2021-2025 年中国移动信息服务行业
高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国移动信息服务行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深度调研................................................13
第一节 移动信息服务概述 ..................................................................................................................13
一、移动信息服务行业概述 ........................................................................................................13
二、移动信息服务行业发展历程 ................................................................................................13
第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规 ......................................................................14
一、移动信息服务所处行业的分类 ............................................................................................14
二、行业的主管部门及管理体制 ................................................................................................15
三、行业主要法律、法规、规范性文件 ....................................................................................15
四、行业主要政策、规划 ............................................................................................................17
五、行业管理体制及行业政策对行业的影响 ............................................................................20
六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响 ....................20
第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征 ..................................................................................20
一、行业技术水平 ........................................................................................................................20
二、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................20
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................21
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
（3）运营经验壁垒 ......................................................................................................................22
三、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................22
四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................22
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................22
（2）行业的区域性 ......................................................................................................................23
（3）行业的季节性 ......................................................................................................................23
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................23
（1）与上游行业之间的关系 ......................................................................................................23
（2）与下游行业之间的关系 ......................................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析............................................................24
一、基础设施投入规模 ................................................................................................................24
二、移动设备用户规模 ................................................................................................................25
三、电信业务收入规模 ................................................................................................................26
四、企业短信规模 ........................................................................................................................27
五、行业主要特点 ........................................................................................................................27
（1）服务产品不可替代性 ..........................................................................................................28
（2）客户需求呈现多样性 ..........................................................................................................28
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（3）行业发展趋于规范 ..............................................................................................................29
（4）市场份额进一步集中 ..........................................................................................................29
第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析............................................................29
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29
二、行业主要企业的简要情况 ....................................................................................................30
第六节 企业案例分析：线上线下 ......................................................................................................32
一、线上线下的市场地位 ............................................................................................................32
二、技术水平及特点 ....................................................................................................................32
三、线上线下竞争优势 ................................................................................................................33
四、线上线下竞争劣势 ................................................................................................................36
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................37
一、金融信息化对于移动信息服务的需求 ................................................................................37
二、互联网行业对于移动信息服务的需求 ................................................................................37
三、电子商务行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................38
四、快递物流行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................40
第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测................................................41
一、行业发展前景 ........................................................................................................................41
（1）产业政策的有效支持 ..........................................................................................................41
（2）移动信息服务应用场景日益丰富 ......................................................................................42
（3）严格监管引导行业良性发展 ..............................................................................................42
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................42
三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................43
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
（1）即时通信应用的冲击 ..........................................................................................................43
（2）高素质人才的缺乏 ..............................................................................................................44
（3）行业竞争进一步加剧 ..........................................................................................................45
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................46
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................46
一、国内市场基础 ........................................................................................................................46
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................46
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................47
一、“高端”是指产品高端.............................................................................................................47
二、“高端”是指产品附加值高.....................................................................................................47
三、“高端”是指产品销售市场高端.............................................................................................47
四、“高端”是科技含量高端.........................................................................................................48
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................48
