关于世茂品牌传播的8个立论
前言
世茂整体品牌营销和市场传播是一个大的系统工程
目前最需要的是策略高度和全局观
局部行销传播行为的战术讨论之前
应当是总体品牌层面的方向制定问题
以品牌战略咨询的高度
帮助世茂项目制定总体品牌的定位策略
并提供向功能层面延伸推进的路径
立论一——世茂当前的市场在市长不在业主
品牌主张
开发理念：“缔造生活品位，成就城市梦想”
世茂以城市运营商的理念自居，更注重项目对于城市功能的完善与未来发展潜力！
2. 品牌运营
资本运作成就企业规模和影响力
资本运营>实业经营
世茂更注重资本运作，项目开发及销售不是品牌的重点。
立论一——世茂当前的市场在市长不在客群
拿地策略-“世茂房地产与世茂股份联合竞标，曲线拿地”
经过二十年的发展，世茂集团已进入国内26 个城市，拥有建筑面积近3000 万平方米的土地储备和40 多个大型综合开发项目。
在开发商业地产的同时将住宅、商业零售、写字楼和酒店等各种项目都集于一体的“大型综合体项目”的模式进行招标。
这种“大型综合体”既为当地城市经济发展和人口就业以及当地税收带来较大的促进作用，又因而深受当地政府的欢迎。
2009年公司的楼面地价为1468 元/平方米。但是在销售方面，由于公司销售产品以商业地产为主，销售价格普遍在15000 元/平方米以上，因此获利空间颇为丰厚。
储地策略与储备量排名
2009年储地位列开发企业第三
3. 品牌实力
强大的政府谈判能力及土地储备
世茂以大型城市综合体的模式拿地，满足了政府对于城市功能规划的需求，从而获得政府的支持。
立论二——世茂的结构，客群未进入战略核心
第五层次，也是最底端的层次，为世茂集团进行的各个开发项目的项目公司，是其进行实业运营的载体
资本运营
实业运营
世茂品牌核心竞争力：“世茂通过对自身的商业模式、资本运作、土地储备战略和人才战略等各方面对未来进行规划，并逐步从注重住宅开发销售转向关注所开发项目的整体增值和长远增值”
世茂的品牌核心竞争及企业结构中，项目开发及业主都未进入战略核心。
立论三——营销实践，世茂的超高承诺，在交房环节形成较大落差
品牌遭伤害
天涯社区（南京）
中国质检网
承诺不兑现
质量有问题
信誉被怀疑
和讯网
高承诺与大落差
立论四——中国地产进入持久战，客群长期锁定成为竞争力核心
调控原则：房地产市场调整，价格不是关键，而是结构
培养以消费品为主导的房地产 市场结构
价格不会报复性反弹
房企与政策进入一种博弈的状态
中国地产进入持久战，客群的长期锁定成为竞争力核心
消费品供需市场，客群及产品力将成为竞争核心
调控导向
企业导向
形成客群导向型市场，拥有客户就拥有市场
龙湖
品牌和产品主张与特定客群的锁定
品牌主张：善待你一生
产品主张：美和浪漫
龙湖的客群定义为：对生活充满希望，向往浪漫和美的生活的高端客群。因为喜欢所以购买！
龙湖好望山X叠墅---特定客群锁定
X叠墅
年龄结构：
消费者年龄介于25岁到35岁之间
单身或情侣为主，已婚人士（但暂无养育小孩的打算）
职业特征：
松江工业园区的中青年员工；
松江大学城的青年教师、从业大学生、年轻族群；
徐家汇区域金融、信息、咨询企业的中青年员工；
通过9号线连接转乘的轨交沿线办公楼聚集区域白领人群；
特定目标客群锁定：中上等阶层
状态描述：
事业上：这是一群年轻但发展迅速的人群，他们以事业为重心，过渡型房是他们的首选， 他们是推动上海前进的“源动力阶层”
生活上：这是一群讲究生活与事业完美协作的人群，他们理性、小资、新潮、有格调，喜欢创意生活
