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中成药企业打造成功品牌策略研究报告.pdf

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中成药企业打造成功品牌策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年中成药市场前景及趋势预测 ...........................................................................................4 中成药行业监管情况及主要政策法规 ...........................................................................................4 行业主管部门 ........................................................................................................................4 行业监管体制 ........................................................................................................................5 （1）药品上市许可持有人制度 ....................................................................................................5 （2）药品生产、经营企业管理 ....................................................................................................5 （3）药品注册管理 ........................................................................................................................6 （4）药品定价管理 ........................................................................................................................8 （5）医疗保险制度及基本药物制度 ............................................................................................8 （6）药品集中釆购办法 ................................................................................................................8 （7）处方药和非处方药分类管理制度 ........................................................................................8 行业主要法律法规政策 ........................................................................................................9 （1）行业主要法律法规 ................................................................................................................9 （2）行业主要政策 ........................................................................................................................9 我国中成药行业主要发展特征 .....................................................................................................11 行业的技术水平 ..................................................................................................................11 行业的技术特点 ..................................................................................................................11 行业经营模式 ......................................................................................................................12 行业的区域性、周期性和季节性特征 ..............................................................................12 行业与上下游行业之间的关联性 ......................................................................................12 （一）上游行业对本行业的影响 ................................................................................................13 （二）下游行业对本行业的影响 ................................................................................................13 行业主要进入障碍 ..............................................................................................................14 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................14 （2）专利保护和技术壁垒 ..........................................................................................................14 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................14 （4）行业准入壁垒 ......................................................................................................................14 （5）人才壁垒 ..............................................................................................................................15 2022-2023 年中国中成药行业发展情况分析................................................................................15 我国医药行业整体发展概况 ..............................................................................................15 中成药和化学药行业发展概况 ..........................................................................................16 （1）城市实体药店中成药市场份额排名 ..................................................................................17 （2）城市实体药店化学药市场份额排名 ..................................................................................18 2022-2023 年我国中成药行业竞争格局分析................................................................................19 行业竞争格局 ......................................................................................................................19 （1）中成药行业整体竞争格局 ..................................................................................................19 （2）妇科炎症中成药领域的竞争格局 ......................................................................................20 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................21 （1）葵花药业（） ....................................................................................................21 中成药企业打造成功品牌策略研究报告 2 （2）千金药业（） ....................................................................................................21 （3）华润三九（） ....................................................................................................22 （4）葫芦娃（） ........................................................................................................22 企业案例分析：恩威医药 .............................................................................................................22 主要产品的市场占有率 ......................................................................................................22 公司竞争优势 ......................................................................................................................23 公司竞争劣势 ......................................................................................................................25 2023-2028 年我国中成药行业发展前景及趋势预测....................................................................26 行业发展前景 ......................................................................................................................26 （1）国家产业政策支持医药产业发展 ......................................................................................26 （2）居民可支配收入稳步增长推动医疗需求增长 ..................................................................26 （3）人口增长和人口老龄化趋势加快促进医药产业发展 ......................................................26 （4）医疗保障体系日益完善促进医药产业发展 ......................................................................27 （5）现代医药行业发展和技术进步为中药行业带来新的发展机遇 ......................................27 影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................27 （1）行业研发创新能力不足 ......................................................................................................27 （2）高端复合型人才缺乏 ..........................................................................................................27 三、如何打造一个成功的中成药品牌策略及建议....................................................................................27 企业品牌战略规划 .........................................................................................................................27 品牌战略规划的基本内容 ..................................................................................................27 品牌战略规划的五大核心 ..................................................................................................28 企业制定品牌战略规划的方法 ..........................................................................................28 如何打造一个成功的品牌 .............................................................................................................28 先做市场和品牌调研 ..........................................................................................................28 制定品牌战略 ......................................................................................................................29 树立员工品牌意识 ..............................................................................................................29 做品牌视觉识别系统 ..........................................................................................................29 打造客户触点工具 ..............................................................................................................29 管理品牌传播落地 ..............................................................................................................30 塑造品牌策略 .................................................................................................................................30 价值提炼 ..............................................................................................................................30 （1）感知价值 ..............................................................................................................................31 （2）符合认知 ..............................................................................................................................32 （3）前因后果 ..............................................................................................................................33 （4）一看就懂 ..............................................................................................................................33 （5）有效信息 ..............................................................................................................................33 （6）善用数字 ..............................................................................................................................34 （7）朗朗上口 ..............................................................................................................................34 （8）难以验证 ..............................................................................................................................34 价值呈现 ..............................................................................................................................35 （1）视觉文案 ..............................................................................................................................36 （2）原材料工艺 ..........................................................................................................................37 （3）服务传达 ..............................................................................................................................37 （4）利益承诺 ..............................................................................................................................38 中成药企业打造成功品牌策略研究报告 3 峰值体验 ..............................................................................................................................38 （1）提升感官享受 ......................................................................................................................39 （2）打破消费脚本 ......................................................................................................................40 （3）提供标准化的定制服务 ......................................................................................................40 （4）增加刺激性 ..........................................................................................................................41 行为设计 ..............................................................................................................................41 （1）行动成本 ..............................................................................................................................41 （2）决策成本 ..............................................................................................................................42 四、中成药企业《打造成功品牌策略》制定手册....................................................................................43 动员与组织 .....................................................................................................................................43 动员 ......................................................................................................................................43 组织 ......................................................................................................................................44 学习与研究 .....................................................................................................................................45 学习方案 ..............................................................................................................................45 研究方案 ..............................................................................................................................45 制定前准备 .....................................................................................................................................46 