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................48
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................48
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................49
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................49
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................49
一、产品策略 ................................................................................................................................49
二、价格策略 ................................................................................................................................50
三、品牌策略 ................................................................................................................................50
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四、销售渠道策略 ........................................................................................................................50
第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................51
第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................51
一、科学性 ....................................................................................................................................51
二、实践性 ....................................................................................................................................51
三、前瞻性 ....................................................................................................................................51
四、创新性 ....................................................................................................................................51
五、全面性 ....................................................................................................................................52
六、动态性 ....................................................................................................................................52
第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................52
一、国家产业政策 ........................................................................................................................52
二、行业发展规律 ........................................................................................................................52
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................53
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................53
第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................53
一、影响高端市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................53
二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素 ............................................................................54
三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................55
第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................57
第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................57
一、公司制定高端市场开拓策略规划要点 ................................................................................57
二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................57
第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................58
一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................58
二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤 ............................................................................59
三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................60
第三节 构建高端市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................60
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................61
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................61
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................62
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................62
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................62
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................63
第四节 科学制定高端市场开拓策略规划 ..........................................................................................63
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................63
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................64
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................64
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................65
五、科学制定高端市场开拓策略 ................................................................................................65
六、降低风险 ................................................................................................................................65
第五节 制定高端市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................66
一、企业高端市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................66
二、制定高端市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................66
三、制定高端市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................67
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四、制定高端市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................68
五、不同阶段企业高端市场开拓策略的规划 ............................................................................69
六、制定企业高端市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................69
第六章 2021-2025 年中国移动信息服务企业高端市场开拓策略探讨与建议........................................71
第一节 2021-2025 年中国移动信息服务企业进军高端市场策略分析............................................71
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................71
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................71
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................71
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................72
五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................73
六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................74
第二节 移动信息服务高端市场开拓十大策略 ..................................................................................75
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................75
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................75
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................75
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................76
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................76
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................76
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................76
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................77
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................77
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................77
第三节 我国高端移动信息服务市场成功突围策略 ..........................................................................77
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................77
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................78
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................78
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................78
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................78
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................78
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................79
第七章 2021-2025 年中国移动信息服务企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨 ........80
第一节 构建高端市场开拓策略推进体系：稳准推进公司高端市场开拓策略实施 ......................80
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................80
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................80
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................80
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................81
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................81
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................81
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................81
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................82
五、积极促进移动信息服务企业的集约化建设 ........................................................................82
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................82
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................82
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................82
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一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................83
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................83
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................83
四、创新经营模式 ........................................................................................................................84
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................84
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................85
七、实施“走出去”战略.................................................................................................................85
八、坚持“五化”发展举措.............................................................................................................85
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................86
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................86
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................86
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................87
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................87
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................88
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................88
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................88
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................89
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................89
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................90
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................90
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................91
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................92
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................93
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................93
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................93
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................94
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................94
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................94
五、“服务竞争”最有效的竞争策略.............................................................................................94
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................95
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................95
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................95
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................96
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................96
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................97
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................97
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................97
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................98
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................98
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................99
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................99
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................99
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................99
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................100
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五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................100
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................101
一、确立高端市场开拓策略人才队伍建设目标 ......................................................................101
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................102
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................102
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................103
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................103
第十二节 小结 ....................................................................................................................................103
第八章 构建移动信息服务企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.....105
第一节 构建高端市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................105
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................105
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................105
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................106
第二节 构建高端市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................106
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................106
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................107
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................107
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................107
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................107
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................107
第三节 构建高端市场开拓策略动态调整机制：完善高端市场开拓策略的主要措施 ................108
一、完善高端市场开拓策略 ......................................................................................................108
二、完善企业高端市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................108
三、企业高端市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................109
第四节 持续变革是高端市场开拓策略的精髓 ................................................................................110
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................111
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................111
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................111
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................112
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................113
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................113
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................113
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................113
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................114
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................114
六、小结 ......................................................................................................................................114
