创造你的品牌优势一、品牌价值认知一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功来源于面对竞争对手能够继续保持这些附加价值。在这方面，世界上的著名品牌已经为我们提供了很好的参照。越来越多的国内企业已经开始重视品牌的运营，但如何理解品牌价值？如何创造自己的品牌优势却是诸多企业目前所困惑的问题。值得国内企业注意的是，品牌的重要性在于企业需要找到其它企业所难以模仿的优势，并且进行持续的、合理的投资，否则很难获得长远的成功。国内的一些品牌，有的已经消失了，有的则逐步在消费者的记忆中被淡忘，淹没在诸多的同类产品品牌之中，因为它们不能维持其附加价值来与更具创新力的竞争品牌相抗衡，而竞争对手则十分注意消费者需求的变化，并作出积极的反应。品牌价值可以从两个方面来理解。对消费者来说，品牌价值是品牌在其心目中的价值，它时品牌属性和利益在消费者心目中综合度量的心理体验，这种心理体验是品牌各项因素综合作用上的感觉，是一种心理满足上的尺度反映，即“值”与“不值”的感觉。显然品牌价值的大小不是企业对品牌评价的结果，而是取决于消费者的体验。对企业来说，品牌价值是品牌的市场价值，品牌拥有者可以依靠品牌获得超过资产收益的超额收益，它可以通过无形资产评估的方法计算出来。显然，企业所追求的品牌价值提升关键在于消费者的有利评价。企业必须明确品牌价值的提升应该按照这样一个过程来实现：了解需求及其变化—提供相应的产品和服务—通过特色吸引消费者购买—希望得到消费者很好的评价—品牌价值提升—企业获取超额收益。由此我们可以得出这样一个结论：品牌竞争的优势取决与它能否为消费者创造更多更高的价值。那么明确消费者在什么情况下可以体会到品牌的价值也就是企业如何提升品牌优势的关键。消费者往往通过企业的以下努力来体会品牌的价值：1、在利益相同的情况下，比竞争品牌的价格低；
2、该品牌具有独特的利益，即使购买者感觉到价格虽然很高，但追求物有所值，即“增值品牌”。二、品牌优势提升的战略选择1、成本驱动品牌战略成本驱动品牌关键在于企业不断地努力降低成本。在零售业中沃尔玛可以说是成本驱动品牌的著名的例子。沃尔玛通过降低进货成本、有效的配送系统降低存货成本、压缩广告费用减少促销成本等来保证其“天天平价，始终如一”的承诺。我们可以通过下面的图示来显示成本驱动品牌的总成本低与行业的平均成本。由于总成本低，即使加上与竞争者相当的边际成本，其销售价格仍然低于竞争对手的平均价，可以保证获取与竞争对手相同的利润：有些企业回避成本驱动的观点，因为他们担心低成本意味着低质量。在实际中确实存在这种结果。但是，降低质量标准不是降低成本的唯一方法，同时它也是唯一不可取的方法。降低成本可以通过诸如规模经济、比竞争者更快速地获得技术和经验、更好地选择原材料、准确了解目标顾客需求等。如同所有的战略一样，开发成本驱动品牌战略也有风险：如可能会导致营销近视问题和忽视对市场环境变化的预测等。因此，在企业实施成本驱动品牌战略前必须很好地考虑其适用性，必须考虑如下问题：（1）、当竞争者投放低价格产品时，购买者的反应如何？（2）、企业形象能承受成本降低吗？（3）、保证和支持企业低成本条件如何？2、增值品牌战略增值品牌能为顾客提供比竞争者更多的品牌利益，因而价格也比较高。海尔通过其“五星级钻石服务”是海尔产品更多的为消费者所接受；英特尔公司的芯片以其独特的功能优势占据着庞大的计算机市场；万宝路粗旷、野性、男子汉的牛仔形象成为诸多烟民的追求。这些品牌通过向顾客提供更多、更独特的一页利益，使得产品的价格也高于其它同类产品。
为了生产与营销增值品牌，企业的成本通常比行业竞争者的平均水平要高，必须付出更多的劳动才能创造出这种品牌的特性。消费者会注意到品牌差异所带来的附加利益和价值，从而愿意以更高的价格购买。这样企业就可以采取比竞争者更高的定价，而且这种价格完全反映了所能带个顾客的利益。实际上，可以采用多种不同的方法实现品牌增值，原则之一就是不断寻找并突出品牌的差异性，包括功能、服务、创新、促销、形象等差异。发展增值品牌一样有风险。当增值品牌与成本驱动品牌之间的差价大到一定程度时，顾客可能不愿意多付更多的钱来购买增殖品牌，尤其是对增值品牌的独特优越性宣传不够时更是如此；另一个威胁是来自竞争对手的模仿和跟进；还有，随着顾客购买经验的增加，或者会寻求最新的增值品牌，或者会对品牌的期望越来越高。3、具有成本驱动特征的增值品牌我们不能简单地认为品牌只具有成本驱动竞争优势，或者增值竞争优势，实际上这两种代表了两种极端的情况。事实是，有的品牌成本驱动的成分多一些，另一些品牌则增值成分多一些。根据两种成分中哪种比重更大，企业就可以考虑自己的品牌是以成本驱动为主还是以增值为主。根据成本驱动与增值因素对制订品牌的作用大小，就可以确定品牌类型，制定相应的战略。下图可以说明品牌战略的分类：低成本低附加价值即双低品牌典型的例子是街头摊点。由于竞争激烈和条件限制，经营者的竞争手段往往趋于简单化，只能通过尽可能低的成本和有限的服务来维持自己的生存；他们没有经过培训，只是依靠自己的经验来接待顾客。这种双低品牌为顾客提供的服务非常糟糕，因此，一旦大量竞争者涌入，其生存也就难以为继了。利益品牌，即不能让顾客节省，却能提供特别好的服务的品牌。典型的利益品牌是那些中高档宾馆、饭店和百货商场。这些地方有很好的消费环境；员工们都经过良好的培训；能够提供规范、全面的服务。这些企业的目标和市场定位在单位、中高收入的顾客服务。问题
在于，一旦该企业在服务上没有特色或银服务问题导致顾客不满，直接受到损害的就是企业的声誉和形象。因此，要保证利益品牌的成功，企业必须与市场保持密切的联系，持续不断地在研究开发、生产、营销、后勤方面不断投资，以保证其品牌永远是最佳。任何有可能损害品牌质量的节约成本的做法，都必须加以制止。弱势品牌没有优势可言，品牌也就没有特别的价值。以弱势品牌为主是最不可取的。强势品牌是成功的品牌，它们为消费者提供许多相关的额外利益，他们具有很高的市场占有率，从而获得规模经济利益。把所节约的成本的一部分返还给消费者，这样就能降低售价，因而比竞争者具有价格优势，取得品牌市场营销的良性循环。著名的沃尔玛就是典型的强势品牌，它有知识丰富、素质很高的员工，能提供全面周到细致的服务。对诸多企业而言，首先必须十分注意市场需求的变化并作出积极的反应，不断提高品牌形象，与此同时，千方百计寻求成本优势。强势品牌应该是所有企业努力追求的目标。