制定原则 ..............................................................................................................................46 注意事项 ..............................................................................................................................47 有效战略的关键点 ..............................................................................................................48 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................50 战略结构组成 ......................................................................................................................51 战略制定流程 ......................................................................................................................51 具体方案制定 .................................................................................................................................52 具体方案制定 ......................................................................................................................52 配套方案制定 ......................................................................................................................54 五、中成药企业《打造成功品牌策略》实施手册....................................................................................55 培训与实施准备 .............................................................................................................................55 试运行与正式实施 .........................................................................................................................55 试运行与正式实施 ...............................................................................................................55 实施方案 ..............................................................................................................................56 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................56 增强实施保障能力 .........................................................................................................................57 动态管理与完善 .............................................................................................................................58 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................59 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................59 一、前言谈到企业品牌战略规划，我们可以将之分为基本内容和核心两个部分，这对于想要打造品牌的企业来说，具有十分重要的意义和价值，从根本上说，就是要解决企业发展中遇到的发展瓶颈，从而突破企业品牌发展的困境。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 4 那么，打造一个成功的品牌的核心是什么？如何塑造品牌策略？下面，我们先从中成药行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、2023-2028 年中成药市场前景及趋势预测中成药行业监管情况及主要政策法规根据国民经济行业分类（GB/T4754-2017），中成药属于医药制造业的中成药生产行业（行业编号为“C2740”）。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），中成药所属行业为制造业中的医药制造业（行业代码为“C27”）。行业主管部门我国医药行业的监管体制涉及的主要部门有：国家药品监督管理局及其地方各级机构、国家卫生健康委员会、国家发展和改革委员会、人力资源和社会保障部和国家医疗保障局等。部门相关职能国家药品监督管理局负责制定药品、医疗器械等监督管理的政策、规划并监督实施，参与起草相关法律法规和部门规章制度；负责药品、医疗器械行政监督和技术监督，负责制定药品和医疗器械研制、生产、流通、使用方面的质量管理规范并监督实施；负责药品、医疗器械注册和监督管理，拟定国家药品、医疗器械标准并监督实施，组织开展药品不良反应和医疗器械不良事件监测，负责药品、医疗器械再评价和淘汰，参与制订国家基本药物目录，配合有关部门实施国家基本药物制度，组织实施处方药和非处方药分类管理制度；监督管理药品、医疗器械质量安全；组织查处和药品、医疗器械等的研制、生产、流通、使用方面的违法行为。国家卫生健康委员会承担国务院深化医药卫生体制改革领导小组职责，拟定国民健康政策，协调推进深化医药卫生体制改革，组织制定国家基本药物制度，拟订国家基本药物采购、配送、使用的管理制度，监督管理公共卫生、医疗服务、卫生应急，负责计划生育管理和服务工作，拟定应对人口老龄化、医养结合政策措施等。国家发展和改革委员会负责对医药行业的发展规划、技改投资项目立项、医药企业的经济运行状况进行宏观规划和管理；强化医药费用和价格行为的综合监管，促进建立正常的市场竞争机制，引导药品价格合理形成，依法查处价格违法行为和价格垄断行为。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 5 人力资源和社会保障部统筹建立覆盖城乡的社会保障体系，拟订医疗保险、生育保险政策、规划和标准；拟订医疗保险、生育保险基金管理办法；组织拟订定点医疗机构、药店的医疗保险服务和生育保险服务管理、结算办法及支付范围；拟订机关企事业单位补充医疗保险政策和管理办法等。国家医疗保障局拟订医疗保险、生育保险、医疗救助等医疗保障制度的政策、规划、标准并组织实施；监督管理相关医疗保障基金；完善国家异地就医管理和费用结算平台；组织制定和调整药品、医疗服务价格和收费标准；制定药品和医用耗材的招标采购政策并监督实施；监督管理纳入医保范围内的医疗机构相关服务行为和医疗费用等。国家中医药管理局依据国家卫生、药品的有关政策和法律法规及中医药行业特点，负责中医药行业的教育、技术等基础工作的指导和实施。生态环境部医药制造企业多属于重污染行业，医药行业企业的投资、生产等均要达到环保要求，接受生态环境部及其下属机构等环保部门的监督。工信部负责制定和发布医药工业发展规划，组织实施医药工业产业政策，指导医药工业结构调整。行业监管体制（1）药品上市许可持有人制度根据 2019年 12月 1日生效的最新《药品管理法》的规定，国家对药品管理实行上市许可持有人制度。药品上市许可持有人依法对药品研制、生产、经营、使用全过程中药品的安全性、有效性和质量可控性负责。药品上市许可持有人是指取得药品注册证书的企业或者药品研制机构等。药品上市许可持有人可以自行生产药品，也可以委托药品生产企业生产。药品上市许可持有人自行生产药品的，应当依照本法规定取得药品生产许可证；委托生产的，应当委托符合条件的药品生产企业。药品上市许可持有人和受托生产企业应当签订委托协议和质量协议，并严格履行协议约定的义务。药品上市许可持有人应当建立药品质量保证体系，履行药品上市放行责任，对其取得药品注册证书的药品质量负责。药品上市许可持有人、药品生产企业应当建立并实施药品追溯制度，按照规定赋予药品各级销售包装单元追溯标识，通过信息化手段实施药品追溯，及时准确记录、保存药品追溯数据，并向药品追溯协同服务平台提供追溯信息。（2）药品生产、经营企业管理我国对药品生产企业的资质进行管理，企业进行药品生产前需要取得相关证照。首先，根据《药品管理法》规定，开办药品生产企业，须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并颁发《药品生产许可证》。《药品生产许可证》是药品生产企业有权生产药品的资格证明。未取得《药品生产许可证》的企业不得生产药品，《药品生产许可证》应当标明有效期和生产范围，到期重新审查发证。其次，药品生产企业须按照《药品生产质量管理规范》（GMP）组中成药企业打造成功品牌策略研究报告 6 织生产，证明该企业的药品生产硬件设施及管理水平已符合 GMP的规定。开办药品经营企业，需要获得药品监督管理部门批准并颁发《药品经营许可证》。无《药品经营许可证》的，不得经营药品。《药品经营许可证》应当标明有效期和经营范围，到期重新审查发证。（3）药品注册管理根据于 2020年 7月 1日实施的《药品注册管理办法》规定，药品注册是指药品注册申请人依照法定程序和相关要求提出药物临床试验、药品上市许可、再注册等申请以及补充申请，药品监督管理部门基于法律法规和现有科学认知进行安全性、有效性和质量可控性等审查，决定是否同意其申请的活动。申请人取得药品注册证书后，为药品上市许可持有人。药品注册证书有效期为五年，药品注册证书有效期内持有人应当持续保证上市药品的安全性、有效性和质量可控性，并在有效期届满前六个月申请药品再注册。药品注册按照中药、化学药和生物制品等进行分类注册管理。中药注册按照中药创新药、中药改良型新药、古代经典名方中药复方制剂、同名同方药等进行分类。化学药注册按照化学药创新药、化学药改良型新药、仿制药等进行分类。生物制品注册按照生物制品创新药、生物制品改良型新药、已上市生物制品（含生物类似药）等进行分类。中药、化学药和生物制品等药品的细化分类和相应的申报资料要求，由国家药品监督管理局根据注册药品的产品特性、创新程度和审评管理需要组织制定，并向社会公布。境外生产药品的注册申请，按照药品的细化分类和相应的申报资料要求执行。按照《药品管理法》规定，开展药物临床试验，应当按照国务院药品监督管理部门的规定如实报送研制方法、质量指标、药理及毒理试验结果等有关数据、资料和样品，经国务院药品监督管理部门批准。国务院药品监督管理部门应当自受理临床试验申请之日起六十个工作日内决定是否同意并通知临床试验申办者，逾期未通知的，视为同意。其中，开展生物等效性试验的，报国务院药品监督管理部门备案。开展药物临床试验，应当在具备相应条件的临床试验机构进行。根据于 2020年 7月 1日实施的《药品注册管理办法》规定，药物临床试验是指以药品上市注册为目的，为确定药物安全性与有效性在人体开展的药物研究。药物临床试验分为 I期临床试验、 II期临床试验、III期临床试验、IV期临床试验以及生物等效性试验。根据药物特点和研究目的，研究内容包括临床药理学研究、探索性临床试验、确证性临床试验和上市后研究。 I期临床试验对药物进行初步临床药理学及人体安全性评价试验；II期临床试验对药物的有效性和安全性进行初步评价；III期临床试验的目的是进一步验证药物的有效性和安全性，评价药品利益与风险关系。药品上市后，通过 IV期临床试验在更大使用范围内重新评价药品对大多数病人中成药企业打造成功品牌策略研究报告 7 的疗效和耐受性，评价在普通或者特殊人群中使用的利益与风险关系以及改进给药剂量等；国际上 IV期临床试验的另一主要作用是拓宽药品适应症的范围。总体而言，中药与化学药的上市注册申请主要流程基本一致。但是化学药是建立在化学活性物质筛选的基础上，药用机制明确。中药是在中医药理论指导下使用的药用物质及其制剂，人用经验对中药临床诊疗有重要意义，中药的研制注重体现整体观及中医药原创思维，注重临床实践基础。此外，中药主要来源于天然药及其加工品，包括植物药、动物药、矿物药等，其中绝大部分为植物药，多数是含复杂化学成分的混合物。因为物质基础的差异，中药注册与化学药注册在技术要求和申报资料上存在一定差异。根据《中药注册分类及申报资料要求》，具有人用经验的中药复方制剂，可根据人用经验对药物有效性的支持程度，适当减免药效学试验；若人用经验对有效性具有一定支撑作用，处方组成、工艺路线、临床定位、用法用量等与既往临床应用基本一致的，则可不提供药效学试验资料；中药改良型新药，应根据其改良目的、变更的具体内容来确定药效学资料的要求。