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................115
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第一章 企业高端市场开拓策略概述
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本移动信息服务行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国移动信息服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对移动信息服务行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
移动信息服务行业市场调研
企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据
制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国移动信息服务企业高端市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨
构建移动信息服务企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为移动信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对移动信息服务行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本移动信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动
信息服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 移动信息服务概述
一、移动信息服务行业概述
现代移动信息服务是指基于无线信息网络，并结合移动通信技术与信息技术，满足移动场景下
用户需求的一系列信息服务，是信息服务的组成部分。近年来，随着通信技术的快速发展、移动通
信网络的不断升级以及移动终端智能化水平的快速提升，移动信息服务已逐渐深入人们学习、工
作、生活的各个领域。与此同时，在用户需求与技术创新的协同推动下，移动信息服务的服务模式
日趋丰富，应用场景日益广泛，目前已延伸至金融、互联网、电子商务、商贸零售、快递物流、公
共服务等多个领域。与固定信息服务相比，移动信息服务更注重服务的即时性、互动性、主动性、
协同性以及服务的个性化等方面。
二、移动信息服务行业发展历程
早期的移动信息服务主要为无线广播电台、流动售报、图书馆流动服务等，其传播方式简单，
技术含量较低，主要通过传统无线电、机械技术或人工操作来实现。
上世纪 90年代，随着第二代通信技术一 GSM(GlobalSystemforMobileCommunication)技术的
推广与普及，移动信息服务开始进入移动通信网络时代。1992年,世界上第一条短信在英国沃尔丰
的 GSM网络上通过台式电脑向移动电话发送成功，这标志着短信服务开始成为移动信息服务领域的
一项重要应用。由此，用户可以通过移动终端发送、接收文字或数字形式的移动信息，同时短信快
捷、稳定、准确的特点也促进了移动信息服务行业的进一步发展。
此后，随着高速数据传输技术以及通用分组无线服务技术等多项技术的投入使用，移动信息服
务形式也逐步扩展至图片、动画、音频和视频等多媒体内容。期间，基于移动通信网络的短信、彩
信、语音等移动信息服务方式因其操作方便、成本低廉等优点，越来越被个人和企业用户广泛采
用。
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在 2003-2008年期间，我国移动短信业务发展迅速，一举成为移动数据增值业务的第一大支
柱，2008年移动短信业务量达到 6,亿条，六年平均增长率达 %。但与此同时，由于被
屡屡滥用，一些含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗以及垃圾广告等内容的短信也日益泛滥，不但
妨碍了人们的正常工作和生活，而且扰乱了社会秩序，影响了移动信息市场的健康发展。因此，工
信部于 2008年 6月出台《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》，在全国范围内开展
垃圾短信息整治专项行动，整治内容包括整改行业类应用等短信息端口、清理规范 SP短信息群发
平台、联动处理网间垃圾短信息的情况、梳理规范违规短信息资费套餐等。根据工信部的统计，
2008年组织开展的垃圾短信专项治理行动共关闭 万个垃圾短信群发端口、查处 300多家严重
违规企业，工作成效显著。由此，我国移动信息服务行业开始迈向规范化发展。
2009年 1月，中国移动、中国联通、中国电信分别获得了工信部发放的 3G牌照，这标志着我
国正式进入 3G时代，也标志着我国移动互联网的时代全面到来。在移动通信和互联网融合形成的
新兴产业形态下，QQ、微信、Line等即时通信应用随着我国 3G和 4G基础设施建设的完善与移动
智能终端的普及开始被个人用户广泛使用，移动信息服务行业形态日渐丰富，行业发展进入新阶
段。此外，工信部分别于 2012年 3月、2013年 4月颁布《关于组织开展端口类短信群发业务清理
整顿专项行动的通知》、《工业和信息化部关于深入治理垃圾信息专项行动的通知》以开展大规模的
垃圾短信治理活动，移动信息服务行业发展的规范化、有序化、绿色化进一步得到加强。
2014年后，3G/4G的广泛覆盖为企业移动应用场景的井喷式发展提供了优渥的土壤。众多企业
纷纷搭建基于移动端的应用，并鼓励消费者采用移动应用方式与企业进行经济活动，企业短信在部
分场景下代替前端业务人员及客户服务人员，成为了企业与用户之间重要的沟通、认证渠道。受其
影响，一方面，个人用户对于短信的需求有所减弱，全国个人点对点短信发送量呈现逐年下降趋
势；另一方面，即时通信应用对企业短信业务影响较小，企业在新经济业态下越来越注重通过短信
管理、沟通、服务客户，我国企业短信发送量自 2014年开始呈持续上升态势。
第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规
一、移动信息服务所处行业的分类
依据中国证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），移动信息服务所处行业属
于“I信息传输、软件和信息技术服务业”大类中的细分领域“165软件和信息技术服务业”。根据
国家统计局发布的《2017年国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，移动信息服务所处行业属于
“信息传输、软件和信息技术服务业”大类下的“移动电信服务”（16312）子类。根据国家工业和
信息化部发布的《电信业务分类目录（2015年版）》，公司的主营业务属于“B2第二类增值电信业
务”下的“B25信息服务业务”。
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二、行业的主管部门及管理体制
移动信息服务所处的移动信息服务行业在受到国家职能部门管理的同时，受行业自律组织的指
导，表现为行政监管与行业自律相结合的管理体制。其中，工业和信息化部、信息化和软件服务业
司、各省区市通信管理局作为国家职能部门，对行业进行监督管理；中国通信企业协会、中国通信
标准化协会作为行业自律组织，对行业运行进行规范化指导。
工业和信息化部：拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调
整和优化升级;制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，起草相关法律法规草
案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；监测分析工业、通
信业运行态势，统计并发布相关信息，进行预测预警和信息引导，协调解决行业运行发展中的有关
问题并提出政策建议；依法监督管理电信与信息服务市场，会同有关部门制定电信业务资费政策和
标准并监督实施，负责通信资源的分配管理及国际协调等。
信息化和软件服务业司：统筹推进工业领域信息化发展；研究拟订信息化和工业化融合发展战
略，提出政策建议;研究拟订工业信息安全和信息安全产业发展战略、规划、政策和标准；指导协
调信息安全技术、产品研发及产业化；提出并组织实施软件和信息服务业行业规划、重点专项规
划、产业政策、行业规范条件、技术规范和标准；推动信息服务业创新发展，组织推进信息技术服
务工具、平台研发和产业化等。
各省区市通信管理局：依法对电信和互联网等信息通信服务实行监管。负责电信和互联网业务
市场准入及设备进网管理，承担通信网码号、互联网域名和 IP地址、网站备案、接入服务等基础
管理及试办新业务备案管理职能，推进三网融合，监督管理电信和互联网市场竞争秩序、服务质
量、互联互通、用户权益和个人信息保护，负责信息通信网络运行的监督管理，组织协调应急通信
及重要通信保障等。
中国通信企业协会：根据国家有关政策和要求，结合通信发展实际，研究分析行业发展状况和
趋势，为政府主管部门和企业提供建议和参考；承担通信行业管理与咨询服务，起草或参与制定行
业标准，组织进行行业统计、从业人员资格认证和企业资质认证及年检；组织开展通信行业技术、
业务、管理、法规等培训工作。
中国通信标准化协会：宣传国家标准化法律、法规和方针政策，向主管部门反映会员单位对通
信标准工作的意见和要求；开展通信标准体系研究和技术调查，提出、修订通信标准项目建议；组
织会员参与标准草案的起草、征求意见、协调、审查；组织开展通信技术标准的宣讲、咨询、服务
及培训，推动通信标准的实施等。
三、行业主要法律、法规、规范性文件
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编号 颁布时间 颁发机构 行业主要法律法规 主要内容
1 国务院
《中华人民共和国电信条例》
（国务院令第 291 号）
规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者
的合法权益；对电信业务经营按照电信业务进行分
类，分别对经营基础电信业务和增值电信业务规定条
件和申请程序；明确电信网互联、电信资费、电信资
源、电信服务、电信建设、电信安全、罚则等方面的
具体内容。
2
信息产业
部
《关于规范短信息服务有关
问题的通知》（信部电
[2004]136 号）
维护广大电信用户的合法权益，保障短信息服务业务
的健康有序发展。在市场准入、业务宣传、订制申
请、服务提供、方便退订、收费透明化、处理投诉、
违规处罚等多个环节，进行具体要求，规范短信服务
市场。
3
信息产业
部
《电信服务规范》
（信息产业部令第 36 号）
保证电信服务和监管工作的系统化和规范化，对固定
网本地及国内长途电话业务、数字蜂窝移动通信业
务、因特网及其他数据通信业务、IP 电话业务、无线
寻呼业务、信息服务业务、甚小口径终端地球站通信
业务、通信设施服务业务等做出规定。
4
信息产业
部
《关于进一步加强移动通信
网路不良信息传播治理的通
知》（信部电[2005]456 号）
要求移动信息服务业务经营者承担起信息安全管理责
任，加强对所经营信息服务业务的管理，并认真组
织、开展不良信息传播治理的自查自纠活动。
5
公安部、
工信部、
中国
银监会
《关于依法开展治理手机违
法短信息有关工作的通知》
（公通字[2005]77 号）
旨在集中治理人民群众接触多、反映强烈的诈骗、骚
扰和色情类违法短信息，明确发送违法短信息的五大
类行为，建立发现机制、研判机制、查处机制、保障
机制、宣传机制等各部门间的协作机制。
6
信息产业
部
《信息产业部关于调整和统
一短消息类服务接入代码的
通告》（信部电[2006]393
号）
在全国范围内开展调整和统一短消息类服务接入代码
工作，规定调整后，短消息类服务提供者在不同基础
电信运营商网络上使用统一“106”号段的号码，明确调
整期间服务接入代码的申请和分配原则等事项。
7
信息产业
部
《短消息类服务接入代码申
请、分配、使用与收回管理
办法》
明确短消息类服务接入代码的申请、分配、使用与收
回等具体内容。
8
信息产业
部
《短消息类服务接入代码编
号规划》
具体明确我国公众电话网编号中"1061〜1069”号段号
码的编号原则及编号规划。
9
信息产业
部
《信息产业部关于下一阶段
短消息服务接入代码调整和
统一工作的通告》（信部电函
[2007]175 号）
以维护和保障用户权益为宗旨，以维护 SP 代码调整平
稳顺利实施为目标，充分发挥相关电信运营企业、SP
服务商、电信终端厂家等各方面的作用，对下一阶段
SP 代码调整工作做出总体部署。
10 工信部
《关于开展垃圾短信息整治
专项行动工作方案的通知》
（信部电[2008]89 号）
通知旨在净化短信息服务环境，保护用户合法权益，
指出清理规范的重点问题，确定具体工作措施，明确
工作要求，确立时间安排。
11 工信部
《关于进一步深入开展垃圾
信息专项治理活动的通知》
（工信部电管[2009]33 号）
重点加大对非端口类垃圾短信息、网间和省间垃圾短
信息以及违法类短信息等突岀问题的整治力度，确保
治理工作持续开展，实现专项行动各项工作目标。
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12 工信部
《工业和信息化部行政许可
实施办法》（工信部令第 2
号）
规范行政许可实施行为，保护公民、法人和其他组织
的合法权益，对行政许可的申请、注销及被许可人的
监督检查、行政处分等内容做出明确规定。
13 工信部
《关于组织开展端口类短信
群发业务清理整顿专项行动
的通知》（工信部电管函
[2012]126 号）
确定清理整顿的范围主要为利用基础电信企业自有端
口和行业类应用端口、信息服务经营者自有端口和个
人通信号码开展经营性群发垃圾短信的行为；部署相
关工作安排，提出具体工作要求。
14 全国人大
《全国人大常委会关于加强
网络信息保护的决定》
保护公民个人及法人的信息安全，确立网络身份管理
制度，明确网络服务提供者的义务和责任、违法者应
承担的法律责任，赋予政府主管部门必要的监管手
段。
15 工信部
《工业和信息化部关于深入
治理垃圾信息专项行动的通
知》（工信部电管函[2013]160
号）
落实《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信
息保护的决定》，完善短信息服务的法规、标准体系；
落实企业责任，建立多环节技术手段，完善垃圾短信
息发现、举报、处置、监督流程；建立治理效果评估
体系。
16 工信部
《电信和互联网用户个人信
息保护规定》
（工信部令第 24 号）
明确电信业务经营者、互联网信息服务提供者收集、
使用用户个人信息的规则和信息安全保障措施；具体
规定了电信和互联网用户个人信息的保护范围、用户
个人信息收集和使用原则、代理商管理制度、安全保
障制度、监察检查制度等内容。
17 工信部
《电信网码号资源管理办法》
（工信部令第 28 号，2014 年
工业和信息化部令第 28 号修
正）
明确电信主管部门管理的码号资源范围，对码号资源
的使用，码号资源的申请、分配、使用、调整等做出
具体规定。
18 工信部
《通信短信服务管理规定》
（工信部令第 31 号）
从短信息服务规范、商业性短信息管理、用户投诉和
举报、电信管理机构对短信息服务活动的监督检查、
法律责任等方面，规范通信短信息服务行为，维护用
户的合法权益。
19 工信部
《电信业务经营许可管理办
法》（工信部令第 42 号）
加强电信业务经营许可管理，对电信业务经营许可证
的申请、审批、使用和管理做出规定，规范电信业务
经营者的经营行为，明确相关法律责任。
20 工信部
《通信短信息和语音呼叫服
务管理规定（征求意见稿）》
较《通信短信服务管理规定》新增了语音呼叫相关内
容，进一步明确了短信息服务提供者、语音呼叫服务
提供者、基础电信业务经营者、移动通信转售业务经
营者的法律责任。
四、行业主要政策、规划
编号 颁布时间 颁发机构 行业主要政策、规划 主要内容
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1 国务院
《国务院办公厅关于加快发
展高技术服务业的指导意
见》
（国办发[2011]58 号）
将“信息技术服务”列入要重点推进、加快发展的八个
高技术服务领域之一，指出要提高信息系统咨询设
计、运营维护等服务水平，加强面向行业应用的系统
解决方案，并充分发挥现有信息网络基础设施的作
用，依托宽带光纤、新一代移动通信网等信息基础设
施建设，大力发展网络信息服务和三网融合业务，着
力推进网络技术和业务创新，培育基于移动互联网、
物联网等新技术、新模式、新业态的信息服务。
2 工信部
《软件和信息技术服务业“十
二五”发展规划》
将新兴信息技术服务作为发展重点之一，明确指出将
