2021-2025 年中国精纺呢绒行业
全国市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国精纺呢绒行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全国市场开拓策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义 ......................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国精纺呢绒行业市场深度调研........................................................12
第一节 精纺呢绒概述 ..........................................................................................................................12
一、毛纺织行业概况 ....................................................................................................................12
二、精纺呢绒行业发展概况 ........................................................................................................12
第二节 我国精纺呢绒行业监管体制与发展特征 ..............................................................................12
一、精纺呢绒所属行业及确定依据 ............................................................................................13
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................13
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................13
（1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................13
（2）主要产业政策 ......................................................................................................................14
四、行业主要法律法规政策对行业发展的影响 ........................................................................14
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................15
第三节 2020-2021 年中国精纺呢绒行业发展情况分析....................................................................16
一、国际发展现状 ........................................................................................................................16
二、精纺产品不断创新 ................................................................................................................16
三、优秀企业市场竞争力较强 ....................................................................................................16
四、市场需求状况 ........................................................................................................................17
五、市场供给状况 ........................................................................................................................18
第四节 2020-2021 年我国精纺呢绒行业竞争格局分析....................................................................19
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................19
二、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................20
（1）江苏阳光股份有限公司 ......................................................................................................20
（2）山东如意毛纺服装集团股份有限公司 ..............................................................................21
（3）江苏鹿港文化股份有限公司 ..............................................................................................21
（4）海澜之家股份有限公司 ......................................................................................................21
（5）浙江乔治白服饰股份有限公司 ..........................................................................................21
（6）报喜鸟控股股份有限公司 ..................................................................................................22
（7）雅戈尔集团股份有限公司 ..................................................................................................22
（8）江苏红豆实业股份有限公司 ..............................................................................................22
（9）希努尔男装股份有限公司 ..................................................................................................22
第五节 企业案例分析：南山智尚 ......................................................................................................22
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................22
二、公司的创新和新旧产业融合情况 ........................................................................................24
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................24
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................33
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第六节 2021-2025 年下游职业装行业发展分析及趋势预测............................................................33
一、职业装行业概况 ....................................................................................................................34
二、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................34
三、市场供求状况 ........................................................................................................................34
第七节 2021-2025 年我国精纺呢绒行业发展前景及趋势预测........................................................36
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................36
（1）国家战略与产业政策 ..........................................................................................................36
（2）内需扩大与消费升级 ..........................................................................................................36
（3）新一轮技术革命 ..................................................................................................................37
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................37
（1）全球产业格局调整 ..............................................................................................................37
（2）绿色发展要求 ......................................................................................................................37
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................37
第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................39
第一节 战略区域市场的选择 ..............................................................................................................39
第二节 进入全国市场的时机 ..............................................................................................................40
第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备 ..................................................................................41
一、有关市场调研的问题 ............................................................................................................41
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同 ................................................................41
三、周全的媒体计划 ....................................................................................................................41
四、经费预算 ................................................................................................................................41
五、广告监控 ................................................................................................................................42
六、应急预案 ................................................................................................................................42
第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................43
第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................43
一、科学性 ....................................................................................................................................43
二、实践性 ....................................................................................................................................43
三、前瞻性 ....................................................................................................................................43
四、创新性 ....................................................................................................................................43
五、全面性 ....................................................................................................................................44
六、动态性 ....................................................................................................................................44
第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................44
一、国家产业政策 ........................................................................................................................44
二、行业发展规律 ........................................................................................................................44
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................45
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................45
第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................45
一、影响全国市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................45
二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素 ............................................................................46
三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................47
第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................49