若改良目的在于或包含提高有效性，应提供相应的对比性药效学研究资料，以说明改良的优势。中药增加功能主治，应提供支持新功能主治的药效学试验资料，可根据人用经验对药物有效性的支持程度，适当减免药效学试验。此外，根据《中药注册管理专门规定（征求意见稿）》，申请注册的中药具有人用经验的，可根据人用经验对药物安全性、有效性的支持程度，合理减免相应的申报资料；中药新药进行临床试验，II期临床试验拟用剂量已有人用经验，且获得药物重复给药毒性研究结果支持的，可豁免 I 期临床试验，直接进入 II期临床试验；人用经验能为中药新药 II期临床试验剂量探索、临床定位、适用人群筛选、疗程探索等提供研究证据，且拟用剂量获得药物重复给药毒性研究结果支持的，可豁免 II期临床试验；已上市药品申请增加功能主治，人用经验支持相应临床定位的，可豁免非临床有效性试验。使用剂量和疗程不增加，且适用人群不变的，还可豁免非临床安全性试验，以及 II期临床试验，仅进行 III期临床试验；已上市药品申请变更用法用量或增加适用人群范围，功能主治不变且不改变给药途径，人用经验支持变更后的新用法用量或新适用人群的用法用量的，可豁免 II期临床试验，仅进行 III期临床试验；已有人用经验证据能预测临床价值、可满足中医临床需求但使用范围不涉及危重症，且毒理学研究未发现明显毒性、支持临床拟用剂量的主治为证候的中药复方制剂，申请人上市前可仅提供毒理学及药学研究资料。综上，中药的研制注重临床实践基础，人用经验在中药注册审评中具有重要证据价值。相比化学药的注册，申请注册的中药具有人用经验的，视情况不同可豁免部分临床试验、减免相应的申报资料。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 8 （4）药品定价管理 2015年 5月 4日，经国务院同意，国家发展改革委会同国家卫计委、人力资源和社会保障部等部门联合发出《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，决定除麻醉药品和第一类精神药品外，从 2015年 6月 1日起取消药品政府定价,完善药品采购机制，发挥医保控费作用，药品实际交易价格主要由市场竞争形成。（5）医疗保险制度及基本药物制度我国的医疗保险制度于 1998年建立，于 2009年在全国范围内全面实施，于 2013年实现全民覆盖，由城镇职工医疗保险、城镇居民医疗保险和新农合医疗制度构成，是以保障广大参保人的基本医疗需求为目的，通过实行个人账户与统筹基金相结合，对收录于《医保药品目录》的药品及相关诊断、治疗等费用全部或部分报销的一种社会保险制度。基本医疗保险、工伤和生育保险的报销范围仅限于《医保药品目录》中所列药品，其中甲类药品全额报销，乙类药品部分报销。《医保药品目录》中药品价格不得高于价格主管部门制定的最高零售价。2021年，人力资源社会保障部发布了新的《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》。我国的基本药物制度始于 1992年，于 2009年正式实施。基本药物是指适应基本医疗卫生需求、剂型适宜、价格合理、能够保障供应、公众可公平获得的药品。《国家基本药物目录》是医疗机构配备使用药品的依据。《国家基本药物目录》所收录药物均为《医保药品目录》收录产品，报销比例高于非基本药物。2018年 9月，国家卫生健康委员会发布了《国家基本药物目录（2018 版）》，共收录药品 685种，其中化药和生物制品 417种，中成药 268种。相对 2012版目录,共增加 165种，其中化药及生物制品增加 %，中成药增加 %。（6）药品集中釆购办法 2015年 2月 9日，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》，该意见提出：坚持以省（区、市）为单位的网上药品集中采购方向，实行一个平台、上下联动、公开透明、分类采购，采取招生产企业、招采合一、量价挂钩、双信封制、全程监控等措施，加强药品采购全过程综合监管，切实保障药品质量和供应。（7）处方药和非处方药分类管理制度我国对药品实行处方药和非处方药分类管理制度。即根据药品的安全性、有效性原则，依其品种、规格、适应症、剂量及给药途径等的不同，将药品分为处方药和非处方药并作出相应的管理规定。处方药和非处方药分类管理，是国际通中成药企业打造成功品牌策略研究报告 9 行的药品管理模式，其核心是加强处方药的管理，规范非处方药的管理，减少不合理用药的发生，切实保证用药安全有效。行业主要法律法规政策（1）行业主要法律法规序号法律法规名称生效日期发文单位 1 《药品管理法（2019 修订）》 2019 年 12 月全国人民代表大会常务委员会 2 《药品管理法实施条例（2019 年修订）》 2019 年 3 月国务院 3 《药品生产监督管理办法（2020）》 2020 年 7 月国家药监局 4 《药品注册管理办法（2020）》 2020 年 7 月国家药监局 5 《药品流通监督管理办法》 2007 年 5 月原国家食药监局 6 《药品生产质量管理规范（2010 年修订）》 2011 年 3 月卫生部 7 《药品经营质量管理规范（2016 年修正）》 2016 年 7 月原国家食药监局 8 《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》 2000 年 1 月国家药监局（2）行业主要政策颁布时间发展规划名称主要内容《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》坚持以省（区、市）为单位的网上药品集中采购方向，实行一个平台、上下联动、公开透明、分类采购，采取招生产企业、招采合一、量价挂钩、双信封制、全程监控等措施，加强药品采购全过程综合监管，切实保障药品质量和供应。鼓励地方结合实际探索创新，进一步提高医院在药品采购中的参与度。《关于印发推进药品价格改革意见的通知》自 2015 年 6 月 1 日起,除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发改委实行最高出厂价格和最高零售价格管理夕卜，对其他药品政府定价均予以取消，不再实行最高零售限价管理，按照分类管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》在“十三五”期间，要推进健康中国建设，深化医药卫生体制改革，坚持预防为主的方针，建立健全基本医疗卫生制度，实现人人享有基本医疗卫生服务，推广全民健身，提高人民健康水平。《国务院办公厅关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照与原研药品质量和疗效一致原则审批的，均须开展一致性评价。通过一致性评价的药品品种，在医保支付方面予以适当支持，医疗机构应优先采购并在临床中优先选用。同品种药品通过一致性评价的生产企业达到 3 家以上的，在药品集中采购等方面不再选用未通过一致性评价的品种。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 10 《医药工业发展规划指南》针对中医优势病种开展复方、有效部位及有效成分中药重点品种研究，发展质量稳定可控、临床优势突出的现代中药。《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》建立完善符合中药特点的注册管理制度和技术评价体系，处理好保持中药传统优势与现代药品研发要求的关系。中药创新药，应突出疗效新的特点；中药改良型新药，应体现临床应用优势；经典名方类中药，按照简化标准审评审批；天然药物，按照现代医学标准审评审批。提高中药临床研究能力，中药注册申请需提交上市价值和资源评估材料，突出以临床价值为导向，促进资源可持续利用。鼓励运用现代科学技术研究开发传统中成药，鼓励发挥中药传统剂型优势研制中药新药，加强中药质量控制。《中医药监督工作指南（测试版）》政策指出进一步修改完善《指南》，为今后在全国范围推行《指南》良好基础。加快推进中医药监督执法工作发展，明确中医药监督执法职责和任务，建立健全工作制度，提升监督执法能力。完善中医药监督执法基础理论，加强中医药监督执法的规范化建设，发挥示范引导作用。《中药材生产质量管理规范（征求意见稿）》为规范中药材生产，保证中药材质量，促进中药材生产标准化、规范化，企业应当严格按照本规范要求组织中药材生产，保护野生中药材资源和生态环境，促进中药材资源的可持续利用与发展。《关于加强中医药健康服务科技创新的指导意见》到 2030 年，建立以预防保健、医疗、康复的全生命周期健康服务链为核心的中医药健康服务科技创新体系，完善 “产学研医用”协同创新机制，中医药健康服务科技创新能力与创新驱动能力显著提升。要以中医药学为主题，融合现代医学及其他学科的技术方法，不断完善中医药健康服务理论知识，发展中医药健康服务技术与方法，丰富中医药健康服务产品，创新中医药健康服务模式。《全国道地药材生产基地建设规划（2018-2025 年）》到 2020 年，建立道地药材标准化生产体系，基本建成道地药材资源保护与监测体系，加快建设覆盖道地药材重点产区的生产基地。到 2025 年，健全道地药材资源保护与监测体系，构建完善的道地药材生产和流通体系，建设涵盖主要道地药材品种的标准化生产基地，全面加强道地药材质量管理，良种覆盖率达到 50%以上绿色防控实现全覆盖。《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》 2021 版《医保药品目录》中西药和中成药品种共 2,860 种，其中西药共有 1,486 种，中成药 1,374 种。《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》加强中成药质量控制，促进现代信息技术在中药生产中的应用，提高智能制造水平。探索建立以临床价值为导向的评估路径，综合运用循证医学等方法，加大中成药上市后评价工作力度，建立与公立医院药品采购、基本药物遴选、医保目录调整等联动机制，促进产业升级和结构调整；探索建立中药材、中药饮片、中成药生产流通使用全过程追溯体系，用 5 年左右时间，逐步实现中药重点品种来源可查、去向可追、责任可究。强化中成药质量监管及合理使用，加强上市产品市场抽检，严厉打击中成药非法添加化学品违法行为。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 11 《国家药监局关于促进中药传承创新发展的实施意见》促进中药守正创新：坚持以临床价值为导向、推动古代经典名方中药复方制剂研制、促进中药创新发展、鼓励二次开发、加强中药安全性研究；健全符合中药特点的审评审批体系：改革中药注册分类、构建“三结合”审评证据体系、改革完善中药审评审批制度；强化中药质量安全监管：加强中药质量源头管理、加强生产全过程的质量控制、加强上市后监管、加大保护中药品种力度；推进中药监管体系和监管能力现代化：完善中药法规标准体系、强化技术支撑体系建设、加强中药监管科学研究、加强监管队伍建设、积极推动国际传统药监管合作。我国中成药行业主要发展特征行业的技术水平随着《医药工业发展规划指南》、《中医药发展战略规划纲要（2016-2030）》的发布实施，我国中成药制造行业正在从传统生产工艺阶段，向现代化生产工艺过渡。生产技术上，从最初的普通提取、分离、干燥、混合等技术，逐渐采用推广了膜分离和浓缩技术、树脂分离技术、喷雾或冷冻干燥技术、一步制粒技术等，在中药材的提取、干燥、混合等制程方面，提升了工艺的效率和产能，或是保持中药材原来的化学组成和物理性质。生产设备上，从传统的提取罐、过滤罐、烘箱或干燥机、离心机、混合机，中成药制造企业逐渐更新升级使用了多功能提取罐、双效浓缩器、喷雾或冷冻干燥设备、高速萃取离心分离设备、微孔膜过滤器、一步制粒机，有效缩短了工艺制程时间，减少了各环节的药物有效成分的损耗。行业的技术特点（1）从中药材中提取原药液是中成药生产的核心环节中药材的提取是按照中成药的配方，将中药材经过前处理、浸出、煎煮、澄清、过滤、浓缩等方法提取、纯化得到有效成分的过程，在此基础上接着通过添加其他原料和工艺处理便得到中成药产品。而不论最终产成品为液态或固态，都需要通过提取获得的原药液，再经过各种工艺制程得到最终的药液或是胶囊、颗粒、片剂。因此，中药材提取是中成药制造的核心环节。（2）中药现代制剂技术是中成药生产的关键环节中成药企业打造成功品牌策略研究报告 12 目前我国中药市场传统剂型仍占比很高，但传统的中药剂型具有服用不便、显效慢和疗效不稳定等特点。随着我国中药剂型改革的发展，新型中药制剂以其服用携带方便、见效快、疗效稳定，逐步得到了市场的认可和青睐，逐渐替代了原有传统中药剂型。因此，中药现代制剂技术已成为中成药生产的关键环节。行业经营模式医药行业经营模式的特殊性主要体现在准入条件及销售模式上。医药企业实行严格的市场准入制度。医药生产企业需要取得国家食品药品监督管理部门颁发的药品生产许可证、GMP证书、药品注册批件等许可证书后才能开展生产经营活动；药品销售模式上则存在处方药销售模式与非处方药销售模式的区别，传统经销模式与专业化学术推广模式的区别。行业的区域性、周期性和季节性特征医药产品由于其产品的特殊性，行业需求刚性较强，因此医药行业受宏观经济影响较小，不具备明显的周期性。医药行业不具有明显的区域性。在秋冬或换季期间，由于部分疾病发病率较高，导致相关类别的医药产品销售有所提升，但就整体而言，医药行业的季节性不强。行业与上下游行业之间的关联性中成药所属行业属于中成药制造业，其上游为中药材种植行业，下游为医药流通行业，产业链如下图所示：中成药企业打造成功品牌策略研究报告 13 （一）上游行业对本行业的影响中药材和中药饮片为中成药的原材料，作为本行业的上游行业，其品质直接影响到中成药的品质和药效。对于一般的中成药生产企业而言，在各项生产成本比例之中，中药材原材料占比最高。中药材作为中成药生产成本的核心组成，其价格波动直接影响中成药制造企业的生产成本。