依托新一代移动通信、下一代互联网、数字广播电视
网、卫星导航通信系统等信息基础设施，大力发展数
字互动娱乐、数字媒体、数字出版、移动支付、位置
服务、社交网络服务等基于网络的信息服务。加快培
育下一代互联网、移动互联网、物联网等环境下的新
兴服务业态，着力推进云计算等业务创新和服务模式
创新。
3 工信部
《通信业“十二五”发展规
划》
将“全面深化信息服务应用”列为发展重点，提出：要
积极推动信息通信技术与传统工业技术、生产制造、
经营管理流程和企业组织模式深度融合，面向工、农
业生产和商贸流通等重点行业和企业，以及工业园
区、产业集群的发展需要，打造网络化公共信息服务
平台，发展集成化行业信息化解决方案。面向广大中
小企业，大力发展经济实用、安全免维护的“一站式”
企业信息化解决方案等服务。助力政府管理水平提
升，推动电子政务建设，支撑政府管理与公共服务，
维护社会稳定。
4 国务院
《国务院关于促进信息消费
扩大内需的若干意见》（国发
[2013]32 号）
要求加强信息基础设施建设，加快信息产业优化升
级，大力丰富信息消费内容，提高信息网络安全保障
能力，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制。
5 国务院
《中华人民共和国国民经济
和社会发展第十三个五年规
划纲要》
纲要提出针对信息通信业，要实施网络强国战略，加
快建设数字中国，推动信息技术与经济社会发展深度
融合，加快推动信息经济发展壮大；构建高效的信息
网络、发展现代互联网产业体系、实施国家大数据战
略、强化信息安全保障；构建高速、移动、安全、泛
在的新一代信息基础设施，推进信息网络技术广泛运
用，形成万物互联、人机交互、天地一体的网络空
间。
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6
中共中央
办公厅、
国务院办
公室
《国家信息化发展战略纲
要》
纲要指出要积极争取并巩固新一代移动通信、下一代
互联网等领域全球领先地位，着力构筑移动互联网、
云计算、大数据、物联网等领域比较优势。并制定目
标：到 2020 年，第三代移动通信（3G）、第四代移动
通信（4G）网络覆盖城乡，第五代移动通信（5G）技
术研发和标准取得突破性进展；到 2025 年，新一代信
息通信技术得到及时应用，实现我国技术先进、产业
发达、应用领先、网络安全坚不可摧的战略目标。
7 国务院
《“十三五”国家战略性新兴
产业发展规划》
规划对“十三五”期间我国战略新兴产业发展目标、重
点任务、政策措施等作出全面部署安排。要求深化电
信体制改革，全面推进三网融合，进一步放开基础电
信领域竞争新业务，放宽融合性产品和服务的市场准
入限制，推进国有电信企业混合所有制试点工作。
8 国务院
《“十三五”国家信息化规
划》
提出加快开放社会资本进入基础电信领域竞争性业
务，形成基础设施共建共享，业务服务相互竞争的市
场格局；健全并强化竞争性制度和政策，放宽融合性
产品和服务准入限制，逐步消除新技术、新业务进入
传统领域的壁垒，最大限度激发微观活力；建立网信
领域市场主体准入前信用承诺制度，推动电信和互联
网等行业外资准入改革。
9 工信部
《软件和信息技术服务业发
展规划（2016-2020 年）》
提出进一步激活软件和信息技术服务业市场主体、提
升产业层级，以强化科技创新引领作用，推进供给侧
结构性改革，推进大众创业万众创新，推动服务业优
质高效发展；对提升产业自主创新和生态构建能力、
支撑制造业转型升级和“互联网+”、驱动信息消费发
展、培育壮大新兴领域等方面进行了总体部署和细化
安排。
10 工信部
《信息通信行业发展规划
（2016-2020 年）》
规划旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，有
效推动宽带网络提速降费，全面推动物联网产业健康
有序发展。同时，提岀了“完善基础设施”、“创新服务
应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重
点，明确了加快推进法治建设、营造多方参与环境、
加大政策支持力度、加强专业人才培养、做好规划落
地实施等 5 个方面的保障措施，是指导信息通信业未
来五年发展的重要依据。
11
工信部、
国家发改
委
《扩大和升级信息消费三年
行动计划（2018-2020 年）》
提岀强化信息消费对推动经济发展质量变革、效率变
革、动力变革的重要作用，以深入推进供给侧结构性
改革，加快提升产业供给能力为突破口，以优化信息
消费环境为保障，深化信息技术融合创新应用，打造
信息消费升级版，推动经济发展质量变革、效率变
革、动力变革。
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五、行业管理体制及行业政策对行业的影响
我国相关法律、法规及相关行业的监管体制对行业内企业的规范运作、资质认证方面提出了较
高的要求，该行业具有一定的进入壁垒。如果行业内企业不能够满足相关要求，则会面临被相关部
门处罚的风险。企业需要不断加强在上述方面的管理，以满足相关要求，保证生产经营的正常进
行。
六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响
报告期初以来，新制定或修订的法律法规包括《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 42
号），行业政策包括《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》《信息通信行业发展规划
（2016-2020年）》和《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等，对于线上线下具
有政策性利好。未来，具备全面、稳定、高效的业务平台，符合监管要求、紧跟政策导向，同时能
够满足客户多元化需求的移动信息服务提供商将在行业竞争格局中占据优势地位。此外，未来《通
信短信息和语音呼叫服务管理规定》的落地与实施，将引导移动信息服务行业进一步健康发展，行
业监管环境将得到持续完善。
第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征
一、行业技术水平
经过多年的高速发展，我国移动信息服务相关技术水平取得了长足的进步。其中，通信网络技
术、LBS定位技术、网关对接技术、信息展示技术、信息服务平台技术等技术的成熟应用保证了电
信运营商、移动信息服务提供商、下游客户之间即时信息传输的有效性。另外，缓存技术的发展与
应用提升了移动信息服务提供商的整体处理能力；异步数据处理技术则极大地提高了移动信息服务
提供商短信发送平台的处理效率和响应速度；实时统计与分析技术则有助于移动信息服务提供商更
好地进行数据分析和客户管理。
在未来，市场对于移动信息服务提供商功能平台的高效性、稳定性、安全性将会有更高的要
求。另外，基于 5G高速传输可快速发展的富媒体短信（RCS）、基于大数据与人工智能衍生而来的
自动识别、调整与检测技术将成为行业技术发展的主要方向。
二、进入行业的主要障碍
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（1）行业准入壁垒
移动信息服务提供商首先需具备从事电信增值业务的经营许可资质，须遵守《中华人民共和国
电信条例》（国务院令第 291号）和《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 5号）等相关法律
法规。
根据《中华人民共和国电信条例》，我国对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。
其中，经营增值电信业务，业务覆盖范围在两个及两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信
息产业主管部门审查批准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》；业务覆盖范围在一个省、自
治区、直辖市行政区域内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业
务经营许可证》。
根据《电信业务经营许可管理办法》的要求，申请经营增值电信业务的企业，应当具备有为用
户提供长期服务的信誉或者能力、有必要的场地、设施及技术方案、公司及其主要出资者和主要经
营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录等条件。
就行业准入壁垒而言，线上线下取得的《增值电信业务经营许可证》及《电信网码号资源使用
证书》对资金规模、专业人员、服务能力、技术实力等有相应的要求，具有一定的准入门槛；同
时，只有具备优秀的管理能力、运营能力以及技术能力的移动信息服务提供商才能在取得资质证书
后依托移动信息服务平台正常开展业务；线上线下及其下属企业已取得 11项电信网码号资源使用
证书、9项增值电信业务经营许可证，因此，发行人在业务资质数量较部分同行业公司更具竞争
力。
（2）技术壁垒
移动信息服务提供商提供的即时企业短信服务需要较强的信息技术能力作为其优质服务的保
障。随着下游客户短信发送需求量的上升以及对于发送质量要求的提升，移动信息服务提供商能否
在处理大量信息的同时保证信息发送平台的稳定以及是否拥有较高的信息处理效率和较快的响应速
度，成为了移动信息服务提供商维系已有客户关系和提升市场份额的关键所在。此外，不同的电信
运营商之间的接口、技术体系均有所不同，而下游客户需要对每个电信运营商体系下的终端用户提
供具备时效性的无差别短信体验，因此对移动信息服务提供商的技术能力也提出了相当的要求。同
时，大数据时代的来临，也对移动信息服务提供商信息平台的接口兼容性、系统稳定性和数据安全
性提出新的考验。
因此，未来本行业对于新进入者有较高的技术壁垒，并且随着技术升级的加快，移动信息服务
行业的技术门槛将进一步提升。
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（3）运营经验壁垒
短信内容的审核以及短信发送通道的监控，是移动信息服务提供商业务的重点，也是其为客户
提供高质量服务的核心所在。移动信息服务行业的监管严格，对于企业运营的要求较高，只有拥有
行业管理经验并在此基础上积极总结和积累的移动信息服务提供商，才能满足上游监管的要求以及
下游市场的认可。
同时，移动信息服务提供商需要不断关注市场的变化以及客户需求，积极结合自身积累的运营
管理经验以及平台技术，不断强化自身的运营水平。对客户需求的即时响应以及对客户业务的深入
理解是移动信息服务提供商能够持续为客户提供服务的基石。由于企业短信，尤其是验证类短信往
往内嵌入企业的运营系统，因此客户更换移动信息服务提供商的机会成本较高，客户粘性较强。一
些新进入该行业的移动信息服务提供商会因为运营能力欠缺而被市场所淘汰，而长期稳定运营的移
动信息服务提供商则有着较高的客户稳定性和新客拓展能力。因此，本行业对于新进入的移动信息
服务提供商具有较高的运营经验壁垒。
三、行业特有的经营模式及盈利模式
移动信息服务行业处于整个产业链的中间位置，更侧重于将客户的运营场景与电信运营商的技
术体系及系统有机、高效的整合，形成高质量、高效率、一体化的移动信息应用的服务方案并实
施。
移动信息服务提供商特有的经营模式，一方面需要了解客户的消费者群体和企业短信发送场
景，将服务触达至消费者，因此必须保证消费者的使用体验；另一方面，必须满足其对客户和供应
商之间的双重价值，不断提升自身能力以适应多方的需求，才能持续形成盈利规模的增长。
在行业特有的经营模式中，技术水平、行业经验、运营能力、市场口碑等在移动信息服务提供
商获取客户过程中扮演着重要角色。
四、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业的周期性
随着我国宏观经济的复苏、新经济业态的形成以及企业对于移动信息服务需求的提升，客户呈
现出了多样化趋势。目前，我国移动信息服务行业的下游客户主要分布于金融、互联网、电子商
务、快递物流、公共服务等行业，其下游覆盖面较广，单一下游行业景气度变化对本行业的影响程
度有限，故而移动信息服务业并不存在明显的周期性特征。
2021-2025 年中国移动信息服务行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
（2）行业的区域性
我国已经建成较为完善的移动通信网络，移动信息服务提供商在取得跨地区增值电信服务许可
情况下，可以为全国的下游客户提供移动信息服务，同时，移动信息服务行业的下游客户分布于全
国各地。因此，我国移动信息服务行业也不存在明显的区域性特征。
（3）行业的季节性
目前，移动信息服务行业不存在明显的季节性。但是我国传统的节假日以及近年来兴起的电商
促销活动使得移动信息服务提供商的业务量及收入额随之发生一定的变化，从而呈现出一定程度的
季节性特征。
五、行业与上下游行业之间的关联性
移动信息服务行业处于产业链的中端，作为移动信息服务提供商，其主要通过整合上游三大电
信运营商的短信通信资源，并以自主开发的接口产品、后端处理平台、网关软件等为下游客户提供
安全、快速、稳定的移动信息服务，其上下游关系示意图如下：
（1）与上游行业之间的关系
移动信息服务提供商其行业上游企业系电信运营商。一般而言，移动信息服务提供商通过
CMPP、HTTP等协议与上游供应商平台完成技术参数的匹配对接，连接各省市电信运营商网关，并
向其采购短信，在有短信发送需求时向上游供应商提交相应内容，最终由电信运营商向个人终端用
户发送短信。移动信息服务提供商的短信采购单价与酬金等往往受到各省市电信运营商政策的影
响，但是各省市电信运营商之间的竞争也为企业带来了更多的采购选择。
不同基础运营商之间不能互相向另一方的终端手机用户直接发送企业短信；不同运营商短信发
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送服务不存在差异。
（2）与下游行业之间的关系
行业的下游客户分布较为广泛，主要包括具有移动信息服务需求的金融、互联网、电子商务、
零售商贸、快递物流等行业的企业客户，下游行业的发展为移动信息服务行业提供了较为有利的市
场支撑。移动信息服务提供商主要负责开发、接入具有即时通讯需求的企业客户，在严格审核短信
内容后为企业客户发送即时短信。
第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析
一、基础设施投入规模
近年来，随着我国移动通信行业的快速发展，电信业固定资产投资规模总体呈现增长态势，移
动通信基础设施的大力投入为移动信息服务的发展奠定了牢固基础。2019年，全国净增移动电话
基站 174万个，总数达 841万个，其中 4G基站总数达到 544万个，5G网络建设顺利推进，在多个
城市已实现 5G网络的重点市区室外的连续覆盖，并协助各地方政府在展览会、重要场所、重点商
圈、机场等区域实现室内覆盖；截止 2020年 6月末，全国移动电话基站总数达 877万个，其中 4G
基站总数达到 560万个。2014-2020年 6月末我国移动电话基站发展情况如下图所示：
我国移动电话基站发展情况
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数据来源:工信部
二、移动设备用户规模
随着国民经济的发展，人民生活水平日益提高，加之我国手机生产技术水平的提升，移动电话
成为了人们接受移动信息服务的主要工具。根据工信部统计，我国移动电话用户持续增加，2018
年我国移动电话用户净增 14,861万户，总数达 亿户；2019年我国移动电话用户总数达 16亿
户。
移动终端渗透的逐渐深入和移动基站的持续增长，促成了更多信息需求，也创造了更多的移动
信息服务的应用场景，移动信息服务行业受益于大环境的发展，得到了持续的增长。其中，2010-
2019年我国移动电话用户数情况如下图所示：
我国移动电话用户数情况
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数据来源：工信部
三、电信业务收入规模
移动通信业务是现代移动信息服务领域的重要组成部分。根据工信部数据，我国 2019年电信
业务收入达到 万亿元，同比增长 %；其中，移动通信业务实现收入 8,942亿元，占电信业
务收入的比重为 %。2020年上半年，我国电信业务收入累计完成 6,927亿元，同比增长
%。总体而言，近年来我国电信业务收入、移动通信业务收入呈稳定增长态势，体现了电信及移
动通信市场容量的增长，将为移动信息服务行业创造更多的业务空间。2010-2019年我国电信业务
收入、移动通信业务收入情况如下图所示：
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数据来源：工信部
四、企业短信规模
企业短信作为移动信息服务的主要形式，具有便捷性、稳定性与可靠性的特征。在短信市场规
范化后，我国企业短信发送量与其占移动短信总体比例随着我国新经济业态的发展开始稳步增长。
