青岛啤酒（马鞍山）有限公司
钟山金质啤酒上市推广策划案
工作汇报/我们最近做了什么？
企业调查分析
消费者调查分析
竞争产品传播分析
竞争环境分析
企业资源分析
广告定位策划
广告创意表现
行销活动策划
媒介策划
竞争环境
企业资源
消费需求
竞品传播
广告定位
传播策略
行销活动
创意表现
媒介计划
策划大纲
广告目的
纪念百年青啤，奉献经典产品
塑造产品概念，提升品牌形象
加速产品推进，提高市场分额
啤酒市场占有率分析
马鞍山（含郊县）
市场总体容量：3万吨
青啤（钟山）系列：万吨
市场占有率：83%
中高档容量：1800吨
青啤（钟山）系列：500吨
市场占有率：28%
巢湖（含郊县）
市场总体容量：万吨
青啤（钟山）系列：万吨
市场占有率：8%
中高档容量：3000吨
青啤（钟山）系列：100吨
市场占有率：%
青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势
青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零
结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度
资料来源：青啤企业调查
竞争品牌创新的营销策略
竞争品牌快速灵活的反应机制
竞争品牌的低价竞争
运行成本较高产品赢利能力差
内部运行效率较低
销售区域的狭窄制约
中高价位产品的低市场占有率
悠久的企业文化/强大的品牌效应
社会资源占领能力强
完善的销售网络
完善规范的管理体系
消费需求的多样化/高端需求发展
差异化多样化的产品策略
百年庆典的营销机会
S
O
T
W
竞争策略：
依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张
借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争
SWOT分析
资料来源：青啤企业调查
精品钟山
价格下降
金质钟山
对竞品形成双向挤压
价格与竞品持平或略高于竞品
（由8元下降至5-6元）
（大于等于8元）
价格策略
资料来源：青啤企业调查
??啤酒
知名度：
家喻户晓/驰名商标
认知度：
外国人对中国的认知
中国人对山东的认知
美誉度：
民族品牌的骄傲
中国啤酒的象征
正向联想：
悠久的/优质的/
真正的啤酒
忠诚度：
身份的象征，有文化的/有品位的/上档次的）
品牌资产/效应
结论：??啤酒拥有强大的品牌资产效应
资料来源：青啤企业调查
金质啤酒的生产背景
基础
强大的品牌资产效应
时机
1903-2003青啤百年华诞
钟山金质啤酒
金质啤酒拥有成熟的生产背景
资料来源：青啤企业调查
产品原料
一瓶好酒，原料有保证
采用天然甘冽的优质活水： 纯净有保证
来自鱼米之乡的新鲜大米： 新鲜有保证
来自进口澳洲原产的麦芽： 麦香有保证
来自绿色生态环境的酒花： 绿色有保证
来自青啤母厂的上等酵母： 品质有保证
资料来源：青啤企业调查
生产工艺
大米粉碎
糊化
糖化
煮沸
过滤
沉淀
冷却
发酵
过滤
清酒
罐装
封签
杀菌
一瓶好酒，工艺有保证
加入麦芽
麦汁提取
消毒
祛除渣滓
由100℃降至7-8 ℃
23天
巴氏杀菌
资料来源：青啤企业调查
品牌保证
原料保证
工艺保证
三大保证 酿造好酒
资料来源：青啤企业调查
产品特征/利益点
苦味低，口味清爽淡雅，口感纯正自然
酒精度低，有效降低甲醇危害，头不晕不痛
糖份、热量低，身体不发胖有益健康
资料来源：青啤企业调查
低苦
低醇
低糖
“三低” 利益 当然好酒
资料来源：青啤企业调查
产品定位
终端价格：8元/瓶/500ml
产品档次：高档
产品品性：高品位高格调
价格档次高
价格档次低
餐饮渠道
商业渠道
青啤500ml
金质钟山
精品钟山
一品天柱
一品黄山
普通钟山
圣力
圣泉
太阳
龙津
贝克
零点
雪花
资料来源：青啤企业调查
高品质
高档次
高品位
抢占高端市场
“三高” 决定了产品的市场使命
资料来源：青啤企业调查
三保证
三低
三高
三保证、三低、三高产品特征有力支持强势产品概念的成立
荣获金奖的啤酒
高档的有品位的啤酒
好喝的啤酒
质量最好的啤酒
强势的产品概念“金质啤酒”成为
抢占高端市场的有力支持
产品概念联想
资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调
Heavy User
(重度消费者）
Light User
（轻度消费者）
Competitor User
(竞品消费者）
Prospect
(无经验消费者）
谁是金质啤酒的目标消费者？
谁是金质啤酒的目标消费者？
一品天柱的目前消费者
一品黄山的目前消费者
以及其他潜在的消费者
目标消费者定位：基本特征
性别：男性
年龄：25-50岁（30-40岁为重度消费者）
学历：高中以上文化程度
月均收入：800元及以上
职业：机关公务、企业经营管理以及工商贸易（商务）等
目标消费者定位：生活形态
工作繁忙，具有一定的事业成就
交际面广，具有较高的社会地位
应酬频繁，具有广泛的社会关系
经济雄厚，具有较高的生活质量
品位高雅，具有较高的格调品位
资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调
商务人士：
他们是经济领域的佼佼者