近年来，随着市场对于中医药需求的不断增加，国家对于中医药发展的不断重视和政策支持，我国中药材种植、中药材基地建设和中药材饮片加工得到了快速发展，未来我国中药材行业的生产模式将从个体小农经济式，逐步转变为规模化、规范化的企业生产模式，中药材市场供应能力和品质将得到有效提升。（二）下游行业对本行业的影响下游行业的主要参与者是医药流通行业企业和医院。药品流通行业作为本行业的直接下游行业，是实现药品最终销售的重要环节。药品是特殊商品，流通的特点是有市场准入限制，也是政府管制、管制、行政监督较强的行业，相应的法规、标准也日趋成熟。医院市场是医药产品最主要的流通渠道和交易场所，医院通过提供医疗服务来保证患者享有安全有效的医药产品，国家医保体系是医院最大的付费主体。随着医院药占比的控制，以及“限抗令”的实施，将增大医药制造企业产品的销售难度，但是对于非抗生素类中成药，受影响程度较小。同时，随着我国分级诊疗制度和处方外流等政策的逐步推进实施，将增加在基层医疗机构和零售药店药品需求，扩充了中成药制造企业的市场空间。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 14 随着“两票制”的推行和医院药品采购的不断规范，医药商业企业的经营方式开始转变。跨地区、跨行业的并购重组加速了医药流通领域向规模化、集约化发展。连锁经营、现代物流技术和信息技术的应用加快了医药流通领域的结构调整和经营方式的现代化，行业集中度和流通效率得以提升，降低了医药制造企业的区域药品覆盖难度和流通成本。行业主要进入障碍（1）品牌壁垒消费者在选择药品时往往会选择知名度较高的品牌。品牌中成药一般具有历史悠久、质量好、疗效可靠及消费者信赖度高等特点。对于新进入医药行业的医药企业，短时间内较难形成较强的品牌影响力。因此，药品生产企业的品牌、信誉度、质量、客户基础是新进企业所面临的行业壁垒。（2）专利保护和技术壁垒我国中成药受国际通行专利制度和国家政策的双重保护。中成药生产企业可通过申请专利保护、中药保护品种等多种途径对产品进行排他性保护，保护期内其他企业不得生产中药保护品种类产品，从而其他竞争对手较难仿制。此外，中成药制造涉及从中药材中提取、分离有效成分，对生产工艺技术有较高要求，需要长时间的技术积累。对于新进企业而言，其生产工艺和技术水平较难在短时间内积累到一定水平。（3）资金壁垒医药行业是技术密集型和资本密集型行业。药品从研究、临床试验、试生产到正式的生产、销售，需要投入大量资金、人力和时间成本，资金周转相对较慢。同时，厂房、生产线的建设也要投入大量资金，且需满足国家 GMP标准，在验收合格后方可投入使用。因此，医药行业的新进入者面临较大的资金压力，医药行业存在较高的资金壁垒。（4）行业准入壁垒由于药品直接关系到人的生命安全，我国对药品的生产和经营均采取严格的行业准入制度。药品生产企业须取得药品监督管理部门核发的《药品生产许可证》，其生产线必须符合 GMP的要求，且生产的每个品种、规格的药品均必须取得药品监督管理部门核发的《药品注册证书》。药品经营企业应取得《药品经营许可证》，满足 GSP要求。由于新办企业取得药品生产许可、药品注册证书中成药企业打造成功品牌策略研究报告 15 等需要较长时间且存在一定难度。因此，医药行业存在较高的行业准入壁垒。（5）人才壁垒医药企业在药品研发、注册、生产现场管理、供应链管理、市场推广、销售管理等各个环节均需要具备专业知识及丰富经验的人才，而人才的培养和积累需要较长时间，对于新进入医药行业的企业而言，较难在短时间积累各个环节所需的人才储备。因此，医药行业具有较高的人才壁垒。 2022-2023 年中国中成药行业发展情况分析我国医药行业整体发展概况 “十二五”以来，由于经济发展和医疗体制改革促使需求不断释放，我国医药工业总产值保持高速增长，中国已经成为全球最大的新兴医药市场。根据国家统计局发布的数据，2017年、2018 年、2019年和 2020年规模以上医药工业增加值分别同比增长 %、%、%和 %，位居工业全行业前列。尽管我国医药行业增长较好，但与发达国家相比仍存在较大的差距。随着医疗体制改革的持续推进，社会保障体系和医疗卫生体系框架建设基本完成，政府投资建设重点从大中型医院向社区医院、乡村医院转变，国家对卫生支出的比重继续攀升，改革红利为医药市场提供了新的增长空间。同时，考虑到我国经济的持续增长和人均收入水平的提高、人口老龄化的加快、城镇化水平的提高、疾病谱变化、行业创新能力的提高以及医保体系的健全等因素的驱动，预计未来我国医药产业仍将保持快速增长。近年来，国家出台一系列政策促进医药行业健康发展，并逐步建立覆盖城乡居民的医疗保障制度，未来医药市场将持续扩容；此外，政府鼓励将医药企业的研发、生产、销售与互联网大数据、云计算等新兴信息技术融合发展，为医药行业发展注入新动能，促进行业的跨越式发展。与此同时，我国经济将持续稳定发展，人均可支配收入不断提高。从人口因素来看，我国人口数量的增长、人口寿命的延长以及人口老龄化将导致药品消费的刚性增长；从消费因素来看，随着健康意识的普及，药品消费在消费结构的比例持续提升。预计未来我国医药行业将保持较快增长。根据米内网《2022年度中国医药市场发展蓝皮书》，2013年至 2021年，我国药品三大终端（公立医院终端、零售药店终端、公立基层医疗终端）销售额逐年增长，从 2013年的 10,984亿元上升至 2021年的 17,747亿元，年均复合增长率为 %。其中，零售终端为药品销售的第二大终端，2021年占比为 %，随着国家各项医改政策的出台、“医药分开”改革趋势日益明显和处方外流的推进，零售终端药品市场份额有望进一步提升。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 16 中成药和化学药行业发展概况近年来，国家大力支持中医药的发展，2016年，国务院印发中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）的通知，提出“到 2020年，中医药产业现代化水平显著提高，中药工业总产值占医药工业总产值 30%以上，中医药产业成为国民经济重要支柱之一。”未来我国中成药行业，将更多的运用现代科学技术方法和制药手段，开发现代中药新药及天然药物，逐步实现中医药现代化。近年来，我国中成药产业保持快速增长根据米内网《2022年度中国医药市场发展蓝皮书》,2017-2021年度,我国城市实体药店中成药销售规模分别为 1,036亿元、1,115亿元、1,116 亿元、1,066亿元和 1,116亿元。化学药品制剂行业在我国医药行业中占据重要地位。根据米内网《2022年度中国医药市场发展蓝皮书》，2017-2021年度，我国城市实体药店化学药销售规模分别为 1,113亿元、1,174亿元、1,336亿元、1,412亿元和 1,558亿元。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 17 （1）城市实体药店中成药市场份额排名根据米内网《2022年度中国医药市场发展蓝皮书》，2017年-2021年，我国城市实体药店中成药市场销售份额排名中，呼吸系统疾病用药、消化系统疾病用药、补气补血类用药、心脑血管疾病用药、骨骼肌肉系统用药排名前五。 2017年-2021年我国城市实体药店中成药市场份额情况中成药企业打造成功品牌策略研究报告 18 （2）城市实体药店化学药市场份额排名根据米内网《2022年度中国医药市场发展蓝皮书》，2017年-2021年，我国城市实体药店化学药市场销售份额排名中，消化系统及代谢药、心血管系统药物、抗肿瘤和免疫调节剂、全身用抗感染药物、呼吸系统用药排名前五，2020年起,生殖泌尿系统和性激素类药物排名超过呼吸系统用药排名第五。 2017年-2020年我国城市实体药店化学药市场份额情况中成药企业打造成功品牌策略研究报告 19 2022-2023 年我国中成药行业竞争格局分析行业竞争格局（1）中成药行业整体竞争格局我国从事中成药生产的企业较多，竞争较为激烈。从企业规模角度看，小型企业占多数。根据《2021年度中国医药市场发展蓝皮书》，2020年中国城市实体药店中成药市场 TOP20产品的市场份额为 %,TOP20厂家的市场份额合计 %，市场集中度较低。随着药品上市许可持有人制度的不断实施，未来行业集中度将持续提升。妇科、儿科、呼吸系统等用药领域的主要中成药上市企业情况如下：单位：亿元中成药企业打造成功品牌策略研究报告 20 （2）妇科炎症中成药领域的竞争格局公司洁尔阴系列产品的终端销售客户主要为 OTC零售药店。根据米内网中国城市零售药店数据库显示，2017年至 2021年，公司的洁尔阴洗液产品在中国城市零售药店妇科炎症中成药领域的市场份额连续排名第一，具体如下：中成药企业打造成功品牌策略研究报告 21 主要企业的基本情况（1）葵花药业（）主要从事中药制剂的研发、制造及销售，产品主要涵盖“儿科、妇科、消化系统、呼吸科、风湿骨伤病和心脑血管慢病”等领域，主要产品包括护肝片、小儿肺热咳喘口服液、小儿柴桂退热颗粒、胃康灵胶囊、康妇消炎栓等。 2019年-2021年，葵花药业的营业收入分别为 437,万元、346,万元及 446,万元，归属于母公司的净利润分别为 56,万元、58,万元及 70,万元。（2）千金药业（）主要从事中成药、化学药和女性卫生用品的研制、生产和销售以及药品的批发和零售，主要产品有妇科千金片（胶囊）、补血益母颗粒、养阴清肺糖浆、千金椿乳凝胶、痛经宁糖浆（胶囊）、乳癖康胶囊、妇科调经片、千金宁洗液、千金止带丸、八珍益母片、加味逍遥丸、乳泉颗粒等。 2019年-2021年，千金药业的营业收入分别为 352,万元、362,万元及 366,万元，归属于母公司的净利润分别为 29,万元、29,万元及 30,万元。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 22 （3）华润三九（）主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务，产品包括 OTC和中药处方药，其中 OTC主要覆盖呼吸科、胃肠、皮肤、儿科、止咳和骨科用药;处方药主要系中药配方颗粒、心脑血管、抗肿瘤等药物。 2019年-2021年,华润三九的营业收入分别为 1,470,万元、1,363,万元及 1,531,万元，归属于母公司的净利润分别为 211,万元及 159,万元及 204,万元。（4）葫芦娃（）主要从事中成药及化学药品的研发、生产和销售，主要产品包括小儿肺热咳喘颗粒、注射用盐酸漠己新、复方板蓝根颗粒、克咳片等呼吸系统制剂；奥美拉唑肠溶胶囊、肠炎宁（胶囊及颗粒）、注射用奥美拉唑钠、注射用二氯醋酸二异丙胺葡萄糖酸钠等消化系统制剂；头孢克肟分散片、注射用氨曲南、注射用克林霉素磷酸酯等全身抗感染类制剂；以及少部分妇科用药、心血管系统用药、神经性系统用药制剂产品。 2019年-2021年，葫芦娃的营业收入分别为 130,万元、116,万元及 135, 万元，归属于母公司的净利润分别为 12,万元、12,万元及 7,万元。企业案例分析：恩威医药主要产品的市场占有率公司核心产品洁尔阴洗液为妇科（炎症类）中成药、系公司独家品种，主要销售终端为零售药店。根据米内网数据，洁尔阴洗液在 2021年中国城市零售药店中成药妇科炎症用药中占据 % 的市场份额，排名第一。上述数据来源为米内网，米内网（）是由国家药品监督管理局南方医药经济研究所主办的中国医药资讯门户，是领先的集医药健康产业研究、医院市场研究、零售市场研究、商业渠道研究、互联网在线医药健康信息服务于一体的综合性专业信息服务平台，其发布的行业数据具备真实性、权威性。公司其他主要产品化积口服液（中成药-儿科用药）、复方银翘氨敏胶囊（化学药-呼吸系统疾中成药企业打造成功品牌策略研究报告 23 病用药）、复方氨酚烷胺片（化学药-呼吸系统疾病用药）和六味地黄胶囊（中成药-泌尿系统疾病用药）的销售收入金额较低，所占同类药品的市场份额较小，不存在公司上述产品公开的市场占有率数据。公司竞争优势（1）全国性营销网络、突出的零售终端覆盖及维护能力公司通过多年来对市场的不断拓展和精耕细作，建立了覆盖 31个省市自治区、约 6万家零售药店的全国性营销网络体系。 1）商业渠道：公司与九州通、国药控股、华润医药等国内大中型优质商业公司建立了长期稳定的合作关系，通过其商业配送体系共同构建了全国性的终端配送销售网络； 2）连锁商业：公司与高济医疗、国大药房、大参林、益丰大药房、老百姓大药房、一心堂等全国百强连锁建立了紧密的合作关系，实现了对全国重点零售市场的深度覆盖； 3）单体药店及诊所：对于重点连锁商业和经销商不能覆盖的区域，公司通过自有销售团队，直接维护了 6万余家零售药店，截至目前各区域覆盖的药店数量具体情况如下：序号覆盖区域覆盖药店数量覆盖数量占比 1华东地区约 29,000约 % 2西南地区约 13,000约 % 3东北地区约 7,000约 % 4华中地区约 6,000约 % 5华北地区约 6,000约 % 6华南地区约 4,000约 % 7西北地区约 4,000约 % 合计约 69,000100% 公司对零售药店的开发方式为按照城市区域划分业务团队，各区域业务人员需要搜集整理区域中成药企业打造成功品牌策略研究报告 24 内所有零售药店的信息，包括药店面积、药店销售额、药店性质（连锁药店还是单体药店）等，然后根据销售额将药店分为 A、B、C三个类别，不同类别的药店有不同的拜访要求和销售任务。零售药店的开发阶段主要内容为药店的拜访和信息的搜集，业务人员需要对药店里同类产品的销售情况，包括门店毛利、推荐级别、月均销售量进行了解，在此基础上将公司产品的综合优势与药店进行沟通，以推动零售药店从上游经销商购进公司产品。公司对零售药店的维护方式主要为业务人员定期拜访和联合药店开展促销活动。业务人员需要在药店做好产品的陈列、营销宣传等工作，对药店店员进行产品优势、用药方案等方面的培训。业务人员每次拜访还需关注药店产品的销售情况、库存情况以及产品问题并及时沟通解决。此外，业务人员也会联合零售药店不定期地开展各类促销活动，比如旺季促销、社区患者教育等，以帮助药店引入更多客流量、提高产品销售额等。