根据工信部公布的通信运营业统计公报显示，我国 2011年-2017年企业短信业务量不断上升，由
2011年的 3,000多亿条增长到了 2017年的 5,000多亿条；2017年全国移动短信业务量为 6,644亿
条，其中企业短信的占比达到 %。我国 2011-2017年企业短信业务量及增长情况如下图所示：
数据来源：工信部
注：2014年企业短信发送增速下降较为明显，是由于 2013年的相关垃圾短信清理政策，禁
止、清除了不符合规范的垃圾短信所形成的发送量下降所致。
2018年移动短信业务量比上年大幅增加 14%，网络登录和用户身份认证等安全相关服务不断渗
透，大幅提升移动短信业务量，2019年全国移动短信业务量比上年增长 %，2020年上半年全
国移动短信业务量同比增长 %，而这大部分来自于企业短信的贡献。未来，随着电子商务、物
流快递、移动支付等为代表的新经济行业进一步发展，我国新兴企业的数量将不断增加，新兴企业
数量的增长也将促进我国企业短信发送需求量进一步增长。
五、行业主要特点
移动信息服务所处的移动信息服务行业经历了多年的发展，行业规模迅速增长，行业监管趋于
成熟，并逐渐呈现出了一些符合行业发展的特性，具体情况如下：
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（1）服务产品不可替代性
近年来，随着微信、QQ等 OTT业务的兴起，移动信息服务提供商面临一定挑战，但即时短信
业务与 OTT业务具有不同的特征。就使用效果而言，即时短信服务具有及时、稳定、准确等特点，
而 OTT等即时通讯产品的信息接收则仍需要用户在使用智能终端的前提下主动下载、安装并保持应
用信息开启状态，其渗透率和时效性相对即时短信较低。
此外，相对于微信、QQ等主流即时通信产品，新经济业态下的企业对于通过即时短信进行手
机号码绑定、会员管理、提醒通知、身份验证、交易确认、物流提醒等私密的重要信息服务需求较
高。短信以及其所依附的基础电信业务，是目前大部分移动互联网应用进行用户实名认证的重要程
序。得益于自身快捷、高效、易于理解的特性，用户对于即时短信的需求属于刚性需求。
移动信息服务提供商的下游客户一般可通过微信、QQ等主流即时通信产品的公众号或生活服
务号向其已关注的会员发送信息，亦可由具备即时通信功能的自有 APP产品向用户发送信息；但
是，鉴于此类信息推送方式受终端用户通信软件使用频率、操作界面、网络信号等条件影响，往往
在及时性、有效性、互动效果等方面不及企业短信。因此，新兴起的 OTT业务目前无法完全满足客
户的上述需求，无法对即时短信业务形成强大冲击。
尽管随着用户规模的增长，即时通信产品依托于云计算、人工智能等技术开始在企业日常运营
管理等方面扮演重要角色；但是，移动信息服务所处行业技术亦保持较快发展，目前主要体现在行
业内企业依托于移动信息服务平台，结合自身技术水平而进行的系统智能化升级、功能多样化拓
展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力增强等方面。此外，随着大数据、人工智能、
5G等新技术的逐步落地，行业内领先企业在自动识别检测、通道智能调整、云端信息安全升级以
及 5G消息等领域的研究取得了一定进展。总体而言，行业内公司相关技术的进步，提升了行业整
体技术水平，确保了下游客户在新业态下得以获得安全、有效、及时的企业短信服务，因此，短期
内企业短信仍将继续保持相对优势，被即时通信产品替代的可能性较小。
经核查，保荐机构认为：在行业技术水平提升、下游客户需求明显、业务量持续增长以及不可
替代性依旧具备的背景下，企业短信尚未出现被即时通信产品替代的明显迹象。
（2）客户需求呈现多样性
随着移动信息技术应用的逐渐深入，移动互联网开始兴起，大量不同业务模式的企业开始不断
涌现，特别是各种类型的 APP产品开始呈现出爆发式的增长，这些新业务类型的企业对于移动信息
服务提出了多样化的要求。在发送内容方面，这些类型的企业客户的需求包括会员营销、通知提
醒、身份验证等多种类别；在技术方面，这些类型的企业客户对于移动信息传输的及时性、准确
性、安全性以及双方平台的兼容性等方面提出了更高的要求。移动信息服务提供商能否针对不同客
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户的具体需求提供差异化的服务、根据客户需求及时更新和完善自身平台并提供相应的功能应用模
块，成为其获得不同行业内企业客户认可的关键。
（3）行业发展趋于规范
移动信息服务行业在发展的过程中，某些阶段发展速度过快，失去了控制，一些违背社会公序
良俗、污染社会文化环境的垃圾短信出现在社会公众面前。
基于移动信息内容安全以及行业监管需求，工信部分别于 2008年、2012-2013年组织开展垃
圾短信息整治专项行动以及端口类短信群发业务清理整顿专项行动，加强行业监管广度和深度，取
得了显著成效。
行业主管部门与电信运营商的监管不断升级使得违规经营者、不规范的经营者被逐渐淘汰，行
业环境得以净化，行业规范化程度不断提高，移动信息服务行业在监管部门强力监管下实现规范化
发展。
（4）市场份额进一步集中
随着行业法律法规的不断完善、主管部门相应监管的不断深入，移动信息服务行业对行业的新
进入者具有较强的壁垒。一些技术力量不强，运营能力较弱的小型移动信息服务提供商将无法满足
监管要求，逐渐被这个行业所淘汰，行业内的客户及供应商资源将向技术实力过硬、运营能力强的
大型移动信息服务提供商汇聚。未来，这些具有核心竞争力的企业的市场份额将进一步扩大，移动
信息服务行业经营集中度将进一步提升。
第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
移动信息服务行业的整体市场规模大，参与的竞争主体较多。在经历多年粗放式发展后，市场
监管逐年加强，客户群体对于移动信息服务的要求也在逐年提升，整个行业的竞争格局已形成了如
下特点：
首先，市场集中度提升趋势显著。一些尚未规模化的小型移动信息服务提供商由于自身的技
术、运营等能力的局限，加之供应商、客户资源的缺乏，往往难以创造较好的经营业绩，整个市场
份额正在逐步向包括线上线下在内的排名靠前的规模化、技术化、运营出众的企业集中。但随着企
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业客户对移动信息服务稳定性的重视，越来越多的客户开始选择多个供应商提供信息服务，避免供
应商依赖。因此，行业内并未出现具备绝对垄断优势的竞争者，市场化程度较高。
其次,不同行业的客户对于企业短信的应用场景、业务特点、服务质量的要求不同，对短信的
时效性、精确性、性价比等属性需求也存在差异，在细分领域中也逐渐涌现出一批具有细分行业竞
争力与集中度的企业。
最后，整个移动信息服务行业的竞争空间在不断改变，底层技术的变革、竞争外延的延伸以及
竞争格局的变化等多方面因素都会在移动信息服务业中快速形成新的市场空间，使部分竞争者可以
快速地脱颖而出，改变竞争格局。
综合来看，移动信息服务行业的竞争格局仍在动态平衡中不断变化，市场化程度较高。未来随
着移动信息服务行业的进一步发展成熟，具有核心竞争力的移动信息服务提供商将会快速把握市场
机遇、形成竞争壁垒、持续扩展市场份额，在竞争格局中占据优势地位。
二、行业主要企业的简要情况
目前移动通信服务行业的重点竞争企业主要为梦网集团（002123）、海联金汇（002537）、中嘉
博创（000889）、银之杰（300085）、吴通控股（300292）、京天利（300399）、大汉三通、玄武科技
等，具体情况如下所示：
公司名称
业务实施的
子公司
涉及业务 公司介绍
梦网集团
（002123）
梦网科技
“IM 云、视频云、
物联云”三位一体
的企业云通信服务
梦网科技成立于 2001 年 9 月，历经十余载的发
展，目前主营中国最大规模之一的企业云通信平
台，是中国领先的云通信服务商。
海联金汇
（002537）
联动优势 移动信息服务
联动优势成立于 2003 年 8 月，是目前国内最大、
面向“955xx”号段银行总行客户短彩信发送系统提
供专业化运营和维护的服务商，公司移动信息服
务业务是基于移动、电信、联通（三网）等资
源，利用自身拥有的服务能力，为个人和企业提
供安全便捷的金融信息服务综合解决方案，主要
包括银信通、联信通等业务。
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中嘉博创
（000889）
创世漫道嘉
华信息
信息智能传输
创世漫道创立于 2009 年 6 月，是一家专业从事增
值电信业务的国家高新技术企业；嘉华信息主要
从事移动信息传输业务和金融服务外包业务，专
注于向行业分布广泛、数量众多的企业、事业单
位等客户提供基于行业应用需求的移动信息传输
服务，以及与之相关的系统开发与运营维护。
银之杰
（300085）
亿美软通
为国内外企业提供
移动信息平台与解
决方案、移动互联
网服务与营销方案
服务
亿美软通成立于 2001 年 5 月，自成立以来，亿美
软通始终致力于为国内外企业提供移动个性客
服、移动数据采集、移动高效管理等方面的各类
移动商务产品和通讯服务。
吴通控股
（300292）
国都互联
行业短彩信等移动
信息化产品解决方
案、移动信息化产
品运营服务、移动
营销服务等其他移
动综合服务
国都互联成立于 2007 年 2 月，作为企业移动信息
化服务提供商，其主要经营模式为企业客户提供
移动信息化平台开发、产品应用、运营支撑等服
务，提供整体解决方案，其业务属于电信增值业
务，国都互联可以为企业客户提供短信验证码发
送、短信服务提醒、语音验证码、语音服务通
知、流量充值等服务。
京天利
(300399)
一
移动信息服务业
务，包括 MAS 业
务、ICT 业务、软
件定制业务
京天利成立于 2006 年 1 月，是国内领先的行业移
动信息系统整体解决方案提供商，同时也在互联
网/移动互联网创新业务方面持续探索，拓展新型
服务业态。京天利的行业移动信息服务主要是为
国内大中型集团客户提供移动信息应用整体解决
方案，涵盖定制开发、业务集成、运营支撑和客
户关系管理等服务，最终协助集团客户向其客户
提供以短信彩信应用、云服务平台为主的移动信
息服务。
大汉三通 一 云通信运营和服务
大汉三通成立于 2003 年 1 月，公司定位于移动互
联网融合通信服务商，为解决客户日益复杂的移
动通信需求，提供个性化的、丰富的、整体的通
信运营解决方案和服务，在移动互联网生命周期
的每个转化节点上提供关键服务。
玄武科技 一
企业移动信息化服
务
玄武科技成立于 2010 年 11 月，是亚太地区领先
的企业移动信息化服务提供商,业务范围覆盖 34 个
省市。
资料来源：公司官网、定期报告、招股说明书、公开转让说明书等公开披露信息。
经营情况方面，根据上述可比企业的公开资料，2017年-2019年在移动信息服务领域公司收入
规模低于梦网集团、吴通控股、中嘉博创，与银之杰较为接近，高于京天利。
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第六节 企业案例分析：线上线下
一、线上线下的市场地位
公司经过多年的经营，通过信息服务技术能力，以行业理解和经验模块化定制客户需求，全面
发掘企业短信可供发掘的商业潜力，已经获得了行业大客户以及供应商合作方的认可，公司已成为
行业内具有市场影响力的，在细分领域具有一定竞争优势的移动信息服务提供商。
在技术和服务能力上，公司以基于客户需求的技术开发为导向，实践“技术驱动服务”的理
念，为各类行业客户提供了包括移动业务场景构建、产品运营支撑、消费者关系管理等各类企业短
信服务。公司自研了多个业务平台以及对应的软件著作权，确保了公司有能力实现大规模企业短信
及深层移动信息服务业务。
从客户资源以及细分领域上来看。公司的业务已覆盖互联网应用、电子商务、快递物流、第三
方支付、职场社交等企业短信需求的相关行业，同时建立了以互联网行业作为核心细分覆盖方向的
“深耕行业客户”布局。公司经过近年的稳定扩张，已在互联网行业建立一定行业覆盖率的竞争优
势，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。例如，公司为阿里巴巴、腾讯、华
为、网易、上海寻梦（拼多多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、
汉海信息（美团）、百度、字节跳动（抖音、今日头条）、小米和好未来（学而思）等在内的广大客
户提供专业化的企业短信服务。
二、技术水平及特点
（1）技术水平
公司通过长期的研发实践、开发测试，打造了行业领先的移动信息发送平台，形成了安全、有
效、及时的移动信息服务产品，满足了广大渠道客户及直客客户的多应用需求。在技术快速迭代的
当下，公司技术开发水平紧跟移动信息服务行业的技术发展，能够满足移动信息发送平台的高效
性、稳定性、安全性、智能化等要求。
（2）技术特点
公司以满足企业客户的信息传输需求为出发点，在移动信息服务平台的升级开发中秉承“技术
驱动服务”的理念，充分考虑平台兼容性以及数据传输效率等因素，不断提升移动信息服务平台的
高效性、稳定性、安全性及智能化。公司结合自身业务特点，将多项移动信息服务行业的关键技术
及功能集成于短信发送平台，并不断更新优化，主要特点如下：
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①综合性
成熟的移动信息服务平台需要多项技术的集成，其中包括行业内较为基础的通信网络技术、网
关对接技术、缓存技术、异步数据处理技术、实时统计与分析技术等。公司结合以上技术，通过数
据网格和服务网格构建打造了适配自身业务的短信发送平台，在信息的接收、审核及发送等信息流
关键环节实现了测试预警、分布式搜索、数据可视化等多样化功能，具有较强的综合性。
②可拓展性
随着短信发送量的不断增加，公司业务平台采用可扩展的分布式组织架构，能够在对现有系统
影响最小的情况下，扩展系统功能，减少模块与模块之间的耦合，提高模块的复用性。此外，介于
不同的客户对于移动信息服务具有不同的需求特征，其与公司业务平台的对接、适配、调试要求也
不同，故公司设计不同的技术方案以满足客户的多样化需求，具有一定的客户定制化以及业务拓展
性特征。
③可靠性
随着公司业务量的持续扩增，公司不断提升业务平台在各场景下的实时防御能力、突发事件应
急能力以及峰值处理能力。同时，公司通过采取服务器账号鉴权、存取控制、视图机制、审计日志
以及数据加密等技术措施保障了公司平台操作系统与数据存储的安全性，总体体现出公司技术稳
定、可靠的特征。
④及时性
在技术快速迭代的当下，公司在保证原有技术水平的同时，也在不断对电信运营商可能推出的
新技术标准以及在新标准下的产品和服务进行早期技术平台架设、接入标准测试、新产品预开发等
进行技术准备，从而确保公司平台系统能够以最新迭代的技术标准，在客户的需求落地之前就先行
一步，形成可快速实施的企业短信解决方案。
三、线上线下竞争优势
报告期内，线上线下经营业绩实现了稳步增长，技术开发能力亦取得进步，通过与电 信运营
商及第三方供应商的长期稳定的合作，公司获得了丰富的短信资源，为公司移动 信息的不间断发
送保驾护航。具体的竞争优势如下：
1、技术优势
公司经过多年的经营，已经形成了一支专业、稳定并且专注于移动信息服务行业的 技术团
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队，通过数据网格和服务网格构建的短信发送平台可以稳定地完成短期内大量短 信的发送任务，
此外，该平台还具有海量内容相似处理、数据实时存储及系统崩溃及时 恢复等功能，可以实现良
好的后台支持功能。公司短信发送平台具备较高的技术含量, 主要如下图所示：
同时，公司技术人员为了提升平台的稳定性以及数据传输效率，不断地对现有平台进行更新和
技术改进，使得公司的平台越来越成熟，处理信息传输的峰值能力大幅提升,为客户提供持续优质
的移动信息服务提供了强有力的技术保障，公司核心技术见本节之“七、线上线下的技术研发情
况”之“（一）公司主要核心技术”。
2、运营优势
公司经过多年的经营，已经形成了一支具有强大服务能力的运营团队。针对公司各 类直客客
户，尤其是新经济环境下直客客户对移动信息服务的深度要求，运营团队始终 坚持贴身服务。运
营团队可根据客户的需求快速完成信息策略的部署，及时解答客户的 疑惑，迅速处理客户突发情
况，做到业务联系不间断，并根据客户特征为其匹配最优的 短信发送方案，用效率和沟通形成与
客户间的紧密联系。同时，公司对于短信的审核已 经形成严密的审核体系，采取系统审核和人工
审核相结合的方式确保信息发送的安全性和有效性。
另一方面，公司的运营优势还表现在公司对于新经济业态的快速融合。在新经济业 态下，更
多的客户在企业短信中采用了交互式的执行方式，对短信发送及反馈效率要求 极高，高效运营成
为了新经济企业选取服务上的重要标准。公司需要针对新经济的细分 领域，如金融、互联网、电
子商务、快递物流等领域采用不同的运营策略，提高对客户 业务的匹配程度，在严格依照标准审
核的同时提高客户短信的发送效率。
