西南民族学院学报(哲学社会科学版)历史·经济研究专辑供求关系与营销控制付勇根据产品生命周期理论,产品在市场上活动。的销售潜量和盈利率,将随着时间的推移而当企业发现自己的产品出现供不应求的变化。典型的产品生命周期可分为四个阶段,现象时,首先的反应就是认为产品的黄金时即引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品代来到,企业可能会因抓住这一机遇而实现的生命周期与该产品的市场供求关系有着密企业整体的发展.其次,为抓住这一机遇,企切的联系。一般来说,在引入期、成长期以业会迅速地寻找更多的供应来源,采购人员及发展中的成熟期,该产品市场以供不应求会要求供应商增加资源供应或寻找新的供应为主,而在稳定中的成熟期,衰退中的成熟商.如果资源紧张,他们会提高购价,或者期,衰退期则多表现为供过于求。从一个行向供应商保证今后供求状况缓和后也长期合业来看是这样的,从一个企业来看,也是这作,以取得更多的资源。如在此情况下还达样的。企业的产品总有一个从盛到衰的过程,不到资源需求量,则企业就会设法寻找替代并且这一过程有进一步加快的趋势。这种客品。再次,由于企业产品供不应求,企业必观情况的存在,就要求企业在不同的供求条须考虑如何恰当地分配产品,才能尽可能地件下进行营销活动,企业必须针对不同的供维持企业在经销商和消费者中的信誉。求状况采用相应的营销对策。(二)产品供不应求的营销策略_一、产品供不应求的营销对策企业面对日益扩大的需求,应该怎样调整营销策略呢?最常见的有两种:(一)产品供不应求对消费者和生产者的第一种是作出减低营销的反应:大幅度影响提高售价,降低质量,淘汰实力较弱的客户,消费者面对某种商品供不应求时,一般减少新产品开发研制费用,削减市场调查和会经历这样几个阶段,首先消费者会认为这促销预算,减少扩延产品,剔除利润较低的种状况只是偶然的暂时的现象,是人们对产产品。这种反应基于这样一种认识:市场营品的好奇或冲动产生的;其次,如果供不应销是在供过于求的市场状况下的企业活动,求状况持续下去,消费者就可能开始抢购或而在供不应求的市场状况之下,就不那么重囤积;再次,如这种状况再持续下去,消费要了。但是采用这种策略的企业却没有注意者就会对引起供求矛盾的责任者发泄不满并到,现代市场供小于求的状况是不会持续太进行抨击;最后,消费者开始习惯现实,并久的,当供求一旦平衡,许多顾客将会转向重新形成他们的需求和目标,重新安排购买其他卖主,影响企业长远利益。125
第二种是对供不应求视而不见,继续按客户。常规营销。他们是基于这样一种认识:供不(2)按等比例供货。也就是企业对所有应求是暂时的,减低营销可能给竞争者带来客户等比例的增加或减少供货的方法。这种可乘之机,增加营销又是不必要的.企业仍方法简单而公正。旧生产原先同样的产品向原先的顾客销售,(3)减少信誉损失的供货。客户有两种提高一点价格以弥补成本的增加,不过增加类型,一类是不肯宽容的客户,这些客户希不多.在广告推销队伍方面的开支,仍同以望在供不应求时得到照顾,假如他们得不到前一样多,只是信息略加变动而亦.这些措较多的供货,一旦供求缓和,就会转向其他施能维持企业的收益并在顾客中取得良好的厂商.另外一类是容忍宽容的客户,这些客信誉,但从长远看,这些做法对企业发展是户只要觉得厂商已尽了努力,他们便对得到不利的。的供货深为感激。推销人员须分清他们的客在产品供不应求时期,需采取第三种方户的类型,给不肯宽容的客户较多的供货,而法,即营销调整策略.企业应该对产品供不给宽容的客户少一些供货.