受益于公司突出的零售终端覆盖及维护能力，2017年至 2021年，公司的洁尔阴洗液产品在中国城市零售药店妇科炎症中成药领域的市场份额连续排名第（2）消费者和行业信赖的品牌公司始终以“忠实于科学，追求卓越品质，提升生命质量”为企业使命，赢得了社会的广泛赞誉，核心产品“洁尔阴洗液”作为全国知名的独家品种在妇科炎症用药领域中的知名度较高。公司一向重视对品牌形象的建设，多年来不断通过媒体、终端等形式进行推广，持续提升消费者的信赖度和品牌美誉度，公司妇科专家的品牌形象也得到进一步巩固和加强。（3）聚焦核心发展领域，不断丰富品种公司以妇科产品、儿科用药、呼吸系统用药为核心发展领域。妇科、儿科疾病具有患病率高、复发率高的特点，中成药注重调理、副作用相对较小的理念在中国患者群中接受度较高，因此中成药在妇儿科用药领域具有天然优势。因此，公司主要产品具有良好的增长前景和广阔的市场空间。目前，公司共持有 50个药品批准文号，涵盖妇科、儿科、呼吸、补益、口腔、心脑血管、肝胆、皮肤科等八大领域，拥有洁尔阴洗液、洁尔阴泡腾片、山麦健脾口服液、金梔洁龈含漱液等 17个全国独家品种。在妇科产品领域，公司拥有洁尔阴洗液、洁尔阴泡腾片、洁尔阴软膏、化瘀舒经胶囊、清经胶囊、益母草颗粒等妇科用药 13个，形成较为完整的妇科产品体系，其中，公司的洁尔阴洗液产品在中国城市零售药店妇科炎症中成药领域的市场份额连续多年排名第一。在儿科用药领域，公司拥有山麦健脾口服液、化积口服液、婴儿健脾口服液、小儿止咳糖浆、中成药企业打造成功品牌策略研究报告 25 小儿咳喘灵颗粒、小儿氨酚黄那敏颗粒等多个儿科用药。根据米内网中国城市零售药店终端数据库显示，公司山麦健脾口服液、化积口服液在零售终端市场拥有较好的市场地位。在呼吸系统用药领域，公司还拥有蕾香正气合剂、蕾香正气胶囊、复方银翘氨敏胶囊、咳喘宁颗粒及复方氨酚烷胺片等 11个呼吸系统用药。因此，公司可根据市场需求动态调整产品销售组合，发挥生产、销售及品牌推广的规模优势，以有效满足市场和消费者的多元化需求。（4）先进的生产工艺、完备的质量管理体系公司始终秉承“全员参与，坚持改进，持续创新，满足需求，造福人类”的质量方针，形成了完善的中药制造技术体系，建立了完善的质量管理体系。公司始终坚持持续创新、不断改进生产工艺及更新生产设备，逐步推进以真空带式干燥和干法制粒为代表的先进生产工艺，提高了生产效率及产品质量。公司制定了高于国家或行业标准的内部质量标准，在供应商管理、原辅料采购、到货验收、检测、合格放行、生产领用、使用、过程清洁、仪器仪表校验、人员操作、设备操作、中间产品质量控制、成品检测、成品放行、质量风险管控等方面制定了操作标准、管理标准和技术标准，确保产品生产的整个质量管控过程有据可依、有章可循。公司采用先进的设备对生产过程中的质量进行控制，在合剂生产线增加全自动灯检设备，漏检率较人工灯检的漏检率低；在颗粒剂、洗剂等生产线上增加了在线称重检测设备，确保了药品装量的精准。（5）经验丰富、管理创新及凝聚力出色的管理团队公司拥有一支经验丰富、管理创新和凝聚力出色的优秀管理团队。公司管理团队对医药产业政策、市场发展规律有深刻的理解力和敏锐的洞察力，具有丰富的医药行业管理经验，确保引领公司稳健、可持续性的发展。公司竞争劣势公司目前资本实力欠缺，缺乏通畅的资本市场融资渠道。公司存在进一步提高制造设备水平、引进先进生产技术、加快药品研发、拓展销售网络及吸纳高端人才等经营需求，对资金具有较大的需求。公司拟通过上市拓宽融资渠道。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 26 2023-2028 年我国中成药行业发展前景及趋势预测行业发展前景（1）国家产业政策支持医药产业发展医药行业是关系国计民生的重要产业，是我国七大战略新兴产业之一。中共中央于 2015年 10 月 29日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出推进健康中国建设，深化医药卫生体制改革，同时坚持中西医并重，促进中医药、民族医药发展；国务院于 2016年 2月 22日发布的《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》（国发〔2016〕15号），提出大力扶持中医药的发展，到 2020年，中医药产业现代化水平显著提高，中药工业总产值占医药工业总产值 30%以上，中医药产业成为国民经济重要支柱之一。国家出台的一系列扶持政策有利于推动我国医药行业的稳定快速发展。（2）居民可支配收入稳步增长推动医疗需求增长社会经济的持续健康发展，是我国医药产业发展的基础。近年来，我国国内生产总值持续增长，根据国家统计局统计，我国国内生产总值由 2010年的 412,亿元稳步增长至 2021年的 1,143,亿元，人均国内生产总值由 2010年的 30,808 元增至 2021年的 80,976元。近年来，我国居民人均可支配收入呈上升趋势。根据国家统计局统计，2015年至 2021年，我国居民人均可支配收入由 21,966元增至 35,128元，年均复合增长率为 %。医疗保健作为一种基本需求，生活水平逐步提高、居民健康意识逐步提升直接拉动了药品需求的增长。（3）人口增长和人口老龄化趋势加快促进医药产业发展我国人口基数大，每年人口的自然增长数量也较大。根据第六次全国人口普查，我国大陆地区人口达到亿。随着“放开二胎”政策的实施，预计未来我国人口数量仍将在较长时间内保持持续增长。同时我国人口老龄化呈加速趋势，根据国家统计局资料，我国 65岁以上老年人口占总人口的比例由 2009年的 %（约亿人）上升至 2021年的 %（约 2亿人）。据世界卫生组织预测，到 2050年，中国将有 35%的人口超过 60岁。以上人口增长及人口老龄化进程加速等社会发展因素，也直接带动了对我国药品市场需求的持续提升。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 27 （4）医疗保障体系日益完善促进医药产业发展根据国家统计局的统计，2010年至 2020年，全国参加城镇基本医疗保险人数由 43,万人增至 136,万人。国家财政医疗卫生支出由 2010年的 4,亿元增至 2020年的 19,亿元，年均复合增长 %。随着国家医疗保险覆盖面的持续扩大及国家财政对医疗卫生支出投入不断增加，我国药品消费需求也将大幅提高。（5）现代医药行业发展和技术进步为中药行业带来新的发展机遇现代医药理论的发展、研究方法的进步和技术水平的飞速提升，为中药行业提供新的发展机遇。我国中药行业正在逐步汲取现代医药行业的发展成果，提升中药行业理论水平、研究水准，在研究传统中医理论和中药组方的同时，关注中药有效成分的分离、提取、研究，改进中药给药途径，推进中医药现代化。影响行业发展的不利因素（1）行业研发创新能力不足目前，我国医药行业集中度较低，医药行业的产品主要集中在产品技术含量较低的品种，行业整体研发能力低于跨国药企，产品同质化现象较为严重。（2）高端复合型人才缺乏医药行业随着技术的发展和革新，也需要能够同时具备信息技术、英语水平和国际商务背景的复合型人才。目前，行业内仍旧缺乏具有国际视野和丰富经验的高级项目经理和市场开发人才。三、如何打造一个成功的中成药品牌策略及建议企业品牌战略规划品牌战略规划的基本内容中成药企业打造成功品牌策略研究报告 28 品牌战略规划的基本内容包括品牌定位，服务群体的年龄阶段，消费者的文化阶层，以及该阶层消费者的一些特殊偏好。另外，需要建立核心利益和战略规划，最终要把什么样的理念和情感诉求传递给消费者，然后选择与整个品牌形象风格相匹配的场景和颜色进行包装和设计。当然，还包括品牌定位，品牌战略，品牌设计，品牌形象，品牌文化，品牌命名，品牌故事，商业模式，盈利模式，产品策划。品牌战略规划的五大核心品牌战略规划的核心是对行业形势的判断，战略规划的目的在于明确品牌的价值和方向，以下是总结的品牌战略规划的五大核心。 ①、提炼品牌的核心理念，作为企业的灵魂，贯穿整个品牌的所有经营活动 ②、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 ③、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 ④、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值更大化 ⑤、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产企业制定品牌战略规划的方法当做品牌战略规划时，往往不是一个人去做，因为现在是一个公众平台，一个人的思考难免会有局限。所以，大多数人都要进行头脑风暴，甚至有些企业会把这一品牌的战略规划放在特别重要的位置，在进行规划的时候要多开几次会，让很多相关人才各抒己见，然后制定出全面的品牌战略规划。关于企业品牌战略规划，美御结合国内优秀策划团队，在六百多个实际策划案例中，总结数十种战略规划模式，从品牌定位到客户成交，真正帮助企业做好品牌战略规划，获得有效的流量，提升品牌转化！如何打造一个成功的品牌中成药企业打造成功品牌策略研究报告 29 先做市场和品牌调研通过对市场和品牌调研，摸清企业情况及优势。我们先对企业内部架构、行业状况、企业优势及外部市场竞争环境等做一个全方位的了解，做到知己知彼。制定品牌战略从品牌核心发展方向，制定符合工业企业的品牌战略。当前市场产品同质化较为严重，如何寻求一个符合企业且有别于同行的战略方向至关重要，成功的品牌战略将带领制造企业完整进一步的发展。树立员工品牌意识通过对员工的品牌培训与宣导。树立企业员工的品牌管理意识成功的品牌建立需要公司上下全员的一并努力，品牌是公司的公共资源，需要由全体员工一起去建设，只有让员工都有对品牌管理的意识，了解它的重要性，才能保证全员在品牌建设中的一致性。做品牌视觉识别系统品牌视觉识别系统又称之为“vi系统”，它可以让品牌构建统一的品牌视觉形象。 vi设计分为 vi基础要素系统和 vi应用要素系统两方面。vi基本要素系统主要包括标志的基础使用规范。vi应用系统则包括办公事务用品、产品包装视觉、会议物料、员工服装、导视目视化等。打造客户触点工具打造客户触点工具，辅助销售人员向客户传递品牌形象。客户触点工具包括：商务礼品、企业宣传册、公司介绍 ppt、企业网站、品牌宣传片、微信公众号、企业吉祥物等中成药企业打造成功品牌策略研究报告 30 管理品牌传播落地管理好品牌传播落地，让品牌的落地形成标准化。找一家专业的品牌设计机构来长期合作有利于品牌落地标准化，不同的供应商对品牌理解不同，选择的材料工艺也不同，这样可能导致落地的偏差。塑造品牌策略大多数商家只关注引流，但是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。打造一个新的品牌，在如今不是个简单的事，不是产品好，找个好地段就行；也不是装修具有网红风格就能火；更不是请几个 KOL做做推广就 OK了……可以说这些都只是表象而已。成功的品牌具备以下三个层面：产品价值感的打造顾客体验感的设计品牌价值观的输出那么，如何把以上三个落到实处呢？这其实是一个系统性的工程，它包含四个层面的内功打造，分别是：价值提炼价值呈现峰值体验行为设计价值提炼如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）中成药企业打造成功品牌策略研究报告 31 巧手艺，好味道！（某川菜馆）没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）快乐煮义！（某麻辣烫店）带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价值的信息呢？很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效信息，也就难以让产生进店消费的决策。价值提炼分为两个方面：一是选择哪一个价值作为我们的战略基点，二是如何基于价值提炼口号。什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素：感知价值符合认知前因后果一看就懂有效信息善用数字朗朗上口难以验证（1）感知价值商业的本质是价值交换而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。感知价值完整来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得，与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌中成药企业打造成功品牌策略研究报告 32 和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。当然，以上是比较官方正统的说法。简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。现在我们再来看下面这两句口号：大口吃肉，大口喝酒！巧手艺，好味道！这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求。对于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。举几个我们给客户提炼的价值口号：不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。（2）符合认知所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好”的意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费者购买的决策效率。但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。再举一个例子，我一个朋友是做产后康复的，给她提炼的口号是：排透 101个关节，满月发汗找 XX。 “排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！中成药企业打造成功品牌策略研究报告 33 这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。