2021-2025 年中国移动信息服务行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
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3、品牌优势
公司通过长期市场竞争积累了较为成熟的行业经验以及较高的行业口碑，在国内移动信息服务
行业已经形成了较强的影响力。
报告期内，公司的客户集中度进一步分散，由渠道客户向直客客户逐渐延伸，客户 质量得到
极大提升。截至 2020年 6月末，公司已成功开发阿里巴巴、腾讯、华为、网 易、上海寻梦（拼多
多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、 汉海信息（美团）、百度、
字节跳动（抖音、今日头条）等大型优质直客客户，直客业 务占比达到 %，较 2018年、
2017年具有明显增长。公司服务对象亦涵盖了具有移 动信息服务需求的金融、互联网、电子商
务、零售商贸、快递物流等行业的广大企业客户。
能够为客户提供优质的服务，是公司能获取越来越多优质直客客户的重要原因。公 司积累的
优质客户资源和平台运营经验为公司开拓新客户奠定了明显的品牌优势，强化 了公司后续业务拓
展的核心竞争力。
4、服务优势
公司拥有一支具有丰富行业经验，并且“迅速反应、执行有力”的销售团队，能将 客户服务
理念真正贯彻执行。公司组织架构的层次较为简单，对于客户提出的各种需求 能够及时给予反
馈，并在较短的时间提供相应的解决方案。
同时，公司的技术团队和销售团队紧密结合、与运营团队紧密合作，对于客户提出 的技术需
求给予全方位的支持，根据客户需求提供定制化的平台对接、运营调试等多项 服务；对于客户提
出的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视频短信等产品，使客户 可以便捷多样地实现移动信
息的传输。客户服务的高效性、专业性、及时性已经成为公 司吸引优秀企业客户的核心竞争优势
之一。同时，公司在直客客户综合服务方面也积累 了丰富的成功经验，为后续公司拓展其他具有
发展潜力的新经济行业客户打下坚实基础。
5、资源优势
公司经过多年的经营发展，和电信运营商建立了长期稳定的合作关系。公司对于短 信内容的
审核要求严格，发送的内容安全性较高，多年来一直符合工信部、电信运营商 管理的规范。公司
和电信运营商的直接合作使得公司可以获得第一手的资源，提高了公 司的竞争力。目前，公司与
较多地市的移动、联通、电信三大运营商均形成了持续业务 合作，并获得电信运营商伙伴的一致
好评和良好的口碑。
6、细分行业优势
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公司在互联网行业已经建立了一定覆盖率的竞争优势，通过为互联网行业客户提供 快速、高
效、稳定的服务，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。公 司对互联网细分行
业内的客户需求、应用场景、消费者习惯以及与客户之间的沟通协调 方式具有较为深入的理解，
在行业内具有一定的知名度。
四、线上线下竞争劣势
1、公司规模不足
虽然公司发展迅速，但与同行业龙头企业如梦网集团等相比，在资金规模、研发力 量、市场
营销、人才储备等方面的投入仍存在一定的不足，导致运营能力虽然较强，但 是整体的市场份额
还是较低，市场地位亦有待提高。通过本次募集资金的投入，公司可 以对自己的薄弱环节进行补
强，提高自身在技术创新、新兴业务开发等方面的能力，增强行业竞争力。
2、营销能力不足
随着公司服务的客户数量不断增长，客户结构逐渐从渠道客户向直客客户拓展，公司现有的营
销人员配置和营销网络体系的覆盖范围已难以对公司业务扩张提供有力的营销支持，营销能力逐渐
成为公司进一步实现业务规模增长和服务品质提升的瓶颈和障碍。
3、服务行业广度不足
尽管公司具有一定的供应商资源优势，目前也服务了大量优质客户，并形成了一定服务深度，
然而公司的服务行业广度不足，在银行、证券、公用事业等对于移动企业信息服务需求较大的行业
内并没有较为显著的优势，对于大型国有企业的运营服务的经验亦显不足。未来，公司需继续探索
与大型企业客户开展合作的机会，在不同的垂直行业内进行业务拓展，在提高客户黏性与服务可持
续性的同时，积累更加优质的行业与客户资源。
4、高端人才储备不足
充足的高端人才储备是移动信息服务提供商竞争力的重要体现，高端人才的储备不足将制约着
企业的进一步发展。随着公司业务规模不断扩大，公司在市场营销、技术研发方面的高端人才储备
已显相对不足。公司将通过人才内生培养以及外部人才引进双管齐下的方式来实现公司对高端人才
的需求。
2021-2025 年中国移动信息服务行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
新业态下的企业注重通过移动信息管理客户、沟通客户、服务客户并以此获取客户的评价及反
馈，这将给企业移动信息服务市场带来大量包括动态验证码、通知提醒、会员营销等短信在内的即
时通信需求。新业态的行业特别是金融、互联网、电子商务、快递物流等行业发展对移动信息服务
市场起到了积极的促进作用。
一、金融信息化对于移动信息服务的需求
随着我国金融信息化体系的日益完善、金融科技的迅猛发展，网上银行、手机银行、移动支付
等新业态和新模式由之诞生，企业短信等移动信息服务被越来越多地用于金融领域。
近年来，我国经济体量快速扩增，金融制度日臻完善，金融业整体蓬勃发展的同时，行业信息
化投入持续增加。以科技手段促进金融服务与管理创新，提高我国金融信息化水平，从而优化金融
发展环境、保证我国金融体系安全高效运行，是我国新时期对于金融健康发展与深入改革提出的要
求。根据中国人民银行印发的《中国金融业信息技术“十三五”发展规划》，我国“十三五”期间
金融业信息技术工作的发展目标就包括金融信息基础设施达到国际领先水平、信息技术持续驱动金
融创新等内容。
金融企业面对金融信息化体系下的多元场景，未来将形成更多的移动信息服务需求，移动信息
服务行业将迎来更大的市场机会。
二、互联网行业对于移动信息服务的需求
作为人与人之间沟通、连接线上与线下的信息桥梁，即时短信在短信验证码、信息推送等场景
下的应用比例正随着互联网行业的发展而大幅提高。
我国互联网发展迅速，现如今已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行
业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至 2020年 3月，我国网民规模已达
亿，互联网普及率为 %。手机网民规模达 亿，网民中使用手机上网的比例由 2008年底的
%提升至 %。以互联网为代表的数字技术正在加速与我国经济社会各领域深度融合，成为
促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。随着“互联网+”时代的
到来，我国互联网基础资源进一步丰富，网站数量出现了迅猛的增长，APP等智能应用数量也呈现
出爆发式增加，截至 2020年 6月底，我国市场上监测到的 APP为 359万款；2020年上半年移动互
联网接入流量消费达到 745亿 GB，同比增长 %。其中，移动互联网接入流量如下图所示：
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2011-2020年 6月我国移动互联网接入流量
数据来源：工信部
三、电子商务行业对于移动信息服务的需求
随着互联网基础设施的完善以及移动智能终端的应用和普及，近几年，我国电子商务行业发展
迅猛，对社会经济的影响不断深入，已逐渐成为国家经济发展的新动力。根据中国互联网络信息中
心（CNNIC）的数据显示，截至 2020年 3月，我国网络购物用户规模达到 亿，占网民整体的
%，其中手机网络购物用户规模达到 亿，网民使用率占 %。集信息流、资金流、物流
于一体的电子商务平台使得企业、个人参与线上交易的程度持续加深，带动了我国电子商务市场规
模稳健增长。目前，我国已经成为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。2011-2019年我
国电子商务交易额及增长率如下图所示：
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数据来源：商务部《中国电子商务报告 2019》
另外，持续上升的网络购物用户数量和不断提高的购买力，推动了我国网络零售市场的持续升
温。2019年，我国网上零售交易额持续保持快速增长，全国网上零售交易额为 万亿元，同
比增长 %。2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例如下图
所示：
2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例
数据来源：国家统计局、商务部《中国电子商务报告 2019》
总体而言，我国电子商务行业发展势头良好，网络零售市场具备强劲的活力和增长潜力，在未
来将进一步成为我国经济增长和新旧动能转换的关键动力。根据我国《电子商务“十三五”发展规
划》，预计至 2020年，我国电子商务交易额将同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零
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售额将达到 10万亿元左右。随着我国电子商务经济进入规模发展阶段，更多的传统流通企业也开
始开拓线上市场、转战线上平台，通过即时短信服务、管理客户已经成为电商企业吸引线上客流、
进行会员营销、开展会员关怀的重要手段，因此，电子商务行业对于移动信息服务的需求将保持持
续高增长。
四、快递物流行业对于移动信息服务的需求
随着我国经济社会发展水平不断提高、产业结构的不断优化、电子商务行业的快速发展以及消
费者消费行为习惯的转变，近年来我国快递行业发展迅猛。据国家邮政局的统计，2019年我国快
递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入在 2019年达到 7,
亿元，同比增长 %，占我国 GDP比重的 %，对国民经济贡献度持续增加。2020年上半年我
国快递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入为 3,亿元，同比
增长 %。2010-2019年我国快递业务量变动情况如下图所示：
2010-2019年我国快递业务量变动情况
数据来源：国家邮政局
2010-2019年我国快递业务收入变动情况及占 GDP比重情况
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数据来源：国家统计局、国家邮政局
快递业作为“新经济”的代表，在拉动消费、促进生产的同时，也带动了消费者对于快递业相
关衍生服务的需求。快递业务必须具备快速、安全、便捷的特点才能更好地吸引、服务客户，这与
移动信息服务业务具有高度的一致性。而即时短信解决了消费者要求及时掌握商品派送信息、物件
到达信息的痛点问题，例如，消费者可通过企业短信查询订单状态、获取发货通知、接收取件信息
以及反馈服务评价等享受移动信息服务带来的便利。未来，我国快递物流行业的发展也将推动移动
信息服务行业持续向好。
第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策的有效支持
作为新兴的科技服务领域，国家发改委、国务院及工信部等相关主管部委连续出台多项规划和
文件，通过多项措施积极鼓励移动信息服务行业的发展：2012年 5月，工信部发布了《通信业
“十二五”发展规划》，将“全面深化信息服务应用”列为发展重点；2013年 8月，国务院发布
《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确提出要加快信息基础设施演进升级、培育
用户信息消费需求，将信息服务产业提升至更高的战略层面；2016年，国务院发布《“十三五”
规划纲要》，提出加快推动我国信息经济发展壮大，构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基
础设施，推动信息技术与我国经济社会发展深度融合；2017年 1月，工信部颁布《信息通信行业
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发展规划（2016-2020年）》旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，提出“完善基础设施”、
“创新服务应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重点。
产业政策的支持将推动移动信息服务行业持续快速发展，随着政策的逐步落实与推进，我国移
动信息服务行业将充分利用政策优势，持续向前。
（2）移动信息服务应用场景日益丰富
近年来，消费逐渐成为我国经济增长的首要动力，随着我国人均收入的不断提高，消费结构升
级日趋明显，消费类型由物质型、传统型向服务型、新型升级转变。新型消费模式的高速发展促使
了我国电子商务的爆发式增长，也带动了消费与信息化的加速融合。以电子商务、快递物流、移动
支付等为代表的新经济行业通过与移动信息技术的高度结合显著地改善消费者的体验，体现了新经
济模式的竞争优势。互联网业态下的企业，为了保持市场地位，提升用户体验以及维护客户关系，
对于移动信息服务行业将继续保持较高的服务需求。同时，传统企业为把握移动互联网发展趋势，
将移动信息服务广泛应用于日常经营管理的每个方面，以提高运营效率。预计未来移动信息服务业
仍将不断满足传统行业日益增长的多样化服务需求。
（3）严格监管引导行业良性发展
针对移动信息业务早期的不规范发展，国家立法机关、主管部门和电信运营商不断加强行业相
关法规建设以进行市场监管和业务管理，行业整体规范化程度得以提高。例如，2013年 4月，工
信部就曾发布《工业和信息化部关于开展深入治理垃圾短信息专项行动的通知》，指出为巩固垃圾
短信息治理成效，将继续健全长效机制，开展深入治理垃圾短信息专项行动；同时制定《深入治理
垃圾短信息专项行动工作方案》，要求规范商业性短信息定制和退订，重点清理基础电信企业自有
及合作的端口类短信息发送业务。在此背景下，国内三大电信运营商于 2013年四季度对垃圾短信
进行了大范围集中治理。根据工信部统计，当年中国移动、中国联通和中国电信共清理关停违规短
信端口 7万余个，拦截垃圾短信超过 100亿条。诚然，此类专项整治行动，会对整个行业和部分企
业产生一定的负面影响，但另一方面，其为整个移动信息服务行业长期规范化发展提供了保障，也
有利于建立行业有序竞争的规则、改善行业总体竞争环境，为具备核心竞争力的优质公司创造了更
为有利的发展前景。
二、行业发展趋势
目前，我国移动信息服务行业的相关技术水平已经较为成熟，相应的法规制度也日臻完善。就
移动信息服务所处的核心细分行业，即企业短信行业而言，社会经济环境的变化,尤其是技术和应
用场景的大量增加，将进一步增加对企业短信的需求。
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2018年，全球 5G标准进一步落地完善，标志着应用 5G即第五代通讯技术的通讯产品及基础
设施建设将会逐步铺开。5G时代下，移动信息服务行业将会呈现更加良性的发展趋势：企业移动
应用对身份识别及基础验证的刚性需求依然存在，而 5G的产生将会进一步带动经济活动入网，增
加线上交易应用场景，从而使得对企业短信的绝对需求量增大，电信运营商的刚性实名制要求将使
企业短信保有其在交易应用场景下的稳固地位；5G的高传输效率将带来传输内容的大幅度提升，
包含即时消息推送、图像音视频、文件共享、LBS信息的企业短信将大大降低成本，体现出更高效
的性价比，成为重要的营销手段；此外，电信运营商亦在不断探索企业短信的应用可能性，信息通
讯技术的整体发展将进一步提升企业短信的拓展性和交互性。
未来，随着信息技术与经济社会发展的深度融合，我国各行各业的信息化程度也将更加深入，
信息消费市场整体容量也将进一步扩大，从而推动整个信息经济的发展壮大。同时，我国信息经济
的发展壮大也将带动移动信息服务相关产业的转型升级，从而带来技术变革与更丰富的应用场景。
三、行业的利润水平及变动趋势
移动通信网络的建设和客户需求的不断丰富推动了我国移动信息服务市场迅速增长，快速发展
的市场使得早期行业利润一直维持在较高水平。较高的利润水平吸引了更多竞争者的进入，市场竞
争日益激烈。近年来，产品利润水平呈现较为稳定的趋势。
移动信息服务行业竞争模式将逐渐从价格主导转向技术和服务主导。随着移动信息服务行业的
不断发展，该行业将向高质量、高效率、一体化方向发展。一方面，市场将逐渐吸引越来越多的参
与者进入其中；另一方面，不具备核心竞争力的企业将被淘汰出局。未来，能够以自身技术保证稳