目标消费者定位：社会形态
公务人士：
他们是社会上层的权利者
成功人士
资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调
公务人士
权利的掌握者
资源的分配者
商务人士
财富的缔造者
经济的推动者
心理优越意识强烈
目标消费者定位：心理形态
资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调
因工作应酬/社会交往而频繁出入酒店就餐消费
酒店，是他们消费啤酒的最主要场所
因长期的饮用习惯及地理造成的口味差异，他们普遍青
睐口味淡雅纯正，口感清爽的啤酒
目标消费者定位：消费习惯
资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调
目标消费者定位：消费习惯
大多数消费者在家与酒店消费啤酒的品牌不同
资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调
目标消费者定位：消费习惯
消费者在家与酒店消费不同品牌的主要原因
在家消费，看中经济实惠
在酒店消费，要讲究档次
到酒店就是高消费，不图实惠
大家的意见，要照顾面子
资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调
期望借酒发挥的效用
彰显档次/与众不同
志同道合/价值认同
相互信赖/彼此支持
彼此靠拢/达成一致
喝上档次的啤酒，显示优越的不同地位
喝上档次的啤酒，结交上档次的朋友（精英同盟）
目标消费者定位：消费需求（酒店）
资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调
由于该部份为图片,文件太大,故删去该部份内容
竞品传播
精品、极品，不如一品（一品天柱）
目标消费者：30-40岁的成功男士
诉求方式：对比/排他式诉求
诉求内容：产品质量（模糊的产品概念）
诉求忽略：鲜明的产品概念/消费者的价值（心理价值/社会价值）认同
产品优势
品牌效应/原料/工艺
苦低/低醇/低糖
高档性/品位性
强势的产品概念
成功人士/社会精英
心理优越意识强烈
彰显身份/与众不同
对比传播
产品概念模糊
忽略对目标消费者的价值认同
消费需求
竞品传播
诉求 机会
锁定目标消费者
诉求机会
强化产品概念
满足心理价值需求
金质啤酒
产品概念 / 广告定位 / 沟通方式 / 对象
目标
消费群
？
如何抓住机会
认同/满足心理价值
广告定位 传播主题
满足心理价值需求
强化产品概念
锁定目标消费者
金质
为他彰显优越
成功/精英
广告定位
百年金牌企业青啤推出的庆典纪念经典啤酒，
无论原料、工艺还是产品特点，当称“金质”
提高身份地位的，彰显与众不同的
重视精英，尊重精英
啤酒是金质的，喝酒的人是出众的
金质啤酒专为成功人士酿造
主题阐述
用金质啤酒，结交精英朋友
好马配好鞍，精英喝金质
品牌是金的；产品是金的；消费环境是金的（酒店）；
目标消费者是金的（精英）
产品特征/利益点
苦味低，口感淡爽纯正
醇度低，饮后头不晕不痛
糖份低热量低，不发胖更健康
高档产品
产品价格8元/瓶/500ML
品质出众，酒中经典
产品定位
目标消费者基本特征
年龄在25-50岁的男士
30-40岁的男士为重度消费者
月均收入在800以上/高中以上学历
从事商务/公务/企业管理等职业
目标消费者生活形态
工作繁忙，生活紧张
因工作应酬/朋友交往有经常出入酒店消费的习惯
有较高的社会地位和生活品位
消费时机
工作应酬/朋友交往
而在酒店进行餐饮时
消费心理
产品要有档次与人物形象相匹配
优越的心理意识
彰显地位/与众不同
品牌个性
金牌青啤，值得信赖
百年庆典，优质奉献
产品概念
针对那群25-50岁的工作应酬/朋友交往频繁的从事商务/公务的成功男士，
我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们
消费能力强，习惯到酒店饮用
长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽
饮用习惯
金质啤酒
产品名称
金质钟山，只为精英
传播主题
产品概念
考虑
产品喜好
产品知名度
产品联想
继续消费
考虑
品牌喜好
品牌知名度
品牌联想
购买打算
青啤/钟山品牌优势
金质钟山，只为精英
金质啤酒与母品牌的传播关系
金质啤酒，只为精英
电视广告
报纸广告
新闻发布
户外广告
车身广告
售点广告
促销活动
公关活动
整合上市，强势进攻
广播广告
礼品广告
调动资源互补，整合营销传播；
强化鲜明的产品概念，树立产品形象
以产品形象提升品牌形象
强化售点建设促进产品销售
整合传播/传播组合
整合传播/传播梯次
形象+利益
电视/户外
形象+利益
报纸/海报
文化+形象
PR
利益刺激+形象
SP
形象+利益
新闻发布会
承诺+形象
售点
决定购买
形象+活动
广播
建立概念
推广概念
概念延伸
感觉受益
电视（新闻）、报纸、
公交车、广播、户外
线上（ATL）
线下（BTL）
新闻发布会
经销商PR
员工PR
售点广告
TVC、报纸、户外、广播
3月
4月
TVC、报纸、户外、广播
5月
PR活动
SP活动
售点广告
6月
金质钟山，只为精英
整合传播/传播规划
PR活动
SP活动
售点广告
略
略
谢谢