第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................49
一、公司制定全国市场开拓策略规划要点 ................................................................................49
二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................49
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第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................50
一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................50
二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤 ............................................................................51
三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................52
第三节 构建全国市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................52
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................53
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................53
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................54
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................54
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................54
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................55
第四节 科学制定全国市场开拓策略规划 ..........................................................................................55
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................55
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................56
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................56
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................57
五、科学制定全国市场开拓策略 ................................................................................................57
六、降低风险 ................................................................................................................................57
第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................58
一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................58
二、制定全国市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................58
三、制定全国市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................59
四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................60
五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划 ............................................................................61
六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................61
第六章 2021-2025 年中国精纺呢绒企业全国市场开拓策略探讨与建议................................................63
第一节 区域强势品牌市场突围的症结 ..............................................................................................63
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................63
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................63
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................63
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................63
第二节 从“区域”到“全国”的五重关 ..........................................................................................64
一、战略关 ....................................................................................................................................64
二、产品关 ....................................................................................................................................64
三、市场关 ....................................................................................................................................65
四、团队关 ....................................................................................................................................66
五、资源关 ....................................................................................................................................66
第三节 借产品升级突围全国市场 ......................................................................................................67
一、研究全国竞争大环境 ............................................................................................................67
二、确立定位战略 ........................................................................................................................69
三、“一个核心” ..........................................................................................................................69
四、“二大战略原则” ..................................................................................................................70
五、“三种战略路径” ..................................................................................................................70
第四节 区域强势企业的突围路径 ......................................................................................................71
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一、递进式推进，复制更多的地头蛇 ........................................................................................71
二、空中突围，黑马崛起 ............................................................................................................72
三、新品突围 ................................................................................................................................73
四、新型通路潜行 ........................................................................................................................74
第七章 2021-2025 年中国精纺呢绒企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨 ..............75
第一节 构建全国市场开拓策略推进体系：稳准推进公司全国市场开拓策略实施 ......................75
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................75
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................75
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................75
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................76
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................76
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................76
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................76
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................77
五、积极促进精纺呢绒企业的集约化建设 ................................................................................77
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................77
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................77
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................77
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................78
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................78
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................78
四、创新经营模式 ........................................................................................................................79
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................79
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................80
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................80
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................80
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................81
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................81
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................81
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................82
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................82
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................83
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................83
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................83
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................84
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................84
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................85
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................85
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................86
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................87
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................88
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................88
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................88
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................89
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三、提高企业服务水平 ................................................................................................................89
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................89
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................89
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................90
