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－专业素养系列课程－QuatechInternationalBusiness CollegeSSC经理人专业素养提升模块基础课程有效制定年度经营计划夸克[中国]企业顾问有限公司主讲：王磊先生
关于夸克夸克[中国]顾问公司中国咨询业十大标志品牌夸克背景夸克，量化管理成就行业领袖！夸克[中国]企业顾问公司成立于1996年，是大中国地区首家[企业量化管理顾问公司]。夸克致力于帮助中国企业实现三大转变：5从经营机会—经营能力的转变5从经营产品—经营品牌的转变5从经营个体—经营组织的转变夸克以帮助企业成为行业领袖为目的，为企业提供符合中国环境的、以提高经营能力为核心的组织量化管理与营销量化管理系统解决方案。公司总部在广州，下设北京、上海公司，13年来，公司服务企业遍布大中国30多个城市，造就了20多家企业成为各行业的标志领袖，我们80%客户源于国内著名上市公司，平均顾问客户服务年限到3-7年。多年的行业服务积累，夸克运用科学的管理理念与管理哲学敢于向企业业绩负责。33
王磊先生介绍中国系统量化管理创始人组织进化专家中国十大营销专家夸克（中国）企业顾问有限公司董事长擅长量化管理体系建立、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化消费行为研究、。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时获得计算机双学位，Bruce Wang后获得香港中文大学MBA硕士学位。CEO, QUATECH曾服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作41
年度经营计划是企业战略与战术的结合点 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。 本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管理步骤之一。5
内容概要概念与理论计划的结构、制定原则与流程年度经营计划分步详解总结6
第一章概念与理论7
事件结构模型系统复资计划重杂源要性度项目任务活动计划来源于系统目标,表达为项目集合8
年度经营计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成经营目标的方法与路径9
计划的分类公司层面---[战略发展规划]品类层面---[品类发展规划]品牌层面---[品牌发展规划]年度层面---[年度市场营销计划]10
年度计划的三大内容常规型项目改善型项目战略型项目11
经营计划与营销计划♦经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划♦营销计划通常只包含: 市场,销售,研发三个部门的计划12
第二章计划的结构制定原则与流程13
职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际14
战略目标计划目标计问题与机会分析划立项的项目资源需求结项目分解/执行时间计划构监控计划风险评估与对策15
制定计划的原则由上至下的制定模式战略》品类》品牌》年度围绕目标目标》方针》方法以市场为导向市场分析》问题》解决方针整合资源市场部》销售部》技术部》生产16
基础理论♦组织行为理论♦消费行为理论•动机—态度---决策♦项目管理理论•关键路径/PERT 理论/ CPS♦ADP 模型/一级部门模型♦STRATPORT 模型♦市场研究方法论17
年度经营计划管理流程资料准备组织流程监控管理流程18
计划前资料准备品类/品牌规划年度[品牌跟踪研究]数据品牌指数/态度分组品牌联想过去一年渠道参数覆盖率终端表现渠道满意度过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据19
营销价值链总图20
制定计划的组织流程总经理市场总监销售总监研发总监生产总监人力总监财务总监品类经理品牌经品理牌经理21
年度计划分步详解结构与内容4.立项3.市场分析.总年•市场环境1.市场立项关体度•客户/消费者2.销售立项键•竞争者规目3.研发立项•企业自身问划标•上年度分析题6.项目分解排期5.资源需求7.监控调整8.人力资源部市场市场部风险财务部销售销售部评估生产部内部研发部22
第三章年度经营计划分步详解23
年度经营计划工作包括三个内容：♦改善型项目-根据营销价值链找出企业每年要改善哪些工作（重点说明）♦常规型项目-用全面项目化来打包全年工作内容♦战略型项目-根据企业战略规划来制定24
步聚一项目启动会25
年度经营计划的制定按照项目管理思想操作项目启动会♦启动时间：每年9月♦项目负责人：市场总监♦参会人员：各部门总监、副总经理、总经理♦会议内容：项目组对项目计划达成共识26
步聚二市场调研27
客户/消费者状态分析ADP 模型分析28
市场总需求分析市场容量与空间–城市家庭年购买总量–城市家庭年购买总额–商业流通总额应用的指标：社会需求总量、潜在需求量29