方式：
给老业主发《龙湖家书》
内容:老带新活动通知、区域所有地产项目介绍、业主活动、新鲜生活速递等
将家书直接投递给老业主信箱
业务人员给老业主电话维系时也会提及此老带新鼓励政策
参加活动老业主直接带朋友到现场或电联销售安排看房
未有专场活动
案例分享：龙湖老业主联动
总结：
2011年7月展开，至今收到通知，并愿意参与活动的老业主
集团最高占60%，上海常州约45%，商业比率更高
成交比例
案例分享：
华润石梅湾九里，品牌忠诚度和产品力信任带动
方式：
代理公司全员转介：11月华润石梅湾全国推介与现场看房活动，参与城市：上海、无锡、深圳、北京、沈阳、郑州、鄂尔多斯、成都
总结：
2012年1月15日，在经过了2个月18座城市的巡回展出后，共有500多位来自全国的客户和主流媒体的朋友齐聚石梅湾艾美酒店，亿的成绩单见证了淡市下石梅湾销售的如火如荼。
华润九里系已形成良好的品牌口碑，从城市高端住宅品牌到旅游地产品牌，华润九里系品牌忠诚度和产品力信任对销售产生巨大影响
案例分享：雅居乐清水湾，
城市生活品质品位的中高端客群联动
方式：
各地分公司内部新老客户转介：
成交前两名城市为南京、广东
充分利用全国各地高端项目老业主资源，启动内部推介会，
鼓励内部员工认购，建立公司内部全员营销网络；
通过高尔夫、奢侈品等小众高端活动，建立销售联动。
总结：
2011年业绩：集团累计超400亿 / 清水湾破100亿
11月高尔夫友谊赛活动/万丽酒店
雅居乐清水湾，
真情回馈新老业主活动
对谁：客群锁定
承诺什么：产品定位
立论一——世茂当前的市场在市长不在客群
立论二——世茂的结构，客群未进入战略核心
立论三——营销实践，世茂的超高承诺，在交房环节形成较大落差
立论四——中国地产进入持久战，客群长期锁定成为竞争力核心
世茂品牌需将客群纳入战略核心
立论五——世茂品牌需将客群纳入战略核心
赢
亏
传播赢，有实力有品位的品牌形象
客户对品牌不信任，品牌不负责任
现
状
带
来
的
启
示
传播世茂品牌的价值感，中高端住宅的“滨江模式”生活品位与身份价值。
客群对世茂产品地段升值潜力看好，
对产品发展潜力的认可
加强从“资产运营”和“业主战略”的两手策略，改善客群对世茂品牌形象的认知和营造良好口碑。
现
状
带
来
的
启
示
将传播重心放到享受生活上（优质的产品品牌所提供的无忧生活），会进一步引起客群共鸣
客群对品质与服务的要求，
品质与服务是品牌建设的根本。
2012年“业主战略”对世茂品牌和项目地段和发展潜力的解读起到促进作用，对产品品质提升和服务质量的改善，值得贯彻全年聚焦主题策略
客户体验
品质提升
2012年世茂品牌破题：客户、客户、还是客户！
立论六——世茂客群锁定
夯实：城市形象话语权的主导领秀
深耕：城市高端生活品质主导阶层
拓展：城市生活品质与品位的基础力量
夯实：城市形象话语权的主导领秀
深圳副市长吕锐锋：“80年代的国贸代表了深圳速度，90年代的地王代表了中国对外开放的窗口。今天，京基100因时代而生，作为献礼大运会的城市地标建筑，为世人展现了深圳的新城市精神。”
国贸
地王
京基
从市政业绩和城市管理角度，将市长对于地产的需求定义为：
完善城市功能
展现城市价值
提升城市形象
助力城市运营
深耕：城市高端生活品质主导阶层
基本生重要求：呼吸、水、食物、生理平衡、
安全需求：人身安全、健康保障、道德保障、工作职位保障家庭安全
情感需求：友情、爱情、
尊重需求：自我尊重、成就、被尊重
自我价值实现
顶级思考