（3）前因后果前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。认真看下我们给客户提炼的口号：小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）大家发现规律了没，所有的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你的品牌（产品）能更好解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。 “小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果；“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。所以，提炼战略口号采用“原因+结果”的格式。（4）一看就懂一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么意思。当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气。所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！（5）有效信息所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。 “不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买转化率。 “小火慢熬三小时”“当天现熬味更佳”这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）巧手艺，好味道！（某川菜馆）没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）快乐煮义！（某麻辣烫店）带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）而以上这些口号呢，都是无效信息。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 34 为什么呢？因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。前几天，我的社群里有人问了一个问题：“每口都是好牛肉”，这句口号好不好？ “每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，新鲜不隔夜”来得直接。所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。（6）善用数字 “善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。为什么用数字会更好呢？因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。 “小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力；“排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达明显。不是所有的口号都一定要包含数字。（7）朗朗上口朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易记住，同时更容易传播。最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准确传达给别人。这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟”。你听了，不会照搬，但是你转述不会错很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解了。如华与华自己的案例： “掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子） “掌握好原材料，原味福建菜”（莆田餐厅）你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最好。如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。（8）难以验证难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 35 比如说： “乐百氏，27层净化” “晒足 180天，厨邦酱油美味鲜” “一头牛仅供六客” “小火慢熬三小时” “18种原产香料调制” 这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证。这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说。而是说如果消费者可以轻易验证的价值点，可能就容易引发争议。比如说，面包的馅和胚面，各自占一半；但你能说：我的面包，一半都是馅嘛？不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）。所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的。如果不能清楚验证，那就容易引发消费者争议，会很麻烦的。所以，品牌价值口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是：感知价值符合认知前因后果一看就懂有效信息善用数字朗朗上口难以验证一句好的价值口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降低营销传播的成本。运用以上 8个要素，提炼一句超级价值口号，是建立强势品牌势能的第一步。价值呈现当我们提炼出了价值口号、确定了价值定位之后，更为重要的就是如何把我们的价值做出延中成药企业打造成功品牌策略研究报告 36 展，把价值呈现给我们的顾客。因为如果你只是把价值提炼出来，消费者完全感受不到你的价值所在，那你其实就是在空喊口号、名不符实，从而认为你的店铺就是“一般般”。所谓战略就是采用压倒性的资源，聚焦在我们提炼的价值点上，围绕价值点展开协同的动作要素，把我们所拥有的价值点做深做透且放大，最终获取消费者的认知优势，占据消费者的心智资源。简单点说，战略是选择做什么，战术是要怎么去做。你的重心是什么，你就必须花更多的资源、时间、精力去做它。那么，到底怎么把价值呈现给消费者，让消费者对我们的价值感知强烈呢？ 6个关于价值呈现的方式分别是：视觉文案原材料工艺服务传达利益承诺（1）视觉文案首先，第一要点就是视觉的文案，很多企业已经提炼出价值口号，但他们不好意思把这句价值口号放在自己的门头上，觉得放在门头上会显得很 LOW。很多老板不仅仅在门头上不敢放上价值口号，即使在墙壁上、桌子上也是不敢放上这句话，觉得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调，巴不得一个字都不要出现才好。这种思维可以说就是无知的体现，因为这就是放弃了与消费者建立强认知的机会。在广告学里有个词叫做重复曝光效应，这是一种心理学现象，人会因为自己熟悉某个东西而产生好感。如果一个东西常常出现在你眼前，你也会自然而然的有记忆。举例来说，如果你经常出现在某人面前，别人会因此比平常更加喜欢你。这背后的道理是，人们会重视自己生活圈内的人事物。把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大师，叶茂中给知乎、马蜂窝，以及现在还在大量广告投放的易车网的广告，你会发现都有一个特点：品牌名以及广告语多次重复的出现。叶茂中说：之所以粗暴，是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。虽然，我们并不需要向叶茂中 15秒的视频广告中，多次洗脑观看者，但必要的价值口号曝光，达到重复曝光的效应是必须的。因此，价值口号必须在以下几个物料中体现：门头中成药企业打造成功品牌策略研究报告 37 店内墙面灯箱海报菜单桌面水牌多次的重复曝光，能够让顾客记住我们的价值口号，从而占据消费者对于品牌的心智。我们在给我们的客户牛油火锅提炼出价值口号：“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！”就要求老板在门头上、店内的电视海报上都要突出这一句口号。价值口号的视觉文案呈现，最出彩的就是巴奴火锅了。巴奴的价值口号是：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。” 巴奴把这句话直接印在了门头上，而且非常显眼，只要到了巴奴的门店，你肯定会看到这句话。而做的最为极致的，是我见过的长沙的炊烟时代，从门头、明档厨房玻璃、墙面、视频、上菜的盘子……重复出现它的价值口号，可以说，无论你在任何一个角落，你都能看见这句提炼出来的价值口号。 “小炒黄牛肉，代表湘菜走进联合国”，无论你在哪个角落，你都能看见这句话。（2）原材料工艺你的产品好，你就一定要说出来，你不说出来消费者是不会知道的。还是举牛油火锅的案例，我们根据牛油火锅为出发点，设计了“牛油三绝”的产品线，其中一绝是麻辣牛肉。我们就围绕麻辣牛肉打造产品价值感，突出麻辣牛肉的制造工艺，传达给消费者产品的品质感。除了工艺，还要体现原材料的新鲜性或者原材料的独特性。比如，我们给串串的客户的方案是把骨汤熬制的汤底直接换成农夫山泉，因为骨汤的熬制，即使汤底很好，消费者也看不到、感受不到。而一旦采用农夫山泉就可以当着顾客的面前倒入，用完的瓶子堆砌起来，消费者一进门就看到满满一排的农夫山泉，自然而言就会觉得我们的产品更干净、更有价值。再比如我们的另一个客户是做泰国餐厅的，他们的优势在于咖喱是纯正的，而且是当天现熬的。我就要求老板咖喱现熬的过程要明档化，并且顾客一进门就能看到我们的员工在熬制咖喱，强化价值感知。（3）服务传达比如牛油火锅的服务员在上锅底时，我们会让服务员强调一遍我们牛油锅底是纯牛油制作的。并且告知消费者纯牛油制作的锅底，把锅底的汤汁滴在桌面上，短时间内凝结成白色固体的就是纯正牛油制作的，不能凝固的就不是纯牛油制作的。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 38 然后，还会设计专属的服务员动作，在上锅底后，如果是第一次消费者的客户，我们要求服务员行少先队礼，并且说：我们向毛主席起誓，我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的，祝您用餐愉快！（4）利益承诺就是我们提出了价值口号，那就是一种面向消费者承诺，为了保证品牌承诺的有效性，为了让消费者监督我们，承诺把利益让渡给消费者。简单的比较粗暴的就比如大渝火锅的口号：“不新鲜就退货！” 比如说，我们的串串客户的价值口号是“不卖隔夜肉串，当天穿当天卖”，为了实现这句价值口号，我们承诺：晚上 10点以后，每串仅元（原价元/串）；11点以后，每串元； 12点以后，每串元。峰值体验提炼了价值口号，也有了具体呈现价值的场景，这样还远远不够。价值的提炼，价值的呈现更多的是提高转化率，吸引的是首次到店消费的流量，然而想要让顾客重复的消费，就必须让顾客的消费体验难以忘怀、记忆深刻。高感知的产品价值+记忆深刻的消费体验，才能够让消费者重复消费，口碑分享，带动老带新。体验经济时代，除了产品和服务，人们更关注情感体验和自我实现。而体验的核心就在于打造消费者峰值体验。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却，历久弥新，这种感觉就是“峰值体验”，而这种体验是可以被“设计”的！那么，峰值体验怎么打造呢？在此之前，我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。人的记忆分为语义记忆和情境记忆，比如说通过不断地广告宣传，你能记住“怕上火，喝王老吉”“今年过节不收礼，要收只收脑白金”，这些广告语，都属于语义记忆。而情境记忆是什么呢？比如说第一次约会、第一次上台表演，收到老师的表扬，犯了重大的失误…这些基于情境产生的记忆。情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。比如说，品牌的广告语打得再响，不如消费者亲自去体验一次；一句好的广告语，不如明档的厨房；一句优美的广告语，不如一张具有食欲的图片。所以，属于语义记忆的广告语必须配合价值场景的展现才有意义，否则单纯的价值口号是没有用的。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 39 打造顾客的“峰值体验”，可以从以下 4点切入：提升感官享受打破消费脚本提供标准化的定制服务增加刺激性（1）提升感官享受想象以下的场景: 看到金黄的烧鸡，你就开始流口水；闻到咖啡的浓香，就想来一杯温暖的咖啡；听着美妙的音乐，也会情不自禁地跟着哼唱；吃到好吃的食物，已经禁不住把它买下来了； …… 不知不觉中，你已经被产品的感官体验征服了。在感官一次又一次的刺激下，心智已经悄然变化，逐渐从被动变成了主动。不得不承认，感官体验的诱惑真的是太大了，甚至超越了我们对品牌的执着。在营销策划中，一定要把消费者的感官体验放在重中之重。感官体验都是围绕着人最基本的 “视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官来开展的。我们重点讲讲视觉和痛觉。 1）视觉视觉是消费者的第一感官，包括颜色、形状等。所以，我们在给新品牌做策划时，一定要有能够具备视觉识别的主色调。比如想到王老吉是红罐的，想到瑞幸咖啡是蓝色的。同理，品牌也必须具备高识别度的品牌主色调，但大多数品牌并没有如此强的意识。除此以外，装修场景的风格，也至关重要。比如说同样都是江浙菜，绿茶的装修风格就是典型的江南水乡的风格，而外婆家的装修的风格在江南文化的基础上更加的时尚。