目标的估算—ADP模型营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：A：消费者的态度即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；D：渠道/终端因素即消费者获得产品的难易度——买得到；P：价格因素即消费者获取产品的代价——买得起。30
这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型S = （A×D×P）×Su ×MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位31
步骤三经营目标设定32
年度经营目标♦目标由整体战略规划指导制定♦目标应以量化方式表述♦营销目标通常分为以下几种：–销售额指标–利润指标–销售量指标–市场占有率33
科学的制定目标1.目标是计划的核心2.目标是否合理主要基于战略与资源的限制123434
合理地制定量化的年度营销目标符合公司战略目标Æ品类规划目标Æ品牌规划目标Æ年度营销目标的层级原则目标与公司资源现状基本匹配与市场容量及其增长速度基本匹配与对市场发展可能性的预测基本匹配35
步聚四策略分析36
A值-品牌评估模型尝试过产品、不知道品牌在选择集合内的消费者知道品牌但不在且是首选品牌G7组选择集合内且没的消费者G1组有尝试过产品的消费者G2组G6组尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者G3组G5组知道品牌、在选择G4组尝试过产品但集合内但不是首选知道品牌、在选择集合内不在选择集合品牌且没有尝试过且是首选品牌但没有尝试内的消费者产品的消费者过产品的消费者37
通过分析品牌指数发现问题？. 1. 找出明年营销工作的重点目标人群。原则与方法如下：••分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者. 2. 排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。原则与方法如下：••各重要人群联想差异不大的可排除••希望表现为正向的联想，目前忠诚消费者对其表现为负向的，说明这一联想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用；而对维持忠诚消费者来说，则可以是工作改进的方向38
. 3. 对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。原则与方法如下：••希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与之相反的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点强化这些点••反之，希望表现为负向，而忠诚消费者恰恰表现为负向，非忠诚消费者与之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点弱化这些点••对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。通常忠诚消费者表现为正向则应强化；反之则反39
. 4. 独立分析其他重点人群各自的联想方向。原则与方法如下：••G2、G3、G5组：明显呈正向的，结合其他组表现综合判断，通常可以考虑为对忠诚度影响不大的方向。如这些方向为过去宣传的重点，则证明过去的宣传方向有一定的偏差；而对那些有负向表现的方向，则应重点注意，可以从这些方面挖掘出改变态度的关键点••G4组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为正向，则证明这些是吸引/消费者购买的关键点，也是消费者期待最高的点。如果这些关键点符合产品/品牌的现实情况，则注意在宣传中突出；如不符合，则要改进。因为这些点直接影响到客户的满意度和忠诚度。改善这些点对提升现有忠诚消费者忠诚度通常也有帮助••G6、G7组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为负向，则可以成为增强忠诚度的关键点；表现正向的则可以进一步加强40
. 5. 分析G2、G5、G6组人群存在的原因，印证上述步骤的分析。如果G2、G5、G6组人群特别少，则可考虑跳过此步骤。原则与方法如下••年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品牌的原/因，它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题，或帮助更清晰地描述问题。. 6. 把上述步骤发现的问题进行汇总、排序，找出最关键的问题。原则与方法如下：••把通过以上各步骤分析发现的所有问题中，指向性一致的问题汇总合并••按以下原则，对汇总后的问题进行关键性排序：••同时解决多组人群问题的优先••解决重点目标人群问题的优先••忠诚消费者和非忠诚消费者的评价反差特别大的问题优先41