绝对刚需
刚需改善
资产优化
马斯洛需求层次
需求转化
房子是居住生存的必需品，开源节流，无论如何也要买一套。
满足了基本需求后，改善居住环境和提高安全保障
基本条件都具备了，受到尊重和事业成就感，他们注意理财，懂得投资，开始梳理自已资产，使之更好的优化。
自我价值得到充分肯定想要的基本都能得到
喜欢了就买一套没有标准可循！
选好房子是一次成功的理财计划。
第一次就买对房
一生只买一次房
购房决策及思考
锁定“资产优化”阵营的高端客群
杭州19楼
资产优化：选好房子是一次成功的理财计划！
用美联储方法计算投资收益，理性分析、巧妙应对。
时间、整体价格都是重要的因素，关键因素是是否在算过之后值得投资！
看下各类资产目前的回报率：
一、五年期存款利率是%左右。扣除掉利息税，为简化起见，按照5%计算。
二、国债收益率大概在3-4%之间，
三、股票收益率，按照沪深300指数来看，基本上收益率在9%左右。沪深整体来看，平均收益率在6%左右。
四、房产的收益率，目前杭州的房产租金收益率基本上在%之间，市中心稍微高点，郊区越低。
楼市贵了，整体不值得投资，但不排除觉得好的时候出手！
安全因素：
顶级思考：喜欢了就买一套，没有标准可循！
买房成为了出自个人的喜好，价格、地段、配套、装修、氛围也许是他们作为考量是否购买的标准，也许又不是，对于他们来说没有什么既定的标准可参考，或者是对市面上的产品没有冲动力，一旦引起关注和兴趣，将没什么购买阻力。
个人风格喜好：
投资理财：
圈层比较：
店主
顾客
基于品牌商业经营及投资回报的需求
基于城市生活体验及休闲购物的需求
体验购物享受
休闲商业空间
城市人文生活参与
商业形态
地段价值
商业空间
拓展：城市生活品质与品位的主导力量
投资：资产价值
喜好：品质、服务
绝大部分店主对商铺的人流密集的城市CBD地段、新城中心，最好是开放式、宽敞的商业空间，最好是大型商业中心，街区+主力店+百货的商来形态
60%几的人是因为娱乐需求而去商业中心，他们通常是去看电影、玩机动游戏等，顺便购物逛街。他们开始关注自身的参与感及与城市的互动。
客群价值与承诺对位
客群价值
承诺对位
身份和财富的象征
物业服务与管理
完善城市功能
展现城市价值
提升城市形象
助力城市运营
成就城市梦想
提升产品品质
打造一流服务
投资
喜好
标质、品质是前提
资产优化与增值
圈层关系
投资
喜好
商业空间
地段价值
商业形态
休闲商业空间
体验购物享受
城市人文生活参与
城市运营
客群锁定
城市形象话语权的主导领秀
城市高端生活品质主导阶层
城市生活品质与品位的主导力量
立论七——2012年世茂品牌破题在于缔造生活品位
品质提升年客户体验年
行动的指向——强化客群信心
“缔造生活品位”
2012年世茂品牌传播核心
策略思考：
策略动作：
品牌主张：
世茂中高端住宅，品质品味提升之路
一线滨江豪宅的强化
为滨江豪宅系赋予更多内涵与拓展空间
武汉世茂锦绣长江
大连世茂龙湾
哈尔滨世茂滨江新城
2000 年，世茂集团在上海浦东陆家嘴金融贸易区开发上海世茂滨江花园。成功开启了世茂“滨江模式”的先河。通过将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融合，进入了人们日常生活，充分表现了“滨江模式”的人居环境、自然生态与人文景观。
上海世茂滨江
拓展到其他滨河湖海（系列）
滨江豪宅开启
一线滨江豪宅的成动开发与强化
城市稀缺资源产品力强化