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................90
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................90
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................91
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................91
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................92
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................92
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................92
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................93
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................93
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................94
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................94
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................94
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................94
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ............................................................................95
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................95
第十节 人力资源管理方面 ..................................................................................................................96
一、确立人才队伍建设目标 ........................................................................................................96
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ....................................................................................97
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ........................................................................97
三、企业可持续发展的人力资源管理 ........................................................................................97
第十一节 供应链管理层面 ..................................................................................................................98
第十二节 小结 ......................................................................................................................................98
第八章 构建精纺呢绒企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........100
第一节 构建全国市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................100
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................100
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................100
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................101
第二节 构建全国市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................101
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................101
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................102
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................102
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................102
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................102
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................102
第三节 构建全国市场开拓策略动态调整机制：完善全国市场开拓策略的主要措施 ................103
一、完善全国市场开拓策略 ......................................................................................................103
二、完善企业全国市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................103
三、企业全国市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................104
第四节 持续变革是全国市场开拓策略的精髓 ................................................................................105
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................106
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第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................106
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................106
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................107
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................108
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................108
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................108
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................108
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................109
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................109
六、小结 ......................................................................................................................................109
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................110
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第一章 企业全国市场开拓策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本精纺呢绒行业全国市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国精纺呢绒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对精
纺呢绒行业全国市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
精纺呢绒行业市场调研
企业全国市场开拓策略的基本类型与选择
企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据
制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国精纺呢绒企业全国市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨
构建精纺呢绒企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为精纺呢绒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全国
市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对精纺呢绒行业全国市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及全国市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本精纺呢绒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对精纺呢
绒行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对全国市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国精纺呢绒行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业全国市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 精纺呢绒概述
一、毛纺织行业概况
毛纺工业是纺织工业重要的组成部分，是以动物毛纤维及毛型纤维为原料进行绒毛初级加工、
毛条制造、毛纺纱、毛织造、毛染整及毛制成品加工的制造行业。
我国毛纺织工业化生产始于 19世纪 70年代末，至今已有 140年的历史，改革开放之后得到快
速发展。随着内需的持续增长和国际市场份额的稳步上升，我国毛纺工业正处在上行的发展阶段。
市场结构不断调整，国内市场的重要性不断提升，从出口导向逐步转向国内外市场并重，企业更加
重视向生产服务型发展，向价值链中高端延伸，由规模发展型向质量效益型转变。目前已形成毛
条、毛纱线、面料、毛毯、毛针织服装、羊毛被、毡制品等各类品种、上下游产业链配套齐全的生
产加工体系。
二、精纺呢绒行业发展概况
毛纺行业中的精纺呢绒行业，在毛纺织工业中生产工艺技术较为复杂。我国于 20世纪 30年代
才引入精纺设备，经过半个多世纪的发展，毛精纺工业得到长足的发展，到 90年代中期全国涌现
众多的毛精纺企业。其后通过 10多年来市场的优胜劣汰，毛精纺企业在盈利能力、产品定位上迅
速拉开距离，层次化明显，中低档产品市场竞争与高档产品竞争呈现出不同特点。高档的毛精纺纱
线、毛精纺面料在毛纺产品中占据主流位置。精纺呢绒行业具有鲜明的技术密集型、资金密集型特
点，被称为“技术纺织”，主要用于制作高档西服，产品具有较高的科技含量和附加值。
第二节 我国精纺呢绒行业监管体制与发展特征
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一、精纺呢绒所属行业及确定依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），精纺呢绒所处行业为“C17纺织业”。根据
《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017），精纺呢绒业务所处行业归属于“C17纺织业”中的
“172毛纺织及染整精加工”，服装业务所处行业归属于“C18纺织服装、服饰业”。
二、行业主管部门和监管体制
国家发改委是纺织服装行业的宏观指导部门，相关职责包括对全国工业和服务业发展进行宏观
指导；组织拟订需报国务院审批或跨多部门的工业和服务业专项规划并组织实施；组织拟订《产业
结构调整指导目录》，组织拟订需报国务院审批或跨多部门的工业和服务业发展政策，组织拟订综
合性产业政策；按规定权限审核工业重大建设项目等。
工业和信息化部是纺织服装行业的行业管理部门，相关职责包括拟订行业规划和产业政策并组
织实施；指导行业技术法规和行业标准的拟订；按国务院规定权限，审批、核准国家规划内和年度
计划规模内固定资产投资项目；行业日常运行监测；行业的节能、资源综合利用和清洁生产促进工
作。
中国纺织工业联合会（CNTAC）是纺织服装行业的自律组织。中国毛纺织行业协会和中国服装
协会是中国纺织工业联合会的成员单位，分别是毛纺织行业和服装行业的自律组织。
中国纺织工业联合会是全国性的纺织行业组织，主要成员是有法人资格的纺织行业协会及其他
法人实体，为实现会员共同意愿而开展活动的综合性、非营利性的社团法人和自律性的行业中介组
织。中国纺织工业联合会以对棉纺织、毛纺织、麻纺织、丝绸、针织、长丝织造、印染、家用纺
织、产业用纺织、服装、化纤、纺机十二个产业服务为工作中心，充分发挥各成员单位综合协调作
用，积极开展行业服务工作。
三、行业主要法律法规和政策
（1）行业主要法律法规
我国纺织服装行业主要法律法规主要体现为纺织产品的国家标准和规范，主要包括 B18401-
2010《国家纺织产品基本安全技术规范》、GB/T26382-2011《精梳毛织品》、GBTT26378-2011《粗梳
毛织品》、GB/T2660-2017《衬衫》、GB/T2664-2017^男西服、大衣》、GB/T2665-2017《女西服、大
衣》、GB/T2666-2017《西裤》等。
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（2）主要产业政策
2016年 9月，工业和信息化部印发《纺织工业发展规划（2016-2020年）》,明确了纺织工业
“十三五”期间的六大重点任务，分别为“提升产业创新能力”、“大力实施'三品'战略”、“推进
纺织智能制造”、“加快绿色发展进程”、“促进区域协调发展”、“提升企业综合能力”，同时将
“提升天然纤维开发利用水平”列为重点领域。
2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，明确指出“加快机械、航空、船舶、汽车、轻
工、纺织、食品、电子等行业生产设备的智能化改造，提高精准制造、敏捷制造能力”，“支持重
点行业、高端产品、关键环节进行技术改造，引导企业采用先进适用技术，优化产品结构，全面提
升设计、制造、工艺、管理水平，促进钢铁、石化、工程机械、轻工、纺织等产业向价值链高端发
展”。
根据发改委 2011年公布并于 2013年修正的《产业结构调整指导目录（2011年本）》，以下公
司业务相关的技术、产品被列为鼓励类：
符合生态、资源综合利用与环保要求的特种动物纤维、麻纤维、竹原纤维、桑柞茧丝、彩色棉
花、彩色桑茧丝类天然纤维的加工技术与产品。
采用紧密纺、低扭矩纺、赛络纺、嵌入式纺纱等高速、新型纺纱技术生产多品种纤维混纺纱线
及采用自动络筒、细络联、集体落纱等自动化设备生产高品质纱线（东部地区限于技术改造，新建
和扩建除外）。
采用高速机电一体化无梭织机、细针距大园机等先进工艺和装备生产高支、高密、提花等高档
机织、针织纺织品。
采用酶处理、高效短流程前处理、冷轧堆前处理及染色、短流程湿蒸轧染、气流染色、小浴比
染色、涂料印染、数码喷墨印花、泡沫整理等染整清洁生产技术和防水防油防污、阻燃、抗静电及
多功能复合等功能性整理技术生产高档纺织面料。
服装企业计算机集成制造及数字化、信息化、自动化技术和装备的应用。
四、行业主要法律法规政策对行业发展的影响
我国纺织服装行业主要法律法规主要体现为纺织产品的国家标准和规范，报告期内变化情况主
要为修订实施 GB/T2660-2017《衬衫》、GB/T2664-2017《男西服、大衣》、GB/T2665-2017《女西
服、大衣》、GB/T2666-2017《西裤》等国家标准。纺织服装行业政策以《纺织工业发展规划
（2016—2020年）》为主，近年来持续鼓励科技创新、产品创新以及智能制造、绿色制造，报告期
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内未发生重大变化。
行业主要法律法规对企业没有经营资质的要求，准入门槛相对较低，企业产品的竞争力主要体
现在设计和质量。行业政策持续鼓励科技创新、产品创新以及智能制造、绿色制造，这将利好具有
创新和智能化改造实力的专业化运营企业，加速淘汰行业内数量众多的定位于低端产品的粗放发展
的企业。
五、行业技术水平及技术特点
改革开放 40年来，我国毛纺工业装备水平和技术水平不断提高。新技术、新工艺、新原料在