应求的原因、深度、持续时间和代用品的可.2产品组合的调整能胜作出估计,并根据以上估计,调整营销产品的供不应求,往往导致对上游产品策略。(原材料)的争夺而使成本上升,因此,企业.1客户组合调整。这里的客户是指购买应根据产品组合里产品盈利率的变化,对产企业产品的中间商或用户,但不包括最终生品组合进行调整,把有限资源用于生产获利活资料购买者。调整客户组合可以选择以下较多的产品。方法:企业有必要对其产品组合进行一次检查,()l保重点、抓关键。通常一个企业的找出那些不值得再经营下去的产品项目。全部客户中,一小部分客户的业务量占了企其具体做法:可以根据各产品项目的销售增业销售题的大部分(所谓20一80原则,)当长率、利润率、市场占有率等因素加以分析,出现供不应求时,企业可以大幅度削减小顾以精简产品组合。可以淘汰那些销售增长缓喀的货源供应,保证企业能向大客户提供更慢、利润低的产品项目,可以减少规格和花多的货源,加强客户与本企业的联系。具体色的档次,集中精力经营那些销售量大、盈可以用以下方法:利多的产品项目。也就是,应该对那些销售根据企业的客户的销售额、盈利状况、业量大、盈利多的产品项目实施发展或维持策务往来所花费用等因素分为、、、ABCD四略,保证该产品项目的经营;而对增长缓慢、类。A类为主要客户,B类为好客户,C类为利润低的产品项目实施收获或放弃策略,以尚好客户,D类为差客户。然后制订出分配原保证销售量大、盈利多的产品项目发展的资则:一般对A类客户应全部满足,对B类应源供应。大部分满足,C类可以满足一半,D类小部分另一方面,供不应求对于一个寻求不断满足。另外,对新的A类客户可满足一半左发展壮大的企业来说是个好机会。供不应求,右,因为供不应求的时期,又是发展寻找新就意味着有些顾客的需求得不到满足,企业客户的好时机。如果处理得当,在供求恢复就可以设法寻找新的途径去满足顾客的需正常后就能争取到更多更大的交易机会,因要。比如,寻找代用品满足顾客。此,供应紧张时期.,企业应欢迎并争取这些3价格策略的调整126
在供不应求的状况下,解决供求矛盾的.5促销组合的调整有效方法是提高价格。这样可使需求下降到在供应紧张时期,很多企业都大量削减与供应量相应的水平。不过,企业对产品的促销经费。应该说,削减促销费用是无可非提价,必须通过一定方式向用户或消费者解议的,关键是怎样削减。释清楚提价的原因,以赢得他们的理解。同()l广告费用的削减时,企业销售人员应该给客户以关心和帮助,广告费用的削减,首先必须考虑竞争对使他们在供求平衡后仍保持对本公司企业的手的广告费用支出。因为广告的潜移默化作信赖。用很大,如比竞争对手过多过快地削减,不提价的多少,至少要考虑三个方面的反利于企业长远利益;其次企业可以把广告开应,第一方面是政府,政府可能会限制涨价;支转移到供大于求或新产品上去,以刺激对第二方面是竞争对手的价格措施会影响提价这些产品的需求,转移供不应求产品衰退后幅度;第三方面是顾客,顾客对企业重新定的风险.再次,对产品广告计划加以调整,可价会留下印象,一旦供求平衡,顾客会不再重新设计广告内容,帮忙消费者如何更好地理会那些他们认为有价格欺诈行为的供应使用这些供不应求的产品,并可做一些提醒商。式广告,还可以选择做更多的企业形象广告。企业提价可选择直接提价和间接提耐两(2)推销费用的削减种方法.直接提价是指在原有产品、原有价推销费用的削减,首先必须考虑推销人格上直接标高价格。间接提价是指除了直接员在客户与企业联系中的地位和作用。应避提价以外的各种变相提价。