将世茂“大服务理念”深化落地，突破传统的宣传意义，更落实规范为具体的9大企业行为，直接兑现企业承诺，以行动向客户表达诚意。
世茂行为整合---大服务观
打造：体验世茂大服务理念，营造一级物管服务内容
世茂“大服务理念”意味着将传统的物业服务扩容为从施工品质贯穿至售前、售中、售后全程服务流程，形成世茂“大服务理念”系统，意味着将传统的被动式服务带进主动关怀的新时代。
大服务理念发展战略
V-care大服务观体系建立，拉近与客群的距离
万科物业
万客会
万科客户关系中心
房屋保修，定期体检；金牌客服，优乐生活；
亲密接触，新家预体验；乔迁新居，一站式交房；
认购一条龙，权益升级；
顾问销售，信息透明；沟通互动，省心选房；
到访看楼加入万客会；
住房标准
收房标准
订房标准
看房标准
选房标准
放大售后服务，满足受众的安心渴望
服务机构支持
世茂大服务观
优智建屋专家
专业售楼导购
样板优居体验
购房绿色通道
无忧房屋交付
一站式入伙服务
定期房屋体检
高效保修举措
贴心业主回访
世茂
大服务观
将世茂“大服务理念”深化落地，9大企业行为，直接兑现企业承诺，以行动向客户表达诚意。
金钥匙
"金钥匙"服务始于法国，将“客人委托、酒店代办”式的个性服务上升为一种极致服务理念，是饭店综合服务的总代理，旨在为客人解决一切难题。
经过80多年的发展，联盟组织的“微领”已成为专业、致高水平、持久贴身服务的形象代言。
从高端酒店扩散到物业管理，服务业以加入“金钥匙”为致高标准，如北京温特莱酒店、北京
香山饭店、中南海滨大酒店、广州大厦、万科兰乔圣菲等国内一线物业纷纷加入。
世茂物业成功加盟，世茂项目“金钥匙”管家服务越来越被更多商务人士、高端客户认同。
强化：“金钥匙”服务，打造世界一流酒店式物业服务。
世茂商业，品质品味提升之路
大型综合体--全方位提升产品竞争力：
85%强化品牌服务及运营
成功运营项目，每一个类型产品固定85%的标准模块进行开发复制
+
15%化劣势转化为优势
每一个项目开发前，针对当地潜在消费人群进行一轮公开、权威调研，融入产品开发中。
上海
世茂国际广场
上海
世茂北外滩酒店
北京世茂奥临花园
世茂集团的战略就是在开发商业地产的同时将住宅、商业零售、写字楼和酒店等各种项目都集于一体——这就是所谓的“大型综合体项目”。世茂集团依托战略模式定位，才能够以低廉的价格拿到质地出色的地段，并且能够从盈利上实现大幅度的创收。世茂集团对于大型综合体项目的投入，使得其在土地储备、盈利能力、资金周转等各个方面得到了全方位的提升。
南京世茂
滨江新城
武汉世茂
锦绣长江
上海
世茂滨江
上海
世茂湖滨
哈尔滨世茂滨江新城
常熟世茂
品质
服务
商业空间
运营
服务
定制空间：根据客户需求，量身定制空间，满足多元化需要。
精装修：提供精装修商业空间，省时、省钱更省心
室内设计服务：为客户提供室内设计服务，让客户商铺更加完美和突出
大型活动策划服务
搬家、协助服务
经营管理顾问服务
资产顾问、代款协助服务
……
世茂商业，城市定制服务领军者
世茂集团
品质提升
客户体验
缔造生活品位
项目支撑
品牌
地段
钻石级品牌：滨水豪宅开创者，尊贵血统一脉相承
大服务观
定制
价值诉求
城市杭心地段，一线滨江地带，区域升值潜力看好
9大企业行为，直接兑现企业承诺，以行动向客户表达诚意。
定制空间：
精装修：
室内设计服务：
价值属性
品牌屋
运营服务
质量
标质、强案全、资产价值恒定，
大型活动策划服务
搬家、协助服务
经营管理顾问服务
资产顾问、代款协助服务
……
品牌主张