D值-渠道分析◇分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因◇分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因◇了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因42
评估渠道表现主要应考虑哪些方面？43
P值-性价问题分析◇了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向44
影响P值的主要因素有哪些？45
竞争对手分析全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手•市场占有率/销售额•品牌知名度/铺货率/尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率46
企业资源能力分析资本能力技术与生产能力营销管理与执行能力人力资源现状与能力47
关键问题总结♦结合资源情况，总结归纳出各分类市场的关键问题，成为品牌策略与立项的出发点48
关键问题与机会分析图YY销售下降？终端减少？普遍减少？利润下降NNN成本升高？地区性减少？Y用量减少？单店销量？N人数减少？49
关键问题抽象法具体现象归类抽象方法•利润降低•人员问题•人员士气低落•管理问题•改进制度•成本问题•废品率高•技术问题•系统培训•经销商退货•营销问题•终端费用增高•调整战略•战略问题•广告效果不理想•环境因素50
年度营销策略生成♦按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的营销策略，成为立项的基础例51
步骤五立项52
立项原则立项以实现营销目的为导向围绕关键问题与机会,突出重点项目应落实到部门工作53
部门工作模型的应用5454
营销部门立项55
立项与计划◇把营销策略落实成为项目，并确定项目目标、评估标准、时间等项目时间计项目名称项目目标评估标准关键任务负责人划.项目一市场类别.一项目二.项目三56
D值常见立项1.帮助经销伙伴提高利润与销售额4.争取终端支持终端培训/人员促销终端促销终端公关渠道促销终端促销管理提升5.拓展与稳定分销度2.为经销伙伴提供必要的服务招商培训深度分销6.保证连续稳定的产品供应流程优化回款售后服务订单管理3.高质量的终端陈列ERP终端优化7.支持与辅助市场部客户态度与生产理货研发性价比的管理工作57
P值常见立项58
步骤六需求传递59
营销需求传递与后端部门立项♦营销部门根据策略及立项需要，分别向生产部传递生产需求，向财务部传递财务需求♦上述所有部门，分别向人力资源部传递人力资源需求，向行政部传递行政需求60
传递需求应遵循哪些原则？♦需求传递应符合营销价值链流转过程♦所传递需求应符合下游部门职能♦需求应具备量化的评估标准♦所传递需求应归档备案♦各部门不得拒绝上游部门所传递需求61
需求传递流转过程是怎样的？62
需求怎样才算量化清晰？♦.市场部Æ生产部：改进包装（×）全年包装到店破损率降低至%（√）♦.销售部Æ财务部：加快经销商回款速度（×）收到申请材料后，**工作日内回款到位（√）63
♦.市场部Æ人力资源部：全员品牌意识培养（×）**日期前，完成全员品牌意识培训，85%人员通过考核（√）♦.生产部Æ行政部：提升生产人员满意度（×）**日期前，完成食堂就餐环境改善，标准是：开饭前5分钟，食堂餐桌干净无杂物，地板干爽（√）64
♦.市场部Æ研发部：改进产品质量（×）改进产品质量，标准是：在衣服不清洗的条件下，洗衣粉香味能持续3天（√）♦.研发部Æ生产部：降低生产成本（×）**时间内，导入新的生产流程，标准是：90%生产人员通过新流程操作考核（√）65
后端部门立项66
步骤七年度预算67
对每一项目作资源预算人力资源其它（如，项目名称资金需求技术需求备注需求公关等）.项目一.部项目二.项目三68
PERT 定理♦t℮=(a+4m+b)/6–Te:实际时间–A:悲观时间–B:乐观时间–M:最可能时间此定理同时适用于成本及人员估计69
预算估计♦应用STRATPORT 模型–营销活动分类–营销流程分解–估算宏观平均单位预算–合计70
步骤八宣导71
时间排期(CPS)时间计划实施项目负责人费用预算123456789101112月月月月月月月月月月月月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销72
监控方法一页纸月度工作总结看板管理项目启动会/总结会项目周记项目总结会73
可预见的风险内部风险组织架构调整高管变动大规模投资外部风险经济环境变化国家相关政策变化异常竞争举动74
第四章总结
十大契约关系长期：战略期权制所有者与经营者短期：制度年薪制长期：岗位职责职业发展契约管理者与执行者短期：项目管理(权、责、利)薪酬制度长期：组织架构专业模块短期：年度经营计划年度经营计划是组织十大契约之一7676
有效制定年度经营计划是提升企业管理水平的基础；是传统型企业走向现代化管理的重要转折点；77
本课程圆满结束THE END78
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