2009年 8月号 市场周刊·理论研究
在 ZARA 你总能找到追随时尚前沿的新品，而且这些
产品都是限量的，这种大胆的人为的暂时断货策略在大多
数人眼中是疯狂且勇敢的，是颠覆性的。 不过确实相比那
些无限量的商品，限量的价值可想而知，想想限量商品在
市场上收到的追捧吧，人们要的不是简单一种商品，而是
独一无二、与众不同！ 而 ZARA 的诞生正满足了人们这种
心理需求。 因此你永远不会穿和别人一样的衣服，让你走
在时尚前沿的同时又完全避免了撞衫的尴尬。
一、ZARA 品牌模式
工业经济时代的慢慢远去， 客户经济时代的迎面而
来，“客户就是上帝”已然成为商业成功的终极秘籍。 在客
户经济时代，产品导向的品牌模式逐渐失灵，消费者导向
的品牌模式却焕发出勃勃生机。在时尚服饰行业，ZARA 无
疑是“营销”成功的范例，连全球知名奢侈品集团 LVMH 的
时尚总监帕特（Daniel Piette）都评价自己的竞争对手为“全
球最具创意也最具破坏力”的品牌。
Zara 有近 400 名设计师 ， 他们在一年中大约设计
12000 种时装， 这两个数字都要远远超过其他知名的服装
品牌。 这些设计师是典型的“空中飞人”，他们经常坐飞机
穿梭于各种时装发布会之间，或者出入各种时尚场所。 通
常， 一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久，Zara 就会发
布和这些设计非常相似的时装。 这样的设计方式能保证
Zara 紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年 Zara 都要向那些顶
级品牌支付几千万欧元的罚款。 Zara 并没有因此放弃这种
设计模式———Zara 从中赚取的利润要比罚款高得多。
对 ZARA 来说，服装款式直接来源于其分布在世界各
地品牌专卖店源源不断的电子邮件和电话 。 从一开始 ，
ZARA 就真正做到从顾客的需求出发， 及时对顾客的需求
做出反应，而不是去预测一个遥远可能的将来。 根据顾客
的需求，ZARA 的生产、运营管理者和设计师们聚在一起共
同探讨将来流行的服装款式会是什么样子，用什么样的布
料，大致成本以及售价等等问题，并尽快形成共识。 然后，
设计师们快速地绘出服装的样式，给出详细的尺寸和准备
好技术要求。 因为布料和衣服上的小装饰品在 ZARA 的仓
库中是现成的，制成样品只需要很少的时间。 同时因为整
个团队都在同一个地方办公，讨论、审核、批准也是同样的
快。 一旦设计款式得到批准通过，生产指令马上出来，立刻
按要求裁剪布料。 裁剪是在 ZARA 自己高度自动化的剪裁
设备上完成的。 裁剪好的布料被运送到由一些小型工厂组
成的制作网络中进行缝合。 而这些小工厂几乎都位于加利
西亚省或葡萄牙北部，约有 400 个。ZARA 为这些小工厂提
供了一系列容易执行的指令，这使得他们能快速地缝好衣
服并不断地将缝制好的衣服送到 ZARA 的成衣和包装部
门。
因此，在其他公司需要几个月时间的工作，ZARA 在几
天之内就能完成。最后，ZARA 高技术含量的分销系统确保
各种款式的服装都不会在总部停留太久，服装在分销中心
被快速地分捡，装车并送往专卖店，在 24～48 小时内就能
到达专卖店。 每一个专卖店每星期收到两次供货，因此生
产完成后，服装在最长的运输途中也不会超过一个星期。
二、ZARA 的品牌定位
在工业经济时代，大规模生产使得物质产品供给超过
了需求，消费者对于大众服饰的价格已经不再敏感，需求
缺乏弹性。 但是，高档服饰品牌作为奢侈品，消费者对价格
则相当敏感，需求富有弹性，品牌折扣商场 (OUTLET)络绎
不绝的人流就是最好的见证。 大众消费者以超低的折扣价
格购买到平时不敢奢望的名牌产品，满足了消费者爱慕高
档服饰品牌“虚名”的需求，但从消费者内心而言，这些名
牌产品早已被时尚潮流所淘汰，价值正如其价格已经大打
折扣。
ZARA 目标客户群定位在 20 至 35 岁的消费者， 这一
年龄段的消费者时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰
品牌的能力。ZARA 为了满足这一客户群的消费需求，开创
了快速时尚 (Fast Fashion)模式，在市场上获得了极大的成
功。ZARA 卓越的运营系统使之成为可能，从流行趋势识别
到新款服装摆放到店内，ZARA 只需两周的时间， 这使得
ZARA 的新款服装总能和顶级服饰品牌几乎保持同步上
市， 但其价格甚至不及这些顶级服饰品牌的十分之一 ，
ZARA 门庭若市是再自然不过的事情了。
三、ZARA 的品牌营销
随着消费者对功能需求的降低和对体验需求的增加，
全面客户体验 TCE(Total Customer Experience)这一领先的
ZARA的品牌管理
李 想
（东北财经大学，辽宁 大连 116023）
摘要：当今人们更加追求时尚的装扮，而又使自己不失品位。 时尚已经以平易姿态向我们走来，随之崇尚“一流的设计、二流的面
料、三流的价格”的 ZARA进入人们的眼帘，并深深扎根于年轻人的消费市场，这个平民化高街品牌的出现，顷刻威胁甚至占领了
那些原本传统时尚品牌的地位。
关键词：品牌；品牌定位；品牌营销；IT 系统
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2009）08-39-02
商务营销
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2009年 8月号市场周刊·理论研究