行业得到广泛的应用，实现了纺纱无接头化、织布无梭化，产品质量大幅提升。上世纪 90年代初
诞生的半精纺工艺填补了稀有动物纤维纺高支纱线的空白，在大大提高原料利用率的同时，极大地
丰富了毛纺产品的多样性。目前，毛纺织行业的技术水平主要体现在新型纺纱技术和染整工艺技术
的应用。
（1）新型纺纱技术
根据《纺织工业“十三五”科技进步纲要》，十二五时期，紧密纺等新型纺纱技术在毛纺织行
业的推广面达到了 60%。
紧密纺是在改进的新型环锭细纱机上进行纺纱的一种新型纺纱技术。其纺纱机理主要是：在环
锭细纱机牵引装置前增加了一个纤维凝聚区，基本消除了前罗拉至加捻点之间的纺纱加捻三角区。
纤维须条从前罗拉前口输出后，先经过异形吸风管外套网眼皮圈，须条在网眼皮圈上运动，由于气
流的收缩和聚合作用，通过异形管的吸风槽使须条集聚、转动，逐步从扁平带状转为圆柱体，纤维
的端头均捻入纱线内，因此成纱非常紧密，纱线外观光洁、毛羽少。紧密纺纱线强力较高，毛羽较
少，在编织过程中不易产生磨毛的现象。
（2）染整工艺技术
近年来，精细印花、数码印花技术取得较大突破并在行业推广应用，电脑测配色、制网、染化
料自动配送、自动调浆、在线检测等先进技术的应用面进一步扩大，大大提高了印染产品质量稳定
性以及精细化、个性化加工水平；印染面料后整理加工由抗菌、抗皱等单一功能整理发展为提高产
品附加值的多功能整理，用于改善面料外观、风格、手感的磨毛、轧光、柔软等整理技术得到进一
步应用。
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第三节 2020-2021 年中国精纺呢绒行业发展情况分析
一、国际发展现状
精纺呢绒产品作为高档服装面料，历来在发达国家充当着高档消费品的角色，其生产设计也曾
一度由意大利、英国、德国、日本等国所控制，其中尤以意大利最为突出，其产品设计、质量、引
导流行趋势等各方面都占据着世界精纺呢绒行业的前列。
当前，随着经济全球一体化进程和国际化分工带来的行业调整，意大利等国家企业的产品已经
从高、中、低端产品向具有竞争优势的高端产品集中，通过设计创新扭转其与发展中国家在价格竞
争方面的不利局势。而发展中国家毛精纺企业利用全球毛纺行业调整机会，抓住发展机遇，不断进
行技术改造和技术创新，逐渐具备了生产中、高档产品的技术实力和工艺水平，并且以劳动成本力
较低的优势积极参与国际竞争，向传统纺织强国发起有力的挑战。
二、精纺产品不断创新
在我国，经过半个多世纪的发展，精纺产业已成为一个相对成熟的产业，精纺产品不断创新，
受到消费者欢迎。主要表现在以下几个方面。
首先，精纺产业的科技创新成果引人注目。近年来由于我国纺织工业生产要素成本上涨等因
素，企业经营压力不断加大，走科技创新、精细生产、品牌发展的道路势在必行，精纺产业也不例
外。企业开始注重应用高新技术和先进适用技术，开发更为轻薄化、功能性的产品，如南山智尚先
期开发的 Super200S面料和纯羊绒、毛丝等系列面料，以及近期开发的户外运动羊毛面料和空气羊
毛面料等。
其次，精纺产品开发更加注重差异化。在精纺企业中，从新纤维应用、加工到成品，差异化设
计无处不在。
再次，时尚高档精纺产品受到消费者追捧。新一代的消费群体不断成长，他们更强调生活品
质，对时尚的理解也更趋于个性化。精纺企业新开发的产品中不仅从色彩、风格、图案、手感、功
能性等方面进行设计，同时从原料、组织、后整理等技术层面进行了创新，从而满足消费者个性化
的需求。
三、优秀企业市场竞争力较强
精纺呢绒产业具有小批量、多品种、资金和技术密集型等特点，优秀企业，如南山智尚、如意
集团、江苏阳光等，逐步向“专业化”经营模式转型，体现在专业化的技术创新机制，专业化的设
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计研发、专业化的国际销售网络和专业化的管理体系。其在盈利能力、产品定位等方面与其他同行
企业迅速拉开距离，层次化明显。这些优秀企业之间竞争的重点由最初市场销售手段的竞争，上升
到产品、技术和管理等层面的竞争，在产品自主开发能力、生产工艺技术、质量管理水平、营销网
络建设等方面与国际先进水平相比距离明显缩小，大大增强了我国精纺呢绒在国际市场的竞争力。
与此同时，不断有中低档产品的精纺企业在市场竞争中被淘汰，逐渐减产、停产。这些企业
中，大部分为中小型毛精纺企业，定位于中低端产品，主要以价格竞争为主，依赖于粗放型增长方
式，抗风险能力较弱。
四、市场需求状况
我国呢绒销售以内销为主，出口维持在 20%左右。“十二五”以来，毛纺织行业规模以上企业
呢绒产量在平稳几年后，伴随着我国经济增速换挡，短期内面临需求不足。同期，毛纺织行业规模
以上企业主营业务收入、利润总额亦呈现相同的变化趋势。出口方面，印度尼西亚、越南、日本是
我国精纺呢绒的主要出口市场，出口三国占比超过一半，其中印度尼西亚和越南的精纺呢绒主要用
于加工服装继而出口欧美等地。近年来，国际市场需求持续疲软，出口呈持续下降趋势。在此背景
下，毛纺织行业通过持续的产业结构调整，深入挖掘消费升级带来的内需扩大，由出口导向转向国
内产业链的贯通，促进了利润水平企稳回升，行业企稳势头明显。
毛纺织行业规模以上企业呢绒生产及我国呢绒出口情况（万米）
数据来源:历年《中国纺织工业发展报告》
毛纺织行业规模以上企业收入及利润情况（亿元）
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数据来源:历年《中国纺织工业发展报告》
十二五期间，以江苏阳光、如意集团等为代表的上市公司精纺呢绒产量基本保持稳定，但与毛
纺织行业整体情况形成鲜明对比的是，2015年以后增速明显加快。精纺呢绒业务需求的逆势增
长，反映出毛纺织行业需求结构已发生重大变化，消费升级趋势明显，高端精纺呢绒需求依然旺
盛，转型升级已成为毛纺织行业持续且艰巨的任务。
十三五以来，毛纺织品消费市场趋势：欧美及日本市场仍是我国毛纺织产品出口的主要地区，
对其出口总量新增不高。新兴经济体人口规模和经济发展较快,有利于我国出口增长及市场多元化
发展。内需扩大和消费升级将是毛纺织工业发展最大动力。需求多样化、个性化、时尚化成为主
流，发挥毛纺织产品的天然、舒适、绿色、环保等高品质特性，向多元化、轻奢化发展，满足消费
者对中高档产品的需求。
五、市场供给状况
从毛纺织行业 A股上市公司情况来看，近些年，固定资产折旧比例呈现明显的上升趋势，已接
近 50%，但在建工程增速较快，且固定资产周转率处于上升通道，表明产能缺口较大，产业升级需
求强烈。
我国呢绒进口以精纺呢绒为主，占进口总量的六成以上。近些年，我国呢绒进口呈下降趋势，
精纺呢绒进口下降较明显，而国内精纺呢绒生产量不断增长，这也反映出行业结构调整已见成效，
已逐渐实现高端产品的部分进口替代。
我国精纺呢绒生产主要集中在江苏省和山东省，分别占供应市场的 64%和 10%。国内主要精纺
呢绒生产企业如下：
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公司名称 所在地 产能
江苏阳光股份有限公司 江阴 年产精纺呢绒约 2,600 万米
山东南山智尚科技股份有限公司 烟台 年产精纺呢绒约 1,600 万米
山东如意毛纺服装集团股份有限公司 济宁 年产精纺呢绒约 1,200 万米
江苏倪家巷集团有限公司 江阴 年产精纺呢绒约 1,500 万米
江苏鹿港文化股份有限公司 张家港 年产精纺呢绒约 1,000 万米
江苏箭鹿毛纺股份有限公司 宿迁 年产精纺呢绒约 1,000 万米
兰州三毛实业有限公司 兰州 年产精纺呢绒约 600 万米
无锡协新毛纺织股份有限公司 无锡 年产精纺呢绒约 600 万米
张家港国纺纺织科技有限公司 张家港 年产精纺呢绒约 300 万米
华成毛纺有限公司 商丘 年产精纺呢绒约 300 万米
张家港美鹿染整有限公司 张家港 年产精纺呢绒约 200 万米
潍坊名羊毛纺有限公司 潍坊 年产精纺呢绒约 200 万米
数据来源：根据公司公开披露资料分析整理
第四节 2020-2021 年我国精纺呢绒行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
毛纺织行业，尤其是精纺呢绒行业，同时具有技术密集型、资金密集型、劳动密集型的特点，
这种特点决定了行业竞争两极分化趋势明显，数量庞大的中小企业在中低端产品领域竞争激烈，仅
少数企业有能力进入高端产品领域参与高水平的综合竞争。根据《2018/2019中国纺织工业发展报
告》统计数据，毛纺织行业规模以上企业户数仅 1,057家，而这其中有国际竞争优势的企业少之甚
少。
毛纺织行业规模以上企业户数变动情况（家）
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数据来源：历年《中国纺织工业发展报告》
数量庞大的中小企业在中低端产品领域以价格竞争为主，盈利能力弱。这些企业通常缺乏研
发、设计能力，生产技术及工艺落后，生产规模小，产品质量低,定价能力弱。历经数年的粗放式
发展后，低端产品过剩，无法满足消费升级需求。这些企业或是在竞争中淘汰，或是转变发展方
式，升级产品结构，逐步对接需求趋势。与此同时，以南山智尚、江苏阳光、如意集团为代表的优
质企业，定位在高端产品，在科技创新、品牌建设、管理水平、销售网络等方面与其他企业拉开了
较大的差距，从单一的价格竞争，上升到品牌、技术、产品、服务等层面的综合竞争。近些年，这
些优质企业与国际先进水平的差距明显缩小，甚至已达到国际先进水平，增强了我国精纺呢绒在国
际市场的竞争力。
在国际毛纺织产业布局中，发达国家在科技创新、品牌文化、营销渠道等价值链高端处于主导
地位，东南亚、南亚等亚洲国家和非洲地区等发展中国家具有人力资源、用工成本、能源价格、环
境因素等优势，我国毛纺织工业在向价值链高端延伸过程直接面临发达国家竞争，在常规性产品市
场面临发展中国家竞争。
二、行业内主要企业简要情况
行业内主要企业为江苏阳光、如意集团、鹿港文化等；公司服装业务以正装职业装为主，产品
包括西服、大衣、衬衫等，主要竞争对手包括海澜之家股份有限公司、浙江乔治白服饰股份有限公
司、报喜鸟控股股份有限公司、雅戈尔集团股份有限公司、江苏红豆实业股份有限公司、希努尔男
装股份有限公司等。
（1）江苏阳光股份有限公司
（证券简称：江苏阳光，证券代码：）
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江苏阳光主要从事精纺呢绒面料、毛纺、电汽的生产和销售。阳光呢绒形成了高支超薄呢系
列、羊绒精纺面料、天然纤维休闲面料、功能复合型面料等 20多个系列。
（2）山东如意毛纺服装集团股份有限公司
（证券简称：如意集团，证券代码:）
如意集团是集精纺呢绒面料及服装的设计、生产、销售于一体的大型纺织服装集团。精纺呢绒
产品分为高档轻薄精纺呢绒、功能性毛织物、生态毛织物、其它精纺呢绒四大类。服装特色产品
有：全毛衬手工西装、半毛衬西装、功能性西装、定位印花西装、成衣染色西装、针织休闲西装、
高档行业西装等。
（3）江苏鹿港文化股份有限公司
（证券简称：鹿港文化，证券代码：）
鹿港文化是一家纺织、服装、酒店、影视行业多元化发展的上市企业，主要从事各类针织毛纺
纱线以及高档精纺呢绒面料生产与销售。纺织板块专注于 SINFONIA、ARMONIA、REGAL精纺纱、半
精纺纱、粗纺纱、花式纱等各类针织纱线、高档精纺呢绒面料以及 LANIFICIOLAMALPENGA职业装和
PALLADIO高端商务服装的生产，影视板块下属世纪长龙影视和天意影视两家公司。
（4）海澜之家股份有限公司
（证券简称“海澜之家”，证券代码:）
海澜之家成立于 1997年，是一家大型服装企业，业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职
业服的生产和销售。海澜之家拥有“海澜之家”、“圣凯诺”等服装品牌，其中“海澜之家”定位
于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装，“圣凯诺”定位于量身定制的商务职业装。
（5）浙江乔治白服饰股份有限公司
（证券简称：乔治白，证券简称：）
乔治白主要从事“乔治白”、“giuseppe”品牌的职业装生产和销售，主要产品包括男女式西
服、西裤、马甲、裙子、衬衫、茄克、风衣等，主要产品定位于“时尚职业装”。
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（6）报喜鸟控股股份有限公司
（证券简称：报喜鸟，证券代码：）
报喜鸟主要从事品牌服装的研发、生产和销售，产品品类涵盖西服、西裤、衬衫、夹克、羊毛
衫、休闲裤等全品类男士服饰，运营品牌包含报喜鸟、HAZZYS（哈吉斯）、恺米切、lafuma（乐飞
叶）、东博利尼、云翼智能、宝鸟等。
（7）雅戈尔集团股份有限公司
（证券简称：雅戈尔，证券代码：）
雅戈尔主要业务包括品牌服装、地产开发和投资业务。雅戈尔目前已经形成了以 YOUNGOR、
HartSchaffnerMarx、MAYOR为代表的多元化品牌发展战略,搭建了横跨中高端、高端定制及汉麻类
的多品种、多档次、系列化的产品结构体系。
（8）江苏红豆实业股份有限公司
（证券简称：红豆股份，证券代码：）
红豆股份主营业务为男装的生产与销售，重点发展红豆男装连锁专卖业务,产品包括西服、衬
衫、毛衫、T恤、休闲服、裤子等，风格分为正装、休闲、运动。
（9）希努尔男装股份有限公司
（证券简称：希努尔，证券代码：）
希努尔聚焦服装销售业务，拥有“希努尔”、“普兰尼奥”、“皇家新郎”、“润尔”等品牌，
其中“希努尔”定位于中高档商务男装品牌，“普兰尼奥”定位于高级个性化定制品牌，“皇家新
郎”定位于高端礼服定制品牌，“润尔”定位于中高档女装定制品牌。
第五节 企业案例分析：南山智尚
一、公司在行业中的竞争地位
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1、 制造业单项冠军示范企业
根据《工业和信息化部中国工业经济联合会关于第三批制造业单项冠军企业和单项冠军产品名
单的通告》（工信部联产业函〔2018〕397号），公司为制造业单项冠军示范企业，主营产品为精梳
毛机织物。
2、科创先行，“定标准、树品牌”
一是科创先行。公司是国家级高新技术企业、纺织技术创新示范企业，自成立以来，十分重视
研发投入，大力开展行业前沿科技的研发，取得了丰硕的科研成果。截至 2020年 6月 30日，公司
已形成专利 74项，其中发明专利 25项、实用新型专利 35项、外观设计专利 14项。公司已获得山
东省科技进步奖 3次、烟台市科技进步奖 2次、中国纺织工业联合会科技进步奖 8次、中国纺织行
业专利奖优秀奖 3次。
二是“定标准”。公司参与制定了多项纺织领域技术标准，其中国家标准 3项、行业标准 2
项、加工贸易单耗标准 5项、CNTAC团体标准 7项，被评为“纺织行业加工贸易单耗标准工作先进
单位”、“2018年度 CNTAC团体标准化工作先进单位”、“2019年度 CNTAC团体标准化工作先进单
位”。
三是“树品牌”。公司精纺呢绒品牌商标“南山”、职业装品牌商标“缔尔玛”均被国家工商总
局认定为“中国驰名商标”。
3、公司呢绒产量所占份额相对较大
毛纺织行业是充分竞争的行业，且呈现出两极分化的竞争趋势，数量庞大的中小企业在中低端
产品领域竞争激烈，仅有南山智尚、江苏阳光、如意集团等少数企业有能力进入高端产品领域参与
综合竞争。根据历年《中国纺织工业发展报告》统计数据，截至 2017年末、2018年末，毛纺织行
业规模以上企业户数分别为 1,136家、1,057家，规模以上企业呢绒产量分别为 48,096万米、
41,559万米,公司呢绒产量占规模以上企业呢绒产量的份额分别为 %、%。报告期内，公司
呢绒产量与 A股同行业可比上市公司对比情况如下：
单位：万米
公司简称 2019 年 2018 年 2017 年
江苏阳光 1, 2, 2,
南山智尚 1, 1, 1,
如意集团 1, 1,
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鹿港文化
注：A股同行业可比上市公司呢绒产量数据来源于上市公司历年《年度报告》。
4、中国职业装领军企业
公司打造的“缔尔玛”职业装品牌已成为中国职业装领导品牌，先后荣获“中国职业装领军企
业”、“中国职业装十大顶级品牌”、“中国服装成长型品牌”等荣誉称号，“缔尔玛”商标被认定
为“中国驰名商标”。
报告期内，公司职业装收入与 A股同行业可比上市公司对比情况如下：
单位：亿元
公司简称 主要职业装品牌 2019 年 2018 年 2017 年
海澜之家 圣凯诺
南山智尚 缔尔玛
乔治白 乔治白
报喜鸟 宝鸟
注：A股同行业可比上市公司职业装收入数据来源于上市公司历年《年度报告》。
二、公司的创新和新旧产业融合情况
公司的创新主要体现在科技创新、产品创新和模式创新三个方面。科技创新方面，公司自主以
及与高校等科研院所合作开展新型纺纱或染整工艺技术的研究开发，不断实现技术突破，多次获得
所在省市及中国纺织工业联合会的科技进步奖；产品创新方面，公司紧跟市场趋势，进行产品款
式、色彩、流行元素以及功能性的研发，多次开发出“十大类纺织创新产品”，获得中国纺织工业
联合会“产品开发贡献奖”；模式创新及新旧产业融合方面，公司通过信息化与工业化的深度融
合，打造了全品类私人定制平台（ 2017年智
能制造试点示范项目。
三、公司的竞争优势
（1）完善的毛纺织服饰产业链优势
公司拥有完善的毛纺织服饰产业链，涵盖了集面料研发、毛条加工、染色、纺纱、织造、后整
理于一体的精纺呢绒业务体系，以及集成衣研发、设计、制造、品牌运营于一体的服装业务体系。
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在为客户提供一站式高效服务的同时，一方面,以终端服饰销售引领产业链，产业链各环节之间实
现战略性有机协同，形成合力,促进以客户需求为导向的技术进步、产品创新；另一方面，稳定、
高品质的原料供应，以及生产的全过程控制，在降低经营风险的同时，既最大限度保证了产品的高
品质，又形成了成本优势。公司完善的毛纺织服饰产业链，实现了产业信息的闭环，形成了一个
“正反馈”系统，已成为公司独特的竞争优势。
（2）品牌优势
公司凭借持续的科技创新、精良的质量以及优质的服务，在国内外市场赢得了广泛的赞誉，树
立了良好的品牌形象。“南山”牌精纺呢绒、“缔尔玛”牌职业装先后被国家工商总局认定为中国
驰名商标。公司为制造业单项冠军示范企业，在精梳毛机织物产品市场中，拥有强大的市场影响
力。公司为中国职业装领军企业，“缔尔玛”牌职业装先后获评“中国职业装十大顶级品牌”、
“中国服装成长品牌”。
基于在精纺呢绒和职业装领域强大的品牌影响力，公司连续多次获评中国纺织服装行业品牌价
值 50强企业。经工业和信息化部、中国纺织工业联合会共同认定，公司获得“2016年重点跟踪培
育服装家纺自主品牌企业”称号。
近年来，公司获得的主要品牌荣誉如下：
荣誉名称 颁发时间 颁发机构
中国职业装十大领军企业 2019 年 7 月 中国服装协会
制造业单项冠军示范企业 2018 年 11 月 工业和信息化部、中国工业经济联合会
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驰名商标（“缔尔玛”） 2017 年 3 月 国家工商行政管理总局商标局
中国服装成长型品牌（“缔尔玛”品
牌）
2016 年 8 月
中国纺织工业联合会流通分会、中国服
装协会
2016 中国纺织服装行业品牌价值
50 强企业 2016 年 12 月 中国纺织工业联合会
2016 年重点跟踪培育服装家纺自主
品牌企业
2016 年 12 月 中国纺织工业联合会