我们的牛油火锅的客户就是 80年代的复古风，形成品牌场景风格区隔，打造心智上的差异化。而另外一个连锁品牌客户“鱼小妖”，除了打造出经典的江南水乡的风格之外，所有的女性服务员都是蒙着面纱，这也直接成了深圳必打卡的网红餐厅。视觉感官体验包含品牌色调、logo的设计，店内环境，服务员的穿着等都是视觉体验的一部分，好的视觉体验，能够直接提高进店的转化率，传播率。 2）听觉听觉可以帮助我们识别事物，比如某种动物、某个明星的歌声。听觉，也会影响到我们的情绪，把不同的声音一次又一次传达到消费者的感官中，可以帮助消费者“因声识物”，或因得到美好的视听体验而提升消费兴趣。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 40 这也就是为什么高德地图用林志玲的声音，有缘网采用石班瑜（周星驰的御用配音）的声音。餐椅行业中，比如太二酸菜鱼的等位叫号，以及上菜时的那一声贱贱的、很二的“比鱼好吃的酸菜来了！”，就具备很强的识别性。 3）嗅觉根据科学研究表明，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉的制胜之道就是“以味诱人”。如果你经过钢管厂小郡肝串串香，小龙坎火锅的门前，就会闻到一股火锅香味喷鼻而来，让你经不住就想往里进。 4）味觉美食讲究色香味俱全，前两个感官是初体验，最后一环“味”才是消费者购买的决心，味觉在美食产品中的重要性已经不言而喻。 5）触觉触觉运用不多，触觉简单点就是手感，设计质感、设计都是触感体验的组成部分。（2）打破消费脚本人们做一件事是有预期的，比如说你在酒店上个厕所，你的预期可能就是一般的马桶、墙壁刷的乳白。但如果这个酒店的厕所是仿造古代的公主房，或者说是国外的总统房，你是不是一下子就打破了你的预期，让你记忆深刻。在消费体验中，如果的某些行为打破了消费的预期，也可以打造令人难忘的一刻。比如说上次去广州吃遇见小面，吃完之后碗底出现了“再来一碗”的字样，于是你问服务员是不是真的，服务员说是真的，然后给你一张抵用券，你可以现在就用，也可以下次消费使用。 “再来一碗”的随机惊喜，就是打破了你的预期，这比你直接打五折，要有趣得多，也让人在消费体验中更愉悦。我们给牛油火锅的建议是在餐桌的墙壁上放置 80年代的电话机，只要有人拿起电话，就会出现内置好的语音，语音内容是恭喜您，你获得了一份冰粉！这样的设置就是设置随机的、意外的惊喜，如果你直接说进店送一份冰粉，那可能没什么感觉。但是如果在顾客进餐过程中意外的获得了一份，那感觉就完全不同的，顾客会觉得那是意外的收获，从而拥有更好的体验，难忘的一刻。打破脚本其实就是创新，打破产品的脚本，打破场景的脚本，打破体验的脚本……一旦打破消费者认知中的脚本，就能产生让人难以忘怀的一刻，形成对品牌的独特记忆。（3）提供标准化的定制服务何为标准化的定制服务，标准化和定制化能够相存嘛？中成药企业打造成功品牌策略研究报告 41 所谓标准化就是在顾客在消费中，针对某几个特定的场景提供服务，而定制化的服务就是根据设定好的场景，根据顾客的属性提供独有的服务。针对特定场景提供定制化服务，让顾客获得更加愉悦的消费体验，形成独特的品牌记忆的同时，也更能获得传播曝光度。（4）增加刺激性除了提升感官享受、打破消费脚本、提供标准化的定制服务，还可以增加顾客的刺激性。刺激性的事件，往往能够让消费者肾上腺素增加，当人经历某些刺激（例如兴奋，紧张等）分泌出这种化学物质，能让人呼吸加快，而此时此刻的情景记忆就会非常的深刻。比如说，西贝的“亲嘴打折节”，让人在大庭广众之下亲吻，就会让参与其中的顾客增加了刺激性，也就能让其记忆深刻。当然你也可以举办各种美食比赛，比如说“挑战变态辣”，在一分钟之内吃完多少个辣椒，就可以免单等。比如说，也可以与服务员活动，最简单的就是石头剪刀布，赢了就免单等等。让顾客参与进来，获得刺激性，也可以让顾客获得有别于其他的门店的体验。总之，让顾客获得超预期的体验，是顾客口碑分享，重复消费的根本，除了以上四点，还有其他的方式也能够让顾客获得难以忘怀的体验。行为设计每一个消费行为的发生，都要满足三个要素，分别是：动机、能力、触发。让消费行为发生，除了让顾客感知到产品超值之外，就是降低购买行为的门槛，降低消费者的购买成本。行为设计有两大核心的思维：降低顾客的行动成本顾客行为路径的优化让消费行为发生的成本主要有两种：（1）行动成本比如你在家，肚子饿了，不想做饭，也不想下楼，那么，商家要是提供了外卖服务，那么就降低了消费者的行动成本。现在的电商也是一样，手机上动动指头，一键下单，明天坐等收货，这也是降低了行动成本。再比如家具城、电器城提供送货上门服务，这都是为了降低消费者的行动成本。更是因为微信支付的学习成本低，发红包嘛，谁不会呢？还很有乐趣！中成药企业打造成功品牌策略研究报告 42 （2）决策成本如果经常去一些小门店的湘菜馆，他们的菜单都是没有图片的，一排密密麻麻的菜名，这对于选择困难症的人就是灾难。所以，现在的菜单设计必须要降低顾客的决策成本，有图有文，有重点产品有边缘产品。而所谓行为设计，就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验。甚至从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。 1）顾客产生需求当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅……然后在考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃串串香火锅，到底是去马路边边去吃，还是去班花去吃。这就是所谓的消费者是用品类来思考，用品牌来表达。所以，当顾客选择去吃串串香火锅的时候，你必须传达出一个明确的购买理由，来让消费者选择你。如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：一种直接问朋友，让朋友推荐；一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。第一种就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播；而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示，比如门店环境、产品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性回复。 2）顾客路过店门前大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。 3）顾客进店时顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，在顾客进店时，你设计的动作是哪些呢？ 4）顾客点餐与上菜能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知，必须通过服务员来传达，而服务员能够与顾客接触的节点，就在与点餐以及上菜这个环节上，如何通过差异化的设计，让顾客有着完美的体验至关重要。 5）顾客消费过程中顾客消费过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。 6）顾客结账时顾客结账时，你要设计什么样的行为，让顾客结束整个流程的结束。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 43 每一个触点就是一次体验，如何让顾客的购买体验更好，这些才是复购的核心。以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。大多数商家只关注引流，而忽略了能够留存顾客的体验感设计，这就是用户行为路径优化升级的意义所在。最后总结一下，体验经济与个性化时代，打造品牌的“行为设计”营销方法四步骤：价值提炼：提炼出属于品牌的价值口号，提升客户的品牌感知度与转化率价值呈现：把核心的价值通过场景的协同分解，让顾客能够感知到价值所在峰值体验：让顾客拥有难以忘怀的消费体验，形成口碑传播，重复消费行为设计：提高顾客的决策效率，优化顾客的行为路径，造就完美体验当然，完成以上四步骤，才有接下来的媒体推广、网红探店、促销活动。但没有前期的品牌设计，没有顾客的体验设计，盲目的推广、促销都是战略前瞻性无效动作，只能一时起效，无法带来长久的品牌势能。四、中成药企业《打造成功品牌策略》制定手册在明确“打造成功品牌策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“打造成功品牌策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划中成药企业打造成功品牌策略研究报告 44 管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “打造成功品牌策略” 召开专门会议就推行“打造成功品牌策略”作出决定 2 成立公司“打造成功品牌策略” 建设领导和制定小组确定公司“打造成功品牌策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“打造成功品牌策略” 思想动员召开公司建立“打造成功品牌策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一中成药企业打造成功品牌策略研究报告 45 人员部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“打造成功品牌策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“打造成功品牌策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支中成药企业打造成功品牌策略研究报告 46 组织架构持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企中成药企业打造成功品牌策略研究报告 47 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 48 企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高中成药企业打造成功品牌策略研究报告 49 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“打造成功品牌策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“打造成功品牌策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能中成药企业打造成功品牌策略研究报告 50 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“打造成功品牌策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 51 战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注方案制定 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 52 2 科学编制公司 “打造成功品牌策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“打造成功品牌策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “打造成功品牌策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求商业模式方面行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比中成药企业打造成功品牌策略研究报告 53 企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？产品方面生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？中成药企业打造成功品牌策略研究报告 54 利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？中成药企业打造成功品牌策略研究报告 55 配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、中成药企业《打造成功品牌策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之中成药企业打造成功品牌策略研究报告 56 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“打造成功品牌策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 57 构建执行与推进体系构建“打造成功品牌策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 58 增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“打造成功品牌策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入中成药企业打造成功品牌策略研究报告 59 战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 60 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。中成药企业打造成功品牌策略研究报告 61 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。