管理理念应运而生， 全球 IT 业的领导品牌惠普是 TCE 的
积极倡导者和实践者，微软也适时地推进基于客户体验的
变革，Windows XP 操作系统的字母“XP”就来自英文单词
“Experience”，其中文意思正是“体验”。 体验需求逐渐成为
消费者的主要诉求，甚至有未来学家大胆预测，继工业经
济、服务经济之后将是体验经济时代的到来。
在时尚服饰行业 ，ZARA 营销模式可谓独树一帜 ，
ZARA 很少做广告，ZARA 的广告额只占销售额的 %，
远低于行业 3%到 4%的平均水平。 但是，ZARA 在打造门
店形象营造体验环境方面却毫不吝啬，出手阔绰。ZARA 门
店选址极为讲究，都是选在最发达城市的最好地段。 ZARA
在纽约，选择的是第五大道；在巴黎，选择的是香榭丽舍大
街；在上海，选择的是南京路。因此，ZARA 的邻居都是路易
威登、迪奥、香奈儿等顶级品牌。ZARA 坚信“门店就是最好
的广告” ，门店装潢豪华空间宽敞，进入门店之后犹如在小
型商场购物，ZARA 为一般消费者带来了独特的购物体验。
四、IT 系统的应用
值得一提的是 IT 系统的全方位应用，使得 ZARA 独特
的供应链管理模式更好的实现。
信息和通讯技术是 ZARA 供应链运作模式的核心，IT
系统的应用将 ZARA 的产品设计、生产、配送和销售迅速
融为一体，让 ZARA 的供应链“转”得更快。 正是因为在信
息应用方面表现卓越， 才使得 ZARA 拥有如此惊人的速
度。 它的卓越性主要表现在四个方面：
在新产品设计过程中，密切关注潮流和消费者的购买
行为，收集顾客需求的信息并汇总到西班牙总部的信息库
中，为设计师设计新款式提供依据，以快速响应市场需求。
关于时尚潮流趋势的各种信息每天源源不断地从各个
ZARA 专卖店进入总部办公室的数据库。 设计师们一边核
对当天的发货数量和每天的销售数量，一边利用新信息来
产生新的想法以及改进现有的服装款式，再与生产、运营
团队一起决定，一个具体的款式用什么布料、如何剪裁以
及如何定价时， 设计师必须首先访问数据库中的实时信
息。
在信息收集过程中，ZARA 的信息系统更强调服装信
息的标准化，为新产品设计和生产提供决策支持。 对一个
典型的服装零售商来讲， 不同的或不完全的尺寸规格，不
同产品的有效信息通常需要几个星期，才能被添加到它们
的产品设计和批准程序中。 但是在 ZARA 的仓库中，产品
信息都是通用的、标准化的，这使得 ZARA 能快速、准确地
准备设计，对裁剪给出清晰生产指令。
在 ZARA 的供应链上，借助 ZARA 借助自主开发的信
息系统对产品信息和库存信息进行管理，控制原材料的库
存，并为产品设计提供决策信息。 卓越的产品信息和库存
管理系统， 使得 ZARA 的团队能够管理数以千计的布料，
各种规格的装饰品，设计清单和库存商品。ZARA 的团队也
能通过这个系统提供的信息，以现存的库存来设计一款服
装，而不必去订购原料再等待它的到来。
值得一提的是，ZARA 信息系统对分销过程中的物流
配送进行跟踪管理。ZARA 的分销设施非常先进，运行时需
要的人数非常少 。 大约 20 公里的地下传送带将商品从
ZARA 的工厂运到位于西班牙 ZARA 总部的货物配送中
心。为了确保每一笔订单准时到达它的目的地，ZARA 没有
采取浪费时间的人工分检方法而是借用了光学读取工具，
这种工具每小时能挑选并分捡超过 60000 件的衣服。 在
ZARA 总部还设有双车道的高速公路直通配送中心。 由于
其高快速、高效的运作，这个货物配送中心实际上只是一
个服装的周转地，而不是仓库。
而这恰恰是国内同类企业的软肋：信息系统与业务的
有效结合方面效果普遍不佳，导致了企业与客户的信息不
对称，企业的反应速度远远落后于市场的变化，致使供应
不能满足需求，这也是国内企业不能很好占领市场的原因
之一。
中国经过近 30 年的高速发展， 已经成为名副其实的
“世界制造中心”，但在品牌世界版图中却无足轻重，迄今
为止尚无一家中国企业能够入围全球品牌价值排行榜。 中
国企业基本上处于品牌金字塔构架的最底层，向位于金字
塔顶端的全球领导品牌发起挑战其难度可想而知，但随着
品牌规则的变化，工业经济时代的品牌金字塔逐渐松动瓦
解，客户经济时代的品牌金字塔尚未形成，中国企业和外
国企业又处在了同一起跑线上。 ZARA 品牌管理模式的成
功为中国企业提供了一个良好的借鉴，笔者认为中国品牌
还有一个得天独厚的优势，可通过加强服装品牌的文化品
位，树立良好的企业形象。 因品牌的背后体现的是一种民
族文化和商业文化， 先进的理念是品牌的精神支柱和灵
魂。 如今消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功
能,还越来越重视产品所蕴含的文化内涵，我们的企业营销
要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，
搞特色营销。 但愿中国企业能够把握契机轻装上阵，早日
成就世界级品牌之梦。
参考文献：
[1]菲利普科特勒.营销十戒[M].北京：人民大学出版社，2005.
[2]菲利普科特勒.科特勒营销战略全书[M].北京：九洲图书出版社，
2002.
[3]莫 温，迈纳.消费者行为学[M].北京：清华大学出版社，2003.
[4]郭 洪.品牌营销学[M].成都：西南财经大学出版社，2006.
作者简介：
李想，女，辽宁阜新人，东北财经大学工商管理学院在读学
生。
商务营销
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