其主要方法有:免在供不应求时对客户的疏远而影响今后的①取啼肖折扣或减少扩延产品。(如免费送业务联系。其次,应考虑企业是否还有其他货、安装、调试等)供应充足的产品需要推销人员的推销。再者,②只生产标价高的产品,而不生产标价要考虑推销人员的咨询作用对缓解客户对供低的产品。求矛盾的不满是否有较大帮助。他们在供货③不改变产品价格,而减少份量,或缩紧张时期对客户的帮助,很可能是保证日后小包装.企业产品有良好销售市场的一种投资。同时,④提高价格而附送赠品或优待,但赠品还要考虑到推销人员在情报收集方面的作或优待的成本低于提高的价格金额.用。最后,推销人员的削减,应该裁减那些⑤增大包装,或增加份量,而价格以更工作较差的人员,提高销售队伍的水平,而大幅度提高。不是全部或任意的削减。.4销售渠道的调整:企业运用销售渠道使自己的产品抵达顾二、产品供大于求时的营销对策客手中。产品供不应求时,提供了企业对销产品供大于求是现代企业普遍面临的市售渠道进行优化的机会,企业可以淘汰或改场状况,因此,研究在这种市场状况下的营换那些收益差、销量少的渠道成员,同时可销很有现实意义。至于供求大致相等情况,我以争取到企业原来未曾争取到的渠道加盟。们把它们归结为供大于求进行研究。这是因企业也必须对保留下来的渠道,分别供应多为供求平衡维持的时间较短,企业在这种状少货源作决策。可以根据前面介绍的、、AB况下为了减少风险,锐意进取,往往将其视、D四类法进行决策。为买方市场。C127
一供大于求对)消费者和生产(者的影响生产或退出该行业或准备停业时方可使用。不同的消费者面对供过于求的状况,有这三种策略各有适用条件,企业在选择着不同的反应。有的消费者认为这是社会生时,关键是要搞清楚供大于求的原因、深度、产进步的必然,是正常现象.因此,他们对持续时间以及需求变动的趋势等问题以后,购买行为持乐观而理智的态度。对产品的购才能进行选择。不管是增加营销、保持营销、买更为谨慎,不容易受到外界因素的影响。另还是减低营销都意味着对营销策略的调整,一类消费者则易受到商家的影响,购买较随以适应变化的市场供求关系。企业营销策略意;供过于求导致竞争更加激烈,企业往往的调整,可以考虑从以下几个方面入手。采用大力促销、降价等方式刺激需求,诱使.1市场策略的调整这部分消费者实现购买。再有一类消费者则市场策略的调整的目的在于扩大对产品认为供过于求,只是激烈竞争的开始,因此,的需求,以求达成交易。他们往往会持币待购,以收渔人之利。(D寻找产品的新用户.一个制造商能企业一旦发现自己产品出现供大于求够在两个群体中寻找新用户。一个是在原有时,会意识到产品已进入成熟期,竞争会更目标市场中进行市场渗透,说服原目标市场加激烈。这时企业一般会拒绝扩大生产,更中不使用该产品的用户使用该产品;另一个加注重产品的销售问题。同时企业也会意识是采用市场开发,扩大目标市场的范围,说到销售渠道在竞争中的重要地位,加强与中服原未曾进入的市场使用该产品,包括了新间商的联系。另一方面,企业会更加密切注市场的开发和地理位置的扩展战略。意竞争对手的动向,加强对竞争对手的研究,(2)开发产品的新用途。市场可以通过并会根据竞争对手的动向相机而动.再一方开发和推广产品的新用途而扩大。如杜帮公面,企业会加强对消费者的研究工作,并根司的尼龙,尼龙最初用为降落伞的合成纤维,据消费者的需求偏好对企业营销策略进行相后作为妇女丝袜用纤维,再后来作为男女衬应的调整。衣的主要原料,进而发展用于汽车轮胎、地毯等,(二)产品供过于求的营销对策:每一种新用途的开发都使该产品重获企业面对库存增加、开工不足的局面,应生命力,销售量大幅度增加。