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本章要点
ää新产品开发的挑战 (NPD)
ää组织结构和新产品开发
ää新产品开发的阶段和管理
ää新产品的普及和改进
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新产品为什么会失败？
ää “过度的支持”
ää高估市场需求
ää产品设计不合理
ää营销实施过程不合理
ää开发成本过高
ää竞争对手的强烈反击
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新产品开发的挑战
ää缺乏新产品构思
ää细分成碎片的市场
ää社会和政府的限制
ää成本
ää资金短缺
ää对速度的要求
ää产品的生命周期缩短
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新产品开发过程
创意产生创意产生
概念的概念的
发展和测试发展和测试
营销战略发展营销战略发展
创意筛选创意筛选
商业分析商业分析
产品开发产品开发
市场测试市场测试
商品化商品化
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成功的概率
技术技术
完善完善
的概率的概率
整体整体
成功成功
的概率的概率
=
在技术完善在技术完善
的条件下的条件下
商品化商品化
的概率的概率
X
在商品化在商品化
的条件下的条件下
有利可图有利可图
的概率的概率
X
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概念的发展和测试
1. 把产品创意转化为几种可替代的产品概念
2. 概念测试—通过合适的目标消费者
小组测试这些产品概念
3. 选择其中最好的一个产品概念
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每盎司每盎司
售价高售价高..
低
热
量
低
热
量
每盎司每盎司
售价低售价低
高
热
量
高
热
量
产品和品牌定位
((1) 1) 产品定位图产品定位图
((早餐市场早餐市场))
贵贵
慢慢
便宜便宜
快快火腿蛋
薄饼 快速早餐
冷麦片
热麦片
( 2) ( 2) 品牌定位图品牌定位图
((快速早餐市场快速早餐市场))
品牌 C
品牌 B
品牌 A
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组合分析
品牌名称品牌名称
--
--
--
--
--
效
用
效
用
00 | | |K2R K2R 格洛丽格洛丽 比斯尔比斯尔
零售价格零售价格
效
用
效
用
--
--
--
--
--
0 | | |$ $ $$ $ $
““好管家好管家””标志标志??
效
用
效
用
--
--
--
--
--
00 | |
否否 是是
效
用
效
用
退款保证退款保证??
--
--
--
--
--
00
| |
否否 是是
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消费品市场测试
销售波研究
通过在连续期间向消费者
重复提供产品使用，测试
消费者对提供物的评价
模拟商店技术
在一个模拟商店环境
中向消费者提供产品，
进行测试
标准测试市场
在被选定的少数
有代表性的测试城市中，
展开全面的营销活动
控制试销
一些商店在得到一些
费用的条件下，
同意经销新产品
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商品化
何时（When）
何地（Where）
向谁（Whom）
产品
价格
地点
促销
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%
创新者
13. 5%
早期采用者
34%
早期多数型
34%
晚期多数型
16%
落后者
创新采用时间
以接受创新相对时间
为基础的采用者分类
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创新的特征对其自
身的采用率有影响
ää相对优点
ää一致性
ää复杂性
ää可分性
ää传播性
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本章回顾
ää新产品开发的挑战 (NPD)
ää组织结构和新产品开发
ää新产品开发的阶段和管理
ää新产品的普及和改进