2014 年度中国职业装十大顶级品牌
2015 年 9 月 中国名企排行网、中国采购与招标网
中国职业装领军企业 2014 年 9 月 中国服装协会
2014 中国纺织服装行业品牌价值
50 强企业 2014 年 12 月
中国纺织工业联合会、中国标准化研究
院
山东名牌产品（曼斯布莱顿衬衫） 2013 年 1 月 山东省品牌战略推进委员会
山东名牌产品（南山、缔尔玛牌西
装）
2013 年 1 月 山东省品牌战略推进委员会
驰名商标（“NANSHAN 及图”） 2009 年 4 月 国家工商行政管理总局商标局
（3）技术优势
公司是国家级高新技术企业、中国纺织工业联合会认定的纺织技术创新示范企业，公司检测中
心是中国合格评定国家认可委员会认可的实验室。公司自成立以来，十分重视研发投入，大力开展
行业前沿科技的研发，取得了丰硕的科研成果。截至 2020年 6月 30日，公司已形成专利 74项，
其中发明专利 25项、实用新型专利 35项、外观设计专利 14项，获得山东省科技进步奖 3次、烟
台市科技进步奖 2次、中国纺织工业联合会科技进步奖 8次、中国纺织行业专利奖优秀奖 3次。公
司“羊毛成衣染色复古水洗工艺”项目经中国纺织工业联合会认定为 2016年度纺织行业新技术
（成果）推广项目。
公司主要科研项目获奖情况如下：
项目 奖项 颁发时间 颁发机构
一种毛精纺阻燃面料的生
产方法
中国纺织行业专利奖优
秀奖
2019 年 11 月 中国纺织工业联合会
精纺纯毛织物天然抗皱关
键技术研发与应用
中国纺织工业联合会科
技进步奖叁等
2018 年 10 月 中国纺织工业联合会
一种未着色羊毛拉伸细化
和非永久定型的方法
中国纺织行业专利奖
优秀奖
2018 年 10 月 中国纺织工业联合会
2021-2025 年中国精纺呢绒行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
一种集成纺纺纱方法
中国纺织行业专利奖
优秀奖
2017 年 11 月 中国纺织工业联合会
羊毛成衣染色复古水洗工
艺
2016 年度纺织行业新技
术（成果）推广项目
2016 年 7 月
中国纺织工业联合会、纺
织之光科技教育基金会
防辐射复合功能精纺毛织
物关键技术研究与产业化
中国纺织工业联合会科
技进步奖贰等
2014 年 11 月 中国纺织工业联合会
精纺毛织物阻燃与拒水防
油复合功能关键技术研究
及应用
山东省科技进步奖叁等 2014 年 2 月 山东省人民政府
防辐射、抗菌复合功能精
纺毛织物开发和应用
烟台市科技进步奖贰等
2013 年 11 月
烟台市科学技术奖评审委
员会
羊毛/芳纶阻燃与拒水防
油复合功能织物技术开发
与应用
中国纺织工业联合会科
技进步奖贰等
2013 年 10 月 中国纺织工业联合会
羊毛染色体系节能节水新
技术的开发及应用
烟台市科技进步奖叁等
2012 年 11 月
烟台市科学技术奖评审委
员会
羊毛染色体系节能节水新
技术的开发及应用
中国纺织工业联合会科
技进步奖叁等
2012 年 9 月 中国纺织工业联合会
集成纺丝毛蝉翼纱超薄精
纺面料关键技术研究与应
用
山东省科技进步奖壹等 2011 年 12 月 山东省人民政府
集成纺丝毛蝉翼纱超薄精
纺面料关键技术研究与应
用
中国纺织工业协会科技
进步奖贰等
2011 年 10 月 中国纺织工业协会
毛精纺企业生产管理系统
开发及应用
中国纺织工业协会科
技进步奖叁等
2010 年 10 月 中国纺织工业协会
弹性纤维及助剂在毛精纺
弹性织物中的应用技术
中国纺织工业协会科
技进步奖叁等
2009 年 11 月 中国纺织工业协会
全毛 180S/2 超薄面料的
研制
山东省科技进步奖贰等
2009 年 1 月 山东省人民政府
180S/2 高支超薄毛纺产品
开发技术
中国纺织工业协会科技
进步奖贰等 2008 年 10 月 中国纺织工业协会
公司凭借自身的科技实力与市场影响力，参与制定了多项纺织领域技术标准，其中国家标准 3
项、行业标准 2项、加工贸易单耗标准 5项、CNTAC团体标准 7项，被评为“纺织行业加工贸易单
耗标准工作先进单位”、“2018年度 CNTAC团体标准化工作先进单位”、“2019年度 CNTAC团体标
准化工作先进单位”、“2018-2019年度中国服装协会标准化技术委员会标准化工作先进单位"。
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公司参与制定的技术标准情况如下:
序号 标准类型 标准号 标准名称 发布日期 实施日期
1 国家标准 GB/T50597—2019
纺织工程常用术语、计量
单位及符号标准
2019/5/24 2019/10/1
2 国家标准 GB/-2014
纺织面料编码第 4 部分：
毛
2014/12/5 2015/2/1
3 国家标准 GB/T5706-2018 纺织品毛纺织产品术语 2018/12/28 2019/7/1
4 行业标准 FZ/T01129-2015
纺织品二维条码标签技术
要求
2015/7/14 2016/1/1
5 行业标准 FZ/T24024-2017 精梳单经单纬毛织品 2017/11/7 2018/4/1
6
加工贸易
单耗标准
HDB/FZ144-2018
精梳混纺羊毛纱线加工贸
易单耗标准
2018/3/5 2018/4/6
7
加工贸易单
耗标准
HDB/FZ145-2018
精梳羊毛与化纤混纺毛制
机织物加工贸易单耗标准
2018/3/5 2018/4/6
8
加工贸易
单耗标准
HDB/FZ150-2018
精梳纯羊毛纱线加工贸易
单耗标准
2018/3/5 2018/4/6
9
加工贸易单
耗标准 HDB/FZ154-2018
精梳羊毛机织物（色织）
加工贸易单耗标准 2018/3/5 2018/4/6
10
加工贸易单
耗标准
HDB/FZ121-2015
机织亚码男式西裤加工贸
易单耗标准
2015/7/21 2015/9/17
11
CNTAC 团
体标准
T/-2017
纺织品企业产品标准自我
声明公开指南第 4 部分：
织物
2017/5/27 2017/5/27
12
CNTAC 团
体标准 T/CNTAC3-2017
纺织品企业产品标准评价
指标体系及方法 2017/5/27 2017/5/27
13
CNTAC 团
体标准
T/CNTAC18-2018
纺织品基于消费者体验的
通用技术要求
2018/11/9 2018/12/9
14
CNTAC 团
体标准 T/CNTAC20-2018
纺织品禁用偶氮染料快速
测定方法 2018/11/9 2018/12/9
15
CNTAC 团
体标准
T/CNTAC21-2018
纤维中石墨烯材料的鉴别
方法透射电镜法
2018/11/9 2018/12/9
16
CNTAC 团
体标准
T/CNTAC12-2018
纺织企业温室气体排放核
算通用技术要求
2018/10/8 2018/10/8
17
CNTAC 团
体标准 T/CNTAC14-2018
纺织产品水足迹核算通用
技术要求 2018/10/8 2018/10/8
2021-2025 年中国精纺呢绒行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告
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（4）产品开发、设计优势
公司汇聚了意大利比耶拉和多莫地区知名面料以及服装的设计师和工程技术人员，捕捉世界前
沿时尚流行趋势信息，秉承意大利产品设计理念，实现原创设计。公司引进了集约化、标准化、系
列化新产品开发管理模式，进行每年两季的时尚创意产品研发，并以原创、科技为特色每年两次亮
相法国 PREMIEREVISION（第一视觉展）。公司坚持采用羊毛、羊绒、蚕丝、棉、麻等天然材质元
素，结合先进的工艺技术，进行创新产品领域的研发，引领环保、健康、时尚的消费理念，推出的
复古系列、空气羊毛系列、3D系列、户外运动系列等产品和技术均处于行业先进水平。
公司通过建立并不断完善产品开发及创新工作的内、外部三级管理体系，不断强化集约化、标
准化、系列化的新产品开发管理模式，结合产学研一体化产品创新、上下游合作开发、特殊区域针
对性开发等多种形式，推行产品经理制度，形成了“设计一业务一终端客户”的一体化产品运作体
系，原创设计产品的市场占有率不断提升。同时，推进产品设计、样品管理、市场推广的数据化管
理，产品开发与推广的效率与效益不断提升。
公司是国家高支纯毛产品开发基地、中国纺织行业工业设计中心，多次荣获“全国纺织面料设
计师培养先进单位”，拥有全国十佳纺织面料设计师 3人。公司多次荣获中国纺织工业联合会“产
品开发贡献奖”，公司开发、设计的新产品已多次荣获“十大类纺织创新产品”，连续多年入围中国
流行面料，多次荣获“唯尔佳”新产品评比一等奖。北服•南山中国职业装研究院曾参与 2014年亚
太经合组织（APEC）会议服装设计和样衣制作工作并作出贡献，亮相水立方晚宴。
近年来，公司产品开发、设计获得的主要荣誉如下:
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（5）快速反应优势
目前，市场正在向个性化、多样化趋势发展。公司形成了“设计一业务一终端客户”的一体化
产品运作模式，产品开发、设计直接服务于市场，快速满足市场需求，大大缩短了产品开发、设计
周期。公司通过对历史数据的分析总结、对产品流行周期的研究、对流行趋势的研判，建立了备纱
备货快速反应体系，实现了颜色系列化、纱支系列化、花型纹样系列化、品色号编制系列化、产品
推广系列化，缩短了产品的生产周期。公司快速反应体系，是公司历时数年在摸索中不断完善逐渐
形成的，已形成公司独特的“软实力”。
（6）生产优势
公司综合装备水平位居同行业先进水平，是领先的大型精纺紧密纺面料和现代化西服生产基地
之一。公司从德国、法国、意大利等国引进全套先进生产设备,组建了先进的精纺呢绒和服装生产
线。
公司十分注重科学合理组织生产，最大限度地发挥设备优势，提高生产效率,产能利用率近三
年一直保持在 95%以上。为进一步降本增效，公司逐渐推行精益生产管理方式，效果显著。同时，
公司拟将本次募集资金投入到生产智能化升级项目，以进一步增强公司的生产优势。
（7）产品及服务质量优势
公司通过了质量管理体系认证、环境管理体系认证和职业健康安全管理体系认证。公司梭织面
料通过了 STANDARDlOObyOEKO-TEX®认证（国际环保纺织协会“信心纺织品”认证），获准使用
OEKO-TEX®标签。公司纺织品安全管理符合白名单管理体系要求，产品符合 GB18401-2010对禁用芳
香胺物质的限量规定，取得白名单资质。公司是国际羊毛局纯羊毛标志特许权企业，高比例羊毛混
纺标志特许权企业。
公司检测中心于 2011年一次性通过中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认可，是为数不多
的获得 CNAS认可的纺织企业检测中心。检测中心引进进口成套检测设备，质量保证体系完善，检
测能力覆盖了 GB、ISO、IWTO、ASTM、AATCC、JIS等国内外标准。
公司质量管理工作获得了中国纺织工业联合会、中国质量协会、中国质量检验协会、山东省纤
2021-2025 年中国精纺呢绒行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
维检验局的高度认可。公司曾荣获中国纺织工业联合会授予的“全国纺织行业质量奖”，中国质量
协会授予的全国“质量标杆”，中国质量检验协会授予的“全国纺织服装行业质量领先企业”、“全
国百佳质量诚信标杆企业”、“全国产品和服务质量诚信示范企业”，山东省纤维检验局授予的“质
量管理先进单位”等荣誉称号。公司十分重视基层质量管理能力提升工作，连续多年被评为“全国
纺织行业质量管理小组工作优秀企业”，公司“利剑 QC小组”连续多年获评优秀质量管理小组。
公司产品连续多年在行业检测中获优等品：
产品 荣誉 颁发时间 颁发机构
"缔尔玛 DELLMA"牌
衬衫
2015 年行业检测优等
品
2015 年 10 月
中国服装协会、国家服装质
量监督检验中心（天津）
"南山”牌衬衫
2015 年行业检测优等
品
2015 年 10 月
中国服装协会、国家服装质
量监督检验中心（天津）
"MENSPLANET"牌
男西服套装
2014 年行业检测优等
品
2014 年 9 月
中国服装协会、国家服装质
量监督检验中心（上海）
"缔尔玛 DELLMA"牌
男西服套装
2014 年行业检测优等
品
2014 年 9 月
中国服装协会、国家服装质
量监督检验中心（上海）
"南山”牌男西服套装 2014 年行业检测优等
品
2014 年 9 月
中国服装协会、国家服装质
量监督检验中心（上海）
"缔尔玛 DELLMA"牌
衬衫
2013 年服装行业产品
质量检验优等品 2013 年 10 月
中国服装协会、国家服装质
量监督检验中心（上海）
”曼斯•布莱顿”牌衬衫 2013 年服装行业产品
质量检验优等品
2013 年 10 月
中国服装协会、国家服装质
量监督检验中心（天津）
注：2016年及以后有关部门未继续组织行业检测
公司亦十分重视服务质量，建立了规范且运行良好的服务体系，大大提高了客户的整体体验。
公司连续多年在中国商业联合会、中国保护消费者基金会、全国商品售后服务评价委员会联合组织
的全国售后服务评价活动中荣获“全国售后服务行业十佳单位”。
（8）高端客户群优势
公司坚持优化、优选客户，经过多年的努力，建立起稳定的销售客户网络，并通过减少销售中
间环节，实行与国际接轨的结算体系。公司拥有报喜鸟、乔治白、威克多、罗蒙、雅戈尔、乔顿、
虎豹等国内重点客户群；同时拥有众多国际一流品牌的客户群，如美国 PEERLESS、美国 ITOCHU、
意大利 ARMANI、日本青山、西班牙百货、法国纪梵希、澳大利亚 EXPEDITION、澳大利亚 OXFORD、
俄罗斯 STRIKESTAR等。
2021-2025 年中国精纺呢绒行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
四、公司的竞争劣势
公司在经营过程中主要依靠股东投入、经营积累及银行贷款解决资金问题，在公司不断开发新
产品以及产品结构逐渐升级的迫切形势下，公司需要进一步增强产品研发能力，加强技术改造，提
高工艺水平。公司现行融资渠道难以满足快速发展的资金需求，限制了公司进一步扩大规模和长远
发展。
第六节 2021-2025 年下游职业装行业发展分析及趋势预测
一、职业装行业概况
服装行业是我国国民经济的重要组成部分。随着经济的快速增长，我国服装行业发展迅速，并
日渐成熟。我国服装行业已经形成比较完整的产业链，有别于发展初期的贴牌加工（OEM），我国服
装行业已经逐渐向设计生产（ODM）和品牌生产（OBM）转变，国际竞争优势也由劳动力成本优势向
质量优势、创新优势、品牌优势等高层次优势转变，国内外消费者对我国服装自主品牌认知度也逐
渐提高。
职业装行业作为服装行业的一个分支，为国防、科技、政府机关、现代工业、第三产业等多个
国民经济的重要部门提供职业制服和劳动工装。依据行业特点，职业装大致分为四大类：职业时
装、职业制服、工装和防护服，是融标志性、功能性、时尚性、实用性于一体，具有行业特点和职
业特征，充分体现团队精神和服饰文化的从业人员标识性的服装。
自改革开放以来，我国职业装努力克服起步晚、底子薄等不足，充分发挥创新优势，逐步走上
健康持续发展的道路。主流风格逐渐形成，技术能力不断提升,质量体系日益完善，服务水平逐渐
规范，社会责任不断强化。受益于各个行业的发展，中国职业装行业发展进入拐点，需求持续发
酵，迎来爆发期，并且在深度和广度上呈现出发展的新势头。
二、行业竞争格局和市场化程度
职业装市场的巨大需求及潜力，吸引了国内众多服装生产企业参与到职业装行业，并不可避免
地形成越来越激烈的竞争局面。目前我国职业装行业集中度不高，全国有近 3万家服装企业涉足职
业装生产，其中包括很多国内男装行业优势企业、上市公司，并且有越来越多的服装企业正不断加
入到职业装市场竞争中去。国内一些知名的服装品牌诸如报喜鸟、海澜之家、雅戈尔、杉杉、庄吉
等企业，在完善、加强品牌运作的同时，也开始逐步转向职业装市场，依托其品牌优势，参与职业
2021-2025 年中国精纺呢绒行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告
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装市场的竞争。
目前，我国职业装市场尚未形成知名品牌垄断局面，还处于竞争的初级阶段,具有品牌培育机
会。未来，我国职业装的发展空间还将继续拓展，随着市场对职业装的要求越来越高，职业装产品
的规范化、集群化和品牌化将成为发展趋势。国内职业装企业已经开始在管理和经营上进行调整，
一批有实力、有信誉，品质优良、工艺精湛的职业装企业脱颖而出，行业领军企业不断涌现，并开
始出现了一批行业自主品牌，将国内职业装行业带入了一个快速发展的品牌化建设时期。
三、市场供求状况
（1）国内服装消费市场平稳增长
2018年我国居民人均衣着消费 1,元/年，与 2013年相比，年均增长 %，但是与发达
国家相比还有较大差距（美国年人均衣着类消费约 1,200美元）。随着供给侧改革成效不断显现，
经济结构在调整中不断优化，供给质量不断提升，我国经济运行总体平稳、稳中向好的发展态势将
延续下去。国内经济发展带动居民收入稳步增长，消费结构升级步伐加快，消费环境、居民收入、
社会保障的日益改善和提高，使得居民衣着类消费水平进一步提升。
（2）职业装市场前景广阔
我国是世界最大的职业装生产国，也是世界最大的职业装潜在消费国。目前,我国职业装发展
非常快，据中国服装协会统计，我国职业装市场规模约 4,000亿元，有近 3万家服装企业涉足职业
装生产，其中包括很多国内男装行业优势企业、上市公司。职业装包含的产品品类主要有西服、衬
衫、制服、工装、防护服等。
我国就业人员共有 7亿多人，随着产业结构调整，服务业从业人数增加，对职业装的需求量也
在不断提高。在职业制服类别中，由国家规定统一穿制服的行业有 19个。越来越多的企事业单
位、机关单位开始重视提升形象，更多的企业开始注重员工仪表，人们对职业装的要求越来越高，
这种需求进一步加快了职业装的发展。此外，随着行业特点的区分度加强，企业对文化和形象的投
入力度加大，以人为本的观念深入人心，各行各业服饰代表性、安全性、舒适性、功能性需求增
加，使得职业装市场具有巨大的市场容量和广阔前景。
（3）西服套装市场容量稳定
西服起源于西方国家，改革开放后进入我国市场并得到迅速增长，是公司企业从业人员、政府
机关从业人员在较为正式场合着装的首选。根据国内西装产量和进出口数据测算，2018年，我国
西服套装市场容量约 3,800亿元。
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从消费水平上看，中高端男式西服套装的消费增长潜力较大。随着我国中等收入阶层及富裕消
费群体的逐渐增多，中小城市的中等收入阶层及富裕消费者更愿意增加消费支出并进行消费升级，
中高端男式西服套装市场份额会逐步扩大。
（4）衬衫市场需求扩大，品牌集中度不高
衬衫是男性穿着较频繁的服装，随着穿衣习惯的改变，更换衬衫的频率加大,增加了衬衫的消
费需求。此外，随着工作环境的需要，女衬衫的需求也在不断加大。根据国内衬衫产量和进出口数
据测算，2018年，我国衬衫消费市场容量约 670亿元。
根据中华商业联合会对全国重点大型零售企业销售数据统计，男衬衫销售的品牌集中度不高，
前十位品牌市场综合占有率不到 20%。随着人们生活习惯的改变，消费需求也在不断发生变化，不
同消费群体的消费行为特征都不一样，免烫衬衫逐渐成为消费趋势之一，给人们的生活带来很大便