定高质量服务、具备客户开拓维护能力以及丰富运营经验的移动信息服务提供商将脱颖而出，凭借
其优势分享行业利润。
四、影响行业发展的不利因素
（1）即时通信应用的冲击
近年来，随着智能手机的迅速普及与移动互联网的蓬勃发展，移动即时通信的发展进入了全新
的阶段。其中，以微信、QQ等为代表的即时通信产品以其快速、经济、多功能一体的功能特点获
得了用户的青睐。相应地，个人点对点短信业务也随之受到较大冲击，个人短信发送量呈逐年下降
趋势。尽管基于公司多年行业经验的判断以及相关研究机构的公开发布内容，相较于即时通信产
品，企业短信在实效性、稳定性和法律认证效力等方面存在较为明显的优势，且移动信息服务所处
的企业短信服务市场也并未受到即时通信产品明显影响、反而呈现增长态势；但是，如若今后即时
通信应用在企业即时信息服务领域发力，则可能会对企业短信市场带来不利影响。
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面对即时通信应用的冲击，线上线下具体的应对措施如下：
①立足已有技术，持续科技创新
公司自成立以来，在技术开发过程中一直秉承“技术驱动服务”的理念，通过技术创新不断提
升移动信息服务平台的高效性、稳定性、安全性及智能化。目前，公司已经在系统智能化升级、功
能多样化拓展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力及峰值处理能力增强等领域取得了
一定成果；未来，公司将立足于已有的技术成果，结合客户需求持续进行科技创新，以打造兼容性
及可扩展性更强的移动信息服务平台为目标，更好地应对即时通信应用带来的冲击。
②紧跟市场趋势，完善产品类型
公司时刻关注市场、紧跟产品迭代方向，针对客户的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视
频短信等产品。此外，在三大运营商发布《5G消息白皮书》之后，公司随即成立 5G消息研究小
组，围绕 5G消息的设计、开发、运营、维护等方面进行测试与研究；同时，技术部门也迅速响
应，确立了 5G消息调度发送中心建设、5G客户业务平台开发等研发项目，确保公司能够较早地进
行产品的更新迭代，并在移动互联网场景下应对即时通信应用带来的冲击。
③坚持服务模式，增强客户粘性
针对不同的客户，公司结合差异化的运营策略与个性化技术服务方案提高了企业短信的发送效
率；而公司制定并实行的涵盖业务事前、事中、事后的全流程运营服务，则降低了信息传输错误
率、保证了客户的体验效果。公司未来将继续坚持以上客户服务模式和运营服务模式，从而增强客
户粘性、巩固提高市场地位以应对即时通信应用带来的冲击。
经核查，保荐机构认为：线上线下将通过立足已有技术、持续科技创新，紧跟市场趋势、完善
产品类型以及坚持服务模式、增强客户粘性等措施应对相关技术替代风险，减小即时通信应用的冲
击。
（2）高素质人才的缺乏
移动信息服务行业对于人才的需求主要体现在技术、市场营销和运营管理等方面。拥有专业信
息技术和通信技术的技术人员，具备丰富行业知识和业务拓展能力的营销人员，积累了信息审核和
运营管理经验的运营人员是移动信息服务提供商能够应对市场变化、满足客户需求、突破业绩天花
板的关键。然而，由于移动信息服务行业具有独特的行业属性，对应的人才培养也需具备相应的环
境和周期，所以行业内高素质人才相对缺乏，而高端人才的缺乏是掣肘行业发展的一大因素。
2021-2025 年中国移动信息服务行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
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（3）行业竞争进一步加剧
目前，国内率先进入移动信息服务行业的企业已经在其所处的细分市场占据了一定的市场份
额，并且凭借自身的优质服务形成了较强的用户粘性。与此同时，一些中小规模的移动信息服务提
供商也正凭借规模小、较灵活的特点不断地涌入该行业，使得该行业竞争日益加剧。若未来竞争过
于激烈，则有可能导致行业毛利率呈下降趋势。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重
产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
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就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
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二、价格策略
高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业高端市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业高端市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素
一、影响高端市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业高端市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素
对于高端市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于高端市场开拓策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业高端市场开拓策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定高端市场开拓策略规划要点
科学的制定公司高端市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司高端市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司高端市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司高端市场开拓策略
公司高端市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响高端市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司高端市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作
企业高端市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定高端市场开拓策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容
对于企业高端市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司高端市场开拓策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司高端市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业高端市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的高端市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建高端市场开拓策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业高端市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为高端市场开拓策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定高端市场开拓策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做高端市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定高端市场开拓策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定高端市场开拓策略需注意事项
一、企业高端市场开拓策略制定需注意的要点
企业对于高端市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定高端市场开拓策略目标注意事项
企业对于高端市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业高端市场开拓策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定高端市场开拓策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的高端市场开拓策略体系。企业高端市场开拓策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定高端市场开拓策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业高端市场开拓策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业高端市场开拓策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国移动信息服务企业高端市场开拓策略
探讨与建议
第一节 2021-2025 年中国移动信息服务企业进军高端市场策略分析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对移动信息服务行业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
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仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
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则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
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主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
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是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 移动信息服务高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商
品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着我国
关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进一步
缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比
商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
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四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
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八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，市场竞争日渐激烈，利润空间越来越小。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
第三节 我国高端移动信息服务市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。在高端市场要走出一条差异化
之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消
费者感到“体面”。
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二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端市场的
目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种
方式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端市场可以采取广播软文、杂志软文等低费
用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰
滥炸。虽然品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致企
业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向可能
引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的广告传
播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社
会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使
其成为市场激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体
容易引起企业兴趣的同时，令广告投放形式和内容出现了新的变化。
六、渠道传播形式多样
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快速消费品市场，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的
地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是产品销售推广的常用手段。
但伴随产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推
陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用偏好上
开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活
品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对推出不
同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高端产品
定价相对较高，相关企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互
动。
2021-2025 年中国移动信息服务行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
第七章 2021-2025 年中国移动信息服务企业全方位推进“高端
市场开拓策略”及实施路径探讨
第一节 构建高端市场开拓策略推进体系：稳准推进公司高端市场开拓策
略实施
构建高端市场开拓策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发高端市场开拓策略工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展移动信息服务产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对移动信息服务产业发展规律的认识，针对我国移动信息服务产业重应用、原始创新不足
的现状，我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢产业发展的战
略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利
于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四
要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供