该对营销策略进行怎样调整呢?一般有3种(3)说服消费者更多地使用。这种策略策略可供选择。第一种是增加营销预算,加是说服人们在各种使用场合更多的使用该产强营销活动,如降价,大力促销,大力开发品。比如某去头屑洗发水的宣传说,“最好一新产品,开发新市场等。这种策略适用于能周洗两次,每次用两包,这样效果会更好。”增大总需求或提高市场占有率的情况下采而汽车保洁公司则向用户宣传,汽车最好一用,另外在预知该产品将衰退时也可采用。第个月以内打一次腊,而不是三个月一次。二种是保持原有营销水平,只是适当调整营(4)扩大市场占有率.前三种方式实际销策略,如适当降价,减少一些开发费用,多上是扩大总需求的策略,而扩大市场占有率做一些促销等,这种策略适用于总需求比较是在总需求不变情况下扩大对企业产品需求稳定和市场占有率不易改变的情况下使用,的策略.实际上,企业的产品构思,价格的还可以在需求缺口小的时候采用。第三种是修订,渠道的扩展,促销努力都可视为扩大减低营销预算,减少营销活动。这是一种全市场占有率的手段。面收缩策略,只有在企业准备退出该产品的.2产品策略调整产品供过于求,会使库128
存费用,销售费用上升,同时价格也可能下构,适应变化了的市场环境,以减少损失。降.,使产品盈利水平下降。因此,企业应根3价格策略的调整据这些变化而对产品策略加以调整.首先应在市场上供过于求的情形下,竞争对手分析供过于求的产品在产品组合中的地位,会采用进取性的订价方法引诱顾客加入他们在企业经营中的重要程度,然后结合供过于的行列.因此企业应检查他们的订价策略,也求的原因、深度、持续时间等因素考虑,对许还必须进行修改调整。不过在修改以前,企该产品策略进行调整。业应该决定在营销计划中究竟是强调价格,还是强调质量。()l发展策略,如果企业发现供过于求如强调质量优,往往就应避只是暂时的,预计未来该产品将有较大发展免廉价战术,以免贬低自己的形象。潜力或者企业在竞争中处于有利的市场地()l削价策略,企业在采用这一策略之位,那么企业对该产品应该采用发展策略。具前应确认:消费者对价格变动比较敏感竞争体来说,企业应加大对该产品的投入,改善者不会采用同样的反应或反应较迟钝,削价产品性能,扩展产品组合,开发产品新用途,对企业形象无大的影响。适应和满足用户多方面的需求。同时建立完削价可以分为两种方法:直接削价和间善的原材料供应渠道。接削价。直接削价是指原有产品以低于原有(2)维持策略,如果企业发现供大于求标价出售。间接削价是指除直接削价以外的是由于产品进入了成熟期,而且企业在该产各种削价方式.间接削价的方式主要有:增品竞争中处于有利地位,此时可采用维持策加额外服务,馈赠物品,提高质量,增大折略。维持并不是意味着不变,而是指营销水扣比例等。平的维持。企业应根据市场需求,对该产品(2)涨价策略。在供过于求的市场情形实行集中经营,尽量延长产品的成熟时间以下,涨价必须以下列情况为前提:消费者对提高产品的现金收益能力,支持企业其它产质量的关心超过了对价格的敏感,或者需求品项目的发展。不足的原因是由于质量不适,或者企业希望(3)收获策略,当企业发现对产品的需通过涨价树立高品质的企业形象而宁愿牺牲求严重减少,或减少速度不断加快,企业竞当期的一些收益,或者企业准备放弃对该产争地位处于劣势时,企业可选用收获策略。这品采用收获策略。前三种情况适宜采用直接种情形预示着该产品将很快会被新产品取涨价的方式,后一种适用间接涨价方式。代。企业应对该产品实行严格控制或少量生(3)混合策略。