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们
在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样
的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略
群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑
进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组
的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。
为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两
个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注
意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。
在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和
全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只
有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性
中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随
其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖 1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群
组，形成多品牌和多价位的态势。
湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走
于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自
成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有
烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优
势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的
厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四
特，以及宋河粮液。
三、战略群组与移动壁垒
同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群
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组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手
段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁
垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另
外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称
的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级
别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵
营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而
是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香
和武川纯粮要高得多。
毫无疑问，将市场细分与战略群组分析相结合，同时从需求与供给两方面考察产业内部的结构
特点，将会使企业的战略定位更加准确妥当。
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第七章 2019-2025 年中国农产品电商企业全方位推进“市场细
分策略”及实施路径探讨
第一节 构建市场细分策略推进体系：稳准推进公司市场细分策略实施
构建市场细分策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发市场细分策略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
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型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展农产品电商产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对农产品电商产业发展规律的认识，针对我国农产品电商产业强市场、弱基础，重应用、
原始创新不足的现状，我国农产品电商发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能
力，筑牢农产品电商产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三
要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版
更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完
善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
农产品电商企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住
机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，农产品电商企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究
应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术
的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108
四、完善企业供应价值链
目前农产品电商企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业
供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是农产品电商企业从商品采购、运输、存
储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保
这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高农
产品电商企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进农产品电商企业的集约化建设
改变中国农产品电商制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，农产品电商企业最
终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该
加强分工与协作，优化农产品电商业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、
投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国农产品电商企业必须主动通
过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创
新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染
的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国农产
品电商业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国农产品电商业来讲，面对城镇化带来的挑
战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于农产品电商项目的进度、成本以及质量
的科学管理与控制，从而提高农产品电商业产业的全要素生产效益。探索农产品电商业供应链内部
及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越
多的供应商介入农产品电商的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国农产品电商企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实
施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整
体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品
牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量
管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能
力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。
同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业
品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
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品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，农产品电商的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现
阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，农产品电商发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经
营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
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济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。农产品电商发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以
达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展农产品电商领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故农产品电
商领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改
进推动了自身发展的同时也使得我国农产品电商发展更能够融入国际农产品电商交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，农产品电商业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自
主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更
持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需
求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对
手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择
性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升农产品电商的智慧化。农产品电商应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低
运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。农产
品电商要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企
业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉
经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
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二是着力推进利润来源的多元化
农产品电商要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建
立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高
附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、
不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。
在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内
外业务的业务营销平台。
三是着力推进农产品电商投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观
要求农产品电商通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进农产品电商经营发展的信息化。农产品电商要适应互联网、移动智能终端、大数
据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施农产品电商数字化战
略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。农产品电商要高度重视 IT规划，实现业务处理
的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进农产品电商效益的社会化。国内农产品电商在追求利润稳定增长的同时，要更加
重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色农产品电商，积极履行社会责
任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作
为战略的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高农产品电商的附加值，与高新技术接轨，己成为农产品电商业
可持续发展的必然选择。
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二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
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逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，农产品电商企业在研发新产
品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适
当进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短农产品电商
产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满
足用户的需求，提高农产品电商企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
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有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
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四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各农产品电商企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低
端客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所
以说，农产品电商企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的
服务策略。
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(二)品牌及服务的特质化定位
农产品电商企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众农产品电商企业，那么就等于自身没有
自己的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此农产品电商企业应当不断根据农产品电商市
场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优
势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对农产品电商产品需求的不断变化，农产品电商企业应当以敏
锐的知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新
营销理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代农产品电商消费者的知
识水平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得农产品电商客
户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的农产品电商客户来说，他们的农产品电商消费已经由本能的农产品电
商需求转变为带有浓厚文化和精神消费需求，农产品电商企业的在营销中体现出的自身的文化特质
决定了客户的吸引力，农产品电商企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。农产品电商企
业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及
其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得农产品电商企业易于与客户取得沟通和认
同，是农产品电商企业营销层次的较高境界。因此，作为农产品电商企业来说，确定营销中文化定
位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，农产
品电商企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、
满足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理
念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培
养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价
值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
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二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为农产品电商
企业，应当根据固有的优势和当前农产品电商市场的需求，积极挖掘自身农产品电商产品及其服务
优势，尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优
势、文化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为
基础，才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
农产品电商企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业
长期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品
牌提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界农产品电
商品牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际农产品电商企业通行做
法，不断提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
农产品电商企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市
场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求农产品电商企业，应强化日常
品牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，农产品电商企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜
明、品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应
用、渗透到企业经营的各个环节，内化于农产品电商企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌
的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的农产品电商营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给农产品电商企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻
求新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时
机，突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，
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扩大农产品电商企业市场份额。
(二)注重知识营销手段的应用
农产品电商企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入农产品电商产品的创新，
更应当在此过程中注重对客户进行有关农产品电商知识的宣传、普及，使广大客户了解新的农产品
电商产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的农产品电商产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于农产品电商企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结
果，它有利于提高农产品电商产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。
因此，作为农产品电商企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能
够为客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与
客户的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是农产品电商企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方
式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。
营销互动有利于农产品电商企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意
度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
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前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着农产品电商市场的规范也将被改变。良好的服
务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未
来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，
人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者
日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类
社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
农产品电商企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的
服务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经
营策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
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方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外农产品电商市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业
之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来
建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。农产品电商企业经营已从粗放型数量方式向集
约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢
得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争
的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二
次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
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行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
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应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。农产品电商企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把
握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、
聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管
理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特
别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个农产品电商企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理
机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的
理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化
理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
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金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。农产品电商企业采纳的“开放式创新”对策主要
有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果
外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
农产品电商企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主
创新和可持续发展战略，不断提高中国农产品电商企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
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大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
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一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
农产品电商行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个农产品电商
企业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理
念、管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型农产品电商企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业
家要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场
的发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创
精神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，
使不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
农产品电商的文化内涵成为农产品电商企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌
相比，中国的农产品电商缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国农产品电商品牌竞争不仅体
现在质量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精
神和民族精神，是农产品电商企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底
蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族文化，为中国农产品电商企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌
文化，培育有竞争力的农产品电商品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据农产品电商市场不同的消费群体，确定品牌
的消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足
特定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了农产品电商未来的流行趋势。第三，品牌形象策
划，将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，
将品牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根
据市场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地
位。
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五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
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当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
一、确立市场细分策略人才队伍建设目标
确立市场细分策略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为农产品电商企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人
才战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据农产品电商企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力
量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而农产品电商市场的竞争是团队与
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团队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗
衡。因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争
中立于不败之地。
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的农产品电商业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取
守势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别
是劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对
于企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的
驾驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为农产
品电商业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
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案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
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第八章 构建农产品电商企业实施市场细分策略“管理、保障、
调整”等动态机制的措施
第一节 构建市场细分策略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
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过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建市场细分策略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建市场细分策略动态调整机制：完善市场细分策略的主要措施
一、完善市场细分策略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的市场细分策略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业市场细分策略草案
企业市场细分策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提
出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和
大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业市场细分策略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
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管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业市场细分策略创新调整的重要性
企业业市场细分策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业市场细分策略的
的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业市场细分策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业市场细分策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力
的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚
韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是市场细分策略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定市场细分策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成
最适合、最优的战略。
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第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国农产品电商行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究农产品电商行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有
哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的
本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当
前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国农产品电商行业市场细分策略制定与实施研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动农产品电商行业未来
演化的主要因素有哪些？未来农产品电商行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在
哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
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本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
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