利，存在一定的市场空间。
（5）服装定制将成为新的消费增长点
社会的发展促使消费者的需求正在重构，人们的审美随着服装产业的发展逐渐提升和改进，对
服装产品的需求也越来越个性化，服装定制成为我国服装产业积极适应多元化消费需求的发展趋
势。随着人们生活水平的提高和中高端消费群体的不断增长，越来越多的消费者开始进入定制市
场。
在西服和衬衫定制消费模式中，有团体定制和个人定制。团体定制的主要对象是各类企业员
工，个人定制则是针对单个消费者，更彰显个性化的穿衣风格。团体定制在我国西服和衬衫定制市
场占比较高，市场发展比较成熟，个人定制模式在我国仍处于起步阶段。目前，国内男装品牌企业
基本都在尝试西服个人定制业务，定制店铺也开始出现并逐渐增多，互联网定制也逐步进入大众消
费群体，服装的个性化定制将是服装产业发展的重点方向。
第七节 2021-2025 年我国精纺呢绒行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家战略与产业政策
2016年 9月，工业和信息化部印发《纺织工业发展规划（2016-2020年）》，提出，“十三五”
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期间，以提高发展质量和效益为中心，以推进供给侧结构性改革为主线，以增品种、提品质、创品
牌的“三品”战略为重点，增强产业创新能力，优化产业结构，推进智能制造和绿色制造，形成发
展新动能，创造竞争新优势，促进产业迈向中高端，初步建成纺织强国。同时，提出了行业增长目
标，“十三五”期间，规模以上纺织企业工业增加值年均增速保持在 6%-7%；纺织品服装出口占全
球市场份额保持基本稳定。纺织工业增长方式从规模速度型向质量效益型转变。
（2）内需扩大与消费升级
内需扩大和消费升级将是我国纺织行业发展的最大动力，城乡居民收入增长、新型城镇化建设
以及二孩政策全面实施等发展红利和改革红利叠加，将推动纺织品消费增长。根据《纺织工业发展
规划（2016-2020年）》预计，国内居民服装与家纺消费支出年均增长 8%左右。需求多样化、个性
化、时尚化成主流，发挥毛纺织产品的天然、舒适、绿色、环保等高品质特性，向多元化、轻奢化
发展，能够更好的满足消费者对中高档产品的需求。
（3）新一轮技术革命
信息技术在纺织行业设计、生产、营销、物流等环节深入应用，将推动生产模式向柔性化、智
能化、精细化转变，由传统生产制造向服务型制造转变。大数据、云平台、云制造、电子商务和跨
境电商发展将催生新业态、新模式。国家关于大数据推动产业创新发展的战略，为我国纺织行业更
大范围、更高效能、更多手段地整合行业创新资源，扩大行业价值增长空间创造了有利条件。纺织
行业与信息技术、互联网深度融合为创新发展提供了广阔空间。
二、行业发展面临的挑战
（1）全球产业格局调整
我国纺织行业发展正面临发达国家“再工业化”和发展中国家加快推进工业化进程的“双重挤
压”。发达国家在科技研发和品牌渠道方面优势明显，亚洲、非洲地区的发展中国家劳动力成本优
势明显，印度、越南、孟加拉国、巴基斯坦等发展中国家纺织业呈明显上升趋势。“十三五”期
间，全球纺织产业格局将进一步调整，尽管我国拥有全产业链综合竞争优势，但面临的国际竞争压
力加大，结构调整和产业升级任务紧迫。
（2）绿色发展要求
随着生态环境保护要求越来越高，纺织行业面临的减排任务较重、节能减排所需的投资和运营
成本上升，亟需大力度推动节能减排，发展低碳、绿色、循环经济。《纺织工业发展规划（2016-
2020年））提出了“到 2020年，纺织单位工业增加值能耗累计下降 18%，单位工业增加值取水下降
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
23%，主要污染物排放总量下降 10%”的绿色发展目标，纺织行业环保压力大。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
“十二五”以来，服装行业利润水平基本平稳。但近年来，受国内外经济形势及运营成本持续
上升等因素的影响，服装行业利润水平呈下降趋势，行业进入深度调整期，转型升级，2018年以
来利润水平有所提升。
根据中国服装协会调查结果，服装企业运营成本逐步上升，其中劳动力成本上升最快，尤其是
缝纫工用工成本近十年来持续提高。服装行业成本费用占主营业务收入的比重一直高于全国规模以
上工业企业的平均水平，成本费用持续上升，严重挤压了服装企业的利润空间。
面对内外复杂的环境和压力，服装行业着力推进科技进步和文化创新，加快转型升级步伐，正
在由规模发展向质量发展跃变。2018年，内外销市场表现稳定，运行质效稳步提升，转型升级成
效逐步显现，高质量发展格局正在形成。
“十二五”以来，毛纺织行业利润水平基本平稳。但近些年，受国际市场低迷、国内经济发展
放缓、人工成本上涨过快等多重因素的影响，毛纺织行业利润水平呈下滑趋势，是毛纺织行业企业
经营比较困难的几年，同时也是行业企业在“新常态”下寻求新发展、新机遇的几年。与此同时，
以江苏阳光、如意集团等为代表的 A股上市公司精纺呢绒业务利润水平显著高于毛纺织行业同期水
平。毛纺织行业利润水平呈两极分化的趋势，消费升级促使产品结构向高端化方向调整，订单持续
向优势企业转移，品牌企业及优质产品竞争优势持续扩大。
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第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 战略区域市场的选择
企业从战略区域市场走向全国市场，必须要做好充足的准备。本文主要从战略区域市场的选
择、进入全国市场的时机、从战略区域市场走向全国市场的准备这三个方面阐述了企业应如何走向
全国市场。
在探讨企业如何从战略区域市场走向全国市场之前，我们必须要弄清楚：首先，战略区域市场
的定位是否正确，选择是否明确，是否适合企业投放，是否符合企业自身的特点，对企业的发展起
到至关重要的影响。第二，进入全国市场的时机是否恰逢其时。第三，企业从战略区域市场走向全
国市场要做好哪些准备。抓住这三点，考虑得当，才能准确抓住时机，顺利实现从战略区域市场到
全国市场的跨越。
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第一，根据居民收入水平来选择。不管是全国范围，还是全省范围，战略区域市场一般选择的
标准是当地居民收入平均水平与全国或者当地所在省持平。平均水平代表了通用性和适用性。C=
第二，根据战略区域市场的渠道网络控制程度选择。如果说企业在该区域已经开拓良好的渠
道，拥有合适的支持，那么就可以考虑选择。
第三，根据地理环境来选择。如果该区域交通便利，与主要的城市距离不远，物流通畅，地理
位置优越，也可以考虑。
第四，根据媒体环境来选择。该区域媒体环境的好坏，也会影响到企业的选择。如果当地的主
导媒体的价格合理，覆盖人群广泛、集中，具有良好的影响力，也可以考虑投放。如湖南卫视，浙
江卫视等主导媒体，在当地的影响力是不容小觑的。
第五，根据政府环境来选择。如果该区域政府对于广告等相关法律法规完善，企业与当地政府
保持良好的关系，也可以选择投放，这也为进一步开拓市场奠定了坚实的基础。
第六，对开发费用的预算。广告投放的费用问题是需要重点考虑的，本着合适、合理、科学的
原则选择战略区域市场，再进行投放。
当前，中国企业面临着日益复杂的市场环境，企业从区域市场走向全国需要理性，因为消费环
境的划分也越发细致，这与时代的发展密切相关。随着社会的不断进步，人们的生活水平正在日益
提高，消费群体正在不断变化，不同人群有着不同的兴趣和爱好，如果不能进行充分的调研，就很
容易投放失败，锁定目标群体进行投放，才是硬道理。
我国幅员辽阔，拥有不同的自然风光和环境，这就要求市场开发需要注重产品的差异性。不同
的地区拥有不同的文化和风俗习惯，这种差异是多层次、多角度的，因此，各地消费者的需求也会
有很大的差异。
第二节 进入全国市场的时机
企业在战略区域市场投放、发展、稳定一段时间后，随之而来的就是考虑向更为广泛的空间进
军。什么时候可以进入全国市场，是企业必须要认真考虑的问题。
第一，如果终端的实际销量保持持续稳定的增长势头，以三个月为期，保持在高效、稳定的范
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围内，就可以考虑进入全国市场。
第二，根据消费者的满意度决定。如果消费者购买产品后满意度在百分之七十以上，也可以考
虑向全国市场投放。
第三，企业在战略区域市场有着很高的影响力和巨大的优势。如果符合这一标准，那么也可以
考虑进军全国市场。媒体环境良好，覆盖人群较高，对于广告投放和市场的扩张都是很好的契机。
第四，企业的营销团队过硬。一个企业的发展好坏，与企业的营销团队是否过硬息息相关。良
好的营销队伍应具备敏锐的触觉，统筹全局，了解公司的战略意图，遵守纪律，深谙市场规律，服
从上级指示，认真执行。一个具有高素质的营销队伍的企业，才可以向更高的层次迈进，才能走的
更远。
第五，该区域消费者能够接受广告诉求。消费者是企业发展风向的指南针，根据严格的市场调
查，了解当地消费者对广告诉求的态度，如果不排斥，基本接受，就可以考虑市场扩张。
第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备
对于企业而言，从战略区域市场走向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。即使做
好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可能棋差一招，全盘皆
输。因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。
一、有关市场调研的问题
做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国
市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。地域不同，人们的观念也会不同。从南到北，从东到西，
每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免
犯错。当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退
出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同
范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群体更为广泛，因此，在市场开发、
营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。适合某一区域的产品并不代表适合全
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国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法
则。
三、周全的媒体计划
进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现
市场的有效诉求。通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行
调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术，
是计划之后的事情。一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏
锐嗅觉。否则，再好的战术，如果缺乏统筹全局的计划，都只能是纸上谈兵。
四、经费预算
如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。尤其是要在全国市场投
放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。合理的
预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适
得其反的效果。
五、广告监控
在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放
时相配套的广告监播、反应制度等。有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的员工监督，
再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈
现最大价值。
六、应急预案
未雨绸缪，防患于未然。任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。如果在投放全国
市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来
进行妥善处理。
总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨
绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。
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第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
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(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全国市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全国市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素
一、影响全国市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全国市场开拓策略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素
对于全国市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全国市场开拓策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全国市场开拓策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定全国市场开拓策略规划要点
科学的制定公司全国市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司全国市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全国市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全国市场开拓策略
公司全国市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
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要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全国市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全国市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作
企业全国市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定全国市场开拓策略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
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由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容
对于企业全国市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司全国市场开拓策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司全国市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
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提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全国市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全国市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
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配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全国市场开拓策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
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施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全国市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
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四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全国市场开拓策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
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的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全国市场开拓策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全国市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
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第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全国市场开拓策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
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3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项