即既有涨价策略也有削产,减少投入以维持老顾客需要并使产品在价策略的综合运用。一般应结合产品策略而短期内增加现金收益。同时企业应加大新产展开。企业一方面对现有供过于求的产品实品开发力度,尽快开发出新产品供应市场,取行削价策略,另一方面把该产品重新进行品代老产品,以扭转市场变化给企业冲击和影牌定位,包装定位后,以高价位推向市场,以响。期望兼得削价和涨价的好处..(4)放弃策略,当企业发现产品已进入4销售渠道策略衰退期,市场需求量已经缩小到了企业无利供大于求使争夺销售场所的竞争更加激可图或不能实现企业目标时,此时,可采用烈,以赢得更多向顾客展示,出售产品的机放弃策略。即该产品断然退出市场,将企业会。此时,一方面企业应该努力维持和发展的资源转移到其他产品上或者调整产业结与中问商的联系,向他们提供更多的优惠,如129
信贷、赊销、共同广告、PPO广告技术服)供过于求的反应。在广告方面,首(先企业可务等。另一方面企业可以争取更多的中间商适量增加广告的次数;其次应注意改变广告加入渠道。可采用同级发展,也可采用向低内容,强调产品差异性和能够给购买者带来级渠道发展,还可配合涨价等策略向高级渠的更多效用;再次,对广告媒体战略应加以道发展。调整,应把广告费用在那些效用更大的媒体.5促销策略的调整上,降低每一揭露成本。在人员推销方面,企产品供大于求的时期,一般也是企业处业一方面须想办法鼓励销售队伍的士气,使境比较艰难的时期,很多企业为了节省开支,他们努力地工作,如举办推销竞赛活动,增往往削减促销经费;而另一些企业则加大促加推销提成等;另一方面,企业应加强推销销水平,希望刺激更大的需求。应该说,这员的业务培训,加强销售后服务工作,密切两种促销策略各有适用的条件.与客户的联系。最后,企业还可考虑扩大销()l促销费用的削减。当企业发现产品售队伍,增强销售力量。在营业推广方面企已进入衰退期,而且企业对该产品准备实施业可加大投入,可以选用各种优惠进行促销,收获或放弃策略时,企业可选用该策略。促如去尾数的折价券、对奖、赠送样品、消费销费用削减幅度取决于企业对该产品的认信贷等。知。削减时应考虑多种促销方式内部的平衡综上所述,供求状况的改变,要求企业关系以及各种促销方式之间的削减比例。比调整营销策略去适应这种变化.这样,企业如,广告与人员销售的削减比例,广告媒体才能在变动中抓住发展机会,减少或避开可费用与创作制作费用的削减比例等。能的损失,使企业得到健康的发展。(2)促销费用的增加,是更多企业面临砍游侧狡公无北女北次次北女次法城喇晚掀虹女次次女女北北次次女次渔习比七女北北次滋灿侧晚掀虹北出(止接第124页)以新加坡所采用的社会保障制度—中央公积金制度为例。政府把由雇主和雇员按工资比例缴纳的公积金全部注入职工个人帐户,并对其进行统一管理。一部分投资公债,虽获利不大,但安全可靠,而且有助国家财政资金增加,为国家发挥其管理职能提供了资金保障。另一部分则主要投资于工业、基础设施和住宅。其显著特点是将其作为住房建设资金,最终既解决了住房建设资金短缺的问题,又使居民能以个人帐户中提取的公积金购房、租房而避免了城市化使地价、房租上涨导致居民无力购房或租房的现象。对于社会保险基金的投资,应参照国外先进的经验,本着公益性和盈利性相结合的原则,既使基金的运作促进社会经济发展,又不致因通货膨胀贬值而造成社会福利危机。综上所述,要适应市场经济的发展,应促进劳动力的市场化,要使劳动力市场化,则必然要解决劳动者的后顾之忧—即加强社会保障制度的进一步完善和发展。130