一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点
企业对于全国市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
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领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全国市场开拓策略目标注意事项
企业对于全国市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业全国市场开拓策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全国市场开拓策略规划的注意点
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企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全国市场开拓策略体系。企业全国市场开拓策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
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的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
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要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国精纺呢绒企业全国市场开拓策略探讨
与建议
第一节 区域强势品牌市场突围的症结
一、企业战略迷失
区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的
规模来自于多元化发展。多元化必定要造成资源，尤其是资金以及人力的分散，这与竞争极其激烈
的市场来说，又是最大的风险所在。也有企业通过单一化战略使其从区域强势品牌一举成为全国名
牌，进入全国市场，并迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图以多元化来达到企业战略
做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径
以及战术目标上有所突围。
二、长期的品牌内涵积淀的困顿
过去成功的经验有时候却成为企业继续发展的绊脚石。我们看到，几乎所有的强势品牌都在试
图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润以及品牌形象上，推出高端产品无可
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厚非。但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推出高端产品成功的机会成本有多大，
企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成功，最终将企业拖垮；第二，我们为
什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限，同时，改变消费者固有的品牌认知是极
其困难的。
三、外部竞争对手的腹背打击
区域强势品牌正面临着双重夹击，一方面来自于一线品牌的打击。一线品牌通过延伸产品线、
转换营销模式发展迅速，全线产品迅速在全国市场铺开，在消费者追求品牌化消费的今天，无疑会
给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”的三线品牌的打压。因为小区域
地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对地产品牌的青睐。典型的如山东
市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势品牌也很难撼动其市场地位。
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑
区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。区域强势品牌走出自家市场之
外，进入其他市场便成了“四不像”，既不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理
由”消费它，虽然它们在各自区域内是强势品牌。区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌
和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或通过品牌嫁接，或通过营销模式创新
取得了区域市场拓展的问题。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有
系统的“等高线市场”策略结合品牌当地化策略。因此，区域市场拓展对于强势品牌来说，不成功
则成仁。有的企业投入巨大，却并没有取得预期的市场效益，都在一定程度上说明区域强势品牌区
域市场拓展“无招”问题。
第二节 从“区域”到“全国”的五重关
区域强势企业并不少见，少见的是始终停留在区域品牌又能生存较好的企业。众多的区域强势
企业因为没有走出去，红火不过三五年，活命不过 10多年。
企业不可能停留在某一个规模上，只要存在就要不停向上走。从区域扩张到全国，区域强势企
业要过五重关：
一、战略关
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事实上，区域强势企业某种意义上并不缺少战略，因为每个企业都有自己的企图心，但不少区
域强势企业总是将战略当成一种理想化的追求，这种初期的原始战略雏形如果得不到及时成长，就
会左右摇摆，直至在谈笑中烟消云散。
区域强势企业要想构建自身的战略体系必须做到两点一是摆脱思想和现实的束缚，把自己的企
图心与追求“格式化”，并将这种“格式化”的东西聚焦为企业的战略目标，企业必须对这种看似
虚无缥缈的东西进行矢志不渝地追求。同时，企业的战略目标绝不能装在企业老板一个人的脑袋
里，企业必须对整个团队进行企业战略思想的宣导，让企业的战略目标成为企业的“家训”。二是
把战略目标转化为战略计划与战略步骤，这是企业战略得以实现的关键。区域强势企业有而且敢于
有自己的企图心，但缺少围绕战略目标制定战略计划和战略实施步骤的意识或能力。一个没有战略
计划和战略实施步骤的战略目标，最终只能是空谈。
二、产品关
从产品角度对比区域强势企业和全国性企业不难发现，区域强势企业的产品在自己的地盘上，
可以做到无可挑剔，但一旦离开了自己的地盘，往往就成了上不了台面的“小家碧玉”。
从满足消费需求的角度看，面对更大的消费群体，无论是从消费习惯、消费特性还是消费层次
与偏好上，区域品牌的产品都很难满足。商品化时代是商品丰富的时代，消费者面对众多同类产
品，充分行使了自己的选择权。如果区域强势企业对自己的产品感觉过于良好，一味用固有的产品
面对新的消费群体，应该不会有太多的消费者“埋单”。
从竞争的角度看，当区域强势企业走出去面临更多的挑战者和打压者时，其产品会在对比中得
到较量。这种较量的结果就是对产品最好的评价。要想在别人的地盘上立住脚，你必须比别人具有
更多的优势，否则，凭什么从别人的锅里舀一碗粥。
现实中，部分区域强势企业也多次试图突围，都以失败告终。从产品的角度看：一是区域强势
企业的技术与生产能力还不能够生产出质量过硬的产品，产品一离开自己的地盘就经不起市场的检
验，更不用说竞争中的“折腾”；二是产品的功能尚不能满足更多新消费群的需求，企业对自己试
图占领的市场缺少前瞻性消费研究，照搬照抄的产品显然很难有产品力；三是企业缺少标志性产
品，即在行业内没有自己的声誉产品，不能为企业及企业的其他产品赢得声誉。区域强势企业只有
在突围之前基于更大范围的市场，推出具有快速成长能力的标志性产品，才能迅速实现攻城略地。
三、市场关
区域强势企业突围的主要表现是拥有更大、更多的市场。具备绝对数量的市场规模，是企业突
围的重要一步。为此，企业需要：
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1．解决市场规划的问题，即首先心中要装着整个市场的版图。只有通过对整体目标市场的规
划，才能确定行动的步骤、路径。
2．制定整体实施的策略。区域强势企业进军全国性市场要过两道坎：一是如何找到覆盖全国
性市场的经销商网络，这是一项艰巨的工程；二是如何保证开发出来的市场长治久安。一些区域强
势企业或许通过跑马圈地，也能开发出全国性市场，但如何让如此大的市场持续、稳定地发展，却
是众多区域强势企业无法逾越的鸿沟。现实中，诸多区域强势企业在市场大规模扩张之后，又在一
夜之间回归原貌，令人扼腕。
究竟如何解决“攻城难守城亦难”的问题呢?确定整体市场战略布局，采取“蚕食式”的渗透
性开发，不失为一种较好的策略选择。通过整体规划和分批分期的开发实施步骤，在确保新市场开
发成活率的同时，提高新市场开发的速度。
3．采取“以市场养市场”的市场运营策略。即围绕分区域建立战略性区域市场开展工作，然
后以区域性战略市场为核心串起一定半径内的市场格局。这样，既能实现板块市场和单个市场各自
的稳定，又能实现板块与板块之间、单个市场与单个市场之间的互动和互补，为企业整体市场建立
起抵御竞争的防火墙，从而避免被各个击破、整体消亡的命运。
四、团队关
区域强势企业突围的实质，就是企业团队的突围，只有建立起足以支撑突围的团队，才有实现
整体突围的可能。突围前，在团队方面企业应该备战如下：
1．建立企业战略决策和运营监控团队。区域强势企业往往缺少独立高效的战略决策团队，致
使企业很多的想法和宏图大志仅停留在想想和说说而已，没有变成清晰的、可操作的东西，必须尽
快补上这块团队短板。同时，建立与战略配套的运营监控团队也是区域强势企业突围的必要条件，
否则，缺少坚定的立场和严格的监控，也会导致企业突围的“流产”。
2．建立基于战略突围的营销团队。区域强势企业突围首先考验的是自己的营销团队。营销团
队在企业突围时常存在如下问题一是素质性缺失。不能站在行业及竞争的高度认识企业及企业的突
围，习惯于当“顺民”而缺少挑战能力、看眼前而忽视长远，甚至害怕或不愿意走出去。二是技能
性缺失。缺少驾驭更大范围市场的能力，习惯于单兵作战，不会也不愿进行团队合作。三是缺少突
围的营销领军人物。营销掌门人在成就区域强势品牌过程中，基本上已经完成一个阶段和时期的工
作，而继续冲刺让区域强势品牌成为全国性品牌，是一个战略性整体突破，这个时期，对营销领军
人物是一个质的考验。四是缺少强有力的营销主管队伍。区域强势品牌的形成得力于擅长基层市场
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运作的一线营销队伍，而在突围时，除了需要基层及一线执行运作人员，更需要能够“护住”区域
市场的营销主管。
五、资源关
区域强势企业在一定区域之内，可以体现出得天独厚的优势，可是一旦走出去，自身很多限制
性条件就会暴露，这也是诸多区域强势企业不敢走出去或走不出去的根源。不投入、不付出更大的
资源，企业绝不会有突围的成功。
市场范围扩大了，各种费用就会明显上升，企业的盈利能力就会受到挑战，如果区域强势企业
继续按照做生意的经营思想对待突围，企业对突围时期的市场支持就会受到束缚。如果资源投入不
足，企业不能承受收益方面的压力，就很难走出去。因此，区域强势企业突围，从资源投入的角度
看，资源投入与新的目标必须更匹配，这就要求企业必须结合自身资源的实际情况与承受能力，做
出与突围进度相匹配的资源支持。
值得提醒的是，区域强势企业突围是成是败，不是取决于绝对量的资源拥有和绝对量的投入，
而是看目标及实施与资源投入的匹配度。
第三节 借产品升级突围全国市场
一、研究全国竞争大环境
在进军全国市场之前，我们首先要看一下全国竞争大环境，市场中有哪些竞争对手，以及竞争
对手是否已经占据了领导地位，就如同战争一样，知己知彼，根据敌人占据的地形和兵力制定作战
方针，方能百战不殆。
从竞争角度看，一个区域品牌进入全国市场时，总是会面临下列情况的某一种：
1．市场上已经存在全国性品牌，且已经明显的领导者；
2．市场上已有数个品牌在全国范围展开竞争，但彼此不分伯仲，处于相持阶段；
3．全国各地市场充斥着区域品牌，由于种种原因，都没有走出自己的强势区域，向全国市场
进军；
4．自己独霸一方，全国其他地区没有该类产品，而该区域品牌的产品具有极强的地域特色。
首先，我们看第一种情况，当市场上已有全国性领导品牌，显然市场相对成熟，市场格局成
型，这种情形就如同军事战争中，敌人已经占据了易守难攻的山头一样。区域性品牌此时进入全国
市场，首先必须清醒认识到，领导品牌的强大优势已经形成，自己不仅在渠道网络等各方面稍逊一
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筹，更是在进入消费者心智上晚了一拍。因此，区域晶牌要摆脱领导品牌的“阴影”，取得自己的
生存发展空间，制定定位战略就变得更关键了。
然而现实是，往往企业更着重在渠道网络的搭建等战术执行，而忽略了在战略上花费太多的精
力，他们以为既然领导品牌这样做成功了，自己仿效着做或者自己产品做到更好，再加上一次成功
的招商，将货铺到全国，并掀起一轮轰轰烈烈的广告运动，就一定能成功，于是他们往往选择“跟
风”策略或努力在产品上做到“更好”质量。
不幸的是，这种策略无异于向领导品牌发动正面进攻，在尚未站稳脚跟时就贸然向领导品牌发
动正面攻击，成功希望将非常渺茫，因为消费者的观念是“还有谁能比领导品牌更好呢?”。正面进
攻还有一种可能就是惊动、激怒领导品牌，引来激烈的报复行动，最终可能连原有区域都无法固
守。
营销理论早已证明，要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是向顾客提供不同甚至是
相反的东西，换句话说，你需要确立不同的定位战略，尤其是不占优势的地方区域品牌只有避开与
领导品牌的正面冲突，在全国范围内细分出一个新的品类市场，才可能彻底脱离的领导品牌的阴
影。而在新的细分市场，远离领导者“竞争压迫”，地方区域品牌也更容易获得自己在区域外的生
存、成长空间，最终成为新品类的领导品牌。如百事可乐将自己定位为“新一代的选择”，重新定
义可口为“老一辈人”的可乐，从此走上了腾达之路，而当初弱小的百事可乐曾 3次恳求可口可乐
收购自己。
如果该区域品牌面临的是第二种情况，那么非常幸运的是，虽然该区域品牌在进军全国市场的
比赛中晚出发了一小步，但还有后来居上的可能，即抢占到全国性领导地位，就如蒙牛乳业比伊利
和光明晚起步几年，仍然可能成为领导者。
之所以有机会后来居上，要明白其原因就需要了解“深入人心”法则——抢先深入人心胜过抢
先进入市场。第二种情况，我们可以理解为这些品牌的全国性表现在市场覆盖上，并没有真正在消
费者心智中建立领导地位，成为品类的代名词，所以我们如果能抢先进入消费者心智，就可以后来
居上。具体执行上，区域品牌只要坚定地朝着成为领导者的方向，集中兵力，取得绝对优势，以比
其他品牌更快、更迅猛的方式抢先进入消费者的心智即可。
如果该区域品牌面临的是第三种情况，那么和第二种情况在本质上是一样的，即消费者心智中
的领导地位尚未被任何品牌所占据，唯一的差异在于我们从起步晚，转为第一个发力全国市场。同
样，我们要牢记“深入人心”法则，明确抢先深入人心胜过抢先进入市场，充分利用好“第一个”
发力的优势，不要一味追求市场覆盖而忽略了消费者心智这个重要战场的开拓。
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如果该区域品牌面临的是第四种情况，无疑以开创一个新品类来打造全国性品牌，回报是最大
的，而在实际操作中，最困难的情况莫过于这种情况。该区域品牌产品本身的地域性非常强，往往
是当地特定的历史文化、气候水土等形成的传统产品，在当地有悠久的历史，属于人人熟知的产
品。
但在其他地区，就是完全不同的境况了，各地均没有此产品，消费者头脑中自然也没有此类产
品的任何认知。我们可以设想一下，区域品牌所面临的处境：区域以外消费者不知道该产品是什
么，没有现成的产品需求，没有分销渠道，没有市场，甚至没有可参考的竞争对手。
区域内外迥异的情形，使企业更难抉择，如果重新定义该产品则害怕对原有市场造成负面影
响，但不重新定义又很难突破地域限制。因此，往往该类地方区域品牌更多选择固守原地，而非进
军全国市场。
但也有勇于突破“地域性”并大获成功的品牌，近年倍受营销界关注的罐装王老吉就是其中的
典型代表。同样，它也是在迈步前先行确立战略定位，通过开创“广东凉茶”新品类，成功突破地
域性门槛，而成功晋级为全国性饮料品牌。本文将在后面与大家分享这个成功品牌的故事。
其实，细心的读者不难发现上面的几种情况看似迥异，但确保其成功走向全国性市场的方法，
关键点却一样的，都是在企业实力具备的基础上，迈步之前，增加一个步骤，即先根据市场竞争现
状及消费者的观念，为自己的品牌确立战略性定位，以开创一个新的品类市场来打造全国性品牌，
并最终成为该品类的领导品牌。
二、确立定位战略
区域品牌如何才能突破地域局限，成就全国性品牌？在 20世纪 80年代改革开发初期，中国老
百姓各方面需求经历了多年的压抑，一齐迸发出来，市场上有限的商品难以满足，竞争也无从谈起
时，企业要突破地域局限，唯一需要考虑的是自己有无足够的实力，包括足够的资金储备、生产仓
储能力、渠道网络的开拓能力、人力储备等系统工程。如果具备了这些条件，就能成就全国性品
牌，如现在珠三角的很多品牌就是那个时代的成功者。
时至今日，随着市场上商品的不断丰富，中国企业已经远离过去“供不应求”的黄金日子，迎
来了激烈的竞争时代。今天，企业自身的实力，不过是区域品牌走向全国市场所必备的基础条件，
而非成就全国性品牌的“制胜法宝”。换言之，进军全国市场，并非简单地把货物铺到全国各地的
终端，通过广告告知全国的消费者，就能取得市场的认可，成为全国性品牌。
企业必须看到市场在变化今天的企业并非在真空中营销，市场上已有太多的企业都在满足消费
者需求，而消费者只需要、只接纳几个优先的品牌，正如特劳特先生所说的“今天的市场营销本质
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并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。
所以，要进军全国市场，除了企业自身的实力，还必须从需求导向转向竞争导向，做到“人无
我有、人有我独特”。具体执行上，就是在企业现有的做法上增加一个步骤，不仅能够大幅地提升
走向全国的成功率，还能高效地协助企业建立起长远的品牌，而这一关键的步骤就是：进军全国市
场前，先为你的产品确立定位战略！
三、“一个核心”
品牌亲民化,这是所有区域强势品牌突围市场失败最为致命的要害。尤其是对区域性企业来
说，如何拉近和目标市场消费者的距离，加深品牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是
企业必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝
江大曲通过“XX越来越好，我们越来越近”拉进与外地市场消费者的距离。当然，他们在这方面
做得还不够到位，而更多的区域强势品牌都是硬生生的试图通过非品牌的方式强加给外地消费者，
我想在选择日益多元化的今天，估计消费者不会买单。
应寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的，而是能够和消费者
近距离沟通的。肯德基、麦当劳等国际品牌进入中国后，都能够顺应中国区域消费者的需要，研发
新产品，挖掘新概念，他们的亲民化策略是值得我们区域强势品牌好好学习的。不
四、“二大战略原则”
战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围，首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问
题。只有清晰区域市场突围的战略，才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必
须要清晰两大原则。
第一，区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌最大的危险来自于
“顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围，而忽视了对本埠市场的巩固与维护，甚至
将本埠市场拱手让给竞争对手。要清晰地认知，本埠市场一旦稍有放松，便成了竞争对手的“机会
性市场”。
第二，内功大于外功原则。区域强势品牌在寻求市场突围之前，一定要对自己的企业内功进行
系统梳理。要分析企业资源、企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要；而不能仅
仅依靠外部的市场机会的诱惑以及外资的注入就采取冲动性措施。假如企业的人力资源不足以支撑
市场突围，所以苦练内功，强化管理等，再寻求陕西市场突围。
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五、“三种战略路径”
机会性路线。这是目前中国区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行深入
的调研、分析，找准机会性市场进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵。一是市场的机
会，譬如目标市场没有强势地产品牌，一线的非重点市场，这就是巨大的市场机会点。在市场竞争
激烈的今天，这种机会变得越来越小；二是市场切入的机会，譬如安徽市场某种程度上就是“媒介
机会性”市场；山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会本身无大小之分，譬如目前中国区域
强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场，希望通过“盘中盘”带动整个
大区域市场。事实上，中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场。是
歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的，因此在寻求市场突围的时候，可以根据自身资
源状况，有选择、有步骤地进行市场突围，采取歼灭战方针，一地一地地突破，这样一方面能够最
大可能地降低企业自身的风险，同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位
的情况下，试图通过“大市场”的方针是不明智的。宋河突围华北市场失手就是营销策略的失误。
才
大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维以及全国化的管理体系以及品牌自身的
无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒。其通过对全国市场的缜密调研，确定了全国
市场一盘棋策略，以大一统策略成功拓展全国市场。当然，小糊涂仙的迅速衰弱说明，这种路线需
要对企业后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高。这对大部分区域强势品
牌来说是一个巨大的考验。
第四节 区域强势企业的突围路径
一、递进式推进，复制更多的地头蛇
递进式推进、复制根据地市场的突围模式不是追求销量突飞猛进，而是高品质市场的不断延
伸。对于那些希望突出重围的区域强势企业而言，原来的根据地市场只是一个战略性区域市场，企
业需要建立更多的战略性区域市场，当众多的战略性区域市场获得成功时，企业自然而然地从区域
品牌升级为全国性品牌。
成功案例 1：金星啤酒原本只是河南的一个地方品牌，虽然贵为河南啤酒业的老大，在全国却
鲜为人知。但是，近几年金星啤酒异军突起，冲出河南，销量名列青啤、燕京、华润之后，位居第
四。在河南市场打下扎实的根据地之后，金星啤酒的突围路径是：1998年在贵州投资建厂，经过
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几年时间经营，成为贵州市场第一品牌。随后，金星啤酒又相继在陕西、甘肃、山西、四川投资建
厂，并很快成为陕西市场第二名、甘肃市场第一名、山西市场第一名、成都市场第三名。近两年金
星啤酒又在江苏、山东、广东、云南等省建厂，目前市场正处于拓展阶段。
成功案例 2：白象方便面的总部虽然在河南，山西市场却是其第一个根据地市场。当时，国内
主流方便面的重量是 60～75g／包，白象推出 100g／包的新品，并率先在山西市场取得突破，成为
山西市场的地头蛇。以山西市场的崛起为契机，白象向全国市场的突围路径是：首先，重兵布局东
三省和山东市场，并很快把这两片区域建成新的根据地市场；此后，在河北、河南两省重拳出击，
迅速拿下两省市场；然后布局湖南、湖北市场……
失败案例：中原某冷饮企业，省内市场做得有声有争，市场份额高于伊利、蒙牛等国内知名企
业。与龙头企业高举高打的做法不同，该企业的做法是低调突击、深耕通路、强化终端。在经营近
10年的省内市场过程中，这种策略非常有效。该企业也明白应该突围的道理，先后选择武汉和甘
肃两市场，并采取复制通路深耕的市场模式。但是由于在新市场没有品牌积累，通路深耕虽然解决
了“快速铺货”问题，却没有解决消费者“指牌购买”的问题，终端销售速度很慢。加上企业期望
通过小投入快速取得市场突破，在市场不振的情况下裁减人员，导致市场快速萎缩，并最终撤出新
市场。现在，该企业面临的难题是突围无望、根据地市场受挤压，日子越来越艰难。 分析：递进
式推进的复制模式很受区域强势企业欢迎，因为它有两大优点：第一，它往往先做周边市场，成功
后继续向前推进，使得市场突破过程处于高度掌控状态，并且能够利用根据地市场对周边市场的影
响力；第二，企业进退自如，如果向前推进失败，可以迅速回收，成功则迅速加大推进力度。
成功复制战略性区域市场，必须抓好 3个关键点：
第一，异地复制第一个战略性区域市场是突围的起点。一旦异地成功复制第一个战略性区域市
场，就等于发现成功的复制模式，找到成功的模式就等于发现规律、找到熟悉的捷径，避免不断
“摸着石头过河”而掉进河里。
提到复制模式，很容易产生误解。在上面冷饮企业的失败案例中，它在异地复制的是根据地市
场的成功模式。其实，这种模式是很难复制的，企业固然可以复制通路深耕的模式，却无法复制
10多年品牌积累的成果。金星啤酒在河南市场的成功也很难复制，因为这也是 20多年积累的结
果。但是，金星啤酒在贵州市场的成功是可以复制的，正因为金星啤酒在贵阳市场获得成功，后来
才能够在众多市场同时推进。
第二，培养批量人才派驻新的战略性区域市场。根据地市场的成功，通常是由老板亲自主导
的，而在异地市场突围则通常由经理人主导。在根据地市场，老板抓全面工作，其他人都只是在分
部门抓专业工作。异地市场复制，首先要复制一批能够抓全面工作的经理人。这批人很难在根据地
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市场培养出来，却很容易在异地市场锻炼出来。
第三，对待新战略性区域市场的战略态度。对待新战略性区域市场有 3种态度：一是把它当作
可有可无的补充，其结果通常是派遣一个低级别的经理人去主导，遇到问题就后撤；二是以赌博心
态看待，采取孤注一掷的做法，置根据地市场于不顾，其结果可能是新战略性区域市场没成功而根
据地市场受影响；三是以新的战略经营单位的心态看待，把新战略性区域市场与根据地市场当作同
等的事业部对待，在管理上实行类似于事业部的管理体制。
二、空中突围，黑马崛起
案例：某面粉企业原来主要聚焦于某省级市场，企业想向全国扩张。于是，聘请北京某知名品
牌策划专家，2006年参加央视黄金时段招标，紧接着召开全国性招商大会，产品迅速铺向全国市
场，完成了对全国市场的布局。
分析：尽管该面粉企业的空中突围模式能否成功，还有待时间检验，但这种模式受到的关注无
疑比递进式推进多得多。该企业获得央视黄金时段广告发布权后，各类媒体迅速作出报道和评论，
对企业空中突围起到了推波助澜的作用。
递进式推进的复制模式，拼的是耐力和韧劲，而有些极欲快速成功的企业没有这样的耐心，做
黑马的欲望很强烈。想当黑马就很难采用地面慢速推进方式，因此聚焦央视、通过品牌拉动市场，
就成为一些企业的不二选择，这也是央视黄金时段广告那么受追捧的重要原因之一。
从以往的实践看，成为黑马并不难，难的是从黑马变成白马。黑马企业的特点是“拿资源换时
间和空间”，即以大力度的资源投入迅速布局全国市场，并“浓缩”企业的成长过程。应该说，“拿
资源换空间”的目标比较容易实现，就像该面粉企业，只是获得黄金时段广告发布权，还未正式做
广告就已初步完成全国招商。但是，“拿资源换时间”往往成为企业的一厢情愿，市场的积累有其
自然规律。因此，我们看到的现实经常是：黑马总是红红火火两三年，但难以威慑主流品牌的地
位。
由于黑马崛起往往靠广告投入，销售队伍对市场的推动力较弱，很容易形成“广告依赖”。再
加上广告费用的摊销是采取“未来摊销法则”，即由于现有销量无力分摊巨额广告费，就以市场启
动后的未来销量摊销巨额广告费，而未来还需要更大的广告费才能支持，这样广告接力棒一旦失
手，则广告拉动的市场很可能瞬间瓦解。
从管理角度分析，销量和市场规模每扩大 1倍，管理复杂程度可能要扩大 4倍以上。当巨额投
入带动市场规模和销量迅速扩大时，企业往往会面临两大难题：人力资源不足、管理跟不上。
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三、新品突围
案例：10年前，山东一家规模不大的区域性方便面企业，率先开发了一个新品“双胞胎”方
便面，凭着这个有竞争力的产品，市场规模迅速扩大，以至于出现产品供不应求的现象。但是，该
企业并没有充分利用新品突围带来的良好局面，随着竞争对手迅速跟进，原来的新品被同质化了。
现在，该企业的市场已全面萎缩。
分析：最有市场穿透力的营销要素是产品，正因为如此，擅长品牌规划和广告传播的叶茂中在
为企业策划时总是要深度介入产品设计。产品才是最好的武器，其他营销要素都只是助推器。
然而，区域性企业靠新品突围越来越困难，只要新品没有技术壁垒，龙头企业往往以迅雷不及
掩耳之势跟进，让新品优势迅速消失。
即使新品突围成功，企业的全面跟进又是一大难题。一般来说，单品无法支撑企业做市场，必
须有其他品项全面跟进才有经济规模。同样，当新品突围成功后，销售队伍的迅速跟进也是个难
题。
四、新型通路潜行
案例 1：南京雨润目前是规模排前三名的肉制品企业，江浙和上海是其根据地市场。上海作为
其根据地市场，南京雨润曾经派驻 300人，分成 10个办事处，每个业务员以“扫街”的方式做市
场，迅速把上海建成了其居绝对优势的市场。20世纪 90年代末，大卖场在中国迅速崛起，但由于
大卖场的绝对销量远小于通路市场，大多数强势企业并没有专门的机构做大卖场。当时，大卖场的
进入门槛很低，南京雨润充分利用龙头企业忽视大卖场的时机，迅速布局大卖场。大卖场开到哪
里，产品就卖到哪里。业务员曾经多达 3000余人，在基本没有做广告且没有引起双汇等龙头企业
关注的情况下，迅速成为低温产品的第一品牌。尽管双汇后来在低温产品领域奋起直追，但已经很
难赶上南京雨润在低温肉制品领域的优势。
案例 2：河南一家小型屠宰企业，希望进军肉制品加工业，于是聘请了一批台湾技术人员开发
新品。多数产品投放市场并不成功，但一款产品“台式烤肠”在河南市场取得了异乎寻常的成功。
此时，营销顾问建议提醒，该产品的成功意味着“休闲肉制品”的市场潜力巨大，企业完全可以以
该产品为突破品，通过“租赁或赠送烤肠机”的方式迅速布局学校食杂店、小吃店、商业区摊点等
特殊渠道。就在该企业犹豫的时候，双汇发现了这款产品的潜力，迅速购买了 1万台烤肠机，完成
了全国市场布局，并计划该单品实现 10亿元的销售额。
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分析：与高调企业相比，那些低调潜行的企业更令人尊敬。动作不大却高调的企业并不可怕，
因为它很容易引起大企业的警惕，并很容易被对手“扼杀在摇篮里”。反而是那些低调潜行的企
业，当它静悄悄地积累实力时，龙头企业很容易忽视。当它具有实力时，龙头企业又奈何不了它。
由于南京雨润一贯的低调，当它的销售额超过 10亿元时，其主要对手的高管们竟然对它一无所
知。
一个不容忽视的现象是市场机会往往是中小企业发现的，市场果实往往是大企业摘到的。当中
小企业发现市场机会，它的实力又导致无法立即抓住机会时，最好的办法是低调潜行，达到一定规
模时再突然发力。
第七章 2021-2025 年中国精纺呢绒企业全方位推进“全国市场
开拓策略”及实施路径探讨
第一节 构建全国市场开拓策略推进体系：稳准推进公司全国市场开拓策
略实施
构建全国市场开拓策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发全国市场开拓策略工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
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部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展精纺呢绒产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
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基于对精纺呢绒行业发展规律的认识，针对我国精纺呢绒产业重应用、原始创新不足的现状，
我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢精纺呢绒产业发展的战
略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利
于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四
要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
四、完善企业供应价值链
目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进精纺呢绒企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业
组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将
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改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争
力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从
而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合
作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战略竞争
力。
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
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三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
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价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应
该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自
身发展的同时也使得我国经济发展更能够融入国际交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞
争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；
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三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信
息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励
对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海
外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企
业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施数字化战略，改变传统的经营模
式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系统
的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
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第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高企业的附加值，与高新技术接轨，己成为企业业可持续发展的
必然选择。
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
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标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业企业在研发新产品时可
以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行
新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
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相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短企业产品的
研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户
的需求，提高企业企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主
